知識營銷培訓(xùn)

1、知識營銷培訓(xùn)講師：譚小琥知識營銷培訓(xùn)講師：譚小琥接軌接軌 時空時空 第十二章第十二章 知識營銷策劃知識營銷策劃知識營銷培訓(xùn)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、理解知識營銷策劃的含義與特征 2、掌握知識營銷策劃的主要內(nèi)容 3、掌握知識營銷策劃的運作方式能力實訓(xùn)目標(biāo)能力實訓(xùn)目標(biāo) 1、初步具備知識營銷戰(zhàn)略策劃的能力 2、初步具備知識營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的能力 3、初步具備知識營銷運作策劃的能力 l 昂立公司：知識營銷策劃昂立公司：知識營銷策劃 以“昂立一號”為主導(dǎo)產(chǎn)品的上海交大昂立公司，在短短的幾年時間內(nèi)有名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，崛起為保健品市場上的著名公司，其中的原因是多方面的。 昂立公司倡導(dǎo)的“知識營銷”構(gòu)筑其特

2、有的“昂立營銷方式”，是其獲得巨大成功的關(guān)鍵之一。l昂立公司知識營銷策劃的特點：昂立公司知識營銷策劃的特點： 1.致力于創(chuàng)新市場 昂立公司不以鞏固已有市場份額、提高既有生產(chǎn)占有 率為滿足，而是把著眼點放在開拓新領(lǐng)域，創(chuàng)造新市場上。針對傳統(tǒng)保健品片面強調(diào)進補的誤區(qū)，首次提出“既補又清”的現(xiàn)代保健新觀念。在消費者中激起強烈反響和共鳴。 2.“以科普為先導(dǎo)，以知識拉動市場” 的營銷策劃模式 在“昂立一號”的市場推廣過程中，昂立公司注重知識 對市場形成與內(nèi)涵擴大的能動作用，以產(chǎn)品作為知識的載體，通過多種科普宣傳活動，促進全社會保健觀念的更新。 提出提出 宣傳宣傳 接受接受 接受接受 新觀念新觀念 新觀

3、念新觀念 新觀念新觀念 產(chǎn)品產(chǎn)品 一、知識營銷策劃的含義及特點一、知識營銷策劃的含義及特點 知識營銷策劃的知識營銷策劃的含義含義 知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng) 造出一個嶄新的生產(chǎn)體系的全部過程及活動。1.市場理念創(chuàng)新：滿足需要 創(chuàng)造需要 2.市場定位創(chuàng)新：尋找市場 引領(lǐng)市場 3.市場占有創(chuàng)新：占有市場 主導(dǎo)市場 4.營銷資源創(chuàng)新：內(nèi)部資源 外部資源 5.消費溝通創(chuàng)新：淺層溝通 深層溝通 樹立知識營銷觀念樹立知識營銷觀念生產(chǎn)投入 技術(shù)管理 包裝裝潢知識營銷知識營銷“四化四化”建設(shè)建設(shè)持續(xù)化

4、；網(wǎng)絡(luò)化； 個性化；柔性化 開發(fā)知識型產(chǎn)品開發(fā)知識型產(chǎn)品知識密集、高科技、 高智能、高環(huán)保知識營銷人才培養(yǎng)知識營銷人才培養(yǎng) 培訓(xùn)學(xué)校、 實戰(zhàn)訓(xùn)練 人才交流二、知識營銷策劃的內(nèi)容二、知識營銷策劃的內(nèi)容 知識知識知識產(chǎn)品策劃知識產(chǎn)品策劃知識產(chǎn)品定價策劃知識產(chǎn)品定價策劃知識產(chǎn)品分銷策劃知識產(chǎn)品分銷策劃知識產(chǎn)品促銷策劃知識產(chǎn)品促銷策劃一、知識營銷的策略設(shè)計一、知識營銷的策略設(shè)計 4Ps是傳統(tǒng)營銷組合策略的核心，知識營銷的組合策略為：4Ps+2K。 2K即相關(guān)知識（related knowledge)和顧客間的知識的傳遞（knowledge spreading）。1.1.控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵

5、 2.2.注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系 3.3.加強營銷隊伍建設(shè)加強營銷隊伍建設(shè) 4.4.注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場 企業(yè)在向消費者和社會宣傳其知識產(chǎn)品和服務(wù)的同時，肩負(fù)著推廣、普及新技術(shù)的重任。通過知識營銷策劃將企業(yè)的文化理念、精神和價值觀灌輸給消費者，形成文化認(rèn)同，實現(xiàn)產(chǎn)品知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而實現(xiàn)市場需求的擴大。 可口可樂公司：可口可樂公司：公司銷售的不僅僅是可樂，更是一種標(biāo)準(zhǔn)的美國文化，這種文化上的共鳴，更容易走進青少年心里，因為在他們眼中“喝可口可樂”，生活才夠“酷”。 一是交易性交易

