家庭基站規(guī)模試驗及商務(wù)模式研究結(jié)題匯報

1、中國移動集團級重點研發(fā)項目中國移動集團級重點研發(fā)項目結(jié)題匯報報告結(jié)題匯報報告11/4/202111/4/2021項目名稱：家庭基站規(guī)模試驗及商務(wù)模式研究 課題目標(biāo)實現(xiàn)情況課題目標(biāo)實現(xiàn)情況目目 錄錄二、主要研究成果（整合后）二、主要研究成果（整合后）項目對企業(yè)績效貢獻的量化路徑圖項目對企業(yè)績效貢獻的量化路徑圖1.4 1.4 項目企業(yè)績效貢獻和特征指標(biāo)項目企業(yè)績效貢獻和特征指標(biāo)項目特征指標(biāo)（項目特征指標(biāo)（pav）指標(biāo)名稱項目應(yīng)用前指標(biāo)現(xiàn)狀值：pavc項目應(yīng)用1年后指標(biāo)預(yù)期值：pave1此項目帶來的指標(biāo)變動量：pav每百戶新套餐月均收入（不含業(yè)務(wù)帶來的寬帶收入和td業(yè)務(wù)收入）： 0元2338.3元2

2、338.3元企業(yè)特征指標(biāo)企業(yè)特征指標(biāo)市場及財務(wù)類（市場及財務(wù)類（eav-mf）指標(biāo)名稱項目應(yīng)用前指標(biāo)現(xiàn)狀值（eavc）項目應(yīng)用1年后指標(biāo)預(yù)期值（eave）此項目應(yīng)用帶來的指標(biāo)變動量（eav）每發(fā)展100戶載頻投資1.62萬元0萬元1.62萬元每發(fā)展100戶載頻的維護費用0.24萬元0萬元0.24萬元企業(yè)績效指標(biāo)（企業(yè)績效指標(biāo)（epv）指標(biāo)名稱項目應(yīng)用前指標(biāo)現(xiàn)狀值：eavc項目應(yīng)用1年后指標(biāo)預(yù)期值：eave此項目應(yīng)用帶來的指標(biāo)變動量：eav營運收入營運支出資本開支1.4 1.4 項目企業(yè)績效貢獻和特征指標(biāo)項目企業(yè)績效貢獻和特征指標(biāo)項目特征指標(biāo)的年度預(yù)期數(shù)值表項目特征指標(biāo)的年度預(yù)期數(shù)值表項目特征指

3、標(biāo)（項目特征指標(biāo)（pav）的名稱：）的名稱：每發(fā)展100戶載頻投資每發(fā)展100戶載頻的維護費用每百戶新套餐月均收入項目應(yīng)用前指標(biāo)現(xiàn)狀值：pavc1.62萬元0.24萬元2338.3元項目應(yīng)用1年后指標(biāo)預(yù)期值：pave10萬元0萬元2338.3元項目應(yīng)用2年后指標(biāo)預(yù)期值：pave20萬元0萬元2338.3元項目應(yīng)用3年后指標(biāo)預(yù)期值：pave30萬元0萬元2338.3元項目應(yīng)用4年后指標(biāo)預(yù)期值：pave40萬元0萬元2338.3元項目應(yīng)用5年后指標(biāo)預(yù)期值：pave50萬元0萬元2338.3元項目應(yīng)用6年后指標(biāo)預(yù)期值：pave6項目應(yīng)用7年后指標(biāo)預(yù)期值：pave7項目應(yīng)用8年后指標(biāo)預(yù)期值：pave8

4、項目應(yīng)用9年后指標(biāo)預(yù)期值：pave9項目應(yīng)用10年后指標(biāo)預(yù)期值：pave10一一. . 課題目標(biāo)實現(xiàn)情況課題目標(biāo)實現(xiàn)情況目目 錄錄二、主要研究成果（整合后）二、主要研究成果（整合后）目目 錄錄 研究研究背景背景 商業(yè)模式理論研究 國內(nèi)外案例研究 商業(yè)模式選擇 套餐資費策略建議一、研究背景一、研究背景研究背景：研究背景：femtocell是根據(jù)3g發(fā)展和移動寬帶化趨勢推出的超小型化移動基站，主要用來解決家庭室內(nèi)覆蓋和家庭網(wǎng)絡(luò)融合接入問題。femtocell的引入不僅是業(yè)務(wù)的驅(qū)動，也反映了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢，作為基于固定網(wǎng)絡(luò)提供移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的設(shè)備，femtocell是固網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)融合（fmc）的重要

5、體現(xiàn)。研究目標(biāo)研究目標(biāo)通過國內(nèi)外對標(biāo)提出蘇州移動可采用的商業(yè)模式方案，并在目標(biāo)市場研究的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的價格策略與資費套餐，保障正式商用的順利開展。擬解決的主要問題擬解決的主要問題賣的什么？當(dāng)前產(chǎn)品的價值定位是什么？賣給誰？這些客戶的需求與消費行為特征如何？是否收費？向誰收費？什么時候開始收費？怎么收費？收多少費用？推廣femto的運營商做的怎么樣？有哪些成功經(jīng)驗可借鑒？規(guī)避哪些問題？全球全球femto逐步規(guī)模走向商用，但是明確的商用結(jié)論較少蘇州移動蘇州移動利用femto進行高效的td覆蓋，保持td領(lǐng)先地位國內(nèi)國內(nèi)中國聯(lián)通已經(jīng)商用中國移動開始積極部署2010年11月起，蘇州移動嘗試在td網(wǎng)絡(luò)中

