家電賣場營銷方案(DOC8頁)

1、代商商家電賣場營銷方案根據(jù)要求中您說的，您所代理的家電區(qū)域為一縣級市，屬于二級城市，經(jīng)濟條件一般，消費者消費層次不高，消費也不夠理性，老百姓習(xí)慣到大型商場如超市、家電連鎖店去購買小家電，認為在這些地方賣的家電產(chǎn)品才是正宗的，價格高一點也可以接受。根據(jù)目前家電行業(yè)的趨勢分析：隨著家電行業(yè)競爭形勢的日漸嚴峻，特別是近年來外資不斷滲透大型家電零售業(yè)，使我國的家電渠道業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化，作為渠道價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的家電經(jīng)銷商代理商也不同程度地受此影響而出現(xiàn)了如下六種轉(zhuǎn)型趨勢。品類經(jīng)銷商。消費需求的多元化以及市場的日益細分，也促使產(chǎn)品品類的不斷細分，在此背景下，就催生了廠家的品類經(jīng)銷商。所謂品類經(jīng)銷商，主

2、要是指經(jīng)銷商在發(fā)展過程中，為了追求經(jīng)濟效益、市場份額的最大化，通過運作廠家的某一品類產(chǎn)品，并壟斷某些銷售區(qū)域的方式，獨享品類帶來的利潤，從而成為廠家的品類經(jīng)銷商。它既可以是多品類，也可以是單品類。它具有如下特點：1、是品類而非全品項。品類經(jīng)銷商往往不是代理或經(jīng)銷廠家的所有品項，而是依據(jù)市場特性，有針對性地挑選一些適合市場特點的產(chǎn)品品項，使產(chǎn)品具有較強的目的性、時效性。2、是跨區(qū)域銷售。品類經(jīng)銷商往往銷售區(qū)域較大，不僅僅是自己的“一畝三分地”，更多地還“占有”鄰近的一些區(qū)域市場，通過擴大自己的地盤，獲取更大的發(fā)展空間，讓產(chǎn)品獲得更高的市場占有率。3、實施品類壟斷。既然是品類經(jīng)銷商，往往在所轄的銷

3、售區(qū)域?qū)嵤┢奉悏艛啵ㄟ^品類壟斷，來最大限度地保證各級渠道商的利潤。比如，一家電經(jīng)銷商通過買斷某小家電三合一榨汁機二個地級市場經(jīng)銷權(quán)的方式，成為了廠家的品類經(jīng)銷商，因為是品類壟斷，利潤自然可觀。物流配送商。與品類經(jīng)銷商不同，物流配送商是廠商功能細分化的產(chǎn)物。品類經(jīng)銷商往往集銷售、配送于一體，而物流配送商則是僅僅承擔貨物配送的職能，它可能是全區(qū)域或部分區(qū)域的配送，比如，實施全國或部分區(qū)域的配送，也可能是單個市場的配送，通過賺取廠家提供的配送補貼，從而獲得自身發(fā)展。物流配送商具有如下特點：1、職能較為單一。往往是廠家包攬了渠道開發(fā)、管理與維護，而經(jīng)銷商只負責現(xiàn)金付款以及產(chǎn)品配送，而不具備傳統(tǒng)意義上

4、的經(jīng)銷商功能，體現(xiàn)的是專業(yè)人做專業(yè)的事。2、靠賺取傭金發(fā)展。因為不具備更多的市場運作職能，所以，物流配送商的利潤空間往往掌握在廠家的手里，空間大小往往廠家說了算，所以，不容易獲得更快以及更大的發(fā)展。3、異域配送是方向。即經(jīng)銷商可以通過成立專業(yè)的物流車隊的方式，實施更大范圍的產(chǎn)品配送，不僅承擔某一廠家的產(chǎn)品，而且，還承接其他廠家相關(guān)的產(chǎn)品，從而可以更大地獲取配送利潤，借以更好地發(fā)展自己。 零售商。隨著家電渠道空前的擠壓與白熱化的競爭，中間商的利潤空間日漸縮水，在這種情況下，一些經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)向零售領(lǐng)域，通過開展零售業(yè)務(wù)，從而獲取最大化的單件產(chǎn)品利潤。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為零售商一般也具有如下特點：1、開辦家

