中國(guó)情境下交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的并存

1、the coexistence of transaction and relational marketing: insights from the chinese business context中國(guó)情境下交易型營(yíng)銷與關(guān)系型營(yíng)銷的并存中國(guó)情境下交易型營(yíng)銷與關(guān)系型營(yíng)銷的并存 引言交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷在同一企業(yè)中能共存么？交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)長(zhǎng)期導(dǎo)向relationship與關(guān)系道家思想戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)其他價(jià)值觀中國(guó)核心價(jià)值觀理論意義管理實(shí)踐的意義研究命題理論發(fā)展和管理實(shí)踐的啟示結(jié)論一、引言有關(guān)交易型和關(guān)系型營(yíng)銷之間的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)的英文文獻(xiàn)是從berry (1983)引進(jìn)“關(guān)系營(yíng)銷”開始的。gronroo

2、s (1991) 和webster (1992)統(tǒng)一了交易型和關(guān)系型的概念，并且是割裂地來(lái)對(duì)待這兩者的。coviello, brosie, danaher, & johnston(2002)的研究發(fā)現(xiàn)這兩者并不是兩個(gè)極端。這篇文章主要考慮的就是是否應(yīng)當(dāng)割裂地分析交易型和關(guān)系型觀點(diǎn)。特別地，我們將利用中國(guó)的商業(yè)實(shí)踐和潛在驅(qū)動(dòng)他們的價(jià)值觀。二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn) （一）交易營(yíng)銷這個(gè)導(dǎo)向的根源也是來(lái)自于微觀經(jīng)濟(jì)中對(duì)利益最大化的強(qiáng)調(diào)。尤其它強(qiáng)調(diào)chamberlin (1933)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)的框架。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷人員的任務(wù)就是優(yōu)化等式中利潤(rùn)的那部分，然后在等式的另一邊對(duì)4p進(jìn)行多樣化。營(yíng)銷杠桿系

3、數(shù)（影響廣告投放量、價(jià)格水平等）的價(jià)值代表著優(yōu)化營(yíng)銷計(jì)劃。分析的基本單元和目的都在于銷售，交易這一單一事件作為營(yíng)銷活動(dòng)的目的和研究的因變量。 對(duì)交易營(yíng)銷的批評(píng)： （1）將4p作為營(yíng)銷理論的有效性 （2）應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶關(guān)系的不同狀態(tài)，改變對(duì)特定交易的贏利點(diǎn)的確定。 （3）交易型觀點(diǎn)是短期的，起點(diǎn)和終點(diǎn)都是以銷售作參照的。在現(xiàn)實(shí)中，交易在接下來(lái)的時(shí)段當(dāng)中仍在繼續(xù)，而銷售階段僅僅只是這其中的一個(gè)開頭。 （4）交易型觀點(diǎn)忽略了對(duì)交易有巨大影響的社會(huì)觀點(diǎn) （5）它沒(méi)有反映我們實(shí)際的服務(wù)情境和企業(yè)情境。二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn) （二）關(guān)系營(yíng)銷二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)作者貢獻(xiàn)主要內(nèi)容arndts (1983)

4、最早的貢獻(xiàn)通過(guò)對(duì)權(quán)力和沖突議題的討論將焦點(diǎn)從交易型到關(guān)系型的轉(zhuǎn)變，對(duì)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式berry (1983)在服務(wù)營(yíng)銷的論文中首次提到“服務(wù)營(yíng)銷”在多種服務(wù)的組織中吸引、保持和強(qiáng)化了顧客的關(guān)系。thorellis (1986)網(wǎng)絡(luò)范式(hakansson, 1982)imp交互作用模型(anderson & narus, 1990; heidi & john, 1988)渠道關(guān)系模型(dwyer, schurr, & oh, 1987).買賣雙方關(guān)系模型ambler (1994)把理論整理為關(guān)系范式(morgan & hunt, 1994, p. 22)定義：所有

5、直接建立、開發(fā)和保持成功關(guān)系交流的營(yíng)銷活動(dòng) 關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)作者優(yōu)點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域(dwyer et al., 1987)轉(zhuǎn)換的壁壘(berry, 1983)降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感度(berry, 1983)減少營(yíng)銷開支(hakansson, 1982)更高的成本效益和更好的產(chǎn)品開發(fā)在工業(yè)市場(chǎng)的應(yīng)用(beaton & beaton, 1995)渠道管理 關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展空間 關(guān)系營(yíng)銷的缺點(diǎn) 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別 （1）兩者所關(guān)注的營(yíng)銷過(guò)程重點(diǎn)不同。 （2）兩者所關(guān)注的市場(chǎng)不同 （3）兩種營(yíng)銷模式下的企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。 （4）兩者的對(duì)象適用范圍是不同的。二、交易型與關(guān)

