服裝廣告的廣告?zhèn)鞑ヅc影響

1、 服裝廣告的廣告?zhèn)鞑ヅc影響 廣告作為一種重要的促銷手段，引起消費(fèi)者注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣與欲望，促銷消費(fèi)行為，在信息傳遞和吸引消費(fèi)者注意方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。介于廣告對(duì)于信息的傳播功能，各個(gè)行業(yè)爭(zhēng)相采取廣告營(yíng)銷策略，服裝行業(yè)也不例外。中西服裝廣告差異在此也表現(xiàn)出來(lái)。一、服裝廣告的傳播信息功能 服裝廣告是溝通服裝生產(chǎn)者、服裝經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三者之間的橋梁，通過(guò)媒體的信息傳遞，幫助消費(fèi)者了解服裝的風(fēng)格和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，為商品銷售創(chuàng)造機(jī)會(huì)。廣告的本質(zhì)核心就是產(chǎn)品信息的傳播，傳播信息的功能是廣告的第一位，也是最基本的功能。這種傳播通過(guò)具體的文字、聲音、圖像，向消費(fèi)者傳達(dá)明確的關(guān)于產(chǎn)品的所有信息，從而改變消費(fèi)

2、者的態(tài)度和購(gòu)買意愿，超廣告宣傳的目標(biāo)趨近。通過(guò)廣告，可以傳播以下信息： （1）服裝產(chǎn)品信息。服裝產(chǎn)品信息包括服裝產(chǎn)品的風(fēng)格與設(shè)計(jì)特點(diǎn)、服裝的品質(zhì)、服裝的穿著方式和保養(yǎng)信息等。作為消費(fèi)者的我們，這些信息是我們對(duì)企業(yè)所推出的服裝有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，這是進(jìn)行購(gòu)買的必要信息儲(chǔ)備。而在中國(guó)的服裝廣告中也鮮明的善于表現(xiàn)這點(diǎn)，抓住了中國(guó)服裝消費(fèi)者的心理。在此，以“七匹狼”品牌服裝廣告七匹狼捍冬風(fēng)衣廣告8mm篇為例，廣告中鮮明表現(xiàn)七匹狼服裝的產(chǎn)品風(fēng)格與設(shè)計(jì)特點(diǎn)，服裝的品質(zhì)等。是消費(fèi)者一目了然。 （2）服裝產(chǎn)業(yè)信息。企業(yè)信息的傳遞主要是在消費(fèi)者心中樹立一定的企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。這些信息包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

3、宗旨、企業(yè)品牌個(gè)性與聲譽(yù)、企業(yè)的市場(chǎng)地位與發(fā)展等相關(guān)信息，幫助消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行認(rèn)識(shí)。（3）市場(chǎng)信息。市場(chǎng)信息是告訴消費(fèi)者什么時(shí)候以什么方式，用怎樣的價(jià)格在那里可以購(gòu)買服裝等相關(guān)信息。（4）服務(wù)信息。服務(wù)是附加在服裝產(chǎn)品之上能讓消費(fèi)者增加滿意度的工作。在廣告中服務(wù)信息是多方位的，包括銷售前服務(wù)、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、公益服務(wù)、公關(guān)服務(wù)等，對(duì)這企業(yè)美譽(yù)度的增加起到了一定的推動(dòng)作用。然而服裝廣告的心里功能指的是廣告引起消費(fèi)者注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣與欲望，促銷消費(fèi)行為。除了影響消費(fèi)者購(gòu)買決策外，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后獲得的心理滿足感也能體現(xiàn)廣告的心理功能。做服裝廣告的直接目的就是在于影響消費(fèi)者的心理，

