云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作營銷策劃書

1、創(chuàng)意堂杯題目：云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作隊名：outstanding one 時間：2012年3月8日目 錄第1章 品牌建設(shè)及廣告運作總論3第2章 市場分析42.1 翡翠行業(yè)分析42.2云峰翡翠市場52.3國內(nèi)外市場趨勢6第3章 swto分析83.1 優(yōu)勢83.2 劣勢93.3 機會93.4 威脅10第4章 品牌戰(zhàn)略114.1 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略實施114.2 stp分析114.3 設(shè)計師124.5品牌建設(shè)策略124.5品牌建設(shè)階段風(fēng)險評估與控制13第5章 產(chǎn)品包裝145.1產(chǎn)品注入文化145.2專人為顧客設(shè)計145.3官方網(wǎng)站建設(shè)145.4售后服務(wù)14第6章 廣告運作156.1廣告定位156

2、.2廣告形式與投放156.3 廣告評估16第7章 加盟商17第1章 品牌建設(shè)及廣告運作總論當(dāng)消費者涉足某一消費領(lǐng)域時，是否能想到你；如果他首先想到的是你的競爭對手，你就失敗了。因此，要建設(shè)一個有影響的品牌，為此，企業(yè)應(yīng)該提出品牌戰(zhàn)略。首先要做市場分析和swto分析，swto分析即云峰翡翠企業(yè)的優(yōu)勢，劣勢，機會，威脅分析。接著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)要設(shè)立，而根據(jù)企業(yè)長遠發(fā)展的觀點來說，云峰翡翠的戰(zhàn)略目標(biāo)是：成為翡翠市場的領(lǐng)導(dǎo)者。云峰翡翠是剛剛成立的企業(yè)，要建立品牌戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略分成四個階段：1）樹立品牌2）維持品牌3）擴展品牌4）享受品牌。在樹立品牌階段，要進行營銷戰(zhàn)略的stp分析，stp即市場細分

3、，目標(biāo)市場選擇，市場定位。菲利特·科特勒說過，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題，營銷組合（4p，即產(chǎn)品，價格，渠道，促銷）是定位戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。在品牌建設(shè)中最有效、最快速的方式就是打廣告。因此，云峰翡翠在樹立品牌的階段要進行一輪激烈的廣告運作，使社會大眾熟悉云峰翡翠，從而在市場形成有一定的地位。而這次的最主要任務(wù)就是云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作。第2章 市場分析2.1 翡翠行業(yè)分析眾所周知，2010年的翡翠大熱，不少從來沒關(guān)注過翡翠的消費者都開始接觸這個“東方瑰寶”，它的翠綠通透，它的獨一無二，每一樣都引人入勝。到底2010年有出現(xiàn)哪些知名的翡翠品牌，又有哪些值得關(guān)注，o

4、utstanding one為你細數(shù)一下2010年國內(nèi)知名翡翠品牌！熙珠寶是來自首都北京的高級定制珠寶品牌，品牌致力于發(fā)展蘊含中華千年文化底蘊的高級定制珠寶系列，在熙珠寶看來，珠寶好像并不只是珠寶了，而是一件件承載古老國度千年文化的藝術(shù)瑰寶。作為國內(nèi)為數(shù)不多的頂級珠寶運營商，熙珠寶只挑選稀世罕有的寶石，由皇家工藝?yán)^承者純手工精琢細制而成，每一件作品都因其獨特的生命力成為了舉世無雙的藝術(shù)品。在熙珠寶的設(shè)計團隊中，不但有國家級工藝美術(shù)大師、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)花絲鑲嵌技藝傳承人程淑美，亦有來自臺灣的知名珠寶設(shè)計大師王月要。2010年10月，熙·珠寶將作為唯一代表東方奢侈品的珠寶品牌，在法

5、新時尚國際機構(gòu)的帶領(lǐng)下出席法國高級時裝周，代表中國珠寶的最高水平在世界的舞臺上閃耀。昭儀翠屋是我國本土原創(chuàng)的奢侈品牌。品牌創(chuàng)立發(fā)展至今七年來，以國際化的發(fā)展戰(zhàn)略和永不枯竭創(chuàng)新動力，從產(chǎn)品設(shè)計到品牌管理，不斷創(chuàng)造著中國珠寶首飾行業(yè)的歷史和新的高度。品牌的鑲嵌翡翠珠寶，以與時俱進的時尚表現(xiàn)力和經(jīng)典流傳的藝術(shù)價值，成功在國際珠寶首飾界開創(chuàng)出東方品牌的奢華中國風(fēng)。而今薈萃品牌精華的昭儀翠屋花絲鑲嵌高級定制，將呈現(xiàn)東方特色的高級定制藝術(shù)。2010年11月4日，中國知名翡翠珠寶品牌“昭儀翠屋”在其位于北京華貿(mào)中心的旗艦店會所，發(fā)布了主題為“昭絲慕想，花容翠貌”的高級定制新聞發(fā)布會，正式推出國家級非物質(zhì)文化

