廣告策劃效果評(píng)估

1、9廣告策劃效果評(píng)估目的和要求廣告評(píng)估，是指對(duì)廣告活動(dòng)運(yùn)作過程的評(píng)估。廣告策劃效果評(píng)估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，學(xué)習(xí)本章內(nèi)容首先要弄清楚廣告策劃效果評(píng)估的概念、主要內(nèi)容、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法，及反饋評(píng)估廣告策劃效果的方法，廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算法。1明確：廣告策劃效果評(píng)估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評(píng)估法2了解：廣告策劃效果評(píng)估的意義3掌握：廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法知識(shí)點(diǎn)1廣告策劃效果評(píng)估的概念和意義2廣告策劃的評(píng)估3評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)4反饋評(píng)估預(yù)習(xí)思考題1廣告策劃效果評(píng)估的主要內(nèi)容？2廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)？

2、3評(píng)估小組對(duì)廣告策劃效果的評(píng)估法？4通過反饋評(píng)估廣告策劃效果的方法？5評(píng)估廣告經(jīng)濟(jì)效益的效益測算法？重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容一、廣告策劃效果評(píng)估的意義廣告策劃活動(dòng)評(píng)估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評(píng)估不僅是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估。二、廣告策劃效果評(píng)估的內(nèi)容廣告評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)的評(píng)估，不單純指廣告后期效果的評(píng)估，還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布等整個(gè)廣告活動(dòng)運(yùn)作過程的評(píng)估。（一）對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估（二）對(duì)廣告策劃的評(píng)估在策劃決策的

3、這一環(huán)節(jié)，其基本評(píng)估內(nèi)容有：（1）看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2）評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；（3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；（4）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。（三）對(duì)廣告實(shí)施的評(píng)估（四）對(duì)廣告效果的評(píng)估這方面的評(píng)估主要內(nèi)容有：（1）廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來替代；（2）廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用；（3）廣告活動(dòng)的實(shí)施

4、是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）；（4）接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量(即廣告的接觸率)，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；（5）接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；（6）按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量；（7）達(dá)到預(yù)定目標(biāo)與否等等。第二節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時(shí)兼顧社會(huì)效益和心理效益。廣告策劃的直接目的是經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經(jīng)濟(jì)效益，這方面的衡量指標(biāo)有：（1）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能；（

5、2）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；（3）廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；（4）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；（5）廣告是否增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。廣告策劃的最終目標(biāo)是樹立社會(huì)組織的良好形象和信譽(yù)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持。因此，評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的效果，還要衡量社會(huì)效益，但是廣告策劃活動(dòng)的社會(huì)效益，最終還體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，如打開了新的消費(fèi)市場，提高了市場占有率，推銷了某種新式產(chǎn)品，贏得了新的貸款數(shù)額，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量等。第三節(jié) 廣告策劃效果評(píng)估的方法一、評(píng)估小組評(píng)估法廣告評(píng)估在具體作法上有多種辦法可

6、行。1按技術(shù)手段的復(fù)雜程度分為經(jīng)驗(yàn)測定法和科學(xué)測定法；2按獲得資料來源的直接程度分為直接測定法和間接測定法：（1）所謂直接測定法是通過邀請(qǐng)專家、學(xué)者或有代表性的顧客來評(píng)定；通過廣告評(píng)價(jià)直接對(duì)廣告效果作出測定；（2）間接測定通常是根據(jù)原始資料做初步分析和推理，再對(duì)廣告效果作出測定；3有是按廣告活動(dòng)的進(jìn)程來分，有事前測定、事中測定和事后測定等方法，這是在實(shí)際工作中常用的方法。（1）所謂事前測定是指在廣告活動(dòng)正式發(fā)布之前，對(duì)廣告戰(zhàn)略步驟、廣告作品和廣告媒體組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測廣告活動(dòng)實(shí)施以后會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果；事前測定的具體內(nèi)容涉及產(chǎn)品調(diào)查、市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查及廣告信息在傳播過程中可能引起的

7、消費(fèi)者的反應(yīng)。事前測定主要有對(duì)廣告策劃的測定、對(duì)廣告創(chuàng)意的測定、對(duì)廣告作品的測定和對(duì)廣告媒體傳播時(shí)機(jī)與組合策略等的測定。（2）事中測定是指廣告正式發(fā)布后直到整個(gè)廣告活動(dòng)之前的廣告效果測定，其測定內(nèi)容主要是對(duì)廣告成品和廣告媒介組合進(jìn)行測定，其目的是為事后測定和評(píng)估積累必要的資料和數(shù)據(jù)。（3）事后測定是指對(duì)廣告活動(dòng)作出全面評(píng)估，其目的：一是評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的成績，廣告費(fèi)用與廣告收益是否合理；二是評(píng)價(jià)廣告策略的成敗得失，為新的廣告活動(dòng)提供依據(jù)。由于廣告效果的滯效性，對(duì)廣告效果的事后測定既不能太早也不能太遲，要注意評(píng)估的時(shí)機(jī)選擇。事后測定主要有廣告接觸效果測定、廣告銷售效果測定和廣告心理效果測定等。二、反

