旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文：嵩山少林寺商業(yè)化現(xiàn)象與品牌管理

1、河南職業(yè)技術學院畢業(yè)設計（論文）題目嵩山少林寺商業(yè)化現(xiàn)象與品牌管理 系（分院） 旅游烹飪系 學生姓名 學 號 專業(yè)名稱 指導教師 年2月26 日河南職業(yè)技術學院旅游烹飪系畢業(yè)設計（論文）任務書姓 名專 業(yè)班 級畢業(yè)設計（論文）題 目嵩山少林寺商業(yè)化現(xiàn)象與品牌管理畢業(yè)設計（論文）選題的目的與意義嵩山少林寺旅游發(fā)展快速，從市場角度來看，其存在品牌核心競爭力尚未成型、商業(yè)品牌無形象代言人、品牌形象過于籠統(tǒng)、知識產(chǎn)權紛爭頗多、品牌途徑等問題。對少林寺的商業(yè)化和品牌管理問題進行研究，旨在為少林寺商業(yè)化之路提供一定的借鑒，并為與少林寺類似的景區(qū)商業(yè)化與品牌管理提供相應的理論基礎。畢業(yè)設計（論文）的資料收集

2、情況（含指定參考資料）參考文獻： 俞慧君主編：旅游市場營銷,南開大學出版社,2005。李志起、婁向鵬編著：營銷界的奧斯卡,電子工業(yè)出版社,2005。周三多主編：管理學，高等教育出版社，2005年第二版。李曉光主編：管理學原理，中國財政經(jīng)濟出版社，2004年第一版。畢業(yè)設計（論文）工作進度計劃12007年9月初接受論文作業(yè)22007年9月中旬提交論文題目32007年11月下旬至2008年12月，通過到圖書館及上網(wǎng)查找有關論文資料，提交論文提綱42008年12月2月提交論文初稿及修改論文內(nèi)容52008年2月定稿接受任務日期 2007年9月1日要求完成日期 2008年2月28日學生簽名： 2008年

3、2月26日指導教師簽名：年 月 日 系（分院）主任（院長）簽名：年 月 日畢業(yè)設計（論文）指導教師評閱意見表姓 名學 號性 別專 業(yè)班 級畢業(yè)設計（論文）題 目嵩山少林寺商業(yè)化現(xiàn)象與品牌管理評閱意見成績指導教師簽字年 月 日畢業(yè)設計（論文）答辯意見表姓 名學 號性 別專 業(yè)班 級畢業(yè)設計（論文）題 目嵩山少林寺商業(yè)化現(xiàn)象與品牌管理答辯時間地 點答辯小組成員姓 名職 稱學 歷從事專業(yè)組 長成 員秘 書答辯小組意見 答 辯 成 績：答辯小組組長簽名：年 月 日嵩山少林寺商業(yè)化現(xiàn)象與品牌管理 摘要:嵩山少林寺旅游發(fā)展快速，從市場角度來看，其存在品牌核心競爭力尚未成型、商業(yè)品牌無形象代言人、品牌形象過

4、于籠統(tǒng)、知識產(chǎn)權紛爭頗多、品牌途徑等問題。本文從商業(yè)化管理的角度推敲嵩山少林寺商業(yè)化的可行性，使少林寺汲取商業(yè)化精髓、揚長避短，走上商業(yè)化成功之路。 關鍵詞：少林寺 商業(yè)化現(xiàn)象 品牌缺失 上世紀八十年代一部家喻戶曉的電影少林寺讓嵩山少林寺天下聞名，電影中的嵩山少林寺以其優(yōu)美的自然環(huán)境、神秘的禪宗色彩以及身懷絕技的眾武僧令人神往。而現(xiàn)如今伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，少林寺的商業(yè)化程度也越來越深。 一、少林寺商業(yè)化的現(xiàn)象所謂商業(yè)化是以贏利為主要目的，以生產(chǎn)某種產(chǎn)品為最終手段。少林寺商業(yè)化現(xiàn)象，主要體現(xiàn)為兩方面，即少林寺方丈釋永信的商業(yè)化行為，釋永信的目標是公司化運作少林寺和讓少林寺更具影響力。另一方面，