6、遺產(chǎn)花絲鑲嵌工藝珠寶的高級定制業(yè)務(wù)。這是由我國本土奢侈品牌成功推出的高級珠寶定制業(yè)務(wù)，千年皇家工藝結(jié)合極品翡翠，也使得“花絲鑲嵌”這一悠久歷史的民族特色手工藝，再度以尊貴、奢華的面貌呈現(xiàn)在世人眼前，風(fēng)華絕代而又時尚震撼。富御rich jade從傳統(tǒng)出發(fā)，以百年家承經(jīng)驗，成就頂極選石品味；又跳脫傳統(tǒng)，從東西方不同的文化藝術(shù)汲取創(chuàng)意與靈感，以獨到眼光，賦予翡翠珍寶全新的風(fēng)貌與生命力，深受世界各地愛玉人士喜愛，成功開創(chuàng)引領(lǐng)翡翠精品時尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌。繼2009年8月18日成立全球首家以翡翠為主題的瑩瑋藝術(shù)翡翠文化博物館以后，品牌更大舉進軍內(nèi)地市場。2010年10月28日富御rich jade的北京第三家

7、店于百盛太陽宮一樓國際名品區(qū)開幕試運營。東方金鈺作為翡翠珠寶行業(yè)的領(lǐng)跑者和唯一的翡翠上市公司，秉承“傳承中華文化精髓，締造完美翡翠事業(yè)”的品牌理念，以“翡翠文化推廣者”為定位，特邀世博展會空間設(shè)計團隊，打造全新的展位形象，突出“東方金鈺，翡翠王朝”的品牌概念，將翡翠文化與時尚的完美結(jié)合，彰顯奢華尊貴的視覺感受。2010年東方金鈺與中金黃金兩家珠寶在人民大會堂簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議內(nèi)容包括，東方金鈺將向中金黃金每年提供不低于6億元適銷對路的翡翠產(chǎn)品和豐富的貨品資源，后者利用其遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)進行銷售。另據(jù)了解，東方金鈺也將涉足黃金領(lǐng)域，也將與中金黃金合作。北京中國翡翠文化月以“五千年中華玉文化

8、展”、“中國翡翠文化及學(xué)術(shù)研討會”、“模特翡翠秀演出”、“翡翠鑒定及咨詢”、“翡翠精品展覽”等精彩紛呈的活動內(nèi)容為主題，每年定期在北京七彩云南翡翠珠寶商城舉行。以中國地質(zhì)大學(xué)任進博士為首席設(shè)計師的“七彩云南”翡翠設(shè)計隊伍多年來致力于翡翠文化研究，對翡翠毛料中最極品的部分進行最充分的創(chuàng)意構(gòu)思，設(shè)計出充滿活力、時尚經(jīng)典的款式，再配以最現(xiàn)代的鑲嵌工藝，精鑲細嵌出引領(lǐng)飾品潮流的作品，最完美地再現(xiàn)翡翠的色彩之美、質(zhì)地之美、形態(tài)之美，賦予翡翠鑲嵌飾品美麗多姿的時尚外延。2.2云峰翡翠市場廣州花都云峰（國際）珠寶交易市場隸屬云峰企業(yè)，實力雄厚。位于廣州市花都區(qū)，建筑面積18000平方米，配有四星級的酒店、甲

9、級商務(wù)大廈、大型生活社區(qū)、高尚會所及大型儲運基地，是花都區(qū)政府重點支持及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的重點項目。廣東省金銀珠寶玉器業(yè)廠商會，為響應(yīng)廣州市花都區(qū)政府提出“將珠寶業(yè)建設(shè)成為區(qū)內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略部署，與廣州花都云峰（國際）珠寶交易市場聯(lián)合，在廣州花都云峰（國際）珠寶交易市場長期舉辦“國際翡翠原料展銷會”，一為廣東省玉器商人解決翡翠原料供應(yīng)不足的問題；二為規(guī)范翡翠原料市場；三為廣大的玉器商人和本會會員提供一個交易平臺。2.3國內(nèi)外市場趨勢國外翡翠市場當(dāng)然離不開緬甸這個國家，翡翠習(xí)慣上又稱為緬甸玉，是緬甸生產(chǎn)的硬玉，硬玉是大名，玉石中的上品。翡翠博得了“玉石之王”的美稱。說起緬甸玉石市場，必定要提到仰光、曼

10、德勒的玉石集散地和帕敢的玉石產(chǎn)地。緬甸的玉石銷售分玉石毛料和玉石廢品，仰光和曼德勒的玉石交易市場都既賣毛料也賣廢品，帕敢則重要是毛料市場，交易量不大。緬甸翡翠市場現(xiàn)貨交易的地點。坐在右面椅子上的是收貨的主，坐在左面小板凳上的賣貨的加工商，貨是成批的收購，單賣的很少，比方鐲子，成批收購，均勻每個單價根本都在多少十元到多少百元這樣，千元以上的很少，至于收走落后珠寶店要賣多少，只有商家本人心里明白。我國翡翠市場現(xiàn)狀主要成就20多年來，我國金銀珠寶玉石業(yè)的發(fā)展十分迅速，已發(fā)生了深刻變化。主要表現(xiàn)在：（1）改革開放前，從事金銀珠寶生產(chǎn)加工及經(jīng)營的僅有少數(shù)幾個國家批準(zhǔn)的國營企業(yè)，根本談不上是什么產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在