8、饋評(píng)估法策劃方案付諸實(shí)施后，對(duì)方案的效果的信息反饋與評(píng)估，就成為廣告策劃部門及其人員最重要的工作了。反饋與評(píng)估工作幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。通過反饋進(jìn)行評(píng)估的方法有：1觀察體驗(yàn)法。這是一種信息反饋迅速的評(píng)估方法。其具體作法是：社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動(dòng)，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進(jìn)展情況，直接觀察、估計(jì)其效果，并當(dāng)場提出廣告策劃活動(dòng)的改進(jìn)意見。2目標(biāo)管理法。這是利用廣告策劃目標(biāo)測評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的一種方法。確定廣告策劃目標(biāo)時(shí)，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個(gè)具體的要求。當(dāng)廣告策劃活動(dòng)結(jié)束后，將測量到的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對(duì)照，就能夠衡量出廣告策劃活動(dòng)的效果。3民意調(diào)查法

9、。這是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。主要有兩種具體方式，一是比較調(diào)查法，即在一次廣告策劃活動(dòng)前后分別進(jìn)行一次輿論調(diào)查，比較兩次調(diào)查的結(jié)果，分析出廣告策劃活動(dòng)的效果。二是公眾態(tài)度調(diào)查法，即在廣告策劃活動(dòng)實(shí)施后，對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)查，了解公眾對(duì)社會(huì)組織的評(píng)價(jià)和態(tài)度的變化，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃傳活動(dòng)效果。4新聞分析法。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道情況，測量廣告策劃活動(dòng)效果。新聞分析法的主要內(nèi)容有：第一，分析報(bào)道的篇幅大小、持續(xù)時(shí)間、版面位置等。第二，分析報(bào)道的內(nèi)容性質(zhì)，如是正面報(bào)道還是反面報(bào)道。第三，分析新聞媒介的

10、社會(huì)地位及其發(fā)行量、覆蓋面，看它是否具有權(quán)威性和影響力。第四，分析新聞資料的使用方法，如是全面報(bào)道還是摘要報(bào)道，是重點(diǎn)報(bào)道還是一般報(bào)道。5參照評(píng)估法。這是一種以其它社會(huì)組織的廣告策劃活動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。其具體做法是：先全面收集本社會(huì)組織和其它社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對(duì)比，在比較中進(jìn)行評(píng)估。這種方法不僅方便實(shí)用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其它社會(huì)組織的新鮮經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣告策劃的工作。6專家評(píng)估法。這是一種邀請(qǐng)廣告專家測評(píng)廣告活動(dòng)效果的方法。由于這些專家廣告策劃工作經(jīng)驗(yàn)豐富，他們的測評(píng)結(jié)論一般都比較公正、準(zhǔn)確。三、經(jīng)濟(jì)效益測算法廣告效益的

11、測算方法分為兩大類。一類是從廣告客戶銷售額的變化直接反映廣告效益，即：直接效益；另一類是通過消費(fèi)者的反映估算廣告效益，即：間接效益。在實(shí)際工作中，直接效益的測算方法與間接效益的測算方法要結(jié)合使用，提高廣告效益測算的準(zhǔn)確性。自測練習(xí)一、填空題1廣告策劃效果評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)的_評(píng)估，而不單純指廣告后期效果評(píng)估。2評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以_為主。3小組評(píng)估的基本方法是廣告的調(diào)查研究和_能力。4廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有_和間接效益法。二、名詞解釋廣告策劃效果評(píng)估觀察體驗(yàn)發(fā)目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法參照評(píng)估法三、問答題1對(duì)廣告策劃的評(píng)估有哪幾個(gè)方面？2什么是新聞分析法？它

12、有哪些主要內(nèi)容？參考答案一、填空題1.整體2.經(jīng)濟(jì)效益3.綜合分析4.直接效益法二、名詞解釋1廣告策劃效果評(píng)估是指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)價(jià)，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。2觀察體驗(yàn)法。這是一種信息反饋迅速的評(píng)估方法。其具體作法是：社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動(dòng)，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進(jìn)展情況，直接觀察、估計(jì)其效果，并當(dāng)場提出廣告策劃活動(dòng)的改進(jìn)意見。3目標(biāo)管理法。這是利用廣告策劃目標(biāo)測評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的一種方法。確定廣告策劃目標(biāo)時(shí)，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個(gè)具體的要求。當(dāng)廣告策劃活動(dòng)結(jié)束后，將測量到的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對(duì)照

13、，就能夠衡量出廣告策劃活動(dòng)的效果。4民意調(diào)查法。這是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。主要有兩種具體方式，一是比較調(diào)查法，即在一次廣告策劃活動(dòng)前后分別進(jìn)行一次輿論調(diào)查，比較兩次調(diào)查的結(jié)果，分析出廣告策劃活動(dòng)的效果。二是公眾態(tài)度調(diào)查法，即在廣告策劃活動(dòng)實(shí)施后，對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)查，了解公眾對(duì)社會(huì)組織的評(píng)價(jià)和態(tài)度的變化，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃傳活動(dòng)效果。5參照評(píng)估法。這是一種以其它社會(huì)組織的廣告策劃活動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。其具體做法是：先全面收集本社會(huì)組織和其它社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資

14、料，然后進(jìn)行對(duì)比，在比較中進(jìn)行評(píng)估。這種方法不僅方便實(shí)用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其它社會(huì)組織的新鮮經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣告策劃的工作。三、問答題1對(duì)廣告策劃的評(píng)估有哪幾個(gè)方面？（1）看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（2）評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；（3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；（4）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。2什么是新聞分析法？它有哪些主要內(nèi)容？新聞分析法。這種方法通過觀察、分析新聞媒介對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道