5、還表現(xiàn)在商業(yè)機構的開辦、網(wǎng)絡的宣傳和音樂盛典的推出。其主要目的是為滿足各類宗教教徒的物質(zhì)、文化和精神的需求，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。（一）商業(yè)化機構的開辦自1986年開始，方丈釋永信為少林寺創(chuàng)辦了大量的商業(yè)化機構：少林寺慈善福利基金會、少林弟子聯(lián)誼會，以及少林影視公司。在這些機構中，有的是為產(chǎn)品走向產(chǎn)業(yè)化服務，比如少林武僧團、少林影視公司等?？梢钥闯?，少林寺已經(jīng)被打造成組織合理、扁平管理的集團化公司，佛教勝地被當成了商業(yè)產(chǎn)品來運作，且經(jīng)營運作情況良好。 （二）運用網(wǎng)絡宣傳將其品牌效應最大化1996年，在眾多企業(yè)還不清楚怎樣運用互聯(lián)網(wǎng)之際，少林寺在釋永信大師的主持下建立了諸多專屬網(wǎng)站。隨后，各種

6、商業(yè)活動層出不窮，品牌傳播水漲船高。網(wǎng)上公開的少林秘籍、千年古剎整修、“功夫之星”大賽、海外武術愛好者朝圣這些看來與佛教不太相關的舉動將“少林武術”的品牌效應做到了最大化傳播。打開少林寺網(wǎng)站之后可以看到網(wǎng)站首頁的畫面雖然設計簡單，但是網(wǎng)站卻分簡體中文版、英文版和繁體版，導航除“佛”“寺”“僧”等欄目外，甚至還羅列了少林寺網(wǎng)已注冊各類網(wǎng)址，可見他們的產(chǎn)權保護意識非常強。此外，少林新聞欄目記錄了少林寺的點點滴滴，基本保持每周更新，這樣的更新速度恐怕連很多的大型企業(yè)也難以做到。然而，少林慈善福利基金會、少林實業(yè)發(fā)展公司、少林影視公司、少林寺外聯(lián)處、少林寺網(wǎng)站、少林書畫院等等，這樣的商業(yè)化機構讓游客對

7、少林寺感到失望。 （三）大型活動音樂盛典的策劃“2006年10月15日以后，全國各地的游客就可以在嵩山山谷之內(nèi)、少林古寺之畔，欣賞到投資人民幣3.5億元的禪宗少林·音樂大典這場盛大的實景演出，我要創(chuàng)造一個奇跡” ，著名音樂人譚盾在談到這次跟少林寺聯(lián)手合作時說的一句話?！按舜我魳肥⒌?，還將打造成第一個以中國禪宗文化為背景的音樂藝術教育基地，這場演出有義務展示給現(xiàn)代人一種更深邃的中原文化和佛教文化。” 在投資人民幣3.5億元的背后，真正的佛教文化和中原文化并沒有得到很好的展示。在當今這個時代，要使少林寺在吸取了傳統(tǒng)文化和宗教文化精髓的同時把現(xiàn)代文明融合到一起，產(chǎn)生具有時代背景的真正的少林

8、寺文化并不是件容易的事情，少林寺還有一段很長的路要走。二、少林寺商業(yè)化進程中的品牌管理問題（一）嵩山少林寺品牌核心競爭力尚未成型包括嵩山少林寺官方在內(nèi)皆認為嵩山少林寺的核心賣點，同時也是嵩山少林寺順應時勢的理論解釋，即“禪”與“武”結合下的畸形產(chǎn)物武術禪，且清華大學城市規(guī)劃研究院提交的“嵩山少林寺景區(qū)規(guī)劃”方案也是以此為基礎。從商業(yè)營銷的角度觀察，長期而言核心競爭力卻不存在魚和熊掌兼得的童話，如果把嵩山少林寺當成一個產(chǎn)品來整體看，那么這個產(chǎn)品的usp(獨特的銷售主張)則有三種可能。一是以“禪”為主要賣點，一是以“武”為賣點，還有就是“禪武并存”的武術禪以及將來的“禪、武、醫(yī)大一統(tǒng)”。從嵩山少林