11、已形成了全國擁有5000多家金銀珠寶加工企業(yè)、300多萬從業(yè)人員、1000多億元年銷售總額、年出口創(chuàng)匯約32億美元的重要產(chǎn)業(yè)。其中從事翡翠經(jīng)營的企業(yè)數(shù)目、從業(yè)人數(shù)及年銷售額和出口創(chuàng)匯所占比例很大。（2）我國已成為世界上最大的翡翠消費市場。（3）我國的翡翠玉雕工藝水平不斷提高，一些具有民族特色的精品，有濃厚文化氣息的玉雕品不斷涌現(xiàn)。（4）我國翡翠市場的檔次由低到高。有些商家由做b貨和c貨到只做a貨生意。市場秩序日趨規(guī)范，開始步入有序發(fā)展階段。（5）從翡翠市場地域發(fā)展來看，從珠江三角洲向長江三角洲，從南方向北方，從東部向西部，從大城市向中、小城市發(fā)展。經(jīng)營規(guī)模越來越大，地區(qū)越來越多。（6）從翡翠銷

12、售經(jīng)營方式及場所來看，多種多樣。有百貨商店及珠寶城中的翡翠專柜及翡翠專賣店。值得注意的是，我國已形成了以騰沖、瑞麗、揭陽及四會為代表的翡翠加工生產(chǎn)及貿(mào)易基地。這些翡翠加工、貿(mào)易基地具有很多優(yōu)勢：（1）翡翠雖產(chǎn)于緬甸，但我國與緬甸接壤，這些翡翠加工、貿(mào)易基地離緬甸翡翠產(chǎn)地較近，可達到就近取材（原料）的目的，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。（2）使從事翡翠加工、貿(mào)易的企業(yè)相對集中，形成區(qū)域性較大規(guī)模，具有較強的合力，為參與金銀珠寶業(yè)的全球一體化和國際競爭增強了實力。（3）有利于取得政府部門的支持；有利于進行科學(xué)的、有序的管理，進行行業(yè)自律工作；有利于培養(yǎng)翡翠龍頭企業(yè)、實施品牌戰(zhàn)略工程及文明示范店和放心示范

13、店工程。（4）離港、澳、臺地區(qū)及東南亞各國較近，具有進行翡翠國際貿(mào)易的區(qū)域有利條件。（5）可以充分發(fā)揮這些地區(qū)的玉雕傳統(tǒng)加工技術(shù)優(yōu)勢，并有利于傳統(tǒng)玉雕工藝的繼承和發(fā)展，將我國玉雕工藝技術(shù)推向更高水平。（6）有利于開展翡翠文化活動，開展促銷活動，進行媒體宣傳，招商引資，洽談貿(mào)易。（7）有利于翡翠企業(yè)的有序競爭。各企業(yè)可以實現(xiàn)自己的經(jīng)營理念、展示自己的形象，推出特色的、個性化及多樣化的翡翠成品，靠誠信和熱情服務(wù)進行公平競爭，擴大市場占有率。（8）不同翡翠加工、貿(mào)易基地，在經(jīng)營原料、玉雕成品及飾品的質(zhì)量和工藝方面的多樣性，可很好地滿足不同消費群體的需求。（9）可以通過特色基地這個平臺，促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)

14、、服務(wù)業(yè)及其他經(jīng)濟部門的發(fā)展。我國翡翠市場為何發(fā)展迅速首先應(yīng)當(dāng)肯定的是，翡翠市場發(fā)展很快的原因主要是改革開放的政策好。沒有改革開放的一系列政策，不會有金銀珠寶玉石業(yè)的快速發(fā)展。我國翡翠市場發(fā)展很快，還有下面幾種因素：（1）翡翠具有美麗、耐久及稀少的特征顏色正、透明度（水頭）好、質(zhì)地細膩、不含雜質(zhì)的翡翠，給人以美的享受，具有很好的觀賞性。翡翠的硬度高，耐磨性大。同時由于為纖維交織結(jié)構(gòu)，所以，韌性大，韌度為鉆石的100倍，抗撞擊力強，不易破碎，長期佩戴不易損壞。翡翠的稀少性，主要是指產(chǎn)地稀少，且高質(zhì)量的少。翡翠的形成，需要非常特殊的高壓變質(zhì)地質(zhì)構(gòu)造條件，緬甸恰好是兩個板塊的碰撞帶，具有翡翠形成的特