6、引入femto進行3g/wlan的融合組網(wǎng)測試2011年內(nèi)部試用和試商用，需要研究可行的商業(yè)模式方案，保證業(yè)務(wù)順利商用截至09年底，有數(shù)十家全球知名運營商推出wcdma、cdma制式家用基站商用或試商用服務(wù)。2010年10月，已經(jīng)部署和即將部署商用的運營商已達22家。中國移動已經(jīng)選取了包括蘇州在內(nèi)的9個城市作為td網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的領(lǐng)先城市，并將推廣和驗證32項td創(chuàng)新技術(shù)。目目 錄錄 研究背景 商業(yè)模式商業(yè)模式理論研究理論研究 國內(nèi)外案例研究 商業(yè)模式選擇 套餐資費策略建議經(jīng)濟類企業(yè)利潤獲取的邏輯企業(yè)利潤獲取的邏輯企業(yè)通過何種內(nèi)部流程內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計和基本構(gòu)造設(shè)計，使得價值創(chuàng)造成為可能。不同企

7、業(yè)戰(zhàn)略方向的企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察總體考察，涉及到市場主張、組織行為、增長機會、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等。運營類戰(zhàn)略類本研究的商業(yè)模式定義本研究的商業(yè)模式定義二、商業(yè)模式理論研究二、商業(yè)模式理論研究（定義）符合公司階段性戰(zhàn)略的產(chǎn)品部署方案二、商業(yè)模式理論研究二、商業(yè)模式理論研究（要素）要素要素問題問題顧客顧客價值價值 向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否與對手有別或是成本更低業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)范圍范圍 在為什么樣的顧客提供價值，產(chǎn)品或服務(wù)多大程度上包含了這種價值定價定價 如何為提供的這種價值定價收入收入來源來源誰，什么時間，為這種價值買單，找出其驅(qū)動因素相關(guān)相關(guān)活動活動 在提供價值的過程中的相關(guān)活動互補性互補性何種組

8、織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、人員、環(huán)境與最優(yōu)的活動聯(lián)系，并識別匹配能力能力自身的能力優(yōu)劣勢和差異性可可持續(xù)性持續(xù)性 公司核心競爭優(yōu)勢，如何保持afuah和tucci（2003）商業(yè)模式要素框架要素要素問題問題價值價值主張主張公司為顧客或參與者創(chuàng)造了什么價值？ 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù) 公司出售什么？ 體系結(jié)構(gòu)體系結(jié)構(gòu)公司的價值產(chǎn)生是怎樣和通過什么樣的配置來實現(xiàn)的？ 收入收入模型模型公司如何賺錢？ sthler（2001, 2002）商業(yè)模式要素框架商業(yè)模式要素商業(yè)模式要素描述描述戰(zhàn)略目標(biāo)和價戰(zhàn)略目標(biāo)和價值主張值主張公司對目標(biāo)顧客的整體看法、提供的產(chǎn)品和服務(wù)、獨特和有價值的價值主張(公司做什么和不做什么)收入來

9、源收入來源商業(yè)模式的基本和現(xiàn)實的問題 關(guān)鍵成功要素關(guān)鍵成功要素 公司成功所必需要做好的事情 核心競爭力核心競爭力需要被創(chuàng)造、培育和發(fā)展的必需具備的競爭力 顧客細(xì)分顧客細(xì)分對顧客細(xì)分的理解和對每一個細(xì)分市場的價值主張 渠道渠道這是公司產(chǎn)品或服務(wù)到達消費者的管道，到達目標(biāo)消費者需要仔細(xì)的渠道選擇和管理 itit基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施 it基礎(chǔ)設(shè)施通常連接著公司的不同部分，以及公司與供應(yīng)商、顧客和聯(lián)盟weill and vitale（2001）的商業(yè)模式要素框架linder and cantrell（2000）的商業(yè)模式要素框架本本研究研究的的商業(yè)模式范疇商業(yè)模式范疇產(chǎn)品定位價值創(chuàng)造收入來源目標(biāo)客戶關(guān)鍵成

10、功要素產(chǎn)品與定價（套餐資費）1 1、通過顧客價值溢通過顧客價值溢價能力價能力獲得獲得利潤利潤2 2、通過價值通過價值創(chuàng)造創(chuàng)造活活動建立成本結(jié)構(gòu)動建立成本結(jié)構(gòu)3 3、通過利潤保護方通過利潤保護方式建立持續(xù)獲利能力式建立持續(xù)獲利能力本研究本研究商業(yè)模式商業(yè)模式發(fā)展階段發(fā)展階段：二、商業(yè)模式理論研究二、商業(yè)模式理論研究（策略）商業(yè)模式商業(yè)模式演變路徑演變路徑基本方式基本方式a a：向原有顧客提供新的利益，如基于整體解決方案的各類“深度支持（deep support）”基本方式基本方式b b：鎖定新顧客形成新的價值角色系統(tǒng)，使原有價值產(chǎn)生更具特色的顧客利益，增加顧客依附程度關(guān)鍵事項關(guān)鍵事項：顧客價值信