4、最終達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)買的目的。二、消費(fèi)者對(duì)于服裝廣告的認(rèn)知消費(fèi)者人知的第一關(guān)“引起注意”，許多廣告是以建立品牌知名度為廣告目標(biāo)的，要在信息過(guò)剩、信息過(guò)量的商業(yè)環(huán)境中，去爭(zhēng)奪“眼球”和注意力。服裝廣告可以及時(shí)的向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和知識(shí)，指導(dǎo)購(gòu)買、引導(dǎo)消費(fèi)者改變?cè)械拇┲绞蕉邮苄碌牧餍?。廣告中傳遞的一些與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的新的生活觀念、生活方式等相關(guān)的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者改變?cè)械拇┲?xí)慣，嘗試新的風(fēng)格和穿著方式。例如“七匹狼“男裝七匹狼男裝2009廣告今天你要秀哪一面篇。當(dāng)中國(guó)人還習(xí)慣于穿軍裝便裝、中山裝時(shí)，生產(chǎn)西服的企業(yè)便在廣告中大獎(jiǎng)西裝制作省料、穿著合身瀟灑、富有時(shí)代感等優(yōu)點(diǎn)。雖然廣告中傳播的信息不

5、是某個(gè)品牌服裝本身，而是一種新的消費(fèi)理念和流行，當(dāng)這個(gè)信息被消費(fèi)者認(rèn)可后，就開(kāi)始改變消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)移自己的購(gòu)買對(duì)象以至形成了令西服生產(chǎn)企業(yè)感到震驚的“西裝熱”。從而表現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者的從眾現(xiàn)象。再拿服裝行業(yè)熱衷的明星廣告來(lái)說(shuō)吧，“利郎”攜手陳道明、“羅蒙”請(qǐng)了濮存昕、“雅戈?duì)枴卑醽?lái)費(fèi)翔，“法派特”邀梁家輝和張柏芝，“報(bào)喜鳥”則聯(lián)手“成熟男人”任達(dá)華，另外還有“美特斯·邦威”的郭富城、周杰倫，“莊吉”的周華健、“洛茲”的胡兵等等，不一而足，足可組成一支超強(qiáng)陣容的“明星隊(duì)”。在明星廣告中，似乎顯得跟家有說(shuō)服力，更容易感染消費(fèi)者。三、中外服裝廣告的差異（1）語(yǔ)言方面的廣告差異 

6、60;  中英廣告的語(yǔ)言差異集中表現(xiàn)在韻律方面。漢語(yǔ)歷來(lái)講究韻律和節(jié)奏，主要表現(xiàn)在音節(jié)的重疊和押韻上。重疊是漢語(yǔ)所特有的。如：柔柔的風(fēng)，甜甜的夢(mèng)； 舒舒服服入睡，清清爽爽醒來(lái)；清涼涼的世界，暖融融的愛(ài)心等。 諸如此類的音節(jié)重疊，不但增加一些新的語(yǔ)法意義，還形成語(yǔ)言的美感。在節(jié)奏和韻律方面,漢語(yǔ)和英語(yǔ)有很大的差別，漢語(yǔ)以音節(jié)計(jì)時(shí)而英語(yǔ)則以重音計(jì)時(shí)，漢語(yǔ)廣告一般以意群決定它的節(jié)奏，停頓的位置，平仄也合于一定的標(biāo)準(zhǔn)?，槵樕峡诘膹V告語(yǔ)必須押韻而且往往同調(diào)相押（有的不計(jì)聲調(diào)）。如李寧領(lǐng)帶，王者氣派；狼跡天涯伴你行，與狼共舞傳真情。然而，在英語(yǔ)廣告中有些表面上看音節(jié)數(shù)不等，結(jié)構(gòu)不對(duì)稱，雖然讀起來(lái)

7、會(huì)有瑯瑯上口，但是由于英語(yǔ)的節(jié)奏是以重音計(jì)時(shí)的(stress-timed),所以在結(jié)構(gòu)的整齊對(duì)稱上要遜色于漢語(yǔ)。 （2）思維方式方面的差異思維方式是溝通文化與語(yǔ)言的橋梁。思維方式與文化密切相關(guān),是文化心理諸特征的集中體現(xiàn),對(duì)文化心理諸要素產(chǎn)生制約作用。思維方式的差異是造成文化差異的一個(gè)重要原因。另一方面,思維方式又與語(yǔ)言密切相關(guān),是語(yǔ)言生成和發(fā)展的深層機(jī)制,而語(yǔ)言又促使思維方式得以形成和發(fā)展。語(yǔ)言是思維的主要工具,是思維方式的構(gòu)成要素。思維以一定的方式體現(xiàn)出來(lái),表現(xiàn)于某中語(yǔ)言形式之中。思維方式的差異也是造成語(yǔ)言差異的一個(gè)重要原因。語(yǔ)言的使用體現(xiàn)思維的選擇和創(chuàng)造;翻譯的過(guò)程不僅是語(yǔ)言形式的轉(zhuǎn)換,

