2020年乳品公司的營(yíng)銷(xiāo)診斷

1、（企業(yè)診斷）乳品 x 公司的營(yíng)銷(xiāo)診斷乳品 xx 公司的營(yíng)銷(xiāo)診斷 壹、 wxx 公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀w 乳品 xx 公司于 2001 年 2 月籌建，同年 6 月試產(chǎn)銷(xiāo)，共有四大 類(lèi) 25 個(gè)品種和規(guī)格的液態(tài)奶產(chǎn)品：塑袋系列有 11 個(gè)品種和規(guī)格， 產(chǎn)品線較長(zhǎng)，以含乳飲料為主；屋型紙盒系列有 4 個(gè)品種 7 種規(guī) 格，產(chǎn)品線較短，主要包括純鮮牛奶和乳酸菌飲品；塑杯和塑瓶產(chǎn) 品作為補(bǔ)充產(chǎn)品線，不再贅述。該企業(yè)銷(xiāo)售范圍于本省市場(chǎng)，分倆大市場(chǎng)區(qū)域：省會(huì)市場(chǎng)和省內(nèi)外 埠市場(chǎng)。省會(huì)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占 55 ，其中奶站、學(xué)校市場(chǎng)等通路占 據(jù) 25.5 ，商超通路占據(jù) 29.5 。產(chǎn)品進(jìn) a 類(lèi)店 11 家、 b 類(lèi)店

2、（包括小型連鎖門(mén)店） 90 家、 c 類(lèi)店 23 家；設(shè)立 12 家奶站，發(fā)展 了 1000 余戶(hù)的送奶家庭；開(kāi)發(fā)了部分學(xué)校、酒店通路。外埠市場(chǎng)的 銷(xiāo)售額占 45 ，已發(fā)展 8 個(gè)地級(jí)市和 4o 個(gè)縣級(jí)市的經(jīng)銷(xiāo)商。地市 級(jí)覆蓋率達(dá)到 80，縣市級(jí)達(dá)到 46.5 ，經(jīng)銷(xiāo)模式均為總經(jīng)銷(xiāo)制。 地、縣倆級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)是直管的送奶到戶(hù)，銷(xiāo)售比重分 別占據(jù)各自的 70 和 90 ，另壹渠道為酒店，無(wú)商超渠道，社區(qū)零 售渠道也非常薄弱。2001 年 6 月 12 月，銷(xiāo)售走勢(shì)除 11 月略有下降外，銷(xiāo)售額逐月增 長(zhǎng)，月均增長(zhǎng)幅度于 80 左右，但從 10 月份起增長(zhǎng)明顯減緩。 wxx 公司運(yùn)作半年來(lái)

3、實(shí)現(xiàn)各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額 230 萬(wàn)元，其中 91.8 的銷(xiāo)售額來(lái)自塑袋和屋型紙盒系列產(chǎn)品，和最初制訂的 2001 年銷(xiāo)售 額指標(biāo)相比，完成率僅為 34.1 ，差距甚大，迄今為止，每月虧損額于 20 萬(wàn)元 30 萬(wàn)元之間 二、市場(chǎng)環(huán)境wxx 公司地處內(nèi)陸省會(huì)，該城市居民約 150 萬(wàn)，居民平均月工資 500 元 600 元。全省人均年乳品消費(fèi)量于國(guó)內(nèi)處于偏低水平，省 會(huì)市場(chǎng)具有代表性，乳品消費(fèi)正處于低級(jí)和不成熟階段：消費(fèi)者將 奶和奶飲料混為壹談；市場(chǎng)主導(dǎo)品種為含乳飲料，純鮮牛奶消費(fèi)比 重低；低檔的塑袋產(chǎn)品比例大，中高檔的屋型紙盒產(chǎn)品比例低，產(chǎn) 品小規(guī)格多于大規(guī)格；訂奶消費(fèi)群體不穩(wěn)定。隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)比例高