11、息系統(tǒng)建設(shè)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)、新產(chǎn)品（服務(wù)項目，特別是整體解決方案）的開發(fā)等基本方式基本方式a a：通過壁壘效應(yīng)形成利潤保護基本方式基本方式b b：建立異質(zhì)性基礎(chǔ)，通過“持續(xù)差異機制” 形成利潤保護關(guān)鍵事項關(guān)鍵事項：尋求建立（加入）特定的戰(zhàn)略聯(lián)盟、通過政府公關(guān)尋求新的利潤支持系統(tǒng)、特定的企劃方案及其實施、品牌開發(fā)、專有技術(shù)定位與儲備等基本方式基本方式a a：建立外包體系以簡化核心活動，據(jù)此優(yōu)化關(guān)鍵活動的質(zhì)量、效率，并消除非核心類活動所引發(fā)的全部成本基本方式基本方式b b：通過產(chǎn)品或工藝技術(shù)方面的改進、創(chuàng)新優(yōu)化企業(yè)內(nèi)價值活動結(jié)構(gòu)關(guān)鍵事項關(guān)鍵事項：締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟（戰(zhàn)略合作伙伴的選擇與結(jié)盟）、合同

12、（協(xié)議）管理系統(tǒng)、產(chǎn)品（服務(wù)內(nèi)容）結(jié)構(gòu)改進、跨地區(qū)（國家）合作協(xié)調(diào)平臺與方法的開發(fā)應(yīng)用、合作風(fēng)險管理等顧客價值轉(zhuǎn)換顧客價值轉(zhuǎn)換 成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換 利潤保護方式轉(zhuǎn)換利潤保護方式轉(zhuǎn)換目目 錄錄 項目背景項目背景 商業(yè)模式理論研究 國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究 商業(yè)模式選擇 套餐資費策略建議三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究商用現(xiàn)狀商用現(xiàn)狀（總體狀況）發(fā)展階段發(fā)展階段起步期起步期發(fā)展期發(fā)展期成熟期成熟期主要市場特征femto產(chǎn)品浮出水面產(chǎn)品浮出水面，切合運營商的需求，技切合運營商的需求，技術(shù)不夠成熟術(shù)不夠成熟運營商運營商為推動推動該產(chǎn)品付出了較大的努力國外一些創(chuàng)新能力較強、有補充室內(nèi)網(wǎng)絡(luò)盲

13、點需求運營商開始進行試開始進行試商用商用產(chǎn)品穩(wěn)定性提高，設(shè)備廠商增穩(wěn)定性提高，設(shè)備廠商增多多試用運營商逐漸增多試用運營商逐漸增多，一些運營商逐步由試商用走向正式商用走向正式商用，作為室內(nèi)網(wǎng)絡(luò)盲點補充主要手段用戶對該產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知，用戶接受度逐漸提高用戶接受度逐漸提高多個運營商開始針對該產(chǎn)品進行一些融合業(yè)務(wù)的拓展融合業(yè)務(wù)的拓展向網(wǎng)絡(luò)融合方向演進，增增值業(yè)務(wù)開始開展值業(yè)務(wù)開始開展并不斷增加用戶數(shù)量不斷增加，經(jīng)濟用戶數(shù)量不斷增加，經(jīng)濟效益開始逐步顯現(xiàn)效益開始逐步顯現(xiàn)運營商將femto作為發(fā)展家庭融合業(yè)務(wù)的重要手段發(fā)展路線發(fā)展路線逐漸開始明朗綜觀國外先進運營商綜觀國外先進運營商，femtofemt

14、o產(chǎn)品產(chǎn)品發(fā)展發(fā)展開始步入快速上升階段開始步入快速上升階段典型運營商美國spirnt；at&t；verizon歐洲vodafone亞洲starhub；ntt docomo；中國聯(lián)通選取依據(jù)：（試）商用較早，發(fā)展成熟，經(jīng)驗可供借鑒截至2009年底，已有vodafone、orange、at&t、sprint nextel、中國聯(lián)通、starhub等數(shù)十家全球知名運營商推出了wcdma和cdma制式的家用基站商用或試商用服務(wù)。截止2010年10月，全球有17家運營商部署了femto，另有5家運營商承諾將部署，共計22家。u較低成本解決網(wǎng)絡(luò)覆蓋率問題u增加客戶滿意度，增強客戶黏性u促進

15、移動業(yè)務(wù)推廣sprint，at&t，verizon相繼開展了自己的femto業(yè)務(wù)在用戶接受程度比較高和運營商驅(qū)動的情況下，femto推廣情況較好截止2010年10月，美國femto用戶已達到35萬，預(yù)計到2011年3月，femto用戶將達到50萬美國幅員遼闊，地廣人稀，移動用戶分散，信號覆蓋問題普遍存在美國移動用戶對femto接受率較高3g用戶業(yè)務(wù)處于培育階段3g業(yè)務(wù)開始發(fā)展，技術(shù)基礎(chǔ)已經(jīng)成熟femto技術(shù)較好，能比較穩(wěn)定地滿足信號覆蓋問題通過用戶自有寬帶就能滿足femto的網(wǎng)絡(luò)需求技技術(shù)術(shù)基基礎(chǔ)礎(chǔ)外外部部因因素素3g信號覆蓋率低，用戶感知差宏基站成本太高3g業(yè)務(wù)推廣難市場競爭激烈運營