5、電商場。通過品類齊全的家電商品，從而獲取較為豐厚的零售利潤。2、建立連鎖店。通過在當?shù)鼗虍惖亟⒓译娺B鎖店的方式，不僅可以提高產(chǎn)品的市場覆蓋率、占有率，而且還可以加大與廠家談判的籌碼。3、發(fā)展加盟店。即在摸索出一套較為成熟的家電連鎖運作模式后，大力發(fā)展加盟商，不僅可以獲取技術(shù)、商標使用收益，而且還可以通過規(guī)模優(yōu)勢，獲取產(chǎn)品配送差價。4、開設(shè)4S店。即成為整機銷售、配件售賣、售前、售中、售后服務(wù)為一體的綜合型零售“商鋪”，通過提供一站式，類似于流水線操作的商業(yè)模式，從而獲取較大利潤。比如，國美電器，其實就是一個零售性質(zhì)的家電代理商，通過遍布全國各地的零售連鎖網(wǎng)點，獲得了長足的發(fā)展，成為了家電行業(yè)

6、經(jīng)銷商的一面旗幟。服務(wù)商。在家電經(jīng)銷商的發(fā)展細分與進化中，一些經(jīng)銷商為了采取差異化的運作模式，從而找到利基市場，紛紛選擇了做服務(wù)商。所謂服務(wù)商，就是產(chǎn)品價值鏈傳遞的“末梢”，是為體現(xiàn)產(chǎn)品延伸價值而衍生出的商業(yè)業(yè)態(tài)。它的特點是：1、與廠家、代理商或經(jīng)銷商是承上啟下關(guān)系。同樣也是專業(yè)化分工的產(chǎn)物。體現(xiàn)的是專業(yè)與專注。2、通過提供服務(wù)獲取收益，并獲得發(fā)展。即提供專業(yè)維修、維護等，讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事。3、服務(wù)的企業(yè)往往較多。即有可能承接了眾多廠家的服務(wù)委托，更加體現(xiàn)專業(yè)化的特色。比如，某空調(diào)經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型為服務(wù)商后，專業(yè)代理廠家的區(qū)域維修、維護業(yè)務(wù)，通過提供增值性服務(wù)，從而獲取廠家支付的服務(wù)補貼，得

7、到了較快的發(fā)展。 制造商。近年來，隨著一些大型家電經(jīng)銷商的不斷發(fā)展壯大，一些經(jīng)銷商越來越不滿足于做通過獲取差價來贏得發(fā)展的經(jīng)銷商了。在此背景下，一些有著經(jīng)銷商“印記”的家電制造商新鮮出爐。經(jīng)銷商演變成為制造商的方式為：1、借助廠家融資時機，成為廠家的股東之一，從而搖身一變，蛻變成為了具有生產(chǎn)商和銷售商雙重身份的代理商或經(jīng)銷商。2、獨資或合資建廠。在家電經(jīng)銷商完成自身發(fā)展的“原始積累”后，一些經(jīng)銷商往往不甘寂寞，利用自身的網(wǎng)絡(luò)渠道以及人脈資源，自己或合伙建廠，從而成為了制造商。比如，某地區(qū)一凈水器經(jīng)銷商在做了近10年的代理后，轉(zhuǎn)而拋棄原來廠家，自己建廠當了老板，從而自產(chǎn)自銷，取得了不錯的市場業(yè)績

8、和收益。 品牌專銷商。通過創(chuàng)建自己的品牌，主打自己品牌的方式，成為品牌專銷商，是近年來很多家電經(jīng)銷商所普遍采取的運作方式，最典型的就是OEM模式，也即貼牌加工。它的特點是：1、經(jīng)銷商擁有自主品牌，而非廠家品牌。2、經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系是一種非傳統(tǒng)意義上的銷售與生產(chǎn)的關(guān)系，因為經(jīng)銷商所銷售品牌，與廠家的自有品牌是不同的。3、品牌經(jīng)銷商在達到一定程度后會成為制造商。由于該類經(jīng)銷商擁有自己的品牌，因此，一旦該經(jīng)銷商“羽翼豐滿”，就有可能會自己投資建廠，從而用自己的廠，來生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品。比如，一家代理飲水機的家電經(jīng)銷商，通過OEM方式，讓浙江慈溪的一家飲水機廠代為生產(chǎn)，但卻打的是自己的“奧德”品牌，