15、情況，測量廣告策劃活動(dòng)效果。新聞分析法的主要內(nèi)容有：第一，分析報(bào)道的篇幅大小、持續(xù)時(shí)間、版面位置等。第二，分析報(bào)道的內(nèi)容性質(zhì)，如是正面報(bào)道還是反面報(bào)道。第三，分析新聞媒介的社會(huì)地位及其發(fā)行量、覆蓋面，看它是否具有權(quán)威性和影響力。第四，分析新聞資料的使用方法，如是全面報(bào)道還是摘要報(bào)道，是重點(diǎn)報(bào)道還是一般報(bào)道。10企業(yè)形象策劃第十章 企業(yè)形象策劃 目的和要求企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。這種認(rèn)定是企業(yè)形象系統(tǒng)性的表現(xiàn)。廣告策劃包括兩個(gè)主要方面，一是產(chǎn)品牌推廣策劃，二是企業(yè)形象策劃。學(xué)習(xí)本章

16、，我們要把握企業(yè)形象的各種要素，要弄清企業(yè)形象廣告的概念、內(nèi)涵、主要方式及策劃原則，掌握企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧，以完善對(duì)廣告策劃的理解。此外，我們還應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，注意其策劃內(nèi)容與手段的區(qū)別，并領(lǐng)會(huì)音像教材中廣告人對(duì)企業(yè)形象策劃的要義。1明確：企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)，企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，公眾印象，公眾態(tài)度，公眾輿論，企業(yè)形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位。2理解：（1）企業(yè)形象的概念與特點(diǎn)；（2）企業(yè)形象策劃的特征；（3）企業(yè)形象廣告的類型；3掌握：企業(yè)形象廣告定位的主要形式。3應(yīng)用：試以某一企業(yè)為例進(jìn)行

17、企業(yè)形象策劃。 知識(shí)點(diǎn)1企業(yè)形象的概念、特點(diǎn)及其形成過程；2企業(yè)形象策劃的含義；3企業(yè)形象廣告的類型、策劃原則和創(chuàng)意技巧。預(yù)習(xí)思考題 1企業(yè)形象的概念及系統(tǒng)構(gòu)成？2企業(yè)形象的特點(diǎn)有哪些？3企業(yè)形象形成過程受到哪些因素影響？4企業(yè)形象策劃的特點(diǎn)？5為什么說創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的核心？6企業(yè)形象廣告的特征？7企業(yè)形象廣告的運(yùn)用方式？8企業(yè)形象廣告策劃的原則？9企業(yè)形象廣告定位的主要形式？10企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的過程與步驟？ 重點(diǎn)難點(diǎn)提示 第一節(jié)企業(yè)形象概述 一、什么是企業(yè)形象企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)

18、行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。因此，這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。（一）企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成企業(yè)形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng)；表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)；實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)；視覺識(shí)別系統(tǒng)與行為和理念識(shí)別系統(tǒng)等。1企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)。（2）內(nèi)部形象主要是指企業(yè)內(nèi)部管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。主要包括下面幾個(gè)要素：企業(yè)員工整體素質(zhì)；企業(yè)管理水平；企業(yè)管理風(fēng)格；企業(yè)經(jīng)營思想；企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)；企業(yè)競爭觀念；企業(yè)進(jìn)取精神；企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。（3）外部形象是指企業(yè)外部經(jīng)營形象，包括：企業(yè)外部經(jīng)營決策；企業(yè)

19、外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略；企業(yè)外部經(jīng)營方式方法；企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象；企業(yè)員工形象；產(chǎn)品質(zhì)量形象；品牌商標(biāo)形象等。2企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)。（1）深層形象主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。（2）表層形象是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分，包括廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服，產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、裝璜及產(chǎn)品造型色彩等外顯形象。3企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。實(shí)值形象是指企業(yè)活動(dòng)成果所達(dá)到的實(shí)際水平。如產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力與規(guī)模、員工整體素質(zhì)與經(jīng)營管理水平、產(chǎn)值與盈利水平等。虛值形象是企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)整體形象的某些主觀的印象。它具有某些

20、夸張性、浪漫性的色彩。實(shí)值形象與虛值形象各有“理想的”、“有問題的”之分，彼此不同的組合，構(gòu)成四種不同的企業(yè)整體形象態(tài)勢。4視覺識(shí)別系統(tǒng)與行為和理念識(shí)別系統(tǒng)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(cis)。它把企業(yè)形象作為一個(gè)整體來進(jìn)行認(rèn)識(shí)，其具體構(gòu)成：企業(yè)理念識(shí)別。包括經(jīng)營信條、企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營戰(zhàn)略策略、廠歌、員工的價(jià)值觀等；企業(yè)行為識(shí)別。包括對(duì)內(nèi)的干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、廢棄物處理、公害對(duì)策、研究發(fā)展等；對(duì)外的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、pr、sp、流通政策、銀行關(guān)系、股市對(duì)策、公益性、文化性活動(dòng)等；企業(yè)視覺識(shí)別。包括基本設(shè)計(jì)，如企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造形、企

