廣告策劃PPT上海保利香檳苑提案

1、白羊廣告白羊廣告為有大構(gòu)想的企業(yè)或組織，構(gòu)建品牌話語的權(quán)威。為有大構(gòu)想的企業(yè)或組織，構(gòu)建品牌話語的權(quán)威。 江寧江寧保利保利香檳苑品牌推廣案香檳苑品牌推廣案白羊廣告06年3月引領(lǐng)未來引領(lǐng)未來4第一章第一章 生態(tài)主導(dǎo)未來生態(tài)主導(dǎo)未來解讀同里旅游經(jīng)濟(jì)生態(tài)解讀同里旅游經(jīng)濟(jì)生態(tài)引領(lǐng)區(qū)域未來引領(lǐng)區(qū)域未來guide future of districtguide future of district5從大生態(tài)圈角度，解讀項目現(xiàn)狀從大生態(tài)圈角度，解讀項目現(xiàn)狀解讀項目面臨客觀現(xiàn)狀，不單只關(guān)注自身微觀的現(xiàn)狀，更應(yīng)關(guān)注宏解讀項目面臨客觀現(xiàn)狀，不單只關(guān)注自身微觀的現(xiàn)狀，更應(yīng)關(guān)注宏觀環(huán)境、復(fù)雜的競爭生態(tài)并綜合多種因素，

2、才能準(zhǔn)確的判斷項目目觀環(huán)境、復(fù)雜的競爭生態(tài)并綜合多種因素，才能準(zhǔn)確的判斷項目目前的位置和成長機(jī)會，從而為項目品牌發(fā)展明確方向。前的位置和成長機(jī)會，從而為項目品牌發(fā)展明確方向。競爭生態(tài)競爭生態(tài)宏觀生態(tài)宏觀生態(tài)自身生態(tài)自身生態(tài)6宏觀生態(tài)分析宏觀生態(tài)分析競爭生態(tài)競爭生態(tài)宏觀生態(tài)宏觀生態(tài)自身生態(tài)自身生態(tài)市場經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈模型宏觀生態(tài)低迷依舊宏觀生態(tài)低迷依舊7上海樓市仍然低迷上海樓市仍然低迷經(jīng)歷了2005的宏觀調(diào)控，2006年上海樓市整體進(jìn)入縮量盤整階段。走勢預(yù)計先抑后揚(yáng)。目前降價效應(yīng)初步顯現(xiàn)，整體價格水平進(jìn)入下降通道在供大于求的市場背景下，樓市將呈鋸齒形下降的局勢，并逐漸接近消費者的心理預(yù)期。預(yù)計8、9月

3、份形勢將變好。各開發(fā)商的項目開發(fā)日益謹(jǐn)慎，進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)。上市新房價格停滯，諸多個案上演促銷8消費者心態(tài)持續(xù)觀望消費者心態(tài)持續(xù)觀望目前政策限制了投資性需求，自住性需求也普遍呈觀望狀態(tài)。政府限制貸款、以及二手房個稅、物業(yè)稅等稅費改革政策出臺的可能性，進(jìn)一步讓消費者產(chǎn)生戒備心理。長久忍耐房價虛高，期待性價比更高的產(chǎn)品，買房心態(tài)日趨理性。9競爭生態(tài)分析競爭生態(tài)分析競爭生態(tài)競爭生態(tài)宏觀生態(tài)宏觀生態(tài)自身生態(tài)自身生態(tài)競爭生態(tài)較為惡劣競爭生態(tài)較為惡劣10虹口區(qū)及楊浦內(nèi)環(huán)板塊今年虹口區(qū)及楊浦內(nèi)環(huán)板塊今年市場供貨量都十分充足，且市場供貨量都十分充足，且區(qū)域熱力、發(fā)展成熟程度都區(qū)域熱力、發(fā)展成熟程度都勝過項目所在地

4、，分流大量勝過項目所在地，分流大量買家買家浦東歷來為樓市工廠，銷售浦東歷來為樓市工廠，銷售冠軍，供貨量巨大，眾多樓冠軍，供貨量巨大，眾多樓盤在戶型與價格上與本案形盤在戶型與價格上與本案形成同質(zhì)競爭成同質(zhì)競爭新江灣城新江灣城魯迅公園魯迅公園北外灘北外灘黃興黃興五角場五角場涼城涼城東外灘東外灘高橋高橋眾多對手的眾多對手的“圍城圍城”之爭之爭中原中原張江張江金橋金橋11自身生態(tài)分析自身生態(tài)分析競爭生態(tài)競爭生態(tài)宏觀生態(tài)宏觀生態(tài)自身生態(tài)自身生態(tài)存在諸多抗性存在諸多抗性12項目周邊區(qū)域現(xiàn)狀項目周邊區(qū)域現(xiàn)狀東外灘未來規(guī)劃為集居住、休東外灘未來規(guī)劃為集居住、休閑、娛樂功能面向閑、娛樂功能面向cbdcbd的配套

5、區(qū)，的配套區(qū)，從區(qū)域形象、配套功能、人員從區(qū)域形象、配套功能、人員層次等角度講趨于利好層次等角度講趨于利好就目前而言，該區(qū)域尚處開發(fā)就目前而言，該區(qū)域尚處開發(fā)平整階段，項目開發(fā)暫不能享平整階段，項目開發(fā)暫不能享受到以上諸多利好因素受到以上諸多利好因素地塊尚處開發(fā)階段，除保利一地塊尚處開發(fā)階段，除保利一家外，未有品牌實力發(fā)展商同家外，未有品牌實力發(fā)展商同期介入來共同炒熱板塊，區(qū)域期介入來共同炒熱板塊，區(qū)域熱力弱，未形成成熟的板塊勢熱力弱，未形成成熟的板塊勢力，易受市場心理排斥力，易受市場心理排斥未來向好，當(dāng)前冷地開發(fā)未來向好，當(dāng)前冷地開發(fā)13自身生態(tài)自身生態(tài)區(qū)域認(rèn)知差（下只角）區(qū)域認(rèn)知差（下只角