4、， 重度和中度消費(fèi)群比重較低；對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感；關(guān)注產(chǎn)品味道超過(guò) 牛奶本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。乳品銷(xiāo)售渠道方面，巴氏塑袋牛奶的主力渠道是當(dāng)?shù)氐脑绮蛿傸c(diǎn)， 星羅棋布隨處可見(jiàn)，構(gòu)成了壹個(gè)覆蓋面相當(dāng)廣泛的網(wǎng)絡(luò)體系，約70 的地產(chǎn)塑袋含乳飲料、純鮮牛奶通過(guò)它銷(xiāo)售。單純開(kāi)展塑線牛 奶訂取業(yè)務(wù)的奶站數(shù)量很少，送奶上門(mén)的直營(yíng)通路也剛剛起步，銷(xiāo) 量占比不大。塑裝系列產(chǎn)品的另壹主要通路是中專(zhuān)、大學(xué)的學(xué)生食 堂。屋型紙盒牛奶的主銷(xiāo)渠道是大型超市，也有壹些企業(yè)于食品店、自 選商店等投放冷柜來(lái)拓展屋型紙盒牛奶的銷(xiāo)售通路。于省會(huì)城市，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)剛剛起步，全市有冷鏈設(shè)施的商家不超 過(guò) 15 家，傳統(tǒng)的中小型百貨店、食品店、自選店

5、以及雜貨店仍是主 流，因此中高檔冷鏈乳品面臨倆大問(wèn)題：壹是可利用的商業(yè)銷(xiāo)售冷 鏈資源少，眾多品牌對(duì)商業(yè)冷鏈的爭(zhēng)奪成為焦點(diǎn)，產(chǎn)品能否放進(jìn)冷 柜、能否搶占更佳更大的陳列位置于很大程度上決定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 力；二是產(chǎn)品的定價(jià)和促銷(xiāo)配合如何適應(yīng)大型超市的價(jià)格取向和運(yùn) 作模式，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。三、對(duì) w 乳品 xx 公司的營(yíng)銷(xiāo)診斷（壹）競(jìng)爭(zhēng)者分析 于當(dāng)?shù)?，主要?jìng)爭(zhēng)者有倆家，均為本地企業(yè)。 a 企業(yè)以生產(chǎn)液態(tài)奶為 主，產(chǎn)銷(xiāo)量目前居全省第壹，液態(tài)奶市場(chǎng)占有率達(dá)48 ，產(chǎn)品中含乳飲料有較長(zhǎng)產(chǎn)品線，尤其是乳酸型飲品有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而袋裝系 列產(chǎn)品有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，且能用價(jià)格戰(zhàn)阻止競(jìng)爭(zhēng)者入侵。此外 a 企業(yè)于銷(xiāo)售渠

6、道上已壟斷早餐攤點(diǎn)，于中專(zhuān)、大學(xué)食堂和食雜店的 鋪貨率也相當(dāng)高，且已滲透某些特殊渠道，但其塑袋純鮮牛奶產(chǎn)品 線不強(qiáng)大，屋型紙盒產(chǎn)品線短且缺少大規(guī)格包裝，定價(jià)過(guò)高，尤其 是作為主力產(chǎn)品的草莓酸奶價(jià)格有較大的被攻擊空隙。另壹競(jìng)爭(zhēng)者 b 企業(yè)近幾年涉足液態(tài)奶領(lǐng)域，其產(chǎn)品特點(diǎn)不明顯，無(wú) 強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線，也無(wú)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，且早餐攤點(diǎn)銷(xiāo)貨率低，訂奶、送奶 網(wǎng)絡(luò)仍不強(qiáng)大，但其于渠道上率先開(kāi)展送奶上門(mén)業(yè)務(wù)，目前占據(jù)當(dāng) 地送奶上門(mén)市場(chǎng)最大份額，于當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶市場(chǎng)份額居第二位。（二） wxx 公司的主要營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題1. 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：缺乏前瞻性和差異化，盲目跟風(fēng)，同質(zhì)化運(yùn)作 w 企業(yè)既缺乏對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的了解和把握，也沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)?/p>