21、業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號(hào)、吉祥物等；關(guān)系應(yīng)用，如辦公器具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌、建筑外觀、櫥窗、衣著制服、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑ァ⒄故?、陳列等；輔助應(yīng)用，如物樣使用規(guī)格、樣本使用法及其它附加使用等。（二）企業(yè)形象的特點(diǎn)企業(yè)形象作為某一特定范圍內(nèi)人們對(duì)組織印象的整合，既不同于企業(yè)發(fā)生的所有客觀事實(shí)，也不同于某個(gè)個(gè)體的印象，而是有其自身的特點(diǎn)：整體性、社會(huì)性、對(duì)象性、相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。二、企業(yè)形象形成過程企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性作用。（一）公眾印象印象是客觀事物

22、在人們頭腦中留下的跡象。印象有深淺、好壞之分。企業(yè)通過形象策劃塑造出企業(yè)形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂企業(yè)的“社會(huì)形象”。印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內(nèi)容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎(chǔ)之上，是兩者的“疊影”。所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，而企業(yè)形象策劃通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致。通過觀念的塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過企業(yè)形象策劃向企業(yè)的經(jīng)營管理延伸

23、，使企業(yè)的理念和行為不斷革新、完善。這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。公眾印象的形成過程，可通過廣告學(xué)中aidma (即attention注意interest興趣desire欲望memory記憶action行動(dòng)) 模式來檢驗(yàn)。在這一心理活動(dòng)過程中，又以注意、判斷、記憶三種心理現(xiàn)象最為重要，這對(duì)研究企業(yè)形象的傳播有重大意義。（二）公眾態(tài)度印象是客觀事物在人頭腦中留下的跡象，因而人們常把自己的印象看作是客觀的，而態(tài)度則是人主觀上的內(nèi)在意向，它的主觀性遠(yuǎn)勝于客觀性。態(tài)度是行為與情感活動(dòng)的根本原因，企業(yè)樹立自己的形象如果僅滿足于給公眾留下印象，這只是低水平的要求。只有當(dāng)公眾對(duì)

24、企業(yè)有良好印象，而且抱有積極肯定的態(tài)度時(shí)，公眾才有可能采取有利于企業(yè)的行為。企業(yè)形象策劃的目標(biāo)之一，便是通過塑造良好企業(yè)形象，在公眾心中形成對(duì)企業(yè)有利的態(tài)度。態(tài)度一經(jīng)形成，便能相對(duì)穩(wěn)定為人格的一部分，最后通過行為舉止表現(xiàn)出來。態(tài)度由三種心理因素構(gòu)成，即認(rèn)知因素、情感因素和行為因素。這三種因素中，情感因素對(duì)態(tài)度起著相當(dāng)大的影響和制約作用。鑒于此，企業(yè)形象策劃也常常出“情”致勝，以情動(dòng)人，以情感人，從而使公眾對(duì)企業(yè)形成良好的支持態(tài)度。公眾態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化是一個(gè)復(fù)雜的過程，企業(yè)形象策劃可根據(jù)心理學(xué)原理采用以下方法來控制或影響公眾態(tài)度：（1）強(qiáng)化策略。正面誘導(dǎo)的及時(shí)強(qiáng)化有助于在力量對(duì)比中獲勝。（2）定

25、勢策略。企業(yè)形象策劃通過一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便變成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺行為，同時(shí)也在外部公眾中形成某種自覺的印象；（3）遷移策略。在利用公眾原有的態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)新的態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移。（4）信度策略。在試圖改變公眾的某種態(tài)度時(shí)，往往要對(duì)公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)該是真實(shí)可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件真相后，反倒會(huì)把態(tài)度扭轉(zhuǎn)到另一極端。所以，根據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進(jìn)行形形象策劃時(shí)，其傳播的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實(shí)態(tài)相吻合，使公眾真正認(rèn)識(shí)到該企業(yè)是實(shí)事求是，可以信賴的。（三）公眾輿論輿論是社會(huì)相對(duì)多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊同或反對(duì)兩

26、種形式出現(xiàn)。輿論是公開發(fā)表的議論，因而具有很強(qiáng)的威懾力和煽動(dòng)性。在企業(yè)形象塑造過程中，它的威力表現(xiàn)在兩方面：一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象提供了機(jī)會(huì)。二是公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超級(jí)殺手”。由此可見，企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論決不可掉以輕心，尤其要注意以下問題：（1）重視民意動(dòng)向，積極把公眾輿論當(dāng)作塑造良好企業(yè)形象的契機(jī)；（2）防微杜漸，以“社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者”的身份，積極參加各種公益活動(dòng)；（3）把危機(jī)轉(zhuǎn)化為擴(kuò)大企業(yè)知名度、改善企業(yè)形象的契機(jī)，把壞事變?yōu)楹檬?；?）制造和引導(dǎo)輿論。三、企業(yè)形象策劃的涵義企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分

27、進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。1企業(yè)形象策劃的特征企業(yè)形象策劃并不是一種全新的理論，它由市場營銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃演進(jìn)而來，但它又是一種劃時(shí)代革新性的理論，它與以上三種策劃的理論相比較又有其自己的特點(diǎn)。（1）目標(biāo)性。即在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時(shí)，著重研究企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的形象，要考慮在企業(yè)形象策劃中應(yīng)重點(diǎn)解決什么問題及其解決的先后次序。企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個(gè)負(fù)熵的過程。所謂負(fù)熵，即意味著減少無序和不確定性。策劃的目標(biāo)越明確，熵就越??；策劃自標(biāo)越混亂，熵就越大。（2）系統(tǒng)性。企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位表現(xiàn)。（3）