9、寺的歷史干系來看，因為莆田南少林寺的客觀存在，嵩山少林寺無法從根本上成為少林寺的全部內(nèi)容指向。而民間更傾向于嵩山北少林寺偏武的形象實質(zhì)，正是如此以嵩山少林寺為藍本的電影少林寺才會以弘揚中華武術而名冠天下。由此看來，嵩山少林寺內(nèi)涵“禪”、“武”或者“醫(yī)”的核心競爭力幾乎不能糅合或并存，并且不具備排他性，正如一部標榜駕駛樂趣的賽車很難在舒適性上所向披靡一樣。嵩山少林寺的銷售主張沒有獨特性來區(qū)別眾多的競爭對手，也不能將所有的資源集結于一點去參與競爭，這也使得它至今為止并不具備超越武當、峨眉等宗教信仰販賣組織的根本優(yōu)越性。（二）嵩山少林寺尚未成為商業(yè)品牌且無品牌形象代言人登封市獎勵釋永信ceo的豪車從

10、側面證實了一個事實，即嵩山少林寺已經(jīng)成為登封旅游經(jīng)濟的一個子品牌，嵩山少林寺的品牌運作規(guī)劃不可避免的會受到登封地方甚至河南地方的干擾。嵩山少林寺“不禪不武”的形象也許就是北少林智慧在地方智慧拔高下的產(chǎn)物，對于登封市政府而言更重要的是嵩山少林寺所帶來的商業(yè)利益，而不是注重商業(yè)形象和少林寺資源透支問題。從現(xiàn)狀看，無論是販賣精神需求產(chǎn)品或者滿足物質(zhì)需求產(chǎn)品的組織，幾乎都沒有同時包裝幾個組織形象代言人的。提及嵩山少林寺的形象，不擅長講金剛經(jīng)的社會大眾很難用一個具體的形象來娓娓道來，第一任ceo跋陀、菩提達摩、六祖惠能、北少林武僧或者使嵩山少林寺商業(yè)化熱火朝天大腹便便的ceo釋永信，無法突出或者淡化誰的

11、形象，因為那樣都會削弱嵩山少林寺的形象張力。達摩、惠能或者武僧、釋永信在宣傳嵩山少林寺局部競爭力時都不可被取代，但這卻給嵩山少林寺日后的大范圍推廣設下障礙，對于那些并不了解嵩山少林寺的人來說，包裝好一個承載嵩山少林寺精神的人物遠比宣傳幾個人物要更容易記憶和傳播，也更利于嵩山少林寺形象傳播的成本控制，雖然目前這座寺廟對外宣稱并不考慮資本積累。因此嵩山少林寺需要冷靜的分析自身的核心競爭力所在，以便確立自身的未來發(fā)展方向及商業(yè)形態(tài)。（三）嵩山少林寺的品牌形象過于籠統(tǒng)自2004年開始有關嵩山少林寺的各類商業(yè)活動就絡繹不絕，中國功夫之星全球電視大賽也好，俄羅斯普京參觀嵩山少林寺也好，甚至是后將推出的禪宗

12、音樂大典，都將眾多的社會眼球聚集在了嵩山少林寺這個詞眼上。嵩山少林寺旅游事業(yè)因此而興旺，其門票收入也不斷創(chuàng)下歷史新高。眾多的商業(yè)活動只有宣傳嵩山少林寺這一核心目的，這點無可指責，但是這些商業(yè)活動卻使得嵩山少林寺展現(xiàn)于社會大眾的形象紛紜復雜，極端的觀點甚至認為嵩山少林寺是“不禪不武”，而并非其自言自語的所謂武術禪。按照嵩山少林寺官方的說法此番做法只是借以證明其寺確有內(nèi)涵，有值得向公眾展示的實質(zhì)內(nèi)容。嵩山少林寺在公眾心中的形象過于浮躁。離嵩山少林寺不遠處有個永泰寺，長期有不少在附近武校練武的外國人每天花十幾元門票坐在該寺娑羅樹下冥想。該寺院負責人透露這些外國人是嫌嵩山少林寺那邊太亂，方買門票到這里