16、商內(nèi)部因素運營商內(nèi)部因素業(yè)務(wù)發(fā)展目的業(yè)務(wù)發(fā)展目的發(fā)發(fā)展展情情況況三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究商用現(xiàn)狀商用現(xiàn)狀（美國運營商-1）運營商運營商sprint nextelat&t verizon運營商背景運營商背景n 第三大移動運營商n 在提供先進數(shù)據(jù)服務(wù)方面首屈一指n 最大的通信運營商n 最大的固網(wǎng)電話服務(wù)商n 第二大移動服務(wù)商n 第一大移動運營商，覆蓋美國近90%的人口n 業(yè)務(wù)總類涵蓋范圍最廣品牌品牌&商用時間商用時間airave2007年9月3g microcell2009年第二季度wireless network extender2009年底商用動機與商用動機與定位定

17、位增強室內(nèi)信號覆蓋，減少用戶流失，增加移動業(yè)務(wù)的使用加強室內(nèi)覆蓋；促進業(yè)務(wù)使用；降低高價值客戶流失率改善室內(nèi)覆蓋，增加用戶體驗?zāi)繕?biāo)客戶目標(biāo)客戶在室內(nèi)信號問題的用戶服務(wù)覆蓋范圍內(nèi)用戶，但不限定用戶寬帶網(wǎng)絡(luò)無線增強型服務(wù)覆蓋范圍內(nèi)客戶，但不限定用戶寬帶網(wǎng)絡(luò)資費套餐資費套餐一次性購買$99.99+月功能費（語音免費，數(shù)據(jù)不免費）；單用戶$10和家庭用戶$20區(qū)分$149+無月租$49+$20月租$49+$10(自身寬帶用戶)$49+$0(自身寬帶和電話用戶)一次性購買$249.99發(fā)展?fàn)顩r發(fā)展?fàn)顩r 用戶的接受度較高 用戶評價較高，在一定程度上增強了客戶粘性 依托固網(wǎng)強勢產(chǎn)品的推廣更見成效 明星機型網(wǎng)

18、絡(luò)覆蓋的高要求，用戶體驗較好 在推廣femto時僅為了增強覆蓋，優(yōu)惠力度較小三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究商用現(xiàn)狀商用現(xiàn)狀（美國運營商-2）商用背景商用背景商用動機商用動機市場定位市場定位通話服務(wù)競爭激烈，處于飽和狀態(tài)，收入持續(xù)下降通話服務(wù)競爭激烈，處于飽和狀態(tài)，收入持續(xù)下降，運營商把目光逐漸轉(zhuǎn)向移動設(shè)備傳輸數(shù)據(jù)領(lǐng)域。室內(nèi)室內(nèi)（地下室）（地下室）和鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村3g3g信號覆蓋差信號覆蓋差，客戶投訴較多。英國主要使用手機通話業(yè)務(wù)，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣不成熟移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣不成熟。產(chǎn)品定位：加強網(wǎng)絡(luò)覆蓋的手段加強網(wǎng)絡(luò)覆蓋的手段客戶定位：擁有1m帶寬以上的3g手機、數(shù)據(jù)卡，家庭或者辦公場所室

19、內(nèi)信號覆蓋差的用戶。補充覆蓋盲點，改善室內(nèi)信號補充覆蓋盲點，改善室內(nèi)信號，刺激更多用戶使用移動業(yè)務(wù)。解決3g信號覆蓋差的問題通過建設(shè)大網(wǎng)一方面成本高，另一方面死角無法解決。n access gateway品牌品牌時期：時期：一次性出售，價格為一次性出售，價格為160160英鎊或月租英鎊或月租5 5英鎊英鎊。高價值用戶補貼，購買60英鎊套餐的用戶免費使用，特別是抱怨因網(wǎng)絡(luò)不好而威脅要離開的用戶。六種可選套餐（與手機捆綁銷售）六種可選套餐（與手機捆綁銷售）n sure signal品牌品牌時期：時期：一次性支付一次性支付5050英鎊或者每月英鎊或者每月5 5英鎊英鎊* *1212個月個月-簽約簽約

20、月消費月消費2525英鎊以上英鎊以上一次性支付一次性支付120120英鎊或者每月英鎊或者每月5 5英鎊英鎊* *2424個月個月-簽簽約月消費約月消費2525英鎊以下英鎊以下可選套餐（與手機捆綁銷售）可選套餐（與手機捆綁銷售）注明：其他資費按照正常資費收取。資費套餐資費套餐【品牌及資費更改分析品牌及資費更改分析】【業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r】初期設(shè)備價格高初期設(shè)備價格高，用戶不愿買單，商業(yè)模式不明顯。初期品牌access gateway，避免使用信號或基站概念。改品牌名稱強調(diào)信號增強的優(yōu)勢改品牌名稱強調(diào)信號增強的優(yōu)勢，使用戶更容易理解。經(jīng)過初期的宣傳，購買用戶逐漸增多，需要調(diào)整資費套餐以迎合多用

21、戶的需求。設(shè)備價格逐漸降低設(shè)備價格逐漸降低，資費套餐也相對便宜。據(jù)沃達豐官方宣布，更改資費之后在英國發(fā)展獲得成功。隨后在希臘、卡塔爾、西班牙和新西蘭等國推廣商用，且已經(jīng)開始部署企業(yè)級和metro級設(shè)備。l 世界范圍的移動運營商，英國第二大電信運營商l 品牌：之前為access gateway，現(xiàn)在為sure signall 2009年7月在英國開始商用三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究商用現(xiàn)狀商用現(xiàn)狀（歐洲vodafone）運營商運營商femtofemto制式制式開始時間開始時間資費資費日本docomowcdma2009年9月月租kddicdma 20002010年7月免費使用softban