28、長遠(yuǎn)性。雖然企業(yè)形象策劃總是針對(duì)具體的形象策劃目標(biāo)、圍繞具體的企業(yè)樹立形象活動(dòng)進(jìn)行的，但樹立企業(yè)形象本身就是為謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。（4）抗?fàn)幮?。在競爭中求生存，在競爭中求發(fā)展，是現(xiàn)代企業(yè)臨的共同課題，更是企業(yè)形象策劃所要解決的根本問題?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭歸根到底是企業(yè)形象的競爭。而競爭的成敗在很大程度上取決于企業(yè)形象策劃的品位。（5）有效性。即任何一項(xiàng)企業(yè)形象策劃都應(yīng)講究實(shí)效。一是需要與可能的二者的有機(jī)統(tǒng)一；二是企業(yè)形象策劃應(yīng)講究投入與產(chǎn)出的對(duì)比效果。（6）調(diào)適性。企業(yè)形象策劃并不是一成不變的、無任何彈性的，而是靈活動(dòng)、具有調(diào)試性。2創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心創(chuàng)意在策劃中的作用被提到相當(dāng)高的程度

29、，諸如“創(chuàng)意是策劃成功的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是策劃的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是策劃活動(dòng)的核心”等等。 第二節(jié)企業(yè)形象廣告 一、企業(yè)形象廣告的特性企業(yè)形象廣告是一種全新的廣告形式，其特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)；2企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)；3企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)；4企業(yè)形象的優(yōu)勢性表現(xiàn)。二、企業(yè)形象廣告的理論模式三、企業(yè)形象廣告的類型近年來，為達(dá)到更好地樹立企業(yè)良好形象的目的，廣告界和企業(yè)界各顯其能，創(chuàng)造發(fā)明出多種企業(yè)形象廣告方式。1實(shí)力廣告用廣告的形式向公眾展示企業(yè)的實(shí)力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、人才、營銷、資金等方面的實(shí)力。2觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社

30、會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。3信譽(yù)廣告信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最直接的企業(yè)形象廣告形式。4聲勢廣告企業(yè)通過舉辦各種活動(dòng)，尤其是大型活動(dòng)吸引公眾積極參加，在社會(huì)參與過程中引起消費(fèi)者注意和興趣，在公眾中樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。5祝賀廣告用以表達(dá)對(duì)社會(huì)各界公眾的感謝、問候和祝賀。6致歉廣告用來承認(rèn)錯(cuò)誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。7公益廣告顯示企業(yè)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)熱心支持的廣告形式。8記事廣告亦稱新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報(bào)道、專題報(bào)道、報(bào)告文學(xué)等形式出現(xiàn)。其內(nèi)容一般是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r和對(duì)社會(huì)所做的貢獻(xiàn)等。其筆調(diào)是記事性的，看起

31、來是在娓娓動(dòng)聽地?cái)⑹鲋粋€(gè)有情節(jié)的故事，實(shí)際上是企業(yè)的形象廣告。9響應(yīng)廣告用廣告的形式響應(yīng)社會(huì)生活中的某個(gè)重大主題，表示企業(yè)與社會(huì)生活的關(guān)連性和公共性，以求公眾的理解和支持。10創(chuàng)意廣告以企業(yè)的名義率先發(fā)起某種活動(dòng)或提倡某種有益的觀念。這種廣告的目的是要表明企業(yè)積極參與社會(huì)生活的態(tài)度，著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。四、企業(yè)形象廣告策劃的原則企業(yè)形象廣告策劃與商業(yè)廣告策劃一樣，都要遵循一些普遍的基本原則。但同一原則實(shí)施于企業(yè)形象廣告又有其獨(dú)特之處。1求實(shí)原則。對(duì)企業(yè)形象廣告來說，求實(shí)也就是指所傳播的信息必須具有客觀性、真實(shí)性。2目標(biāo)原則。企業(yè)形象廣告是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)的。企業(yè)的目標(biāo)決定

32、企業(yè)形象廣告目標(biāo)。3持久原則。企業(yè)形象廣告策劃一開始就應(yīng)有遠(yuǎn)見卓識(shí)，不能過分急功近利，刻意追求即時(shí)效果。4求奇原則。凡是廣告宣傳無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。5變通原則根據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營目標(biāo)，在廣告的主題、標(biāo)語、形象、語言、傳播方式、頻率、媒介等方面作出適當(dāng)變化，以適應(yīng)公眾的心理和經(jīng)營形勢。6超然原則。即企業(yè)形象廣告應(yīng)盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識(shí)。 第三節(jié)企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧 如何設(shè)計(jì)制作出完美的企業(yè)形象廣告，其關(guān)鍵在于科學(xué)、系統(tǒng)的策劃，而策劃的核心部分又在于企業(yè)形象的科學(xué)定位。一、企業(yè)形象廣告定

33、位（一）按其形象性質(zhì)定位1表層形象與深層形象定位2實(shí)值形象與虛值形象定位（二）按其形象內(nèi)容定位1組織形象定位2產(chǎn)品形象定位3環(huán)境形象定位（三）按其形象范圍定位1外部形象定位2內(nèi)部形象定位（四）按其訴求方式定位1感性訴求定位感性訴求定位主要是指企業(yè)對(duì)其消費(fèi)對(duì)象采取情感性的訴求方法，向消費(fèi)者訴之以情以求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴。2理性訴求定位理性訴求定位主要是指對(duì)消費(fèi)者采取理性的說服方法，用企業(yè)客觀的、真實(shí)的有點(diǎn)與長處，讓顧客自我做出判斷，進(jìn)而獲得理性上的共識(shí)。3感性、理性綜合訴求定位感性、理性綜合訴求定位綜合了感性與理性訴求的雙重特長，對(duì)消費(fèi)對(duì)象既“曉之以理”又“動(dòng)之以情”，“情”與“理