13、坐坐讓心靈安靜一下。沒有做過市場調(diào)研的嵩山少林寺只是通過不斷的商業(yè)匯演來形成自己在公眾中的一廂情愿的形象識別。這種自我認定的片面形象及其推廣將使得嵩山少林寺陷自身于水深火熱之中，倘若他時主題鮮明的峨眉雄起或武當再造等商業(yè)活動悄然展開，嵩山少林寺必將因品牌形象籠統(tǒng)或純商業(yè)化而一敗涂地。（四）嵩山少林寺的知識產(chǎn)權紛爭頗多是其商業(yè)化的重大障礙幾年前國內(nèi)有家制造火腿腸的公司曾注冊了一個少林寺的商標，最后引起了公憤而不得已被注銷。而在國外，目前至少在美國、日本、荷蘭、南非等國，少林、少林寺、少林拳等商標都遭到搶注，僅美國就有3家少林寺，從數(shù)量上已經(jīng)超過中國本土數(shù)量的2家。據(jù)傳少林寺武僧團受邀去日本表演甚

14、至需要當?shù)赝麢C構同意。2007年，嵩山少林寺在德國柏林州法院打贏了一場盜名商演的國際官司，引發(fā)了多數(shù)人對嵩山少林寺在海外的知識產(chǎn)權問題的擔心，而筆者則更擔心浮躁的嵩山少林寺將迫使莆田南少林忘記祖庭，加入少林寺知識產(chǎn)權的馬拉松爭奪中。這正如朝鮮和韓國的南北爭奪一般，目前看來又不存在誰兼并誰的問題，這宗教價值取向問題畢竟不同于企業(yè)的簡單并購。因此某天莆田南少林寺武崇禪打出“身傳佛宗”的銷售主張，并且弘揚北少林所缺失的強調(diào)內(nèi)省和覺悟的禪宗文化，同時借此來完善北少林即如的知識產(chǎn)權壁壘之時，將是嵩山少林寺腹背受敵伸張不得之日。（五）嵩山少林寺的品牌傳播途徑值得推敲不同的產(chǎn)品或者不同的商業(yè)組織，它的品牌

15、傳播途徑都有差別，傳播品牌的途徑通常由品牌的屬性和途徑的屬性是否和諧生輝來決定。嵩山少林寺連最基本的禪宗為本或者武宗為本的問題都沒有搞清楚，因此它是無法找到屬性適合的傳播途徑來傳播企業(yè)形象的。以禪宗為例，嵩山少林寺的品牌傳播方式及途徑顯然與主張同一禪宗訴求的峨眉、普陀、九華等相去甚遠；而從武宗的角度來看，嵩山少林寺亦缺乏類似拳擊、跆拳道以及自由搏擊等項目的比較貼切的職業(yè)比賽制推廣途徑。因此，嵩山少林寺在品牌傳播途徑上很大程度借鑒了湖南衛(wèi)視的超女選秀，那就是越亂越容易引起關注，只要是可以跟泛少林寺題材沾上邊的各類商業(yè)活動，嵩山少林寺都是不會錯過的。對于傳播品牌嘗到甜頭的嵩山少林寺而言，它根本不會

16、注意到由于錯誤選擇品牌傳播途徑，而對品牌本身的屬性產(chǎn)生的潛移默化的改變，只是信手拈來，嵩山少林寺的商業(yè)化便問題連連，由此看來僅靠ceo釋永信這一明星員工，嵩山少林寺還是很難成為宗教信仰服務綜合提供商的第一品牌。連釋永信ceo也不得不扼腕嘆息的是，雖然他每每強調(diào)少林是禪不是武，但他門下的弟子還是不斷地向武的方向越陷越深。三、少林寺商業(yè)化與品牌問題解決途徑分析嵩山少林寺商業(yè)化目的之后，對于古老且富有悠久歷史文化的少林寺本身而言，它要求生存、求發(fā)展，商業(yè)化也只是沒有辦法的辦法。根據(jù)時代背景的不同，在現(xiàn)代高科技以及諸多信息資源的作用下，適度商業(yè)化是可取的，并且可以通過科技手段多發(fā)面的傳播少林寺文化，讓

