360度竄貨解決方案

1、360度竄貨解決方案年終會議，政策宣導。觀點統(tǒng)一，至關重要。 殺猴駭雞，一箭雙雕。利益驅動，合理策劃。 包裝加印，產品噴號。科學分析，完備資料。 貨暢其流，協(xié)助分銷。大單出貨，小心為妙。 年度推廣，注重廣告。業(yè)務管理，清晰明了。 走動管理，立此存照。蘿卜大棒，目標套牢。 題記 有人說，如果誰發(fā)明一種方法，能為企業(yè)徹底解決令他們頭痛的竄貨問題，那這個發(fā)明人肯定是中國首富。中國市場特征、法律意識、商業(yè)道德、經(jīng)銷商經(jīng)營意識等決定了竄貨現(xiàn)象能在中國大行其道，并成為一種無法根治的市場“病癥”。我們今天探討的“竄貨解決方案”，也只是一種積極意義上的探討。文章所提出的觀點或方法，是由筆者在白酒、飲料等食品領

2、領域營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷中總結而來的，并且是全方位的展示企業(yè)針對竄貨進行的各個層面工作，即所謂360度看問題。相信對快速消費品行業(yè)市場竄貨問題的解決有一定的作用。 方案一、年終會議，政策宣導。 酒類企業(yè)一般都會在年終時舉行經(jīng)銷商會議，有的企業(yè)稱之為聯(lián)誼會，有的也稱之為表彰大會，也有業(yè)務人員說這種“燒錢會議”（一般投入費用不菲）是經(jīng)銷商“竄貨聯(lián)誼會”。因為不同區(qū)域的銷售政策可能會有不同，于是企業(yè)舉辦的聯(lián)誼會成了經(jīng)銷商們認識同行、密謀竄貨的“聯(lián)誼會”。但這一行業(yè)的會議還是年年照開不誤。筆者以為，為了打擊竄貨等市場違規(guī)行為，各企業(yè)就要很好地利用會議，要著重宣傳企業(yè)打擊市場違規(guī)行為的決心，而不僅僅只是吃喝玩樂

3、，收款打貨。 操作指導筆者曾經(jīng)歷的一個白酒企業(yè)，利用會議宣讀了依合同相關條款詳細制訂的市場違規(guī)行為處理辦法，并當場由經(jīng)銷商在文件上逐個簽上大名。這給經(jīng)銷商以非常大的震憾。 方案二、觀點統(tǒng)一，至關重要。 一些企業(yè)和市場管理類書籍中有這樣一種觀點，認為竄貨分多種，有良性的竄貨，有惡意的竄貨，但對于良性竄貨，企業(yè)可以適當放寬管理。所謂良性竄貨，指的是產品向銷售力薄弱或空白銷售區(qū)域傾銷，有可能增加產品的市場覆蓋率。筆者以為這種認識是并不可取的。產品的經(jīng)銷區(qū)域一般在與經(jīng)銷商合同簽訂時早已確定，假如以其中某區(qū)域該經(jīng)銷商還沒有能力或精力去占領為理由，就放任其它經(jīng)銷商竄貨至此，實際是對企業(yè)的一種傷害，短期上看

4、不出危害，但這將助長企業(yè)的錯誤認識，同時對受侵區(qū)域經(jīng)銷商也是一種嚴重的不尊重。 操作指導對于竄貨的管理，一家企業(yè)認為，首先要在企業(yè)內部達成正確觀點共識，只有管理人員上下一致的觀點，在執(zhí)行過程中才不會出現(xiàn)各種意見難以統(tǒng)一的現(xiàn)象發(fā)生。 方案三、殺猴駭雞，一箭雙雕。 所謂殺猴駭雞，指的是針對大戶的一個動作。我們都知道市場運作的“二八”定律，即20%的經(jīng)銷商銷售了80%的產品。而竄貨行為，很大一部分是發(fā)生在這些大戶身上的。因為一方面他們拿的返利比小戶多，另一方面他們的實力也相對較雄厚，企業(yè)也對他們“敬三分”。常言道“有多大本事干多大壞事”，大戶成為企業(yè)最怕的竄貨發(fā)生對象，因為處理他們很有可能對產品銷售

