獨家丨大眾報業(yè)集團總編輯傅紹萬談媒體融合

1、獨家丨大眾報業(yè)集團總編輯傅紹萬談媒體融合導(dǎo) 讀媒體融合，首先要明確方向。方向?qū)α耍凡拍茏邔?；方向錯了，就會造成損失，甚至釀成災(zāi)難。做任何事情，都有個目的性，有個著力點。媒體融合要達到什 么目的，著力點是什么？是提升傳統(tǒng)媒體？傳統(tǒng)媒體的確需 要提升，但現(xiàn)實狀況是，傳統(tǒng)媒體的困境并沒有根本改變； 是做強新興媒體？新興媒體的確需要盡快做強，但現(xiàn)實狀況 是，新興媒體并沒有走出成功的路子。這使媒體人困惑、糾 結(jié)。我想，走出困惑，解開糾結(jié)，應(yīng)當(dāng)把融合的目的性放得 更開闊些，不要糾纏于具體項目的順逆、成敗，而要把著眼 點和著力點放到提升傳媒集團的核心競爭力上來。在激烈的市場競爭中，一個企業(yè)要生存和發(fā)展，靠

2、的是核心競爭 力。美國學(xué)者加里哈默爾和普拉哈拉德在為未來而競爭 一書中，就什么是核心競爭力作了系統(tǒng)闡述。他們指出，“與收益關(guān)聯(lián)的持續(xù)性競爭優(yōu)勢能力，即核心競爭力?！焙诵母偁幜梢允羌夹g(shù)，可以是渠道，也可以是人才。這種能力指的 是：對手難以模仿；能為客戶創(chuàng)造價值；可向其他業(yè)務(wù)發(fā)展。 那么，一個傳媒集團的核心競爭力是什么？有人說是隊伍， 有人說是內(nèi)容，有人說是長期形成的品牌影響，這些說法， 都有道理，也都帶有片面性。核心競爭力宛如一幅織錦，它 是由不同的技能、技術(shù)編織而成。傳媒集團的核心競爭力， 是影響力營造和轉(zhuǎn)化、營銷能力。做媒體是做影響力，經(jīng)營 媒體是轉(zhuǎn)化、營銷影響力。傳統(tǒng)媒體是這樣，新興媒體

3、是這 樣，推進媒體融合也沒有例外。媒體融合，要從提升核心競 爭力出發(fā)，要落腳于不斷增強核心競爭力，增強媒體集團的 影響力營造和轉(zhuǎn)化、營銷能力。 媒體融合，首先要明確 方向。方向?qū)α耍凡拍茏邔?；方向錯了，就會造成損失， 甚至釀成災(zāi)難。 媒體融合的方向， 決定著報業(yè)和傳媒的方向， 這個方向是： 做強“兩體”融合推進形成融媒體業(yè)態(tài)。 做強“兩體” 經(jīng)黨中央、國務(wù)院同意印發(fā)的關(guān)于推動傳 統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見 （中辦發(fā) 201448 號），明確了媒體融合的方針原則，指出媒體融合必須樹立 一體化發(fā)展理念，促進報網(wǎng)融合、臺網(wǎng)融合，使傳統(tǒng)媒體和 新興媒體優(yōu)勢互補，此長彼長，通過科學(xué)融合更好地發(fā)

4、揮主 流媒體的作用。這就要求我們，在推進媒體融合中，要做強 傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩個載體，實現(xiàn)兩個載體的融合發(fā)展， 不能強調(diào)一個方面，忽視另一個方面。如果一個弱化了，甚 至消亡了，那就不叫融合，而是替代，就和中央精神背道而 馳了。作為報業(yè)集團，做強“兩體”，一要做強報紙。報紙是我 們的輿論主陣地，傳播的主渠道，也是我們的主力軍所在的 主戰(zhàn)場， 還是報人賴以生存的飯碗。 這些年報紙發(fā)行量下滑， 連印刷和發(fā)行隊伍都面臨生存危機。因此，必須堅定不移做強報紙。做強報紙，各報都有成熟的經(jīng)驗，應(yīng)當(dāng)牢牢堅持。 大眾報業(yè)集團和其他兄弟報社一樣，在不懈的探索中形成了 系統(tǒng)、成熟的辦報理念， 包括科學(xué)進行報紙定位、

