市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃課件(PPT 48頁)

1、第7章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略及其類型企業(yè)戰(zhàn)略經營單位分析法企業(yè)新業(yè)務計劃規(guī)劃法價值分析法171市場營銷戰(zhàn)略及其類型 營銷戰(zhàn)略的基本問題 制定營銷戰(zhàn)略的決策依據(jù) 營銷戰(zhàn)略過程2711營銷戰(zhàn)略的含義 戰(zhàn)略是指任何一個組織的有關全局性或決定性的謀劃。 營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展，在對外部環(huán)境和內部環(huán)境進行分析研究的基礎上，以正確的經營觀念,對企業(yè)的主要經營目標、經營方向、重大的經營方針、策略及其實施步驟作出長遠的、系統(tǒng)的和全局性的謀劃。3711 戰(zhàn)略的要點 企業(yè)戰(zhàn)略的一個核心思想是使企業(yè)目標與市場機會相匹配，使企業(yè)的營銷活動與市場環(huán)境的變化相協(xié)調。n外部環(huán)境和內部條件分析n企業(yè)戰(zhàn)略

2、目標n經營方向n重大的經營方針和策略4711 營銷戰(zhàn)略的特征n長期性：企業(yè)經營目標、意圖的長遠n全局性：著眼的高度在于全局、整體n對抗性：著重與競爭對手的對抗n風險性：經營結果上的不確定n穩(wěn)定性：在一個相當長的時期內不變戰(zhàn)略是與戰(zhàn)術或策略相對應的一個概念。5712 制定營銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（1）n企業(yè)在市場和本行業(yè)中地位 企業(yè)的地位：領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者 此外：n企業(yè)進入市場的難易度n競爭對手的狀況n企業(yè)產品的替代狀況n目標市場的顧客信任度n供應商的合作程度 6712 制定營銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（2）n企業(yè)的資源狀況：人、財、物、市場形象n企業(yè)的經營目標 有如下幾種情況： 為了降低成本、擴

3、大市場份額； 創(chuàng)新產品以吸引新顧客； 謀求發(fā)展，實行多元化經營； 限于自身條件，以市場補缺為目標等。n企業(yè)面臨的機會和環(huán)境威脅7企業(yè)“明確的戰(zhàn)略”類型n總成本領先戰(zhàn)略：即擴大市場份額戰(zhàn)略n差別化戰(zhàn)略：即創(chuàng)新戰(zhàn)略n集中化戰(zhàn)略：即密集性戰(zhàn)略8713 營銷戰(zhàn)略過程n營銷戰(zhàn)略過程： 營銷戰(zhàn)略管理過程 營銷戰(zhàn)略計劃過程9713營銷戰(zhàn)略過程營銷戰(zhàn)略管理過程n營銷戰(zhàn)略管理過程就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的任務和目標。n營銷戰(zhàn)略管理過程的步驟 發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會； 研究和選擇目標市場； 制定市場營銷組合、決定市場營銷預算； 執(zhí)行和控制市場營銷戰(zhàn)略計劃。10企業(yè)戰(zhàn)略計劃的組成部分市

4、場機會 分析分析評價企業(yè)目標與市場定向使企業(yè)目標與 市場機會相匹 配建立信息系統(tǒng)估價競爭制訂市場營銷 戰(zhàn)略市場細分化目標市場市場定位市場份額制訂市場營銷計劃與政策 執(zhí)行與控制市場營銷組合 結 果制訂市場營銷組合：產品 價格 渠道 促銷實施戰(zhàn)略規(guī)劃檢查成效補充與調整繼續(xù)戰(zhàn)略劃制訂過程消費者的滿足企業(yè)盈利加強企業(yè)形象滿意的市場份 額生存與發(fā)展11713營銷戰(zhàn)略過程營銷戰(zhàn)略計劃過程n規(guī)定企業(yè)的任務n確定企業(yè)的目標n制定企業(yè)的業(yè)務投資組合計劃n制定企業(yè)的新業(yè)務計劃12 戰(zhàn)略計劃的步驟確定公司任務建立公司目標設計業(yè)務資源分配計劃計劃、營銷和職能性戰(zhàn)略公司水平業(yè)務單位、產品和市場水平13步驟1 規(guī)定企業(yè)的