5、產生巨大的影響。但如果能抓住這群猴子中比較厲害的“竄貨高手”，在掌握其充分證據(jù)并對市場風險進行先期防范之下進行果斷的處理，這種殺猴駭雞的手法，必然對所有大戶產生一種強烈的“危懾”作用。 操作指導有家企業(yè)提出，在此類操作中，證據(jù)很關鍵，一定要調查 充分，讓受處理大戶沒法狡辯。如果對大戶的處理是經(jīng)濟懲罰，那一定要記得“打一巴掌揉三下”；如果是對大戶下“斬殺令”，一定得前期做好預選大戶的準備工作，同時充分控制大戶的庫存等有可能對市場產生破壞的各種因素。 方案四、利益驅動，合理策劃。 對于竄貨的根源，肯定是因為有利可圖。如果給予經(jīng)銷商合理的利益，并讓這種利益對其竄貨行為進行制約，那對杜絕竄貨將起到關鍵

6、性作用。 操作指導某企業(yè)對經(jīng)銷商實行每月返利加上季度獎金、年度獎金。但是月度返利僅發(fā)70%，剩余30%在年終時一起發(fā)放，若經(jīng)銷商若中途做了“壞事”，這30%將分文不給，全額“充公”。這樣一來，讓經(jīng)銷商不敢輕易竄貨，感到不值得冒險。同時規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)市場竄貨行為，對違規(guī)方的處罰金全額給予舉報人及受害方，這樣加大了經(jīng)銷商及業(yè)務人員對自己管控的區(qū)域的市場防范能力和積極性。所以，合理的設計經(jīng)銷商返利政策和市場政策，對杜絕竄貨的作用不小。 方案五、包裝加印，產品噴號。 在產品包裝箱上印上區(qū)域標記，這是快速消費品企業(yè)市場管理的一種通用方式。有的企業(yè)還對不同區(qū)域設計專門的包裝。但對于更多的中小企業(yè)在“節(jié)省成

7、本”的指導思想之下，在包裝箱上蓋個區(qū)域章是最簡易有效的方法。不過，單純的在箱體表面蓋個記號，起不了多大的作用，“膽大妄為”的經(jīng)銷商會用抹布抹去或干脆用小刀割去有記號的一部分。于是，魔高一尺，道高一丈，有的企業(yè)在內外箱都蓋印，外箱被抹去了，但內箱記號沒那么容易抹去，即使內箱也能花精力去抹，那也是一項耗費人力的浩大工程。這樣的防竄貨方法，讓來自國外的專業(yè)咨詢公司大呼神奇。這真應了一句話：只怕想不到，沒有做不到。還有的企業(yè)要求所有外包裝箱統(tǒng)一回收，這對竄貨者就更具風險了。這些防范的方法，一方面雖然說明竄貨的防范工作越來越難做，但同時也的確是具有良好的療效。尤其對市場稽查人員在證據(jù)收集方面非常有幫助。

8、而且在中國現(xiàn)在的這種市場狀況之下，也只能不得已而為之了。 操作指導有的企業(yè)干脆就在包裝線裝箱工序上加一道程序，就是區(qū)域標記滾輪，產品一過，“刷”一聲整個箱蓋內邊都是，假如經(jīng)銷商打算竄貨就只有換包裝了，因為要想除去“證據(jù)”，只能切掉包裝蓋，這樣也就太明顯了。但對于真有換包裝的經(jīng)銷商，也有對策，有的企業(yè)在每一個產品上噴上生產日期，精確到每一分鐘。然后生產出庫時，倉管要記錄每一批貨的生產時間段。更有廠家要求各地經(jīng)銷商在產品入庫后要再在每個包裝上貼上專屬記號。 方案六、科學分析，完備資料。 對防范竄貨的另一個方法是企業(yè)要建立經(jīng)銷商進貨信息，通過對經(jīng)銷商的進貨數(shù)據(jù)分析，可以對竄貨起到一定的防范作用。這種

9、科學的分析，是建立在企業(yè)擁有CRM客戶關系管理的完備資料庫的前提之下。如果只有客戶資料，或者只有本年度貨流信息，那么，數(shù)據(jù)分析就沒有依據(jù)和分析的意義了。 操作指導某一區(qū)域經(jīng)銷商，在當時沒有廠商任何促銷的情況下，也沒有能令銷售迅速提升的可能性因素，與歷年同期相比市場上也沒有特殊情況影響銷售，那么，如果本年度同期他的進貨量忽然猛增，這樣我們就應該通知該區(qū)業(yè)務人員對其貨源出入進行嚴格監(jiān)控和分析（甚至控制發(fā)貨），發(fā)現(xiàn)竄貨則“格殺勿論”。 方案七、貨暢其流，協(xié)助分銷。 所謂竄貨，當然是經(jīng)銷商為了獲得更多的利益而為之的一種行為。很多的時候，經(jīng)銷商因為合同銷量無法完成，擔心返利無法獲得，或者一些保質期到了屆