6、）周邊原有生活配套檔次偏低周邊原有生活配套檔次偏低人口密集，層次繁雜人口密集，層次繁雜開發(fā)面積小且開發(fā)面積小且3.053.05的容積率較高的容積率較高戶型面積、定價不具強(qiáng)差異性戶型面積、定價不具強(qiáng)差異性后進(jìn)入者，無品牌認(rèn)知度后進(jìn)入者，無品牌認(rèn)知度項目存在諸多抗性項目存在諸多抗性14小結(jié)小結(jié) 對于保利對于保利香檳苑而言，如何讓香檳苑而言，如何讓項目成為人們向往的適合居住項目成為人們向往的適合居住的地方、突破區(qū)域限制、進(jìn)而的地方、突破區(qū)域限制、進(jìn)而突破淡市成功銷售，是我們要突破淡市成功銷售，是我們要在傳播中解決的重大課題在傳播中解決的重大課題整體市場走勢低迷整體市場走勢低迷消費者持續(xù)觀望消費者持續(xù)

7、觀望冷地開發(fā)冷地開發(fā)/ /諸多抗性諸多抗性15我們的觀點我們的觀點差異就是競爭力在面對市場諸多不利因素時，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象將成為必在面對市場諸多不利因素時，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象將成為必然的選擇。項目差異優(yōu)勢的確立取決于：然的選擇。項目差異優(yōu)勢的確立取決于：1 1）敢于突破慣性思）敢于突破慣性思維；維；2 2）洞察需求；）洞察需求；3 3）獨特性資源的獲得；）獨特性資源的獲得；4 4）軟）軟/ /硬件一齊硬件一齊抓。抓。16第二章第二章 定位決定命運定位決定命運引領(lǐng)區(qū)域未來引領(lǐng)區(qū)域未來guide future of districtguide future of district17如何建立定位

8、？如何建立定位？所有的產(chǎn)品都是以市場需求為導(dǎo)向、以資源為基礎(chǔ)、以效益為中心的。所有的產(chǎn)品都是以市場需求為導(dǎo)向、以資源為基礎(chǔ)、以效益為中心的。差異化定位的確立方法：一是根據(jù)市場需求；二是根據(jù)資源特征。集中差異化定位的確立方法：一是根據(jù)市場需求；二是根據(jù)資源特征。集中這兩點可以確定產(chǎn)品的特殊性。這兩點可以確定產(chǎn)品的特殊性。明確目標(biāo)市場明確目標(biāo)市場的需求的需求發(fā)掘優(yōu)勢發(fā)掘優(yōu)勢創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值181 1、定義目標(biāo)市場、定義目標(biāo)市場明確目標(biāo)市場明確目標(biāo)市場需求需求發(fā)掘優(yōu)勢發(fā)掘優(yōu)勢創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值19目標(biāo)消費者分析目標(biāo)消費者分析 1/81/87/87/8基本基本形態(tài)形態(tài)1 1年齡職業(yè)收入2 2工作消費生活

9、生活生活形態(tài)形態(tài)3 3人生觀夢想價值觀心理心理形態(tài)形態(tài)9 9維冰山分析法維冰山分析法白羊的目標(biāo)群分析模型白羊的目標(biāo)群分析模型20目標(biāo)消費者區(qū)域分布目標(biāo)消費者區(qū)域分布基本基本形態(tài)形態(tài)1 1年齡職業(yè)收入浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、虹口和黃浦區(qū)工作的虹口和黃浦區(qū)工作的首次置業(yè)的“新上海人”、高級白領(lǐng) 楊浦南區(qū)楊浦南區(qū)原住民、小生意人 考慮到項目就近吸納和拆遷戶就近置業(yè)也會帶來一定客源，故楊浦南區(qū)的消費者在傳播上不做考慮。重點傳播對象瞄準(zhǔn)重點傳播對象瞄準(zhǔn)“cbdcbd黃金三角區(qū)黃金三角區(qū)”的高級白領(lǐng)的高級白領(lǐng)21目標(biāo)消費者年齡層次目標(biāo)消費者年齡層次基本基本形態(tài)形態(tài)1 1年齡職業(yè)收入出生

10、出生60年代到年代到70年代初，年代初，30歲到歲到40歲之間歲之間35以下39%35-44歲31%45-54歲26%55或以上4%來源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論2005年研究報告，n=1,09122目標(biāo)消費者收入狀況目標(biāo)消費者收入狀況家庭年收入家庭年收入2020萬以上萬以上大學(xué)或以上60%大學(xué)以下40%來源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論2005年研究報告，n=1,091基本基本形態(tài)形態(tài)1 1年齡職業(yè)收入23目標(biāo)消費者職業(yè)特征目標(biāo)消費者職業(yè)特征金融行業(yè)社社會會層層次、次、知知識識層層次次較較高高行業(yè)藝術(shù)行業(yè)設(shè)計行業(yè)媒體行業(yè)時尚行業(yè)外貿(mào)行業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)小資型白領(lǐng)中產(chǎn)預(yù)備中產(chǎn)頂層基本基本形態(tài)形態(tài)1 1年齡職業(yè)收入24判讀目標(biāo)消

11、費者的基本特征判讀目標(biāo)消費者的基本特征年齡年齡: :6060年代到年代到7070年代初，年代初，3030歲到歲到4040歲之間歲之間家庭家庭: :已婚的兩口已婚的兩口/ /三口之家三口之家教育教育/ /收入收入: :受過良好的教育，較高的家庭收入受過良好的教育，較高的家庭收入職業(yè)職業(yè): :分布在時尚、設(shè)計、藝術(shù)、媒體、外貿(mào)等行業(yè)分布在時尚、設(shè)計、藝術(shù)、媒體、外貿(mào)等行業(yè), ,社會層社會層次較高、眼界開闊次較高、眼界開闊工作區(qū)域工作區(qū)域: :以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、虹口和黃埔區(qū)為核心的以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、虹口和黃埔區(qū)為核心的“cbdcbd黃金三角區(qū)黃金三角區(qū)”以及金橋以及金橋/ /張江張江/ /康橋等