5、 打造“權(quán)威 政經(jīng)大報”；走新聞強報，特色立報的路子；影響最有影響力 的人群；以人為本做新聞；全方位提升輿論影響力。 全方位， 就是做好核心影響力、外延影響力和品牌影響力。核心影響 力，是由內(nèi)容和編排形成的影響力。外延影響力，是以搞活 動、二次傳播等形成的影響力。品牌影響力，是由核心影響 力和外延影響力等綜合因素構(gòu)成的影響力。新媒體興起，做 影響力的手段多了，渠道寬了，一是可以借勢，二是出現(xiàn)了 融合趨勢。我們提出全方位提升輿論影響力，實際上已經(jīng)涵 蓋了這個方面。實踐證明，堅持了這些成功理念，就能保持 報紙旺盛的生命力，穩(wěn)固主流輿論陣地和經(jīng)營陣地。做強“兩體”，二要做好屬于報紙自己的新媒體。這一

6、個載體的 發(fā)展，相對于報紙，大致可以劃分為三個階段，即輔助期、 均衡期和主導(dǎo)期。在輔助期，新媒體的功能相對弱??；在均 衡期，新媒體的功能與報紙大致相當(dāng)；在主導(dǎo)期，新媒體的 功能超過了報紙。目前，報紙的新媒體還比較弱小，起到的 還是輔助作用。這個輔助期，將是一個較長的階段?，F(xiàn)階段 發(fā)展報紙新媒體的任務(wù)，是使它的功能和報紙相匹配，提升 服務(wù)報紙的能力。融合推進在新聞網(wǎng)站發(fā)展的第一個階段，報業(yè)集團以及 各報發(fā)展起來的新媒體，和報紙基本都是分離的，報是報， 網(wǎng)是網(wǎng)，不能相互促進，有的反而相互消耗，目前應(yīng)當(dāng)進行 整合，通過整合甚至配對，促進融合，使它重新回到報紙的 懷抱。大眾報業(yè)集團提出新媒體和報紙打通

7、，齊魯晚報、半 島都市報、魯中晨報等報紙和自己的網(wǎng)站、客戶端、微博、 微信群打通，一體化運營，使報紙功能得到很大提升，也促 進了相關(guān)新媒體的成長，加快了新媒體均衡期的到來。媒體融合要抓住關(guān)鍵點。針對關(guān)鍵點的突破，我們確定 了“控體明路建端”的六字訣?？伢w，是把載體控制 在自己手里。因為載體在誰手里，媒體人的勞動果實就屬于 誰。報紙在辦報人手里，報紙的影響和贏利就屬于辦報人。 新媒體也要控制在自己手里。控體，先要做好報紙自己的新 媒體，主要的平臺要自己打造。微博、微信等可以發(fā)展、利 用，但微博、 微信等形成的影響力， 要努力實現(xiàn)向報紙回流， 向自己的平臺回流，不然就成了為他人做嫁衣裳。明路，是

8、指先從自己的報紙訂戶入手，把報紙訂戶轉(zhuǎn)化為新媒體用戶， 這樣既可以穩(wěn)固報紙，又可以使報紙的新媒體確立精準(zhǔn)定位， 迅速站上一個很高的起點。大眾日報借助黨委機關(guān)報優(yōu)勢， 依靠各級黨委宣傳系統(tǒng)推進，掌握了 43 萬報紙訂戶的手機 號，使黨報訂戶成了“新銳大眾”客戶端的用戶。轉(zhuǎn)化是雙向 的。報紙訂戶可以轉(zhuǎn)化為新媒體用戶，新媒體用戶也可以轉(zhuǎn) 化為報紙訂戶。齊魯晚報用戶轉(zhuǎn)化計劃的一個重要方面，就 是通過將新媒體用戶轉(zhuǎn)化為報紙訂戶，穩(wěn)固報紙發(fā)行，并見 到明顯成效。 明路的再一層用意， 是利用報紙和新媒體影響， 幫助政府、行業(yè)、企業(yè)管理新媒體，運營微博、微信，形成 龐大的外圍用戶圈。建端是適應(yīng)媒體移動化的趨勢