10、期（最后三個月保質期）的產品，都有可能會引發(fā)經(jīng)銷商不求獲利，低價拋售。如果能預防這種行為的發(fā)生，那就要求業(yè)務員展示其管理市場的“真功夫”了。幫助經(jīng)銷商貨暢其流，這是最好的辦法。貨暢其流，也就是我們常說的幫助經(jīng)銷商進行分銷活動。只要經(jīng)銷商的銷售能快速流轉，相信經(jīng)銷商會減少“竄貨謀利”的想法。 操作指導某企業(yè)在管理上有如此規(guī)定，即要求業(yè)務員為經(jīng)銷商多開發(fā)有效分銷商，多開發(fā)有效終端網(wǎng)點，多協(xié)助經(jīng)銷商進行送貨上門、上貨下鄉(xiāng)，多去經(jīng)銷商供貨的商超巡場，發(fā)現(xiàn)產品缺貨，及時通知經(jīng)銷商補貨，平時多與經(jīng)銷商溝通，多在如何更有效的分流產品上下功夫。 方案八、大單出貨，小心為妙。 對于經(jīng)銷商竄貨，過少的產品數(shù)量對其

11、沒有誘惑力，很多經(jīng)銷商竄貨，一般都是整車出擊，不僅是從自身倉庫中流出整車貨物，甚至是從企業(yè)提貨后直接運送到目標區(qū)域。在現(xiàn)代市場中，大部分企業(yè)都配備有第三方物流，即由第三方物流直接運送到經(jīng)銷商倉庫，只有業(yè)務人員與經(jīng)銷商共同簽字情況下，第三方物流方可結算到運費。這是一種非常有效的方法，但是無形中使經(jīng)銷商的竄貨“成本”增加。但切勿放松警惕，因為經(jīng)銷商的本性是唯利是圖，只要有更高的利潤，就很難經(jīng)受住誘惑，從而可能將產品從倉庫里拉出去“竄”。 作為駐區(qū)域業(yè)務人員，要每天去區(qū)域經(jīng)銷商倉庫例行查看，表面可以說是幫其整理倉庫，實質每天要看看企業(yè)的貨物少了多少，如果是整車出庫，那一定要清楚的知道貨物的目的地。更

12、多的時候，經(jīng)銷商將整車貨物裝車出庫進行下游網(wǎng)絡分銷時，業(yè)務人員應該盡量一同出行。但因為業(yè)務力量有限，很大部分企業(yè)難以做到這一點。這種情況下，就只有業(yè)務人員多下“功夫”，深入了解經(jīng)銷商的貨物出庫規(guī)律，深度了解經(jīng)銷商下游網(wǎng)絡的資源，以期能在經(jīng)銷商貨物出庫的反常行為發(fā)生時看出其破綻。 操作指導某企業(yè)要求經(jīng)銷商產品一次性出庫若干件以上需駐點業(yè)務員確認，這樣更加有效的杜絕了大批量竄貨的行為發(fā)生。 方案九、年度推廣，注重廣告。 竄貨的另一個引發(fā)要素是廠商平時舉行的促銷活動。促銷活動是為了更大的剌激銷量，或者對屆期品進行處理的一種不得已之手法。但是促銷若是以產品的讓利為主要形式，那么，這種讓利很有可能會讓經(jīng)

13、銷商找到價格的空間，向廠家多申報促銷成果，而將虛報的部分變?yōu)楦Z貨產品流向其它區(qū)域。所以，企業(yè)在年度市場推廣促銷計劃上要慎之又慎。行業(yè)內有不少產品因為促銷過頻而死得過早的現(xiàn)象。筆者建議在廣告方案中，多嘗試對消費者“拉力”的制造，就是說，多在品牌形象宣傳、硬性廣告以及與價格沒有明顯沖突的活動上做文章。 操作指導某企業(yè)經(jīng)理人談促銷設計時說，其促銷活動一般定為有獎促銷，開蓋有獎，這樣一來，經(jīng)銷商就得不到直接利益，沒有明確的價格空間，但是又符合中國傳統(tǒng)消費心理，所以讓經(jīng)銷商既有參與的積極性，又不致于導致竄貨，這樣才能達到理想的促銷效果。 方案十、業(yè)務管理，清晰明了。 企業(yè)對市場秩序的管理，一定要和業(yè)務人