17、信息技術發(fā)揮自身的優(yōu)勢去幫助少林寺，而不是通過大肆網(wǎng)絡商業(yè)化的炒作去損壞影響少林寺文化。暫且拋開少林寺商業(yè)化對錯好壞問題，經(jīng)營者更應該選擇較好的方案或方法，這要求建立在保護少林寺精神文化和物質(zhì)文化以及文化遺產(chǎn)等方面的基礎上，尋求一個可行性大且科學合理的戰(zhàn)略方針。（一）加強對中國文化遺產(chǎn)的保護 嵩山少林寺作為中國文化遺產(chǎn)，商業(yè)化的同時也應注意適當采取保護措施，而不應把少林寺當成“搖錢樹”，無休止無限制的透支嵩山少林寺文化及精神資源。最大限度的商業(yè)化抄作在一定程度上只會對嵩山少林寺諸多文化造成不可彌補的影響和傷害。為了避免這類問題，應解決少林寺所有權的問題，它不僅僅是國家的，更是人民大眾的，純粹商

18、業(yè)化炒作沒有相關部門和組織機構對其適度制約是不可取的！對于嵩山少林寺的知識產(chǎn)權及所有權，針對海外的“魚目混珠”現(xiàn)象，我們更應該站在本國立場與其“斗爭到底”，堅決排斥這種現(xiàn)象的再次出現(xiàn)。相對南少林而言，很慶幸它們之間不存在誰兼并誰的問題，宗教價值取向問題畢竟不同于企業(yè)的簡單并購。同時，少林寺品牌途徑更需科學的采取合理方式，以便得到相關媒介及大眾的認可和支持。（二）盡快合理確立品牌核心競爭能力，樹立嵩山少林寺的品牌形象依現(xiàn)狀來看，嵩山少林寺品牌核心競爭力尚未成型，嵩山少林寺應盡快合理確立它的品牌核心競爭能力，以便確保自身的未來發(fā)展方向及商業(yè)形態(tài)。銷售主張應有它自身的獨特性來區(qū)別眾多的競爭對手，包括

19、：南少林、武當及峨眉等宗教販賣組織。對于把所有邊緣資源集于一身的做法是不可取的，準確的說應善于發(fā)現(xiàn)少林寺的核心資源和核心買點，所謂核心資源是指有價值的、稀缺的、不完全模仿和不完全替代的資源，它是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。嵩山少林寺的品牌形象不應過于籠統(tǒng)，這樣極其讓大眾認為少林寺的公眾形象“不禪不武”，因此嵩山少林寺更應避免展現(xiàn)出社會大眾形象紛紜復雜的印象，我個人建議廣泛且詳細的做長期市場調(diào)研，準確分析少林寺的大眾形象所在，有必要采取“德爾菲”技術法。對于嵩山少林寺品牌形象代言人缺失的問題上，根據(jù)嵩山少林寺既成現(xiàn)狀，同時甄選出產(chǎn)品形象代言人和組織形象代言人，甚至包括學術形象代言人，并使之組團才可以

20、使每個栩栩如生的北少林人物相得益彰，而整體彰顯嵩山少林寺不同層次的內(nèi)涵才是實質(zhì)所在。（三）確立少林寺商業(yè)品牌及形象代言人和嵩山少林寺品牌傳播途徑少林寺大師及僧人應該減少只要是可以跟泛少林寺題材沾上邊的各類商業(yè)活動，全身心的回歸本原，在佛法的理論上求經(jīng)講學，坐壇講經(jīng)。通過現(xiàn)有成套的條件加大對禪宗的宏揚與發(fā)展，達到禪宗與武宗的發(fā)展平衡。在此基礎之上圍繞著禪宗與武宗做文章。南北少林同祖同宗，在當今時代難道就不能統(tǒng)一結合，優(yōu)勢互補。南少林突出禪宗，北少林突出武宗，南北少林、武宗相得益彰，共同開辟傳播少林品牌。在優(yōu)勢互補的基礎上突出優(yōu)勢，加大對南北少林寺禪宗與武宗的綜合宣傳，以少林寺的禪宗、武宗發(fā)展史為內(nèi)容，