15、殊條件。"物以稀為貴"，翡翠產(chǎn)出的稀少性和高質(zhì)量翡翠少見，也決定了它的價值貴重。（2）傳統(tǒng)的中華玉文化的影響中國是個文明古國，素有"玉石之鄉(xiāng)，工藝之國"的美稱。在玉石的開發(fā)利用方面具有悠久的歷史和傳統(tǒng)。從新石器時代開始，某些玉器及紋飾就成為社會道德、習(xí)俗、神靈、財富及權(quán)力的象征。玉器中的吉祥辟邪紋是運用人物、走獸、花草、鳥類及器物等形態(tài)和一些文字，還有用民間傳說及神話故事為題材，借助于比喻、比擬、雙關(guān)、象征、諧音等表現(xiàn)手法，構(gòu)成一個圖案，賦于吉祥辟邪之意，用一句吉祥語言表現(xiàn)形式，寄托人們追求幸福、長壽、喜慶及安寧的美好愿望。佩戴玉件、擺放玉器，早有吉祥、

16、辟邪護身、醫(yī)療保健的說法。中華民族用玉及崇玉的習(xí)俗，已給人們打上了深深烙印，這也成為現(xiàn)在翡翠市場看好的一個重要因素。（3）翡翠的保值性、增值性翡翠是"玉中之王"。翡翠是高檔玉石。國際市場上，翡翠價格不斷增長，近10年來，年增長率達30。因此，高檔翡翠的保值性、增值性是明顯的，具有很好的收藏價值。翡翠是一種特殊礦產(chǎn)資源，從某種意義上來說，所有礦產(chǎn)資源都有不可再生性。總的來看，現(xiàn)有的翡翠資源越挖越少。因而，翡翠的價值也定會上升。所以，翡翠的保值性及增值性定會越來越明顯。（4）翡翠的可賭性及利潤翡翠原料往往帶皮殼，是"賭貨"，具有很大風(fēng)險性；但有的人喜歡這種帶

17、"刺激性"的生意，賭贏了可以獲取暴利。經(jīng)營翡翠雕件及首飾有時比經(jīng)營鉆石更容易獲取利潤。大家知道，翡翠的評價標(biāo)準(zhǔn)（顏色、透明度、質(zhì)地細膩程度及加工工藝等）不像鉆石的"4c"評價標(biāo)準(zhǔn)那么嚴(yán)格和具體，而主觀隨意性及非量化性較大。因而，翡翠的價格也具有較大的不固定性。同一件翡翠雕件，在不同地方，不同場合，會有價格上的較大差異。在獲取高利潤的心理狀態(tài)下，很多企業(yè)投資翡翠生意。甚至現(xiàn)在有些經(jīng)營鉆石飾品的企業(yè)，也轉(zhuǎn)向投資翡翠。第3章 swto分析 3.1 優(yōu)勢云峰翡翠是云峰珠寶的下屬品牌，云峰珠寶城位于廣州新白云機場繁華商務(wù)區(qū)，地處新機場與花都區(qū)政府間的中心地段，距新

18、機場僅十分鐘車程，旁邊有新開通的地鐵口，從廣州市內(nèi)乘地鐵出來后，步行約十多分鐘即可到達，交通十分便利。云峰珠寶的品牌知名度高，具有強大的感召力，而且企業(yè)資金雄厚，招商到位，這保證了能為消費者提供更加滿意的的服務(wù)，有利于云峰翡翠的品牌建設(shè)。云峰翡翠有自己精湛的設(shè)計隊伍，設(shè)計師名氣大，設(shè)計風(fēng)格獨特，每一件精美的飾品都來自翡翠名師匠心獨運的巧妙設(shè)計，工藝精湛的精雕細琢，既保留了翡翠自然天成的內(nèi)在靈性，又彰顯出博大精深的翡翠文化，能夠滿足消費者的不同需求。云峰翡翠的原材料采購便宜，所經(jīng)營的翡翠均為天然翡翠，從不銷售人工翡翠。云峰翡翠在華南理工大學(xué)廣州學(xué)院有自己的翡翠加工基地，加工方便，生產(chǎn)和銷售的每一

19、道工序都有專職質(zhì)檢員和鑒定師實施層層監(jiān)控，確保每一件翡翠品質(zhì)優(yōu)秀，而且云峰珠寶城與中國地質(zhì)大學(xué)合作，提供專業(yè)的珠寶鑒定、檢驗發(fā)證等技術(shù)支持，保證真品。3.2 劣勢 （1）經(jīng)營成本高。前些年，緬甸大規(guī)模使用機械化開采翡翠原料，使翡翠資源日益減少，特別是高檔翡翠的原料更是越來越少，由于緬甸翡翠資源面臨枯竭，使得翡翠原料的價格成倍上漲，高檔翡翠的攀升了約45% 。經(jīng)營成本的增加勢必對翡翠銷售市場的發(fā)展起到一定的阻礙作用。（2）市場較不規(guī)范。被稱作西方文化的鉆石早就有了國際公認(rèn)的 “4c” 分級標(biāo)準(zhǔn)，而被視為東方文化的翡翠與白玉長期以來缺乏較完善，系統(tǒng)的國家標(biāo)準(zhǔn)。由于翡翠的特殊性與復(fù)雜性，其分級標(biāo)準(zhǔn)的

