項目三農(nóng)產(chǎn)品消費者心理分析

1、1項目三項目三 農(nóng)產(chǎn)品消費者心理分析農(nóng)產(chǎn)品消費者心理分析2目標目標l【能力目標】了解消費需要的含義和特征，掌握消費者需要的具體內(nèi)容，熟悉購買動機的類型，掌握消費者購買行為及分類，了解影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素，熟悉農(nóng)產(chǎn)品營銷心理策略。l【核心能力】學會運用心理學的相關(guān)知識和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果。l【任務(wù)分解】l1.農(nóng)產(chǎn)品需求心理分析；l2.農(nóng)產(chǎn)品購買行為與決策；l3.農(nóng)產(chǎn)品營銷心理策略。3崗位技能分析l1、指定某一農(nóng)產(chǎn)品，分析影響購買消費者購買該產(chǎn)品的影響因素。l2、分析不同情況下消費者購買該產(chǎn)品的主要過程。l3、利用分析結(jié)果，制定該產(chǎn)品的營銷策略43.1 農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述3.1.1消費者

2、對農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性層次性伸縮性伸縮性可誘導性可誘導性關(guān)聯(lián)性和替代性關(guān)聯(lián)性和替代性6 6 個特征個特征5？3.1.2消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式who 誰是購買者what 購買什么why 為什么購買how 怎樣購買who 誰參與購買when 何時購買where 在哪里購買營銷人員要弄清7個w63.1.3消費者購買行為模式：建立原理建立原理行為刺激因素7消費者購買行為模式：建立原理建立原理行為刺激因素外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇l購買者購買者決策過決策過程程l購買者購買者行為特行為特征

3、征l購買者黑箱購買者黑箱返回返回8文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經(jīng)濟個人經(jīng)濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度3.2 影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素l決策決策l過程過程l行為行為l特征特征l購買者黑箱9文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層3.2.1 文化因素 民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。亞文化的

4、不同，都會影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費差異收入上、中、下層消費差異10社會因素社會因素參考團體參考團體家庭家庭角色與地位角色與地位3.2.2 社會因素定義reference group直接參照群體直接參照群體間接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等11社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義導向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也重要的消費單位。 二類家庭12社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在

5、產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車、計算機、電話等妻子支配型 如食品、洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。13社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位 角色角色是周圍人對一個是周圍人對一個人的要求，要求一個人人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。 角色影響人的行為包括購買行為角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標志產(chǎn)品和品牌可以成為地位

6、標志 14個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經(jīng)濟個人經(jīng)濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念3.2.3 個人因素123456789單身新婚滿巢滿巢滿巢空巢空巢鰥寡鰥寡未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨立子女子女獨立都還在工作子女獨立雙方退休獨居老人，尚有勞動能力獨居老人已退休flc的階段劃分15這是兩種生活方式個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經(jīng)濟個人經(jīng)濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。 “穿穿”是飽別人的眼是飽別人的眼福，福，“吃吃”

7、才飽自才飽自己的肚腹！己的肚腹！“吃吃”只能說明你是只能說明你是動物，動物，“穿穿”才說才說明你是人！明你是人！16個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經(jīng)濟個人經(jīng)濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念個性指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。 針對個性設(shè)計針對個性設(shè)計產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品和廣告17個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經(jīng)濟個人經(jīng)濟生活方式生

8、活方式個性與自我概念個性與自我概念自我概念(self concept)自我概念或稱自我形象（self image）是與個性有關(guān)的一個概念，指一個人在內(nèi)心對自己所形成復雜的圖象。 營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。18驅(qū)使力動機需要的一種心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度3.2.4 心理因素需要無行動的無行動的尋找滿足的方式19心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度動機理論弗洛依德（弗洛依德（freud）的動機理論）的動機理論。弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 多因素刺激20心理因素心理因素動機動