12、工業(yè)區(qū)康橋等工業(yè)區(qū). .置業(yè)階段置業(yè)階段: :首次置業(yè)首次置業(yè)252 2工作消費生活生活生活形態(tài)形態(tài)對工作要求較高，充滿自信，對工作要求較高，充滿自信，不墨守陳規(guī)，善于創(chuàng)新，多處于領(lǐng)導(dǎo)地位。不墨守陳規(guī)，善于創(chuàng)新，多處于領(lǐng)導(dǎo)地位。很有自信75%還好19%不太自信6%善于創(chuàng)新68%舊的挺好12%無所謂20%source: 消費者訪談26追求情趣藝術(shù)生活追求情趣藝術(shù)生活55%20%25%具有藝術(shù)性生活無所謂高物質(zhì)享受2 2工作消費生活生活生活形態(tài)形態(tài)source: 消費者訪談27消費特點：屬于創(chuàng)新型消費，善于發(fā)現(xiàn)并接受新屬于創(chuàng)新型消費，善于發(fā)現(xiàn)并接受新鮮事物，感性成分大于理性。鮮事物，感性成分大于理

13、性。2 2工作消費生活生活生活形態(tài)形態(tài)source: 消費者訪談看電影和家人13%逛商場15%音樂會或藝術(shù)展11%培孩子學(xué)習(xí)16%泡吧和朋友22%健身15%吃飯8%28目標(biāo)消費者的人生觀目標(biāo)消費者的人生觀他們小有成就，但還未他們小有成就，但還未達(dá)到人生的巔峰，對未達(dá)到人生的巔峰，對未來的自信和向往促使他來的自信和向往促使他們看好明天，更積極的們看好明天，更積極的向前邁動向前邁動人生觀人生觀夢想夢想價值觀價值觀心理心理形態(tài)形態(tài)3 3他們是：他們是：一群心有大未來的人生進(jìn)取者一群心有大未來的人生進(jìn)取者29目標(biāo)消費者的價值觀目標(biāo)消費者的價值觀人生觀人生觀夢想夢想價值觀價值觀心理心理形態(tài)形態(tài)3 3他們

14、是：他們是：一群品位生活的虔誠一群品位生活的虔誠信徒信徒追求衣著生活品位乃是上海主流追求衣著生活品位乃是上海主流藝術(shù)與文化氣質(zhì)具備全國代表性藝術(shù)與文化氣質(zhì)具備全國代表性30消費者需求解讀消費者需求解讀人生中的進(jìn)取者，思想開放，樂于接受新事物、新觀念人生中的進(jìn)取者，思想開放，樂于接受新事物、新觀念認(rèn)同西方的生活方式認(rèn)同西方的生活方式生活中追求高層次的精神體驗生活中追求高層次的精神體驗對于居住品質(zhì)要求嚴(yán)謹(jǐn)對于居住品質(zhì)要求嚴(yán)謹(jǐn)非常自信，并努力掌握未來非常自信，并努力掌握未來看好明天，雅致的活在當(dāng)下看好明天，雅致的活在當(dāng)下312 2、發(fā)掘優(yōu)勢，創(chuàng)造價值、發(fā)掘優(yōu)勢，創(chuàng)造價值確立清晰的確立清晰的目標(biāo)市場目

15、標(biāo)市場發(fā)掘優(yōu)勢發(fā)掘優(yōu)勢創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值32價值就是價值就是獨占性的資源獨占性的資源獨占性的資源可以來自：獨占性的資源可以來自：1.1. 市場空白市場空白2.2. 自身優(yōu)勢自身優(yōu)勢3.3. 產(chǎn)品產(chǎn)品uspusp4.4. 品牌文化品牌文化5.5. 33檢索我們擁有的優(yōu)勢資源檢索我們擁有的優(yōu)勢資源還有更多還有更多建筑：建筑：純粹現(xiàn)代主義建筑，立面精美如藝術(shù)品；樓體為南北朝向的板式純粹現(xiàn)代主義建筑，立面精美如藝術(shù)品；樓體為南北朝向的板式 設(shè)計，大面寬、短進(jìn)深的空間設(shè)計，采光通風(fēng)好，享受設(shè)計，大面寬、短進(jìn)深的空間設(shè)計，采光通風(fēng)好，享受365365天的輕天的輕 松閑適心情；松閑適心情；配套：配套：坐擁東外

16、灘坐擁東外灘復(fù)興島發(fā)展規(guī)劃帶未來完整齊全的城市生活配套；復(fù)興島發(fā)展規(guī)劃帶未來完整齊全的城市生活配套；環(huán)境：環(huán)境：遙望黃浦江一線江景和陸家嘴遙望黃浦江一線江景和陸家嘴cbdcbd蓬勃氣象，擁有闊大視野；蓬勃氣象，擁有闊大視野；園林：園林：精心打造至美水景園林，自然而然的優(yōu)雅生活；精心打造至美水景園林，自然而然的優(yōu)雅生活；交通：交通：方便快捷，大連路隧道、楊浦大橋快捷通往浦東，楊樹浦路連接方便快捷，大連路隧道、楊浦大橋快捷通往浦東，楊樹浦路連接 虹口、黃浦；虹口、黃浦；品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)：證券大廈、水族館、觀光隧道等標(biāo)志性建筑在上海廣為人證券大廈、水族館、觀光隧道等標(biāo)志性建筑在上海廣為人 知，提升