22、kwcdma2010年5月免費使用韓國sk電訊wcdma2010年底免費使用新加坡starhubumts2008年11月月租三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究商用現(xiàn)狀商用現(xiàn)狀（亞洲）日韓運營商femto及3g業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗femto作為加強信號覆蓋，增強用戶加強信號覆蓋，增強用戶3g體驗的工具體驗的工具日韓的運營商主要是通過業(yè)務(wù)帶來收入通過業(yè)務(wù)帶來收入，在femto上資費都比較優(yōu)惠都著重強調(diào)femto增強數(shù)據(jù)體驗增強數(shù)據(jù)體驗的功能移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟，3g業(yè)務(wù)豐富多彩業(yè)務(wù)豐富多彩；移動增值業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新能力強；用戶對3g業(yè)務(wù)認(rèn)可度和使用率都很高運營商針對細(xì)分市場和不同類別用戶需求把握準(zhǔn)確運營商積極

23、進行業(yè)務(wù)規(guī)劃積極進行業(yè)務(wù)規(guī)劃，鼓勵業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品及業(yè)務(wù)宣傳推廣時強化品牌、淡化技術(shù)強化品牌、淡化技術(shù) 日本最大的電信運營商，品牌：my area 2009年9月商用通信市場發(fā)達，市場飽和。通信市場發(fā)達，市場飽和。ntt的90%以上的用戶都是3g用戶，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的營業(yè)收入占到42%。（2009年底數(shù)據(jù)）。ntt調(diào)查，70%的的3g業(yè)務(wù)發(fā)生在室內(nèi)環(huán)境業(yè)務(wù)發(fā)生在室內(nèi)環(huán)境。用戶數(shù)據(jù)使用習(xí)慣用戶數(shù)據(jù)使用習(xí)慣和和3g業(yè)務(wù)發(fā)展很成熟業(yè)務(wù)發(fā)展很成熟。商商用用背背景景3g覆蓋不完善直放站地下室/停車場盲點femto布點2009.12009.11室內(nèi)數(shù)據(jù)壓力/業(yè)務(wù)創(chuàng)新femto增值業(yè)務(wù)初裝費初裝費為2100日元(

24、$22)，月租月租為980日元 ($10)。2010年5月31日，推出為期兩年家庭套餐，只需每月490日元 ($5)的月租，免初裝費。三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究商用現(xiàn)狀商用現(xiàn)狀（亞洲）發(fā)展室內(nèi)發(fā)展室內(nèi)3g數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，通過提供獨具優(yōu)勢的增值業(yè)務(wù)和fmc業(yè)務(wù)吸引用戶，提升用戶寬帶體驗。定定位位資費資費套餐套餐三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究商用現(xiàn)狀商用現(xiàn)狀（亞洲）基于基于hspa的高速數(shù)據(jù)通信的高速數(shù)據(jù)通信，提供上行5.7mbit/秒，下行14mbit/秒的通信速度；配備“plug&play功能功能”，根據(jù)設(shè)置情況等自動調(diào)整參數(shù)，減少設(shè)置時間，并保證范圍內(nèi)所有femto

25、共存、穩(wěn)定工作；femto特色服務(wù)：“語音預(yù)約車票語音預(yù)約車票”功能，功能，以語音輸入預(yù)訂公共交通車票的；手機模式自動識別功能手機模式自動識別功能，自動判斷手機為會議模式還是正常模式等，并提供根據(jù)收到的短信內(nèi)容編寫并回復(fù)的“短信代理”等服務(wù)到家通知功能，到家通知功能，用戶（a）回家后，手機切換為自家femtocell基站，通過內(nèi)容提供商向b發(fā)送“回家確認(rèn)”郵件或短信，并且登陸專用網(wǎng)站也可以確認(rèn)a是否在家。具體應(yīng)用：父母手機獲得孩子回家的通知。官方宣稱已開始從基于位置的服務(wù)開始從基于位置的服務(wù)中中獲得利潤獲得利潤?！皹非B續(xù)播放內(nèi)容樂曲連續(xù)播放內(nèi)容”是利用femto分流宏網(wǎng)壓力，增加3g數(shù)據(jù)帶寬

26、、穩(wěn)定樂曲、視頻等流媒體連續(xù)播放時的連接狀態(tài)的功能。femtocell連接的用戶數(shù)量有限，因此能夠穩(wěn)定地提供大容量數(shù)據(jù)。優(yōu)優(yōu)點點及及增增值值業(yè)業(yè)務(wù)務(wù) 日本最大的電信運營商，品牌：my area 2009年9月商用 日本第二大移動通信運營商，品牌：au femtocell 2010年7月商用，10月將服務(wù)范圍提供至除沖繩之外的日本全范圍面向所有類型類型客戶，不指定是否使用自有寬帶家庭用戶申請耗時10天，并且需要進行femto安裝條件認(rèn)證，完成認(rèn)證后才能進行安裝目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶設(shè)備購置及使用、安裝、條件認(rèn)證費用全免費用全免每月設(shè)備使用產(chǎn)生的電費（每月約300日元）由用戶承擔(dān)資費資費套餐套餐改善室內(nèi)