9、機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度動機理論馬斯洛馬斯洛(maslow)的需要的需要動動機理論機理論。人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。有助于了解特定產(chǎn)品對于處于哪有助于了解特定產(chǎn)品對于處于哪種生活階段、有什么生活目標的種生活階段、有什么生活目標的消費者是主要的潛在購買者。消費者是主要的潛在購買者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機。 21心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度動機理論赫茨伯格(herzberg)的動機理論 赫

10、茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素保健因素”、另一種叫“激勵因素激勵因素”。 保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意”。 并會導致破壞性行為。激勵因素是指這類因素引起 的 需 要 如 果 得 到 了 滿足，就會“滿意”；因而會積極行動。 滿意不滿意 保健因素得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 22氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度知覺（perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息

11、的一種綜合性反應(yīng)。 知覺感覺感覺23心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度學習(learning)指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學習得到的，即是“習得性”行為。顯然，購買行為是“習得性”行為。24行為（購買）好奇贊揚廣告名人效應(yīng)心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度學習(learning)機理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機正向反應(yīng)滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負反饋學習過程25心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度信念(bel

12、iefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價。 態(tài)度(attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。 描繪性的描繪性的易改變易改變價值性的價值性的不易改變不易改變返回返回263.3 農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程l決策決策l過程過程l行為行為l特征特征l購買者黑箱購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題273.3.1購買角色理論：l 發(fā)起者發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l 影響者影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l 決策者決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定

13、的人。l 購買者購買者：是指實際采購的人。l 使用者使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認識這些角色，因為這些角色對于產(chǎn)品的設(shè)計、確定信息和安排促銷預算是有關(guān)聯(lián)意義的。 283.3.2購買行為分類：復雜的購買行復雜的購買行為為尋求品種的尋求品種的購買行為購買行為不協(xié)調(diào)減少不協(xié)調(diào)減少的購買行為的購買行為習慣性購買行習慣性購買行為為大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息較長的市場推廣，說服良好的售后溝通，及時傳達更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點增加花色品種，提高品種效益和選擇性293.3.3購買決策過程： 需要認識 信息收集方案評價購買決策 購后行為購買決策分為購買決

14、策分為5 5個階段個階段30購買決策過程： 需要認識外部外部刺激刺激內(nèi)部內(nèi)部刺激刺激需要？如何引導到特定如何引導到特定的產(chǎn)品上的的產(chǎn)品上的31購買決策過程：購買決策購買決策購買決策方案評價方案評價購買意圖購買意圖他人態(tài)度他人態(tài)度偶然因素偶然因素可覺察風險可覺察風險購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程 32購買決策過程： 購后行為購后可見績效預期績效可見績效預期績效私下行為抱怨、要求退貨、要求補償公開行為告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂返回返回333.4 運用心理知識指導農(nóng)產(chǎn)品營銷活動運用心理知識指導農(nóng)產(chǎn)品營銷活動3.4.1運用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌 如果營銷管理是為了理解消費者

15、，那么，了解消費如果營銷管理是為了理解消費者，那么，了解消費者對產(chǎn)品的情感及樹立對品牌的親切感和喜好，并獲得者對產(chǎn)品的情感及樹立對品牌的親切感和喜好，并獲得消費者的信任是十分重要的。因為消費者只有對一個品消費者的信任是十分重要的。因為消費者只有對一個品牌熟悉后，才會導致喜好，很高的熟悉和親切感導致感牌熟悉后，才會導致喜好，很高的熟悉和親切感導致感情的增強。如果和一個品牌的第一次遭遇留下了好印象情的增強。如果和一個品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個品牌，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個品牌變成了在這個不確定的世界中一種生活方式的固定的標變成了在這個不確定的世界中一種生活方式的固定的標志性信號。志性信號。343.4.2運用消費規(guī)律指導農(nóng)產(chǎn)品營銷以消費層次指導以消費層次指導實用層次實用層次求名層次求名層次保健層次保健層次抓住女性消費群抓住女性消費群關(guān)注中等收入人群關(guān)注中等收入人群盯住中高收入人群盯住中高收入人群以消費群指導以消費群指導返回返回35文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經(jīng)濟個人經(jīng)濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念