17、了上海城市氣質(zhì)；知，提升了上海城市氣質(zhì)；34對產(chǎn)品優(yōu)勢資源的洞察對產(chǎn)品優(yōu)勢資源的洞察劣勢劣勢 固有資源不具備決定性固有資源不具備決定性地理位置：距離陸家嘴cbd較遠(yuǎn)， 受眾認(rèn)知上具有一定距離區(qū)域概念：楊浦區(qū)在當(dāng)?shù)厝诵闹袑儆谙轮唤?，在心理接受上存在障礙產(chǎn)品設(shè)計：現(xiàn)代主義建筑景觀資源：唯一性不明顯，且并非最佳江景段規(guī)劃資源：政策支持需逐步到位 品牌資產(chǎn): 市場認(rèn)知度需要加強(qiáng)35對優(yōu)勢資源的洞察對優(yōu)勢資源的洞察優(yōu)勢優(yōu)勢 保利文化資源保利文化資源國粹文化領(lǐng)伍和諧人居文化上海的代表性建筑精品品質(zhì)本案走文化地產(chǎn)具必然性本案走文化地產(chǎn)具必然性36我們的戰(zhàn)略思維我們的戰(zhàn)略思維從居住的機(jī)器從居住的機(jī)器到享受的容

18、器到享受的容器建筑是固有的，享受才是獨有的！建筑是固有的，享受才是獨有的！將住宅建筑的物質(zhì)空間變成人居與生活體驗的天堂！將住宅建筑的物質(zhì)空間變成人居與生活體驗的天堂！項目規(guī)劃：從香檳出發(fā)項目規(guī)劃：從香檳出發(fā)37江景超值江景超值物業(yè)物業(yè)品位生活體驗+ +在硬件方面，項目不具備占位性的絕對優(yōu)勢；因此要打動在硬件方面，項目不具備占位性的絕對優(yōu)勢；因此要打動市場，必須需要通過軟性文化手段來釋放硬件的價值市場，必須需要通過軟性文化手段來釋放硬件的價值整合嫁接優(yōu)勢文化資源，展開一系列具有高度市場差異化整合嫁接優(yōu)勢文化資源，展開一系列具有高度市場差異化的主題活動，凸現(xiàn)項目獨特魅力的品牌文化，建立獨特的的主題

19、活動，凸現(xiàn)項目獨特魅力的品牌文化，建立獨特的情感紐帶，才能形成強(qiáng)大的差異競爭力。情感紐帶，才能形成強(qiáng)大的差異競爭力。硬件硬件軟件軟件操作手法操作手法38四個引入四個引入引入國際頂級管理機(jī)構(gòu)引入符合國際經(jīng)營要求物業(yè)世邦魏理仕、戴得梁行引入具有廣泛影響力的事件引入具有廣泛影響力的人物特色社區(qū)活動建立標(biāo)志性社區(qū)高雅藝術(shù)體驗極致品位生活體驗極致品位生活體驗稀缺性體驗資源的整合創(chuàng)造稀缺性體驗資源的整合創(chuàng)造頂級休閑場所頂級購物場所頂級餐飲場所頂級會員俱樂部：國際香檳品鑒俱樂部商業(yè)精英社會與文化名人39項目經(jīng)營發(fā)展模式項目經(jīng)營發(fā)展模式以文化資源戰(zhàn)略整合為手段，創(chuàng)造稀缺性價以文化資源戰(zhàn)略整合為手段，創(chuàng)造稀缺性

20、價值最大化。值最大化。通過高品位的文化活動舉辦，從而形成高起點，高識別，高差異高起點，高識別，高差異的獨特核心競爭能力，引爆項目熱點，進(jìn)而推動區(qū)域整體文化氣質(zhì)的提升。價值體系價值體系建設(shè)超值品質(zhì)的產(chǎn)品建設(shè)超值精品的園林建立超值尊貴的物業(yè)服務(wù)形象黃浦江畔超值物業(yè)黃浦江畔超值物業(yè)建立超值美化的社區(qū)形象保利香檳苑保利香檳苑引入國際頂級管理機(jī)構(gòu)引入符合國際經(jīng)營要求物業(yè)世邦魏理仕、戴德梁行引入具有廣泛影響力的事件引入具有廣泛影響力的人物商業(yè)精英社會與文化名人特色社區(qū)活動建立社區(qū)標(biāo)志性視覺符號優(yōu)雅藝術(shù)體驗頂級休閑場所頂級購物場所頂級餐飲場所頂級會員俱樂部：國際香檳品鑒俱樂部高雅生活體驗高雅生活體驗41從而

21、創(chuàng)造一個新品類的誕生從而創(chuàng)造一個新品類的誕生建立新類別建立新類別 獲得解釋權(quán)獲得解釋權(quán)北外灘首個極致品位生活體驗社區(qū)北外灘首個極致品位生活體驗社區(qū)成為區(qū)域未來高品位生活的代名詞42一個樸素的觀點一個樸素的觀點 案名就是方向。案名就是方向。嫁接嫁接香檳文化香檳文化香檳苑香檳苑提純香檳文化的核心內(nèi)涵，與香檳苑進(jìn)行橫提純香檳文化的核心內(nèi)涵，與香檳苑進(jìn)行橫向嫁接移植，塑造獨有的品牌形象內(nèi)涵向嫁接移植，塑造獨有的品牌形象內(nèi)涵43解構(gòu)香檳文化解構(gòu)香檳文化香檳苑香檳苑香檳香檳文化文化香檳是千里挑一的精心香檳是千里挑一的精心pinot meunierpinot meunierpinot noirpinot n

22、oirchardonnaychardonnay香檳是專業(yè)級的可靠香檳是專業(yè)級的可靠香檳是精密的考究香檳是精密的考究香檳是時光沉淀的結(jié)晶香檳是時光沉淀的結(jié)晶香檳是金燦通透的高雅香檳是金燦通透的高雅香檳是輕逸飄灑的優(yōu)柔香檳是輕逸飄灑的優(yōu)柔香檳是儀式化的品鑒香檳是儀式化的品鑒香檳是意味回長的享受香檳是意味回長的享受香檳是享受品位生活的容器香檳是享受品位生活的容器歸納香檳文化：歸納香檳文化：一種優(yōu)雅的生活哲學(xué)一種優(yōu)雅的生活哲學(xué)一顆葡萄由精純到品鑒，香檳從開始就具備了優(yōu)雅、精致、 細(xì)膩、含蓄人格氣質(zhì)： 不急不躁地生活 不凝不滯地工作 不驚不渲地做人54品牌定位品牌定位一個提升階層品位及生活哲學(xué)的江景宅第