27、信號覆蓋定位定位femto設(shè)備免費提供，但必須提供固定寬帶接入；如果沒有固定寬帶，軟銀免費提供寬帶安裝費用17,850日元（含稅），拆除費用10,500日元（含稅）如遇到出租femto設(shè)備的損壞遺失，需要根據(jù)情況賠償設(shè)備的26000日元或者16000日元的賠償改善室內(nèi)信號覆蓋，分流宏基站壓力針對家庭客戶、商鋪以及小型辦公室但是不限定用戶是否使用自身寬帶，如果用戶，沒有固定寬帶，軟銀免費接入家庭客戶僅限定為3g后付費用戶，對于商鋪和小型辦公室用戶則不進行限定 2010年5月軟銀發(fā)起了“電波改善宣言！”行動計劃，包括宏基站的數(shù)量的擴充，家庭基站femto的應(yīng)用，以及wifi熱點的布設(shè)。家庭基站fe

28、mto作為該計劃的重要組成部分 截止2010年9月，因為免費使用的計劃，軟銀用戶共使用femto 54000臺 iphone在日本的唯一合作運營商在日本的唯一合作運營商目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶資費資費套餐套餐定位定位三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究商用現(xiàn)狀商用現(xiàn)狀（亞洲）三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究商用現(xiàn)狀商用現(xiàn)狀（亞洲） 韓國第一大運營商，受限于韓國不對稱市場監(jiān)管政策，sk電訊的在韓國的用戶占有率不能超過52%，因此積極尋求國際化拓展的機會，并把主要精力放在業(yè)務(wù)研發(fā)以增強用戶粘性上。韓國是全球3g發(fā)展最為成熟的國家之一，3g用戶大概占了整個移動用戶數(shù)的44%左右。早在2006年，sk電訊

29、的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到所有3g業(yè)務(wù)收入的27%，是sk電訊3g業(yè)務(wù)的重要組成部分，可見韓國無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的成熟度和重要性。sk電訊提供的femto是唯一只提供數(shù)據(jù)服務(wù)，而不提供語音服務(wù)的，支持20個用戶同時進行業(yè)務(wù)；發(fā)展目標(biāo)是為了提高數(shù)據(jù)流量大，需移動性保證的小區(qū)域內(nèi)的數(shù)據(jù)服務(wù)能力。商用時間商用時間及計劃及計劃2010年12月，sk電訊開始進行femto的商用，推出了”data femto”計劃，主要目的在于提高家庭、學(xué)校、工作場所的信號覆蓋強度；sk電訊是全球第一個基于3gpp網(wǎng)絡(luò)制式的femto應(yīng)用運營商。sk電訊計劃在2010年底在各類場所安裝femto1000臺，到2011年底達到1

30、0000臺。商用特點商用特點品牌名稱：home zone 2008年11月商用新加坡第二大運營商，是亞洲首家提供移動、固定、寬帶和付費電視等融合業(yè)務(wù)的運營商。starhub一直走在技術(shù)的前沿，在眾多領(lǐng)域都先拔頭籌。2009年度，femto業(yè)務(wù)獲得了global telecoms business的室內(nèi)服務(wù)創(chuàng)新大獎。新加坡電信市場的競爭非常激烈，移動、寬帶等業(yè)務(wù)已經(jīng)達到飽和。新加坡wirelesssg聯(lián)網(wǎng)計劃，三年wifi免費，無線和寬帶連接無處不在。用戶手機或者電腦數(shù)據(jù)使用習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來，手機短信使用率很高。在同城競爭的環(huán)境下，starhub希望通過推出諸如femto的新業(yè)務(wù)來吸引用戶。緩解

31、數(shù)據(jù)壓力。相比2006和2007年，starhub移動數(shù)據(jù)流量在2008年翻了23番，2009年還將繼續(xù)增長。（09年數(shù)據(jù)）產(chǎn)品定位：將3g飛蜂窩服務(wù)視為重要的差異化優(yōu)勢?？蛻舳ㄎ唬罕仨氀b有starhub的寬帶，使用starhub的3g手機。初期限定200個用戶，之后取消限定。限定為家庭用戶。 月使用費（套餐月租）為30美元，設(shè)備免費租用，而在2008年12月31日前申請使用的用戶，就可以享受長達12個月的五折優(yōu)惠。 通過femto撥出的語音電話、視頻電話和發(fā)送短信免費，數(shù)據(jù)流量按照標(biāo)準(zhǔn)資費收取。 已有移動用戶滿足一定條件后，支付本地通話費而向18個國家撥打國際長途。三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案

32、例研究研究商用現(xiàn)狀商用現(xiàn)狀（亞洲）發(fā)展目標(biāo)：發(fā)展目標(biāo)： 網(wǎng)絡(luò)覆蓋：網(wǎng)絡(luò)覆蓋：補充3g網(wǎng)絡(luò)覆蓋，緩解網(wǎng)絡(luò)壓力，降低網(wǎng)絡(luò)覆蓋成本 3g建設(shè)期：解決室內(nèi)覆蓋；節(jié)省網(wǎng)絡(luò)投資 3g成熟期：緩解宏基站壓力；差異化經(jīng)營 業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)：促進固移融合，增強3g業(yè)務(wù)體驗；實現(xiàn)fmc融合，獲取增值效益中國聯(lián)通移動市場現(xiàn)狀中國聯(lián)通移動市場現(xiàn)狀中國聯(lián)通固網(wǎng)市場現(xiàn)狀中國聯(lián)通固網(wǎng)市場現(xiàn)狀全國平均市場占有率低，中低端用戶較多國內(nèi)移動通信市場仍然以語音為主數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場開始成長，但處于用戶培育階段用戶黏性低在北方占據(jù)了主導(dǎo)地位，寬帶用戶達到4000萬，adsl+wifi的家庭接入方式已經(jīng)普及南方部分區(qū)域已經(jīng)實現(xiàn)了覆蓋，但占有量非常