7、乳品消 費(fèi)的潛于變化做深入的調(diào)查分析，僅憑感覺(jué)和簡(jiǎn)單模仿當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品 牌的運(yùn)營(yíng)思路來(lái)確立 xx 公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，于戰(zhàn)略上可謂是盲目的跟 隨者；于具體市場(chǎng)運(yùn)作上，突出的問(wèn)題是同質(zhì)化，以己之短攻他人 之長(zhǎng)，和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌正面交鋒，而不是側(cè)翼包抄搶占市場(chǎng)空白 點(diǎn)。2. 產(chǎn)品 微利的產(chǎn)品線長(zhǎng)，同質(zhì)化程度高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn) 品線短，差異化優(yōu)勢(shì)不明顯。微利產(chǎn)品集中于塑袋系列產(chǎn)品，有 11 個(gè)品種和規(guī)格，以含乳飲料為 主，平均毛利率只有 7 。壹般而言，這類(lèi)低端產(chǎn)品應(yīng)以擴(kuò)大市場(chǎng)占 有事為主，即以量取勝，薄利多銷(xiāo)。由于這類(lèi)產(chǎn)品于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相當(dāng) 普遍，且產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，價(jià)格就成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，而此類(lèi)產(chǎn)品

8、是 當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌 a 企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品， a 企業(yè)已占據(jù)了塑袋含乳飲料 70 的市場(chǎng)份額，且且此細(xì)分市場(chǎng)的需求已基本飽和，因此，對(duì) wxx 公司來(lái)講，要想擴(kuò)大這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，只有用更低的價(jià)格從競(jìng) 爭(zhēng)者那里搶得壹部分市場(chǎng)份額，然而 wxx 公司于該產(chǎn)品線上的毛利 空間決定其無(wú)法再降價(jià)。鑒于此，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，必須要對(duì) wxx 公司的這條產(chǎn)品城重新梳理，采取新品開(kāi)發(fā)和舊產(chǎn)品淘汰相結(jié) 合的辦法提高銷(xiāo)量和毛利率。 屋型紙盒系列產(chǎn)品于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)屬于剛剛培育起來(lái)的新品類(lèi)，于這類(lèi) 產(chǎn)品上， wxx 公司和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌相比不顯弱勢(shì)，且且仍獨(dú)家推出 950ml 大規(guī)格包裝的純鮮牛奶，于市場(chǎng)中占有壹定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然

9、而，這條產(chǎn)品錢(qián)卻很短，只有 4 個(gè)品種，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)也不明3. 渠道（1）省會(huì)市場(chǎng) 塑袋牛奶渠道管理重心高。 wxx 公司于全市設(shè)立 16 個(gè)分銷(xiāo)商，管 理重心于分銷(xiāo)商這壹層，不參和零售終端的開(kāi)發(fā)和管理，全憑分銷(xiāo) 商的意愿、力量來(lái)自由地發(fā)展下線網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，這些分銷(xiāo)商目前 沒(méi)有實(shí)力將產(chǎn)品廣泛分銷(xiāo)。wxx 公司對(duì)零售終端的開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)支持不力，終端網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn) 是領(lǐng)導(dǎo)品牌壟斷的早餐攤點(diǎn)，而 wxx 公司的塑袋系列產(chǎn)品于品種、 品質(zhì)、價(jià)格等方面均沒(méi)有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，造成分銷(xiāo)商于早餐攤 點(diǎn)渠道中鋪貨開(kāi)展很困難，目前已有壹半分銷(xiāo)商退出。 此外，對(duì)重點(diǎn)超市缺乏有效的終端管理：產(chǎn)品陳列沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、供貨