34、”的有機(jī)結(jié)合是取得良好訴求效果的最有效的定位策略。（五）按其訴求技巧定位1優(yōu)勢定位2跟隨定位3是非定位4逆向定位5進(jìn)攻性定位二、企業(yè)形象廣告創(chuàng)意企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通過媒介才得以展示其自身的價(jià)值。媒介是創(chuàng)意的物化形象的載體，創(chuàng)意只是通過媒介才能傳播。媒介使用直接關(guān)系到企業(yè)形象信息傳播的影響范圍和準(zhǔn)確程度，也影響到策劃的廣告形象的渲染力、影響力。三、企業(yè)形象廣告制作技巧根據(jù)企業(yè)環(huán)境分析和廣告定位等因素確定企業(yè)形象廣告創(chuàng)意、主題和媒介選擇以后，就要把廣告的完整內(nèi)容表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)過程就是廣告設(shè)計(jì)制作過程。（一）廣告文稿：企業(yè)形象廣告制作藍(lán)本

35、1標(biāo)題及標(biāo)題模式廣告文稿的標(biāo)題是對(duì)整個(gè)企業(yè)形象廣告宣傳內(nèi)容的概括，許多廣告的主題就是由標(biāo)題給出的，所以文稿標(biāo)題的制作非常重要。標(biāo)題的表現(xiàn)手法主要有以下七種：（1）記事式。這類標(biāo)題樸實(shí)無華，只需要將廣告文稿的內(nèi)容壓縮表現(xiàn)即可。（2）問題式。采用提問方式讓公眾思考和聯(lián)想，吸引公眾順著標(biāo)題繼續(xù)看內(nèi)容。這種表現(xiàn)手法主要提出“誰”、“是什么”、“怎么樣”或“為什么”等。（3）祈使式。以禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息。（4）夸耀式。這是直接展示企業(yè)某一方面特色和優(yōu)勢的廣告標(biāo)題的表現(xiàn)手法。（5）比較式。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢，即“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”

36、的標(biāo)題表現(xiàn)形式。（6）懸念式。懸念式標(biāo)題并不直接告訴消費(fèi)者有關(guān)企業(yè)的信息，而是以新奇的語言布下懸念，讓公眾繼續(xù)看下去和想下去，直到最終弄明白廣告要說的內(nèi)容。（7）比喻式。這種標(biāo)題是以某種形象來襯托、展示企業(yè)的良好形象。2正文。正文是企業(yè)形象廣告的主要內(nèi)容，即企業(yè)要宣傳的內(nèi)容均應(yīng)在正文中。廣告正文撰寫的法則：（1）aida法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；（2）ddpc法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，

37、最后決定交易；（3）廣告寫作七步曲：第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細(xì)敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實(shí)(或表揚(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；第六步再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動(dòng)。3結(jié)尾。更多的企業(yè)形象廣告是沒有結(jié)尾的，只有少數(shù)特殊的廣告才有結(jié)尾。作為企業(yè)形象廣告，如果有一個(gè)漂亮的結(jié)尾，它會(huì)使人回味無窮。（二）廣告構(gòu)圖：企業(yè)形象廣告制作藍(lán)圖廣告構(gòu)圖就是在一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其它內(nèi)容加以合理布局和安排。廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的總原則。所謂“功能為體”是指廣告的構(gòu)圖要服從廣告目

38、標(biāo)和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個(gè)“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒有什么意義。所謂“藝術(shù)為用”是指在廣告的構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則，讓消費(fèi)者能夠接受、容易接受和主動(dòng)接受?！八囆g(shù)為用”具體包括以下內(nèi)容：1構(gòu)圖比例。2構(gòu)圖的力場。3構(gòu)圖的中心。4構(gòu)圖的方向。5構(gòu)圖的對(duì)稱。6構(gòu)圖的虛實(shí)。7構(gòu)圖的韻律。8構(gòu)圖的反襯。 自測練習(xí) 一、填空題1企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部_形象。2實(shí)值形象是指企業(yè)活動(dòng)_所達(dá)到的實(shí)際水平。3虛值形象是企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)整體形象的某些_的印象。4企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、_和公眾輿論起著決定性作用。5印象是客觀

39、事物在人們頭腦中留下的跡象。印象有深淺、好壞之分。企業(yè)通過形象策劃塑造出企業(yè)形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂企業(yè)的“_”。6企業(yè)形象策劃的目標(biāo)之一，便是通過塑造良好企業(yè)形象，在_心中形成對(duì)企業(yè)有利的態(tài)度。7實(shí)力廣告用廣告的形式向公眾展示企業(yè)的實(shí)力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、人才、_、資金等方面的實(shí)力。8.觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和_的廣告。9信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最_的企業(yè)形象廣告形式。10企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通過_才得以展示其自身的價(jià)值。11媒介是創(chuàng)意的物化形象的