33、低，通信質(zhì)量不好發(fā)展階段：發(fā)展階段：第一階段：改善室內(nèi)覆蓋，增強用戶體驗；拉動數(shù)據(jù)使用習(xí)慣；逐步發(fā)展業(yè)務(wù)第二階段：室內(nèi)覆蓋率得到提升后，緩解宏網(wǎng)壓力；實現(xiàn)fmc融合業(yè)務(wù)；基于femto發(fā)展出成熟的商業(yè)模式發(fā)展手段：發(fā)展手段：積極完成技術(shù)、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、支撐等方面的試點準(zhǔn)備工作進行基于femto位置等業(yè)務(wù)的設(shè)計，并規(guī)劃了業(yè)務(wù)演進路線北方十省開展試商用，在天津已經(jīng)正式推廣商用品牌：商用品牌：3g驛站產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：增強3g網(wǎng)絡(luò)覆蓋，促進業(yè)務(wù)發(fā)展的固移融合產(chǎn)品資費：資費：一次性買斷：終端費用+安裝費+月功能費；租用：安裝費+月租金目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶：家庭客戶、校園客戶、企業(yè)客戶 尚無明確信息證實實

34、現(xiàn)規(guī)模推廣三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究商用現(xiàn)狀商用現(xiàn)狀（中國聯(lián)通）運營商運營商有利因素有利因素不利因素不利因素sprint積極推進積極推進femto業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，為用戶提供補貼語音業(yè)務(wù)免費語音業(yè)務(wù)免費，在原有計次收費的基礎(chǔ)上更加優(yōu)惠對于并發(fā)用戶少，網(wǎng)絡(luò)切換計費問題，制定規(guī)范使用方式，減少用戶在使用過程中的不便對單用戶和家庭用戶采取不同套餐單用戶和家庭用戶采取不同套餐切合用戶需求2004年合并nextel后存在的問題對整個影響比較大僅為了增強覆蓋率，增強用戶體驗，相關(guān)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)開展較少相關(guān)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)開展較少at&t在套餐中體現(xiàn)了對優(yōu)勢產(chǎn)品（固網(wǎng)）的依托對優(yōu)勢產(chǎn)品（固網(wǎng)）的依托積極向高

35、價值和流失用戶高價值和流失用戶推廣推出明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品iphone，帶動了femto及3g業(yè)務(wù)的發(fā)展除明星產(chǎn)品外，其他相關(guān)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)開展較少verizon移動市場占有率全美第一業(yè)務(wù)種類多購買補貼較少補貼較少vodafone與手機捆綁的資費套餐與手機捆綁的資費套餐，贈送femto為高價值和低價值用戶提供設(shè)計不同資費標(biāo)準(zhǔn)高價值和低價值用戶提供設(shè)計不同資費標(biāo)準(zhǔn)較大力度的產(chǎn)品宣傳較大力度的產(chǎn)品宣傳僅為增強室內(nèi)信號的覆蓋，通過femto的話音優(yōu)惠力度小話音優(yōu)惠力度小starhub語音、視頻通話及短信免費語音、視頻通話及短信免費，對用戶吸引較大之前已經(jīng)建立了按照家庭進行收費的模式按照家庭進行收費的模式，因

36、此向家庭推該家庭融合產(chǎn)品較為順利市場競爭較為激烈，競爭對手擁有競爭對手擁有同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品彩信和數(shù)據(jù)服務(wù)的資費保持不變彩信和數(shù)據(jù)服務(wù)的資費保持不變不支持預(yù)付費用戶不支持預(yù)付費用戶（預(yù)付費占50%）ntt日本最大的電信運營商，客戶資源豐富全業(yè)務(wù)運營，寬帶和移動網(wǎng)絡(luò)均具有一定優(yōu)勢寬帶和移動網(wǎng)絡(luò)均具有一定優(yōu)勢針對femto不斷進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，推出吸引用戶的增值業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，推出吸引用戶的增值業(yè)務(wù)務(wù)市場競爭激烈，競爭對手已經(jīng)開始進行免費使用亞洲其他亞洲其他運營商運營商免費使用免費使用推廣力度較小，僅在用戶有需求時才開通業(yè)務(wù)中國聯(lián)通中國聯(lián)通wcdmawcdma制式的制式的femtofemto技術(shù)較成熟技術(shù)較

37、成熟，準(zhǔn)備工作完善基于位置服務(wù)業(yè)務(wù)場景設(shè)計豐富，并規(guī)劃長期演進路線積極參與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計工作，推動產(chǎn)業(yè)鏈完善wcdma制式的3g3g明星手機豐富明星手機豐富仍存在網(wǎng)絡(luò)切換、優(yōu)選存在網(wǎng)絡(luò)切換、優(yōu)選等問題業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃大多基于位置服務(wù)，沒有和其他3g業(yè)務(wù)發(fā)展相融合聯(lián)通的營銷能力薄弱三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究femtofemto業(yè)務(wù)影響因素業(yè)務(wù)影響因素p 國內(nèi)外運營商主要將femto定位為的產(chǎn)品，并開展了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，也有運營商將femto的應(yīng)用場景擴展至商務(wù)樓宇、小企業(yè)和校園。國家國家/地區(qū)地區(qū)運營商運營商家庭級家庭級企業(yè)企業(yè)其他其他增值業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)家庭家庭小型辦公室小型辦公室美國spri