9、借此，來自由而靈活地操作市場，既防止廠家的卸磨殺驢、釜底抽薪或過河拆橋，也因為品牌獨有而能夠獲取最大化的利潤，并且節(jié)省了建廠的大額費用，讓自己雖然沒有廠，但卻依然可以實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的一體化，可謂一箭雙雕?？傊?，隨著家電渠道重心的下移，特別是三四級市場的大力開發(fā)，作為渠道鏈條上的經(jīng)銷商代理商必然面臨新的轉(zhuǎn)機和轉(zhuǎn)型，家電經(jīng)銷商只有堅持了差異化的轉(zhuǎn)型方式，才能在未來的市場角逐中，找準自己的角色與定位，從而面對復(fù)雜多變的市場形勢，而讓自己始終立于不敗之地。當然我不知道您的是屬于那種性質(zhì)，基于以上幾點特點以及目前家電行業(yè)的趨勢的分析，特為您提供以下方案供您選擇，著重從兩方面著手，一個是長期的活動營銷

10、策略，二是短期的活動營銷策略，具體內(nèi)容如下：1具體形勢說明：近幾年來，國內(nèi)的總體物價水平基本持續(xù)平穩(wěn)，反映在家電消費環(huán)節(jié)，消費者的即時購買比較明顯，持幣待購和瞬時井噴都難以看到了。七十年代后期和八十年代前期的一代人開始結(jié)婚成家，走到了消費的前列，他們喜歡新鮮事物，對新產(chǎn)品和新的消費方式認同度高，消費意識強，與其父輩習(xí)慣于貨比三家、反復(fù)選擇的購買方式相比，他們更喜歡產(chǎn)品體驗、看好就買，并且對網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等直銷方式更加青睞。消費心態(tài)也一改其父輩們存款消費的保守方式，更喜歡以信用卡分期付款、透支等方式提前消費。在產(chǎn)品需求方面，與其父輩注重功能實用性的理性需求相區(qū)別，他們更注重產(chǎn)品的外觀、形象和

11、消費定位等特點，感性十足。2根據(jù)目前消費群體的特點，我們可以在定期的某段時間，以店慶活動和“開業(yè)紀念”為借口，以煽動性的銷售說詞，調(diào)動購買者的購買欲望。選定重要的節(jié)假日進行現(xiàn)場促銷?；顒拥闹黝}可以是我們的店鋪經(jīng)營酬謝形式，為了答謝廣大消費者對于我們家電賣場的這幾年支持為說詞。對于購買過我們產(chǎn)品的用戶，凡憑購買過我們產(chǎn)品的發(fā)票參加活動者均有好禮相送。如果在此次活動中再次購買我們家電產(chǎn)品者，可以低價打折優(yōu)惠，并發(fā)送現(xiàn)金抵用券，下次購物時可以憑券抵現(xiàn)金多少元（這個由您來決定）。此券無使用期限限制，隨到隨使用。3跟大型超市不定期的進行合作促銷，以重大的節(jié)日為主，利用超市大宗采購和一應(yīng)俱全的供應(yīng)特征打造

12、的“低價優(yōu)惠”和“一條龍便利”的消費特點吸引了住我們固定消費人群。超市穩(wěn)健的經(jīng)營方式和透明的操作方法有利于我們與其進行深入的合作。在重大的節(jié)日的時候，以抽獎或者是文藝的形式推出我們的產(chǎn)品優(yōu)惠政策。并且宣傳我們家電產(chǎn)品正在舉行的活動?；顒拥倪^程中，通過超市的優(yōu)惠宣傳欄和文藝主持的說詞，指出我們代理產(chǎn)品的信息，以及我們的聯(lián)系方式和賣場地址。4銷售模式的轉(zhuǎn)變，結(jié)合中國家電產(chǎn)業(yè)特點，以上門服務(wù)+店鋪銷售+網(wǎng)絡(luò)銷售”模式為主。但最主要的我們也要把直銷給結(jié)合進去。與用戶服務(wù)結(jié)合在一起，依托用戶資源進行的活動。下面我對直銷做下具體的說明，目前我們主要可以考慮以下直銷方式：（1）社區(qū)銷售賣場只是消費者實現(xiàn)購買