40、載體，創(chuàng)意只是通過媒介才能_。12媒介使用直接關(guān)系到企業(yè)形象信息傳播的影響范圍和準(zhǔn)確程度，也影響到策劃的廣告形象的_、影響力。二、名詞解釋1企業(yè)形象2企業(yè)內(nèi)部形象3企業(yè)深層形象4企業(yè)形象策劃5致歉廣告6記事廣告7響應(yīng)廣告三、問答題1企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用何種方法來控制或影響公眾態(tài)度？2印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的?3為什么企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論不可掉以輕心？4企業(yè)形象廣告策劃有哪些原則？5廣告正文的撰寫有哪幾條“法則”？6為什么企業(yè)形象的廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的原則？四、應(yīng)用題1指出下列廣告語為何種訴求定位策略？并加以分析。（1）

41、百事可樂的“起來吧，你是百事可樂年輕的一代”。（2）百事可樂針對(duì)可口可樂制作的“同樣的價(jià)格，兩倍的含量”。2說明下列廣告文稿的標(biāo)題模式（1）奔馳汽車公司的廣告標(biāo)題“推出新型梅塞德斯奔馳300d，世界上唯一的五汽缸汽車”。（2）“春蘭”集團(tuán)的廣告標(biāo)題“誰不愿春光無限?”。（3）天天牌方便面的“如果好吃請(qǐng)告訴別人，如果不好，請(qǐng)告訴我們!”。（4）“小店價(jià)格，大店風(fēng)格”、“二鍋頭的價(jià)格，茅臺(tái)的質(zhì)量”。 參考答案一、填空題1經(jīng)營2成果3主觀4公眾態(tài)度5社會(huì)形象6公眾7營銷8企業(yè)精神9直接10媒介11傳播12渲染力二、名詞解釋1企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，

42、對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。2企業(yè)內(nèi)部形象主要是指企業(yè)內(nèi)部管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。3企業(yè)深層形象主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。4企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。5致歉廣告用來承認(rèn)錯(cuò)誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。6記事廣告亦稱新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報(bào)道、專題報(bào)道、報(bào)告文學(xué)等形式出現(xiàn)。其內(nèi)容一般是企業(yè)

43、的歷史、發(fā)展?fàn)顩r和對(duì)社會(huì)所做的貢獻(xiàn)等。其筆調(diào)是記事性的，看起來是在娓娓動(dòng)聽地?cái)⑹鲋粋€(gè)有情節(jié)的故事，實(shí)際上是企業(yè)的形象廣告。7響應(yīng)廣告是用廣告的形式響應(yīng)社會(huì)生活中的某個(gè)重大主題，表示企業(yè)與社會(huì)生活的關(guān)連性和公共性，以求公眾的理解和支持。響應(yīng)廣告的一個(gè)重要內(nèi)容，是對(duì)政府的某項(xiàng)政策措施或當(dāng)前社會(huì)生活中的某個(gè)重大課題，以企業(yè)的名義表示響應(yīng)。三、問答題1企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用何種方法來控制或影響公眾態(tài)度？（1）強(qiáng)化策略。正面誘導(dǎo)的及時(shí)強(qiáng)化有助于在力量對(duì)比中獲勝。企業(yè)形象策劃通過不斷地增加企業(yè)形象信息的正面內(nèi)容，不斷強(qiáng)化公眾的注意和興趣，便能達(dá)到影響或改變公眾態(tài)度的目的；（2）定勢策略。企業(yè)形象

44、策劃通過一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便變成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺行為，同時(shí)也在外部公眾中形成某種自覺的印象；（3）遷移策略。在利用公眾原有的態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)新的態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移。利用態(tài)度遷移，比重新建立一種新的態(tài)度的難度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企業(yè)形象策劃基于這種策略，可以將產(chǎn)品統(tǒng)一在一致的標(biāo)識(shí)上，開發(fā)出系列化的名牌。（4）信度策略。在試圖改變公眾的某種態(tài)度時(shí)，往往要對(duì)公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)該是真實(shí)可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件真相后，反倒會(huì)把態(tài)度扭轉(zhuǎn)到另一極端。所以，根據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進(jìn)行形形象策劃時(shí)，其傳播

45、的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實(shí)態(tài)相吻合，使公眾真正認(rèn)識(shí)到該企業(yè)是實(shí)事求是，可以信賴的。2印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的？印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內(nèi)容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎(chǔ)之上，是兩者的“疊影”。所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，而企業(yè)形象策劃通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致。通過觀念的塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過企業(yè)形

46、象策劃向企業(yè)的經(jīng)營管理延伸，使企業(yè)的理念和行為不斷革新、完善。這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。3為什么企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論不可掉以輕心？輿論是社會(huì)相對(duì)多數(shù)公眾的看法和意見，一般以贊同或反對(duì)兩種形式出現(xiàn)。輿論是公開發(fā)表的議論，因而具有很強(qiáng)的威懾力和煽動(dòng)性。在企業(yè)形象塑造過程中，它的威力表現(xiàn)在兩方面：一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象提供了機(jī)會(huì)。二是公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的“超級(jí)殺手”。由此可見，企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論決不可掉以輕心，4企業(yè)形象廣告策劃有哪些原則？企業(yè)形象廣告策劃與商業(yè)廣告策劃一樣，都要遵循一些普遍的基本原則。但同一原則實(shí)施于企業(yè)形象廣告又有其