20、制定既艱巨復(fù)雜又具開創(chuàng)性，其組成的指標(biāo)因素很多，如顏色、透明度、 質(zhì)地、凈度以及工藝評價、材料應(yīng)用、加工工藝設(shè)計等。由于翡翠原料多來自緬甸公盤，中標(biāo)者的出價也會直接影響其成本，這都導(dǎo)致難以量化翡翠的價格。再加上珠寶行業(yè)的信用評價體系不嚴(yán)謹(jǐn)，企業(yè)之間的產(chǎn)品設(shè)計互相抄襲，少數(shù)人還將處理翡翠、翡翠仿制品冒充天然翡翠銷售，造成翡翠市場的不穩(wěn)定與不規(guī)范。云峰翡翠作為翡翠銷售行業(yè)的新加入者，在翡翠經(jīng)營、管理方面經(jīng)驗不足，銷售渠道還沒有打開，云峰翡翠的品牌形象還沒有樹立起來，還沒有建立起云峰翡翠的固定消費群體。3.3 機會 （1）翡翠消費成為熱點。改革開放以來，我國經(jīng)濟高速發(fā)展，現(xiàn)gdp位于世界前3位，居民

21、存款余額達20萬億元人民幣，富足的生活條件使其消費能力與欲望顯著增強，社會消費品銷售額同比增長15.8%。近年的調(diào)查顯示，在28大類消費品中，金銀珠寶首飾所占比重由4.54%提高至5.24% ,是增長最快的商品類型。中國已成為世界上少數(shù)幾個珠寶首飾年消費額超過百億美元的國家之一。越來越成熟和理性的消費者更看重珠寶首飾的文化內(nèi)涵，對其需求更加個性化、多元化。中華民族8000年的玉文化使人們的珠寶消費觀念由時尚消費向文化消費轉(zhuǎn)移，玉石產(chǎn)品的市場份額逐年擴大。從權(quán)威調(diào)查部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，中國翡翠的銷量每年以25 %35 %的速度遞增；中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會充分肯定了內(nèi)地翡翠業(yè)的長足發(fā)展，認(rèn)為中國翡

22、翠市場的前景肯定會越來越好。（2）政策上的大力扶持。根據(jù)花都區(qū)十二五規(guī)劃，花都區(qū)未來產(chǎn)業(yè)重點之一是珠寶交易中心，通過珠寶加工貿(mào)易帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，隨著這一產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的日益落實，花都將成為國內(nèi)首屈一指的珠寶重鎮(zhèn)?；ǘ荚品逯閷毘羌閷毥灰?、珠寶展覽、新品發(fā)布、信息交流和品牌提升為一體，集合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成一個新型的珠寶交易平臺，是政府大力扶持的對象。這也為云峰翡翠提供了很好的發(fā)展機會。3.4 威脅（1）珠寶消費者的選擇取向。隨著“鉆石恒久遠、一顆永留傳”的消費觀念深入人心，鉆石首飾已成為我國珠寶消費的主流產(chǎn)品，中國也成為了亞洲最大、世界第五的鉆石消費大國 。國際鉆石行業(yè)權(quán)威機構(gòu)hrd(比利時鉆石高

23、階層議會)的一份報告顯示，中國每年僅婚慶引發(fā)的珠寶消費就為250億元人民幣，鉆石首飾已取代貴金屬首飾成為婚慶首飾的主體。軟玉（白玉)是中國制玉文明進程中使用歷史最長、影響最廣的玉石品種之一，其對文化產(chǎn)生了深遠的影響，但晚清之后被翡翠取代。近年來，由于受2008年北京奧運會召開及消費者受返璞歸真消費心理的影響，在國內(nèi)外逐漸形成了一股軟玉(白玉)消費熱，其市場需求日益增大，知名度也越來越高，如北京、上海、杭州等地的軟玉(白玉)市場十分火爆。珠寶首飾是一種文化飾物，其流行趨勢多受文化的影響?？梢哉f，文化決定了珠寶首飾的流行趨勢，也決定了消費者的選擇取向。如果文化導(dǎo)向使消費者向鉆石首飾消費極端傾斜或向

24、軟玉 (白玉)消費發(fā)展，就會嚴(yán)重威脅翡翠行業(yè)，這對整個中國翡翠市場是一種挑戰(zhàn)。（2）市場競爭的威脅。廣東省是我國翡翠加工、生產(chǎn)、銷售的集散地，每年的翡翠原料加工占全國的60 %，成品銷售約占70 %，產(chǎn)值達百億元人民幣以上。珠三角已成為奢侈品市場的銷售勝地，俱備天時地利人和的珠寶需求市場。在市場調(diào)研的過程中了解到，一方面七彩云南、翡翠物語等翡翠品牌在珠三角的知名度較高。隨著翡翠產(chǎn)品的稀缺性和行業(yè)的規(guī)范化各品牌之間合理化競爭也日益激烈。另一方面吉富德珠寶有限公司在珠三角美譽度較高是珠三角消費者心目中值得信賴的珠寶品牌。因此云峰翡翠的品牌建設(shè)存在激烈的市場競爭威脅。第4章 品牌戰(zhàn)略4.1 品牌戰(zhàn)略

