消費(fèi)心理學(xué)作業(yè)一

1、消費(fèi)心理學(xué)離線作業(yè)一每道題20分，共100分1.消費(fèi)者心理學(xué)的學(xué)科發(fā)展過程是怎樣的？答：（一）萌芽時(shí)期（1930年以前）1930年以前，消費(fèi)心理學(xué)科的研究重點(diǎn)是如何促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，而不是如何滿足消費(fèi)者需求。此時(shí)，消費(fèi)者心理學(xué)理論已初步明確，但還未形成一門獨(dú)立的、完整的科學(xué)。這一階段雖然已有一些學(xué)者關(guān)注并著手從事對消費(fèi)者心理和行為的研究，但研究的范圍比較狹窄，研究方法是從經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)中簡單移植過來，而且其研究也主要限于理論層面，沒有具體運(yùn)用到市場營銷實(shí)踐中，因此，這些研究在當(dāng)時(shí)并未引起社會(huì)的廣泛重視。（二）顯著發(fā)展時(shí)期（1930-1960年）20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，使得需求問題成為西

2、方企業(yè)面臨的頭號(hào)問題。在廣告界，運(yùn)用心理學(xué)原理和方法探測廣告對顧客心理和行為的影響日益普遍，由此廣告心理學(xué)得以繁榮。二戰(zhàn)結(jié)束至60年代，企業(yè)的經(jīng)營觀念及其對消費(fèi)者心理的研究都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，由企業(yè)的產(chǎn)品銷售為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心。（三）地位的確定時(shí)期（1960年以來）1960年，美國心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)分科學(xué)會(huì)，這標(biāo)志著消費(fèi)者心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的誕生。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立。1974年，消費(fèi)者研究雜志創(chuàng)刊。以后又相繼出現(xiàn)了廣告研究和市場營銷研究等雜志，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)心理學(xué)研究成果的傳播。美國的一些大學(xué)和研究生院，心理系、社會(huì)系、經(jīng)營管理系都講授消費(fèi)行為課

3、程。這期間，研究進(jìn)入成熟期，對消費(fèi)者心理及行為的研究不論從“量”還是到“質(zhì)”都有了長足的發(fā)展。這時(shí)期的消費(fèi)心理研究把消費(fèi)者不再作為一個(gè)簡單的某種使用價(jià)值的購買者，而是把消費(fèi)者作為一個(gè)積極的決策者，進(jìn)而可以深入地了解消費(fèi)者是如何根據(jù)自身的需要，利用所獲得的信息進(jìn)行分析選擇,從而作出正確的購買決策,并根據(jù)使用后的感受,保持或改變對某種使用價(jià)值的再購買決策2.從課后拓展資料中，選取你感興趣的兩種研究方法，閱讀這些資料來加深自己對這兩種方法的理解，并寫下你的學(xué)習(xí)體會(huì)及你對這兩種研究方法的認(rèn)識(shí)。（字?jǐn)?shù)約600字）答:隨著技術(shù)的發(fā)展,媒介與消費(fèi)者碎片化時(shí)代的到來,傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究理論和實(shí)際分析方法都受到了

4、挑戰(zhàn)。原有的人口地理統(tǒng)計(jì)方法、生活形態(tài)等研究方法的適用性及新的消費(fèi)者洞察方法的開發(fā)問題?；貞浵M(fèi)行為學(xué)的發(fā)展歷史,兩大范式:實(shí)證主義和非實(shí)證主義代表了消費(fèi)者行為研究的基本成就:實(shí)證主義范式下消費(fèi)者行為研究的假設(shè)基礎(chǔ)就是消費(fèi)者行為被某些力量所控制,而且這些力量大部分都超越了消費(fèi)者的自控范圍。實(shí)證主義假定消費(fèi)者是一個(gè)能被認(rèn)識(shí)的客體,因而消費(fèi)者的消費(fèi)和體驗(yàn)過程可以被分離開來,可以被細(xì)分為不同組成部分,我們能夠采用各種客觀的分析方法對消費(fèi)和體驗(yàn)過程的不同組成部分進(jìn)行分析。所以,我們利用人口地理統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行的研究就屬此列。非實(shí)證主義范式下的消費(fèi)者行為研究則認(rèn)為消費(fèi)者具備對消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行詮釋與建構(gòu)的能力。其

5、中詮釋觀認(rèn)為,消費(fèi)行為受消費(fèi)者主觀意愿內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的支配?！百徺I行為不能簡單地根據(jù)產(chǎn)品所能帶來的利益與成本收益來進(jìn)行理性計(jì)算,而是消費(fèi)過程中個(gè)人體驗(yàn)感覺的匯集”。所以,有觀點(diǎn)認(rèn)為自我識(shí)別與主觀感受依賴于特定的語境與氛圍,而這些語境與氛圍又受消費(fèi)者和社會(huì)作用的影響。因此,后現(xiàn)代主義的消費(fèi)者行為觀就把研究重點(diǎn)放在消費(fèi)者通過自己不同的消費(fèi)和生活方式來改變自己的生活環(huán)境,及其所體現(xiàn)出來的創(chuàng)造力和自治能力上?；谏鲜龅挠^點(diǎn),消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí),不僅注重產(chǎn)品效用,而且還注重產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。對于消費(fèi)者來說,消費(fèi)能產(chǎn)生兩方面的符號(hào)價(jià)值,提高消費(fèi)者自我認(rèn)同感的自我符號(hào)價(jià)值和提高社會(huì)認(rèn)同感的社會(huì)符號(hào)價(jià)值。所以,

6、非實(shí)證性消費(fèi)者研究范式也許是我們消費(fèi)者洞察的主要武器。有學(xué)者認(rèn)為,現(xiàn)在消費(fèi)者行為研究的模式正從實(shí)證主義范式向非實(shí)證主義范式轉(zhuǎn)向,所以也就有了一定的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。科技的發(fā)展,社會(huì)的進(jìn)步,是促使我們學(xué)科不斷地向前發(fā)展的動(dòng)力。數(shù)字化時(shí)代,給我們提出了現(xiàn)行消費(fèi)者行為研究方法和研究指標(biāo)不適合性的歷史命題。面對這個(gè)問題，也許回到消費(fèi)者研究的歷史，回到事物的本源，才是我們面對問題和研究問題的一種最好態(tài)度，也才能更好地觀照現(xiàn)在的消費(fèi)者研究的理論和方法，為我們更好地研究消費(fèi)者行為提供理論依據(jù)和操作工具。3.假設(shè)某些形式的潛意識(shí)勸說（如閾下知覺）能夠有效地影響消費(fèi)者，你認(rèn)為使用這些技術(shù)是道德的嗎？請解釋。答：由于閾下知覺廣告利用了消費(fèi)者知覺的特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者被動(dòng)接受廣告信息，沒有選擇拒絕的權(quán)利。因此，遭到一些人或團(tuán)體的反對，并認(rèn)為其是不道德的。4.以下兩幅廣告，分析其吸引注意力的因素和所傳遞的信息。這些廣告做得好嗎？每個(gè)廣告分別與什么樣的風(fēng)險(xiǎn)相聯(lián)系？ 圖片1 圖片2圖片1：性本能，傳遞香水的性吸引魅惑，可以增加消費(fèi)者的性吸引力；社交風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)。圖片2：淚滴