14、員績效掛鉤。因為，市場發(fā)生竄貨現(xiàn)象，很多都是業(yè)務人員市場拜訪中發(fā)現(xiàn)的。目前有很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對業(yè)務人員的管理沒有清晰的規(guī)定，導致發(fā)生竄貨事件時，企業(yè)對業(yè)務人員在進行處理時無“法”可依。營銷系統(tǒng)應該有清晰的責任界定。竄貨的頻次、嚴重程度、業(yè)務人員失職程度等等要與考核掛鉤，這樣，有法可依，令人信服，同時也讓善于“拍馬”、懶惰的業(yè)務人員多了危機感，明白必須要下苦功夫對市場進行管理才能保自己之位。 操作指導如果碰到“實力”強的區(qū)域經(jīng)理的部下，區(qū)域老大據(jù)“理”力爭，可能業(yè)務人員就得個批評了事，遇到這個業(yè)務人員“不會做人”，竟然是區(qū)域經(jīng)理的死對頭時，那他管轄區(qū)域的一次竄貨行為發(fā)生，其就可能也隨著

15、竄貨而被區(qū)域經(jīng)理找著個“好理由”給“竄”出了企業(yè)。這類不規(guī)范的管理系統(tǒng)，也使得企業(yè)在竄貨管理上“力不從心”。我們必須對此有清醒的認識。 方案十一、走動管理，立此存照。 大部分企業(yè)的領導人，會用很多的時間在市場中檢查，即所謂的走動管理。而市場部門專職市場秩序管理人員的走動管理對杜絕竄貨更為有效。 走動管理的要點是：市場部有專人負責走動管理，其費用由市場部門獨立承擔，其行動不受銷售部門管理（有很多企業(yè)的市場部門是銷售總監(jiān)代管）。因為專人負責，便于精力的集中和行動的連續(xù)性；費用獨立承擔，不會受到銷售部門業(yè)務人員指責說到處亂走，亂花錢；行勸不受銷售部門管理，則可以預防其行蹤讓人提前知道。同時，市場管理

16、人員在市場走動過程中，記得備齊相關的設備，如照相機是最必要的。發(fā)現(xiàn)問題，拍個照片，省得日后經(jīng)銷商扯皮。 操作指導筆者曾服務的一家企業(yè)就發(fā)生過一件趣事：市場部門人員去某區(qū)域檢查市場生動化管理及市場秩序方面的工作，結果提前讓業(yè)務員知道，市場假象就出現(xiàn)了。當?shù)亟?jīng)銷商的店鋪生動化做得是一級棒，店鋪就象企業(yè)產品的專賣店一樣，就差經(jīng)銷商在臉上也寫上企業(yè)名了，只見其店內貨物擺放整齊，盡是我們企業(yè)的產品，店鋪口三個產品外包裝地堆，墻上很多地方貼的都是我們企業(yè)的宣傳畫。業(yè)務員“收賣”的經(jīng)銷商表揚說這是業(yè)務人員每天一大早就來做的工作之一，可見其“認真”程度。不過最后還是讓我們發(fā)現(xiàn)問題，那堆頭推得也太顯眼了，把店鋪

17、布置得象個碉堡般，進出都不方便，明顯的故意為之。如此可讓我們意識到走動管理保密性的重要。 方案十二、蘿卜大棒，目標套牢。 所謂蘿卜大棒，就是正如前面說的“打一巴掌記得為人家揉三下”。畢竟大家是利益合作，真把人家得罪透了，人家還有大把的產品代理。企業(yè)在處理竄貨上，一定要記得蘿卜、大棒同時作用，這樣才能將我們的目標經(jīng)銷商深度套牢。 操作指導有很多這樣的例子，企業(yè)對違規(guī)經(jīng)銷商處理得太嚴格，且根本不留情面，結果這個在當?shù)亍皵?shù)一數(shù)二”的經(jīng)銷大戶，在“顏面全無”又得不到“心靈慰藉”之時，毅然“揭竿而起”，與廠家終止經(jīng)銷合作，并將庫存產品全部低價傾銷，令企業(yè)在當?shù)氐氖袌鲈馐艹林卮驌?，然后?jīng)銷商轉代理企業(yè)競爭

18、對手的產品。這樣的故事可以說經(jīng)常在不同區(qū)域里上演。 編后語竄貨成為中國快速消費品最令人頭痛的“疑難雜癥”，各個企業(yè)都在不斷的“研究”新的解決之道。作為企業(yè)市場管理人員，要保持學習的心態(tài)，善于學習其它企業(yè)先進的管理經(jīng)驗，應用到企業(yè)中來。但同時要注意，并不是別的企業(yè)效果很好的方法用到自己企業(yè)就同樣好。這里面最怕的就是一些市場管理人員不愿意思考，不愿意創(chuàng)新，一旦哪里的企業(yè)市場管理方法取得好評，就簡單模仿，這必然是“東施效顰”，適得其反。最典型的例子，就中弱勢企業(yè)學強勢企業(yè)管市場，強勢企業(yè)一般都是非常強硬的，發(fā)現(xiàn)竄貨，立即停止經(jīng)銷，扣除返利，回收貨物，經(jīng)銷商只能是“恨天恨地恨自己”。但要是在弱勢企業(yè)這