25、目標(biāo)與戰(zhàn)略實施根據(jù)云峰翡翠的長遠發(fā)展，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是：成為翡翠市場的領(lǐng)導(dǎo)者。爭做第一，而不是最好，因為人們總是將第一種產(chǎn)品當(dāng)做最好的。要想使你的產(chǎn)品深入消費者的頭腦，就應(yīng)當(dāng)想辦法使自己成為某一方面的第一，而不是僅僅提供比市場上已有產(chǎn)品更好的產(chǎn)品?！盃幾龅谝弧眲龠^“做得更好”。這是爭做第一的法則。因此，云峰翡翠也要遵循這一法則，爭做第一，成為翡翠市場的領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略實施分為四個階段：第一階段是樹立品牌。樹立品牌是一個企業(yè)邁向成功的開端。萬事開頭難，要想把品牌樹立也是一件不簡單的事情，很多企業(yè)都是在樹立品牌的階段堅持不下去而遭到淘汰。因此，要正確樹立品牌。第二階段就要維持品牌。俗話說，打江山容易守江

26、山難。要想維持好品牌，使之處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，就要應(yīng)對社會的發(fā)展和人們觀念的改變，企業(yè)可以通過廣告來維持企業(yè)品牌的發(fā)展。第三階段是擴展品牌。在品牌穩(wěn)步發(fā)展的狀態(tài)下，要尋得進一步的發(fā)展，就要開闊企業(yè)自己的市場，爭取更大的市場份額，使企業(yè)經(jīng)歷更多的波浪，經(jīng)歷得起各種考驗。第四階段是享受品牌。這是企業(yè)的最終目標(biāo)，要達到這個目標(biāo)，企業(yè)要經(jīng)歷很長的一段發(fā)展經(jīng)歷，才能達到這個階段。而本策劃案最主要的是第一階段，即樹立品牌，怎樣去建設(shè)品牌是主要任務(wù)。4.2 stp分析首先，要進行stp分析，即市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等分析。根據(jù)云峰翡翠的市場細分，只做自研設(shè)計中高檔翡翠產(chǎn)品。專門從采購原材料開始到設(shè)計、生

27、產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都是云峰翡翠一手把關(guān)，整一條生產(chǎn)鏈都是由云峰翡翠提供。質(zhì)量能夠完全控制在自己的手里，并由此形成自身核心競爭力。根據(jù)市場細分，目標(biāo)市場選擇高收入者、送禮者、收藏家、愛好者等。高收入者有購買力，送禮者有購買欲望，收藏家和愛好者對此產(chǎn)品有更加高的購買欲望和一定的購買力。如果能把握好這一客戶群，就能有這一群忠實的客戶，品牌的樹立也就到達一定的成績。因此，再接下來的打廣告時，要專門針對這一客戶群做廣告。市場定位在奢飾品這一行列的高貴典雅的首飾中，佩戴翡翠可以象征一種身份地位，對于有購買欲望的潛在客戶，具有很大的吸引力。4.3 設(shè)計師翡翠行業(yè)這一特殊的形式，最核心的競爭力在于設(shè)計師和原材料的

28、質(zhì)量。因此，在品牌建設(shè)期間，極力培養(yǎng)自己的設(shè)計師，并結(jié)合設(shè)計師的設(shè)計特點，給予品牌包裝提高企業(yè)內(nèi)部設(shè)計師的知名度，儲備充足的后備設(shè)計人才，從而提高自身企業(yè)的核心競爭力。在此，云峰翡翠有很大的優(yōu)勢在，華南理工大學(xué)廣州學(xué)院就是云峰翡翠的生產(chǎn)地，并且該高校有珠寶設(shè)計這一專業(yè)，可以從零開始培養(yǎng)設(shè)計師，形成自身企業(yè)的一個核心競爭力。在原材料方面，云峰翡翠坐落于廣州市花都區(qū)，而花都區(qū)的三大產(chǎn)業(yè)之一就是珠寶市場，而翡翠也是花都區(qū)的一個重要產(chǎn)地和交易市場。而云峰翡翠的母公司云峰珠寶在花都區(qū)珠寶行業(yè)有一定的市場地位，可以為云峰翡翠提高很多有利的市場競爭力。設(shè)計師在整個工序中，是占有核心地位，因此要給予設(shè)計師足夠

29、的激勵，即設(shè)計師所追求的名譽與金錢，在產(chǎn)品利潤中配有設(shè)計師團隊和設(shè)計師個人的提成，設(shè)計出的產(chǎn)品在市場上的價格越高，設(shè)計團隊或個人的提成也就越高，激勵設(shè)計師創(chuàng)造的潛力，同時盡可能賦予其名譽。4.5品牌建設(shè)策略樹立品牌就要制定相關(guān)的品牌建設(shè)策略。制定策略可以根據(jù)企業(yè)內(nèi)部和外部而分類，先從企業(yè)內(nèi)部開始，確定企業(yè)的思想靈魂，即企業(yè)的宗旨：另為玉碎，不為瓦全。情愿毀掉一個劣質(zhì)產(chǎn)品，也不要讓它出現(xiàn)在云峰翡翠的貨架上。把這一宗旨深深地灌輸?shù)矫恳粋€員工的工作信念中，使他們覺得做好每一道工序，都要仔細工作，形成做出一個高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠有自豪感，產(chǎn)出一個劣質(zhì)產(chǎn)品而感到羞恥的工作態(tài)度。這就是要形成的企業(yè)文化，企業(yè)文