23、一個提升階層品位及生活哲學(xué)的江景宅第香檳香檳文化文化香檳香檳苑苑55香檳文化香檳文化香檳苑香檳苑產(chǎn) 地區(qū) 位優(yōu)越性優(yōu)越性葡萄園園 林秩序性秩序性外 觀建 筑精心性精心性選 料選 材可靠性可靠性釀酒師建筑師可鑒賞可鑒賞儀式化品嘗優(yōu) 雅生 活體 驗可享受可享受規(guī)劃釀造規(guī)劃建造鑒賞品位香檳文化與項目的契合香檳文化與項目的契合56品牌口號品牌口號優(yōu)雅生活哲學(xué)優(yōu)雅生活哲學(xué)在保利香檳苑享受北外灘北外灘最優(yōu)雅的生活57品牌價值系統(tǒng)品牌價值系統(tǒng)開發(fā)理念開發(fā)理念：從：從“居住的機(jī)器居住的機(jī)器”到到“享受的容器享受的容器” 力圖將住宅建筑的物質(zhì)空間變成人居與生活體驗的天堂力圖將住宅建筑的物質(zhì)空間變成人居與生活體驗

24、的天堂核心價值核心價值：一個高舒適度高享受度的超值物業(yè)：一個高舒適度高享受度的超值物業(yè) 一個提升階層品位及生活哲學(xué)的江景宅第一個提升階層品位及生活哲學(xué)的江景宅第市場形象市場形象：北外灘最優(yōu)雅的生活（讓北外灘優(yōu)雅起來）：北外灘最優(yōu)雅的生活（讓北外灘優(yōu)雅起來）品牌主張品牌主張：優(yōu)雅生活哲學(xué)：優(yōu)雅生活哲學(xué)58展望價值展望價值1.1.對于消費者的價值：對于消費者的價值：既滿足了消費者的生活需求，更升華了一種生活方式既滿足了消費者的生活需求，更升華了一種生活方式2.2.對于競爭的價值：對于競爭的價值：從高度和深度對區(qū)域形象認(rèn)知實施了搶先占位，成為區(qū)域未來形從高度和深度對區(qū)域形象認(rèn)知實施了搶先占位，成為區(qū)

25、域未來形象的代名詞象的代名詞3.3.對于集團(tuán)的價值：對于集團(tuán)的價值：傳承保利集團(tuán)一貫關(guān)注文化和諧融洽、關(guān)注區(qū)域和諧發(fā)展的品牌傳承保利集團(tuán)一貫關(guān)注文化和諧融洽、關(guān)注區(qū)域和諧發(fā)展的品牌核心理念，有利于在上市場的品牌資產(chǎn)積累，核心理念，有利于在上市場的品牌資產(chǎn)積累，并將集團(tuán)發(fā)展與上海的發(fā)展緊密結(jié)合起來，有利于提升保利品牌并將集團(tuán)發(fā)展與上海的發(fā)展緊密結(jié)合起來，有利于提升保利品牌形象，拉近與上海消費者的心理距離形象，拉近與上海消費者的心理距離59第三章第三章 運動塑造品牌運動塑造品牌解讀同里旅游經(jīng)濟(jì)生態(tài)解讀同里旅游經(jīng)濟(jì)生態(tài)引領(lǐng)區(qū)域未來引領(lǐng)區(qū)域未來guide future of districtguide

26、 future of district60品牌傳播架構(gòu)品牌傳播架構(gòu)品牌口號品牌形象品牌定位品牌支撐61總體傳播行程安排總體傳播行程安排項目預(yù)熱期形象深化期炒作板塊價值、與炒作板塊價值、與北外灘的關(guān)系，引北外灘的關(guān)系，引起市場關(guān)注起市場關(guān)注整合集團(tuán)品牌資產(chǎn)整合集團(tuán)品牌資產(chǎn)，利用感性訴求拉，利用感性訴求拉近與消費者距離近與消費者距離通過新聞事件炒作通過新聞事件炒作、文化事件的引入，、文化事件的引入，對項目品牌核心進(jìn)行對項目品牌核心進(jìn)行炒作和形象深化炒作和形象深化通過項目產(chǎn)品利益的通過項目產(chǎn)品利益的深化和未來升值前景深化和未來升值前景的展現(xiàn)的展現(xiàn)推廣推廣階段階段溝通溝通目標(biāo)目標(biāo)溝通溝通主題主題和諧人

27、居夢想和諧人居夢想/標(biāo)志城市氣質(zhì)標(biāo)志城市氣質(zhì)，升華人文精，升華人文精彩彩2006，上海在上海在香檳里沉醉香檳里沉醉優(yōu)雅生活哲學(xué)優(yōu)雅生活哲學(xué)預(yù)熱造勢預(yù)熱造勢開盤開盤四場四場運動運動醞釀醞釀沉淀沉淀品鑒回味品鑒回味開啟開啟持續(xù)銷售為下一期推持續(xù)銷售為下一期推廣打下基礎(chǔ)廣打下基礎(chǔ)持續(xù)銷售期在優(yōu)雅里沉醉在優(yōu)雅里沉醉一期強(qiáng)銷期項目開盤期62一場醉人心扉的視覺盛宴一場醉人心扉的視覺盛宴請看創(chuàng)意演繹請看創(chuàng)意演繹63一次極致優(yōu)雅生活體驗之旅一次極致優(yōu)雅生活體驗之旅各階段線下推廣活動建議各階段線下推廣活動建議64- -炒作地塊價值、概念，引起市場關(guān)注炒作地塊價值、概念，引起市場關(guān)注- -整合集團(tuán)品牌資產(chǎn)，利用感