6、系型的觀點(diǎn) （三）這兩種觀點(diǎn)可以共存么？ 近來(lái)有個(gè)研究實(shí)施了在美國(guó)、加拿大、芬蘭、瑞典和新西蘭企業(yè)當(dāng)中，檢測(cè)了營(yíng)銷實(shí)務(wù)中與交易型和關(guān)系型相關(guān)的觀點(diǎn)。給出了這些理論觀點(diǎn)的定位作為可供選擇的選項(xiàng)，期望是企業(yè)可能會(huì)對(duì)其中一個(gè)有偏見。然而，結(jié)果展示了三個(gè)層次：交易的、關(guān)系的以及表現(xiàn)出兩種觀點(diǎn)結(jié)合的。每種占三分之一。 在這次研究中發(fā)現(xiàn)不同品類的產(chǎn)業(yè)之間的區(qū)別沒(méi)有文獻(xiàn)中那么大二、交易型與關(guān)系型的觀點(diǎn)三、中國(guó)核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響 （一）長(zhǎng)期導(dǎo)向 hofstede (1980)五個(gè)維度 （1）個(gè)人主義-集體主義 （2）不確定性規(guī)避（uncertainty avoidance）：是衡量人們承受風(fēng)險(xiǎn)和非傳統(tǒng)

7、行為的程度的文化尺度。 （3）男性化（masculinity）是指“追求成功、金錢與物質(zhì)”這種價(jià)值觀主導(dǎo)社會(huì)的程度較高。 （4）權(quán)力距離(power distance)指存在分離開管理者與雇員的強(qiáng)大而又合法的決策權(quán)力的信念；經(jīng)?？梢栽趤喼藓湍厦绹?guó)家觀察到這種習(xí)慣。 他與香港的研究者們重做了一次數(shù)據(jù)之后，又增加了一個(gè)維度： （5）“儒家動(dòng)力論”（confucian dynamism），也稱為“長(zhǎng)期取向三、中國(guó)核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響 （二）relationship和關(guān)系 大部分的中國(guó)社會(huì)，包括商業(yè)活動(dòng)，都是通過(guò)關(guān)系理念建構(gòu)起來(lái)的。 這個(gè)關(guān)系系統(tǒng)是由中國(guó)人根據(jù)它的功效來(lái)區(qū)分的：u耐用，意味著無(wú)條

8、件的。給予越明確的幫助，它延續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)。u硬關(guān)系，指的是其他組織的相對(duì)重要性：等級(jí)制度越進(jìn)一步，越硬。u連通性，這指的是在相關(guān)聯(lián)系網(wǎng)中允許你自己的人際網(wǎng)有所延伸。三、中國(guó)核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響 （三）道家思想 道家思維方式，道家提倡自然無(wú)為，提倡與自然和諧相處。道家所主張的“道”，是指天地萬(wàn)物的本質(zhì)及其自然循環(huán)的規(guī)律。自然界萬(wàn)物處于經(jīng)常的運(yùn)動(dòng)變化之中，道即是其基本法則。道家思想的特點(diǎn)是思考事物的對(duì)立面。三、中國(guó)核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響 （四）戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù) 自戰(zhàn)國(guó)以來(lái)，中國(guó)企業(yè)的思維方式一直受其影響。最有名的是孫子，他認(rèn)為：戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。它關(guān)乎生死，是生存或滅亡之

9、路。戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)受5個(gè)不變因素的約束：（1）道德法律（2）極樂(lè)世界（3）作戰(zhàn)地勢(shì)（4）指揮者（5）方法和紀(jì)律. 孫子的所有重點(diǎn)在于，不戰(zhàn)而勝。三、中國(guó)核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響 （五）其他價(jià)值觀 其他的價(jià)值觀，例如面子、和諧和集體主義，安置在巨大的雨傘之下，西方把之當(dāng)作儒家思想，但是實(shí)際上從單一民族的交互作用中衍生出來(lái)的，這個(gè)民族就是漢族，它已經(jīng)將自身與其他種族區(qū)隔開來(lái)幾千年了。這種獨(dú)立文化同時(shí)是其單一的原因和結(jié)果。三、中國(guó)核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)實(shí)踐的影響四、研究命題 按照其他作者指出的，這些潛在的價(jià)值觀和理念似乎同前面部分討論的關(guān)系營(yíng)銷觀點(diǎn)不謀而合。他們對(duì)長(zhǎng)期、交互以及雙贏的關(guān)系有偏好，再加上信任、承