30、化可以決定一個企業(yè)的未來方向。因此，云峰翡翠要好好掌握企業(yè)的文化建設(shè)，養(yǎng)成良好的工作氣氛。從企業(yè)外部制定的策略也分為兩個方面，第一個方面就是社會環(huán)境，根據(jù)不同的社會環(huán)境就要制定不同的應(yīng)對市場的策略，并且要在社會大眾面前樹立良好的企業(yè)形象，這對品牌樹立有很大的作用。（1）可多參加社會公益活動，經(jīng)常出現(xiàn)在社會大眾面前，形成對大眾一個熟悉的面孔，再向他們推廣自己的產(chǎn)品，就有很大的優(yōu)勢，大眾從心里更容易接受，有利于培養(yǎng)潛在的客戶。（2）可以組織一些相關(guān)翡翠知識宣講活動，比如，高級專家講演如何鑒別優(yōu)質(zhì)的翡翠。在講演活動中，利用一些宣傳手段，可以無形的培養(yǎng)有購買欲的潛在客戶。（3）可以利用云峰集團在社會上

31、的地位為其提供一些有利的宣傳活動，當(dāng)然，要極力維護集團的名譽為前提，比如，在云峰集團出席一些高檔的聚會，可以利用云峰集團出席人佩戴云峰翡翠的產(chǎn)品，并且要專門的設(shè)計師為其設(shè)計裝扮，這也可以達到很好的宣傳作用。比如，在云峰集團給予一些貴賓的高貴禮品中，可以爭取贈送云峰翡翠。（4）可以冠名一些高檔社會活動，比如高爾夫比賽，網(wǎng)球比賽，設(shè)計大賽等。在這些活動中，可以有針對性的培養(yǎng)目標(biāo)客戶。（5）可以多參加相關(guān)展覽會，經(jīng)常性參加相關(guān)珠寶展覽會，增加其曝光率，使其頻繁出現(xiàn)在大眾面前，引起大眾的注意，加深潛在消費者的記憶，增強消費者的購買欲望，積累現(xiàn)在的客戶，進一步加強拉攏客戶的力度，使其成為真正的忠實客戶，

32、推廣企業(yè)自身的產(chǎn)品。第二個就是專門為目標(biāo)客戶而制定的策略，品牌建設(shè)最有效、最快速的方式就是打廣告，關(guān)于打廣告，在后邊的內(nèi)容有具體的介紹。顧客滿意度調(diào)查也是專門為客戶而制定的一種策略，維護一個現(xiàn)有的客戶比培養(yǎng)一個新客戶的成本要高很多。因此，要極力維護好現(xiàn)有的客戶，而做客戶滿意度調(diào)查，可以很好了解到客戶的心聲，并且可以讓客戶感受到自身的重要性，增強客戶的忠誠度。4.5品牌建設(shè)階段風(fēng)險評估與控制做品牌建設(shè)階段風(fēng)險評估和控制。做每一個項目之前，都要進行風(fēng)險評估和控制，品牌建設(shè)也不例外。根據(jù)云峰翡翠企業(yè)自身特點，風(fēng)險評估和控制第一步，要有專人全程監(jiān)控品牌建設(shè)，初期到過度階段時刻要關(guān)注市場的反應(yīng)，形成有計

33、劃的反饋報告。第二步，負(fù)責(zé)人對反饋報告作出合理的評估，并對此展開新一輪的品牌建設(shè)策略。第三步，時刻掌握市場階段發(fā)展趨勢，并對此作出積極的反應(yīng)，留意市場發(fā)展動態(tài)，把握時機，主動攻擊，積累市場影響力。第5章 產(chǎn)品包裝5.1產(chǎn)品注入文化 設(shè)計師把設(shè)計產(chǎn)品注入文化，即每一個產(chǎn)品都應(yīng)該有其設(shè)計寓意，并把其產(chǎn)品賦予靈魂，給它一個故事背景。當(dāng)然，并不是要勉強或強加故事在其產(chǎn)品上，而是把源于設(shè)計的靈感的故事或情節(jié)或生活中的某一滴點細節(jié)，都描述出來，賦予產(chǎn)品其靈氣，形成一塊翡翠不是單單的一塊石頭，而是一塊經(jīng)過設(shè)計師的設(shè)計、包裝，成為一塊有靈氣、有靈魂的翡翠。把這樣的翡翠放在櫥柜上，讓顧客可以親切的感受到設(shè)計師的