9、，打造報 紙的手機客戶端，使新媒體由 PC 端向移動端轉(zhuǎn)變。 做 強報紙自己的新媒體，必須形成互聯(lián)網(wǎng)思維。新媒體發(fā)展是 一個不斷更新的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展之初，綜合性門戶網(wǎng)站領(lǐng) 風(fēng)氣之先，紅火一時。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入“紅海”，發(fā)展方 式也隨著變革。小米創(chuàng)始人雷軍提出，互聯(lián)網(wǎng)最核心的打法 就是單點突破。找準(zhǔn)用戶的需求點，直接切入，做出足夠好 的產(chǎn)品，集中所有的精力和資源，在這一款產(chǎn)品上突破。我 讀了大量關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的書，體會互聯(lián)網(wǎng)思維是壓強思維，米 點思維。壓強思維是朝著一點突破，米點思維是找準(zhǔn)米粒大 的痛點扎下去，一個米粒大的點可以拓展到山東、中國甚至 地球那么大的面。那么多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品取名字，用了小

10、米、紅 米、紫米、糯米，是不是和互聯(lián)網(wǎng)思維緊密相關(guān)？痛點是找 到用戶最痛的那一針， 國民性痛點， 大多數(shù)國民最痛的需求， 就成為風(fēng)口。對比報紙做的新媒體，網(wǎng)站和客戶端，基本是 門戶型，綜合性，面面俱到，大而全，小而全，是跟在別人 后面模仿， 是跟風(fēng)，目前模仿和跟風(fēng)， 做不起來， 也不贏利， 很難有前途。 大眾報業(yè)集團在發(fā)展新媒體、 推進媒體融合中， 注重區(qū)分不同用戶、體現(xiàn)不同功能、滿足不同需求、打造不 同產(chǎn)品，形成了由大眾網(wǎng)、齊魯晚報網(wǎng)、半島網(wǎng)、 24 小時新 聞客戶端、新銳大眾、齊魯壹點、半島客戶端和眾多微博、 微信群構(gòu)筑起的新媒體矩陣，走出大眾特色的媒體融合之路。 但總起來看，還遠遠落伍于

11、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展階段，需要真 正吃透互聯(lián)網(wǎng)思維，形成互聯(lián)網(wǎng)思維，用到做新媒體中。 PC 端和移動端，發(fā)展方式也不相同，影響力營造也有很大 區(qū)別。PC端信息分發(fā)方式是一對多，不精準(zhǔn)，而移動端是 精準(zhǔn)發(fā)送，個性化服務(wù)。原來的門戶網(wǎng)站辦的移動端，用傳 統(tǒng)分發(fā)方式，衰落很快。傳統(tǒng)的 PC 端要轉(zhuǎn)型，我們新辦的 移動客戶端， 還是傳統(tǒng)的方式， 不會有生命力， 也要抓緊轉(zhuǎn)。 要創(chuàng)造內(nèi)容生成和分發(fā)新形態(tài)。新形態(tài)的新特征，是聚合， 互動，融媒傳播。聚合是新媒體的最大優(yōu)勢，美國最成功的 新媒體赫芬頓郵報就是靠了聚合。互動，是基于大數(shù)據(jù)和算 法，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送和個性服務(wù)，今日頭條的成功得益于此。 融媒傳播， 是主動

12、設(shè)置議題， 組織多媒體參與， 多渠道傳播， 多點落地，形成影響力最大化。在習(xí)近平總書記視察山東一 周年之季，大眾日報牽頭，各子報和網(wǎng)站、“兩微一端”共同 參與，組織了大型系列報道， 這組報道的點擊閱讀量達到 1.2 億人次，被中宣部新聞閱評稱為融媒報道的成功范例。 特別需要弄明白的一點是：從經(jīng)濟學(xué)角度定義，影響力分有 用的影響力、無用的影響力和有害的影響力。有用的影響力 和無用的影響力的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，是能否給報紙帶來發(fā)行量和效益，或者自身能否創(chuàng)造效益。打造有用的影響力的關(guān)鍵，還 是“三個有效”，即在有效的影響區(qū)域、有效的影響人群中， 形成有效的影響集中度。有害的影響力是投入了人力、財力 不能給報紙