13、的場所，那么社區(qū)則是消費者最終實現(xiàn)消費的場所。無論在哪里實現(xiàn)的購買，消費者都會在社區(qū)發(fā)生實際的消費行為。因此，社區(qū)就是營銷的“最后一公里”，在社區(qū)進行的推廣可以說是真正意義上的零距離銷售。首先深入了解當?shù)氐纳鐓^(qū)分布特點，將城市分為幾個區(qū)域，選出幾個代表性強（消費力強、輻射面廣的成熟小區(qū)）的小區(qū)來重點推進；其次，選好小區(qū)后，與其物業(yè)管理公司聯(lián)絡(luò)，打消其疑慮，并給以適當費用支持，確定活動場地和活動時間（一般一周為宜）；接著，組成4人左右的活動小組，攜帶戶外帳篷、大陽傘、產(chǎn)品展示架、宣傳物料、演示設(shè)備、產(chǎn)品等在活動現(xiàn)場進行宣傳和銷售（以舊換新和限量特價的活動效果比較好）；再次，現(xiàn)場宣傳和銷售的基礎(chǔ)上

14、，做好顧客檔案資料的收集、登記和整理，并專人聯(lián)系，定期回訪，實施“1n”的顧客拓展計劃，即通過現(xiàn)場咨詢或購買產(chǎn)品的顧客本人，向其親朋好友宣傳介紹活動，由其介紹的顧客，無論任何時間任何小區(qū)購買產(chǎn)品，均可以享受與其完全一樣的優(yōu)惠和服務(wù)；同時，根據(jù)其介紹產(chǎn)生的銷售指標，直接給以其現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?。?）單位營銷一方面，單位的團購是我們積極爭取、著力推動的工作。像行業(yè)特點決定的具有使用配套性的酒店、餐飲、學(xué)校等和具有服務(wù)增值性的銀行信用卡系統(tǒng)、電信VIP用戶系統(tǒng)等以及具有產(chǎn)品福利性的電力、通訊、金融企業(yè)等員工福利系統(tǒng)都是我們的公關(guān)重點。另一方面，作為單位員工的消費者個人購買自然也是我們推動的工作。比如上

15、面提到的團購單位，就可以順勢與其簽訂一個推薦購買協(xié)議，以單位的名義向員工推薦產(chǎn)品，享受明顯優(yōu)惠于賣場的產(chǎn)品購買和服務(wù)等。此外，只要單位具有一定的人員規(guī)模，并且工作比較固定，員工同質(zhì)性較強的特點，我們就可以按計劃去逐個推進，除了前面講到的推薦購買協(xié)議外，還可以單位展示產(chǎn)品、放置宣傳材料、統(tǒng)一發(fā)放優(yōu)惠卡等，多方位促使單位員工購買。（3）異業(yè)聯(lián)盟選擇與家電產(chǎn)品具有消費相關(guān)性、同時具有相異銷售渠道的行業(yè)，像房地產(chǎn)、建材家裝行業(yè)、家具用品行業(yè)、婚紗攝影行業(yè)、餐飲、汽修保養(yǎng)行業(yè)等建立跨行業(yè)聯(lián)盟，根據(jù)不同行業(yè)的特點，選擇相應(yīng)的聯(lián)合推廣方式，比如與建材家裝、家具用品行業(yè)的相互產(chǎn)品展示和物料宣傳和聯(lián)合優(yōu)惠。與異