10、諾是主要的變量。 但是，這些價(jià)值觀也與短期的交易行為一致。我們可以預(yù)期的是，按照此路徑發(fā)展的商業(yè)實(shí)踐在中國(guó)也會(huì)附加關(guān)系行為。上述討論提示了六種具體關(guān)系型和交易型方式共存在同一企業(yè)或相同管理者中的方法。這些命題涉及到用來(lái)描述關(guān)系型和交易型觀點(diǎn)的維度，尤其是交易或做生意的目的、時(shí)間偏好、沖突或談判風(fēng)格、接觸方式、關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)或收入偏好。四、研究命題 p1：在中國(guó)，個(gè)人做生意的目標(biāo)大多是為了加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)而非：在中國(guó)，個(gè)人做生意的目標(biāo)大多是為了加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)而非經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益。 p2：中國(guó)高管不會(huì)進(jìn)行那些需要長(zhǎng)期考慮的短期交易，但是同：中國(guó)高管不會(huì)進(jìn)行那些需要長(zhǎng)期考慮的短期交易，但是同時(shí)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期關(guān)系

11、和短期交易（不連續(xù)的）。時(shí)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期關(guān)系和短期交易（不連續(xù)的）。 p3：中國(guó)企業(yè)將談判當(dāng)作是同時(shí)包含競(jìng)爭(zhēng)與合作的，而不是其：中國(guó)企業(yè)將談判當(dāng)作是同時(shí)包含競(jìng)爭(zhēng)與合作的，而不是其中之一。中之一。 p4：中國(guó)管理者將商業(yè)關(guān)系認(rèn)為既是個(gè)人的又是集體的。：中國(guó)管理者將商業(yè)關(guān)系認(rèn)為既是個(gè)人的又是集體的。 p5：中國(guó)高管注重獲得相互的和個(gè)人的利益。：中國(guó)高管注重獲得相互的和個(gè)人的利益。 p6：交易型和關(guān)系系途徑都強(qiáng)調(diào)的中國(guó)企業(yè)將會(huì)比那些只采?。航灰仔秃完P(guān)系系途徑都強(qiáng)調(diào)的中國(guó)企業(yè)將會(huì)比那些只采取其中一種的表現(xiàn)得更好。其中一種的表現(xiàn)得更好。四、研究命題命題的總結(jié)四、研究命題維度交易型and關(guān)系型交換的目的經(jīng)濟(jì)an

12、d社會(huì)時(shí)間偏好短期and長(zhǎng)期談判競(jìng)爭(zhēng)and合作交流的類型個(gè)人主義and集體主義結(jié)果偏好單邊and雙贏加強(qiáng)交易型and關(guān)系型五、理論發(fā)展和管理實(shí)踐的含義 （一）理論發(fā)展和研究的含義 （1）這六個(gè)命題都通過(guò)實(shí)證證明，雖然邏輯和先前的證據(jù)都指明這種前后矛盾的行為是雙方并存的。這通過(guò)coviello et al. (2002)的研究也證明了。兩種導(dǎo)向的共存在選取特定文化情境下是特有的，如中國(guó)，這為以后的研究提供了廣闊的調(diào)研情境，可以調(diào)查不同情境下的共存。 （2）對(duì)交易同時(shí)在關(guān)系和交易的觀點(diǎn)上進(jìn)行描述，這需要提供更豐富、更深刻和對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)象的完整分析。對(duì)于研究者來(lái)說(shuō)，他們注重的是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和到達(dá)。 （3）從實(shí)證的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，跨文化研究可以對(duì)交易的適用性和普遍性、關(guān)系導(dǎo)向行為和它們的共存有貢獻(xiàn)，不僅是在企業(yè)內(nèi)部，不同設(shè)定間的企業(yè)外也可以。五、理論發(fā)展和管理實(shí)踐的含義 （二）管理層的意義 （1）對(duì)交易的更寬泛的定義是必要的。在交易中我們不僅是交易金錢，還有知識(shí)、企業(yè)和管理者將來(lái)需要償還的義務(wù)。 （2）中國(guó)人的長(zhǎng)期導(dǎo)向和他們用來(lái)建立關(guān)系的交易型路徑，強(qiáng)調(diào)了將個(gè)人交易放置在更廣闊的關(guān)系情境下的必要性。 （3）企業(yè)需要協(xié)調(diào)個(gè)人和企業(yè)的興趣。管理者的行為是代表著企業(yè)和所有者的，但是管理者個(gè)人又擁有自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、責(zé)任和目標(biāo)。當(dāng)興趣相異時(shí)就會(huì)出現(xiàn)沖突。 （4）在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部享受這個(gè)