13、帶來發(fā)行量和效益，甚至損害自身的經(jīng)營能力。 像和商業(yè)網(wǎng)站合作，開始有的報紙?zhí)嶂Y品找上門，讓人家 多選用自己的稿子，以為這就提升了報紙的影響力。全國的 報紙都這么做，把商業(yè)網(wǎng)站喂大了，喂肥了，報紙萎縮了。 現(xiàn)在才想到維權(quán)，為時已晚。形成融媒體業(yè)態(tài)做強“兩體”要融合推進。在這個過程中，不是報紙和新媒體各做各的， 而是在訂戶、用戶、渠道、技術(shù)、平臺等方面融合推進，此 長彼長，其結(jié)果將是媒體形態(tài)改變和融媒體的形成。形成融 媒體，就形成了影響力新形態(tài)一一融合影響力；進而形成了 產(chǎn)業(yè)新形態(tài)一一融媒體業(yè)態(tài)。給融媒體業(yè)態(tài)下個定義，它是 以融合影響力為根本，以報紙和新媒體兩個平臺為支撐，訂 戶、用戶相融，內(nèi)容

14、相融、媒體相融，經(jīng)營相融、產(chǎn)業(yè)相融， 平臺（載體）相融，相互依存、相互促進，形成媒體和產(chǎn)業(yè) 發(fā)展新動能。影響力形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)變化了，影響力轉(zhuǎn)化、營銷方式 也必須隨著改變。符合融媒體業(yè)態(tài)的營銷方式，是全媒全案 營銷。它對媒體二次營銷方式進行了革命性變革。做好全媒 全案營銷，要搞好創(chuàng)意策劃，整合各個方面的力量，整合傳 統(tǒng)媒體和新媒體資源，服務(wù)好用戶需求，它是一個包括創(chuàng)意策劃力量調(diào)配體制變革激勵機制創(chuàng)新在內(nèi)的 系統(tǒng)工程。齊魯晚報的房產(chǎn)廣告營銷是全媒全案營銷的成功 范例。他們幫助房產(chǎn)公司做好營銷方案，組織好活動策劃執(zhí) 行，形成了包括報商團購、 銷售代理等房產(chǎn)銷售所在環(huán)節(jié)“一 站式”營銷解決方案。今年頭

15、 7 個月，房產(chǎn)廣告收入比上年同 期增長 8% 。影響力轉(zhuǎn)化、營銷在宏觀層面成功展開，就孕育出媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展新理念、形成媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。 在大眾報業(yè)集團， 我們稱之為大眾發(fā)展模式， 就是念好“主業(yè)， 資源，資本”的三昧真經(jīng)。具體講，就是依靠主業(yè)影響，獲取 優(yōu)質(zhì)資源，把資源資本化，再以資本反哺報紙主業(yè)，形成良 性循環(huán)。我們按照這一模式運作，獲取了大量土地、股權(quán)、 市場空間等資源。在報紙經(jīng)營遇到困難的形勢下，我們加大 資源資本化力度，今年青島市膠南項目變現(xiàn)， 實現(xiàn)利潤 1.89 億元，有力地支撐了報紙轉(zhuǎn)型。主業(yè)是傳媒集團的根基，是 財富的源泉。一些發(fā)展階段，一些情況下，主業(yè)可能不帶來 效益，甚至

16、燒錢，要吃透的是能否帶來資源，帶來資源的多 寡，要看資源的資本轉(zhuǎn)化效益。這就像互聯(lián)網(wǎng)玩家，產(chǎn)品免 費，甚至倒貼，但是，最終讓“羊毛出在豬身上”。這就看媒 體的影響力轉(zhuǎn)化、營銷能力的強弱，也就是核心競爭力的強 弱。 在融媒體業(yè)態(tài)下，主業(yè)影響更加強大，轉(zhuǎn)化、營銷 的潛力更加巨大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定會有更多機遇，也為大眾模 式創(chuàng)新打開了更大空間。要重新認(rèn)識資源，將關(guān)注點由硬資 源向軟資源轉(zhuǎn)變，獲取資源的方式也要改變。要借助已經(jīng)形 成的顯現(xiàn)優(yōu)勢的項目，吸引聚合政府資源，迅速做大。半島 傳媒搞的硅谷網(wǎng)，青島官方支持，美國合作方看重我方的影 響，愿意合作，概念也好，投入 480 萬元，占股 60% ，剛剛 成立不久，轉(zhuǎn)讓后價值就達到 985 萬元。還有早教網(wǎng)，和教 育部門合作，一拍即合，用戶發(fā)展很快，社會資本已經(jīng)有了 合作意向。這一合作，實質(zhì)上是從教育局一方獲取了優(yōu)質(zhì)資 源。大眾模式創(chuàng)新，還要實現(xiàn)主業(yè)、資源、資本平臺化，甚 至基地化。比如我們提出發(fā)展傳媒金