物流場營銷學(xué)論述題試題

1、五、論述題1 隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的深化，國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，影響我國居民消費(fèi)支出模式除受居民收入提高因素外，還受哪些因素的影響？(1) 家庭生命周期的階段。有孩子沒有孩子的年輕人家庭的支出情況有所不同。沒有孩子的年輕人家庭負(fù)擔(dān)輕，往往把更多的收入用于購買電冰箱、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品。而有孩子的家庭支出會(huì)發(fā)生變化。十幾歲的孩子不僅吃的多， 而且愛漂亮，用于娛樂、運(yùn)動(dòng)、教育方面的支出也較多， 所以在家庭生命周期的這個(gè)階段，家庭用于購買耐用消費(fèi)品的支出也會(huì)減少，而用于食品、服裝、文娛、教育方面的支出會(huì)增加。等孩子獨(dú)立生活以后，父母 就有大量可隨意支配的收入， 有可能把更多的收入用于醫(yī)療保健、旅游、購

2、置奢侈品或儲(chǔ)蓄，因此這個(gè)階段的家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化。(2) 消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。所在地點(diǎn)不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。 例如，住在中心城市的消費(fèi)者和住在農(nóng)村的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面的支出較少，用于住宅方面的支出較多；后者用于食品方面的支出較多。2.市場細(xì)分可為企業(yè)帶來的利益有哪些？(1) 市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占用率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解不通購買者群體的需要情況和目前滿足的情況，在滿足較低程的高市場上，就可能存在著最好的市場機(jī)會(huì)。(2) 市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最小的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)收益。因?yàn)橥ㄟ^市場

3、細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場需求的變化，及時(shí)正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷組合，使產(chǎn)品造銷對路，擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。(3) 細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的競爭力。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭作為市場的內(nèi)規(guī)律必然發(fā)揮作用。一個(gè)企業(yè)的競爭力受客觀因素的影響而存在差別，但是有效的營銷戰(zhàn)略可以改變這種差別，利用市場細(xì)分戰(zhàn)略是提高企業(yè)競爭力的一個(gè)有效方法。因?yàn)?，在市場?xì)分后， 每一個(gè)子市場上競爭優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來，企業(yè)就可克及自己的劣勢，利用競爭者的弱點(diǎn)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，提高市場占有率。3哪些文化因素影響消費(fèi)者購買行為？文化、亞文化和社會(huì)階層等文化

4、因素，對消費(fèi)者購買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低等動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是通過學(xué)習(xí)而來的。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)文化過程學(xué) 到了一系列基本的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。每一文化都包含著能為其成員提供 更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體等。在一切人類社會(huì)中，還都存在著社會(huì)階層。它有時(shí)以社會(huì)等級制的形式出現(xiàn)，不同等級的社會(huì)成員都被養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的等級成員資格。但，更為常見的是， 層資以社會(huì)階層形式出現(xiàn)。 所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相同對的同質(zhì)性和

5、持久性的群 體，他們是按等級排列的，每一個(gè)階層的成員具有類似的價(jià)值觀，興趣愛好和行為方式對要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺、看法，從而影響購買決策和購買行為。4、介紹期市場營銷決策有哪些？介紹期開始于新產(chǎn)品首次在市場上銷售之時(shí)。介紹期產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)銷量少、促銷費(fèi)用高、制造成高，利潤很低甚致為負(fù)值。介紹期產(chǎn)品的市場營銷決策，一般有以下四種：(1) 快速掠取決策。這種決策采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得 較高的市場占有率。采取這種決策必須有一定的市場環(huán)境，如大多數(shù)潛在的消費(fèi)者還不了解 這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解的人急于求購，并且愿意高價(jià)購買；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，應(yīng) 迅速使消費(fèi)者

6、建立對自己產(chǎn)品的偏好。（2）緩慢掠取決策。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得更多的利潤。這種決策可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品。購買者愿意出商價(jià)，潛在競爭者威脅不大的市場環(huán)境下使用。（3）快速滲透決策。實(shí)行低價(jià)格，高促銷費(fèi)用的決策，迅速打入市場，取得盡可能高 的市場占有率。在市場容量大，消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉，但對價(jià)格非常敏感、潛在競爭激烈、 企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采取這種決策。（4）緩慢滲透決策。這種決策是低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推銷新產(chǎn)品。這種決策適用于市場容量很大，消費(fèi)者熟悉這種新產(chǎn)品，且對價(jià)格反映敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán) 境

7、。5、如何理解產(chǎn)品生命周期階段對促銷組合的影響？在產(chǎn)品生命周期不同的階段，促銷支出的效果也有所不同。（1）在產(chǎn)品生命周期的介紹期，促銷是一個(gè)十分重要的市場營銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)消費(fèi)者對其不認(rèn)識(shí)、不了解，必須通過促銷活動(dòng)來吸引廣大消費(fèi)者的注意力。（2）在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解企業(yè)產(chǎn)品。（3）在成長期，社會(huì)渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場占有率，就必須加強(qiáng)原來的促銷工作。如果企業(yè)想取得更多的利潤，則宜用人員推銷來取代廣告和銷售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。（4）在成熟期，競爭對手日益增多，為與競爭對手抗衡，保持位

8、已有的市場占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。 如果發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品新的用作業(yè)， 或推出改良產(chǎn)品，在這種情況下， 加強(qiáng)促銷工作，能促使顧客了解產(chǎn)品， 誘發(fā)購買興趣。運(yùn)用贈(zèng)品等促銷工具比單純的廣告活 動(dòng)更為有效。（5）在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降低到最低限度，以保證足夠的利潤收入。只用少量的廣告活動(dòng)來保持顧客的記憶即可。宣傳活動(dòng)可以全面停止，人員推銷也可減到最小規(guī)模。6、如何理解產(chǎn)品整體概念？現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。（1） 核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購買的東西。因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本的，最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品， 并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。（2）有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。女口 有形產(chǎn)品質(zhì)量水平， 外觀特色，式樣，品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求利益，以求更完善地滿足顧客的需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋找利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（3） 附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸， 免費(fèi)送貨，保證，安裝，售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的要領(lǐng)來源是對市場需要的深入認(rèn)識(shí)，因?yàn)?/p>