項(xiàng)目三農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析

1、1項(xiàng)目三項(xiàng)目三 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心理分析2目標(biāo)目標(biāo)l【能力目標(biāo)】了解消費(fèi)需要的含義和特征，掌握消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容，熟悉購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型，掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為及分類，了解影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素，熟悉農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷心理策略。l【核心能力】學(xué)會(huì)運(yùn)用心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。l【任務(wù)分解】l1.農(nóng)產(chǎn)品需求心理分析；l2.農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為與決策；l3.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷心理策略。3崗位技能分析l1、指定某一農(nóng)產(chǎn)品，分析影響購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的影響因素。l2、分析不同情況下消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的主要過(guò)程。l3、利用分析結(jié)果，制定該產(chǎn)品的營(yíng)銷策略43.1 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為概述3.1.1消費(fèi)者

2、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性層次性伸縮性伸縮性可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性關(guān)聯(lián)性和替代性6 6 個(gè)特征個(gè)特征5？3.1.2消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式who 誰(shuí)是購(gòu)買者what 購(gòu)買什么why 為什么購(gòu)買how 怎樣購(gòu)買who 誰(shuí)參與購(gòu)買when 何時(shí)購(gòu)買where 在哪里購(gòu)買營(yíng)銷人員要弄清7個(gè)w63.1.3消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：建立原理建立原理行為刺激因素7消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：建立原理建立原理行為刺激因素外部刺激因素營(yíng)銷其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買數(shù)量選擇l購(gòu)買者購(gòu)買者決策過(guò)決策過(guò)程程l購(gòu)買者購(gòu)買者行為特行為特征

3、征l購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者黑箱返回返回8文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度3.2 影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的主要因素l決策決策l過(guò)程過(guò)程l行為行為l特征特征l購(gòu)買者黑箱9文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層3.2.1 文化因素 民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。亞文化的

4、不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費(fèi)差異收入上、中、下層消費(fèi)差異10社會(huì)因素社會(huì)因素參考團(tuán)體參考團(tuán)體家庭家庭角色與地位角色與地位3.2.2 社會(huì)因素定義reference group直接參照群體直接參照群體間接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等11社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類家庭12社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在

5、產(chǎn)品購(gòu)買和做出購(gòu)買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等妻子支配型 如食品、洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。13社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位 角色角色是周圍人對(duì)一個(gè)是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。 角色影響人的行為包括購(gòu)買行為角色影響人的行為包括購(gòu)買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志產(chǎn)品和品牌可以成為地位

6、標(biāo)志 14個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念3.2.3 個(gè)人因素123456789單身新婚滿巢滿巢滿巢空巢空巢鰥寡鰥寡未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立都還在工作子女獨(dú)立雙方退休獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力獨(dú)居老人已退休flc的階段劃分15這是兩種生活方式個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 “穿穿”是飽別人的眼是飽別人的眼福，福，“吃吃”

7、才飽自才飽自己的肚腹！己的肚腹！“吃吃”只能說(shuō)明你是只能說(shuō)明你是動(dòng)物，動(dòng)物，“穿穿”才說(shuō)才說(shuō)明你是人！明你是人！16個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。 針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品和廣告17個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生

8、活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念自我概念(self concept)自我概念或稱自我形象（self image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成復(fù)雜的圖象。 營(yíng)銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。18驅(qū)使力動(dòng)機(jī)需要的一種心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度3.2.4 心理因素需要無(wú)行動(dòng)的無(wú)行動(dòng)的尋找滿足的方式19心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（弗洛依德（freud）的動(dòng)機(jī)理論）的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 多因素刺激20心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)

9、機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論馬斯洛馬斯洛(maslow)的需要的需要?jiǎng)觿?dòng)機(jī)理論機(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買者。消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說(shuō)，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。 21心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格(herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫

10、茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素激勵(lì)因素”。 保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類因素引起 的 需 要 如 果 得 到 了 滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。 滿意不滿意 保健因素得到滿足 沒(méi)有得到滿足 沒(méi)有不滿意 不滿意 激勵(lì)因素 得到滿足 沒(méi)有得到滿足 滿意 沒(méi)有滿意 赫茨伯格的雙因素論 22氣味嗅覺(jué)顏色視覺(jué)味道味覺(jué)軟硬觸覺(jué)心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度知覺(jué)（perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息

11、的一種綜合性反應(yīng)。 知覺(jué)感覺(jué)感覺(jué)23心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買行為是“習(xí)得性”行為。24行為（購(gòu)買）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(learning)機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過(guò)程25心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度信念(bel

12、iefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度(attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 描繪性的描繪性的易改變易改變價(jià)值性的價(jià)值性的不易改變不易改變返回返回263.3 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程l決策決策l過(guò)程過(guò)程l行為行為l特征特征l購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者黑箱購(gòu)買角色購(gòu)買行為類型購(gòu)買決策階段研究3個(gè)問(wèn)題273.3.1購(gòu)買角色理論：l 發(fā)起者發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l 影響者影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l 決策者決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出決定

13、的人。l 購(gòu)買者購(gòu)買者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。l 使用者使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 283.3.2購(gòu)買行為分類：復(fù)雜的購(gòu)買行復(fù)雜的購(gòu)買行為為尋求品種的尋求品種的購(gòu)買行為購(gòu)買行為不協(xié)調(diào)減少不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買行為的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行習(xí)慣性購(gòu)買行為為大小品牌差異高低購(gòu)買介入程度提供足夠信息較長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣，說(shuō)服良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，提高品種效益和選擇性293.3.3購(gòu)買決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí) 信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策 購(gòu)后行為購(gòu)買決策分為購(gòu)買決

14、策分為5 5個(gè)階段個(gè)階段30購(gòu)買決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí)外部外部刺激刺激內(nèi)部?jī)?nèi)部刺激刺激需要？如何引導(dǎo)到特定如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的的產(chǎn)品上的31購(gòu)買決策過(guò)程：購(gòu)買決策購(gòu)買決策購(gòu)買決策方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖購(gòu)買意圖他人態(tài)度他人態(tài)度偶然因素偶然因素可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程購(gòu)買意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程 32購(gòu)買決策過(guò)程： 購(gòu)后行為購(gòu)后可見績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見績(jī)效預(yù)期績(jī)效私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償公開行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂返回返回333.4 運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)3.4.1運(yùn)用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌 如果營(yíng)銷管理是為了理解消費(fèi)者

15、，那么，了解消費(fèi)如果營(yíng)銷管理是為了理解消費(fèi)者，那么，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感及樹立對(duì)品牌的親切感和喜好，并獲得者對(duì)產(chǎn)品的情感及樹立對(duì)品牌的親切感和喜好，并獲得消費(fèi)者的信任是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品消費(fèi)者的信任是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品牌熟悉后，才會(huì)導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感牌熟悉后，才會(huì)導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強(qiáng)。如果和一個(gè)品牌的第一次遭遇留下了好印象情的增強(qiáng)。如果和一個(gè)品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來(lái)的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個(gè)品牌，接下來(lái)的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個(gè)品牌變成了在這個(gè)不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)變成了在這個(gè)不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)志性信號(hào)。志性信號(hào)。343.4.2運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷以消費(fèi)層次指導(dǎo)以消費(fèi)層次指導(dǎo)實(shí)用層次實(shí)用層次求名層次求名層次保健層次保健層次抓住女性消費(fèi)群抓住女性消費(fèi)群關(guān)注中等收入人群關(guān)注中等收入人群盯住中高收入人群盯住中高收入人群以消費(fèi)群指導(dǎo)以消費(fèi)群指導(dǎo)返回返回35文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念