5、任務n企業(yè)任務是企業(yè)全體一致努力的方向，是企業(yè)的根本立場。n規(guī)定企業(yè)任務應考慮的因素： 企業(yè)的基本特征 企業(yè)最高管理層的經營意圖 企業(yè)經營環(huán)境的變化 企業(yè)的資源狀況及其特有能力n表現(xiàn)形式：企業(yè)任務報告書14步驟2 規(guī)定企業(yè)的目標n規(guī)定企業(yè)目標就是在企業(yè)任務的指導下，把企業(yè)任務分解為具體化的一系列企業(yè)各級部門的努力目標。n內容： 投資收益率 銷售增長率 市場占有率 產品創(chuàng)新率15步驟3 制定企業(yè)的業(yè)務投資組合計劃n進行業(yè)務投資組合分析的必要性 企業(yè)的資金是有限的，它不可能去應對無限的市場； 企業(yè)各項業(yè)務的增長機會不一樣，其收益也不一樣。n目的：把有限的資金用到最有效益的業(yè)務上。 維持 減少 淘汰

6、16步驟4 制定企業(yè)的新業(yè)務計劃 當市場發(fā)展變化和企業(yè)的原有業(yè)務不能達到企業(yè)的經營目標時，就必須用新業(yè)務計劃來彌補。n密集增長戰(zhàn)略n一體化增長戰(zhàn)略n多元化增長戰(zhàn)略 1772企業(yè)戰(zhàn)略經營單位分析法 戰(zhàn)略經營單位亦稱為產品經營區(qū)域，是以特定的產品線、特定的顧客群以及特定的競爭范圍為其特征形成的戰(zhàn)略經營單位。 分析方法主要有：n波士頓組合矩陣法n多因素業(yè)務經營組合矩陣18721波士頓咨詢集團分析法（BCG）n基本含義： BCG法是用產品的銷售增長率和企業(yè)的相對市場占有率，對企業(yè)所經營的項目進行分析，并劃分為4個不同的管理區(qū)域的方法。19波士頓咨詢集團分析法（BCG）n步驟 1、分析各個經營項目的銷售

7、增長率和相 對市場占有率； 2、劃分項目區(qū)域和項目類型； 3、對企業(yè)產品進行分類,制定對策。201.分析各個經營項目的銷售增長率和相對市場占有率 銷售增長率 （S） 相對市場占有率 基期銷售額銷售額增量100率主要競爭對手市場占有本企業(yè)市場占有率100本企業(yè)市場占有率全行業(yè)銷售額該企業(yè)銷售額100（M）212.劃分項目區(qū)域和項目類型 波士頓組合矩陣圖高 低10%低高1.0問題類明星類 瘦狗類現(xiàn)金牛類 相對市場占有率市場銷售增長率223.對企業(yè)產品進行分類,制定對策n明星產品區(qū)戰(zhàn)略 發(fā)展性戰(zhàn)略 1、將保持和擴大市場占有率放在第一位，利潤放在第二位， 2、設備投資率可以高于同行業(yè)水平， 3、要重視

8、產品的差異化23制定對策（2）n現(xiàn)金牛產品區(qū)戰(zhàn)略 維持性戰(zhàn)略 1、控制設備投資、減少銷售費用， 2、盡量延長產品的生命周期，以獲得更多的利潤， 3、進行市場細分，增強應變能力。24制定對策（3）n問題產品區(qū)戰(zhàn)略 選擇性投資戰(zhàn)略 通過全面分析決定是重點投資解決問題，還是撤退。25制定對策（4）n瘦狗產品區(qū)戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略 1、逐漸撤退； 2、整合資源； 3、調整產品系列。26業(yè)務分類及其戰(zhàn)略選擇業(yè)務分類及其戰(zhàn)略選擇業(yè) 務 類業(yè) 務 類型型相對市相對市場占有場占有率率銷售增長銷售增長率率特點特點戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略類型明 星 業(yè)明 星 業(yè)務務高高高高資金不足，中等利潤和資金不足，中等利潤和負債率負債率發(fā)展性

9、戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略金 牛 業(yè)金 牛 業(yè)務務高高低低利潤率高、負債率低，利潤率高、負債率低，資金有富余資金有富余維持性戰(zhàn)略維持性戰(zhàn)略問 題 業(yè)問 題 業(yè)務務低低高高利潤率低、負債率高、利潤率低、負債率高、資金不足資金不足選擇性戰(zhàn)略選擇性戰(zhàn)略瘦 狗 業(yè)瘦 狗 業(yè)務務低低低低利潤率低、負債率高利潤率低、負債率高撤退戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略27722多因素業(yè)務經營組合矩陣n多因素業(yè)務經營組合矩陣是波士頓組合矩陣的基礎上發(fā)展的,是對波士頓組合單因素的修正和補充。n多因素業(yè)務經營組合矩陣是對每項業(yè)務的評定，根據(jù)行業(yè)吸引力和實力兩個變量系統(tǒng)進行綜合考核。n行業(yè)吸引力取決于：市場的大小、年市場增長率、 歷史利潤率、競爭密集程