28、性訴求拉近與消費整合集團(tuán)品牌資產(chǎn)，利用感性訴求拉近與消費 者距離者距離項目預(yù)熱期項目預(yù)熱期項目開盤期項目開盤期一期強(qiáng)銷期一期強(qiáng)銷期醞釀醞釀形象深化期形象深化期65頂級香檳大尋寶頂級香檳大尋寶目的：引起話題效應(yīng)，整合集團(tuán)品牌資產(chǎn)目的：引起話題效應(yīng)，整合集團(tuán)品牌資產(chǎn)形式：形式： 寶貝寶貝法國陳年香檳法國陳年香檳 路線路線由證券大廈、觀光隧道、水族館和項目所在地組成由證券大廈、觀光隧道、水族館和項目所在地組成 規(guī)則規(guī)則四點連線，抽取目標(biāo)消費者按報紙廣告所標(biāo)提示找出四點連線，抽取目標(biāo)消費者按報紙廣告所標(biāo)提示找出“藏寶地藏寶地”（保利（保利香檳苑）香檳苑） 后期選擇行業(yè)媒體報道放大效果后期選擇行業(yè)媒體報

29、道放大效果66東外灘未來發(fā)展論壇東外灘未來發(fā)展論壇目的：炒作地塊未來價值，展示未來發(fā)展前景，縮短消費者心理距離目的：炒作地塊未來價值，展示未來發(fā)展前景，縮短消費者心理距離形式：形式： 聯(lián)合政府，城市規(guī)劃，業(yè)界，學(xué)術(shù)界人士開設(shè)論壇，圍繞聯(lián)合政府，城市規(guī)劃，業(yè)界，學(xué)術(shù)界人士開設(shè)論壇，圍繞“上海上海cbdcbd發(fā)展發(fā)展”、“東外灘未來發(fā)展前景東外灘未來發(fā)展前景”、“東外灘規(guī)劃理念東外灘規(guī)劃理念”展開討論，并在業(yè)內(nèi)媒體展開討論，并在業(yè)內(nèi)媒體發(fā)布成果發(fā)布成果67售樓部設(shè)置建議售樓部設(shè)置建議將項目售樓部增設(shè)在上海證券大廈將項目售樓部增設(shè)在上海證券大廈目的：目的： 在目標(biāo)消費者高聚集地實現(xiàn)終端攔截在目標(biāo)消費

30、者高聚集地實現(xiàn)終端攔截 借助借助cbdcbd提升項目品牌形象提升項目品牌形象 利用保利現(xiàn)有品牌資產(chǎn)利用保利現(xiàn)有品牌資產(chǎn)68通過新聞事件炒作、文化事件的引入，深化項目通過新聞事件炒作、文化事件的引入，深化項目品牌核心品牌核心項目預(yù)熱期項目預(yù)熱期項目開盤期項目開盤期一期強(qiáng)銷期一期強(qiáng)銷期沉淀沉淀形象深化期形象深化期69社區(qū)文化視覺標(biāo)志社區(qū)文化視覺標(biāo)志目的：制造新聞事件、提升項目及區(qū)域形象目的：制造新聞事件、提升項目及區(qū)域形象形式：形式： 擬可邀請著名雕塑家米丘大師，在靠近項目入口處（未來會所旁）樹立一擬可邀請著名雕塑家米丘大師，在靠近項目入口處（未來會所旁）樹立一座現(xiàn)代意念雕塑座現(xiàn)代意念雕塑”優(yōu)雅優(yōu)

31、雅”，并邀請各界人士參加隆重的揭幕儀式，并邀請各界人士參加隆重的揭幕儀式，70成立社區(qū)藝術(shù)中心成立社區(qū)藝術(shù)中心目的：完善項目軟件建設(shè)、深化品牌形象、提升項目高品位文化氣質(zhì)目的：完善項目軟件建設(shè)、深化品牌形象、提升項目高品位文化氣質(zhì)形式：形式： 擬可邀請孔祥東（孔祥東音樂機(jī)構(gòu)）在社區(qū)會所內(nèi)設(shè)立藝術(shù)鑒賞、培訓(xùn)中擬可邀請孔祥東（孔祥東音樂機(jī)構(gòu)）在社區(qū)會所內(nèi)設(shè)立藝術(shù)鑒賞、培訓(xùn)中心，增加項目軟性配套功能，成為未來業(yè)主和區(qū)域內(nèi)心，增加項目軟性配套功能，成為未來業(yè)主和區(qū)域內(nèi)“圈子圈子”里的聚會場里的聚會場所所71舉辦社區(qū)古典音樂會舉辦社區(qū)古典音樂會目的：預(yù)熱市場、為開盤前蓄客、蓄勢目的：預(yù)熱市場、為開盤前蓄

32、客、蓄勢形式：形式： 借助高端資源，擬可邀請世界華人精英機(jī)構(gòu)的藝術(shù)家，舉辦一場世借助高端資源，擬可邀請世界華人精英機(jī)構(gòu)的藝術(shù)家，舉辦一場世界藝術(shù)文化藝術(shù)經(jīng)典交融匯聚的小型室內(nèi)音樂會，讓參加者在同一界藝術(shù)文化藝術(shù)經(jīng)典交融匯聚的小型室內(nèi)音樂會，讓參加者在同一時間聆聽到來自世界各地的音樂藝術(shù)經(jīng)典，感受時間聆聽到來自世界各地的音樂藝術(shù)經(jīng)典，感受“優(yōu)雅生活優(yōu)雅生活”72法國著名香檳酒行入駐簽約儀式法國著名香檳酒行入駐簽約儀式目的：預(yù)熱市場、為開盤前蓄客、蓄勢目的：預(yù)熱市場、為開盤前蓄客、蓄勢形式：形式： 擬可引入洽談法國著名香檳品牌，在社區(qū)內(nèi)開設(shè)酒行，成立香檳俱擬可引入洽談法國著名香檳品牌，在社區(qū)內(nèi)開設(shè)