8、而且是思維方式的變換。思維方式與語(yǔ)言之間存在互相制約、互相影響的關(guān)系。思維方式自然而然對(duì)廣告語(yǔ)言的運(yùn)用和接受產(chǎn)生影響。廣告語(yǔ)言必然反映和影響思維模式。由于這些原因致使中國(guó)服裝廣告與西方國(guó)家服裝廣告的差異。 （3）文化方面的差異中國(guó)的廣告文化是一種內(nèi)斂型文化，重國(guó)、重家、重情。中國(guó)的廣告文化注重深厚的人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價(jià)值觀，“重群體、輕個(gè)體”。中國(guó)人極重親情、友情，在世界各民族中，再?zèng)]有一個(gè)民族比中華民族更注重團(tuán)圓了。如下圖片是中國(guó)某一服裝品牌的廣告，非常具有中國(guó)廣告文化特點(diǎn)。西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強(qiáng)的擴(kuò)張性和滲透性。西方側(cè)重于個(gè)體和個(gè)性的發(fā)揮，其廣告文化強(qiáng)調(diào)自由的氛

9、圍和冒險(xiǎn)超越的境界。西方文化自文藝復(fù)興以來(lái)，強(qiáng)調(diào)人性、個(gè)性的文化特征，影響到西方廣告，使塑造個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求個(gè)人自由、凸現(xiàn)個(gè)人價(jià)值為目標(biāo)的西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化生命力更強(qiáng)。在廣告主而言，更注重廣告的獨(dú)特個(gè)性內(nèi)容和對(duì)受眾的個(gè)性心理滿足。上圖上則為西方國(guó)家夏奈爾服裝品牌的服裝廣告，相比中國(guó)的廣告，給人一種撲朔迷離的感覺(jué)。無(wú)限的遐想，獨(dú)特的個(gè)性展示、張揚(yáng)自我、追求個(gè)人自由。畫面中只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的“chanel”字樣，簡(jiǎn)單而不失廣告效果。中國(guó)的廣告文化中所表現(xiàn)出的民族情感和歷史責(zé)任感所占比重較大。中國(guó)人崇尚民族的自豪感，這就是商家的“賣點(diǎn)”。雖說(shuō)民族情感和歷史責(zé)任感多少有些沉重，但卻極富煽動(dòng)性，易引起人們的

10、共鳴。西方則以休閑、幽默和消費(fèi)文化為主。幽默是樂(lè)觀的表現(xiàn)，西方人的幽默在網(wǎng)絡(luò)廣告文化中也不乏新意：美國(guó)獨(dú)立宣言中著名的“民有、民治、民享的政府”的政治口號(hào)被戲仿用于女士?jī)?nèi)衣廣告，將這句名言改寫為“民有、民治、我享的政府”，以強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的舒適。廣告執(zhí)行的是消費(fèi)主義的原則，欲望（“我享”）是其核心的編碼規(guī)則，而欲望是以直接的商品為對(duì)象的，在充滿欲望的明快的亮黃色中，政治的嚴(yán)肅性被消費(fèi)話語(yǔ)消解得蕩然無(wú)存。而在中國(guó)是絕對(duì)不可以的，眾多的輿論等更使得服裝品牌失去立足信心。 在眾多差異中，對(duì)文化差異的理解更為重要。對(duì)中西廣告差異的比較有利于雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。中西文化對(duì)中西廣告語(yǔ)言的影響是多方面的。隨著