10、 不及時(shí)、對(duì)超市的配送接口存于問(wèn)題、沒(méi)有對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行培訓(xùn)、 缺乏有效的促銷(xiāo)計(jì)劃等。（2）外埠市場(chǎng) 重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域不突出，四面出擊，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源被浪費(fèi)；經(jīng)銷(xiāo)商實(shí) 力弱，分銷(xiāo)能力有限；產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋網(wǎng)絡(luò)少，導(dǎo)致產(chǎn)品鋪貨率 低，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的可見(jiàn)性和可得性；受利潤(rùn)空間限制以及承受 不了超市各類(lèi)費(fèi)用的重壓、擔(dān)心貨款風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商不愿向本地超市 供貨，這給 xx 公司帶來(lái)倆方面損失：壹是 xx 公司品牌知名度于當(dāng) 地市場(chǎng)的提升受到抑制；二是毛利率較高的屋型紙盒系列牛奶無(wú)法 進(jìn)入這些市場(chǎng)銷(xiāo)售。4. 價(jià)格wxx 公司同品種不同規(guī)格產(chǎn)品之間的比價(jià)存于壹定程度的不合理， 這不利于大規(guī)格產(chǎn)品的銷(xiāo)售。于前期， xx

11、 公司的屋型紙盒純鮮牛 奶、乳酸菌飲品于商超里的定價(jià)比較高，不適應(yīng)大型超市的價(jià)值定 位，且且采取長(zhǎng)期的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，這種將日常售價(jià)定得較高配合強(qiáng)促 銷(xiāo)手段對(duì)于壹個(gè)新品牌來(lái)講，可能會(huì)造成：（ 1 ）隨著促銷(xiāo)周期拉 長(zhǎng)，促銷(xiāo)的邊際效益不斷下降；（ 2 ）消費(fèi)者容易對(duì)產(chǎn)品形成壹個(gè) “參照價(jià)”，這個(gè)參照價(jià)就是促銷(xiāo)折扣價(jià)，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常售價(jià)， 將遏制今后正常價(jià)格的回復(fù)；（ 3 ）當(dāng)壹個(gè)知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌也 采取買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)時(shí)，新品牌的促銷(xiāo)效力就會(huì)立刻被瓦解。5. 促銷(xiāo)wxx 公司沒(méi)有對(duì)不同產(chǎn)品、不同通路制定出較長(zhǎng)期的促銷(xiāo)計(jì)劃，多 數(shù)促銷(xiāo)決策均是匆忙作出的，沒(méi)有足夠時(shí)間規(guī)劃和準(zhǔn)備，導(dǎo)致目標(biāo) 短期、管理粗放、漏洞

12、百出。此外，對(duì)外埠市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的返利和折扣政策疏于管理，隨意性大， 大多沒(méi)有和銷(xiāo)量指標(biāo)掛鉤。發(fā)往經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品海報(bào)、宣傳單、廣告 禮品等大部分壓于經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里而沒(méi)有派上用途， xx 公司對(duì)此疏 于檢查和監(jiān)督，促銷(xiāo)和推廣資源浪費(fèi)嚴(yán)重。針對(duì)大型超市也沒(méi)有壹 套有效的促銷(xiāo)辦法。四、w 乳品 xx 公司的營(yíng)銷(xiāo)修正（壹）優(yōu)勢(shì) 就目前而言，塑袋純鮮牛奶和屋型紙盒純鮮牛奶于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有壹定 的競(jìng)爭(zhēng)力。蘊(yùn)含較大的發(fā)展空間。 wxx 公司對(duì)屋型紙盒純鮮牛奶、 草莓酸奶飲品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整；再者，其純鮮牛奶產(chǎn)品規(guī)格比競(jìng) 品多，因此于大型超市中比當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 wxx 公司放棄了強(qiáng)攻早餐攤點(diǎn)，轉(zhuǎn)而將送奶