10、度、 技術要求、通貨膨脹、能源要求、 環(huán)境影響等 業(yè)務實力取決于：市場份額、份額成長、產品質量、 品牌知名度、分銷能力、生產成本、 生產效率、單位成本、開發(fā)研究實績、 管理人員狀況等28多因素投資組合矩陣圖業(yè)務實力行業(yè)吸引力強 中 弱大 中 小A2973企業(yè)新業(yè)務計劃規(guī)劃法n新業(yè)務計劃實施的途徑n新業(yè)務計劃實施的方法30731新業(yè)務計劃實施的途徑n當企業(yè)預期銷售額和盈利率通常低于企業(yè)管理主管部門希望達到的水平，當若干業(yè)務需要淘汰而加以更新時，就需要發(fā)展新業(yè)務(見圖)。n企業(yè)填補戰(zhàn)略計劃缺口的途徑有三條: (1) 企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務領域里尋找未來發(fā)展機會; (2)建立或收買與目前企業(yè)業(yè)務有關的業(yè)務;

11、 (3)增加與企業(yè)業(yè)務無關的富有吸引力的業(yè)務. 31731新業(yè)務計劃實施的方法規(guī)劃成長戰(zhàn)略n密集性成長戰(zhàn)略n一體化成長戰(zhàn)略n多角化成長戰(zhàn)略321.密集性成長戰(zhàn)略(1)n確定成長機會的有效工具-產品/市場擴展方格(product/market expension grid )現(xiàn)有產品 新產品現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透2.市場開發(fā)3.產品開發(fā)(多角化發(fā)展)331. 密集增長戰(zhàn)略(2) 市場滲透 市場滲透就是指企業(yè)采取各種營銷措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產品銷售的策略。 1、使現(xiàn)有顧客盡量使用現(xiàn)有產品； 2、吸引競爭者的顧客購買本企業(yè)的現(xiàn)有產品； 3、爭取現(xiàn)有市場上還沒有購買本產品的顧客。341. 密集

12、增長戰(zhàn)略(3) 市場開發(fā) 市場開發(fā)是指企業(yè)采取一定的營銷措施在新市場上擴大現(xiàn)有產品銷售的策略。 1、在新地區(qū)鋪設銷售通路； 2、在新地區(qū)進行公關、廣告宣傳。351. 密集增長戰(zhàn)略(4) 產品開發(fā) 產品開發(fā)是指企業(yè)通過推出改進的產品，以適應顧客變化的需求，從而擴大產品銷售的策略。 如：在不改變產品基本性能的情況下，增加新的花色、品種、規(guī)格。362. 一體化成長戰(zhàn)略 條件：當企業(yè)在本行業(yè)有一定的發(fā)展前途，且有一定的資源進行一體化經營，并獲得預期的效益。n后向一體化：一體化企業(yè)的供應系統(tǒng)n前向一體化：一體化企業(yè)的銷售系統(tǒng)n水平一體化：一體化本企業(yè)的同類企業(yè)372. 一體化成長戰(zhàn)略供應系統(tǒng)生產系統(tǒng)銷售

13、系統(tǒng) 企業(yè)A 企業(yè)B后向一體化水平一體化前向一體化383. 多角化成長戰(zhàn)略n多角化成長就是指企業(yè)盡量擴大其產品范圍和生產范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，從而提高企業(yè)的經營效益，使企業(yè)能夠持久發(fā)展的經營戰(zhàn)略。n多角化成長的方式: 同心多角化 水平多角化 集團多角化393. 多角化成長戰(zhàn)略同心多化戰(zhàn)略n所謂同心多化就是在原有產品的基礎上，增加產品種類和品種。 優(yōu)點：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、風險較小。 403. 多角化成長戰(zhàn)略水平多角化戰(zhàn)略n所謂水平多角化就是企業(yè)利用原有的市場采用不同的技術來發(fā)展新產品，增加產品的種類和品種。 優(yōu)點：熟悉消費者需求、充分利用市場資源。413. 多角化成長戰(zhàn)略綜合多角化n綜合多

14、角化,即企業(yè)以新業(yè)務進入新市場,開發(fā)某些與本企業(yè)現(xiàn)有技術、產品或市場毫無關聯(lián)的新業(yè)務。4274 價值分析法（Value Analysis)n價值分析法的含義n提高產品價值的途徑n價值分析的關鍵43741 價值分析法的含義n價值分析法，簡稱VA法，也稱價值工程。是指關于產品的價值與產品的功能、產品的成本之間的關系的分析方法。n產品的價值與產品的功能、成本之間的關系表示： V=F/C 其中：V表示價值，指產品的有益程度； F表示功能，即產品的性能、效用及滿足 用戶需求的程度； C表示成本，即生產經營費用的消耗。44742提高產品價值分析法的途徑45743價值分析法的關鍵問題n產品的自然壽命周期成本n產品的功能分析n企業(yè)各部門