19、樣做，結果可能是這個市場的全面丟失，而經(jīng)銷商卻損失不大。 沒有任何根治竄貨的良藥，但我們可以在這條路上不斷地探索，不斷地得出好的方法，同時加以有效的執(zhí)行，使市場越來越規(guī)范，越來越易管理。相信，隨著市場經(jīng)濟的深入人心和不斷規(guī)范化，“竄貨”必將會成為市場中少有現(xiàn)象。不再為企業(yè)所頭痛。我們期待這一天的到來。面對竄貨，你會怎么辦？前不久，受朋友委托，筆者就竄貨問題調研、拜訪了多位銷售人員。在談到如何面對竄貨問題時，這些營銷人員給出了迥然不同的答案。 多數(shù)人會采取比較緩和的做法，譬如： 實地考察，登門拜訪，找出竄貨的根源； 多方溝通，加強協(xié)調，緩解同區(qū)域內各商家的緊張關系； 妥善處理相關善后事項，找到一

20、個令廠商雙方都滿意的方案； 部分人會有選擇性的打擊竄貨者。例如，竄貨者是當?shù)貙嵙^弱、忠誠度較低的商家，那么，廠家很可能會采取斷貨、減少市場支持、乃至停止該商家的經(jīng)銷代理資格等手段來“懲罰”竄貨者；當然，如果竄貨者實力雄厚、而忠誠度較低，廠家則可能會通過大幅度調低竄貨產品價格、將竄貨產品全部撤離當?shù)氐仁侄蝸韨让娲驌舾Z貨者。 選擇上報總部、要求嚴懲竄貨行為的營銷人員為數(shù)極少，因為大多數(shù)廠家對竄貨行為都“睜只眼閉只眼”，而且各地竄貨行為都非常普遍，如果選擇上報總部，實在是“殺敵一千，自傷八百”，有點得不償失的感覺。 在許多外企和部分國內知名企業(yè)工作的營銷人員也會有選擇的吸取經(jīng)驗教訓，完善竄貨制度管

21、理，盡量做到“有備無患”。 出人意料的是，部分營銷人員對竄貨行為是持歡迎態(tài)度的。他們認為，竄貨可以讓貨源在各個區(qū)域內更好的流通，有利于整個市場秩序的完善。 在整個調查的過程中，筆者總結了竄貨沖突發(fā)生的六大內因： 一是貨源緊張。一些商家為了搶得緊俏商品，“被迫”從外地竄貨，這種情況在每年的旺季期間表現(xiàn)尤為明顯。 二是廠家在各地執(zhí)行不同的供貨價。一些商家為了謀取更大的利潤空間，選擇從外地進購價格更優(yōu)惠的同類產品。 三是竄貨者為了打擊當?shù)氐闹饕偁帉κ侄扇〉囊环N策略。比如，A市場有B、C兩家主要經(jīng)銷商，廠家對B、C兩家經(jīng)銷商進行產品錯位經(jīng)營；B為了打擊C，因此從異地竄貨，進而用竄過來的廉價商品打擊

22、主要對手C。 四是管理不嚴，制度漏洞百出，商家利用其中的缺陷進行炒作。 五是廠家給予各個商家不同的營銷政策和市場支持。一些自感沒有得到充分“尊重”的經(jīng)銷商會選擇從外地竄貨，冀望吸引廠家眼球，獲得更多的市場支持。 六是廠家慫恿所致。在某些時候，廠家或廠家的營銷人員出于各種目的，有意識的引導下面的商家從外面竄貨，或獲取私利，或打擊自己不方便出面的商家，或整頓整個市場秩序。 正是由于竄貨發(fā)生的內因截然不同，因此竄貨對于廠家的影響也不盡相同。大致來說，竄貨對整個市場的影響意義在于： 1打亂當?shù)厥袌龅膬r格體系； 2激化當?shù)馗魃碳业拿埽?3消除價格壟斷，易于引起當?shù)厥袌龅膬r格戰(zhàn)； 4緩解貨源緊張、價格居高不下的狀況； 5改變廠家營銷政策，渠道沖突加劇。 竄貨，對于廠家來