33、酒行，成立香檳俱樂部、品酒師培訓(xùn)點等，定期舉辦香檳品鑒沙龍樂部、品酒師培訓(xùn)點等，定期舉辦香檳品鑒沙龍白雪香檳白雪香檳73借助大事件的舉辦，展示項目核心理念及區(qū)域未來形象，借助大事件的舉辦，展示項目核心理念及區(qū)域未來形象，引爆品牌能量引爆品牌能量項目預(yù)熱期項目預(yù)熱期項目開盤期項目開盤期一期強(qiáng)銷期一期強(qiáng)銷期開啟開啟形象深化期形象深化期74舉辦香檳文化節(jié)舉辦香檳文化節(jié)目的：通過文化事件，在開盤期造勢，引起市場全面關(guān)注目的：通過文化事件，在開盤期造勢，引起市場全面關(guān)注形式：形式： 在一個月內(nèi)在一個月內(nèi)四個周末在舉辦香檳文化節(jié)，匯聚經(jīng)典的香檳文化，四個周末在舉辦香檳文化節(jié)，匯聚經(jīng)典的香檳文化，同時與項目

34、展示雙線并行，讓參與者在贊香檳、品文化的同時全面同時與項目展示雙線并行，讓參與者在贊香檳、品文化的同時全面感受項目產(chǎn)品的開發(fā)理念、產(chǎn)品特性感受項目產(chǎn)品的開發(fā)理念、產(chǎn)品特性75開盤新聞事件：中國最大的香檳塔開盤新聞事件：中國最大的香檳塔目的：通過大事件炒作，全面引爆品牌能量目的：通過大事件炒作，全面引爆品牌能量形式：形式： 在開盤典禮當(dāng)天，由保利員工親手搭建中國最大的香檳塔，并申報在開盤典禮當(dāng)天，由保利員工親手搭建中國最大的香檳塔，并申報上海大世界吉尼斯紀(jì)錄，并通過媒體全面放大，成為樓市熱點話題上海大世界吉尼斯紀(jì)錄，并通過媒體全面放大，成為樓市熱點話題02年1月25日在上海浦東香格里拉大酒店“落

35、成”高2.55米亞太區(qū)第一高的香檳塔76持續(xù)的輸出品牌文化，用文化手段促進(jìn)一期銷售，為二持續(xù)的輸出品牌文化，用文化手段促進(jìn)一期銷售，為二期開發(fā)、推廣做足鋪墊期開發(fā)、推廣做足鋪墊項目預(yù)熱期項目預(yù)熱期項目開盤期項目開盤期一期強(qiáng)銷期一期強(qiáng)銷期品鑒回味品鑒回味形象深化期形象深化期77促銷建議促銷建議1 1買樓送香檳買樓送香檳 目的：答謝消費者，刺激購買行為目的：答謝消費者，刺激購買行為形式：形式： 預(yù)先訂購一批有年份的法國香檳，按樓盤總戶數(shù)編號，凡購買客戶預(yù)先訂購一批有年份的法國香檳，按樓盤總戶數(shù)編號，凡購買客戶均贈一瓶有收藏證的香檳；到場的客戶均可免費品嘗均贈一瓶有收藏證的香檳；到場的客戶均可免費品

36、嘗78促銷建議促銷建議2 2回報顧客浪漫法國游回報顧客浪漫法國游目的：答謝消費者，穩(wěn)固買家心態(tài)目的：答謝消費者，穩(wěn)固買家心態(tài)形式：形式： 在一期即將落籌完畢時依照買房所送香檳年份抽取幸運大獎；或底在一期即將落籌完畢時依照買房所送香檳年份抽取幸運大獎；或底層復(fù)式推出時，免費贈送浪漫法國游，參觀法國著名酒莊，感受香層復(fù)式推出時，免費贈送浪漫法國游，參觀法國著名酒莊，感受香檳文化帶來的優(yōu)雅生活檳文化帶來的優(yōu)雅生活79thanksthanks 謝謝聆聽！謝謝聆聽！品牌形象 vs 廣告大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?82何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的產(chǎn)品是具

37、體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。品牌。為品牌下定義吧！84史地芬金史地芬金(stephen king)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東

38、西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜85品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證86品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。87品牌經(jīng)

39、驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。88品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：義： 具體的保證 情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。差異性。89個人/社交性品牌價值品牌

40、價值，不單是由消費者自身的理念或品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成，經(jīng)驗所形成， 同時，也有消費者想像別同時，也有消費者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，一個人選擇某一特定品牌， 必定有其對必定有其對自身定下某一社交陳述。自身定下某一社交陳述。90產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保證證品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗vs。產(chǎn)品經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)驗品品牌牌個個性性貨真價實貨真價實的標(biāo)志的標(biāo)志滿意的滿意的保證保證完整的品牌完整的品牌個人品牌價值個人品牌價值社交品牌價值社交品牌價值品牌并不屬于生產(chǎn)者，品

41、牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費真正的品牌擁有者是消費者。者。消費者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?94未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 - - 行銷專家行銷專家 larry lightlarry light95品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費者，留住舊消費者。高品牌資產(chǎn)能影響新消費者，留住舊消費者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能給與消費者購知名的

42、品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能給與消費者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機(jī)品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機(jī)會。會。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。越大。96品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠度品牌忠誠度 brand loyalty品牌知名度品牌知名度 brand awareness品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度 preceived quality品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 brand association品牌忠誠度brand loy

43、alty98消費者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者無品牌忠誠度者-不斷更換品牌，對價格不斷更換品牌，對價格敏感。敏感。習(xí)慣購買者習(xí)慣購買者-可換可不換，基于慣性，而可換可不換，基于慣性，而購買原品牌購買原品牌滿意購買者滿意購買者-購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。換成本。情感購買者情感購買者-對品牌產(chǎn)生感情，不易被取對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。代。承諾消費者承諾消費者-對品牌引以為傲。對品牌引以為傲。99品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性面對競爭有較大的彈性品牌

44、知名度brand awareness101品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。第一提及知名度第一提及知名度未提示知名度未提示知名度提示知名度提示知名度無知名度無知名度判斷品牌知名度的判斷品牌知名度的4個層級：個層級：102品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞品牌聯(lián)想的代名詞-運用傳播，不斷教育運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認(rèn)知品牌。累積，經(jīng)消費者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾知名度是種承諾-大品牌印象大品牌印象/品質(zhì)保證感品質(zhì)保證感/用的人