6、性的營銷關(guān)系，即企業(yè)和顧客之間的關(guān)系因為交易而存在，交易完成關(guān)系也隨之結(jié)束。 二是一般性一般性營銷關(guān)系，即企業(yè)與顧客之間建立起一般性的友誼和社會關(guān)系，但不足以建立起消費者對品牌的忠誠度。 三是戰(zhàn)略性戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系，這是最高層次的營銷關(guān)系，顧客對廠商及其產(chǎn)品已有一種深度的認(rèn)同感，并成為產(chǎn)品長期、忠實的消費者。 一方面，要求銷售人員了解自己的產(chǎn)品和相關(guān)的知識，做好向消費者的推薦工作，使之增加對該產(chǎn)品的需求。 一方面，加強科普知識的宣傳。如上海交通大學(xué)昂立股份公司，開展“送你一把健康金鑰匙”科普活動，通過提高市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對生物科技產(chǎn)品的需求，從而創(chuàng)造了廣闊的市場空間。 把高知識含

7、量的產(chǎn)品與知識化營銷方式結(jié)合起來，在增加產(chǎn)品的附加值，擴大產(chǎn)品銷售的同時，又可以以知識推動營銷，培養(yǎng)、創(chuàng)造出新的市場。 例如，亞都公司在推出加濕器的同時，策劃了“濕度”的概念，使消費者了解到，人們生活的環(huán)境指標(biāo)，不僅有清潔指標(biāo)和溫度指標(biāo)，而且還應(yīng)有濕度指標(biāo)。引發(fā)人們對濕度的需求，從而開發(fā)出加濕器市場。 1.1.正心誠意，戒浮戒躁。正心誠意，戒浮戒躁。 2.2.結(jié)合企業(yè)產(chǎn)業(yè)特點，選擇知識營銷的突破口。結(jié)合企業(yè)產(chǎn)業(yè)特點，選擇知識營銷的突破口。 3.3.正確進行產(chǎn)品市場定位，是知識營銷的另一個關(guān)鍵。正確進行產(chǎn)品市場定位，是知識營銷的另一個關(guān)鍵。 4.4.將知識講座戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略化。將知識講座戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略化。

8、5.5.明確產(chǎn)品銷售的終端是所有潛在的目標(biāo)顧客，而不是產(chǎn)品明確產(chǎn)品銷售的終端是所有潛在的目標(biāo)顧客，而不是產(chǎn)品一般的專柜。一般的專柜。 6.6.周到的服務(wù)周到的服務(wù)售前、售中、售后服務(wù)。售前、售中、售后服務(wù)。知識營銷策劃知識營銷策劃知識營銷策劃概述知識營銷策劃概述知識營銷運作策劃知識營銷運作策劃含義及特點含義及特點策劃內(nèi)容策劃內(nèi)容戰(zhàn)略戰(zhàn)略策劃策劃戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)策劃策劃策略設(shè)計策略設(shè)計策劃提示策劃提示l1、知識營銷策劃的含義和特點？ l2、知識營銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容？ l3、知識營銷戰(zhàn)術(shù)策劃要抓住“知識”二字的原因？ l4、怎樣理解知識營銷策劃的策略設(shè)計應(yīng)該突出相關(guān)知識與顧客知識的溝通？ l5、知識營銷

9、的途徑策劃有哪些具體方法？ 保健品企業(yè)知識營銷策劃保健品企業(yè)知識營銷策劃 1、演練題目：保健品企業(yè)知識營銷策劃 2、演練目的：通過了解保健品企業(yè)知識營銷，進一步加深理解知識 營銷策劃的必要性與特性；在此基礎(chǔ)上，探索知識營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的企劃；初步培養(yǎng)及鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維能力以及知識營銷運作策劃的技術(shù)與方法。 3、演練內(nèi)容：在調(diào)查或訪問中，提綱涉及可以圍繞如下問題： （1）該企業(yè)知識營銷創(chuàng)新策劃設(shè)計哪幾個方面？ （2）該企業(yè)知識營銷策劃的特點、途徑與方式是什么？ （3）該企業(yè)知識營銷企劃的策略與方法是怎樣設(shè)計的？ （4）該企業(yè)知識營銷有什么優(yōu)缺點，在實際策劃如何注意這些問題？ （5）通過對該企業(yè)知識營銷策劃的調(diào)查、訪問，你得到了 哪些啟示？ （6）在分析觀察記錄和調(diào)查結(jié)論的基礎(chǔ)上撰寫保健品企業(yè)知識營銷策劃報告。 4、演練組織： （1）把