16、業(yè)的聯(lián)合可以在基本不增加渠道拓展費用的情況下拓展多種銷售渠道，增加顧客利益，擴大目標顧客人群，讓產(chǎn)品從充斥對比信息的家電賣場中走出來，渲染其生活氣息，使顧客體驗擁有和享受。（4）指定消費場所模式參考目前最為成功的“全球通特約商戶”模式，盡可能多的將酒樓、專賣店、社區(qū)超市等日常消費場所納入進來，優(yōu)惠不一定要很多，但一定要差異化，多數(shù)可以采用互惠模式。將直銷顧客作為基本成員，憑借其直銷購買產(chǎn)品的用戶卡片，即可在具有合作關(guān)系的消費場所享受特別優(yōu)惠。（5）聯(lián)合推廣模式選定合適行業(yè)的重點企業(yè)互相滲透，例如，房地產(chǎn)行業(yè)選擇合生創(chuàng)展，在其物業(yè)展示產(chǎn)品，包括在售樓盤樣板房實景展示、售樓處產(chǎn)品集中展示和成熟小區(qū)

17、產(chǎn)品展示和銷售等，給其業(yè)主提供特別的購買創(chuàng)維產(chǎn)品優(yōu)惠，而我們則可以在其賣場銷售區(qū)域展示宣傳合生創(chuàng)展樓盤信息，直銷用戶也可以享受其提供的特別優(yōu)惠；建材家裝行業(yè)選擇百安居，在百安居賣場實景展示我產(chǎn)品，顧客購買百安居產(chǎn)品即可享受購買我產(chǎn)品的特別優(yōu)惠，而直銷用戶也可以在購買百安居產(chǎn)品時享受額外的優(yōu)惠；汽修保養(yǎng)行業(yè)重點是共享推廣利益點，用戶在進行汽車維修保養(yǎng)也可以享受額外優(yōu)惠。隨著私家車在城市的興起，這種互惠方式具有較強的前瞻性。1）社區(qū)銷售的盈利模型管理處或街道辦公關(guān)費用：約30元左右等值禮品贈送個人；場地費用：約200元/天（包括保管費用），一般活動為一周，則1400元/周；運輸費用：往返約200元

18、/次；人員費用：以四人為一個基本活動小組，50元/人/天，1400元/組/周；物料費用：一個活動小區(qū)按二十張海報（一周為損耗周期）、一個大帳篷（三個月為損耗周期）、一個大陽傘（三個月為損耗周期）、三條標準尺寸條幅（一個月為損耗周期）、若干個標準尺寸KT板（一個月為損耗周期），五盒服務(wù)卡，活動單頁三百份，綜合物料費用約200元/次。一次為期一周的社區(qū)銷售活動綜合費用為3230元，就以3300元計。一般而言，活動費用控制在銷售額的10%以內(nèi)為正常，即目標銷售額不少于33000元。如果以電視來講，按均價4500元為例，則銷售任務(wù)至少為8臺；如果以小家電和影碟機來講，按均價400元為例，則銷售任務(wù)為8

19、3臺。2）單位營銷的盈利模型單位營銷的重點是公關(guān)溝通，費用形式比較簡單：單位團購：辦公室或工會公關(guān)費用：約50元以內(nèi)等值禮品贈送個人；團購活動補貼：單筆銷售額的5給關(guān)鍵人士；員工購買：聯(lián)絡(luò)人公關(guān)費用：銷售額的2以現(xiàn)金（服務(wù)）或?qū)嵨锒Y品贈送給介紹產(chǎn)生銷售的聯(lián)絡(luò)人。3）異業(yè)聯(lián)盟的盈利結(jié)構(gòu)異業(yè)聯(lián)盟強調(diào)與其它行業(yè)品牌的聯(lián)合優(yōu)惠，主要費用表現(xiàn)為銷售費用，也就是經(jīng)過談判確認下來的優(yōu)惠額度。根據(jù)對方能夠提供的對等優(yōu)惠，我方適情況給予相應(yīng)優(yōu)惠，一般最多不超過市場零售價10的折扣或?qū)嵨镔浰?。如果是全國范圍的深度合作，可以在此基礎(chǔ)上再下浮23，提供市場零售價1213的折扣（服務(wù)）或?qū)嵨镔浰汀?下鄉(xiāng)服務(wù)家電在農(nóng)村具有巨大的