45、大概多。用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群進(jìn)入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品購買行為的主要考慮品牌。牌。品質(zhì)認(rèn)知度 preceived quality104品質(zhì)認(rèn)知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單品質(zhì)認(rèn)知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：功能功能 performance 特點特點 features可信賴度可信賴度 reliability耐用度耐用度 durability服務(wù)度服務(wù)度 serviceability高品質(zhì)外觀高品質(zhì)外觀 premium image105品質(zhì)認(rèn)知度的價值品質(zhì)的印象是長期

46、的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價值驚人：具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價值驚人：提供購買的理由提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)渠道的最愛渠道的最愛品牌延伸品牌延伸品牌聯(lián)想brand association107品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。即是品牌形象。品牌聯(lián)想

47、所產(chǎn)生的價值：差異化差異化與競爭者明確區(qū)隔與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度109消費者接受一個商品或是品牌的過程消費者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：大致可分為三個階段：認(rèn)知階段認(rèn)知階段 cognitive stage 知名度知名度/認(rèn)知度認(rèn)知度情感階段情感階段 affective stage- 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想/品牌形象品牌形象行為階段行為階段 behavior stage - 購買風(fēng)險購買風(fēng)險/品質(zhì)認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠品牌忠誠110每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力

48、點雖有極大的不同。但每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張人或稱獨特的銷售主張(usp)，或利基或利基(niche)我該如何著手？112完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 brand vision - the processbrand identity品牌特征品牌特征brand audit品牌透視品牌透視brand status：where we are？品牌狀況：目前我們處在什么位置？品牌狀況：目前我們處在什么位置？brand architectur

49、e品牌構(gòu)筑品牌構(gòu)筑brand vision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？113brand audit品牌透視品牌透視114品牌把脈品牌把脈-消費者調(diào)研消費者調(diào)研質(zhì)化研究質(zhì)化研究開放式討論開放式討論擬人化擬人化感覺投射感覺投射隱喻隱喻/ /類比類比量化研究量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理調(diào)研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。感性投入。調(diào)研的陷阱調(diào)研的陷阱我們目前在市場(消費者心目中)的位置？ 115飛利浦目前的市場位置？在一般消費者心目中，在一般消費者

50、心目中，“飛利浦飛利浦”有不錯的品牌知有不錯的品牌知名度。名度。飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有sony sony panasonic panasonic 新潮新潮/ /科技?？萍肌ｏw利浦的小家電飛利浦的小家電/ /剃須刀還不錯，好像還有視聽剃須刀還不錯，好像還有視聽/ /照照明產(chǎn)品。明產(chǎn)品。“大大” ” 但但“老老” ” 的品牌聯(lián)想。的品牌聯(lián)想。116brand status：where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？品牌狀況：目前我們處于什么位置？117誰是我們最主要的競爭對手？ 他們強(qiáng)弱項各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項又在哪里？

51、118swot分析強(qiáng)項 strengths弱項 weaknesses機(jī)會 opportunities威脅 threats119brand architecture品品 牌牌 構(gòu)構(gòu) 筑筑120brand vision： where we want to be？品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來我們想到達(dá)什么位置？未來我們想到達(dá)什么位置？121brand essence/philosophy品牌特質(zhì)品牌特質(zhì)/理念理念廣告扮演什么角色？123聯(lián)合利華（聯(lián)合利華（unilever）董事長董事長michael perry：消費者擁有品牌。消費者擁有品牌。品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。品牌是消費者如何感受一

52、個產(chǎn)品。品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰是透過廣告進(jìn)入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。124現(xiàn)在的現(xiàn)在的“廣告廣告”已不再是狹隘地僅指已不再是狹隘地僅指“電視或電視或報紙廣告報紙廣告”面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管面

53、對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費者道去主動接觸消費者所以與其說所以與其說“廣告廣告”，不如定義為，不如定義為“整合傳播整合傳播”125brand vision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置brand essence/philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target)品牌特質(zhì)品牌特質(zhì)/理念理念(個性個性, 信息信息, 利益點利益點, 語調(diào)語調(diào), 通路通路, 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾)communication strategy(objectives, strat

54、egies)溝通策略：目標(biāo)溝通策略：目標(biāo), 策略策略copy strategy, core visual identity文案策略文案策略, 主要的視覺識別主要的視覺識別brand identity guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)品牌識別的要素品牌識別的要素(形象形象, 格調(diào)，格式格調(diào)，格式, 文案文案, 資源資源)sp/event marketing促銷促銷/專題項目專題項目retail/pos/presence btl零售零售/售點活動售點活動digital & director marketing互動傳播互動

55、傳播/直效行銷直效行銷pr公關(guān)公關(guān)advertising廣告廣告126產(chǎn)品產(chǎn)品/包裝包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目/促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者口碑口碑銷售人員銷售人員消費者接觸消費者接觸以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要, , 同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上傳達(dá)方式上. .無論在何處無論在何處, , 無論是大眾無論是大眾/ /非大眾傳播媒介的非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)

56、該保持統(tǒng)一及整體性溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, , 隨著時間的隨著時間的深入深入, , 整體系統(tǒng)性的溝通策略對于品牌拓展整體系統(tǒng)性的溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效及建立會有很好的全面性成效. .128消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。成。一個不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，一個不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機(jī)率大。錯亂不已的品牌，成功機(jī)率大。品牌形象 v

57、s 廣告大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?131何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。品牌。為品牌下定義吧！133史地芬金史地芬金(

58、stephen king)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜134品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證135品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再

59、保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。136品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。137品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：義： 具體的保證 情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人創(chuàng)造個性最簡單的方法是將

60、品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。差異性。138個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成，經(jīng)驗所形成， 同時，也有消費者想像別同時，也有消費者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，一個人選擇某一特定品牌， 必定有其對必定有其對自身定下某一社交陳述。自身定下某一社交陳述。139產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保證證品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗vs。產(chǎn)品經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)驗品品牌牌個個性性貨