13、到戶(hù)作為差異化渠道策 略，以期打開(kāi)牛奶家庭消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)已將功能型乳品開(kāi)發(fā)作為重 點(diǎn)，這符合當(dāng)?shù)厝槠废M(fèi)的未來(lái)趨勢(shì)。（二）機(jī)會(huì)點(diǎn)1. 市場(chǎng)空間大：該省人均年乳品占有量低，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，存?大量市場(chǎng)空白點(diǎn)。2. 純鮮牛奶市場(chǎng)不斷擴(kuò)大是乳品消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)：隨著受過(guò)良好教育、 經(jīng)濟(jì)收入較高的人群比例提高，這部分人將是引導(dǎo)乳品消費(fèi)的中堅(jiān) 力量，純鮮牛奶市場(chǎng)將成為當(dāng)?shù)厝槠肥袌?chǎng)中最大的壹個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 對(duì)于新企業(yè)來(lái)講，把握住了市場(chǎng)需求的趨勢(shì)性，就等于抓住了市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，能夠利用這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3. 從當(dāng)?shù)厝槠废M(fèi)現(xiàn)狀來(lái)分析，市場(chǎng)需求將發(fā)生倆大變化：（1）市場(chǎng)消費(fèi)主流由含乳飲料轉(zhuǎn)向純鮮牛奶

14、；（ 2 ）由需求基本壹致的大宗 市場(chǎng)轉(zhuǎn)向需求裂變的細(xì)分市場(chǎng)。需求變化的趨勢(shì)將朝著三個(gè)方面發(fā) 展：功能和保健、蘊(yùn)含健康主題的休閑和時(shí)尚、便利。鑒于此，功 能保健型乳品、酸奶飲品將會(huì)有很大發(fā)展空間，同時(shí)便利性需求的 強(qiáng)化將促進(jìn)廉價(jià)、常溫下保質(zhì)期較長(zhǎng)的乳品種類(lèi)的發(fā)展，同時(shí)也會(huì) 帶來(lái)乳品分銷(xiāo)體系的變革。 wxx 公司如能做好研發(fā)、人力資源、營(yíng) 銷(xiāo)等工作，將會(huì)于新壹輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。4. 隨著飲用牛奶的家庭成員增多，家庭消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將迅速膨脹，對(duì) 大容量規(guī)格產(chǎn)品的需求會(huì)明顯上升，這壹點(diǎn)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者目前仍沒(méi)有 意識(shí)到。5. 隨著大型超市成為省會(huì)最主要的零售終端，其完善的銷(xiāo)售冷鏈設(shè)施 將促進(jìn)屋型紙盒牛奶的快

15、速發(fā)展。大型超市購(gòu)物環(huán)境的特征，為企 業(yè)通過(guò)終端的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化陳列、售點(diǎn)的生動(dòng)化等手段來(lái)樹(shù)立品牌形 象創(chuàng)造了條件。（三） wxx 公司的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案通過(guò)之上細(xì)化分析， w 乳品 xx 公司重新修正了營(yíng)銷(xiāo)方案且付諸實(shí) 施。1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1）以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo)：由于潛于需求量大、空白市場(chǎng)多，市 場(chǎng)拓展避開(kāi)被當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注新的細(xì)分市場(chǎng)， 集中資源開(kāi)拓新市場(chǎng)。（2）以?xún)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)為核心：于為顧客提供更高的總價(jià)值同時(shí)，降低顧 客的總成本，使顧客得到的讓渡價(jià)值不斷得到提升，借此來(lái)形成企 業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。（ 3 ）以差異化策略為手段：無(wú)論是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)仍是為顧客創(chuàng) 造更大的讓渡價(jià)值，均必須

16、以差異化策略為基本保證。差異化將集 中體當(dāng)下產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略上。2. 產(chǎn)品策略重點(diǎn)發(fā)展短保質(zhì)期的塑袋產(chǎn)品線和屋型紙盒產(chǎn)品線；利樂(lè)枕純鮮牛奶將作為常溫產(chǎn)品線的重點(diǎn)；重點(diǎn)開(kāi)發(fā)特濃純鮮牛奶、各類(lèi)功能保健型乳品 屋型紙盒純鮮牛奶、功能保健型牛奶以大規(guī)格為重點(diǎn)；酸奶飲品以 小規(guī)格為重點(diǎn)；塑袋系列產(chǎn)品以 227 克或 25o 克為重點(diǎn)。 （1）塑袋產(chǎn)品線：通過(guò)新品開(kāi)發(fā)來(lái)提高整條產(chǎn)品線的毛利率。 重點(diǎn)開(kāi)發(fā)特濃純鮮牛奶、高鈣牛奶、高鐵牛奶、 dha 牛奶、強(qiáng)化維 生素 ad 牛奶、免疫牛奶等新品；穩(wěn)定現(xiàn)有含乳飲料的品質(zhì)和口感； 淘汰現(xiàn)有品種中的 125 克規(guī)格產(chǎn)品，因?yàn)橛诘蛢r(jià)產(chǎn)品線中由于包裝 成本