11、國(guó)際跨文化商貿(mào)活動(dòng)的日益頻繁,英漢廣告成了中西文化撞擊與交流的又一個(gè)現(xiàn)實(shí)平臺(tái),了解英漢廣告語(yǔ)言的共性和差異,可使我們對(duì)廣告的設(shè)計(jì)更有針對(duì)性。體現(xiàn)中西文化觀念與特點(diǎn)的廣告語(yǔ)言只有容易為人所理解和接受,且創(chuàng)意合適,才能激起受眾的消費(fèi)欲望,從而促使廣告走向成功。中西方廣告的差異究其根本是文化差異，中國(guó)廣告體現(xiàn)的價(jià)值和特點(diǎn)和中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念重合度很高。雖然，隨著廣告業(yè)的高度商業(yè)化和全球化，中國(guó)廣告的創(chuàng)意、制作吸收了很多西方的創(chuàng)意理念和表現(xiàn)技法，但是，中國(guó)廣告還是顯示出其強(qiáng)大的文化個(gè)性。中國(guó)廣告文化注重集體而忽視個(gè)性，重“情”而輕“理”；西方廣告注重張揚(yáng)個(gè)性，擅用理性邏輯推銷觀點(diǎn)，直截了當(dāng)且針對(duì)性強(qiáng)

12、。四、服裝廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生作用廣告宣傳受著各種各樣的社會(huì)心理及社會(huì)心理過(guò)程的作用，同時(shí)，廣告也可以通過(guò)不同的方式，對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度施以適當(dāng)影響，從而使之朝著有利于廣告宣傳的方向變化。1.知覺(jué)(1)服裝廣告對(duì)消費(fèi)者選擇注意的影響消費(fèi)者日常會(huì)接觸到大量的有有關(guān)服裝銷售的各種信息。但在大量的信息刺激中只有對(duì)于他目前的需求有關(guān)系或使其發(fā)生興趣的刺激引起注意，這就是有選擇的注意。例如，一個(gè)想買運(yùn)動(dòng)型服飾的人，會(huì)特別注意有關(guān)運(yùn)動(dòng)型服飾的廣告和商店櫥窗陳列，而對(duì)他不想買的服裝，往往視而不見(jiàn)。 (2)服裝廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的扭曲這是指消費(fèi)者雖然已注意到某些營(yíng)銷因素發(fā)出的信息和刺激，但由于受某種先入為主

13、的觀念或認(rèn)識(shí)的影響，對(duì)事實(shí)產(chǎn)生的曲解。例如某人已有一種先入之見(jiàn)，認(rèn)為上海的服裝質(zhì)量好。當(dāng)他注意到浙江的服裝質(zhì)量實(shí)際上已達(dá)到或超過(guò)上海貨的質(zhì)量時(shí)，仍然會(huì)認(rèn)為上海的服裝好，產(chǎn)生了扭曲的知覺(jué)。（3）服裝廣告對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生選擇的記憶消費(fèi)者對(duì)信息的記憶也是有選擇性的。例如一個(gè)“七匹狼”服裝深刻認(rèn)同的人，看到推薦這種牌子的廣告時(shí)，對(duì)所列的優(yōu)點(diǎn)會(huì)特別聽(tīng)得進(jìn)，也特別容易記住，而對(duì)別的牌子的優(yōu)點(diǎn)，則往往不大聽(tīng)得進(jìn)，也容易忘記。另一個(gè)有趣的知覺(jué)現(xiàn)象是女性服裝購(gòu)買者常說(shuō)的“直覺(jué)”，“我一眼就看中了它!”，這是知覺(jué)快速轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)的表現(xiàn)，是商品形象鮮明，刺激深刻，對(duì)消費(fèi)者造成的感覺(jué)與她“知覺(jué)的選擇性”高度吻合的結(jié)果。以

14、上心理情況告訴服裝市場(chǎng)營(yíng)銷者，如果廣告宣傳的表達(dá)方式不新穎，不生動(dòng)，給出的刺激不強(qiáng)烈，則對(duì)于已有某種需求的顧客來(lái)說(shuō)也不會(huì)引起注意，形成希望的知覺(jué)，產(chǎn)生深刻的印象。服裝方面所說(shuō)的刺激強(qiáng)烈，包括色彩，質(zhì)地，手感，服飾搭配，背景等等。所以，我們看到杭州不斷涌現(xiàn)出來(lái)的服飾專賣店，一個(gè)個(gè)極無(wú)刺激感官之能事，力求在裝潢，貨架，出售的服飾，打出的降價(jià)牌等方面，給消費(fèi)者以深刻的印象。這方面做得最好的是一些國(guó)外時(shí)裝雜志，它們的紙質(zhì)，印刷，圓形，色彩都十分講究，讓對(duì)服飾有天賦感覺(jué)的女性們愛(ài)不釋手。2、經(jīng)驗(yàn)當(dāng)消費(fèi)者一次購(gòu)買服裝或其它物品時(shí)，就會(huì)有許多直接或間接的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)又會(huì)影響他們未來(lái)的行動(dòng)。人類的行為大都是