34、成果，使顧客感受到購買的不只是一塊翡翠，還有翡翠的文化。設(shè)計師可以結(jié)合自身的設(shè)計風(fēng)格，注明某一系列產(chǎn)品的名稱，并給每一個產(chǎn)品署名。每一塊翡翠從原料產(chǎn)地到出現(xiàn)在貨架上，每一個經(jīng)手人和時間都有詳細注明，并可以提供給顧客查閱。即在產(chǎn)品附有一份設(shè)計文化和生產(chǎn)整個流程的人與時間表的說明書，讓顧客可以詳細了解翡翠文化和工序。5.2專人為顧客設(shè)計 可以根據(jù)顧客的要求，設(shè)計師專門為其設(shè)計?，F(xiàn)在很多潛在的顧客，都想要有自己參與設(shè)計的產(chǎn)品，我們企業(yè)可以提供這樣的服務(wù)。顧客把要想設(shè)計的翡翠的寓意與內(nèi)容詳細的告訴設(shè)計師，設(shè)計師可以通過與顧客交流，設(shè)計出符合顧客滿意的產(chǎn)品。顧客可以參與設(shè)計的整一個流程，也可以自主選擇參

35、加某一流程，可以讓顧客親身感受到自己參與設(shè)計制造翡翠的樂趣。5.3官方網(wǎng)站建設(shè)建立官方網(wǎng)站，為顧客提供更多的快捷服務(wù)。在網(wǎng)站上可以提供顧客訂單，可以提供產(chǎn)品展示，產(chǎn)品設(shè)計文化查閱。在網(wǎng)站上，設(shè)有每個設(shè)計師和設(shè)計團隊的產(chǎn)品展示。可以提供相關(guān)翡翠知識的查閱，提供新產(chǎn)品預(yù)展。盡可能的提供更多方便客戶快捷服務(wù)，提供更多人性化服務(wù)。5.4售后服務(wù) 提供常規(guī)的售后服務(wù)。例如，提供首飾修護、保養(yǎng)，給予產(chǎn)品鑒定書等具有的一般首飾售后服務(wù)。第6章 廣告運作6.1廣告定位由于云峰翡翠的目標(biāo)市場是中高檔消費人群，所以廣告也要面對這一消費人群量身制定。要根據(jù)消費人群的特點進行廣告，提高廣告的效率。根據(jù)stp分析所確定

36、的主要人群，分別做不同類型的廣告。6.2廣告形式與投放根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類可分為圖片廣告、文字廣告、表演廣告、演說廣告、情節(jié)廣告web標(biāo)志廣告等。我們主要選擇表演廣告，表演廣告是用各種表演藝術(shù)形式來達到廣告目的。電視廣告和銷售現(xiàn)場廣告經(jīng)常采用這種形式。以下是我們團隊做出的幾則廣告：（1）相約此刻，你我開始情節(jié)如下：在一次高檔剩男剩女的相親聚會中，很多女士都佩戴黃金類和鉆石類首飾，而其中一位穿著旗袍，佩戴著翡翠首飾出場，引來了無數(shù)眼光，成為全場的焦點，而剛好有一位男士穿著中山裝也佩戴著翡翠首飾走出來，而此時的焦點從剛剛聚焦的女士轉(zhuǎn)而到該男士身上，然后再到女士身上，最后全場鼓掌，而這兩位主角

37、也一見鐘情。在大眾的祝福下，他們很快就彼此認(rèn)識而成為該次相親聚會最成功的一對。在畫面結(jié)束的時刻彈出相約此刻，你我開始，最后再彈出云峰翡翠。該廣告分析：現(xiàn)在剩男剩女已經(jīng)成為社會熱點，其中很多都是“三高”人士，即高學(xué)歷、高收入、高年齡的“三高”人士，而這“三高”人群中，是一個非常符合翡翠市場開發(fā)的人群。由于“三高”原因，他們更多追求高貴典雅的首飾，而翡翠是他們最佳選擇，翡翠突顯的內(nèi)涵氣質(zhì)更符合他們心理追求。這一人群有足夠的購買力，有一定的購買欲望，只要刺激他們的購買欲望，很容易達成購買意識。企業(yè)要好好開發(fā)這一顧客群體，使他們成為云峰翡翠的忠誠客服群。廣告投放方式和時間：上下班時段在辦公樓的電梯視頻

38、，優(yōu)酷、土豆、快播等網(wǎng)絡(luò)播放網(wǎng)站，商業(yè)中心的戶外視頻廣告。這些時段和地點都是經(jīng)常能使“三高”人士接受到的。 （2）你我之間，一觸而發(fā)情節(jié)：知青下鄉(xiāng)年代，他們被下放到同一個山區(qū)農(nóng)場，他們來自五湖四海，他們?nèi)齻€因此結(jié)下深刻的友誼，猶如桃園結(jié)義的劉備、關(guān)羽、張飛三人，他們相互勉勵，最終堅持到可以返回自己家鄉(xiāng)的機會，可他們的情誼直到分開的那一天開始，更加地詮釋。直到今天他們?nèi)齻€偶然在一次旅行中相遇，可他們已經(jīng)認(rèn)不出大家，其中一位因為熱的原因，脫下外套，露出一塊翡翠，另兩位老人剛剛好清晰的看到，激動地留下淚珠，而佩戴的那一位老人也感受到友情的觸發(fā)，他們腦海里馬上浮想出他們當(dāng)年的各種情節(jié)。分析：這個廣告針對的是60歲左右的消費客戶群，在這個消費群