17、的因素，小規(guī)格產(chǎn)品毛利率非常低；淘汰壹些沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 的低利潤(rùn)含乳飲料品種；重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，增加包裝的統(tǒng)壹性和 識(shí)別性。（2）屋型紙盒產(chǎn)品線：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品線，占領(lǐng)低、中、高 不同檔次的市場(chǎng)。從現(xiàn)有的純鮮牛奶中分離出純鮮和特濃倆種產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)高鈣牛奶、 高鐵牛奶、 dha 牛奶、免疫牛奶等新品；現(xiàn)有的果汁酸奶飲品再延 伸出壹個(gè) 225ml 或 250ml 的小規(guī)格包裝，吸引即時(shí)飲用的購(gòu)買(mǎi)者及 對(duì)價(jià)格敏感的顧客群；重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，增加包裝的統(tǒng)壹性和識(shí) 別性。3. 價(jià)格策略 確定每條產(chǎn)品線的平均毛利率，塑袋系列產(chǎn)品的平均毛利率不低于 10 15 ，屋型紙盒系列產(chǎn)品的平均毛利率不低于 20

18、25 ， 利樂(lè)枕牛奶的平均毛利率不低于 20 ；確定每條產(chǎn)品線中的低毛 利、跑銷(xiāo)量品種和高利潤(rùn)品種，分別采取不同的定價(jià)策略。跑銷(xiāo)量品種：塑袋含乳飲料系外、塑袋純鮮牛奶、屋型紙盒 500ml 及 950ml 純鮮牛奶、屋型紙盒 500ml 草莓酸奶飲品，這類(lèi)產(chǎn)品采取 滲透式定價(jià)。高利潤(rùn)品種：各類(lèi)包裝的功能保健型牛奶、屋型紙盒果汁酸奶飲品 等，這類(lèi)產(chǎn)品采取撇脂式定價(jià)。另外，提高小規(guī)格產(chǎn)品的毛利率，使其和大規(guī)格同類(lèi)產(chǎn)品的比價(jià)達(dá) 到合理。同壹產(chǎn)品于大型超市和 b 類(lèi)、 c 類(lèi)商店的正常零售價(jià)要有 56的差價(jià)。4. 渠道策略（1）省會(huì)市場(chǎng) 塑袋系列產(chǎn)品渠道策略：扁平化、直營(yíng)式、掌控終端、送奶到戶(hù) 為主，兼顧社區(qū)零售。第壹步，于全市范圍內(nèi)設(shè)立 45 個(gè)分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)站，每個(gè)站負(fù)責(zé)各自轄 區(qū)上戶(hù)開(kāi)拓和建立廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)，且且負(fù)責(zé)轄區(qū)的配送和售后服 務(wù)工作。每個(gè)站配置相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員和配送車(chē)輛。分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)站仍將 全面負(fù)責(zé)各自轄區(qū)針對(duì)居民或零售終端的促銷(xiāo)工作。第二步，于 4 5 個(gè)分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)站的基礎(chǔ)上，根據(jù)開(kāi)發(fā)的送奶到戶(hù)的家 庭數(shù)量，于自己的轄區(qū)內(nèi)再將地塊分割，下設(shè)若干個(gè)配送點(diǎn)。 屋型紙盒系列產(chǎn)品渠道策略：全力做好 a 類(lèi)店，搶占渠道制高 點(diǎn)；全面進(jìn)入 b 類(lèi)