15、經(jīng)驗(yàn)決定的，只有小部分不由經(jīng)驗(yàn)決定。行為學(xué)家認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)是由驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)以及反饋增強(qiáng)作用等五因素一系列的交互作用而產(chǎn)生的。例如，某男士要買男裝，服裝品牌很多，如何選擇?他記起見(jiàn)過(guò)“七匹狼”品牌服飾的廣告，就買了“七匹狼”的服裝，穿上后很合身舒適，于是對(duì)“七匹狼”產(chǎn)生深刻印象。以后要要買男裝，直截了當(dāng)指定這個(gè)牌子買。這個(gè)例子中，要買男裝是驅(qū)使力，“七匹狼”廣告是刺激物，櫥窗內(nèi)的“七匹狼”服裝是提示物，穿后滿意是反應(yīng)，以后確認(rèn)這個(gè)牌子是增強(qiáng)作用。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)決定行為的理論，服裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該經(jīng)消費(fèi)者的驅(qū)使力和本企業(yè)的產(chǎn)品(刺激物)連接起來(lái)，使產(chǎn)品在各方面符合消費(fèi)者的需要，并且提供激動(dòng)其行動(dòng)

16、的提示物(適當(dāng)?shù)膹V告宣傳手段和其他促銷措施)，以增強(qiáng)刺激物的誘導(dǎo)作用，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)在，電視中不斷出現(xiàn)的服裝品牌廣告，鬧市區(qū)的大量服裝路牌燈箱，面街的服飾藝術(shù)櫥窗等等，都是各大服裝品牌廠商為增強(qiáng)消費(fèi)者的印象和經(jīng)驗(yàn)而設(shè)置的。服飾專賣店努力爭(zhēng)取回頭客和常客，也是利用經(jīng)驗(yàn)促使消費(fèi)者購(gòu)買的方式。3、信念和態(tài)度消費(fèi)者的信念和態(tài)度也是影響其購(gòu)買行動(dòng)的心理因素之一。信念和態(tài)度總的說(shuō)來(lái)產(chǎn)生于經(jīng)驗(yàn)。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持的看法。人們對(duì)商品所具有的信念可能基于實(shí)際認(rèn)識(shí)，也可能基于個(gè)人見(jiàn)解和信任，有時(shí)可能摻有感情色彩。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或看法所持的評(píng)價(jià)、知覺(jué)和傾向。人們對(duì)每一事物都有其態(tài)度，

17、如對(duì)宗教、政治、服裝、音樂(lè)等。人們常常把對(duì)事物的種種態(tài)度歸納為心理上喜歡和不喜歡兩大類。喜歡就采取追求的行動(dòng)，不喜歡就采取避開(kāi)的行動(dòng)。了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信念和認(rèn)知態(tài)度，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有非常重要意義。服裝企業(yè)及其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，要努力建立自己產(chǎn)品在消費(fèi)者中良好的信譽(yù)、形象對(duì)消費(fèi)者已有的態(tài)度，一般采取迎合的方式，很少要去改變消費(fèi)者的態(tài)度，所為顧客就是上帝。消費(fèi)者經(jīng)常認(rèn)為打折的服裝就是過(guò)去時(shí)，純化纖的織物吸濕性差，穿著不舒服。信念也會(huì)形成產(chǎn)品和品牌形象，如“金利來(lái)”是男人的品牌，“寶姿”是女士品牌。從以上服裝廣告設(shè)計(jì)與表達(dá)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的產(chǎn)生的影響分析可以知道，服裝廣告的發(fā)展受到消費(fèi)者的印在影響，而消費(fèi)者的心理也極大地影響了服裝市場(chǎng)及其服裝廣告的開(kāi)發(fā)，了解和把握