47、獨(dú)特之處。（1）求實(shí)原則。對(duì)企業(yè)形象廣告來說，求實(shí)也就是指所傳播的信息必須具有客觀性、真實(shí)性。（2）目標(biāo)原則。企業(yè)形象廣告是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)的。企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)形象廣告目標(biāo)。（3）持久原則。企業(yè)形象廣告策劃一開始就應(yīng)有遠(yuǎn)見卓識(shí)，不能過分急功近利，刻意追求即時(shí)效果。（4）求奇原則。凡是廣告宣傳無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”。（5）變通原則。企業(yè)形象廣告要能夠因時(shí)因地加以變化。根據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營目標(biāo)，在廣告的主題、標(biāo)語、形象、語言、傳播方式、頻率、媒介等方面作出適當(dāng)變化，以適應(yīng)公眾的心理和經(jīng)營形勢。“變”和“通”兩方面的很好結(jié)合，就能產(chǎn)生

48、成功的企業(yè)形象廣告。（6）超然原則。即企業(yè)形象廣告應(yīng)盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識(shí)。明確而具體的商業(yè)意識(shí)，有時(shí)不利于企業(yè)形象廣告的設(shè)計(jì)制作。5廣告正文的撰寫有哪幾條“法則”？（1）aida法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；（2）ddpc法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易；（3）廣告寫作七步曲：第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細(xì)敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得

49、到什么；第四步用事實(shí)(或表揚(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；第六步再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動(dòng)。6為什么企業(yè)形象的廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的原則？廣告構(gòu)圖就是在一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其它內(nèi)容加以合理布局和安排。廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的總原則。所謂“功能為體”是指廣告的構(gòu)圖要服從廣告目標(biāo)和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個(gè)“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒有什么意義。所謂“藝術(shù)為用”是指在廣告的構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則，讓消費(fèi)者能夠接受、容易接受和主動(dòng)接受。四、應(yīng)用題1指出下列廣告語為何種訴求定位策略？并加以分析。（1

50、）該廣告語所采用的是感性訴求定位策略。感性訴求定位，主要是指企業(yè)對(duì)其消費(fèi)對(duì)象采取情感性的訴求方法，向消費(fèi)者訴之以情，求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得在理性上的共識(shí)。百事可樂的“起來吧，你是百事可樂年輕的一代”采取的感性形象定位，就是針對(duì)二次大戰(zhàn)后新崛起年輕一代的感性特征而發(fā)。（2）該廣告語所采用的是理性訴求定位策略。理性訴求定位，主要是指對(duì)消費(fèi)者采取理性的說服方法，用客觀的、真實(shí)的企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)與長處，讓顧客自我做出判斷進(jìn)而獲得其在理性上的共識(shí)。百事可樂針對(duì)可口可樂高質(zhì)高價(jià)的定位，采取了高質(zhì)低價(jià)理性形象定位，逼得可口可樂喘不過氣來。2說明下列廣告文稿的標(biāo)題模式。（1）記事式。這類標(biāo)題樸

51、實(shí)無華，只需要將廣告文稿的內(nèi)容壓縮表現(xiàn)即可。（2）問題式。采用提問方式讓公眾思考和聯(lián)想，吸引公眾順著標(biāo)題繼續(xù)看內(nèi)容。這種表現(xiàn)手法主要提出“誰”、“是什么”、“怎么樣”或“為什么”等。（3）祈使式。以禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息。如小小牌尿不濕的廣告標(biāo)題“請(qǐng)大家告訴大家！”，此法實(shí)際運(yùn)用時(shí)一定要注意表達(dá)的語氣，千萬不可給公眾以強(qiáng)加于人或指手劃腳之感；（4）比較式。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢，即“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”的標(biāo)題表現(xiàn)形式。11企業(yè)創(chuàng)牌策劃第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃 目的和要求廣告策劃的核心在于為企業(yè)創(chuàng)立品牌。我國民族品牌面臨著

52、強(qiáng)大的競爭壓力，極希望廣告業(yè)擔(dān)起維護(hù)民族品牌的重?fù)?dān)。通過本章的學(xué)習(xí)考察，要深刻了解民族品牌發(fā)展過程中的艱辛，以及所面臨的困難，從而明確廣告策劃的主要任務(wù)，掌握品牌經(jīng)營的策略，同時(shí)認(rèn)識(shí)從品牌到名牌的發(fā)展道路。學(xué)習(xí)中一要結(jié)合企業(yè)創(chuàng)牌策略，分析解剖企業(yè)品牌發(fā)展的案例；二要借鑒世界名牌發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)，為我國企業(yè)的創(chuàng)牌服務(wù)；還要注意觀摩音像教材國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)牌策劃的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心。 1明確：品牌，民族品牌，品牌運(yùn)用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌。2掌握：（1）品牌經(jīng)營策略；（2）如何從品牌到名牌。3應(yīng)用：試聯(lián)系一家企業(yè)，策劃如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。 知識(shí)點(diǎn)1廣告業(yè)發(fā)展的核心；2品牌經(jīng)營策略；3如何創(chuàng)出企業(yè)名牌。 預(yù)習(xí)思考題1. 品牌經(jīng)營的主要策略？ 2. 如何創(chuàng)出企業(yè)名牌？ 3. 企業(yè)和民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題？  重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)品牌經(jīng)營策略 早在1955年，大衛(wèi)·歐格威就說過：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！彼J(rèn)為一個(gè)好的品牌是公司的巨大