38、nt uu美國verizonuu基于位置的服務(wù)美國at&tuu英國、希臘vodafoneuu新西蘭vodafoneuuu西班牙vodafoneu卡塔爾vodafoneu(metro)新加坡starhubu日本nttuu基于位置的服務(wù)中國中國聯(lián)通uuu(試驗)u(校園) 國外運營商主要是將femto作為移動移動網(wǎng)絡(luò)家庭室內(nèi)補充覆蓋網(wǎng)絡(luò)家庭室內(nèi)補充覆蓋的手段，其他目的包括改進服務(wù)能力，分擔(dān)宏網(wǎng)壓力，提升家庭融合服務(wù)能力等。36%54%55%58%59%72%0%10%20%30%40%50%60%70%80%獲取固網(wǎng)競爭優(yōu)勢獲取固網(wǎng)競爭優(yōu)勢提升提升fmcfmc服務(wù)服務(wù)分擔(dān)宏網(wǎng)壓力分擔(dān)宏網(wǎng)壓

39、力改進服務(wù)能力改進服務(wù)能力新的家庭服務(wù)新的家庭服務(wù)提升覆蓋范圍提升覆蓋范圍【femto商用商用驅(qū)動因素排列驅(qū)動因素排列】來源：heavy reading三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究商業(yè)模式商業(yè)模式（應(yīng)用場景和驅(qū)動因素）p 國內(nèi)外運營商國內(nèi)外運營商資費套餐狀況資費套餐狀況我們總結(jié)主要有以下幾種資費套餐模式，即：月租費（無購買費用和安裝費）一次性購買（或者分月租用）設(shè)備費+月租費免費贈送（信號較差或高價值用戶）免費贈送+購機約定消費p 國內(nèi)外運營商國內(nèi)外運營商資費套餐資費套餐趨勢趨勢femtofemto資費有逐漸降低趨勢資費有逐漸降低趨勢，運營商逐步加大對設(shè)備的補貼力度，如vodafone

40、調(diào)整過資費。從近期商用運營商來看，業(yè)務(wù)發(fā)展初期業(yè)務(wù)發(fā)展初期采用加大對用戶優(yōu)惠的營銷策略采用加大對用戶優(yōu)惠的營銷策略。運營商運營商美國美國sprint美國美國verizon美國美國at&t英國英國vodafone新加坡新加坡starhub日本日本ntt語音業(yè)務(wù)語音業(yè)務(wù)優(yōu)惠優(yōu)惠正常資費優(yōu)惠優(yōu)惠同foma數(shù)據(jù)流量數(shù)據(jù)流量正常資費正常資費正常資費正常資費正常資費同foma捆綁寬帶捆綁寬帶否否否否是是銷售方式銷售方式單產(chǎn)品銷售單產(chǎn)品銷售單產(chǎn)品/綁定寬帶和固話單產(chǎn)品銷售/捆綁手機銷售單產(chǎn)品銷售單產(chǎn)品銷售運營商對用戶通過femto產(chǎn)生的語音業(yè)務(wù)都有很大程度優(yōu)惠語音業(yè)務(wù)都有很大程度優(yōu)惠（甚至免費）。運

41、營商對用戶通過femto產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費用大都沒有進行優(yōu)惠數(shù)據(jù)流量費用大都沒有進行優(yōu)惠。有超過半數(shù)運營商將設(shè)備的使用限定在自身寬帶超過半數(shù)運營商將設(shè)備的使用限定在自身寬帶上，作為家庭融合業(yè)務(wù)發(fā)展的手段。從銷售方式來看，單產(chǎn)品的銷售是國外運營商普遍采用的一種方式單產(chǎn)品的銷售是國外運營商普遍采用的一種方式，但是也也不乏一些捆綁銷售的成功經(jīng)驗不乏一些捆綁銷售的成功經(jīng)驗，例如沃達豐英國與手機捆綁銷售的經(jīng)驗。三、三、國內(nèi)外案例國內(nèi)外案例研究研究商業(yè)模式商業(yè)模式（資費套餐）目目 錄錄 項目背景 商業(yè)模式理論研究 國內(nèi)外案例研究 商商業(yè)業(yè)模式選擇模式選擇 套餐資費策略建議四、商業(yè)模式選擇四、商業(yè)模式選擇外部

42、環(huán)境外部環(huán)境分析分析（總體環(huán)境分析） 蘇州通信市場進入了2g向3g發(fā)展的階段，各個運營商依托自身的優(yōu)勢，展開各業(yè)務(wù)方向的競爭 全業(yè)務(wù)運營下，固移融合成為行業(yè)發(fā)展的趨勢 依托優(yōu)勢產(chǎn)品向全業(yè)務(wù)拓展，是運營商的重點策略 在市場發(fā)展成熟期，提升服務(wù)質(zhì)量，提升客戶感知是市場工作的重要方面 在發(fā)展過程中，針對通信市場不同階段的特征和用戶需求制定相應(yīng)的策略是發(fā)展的關(guān)鍵u 政治：政治：轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增強自主創(chuàng)新能力，作為當(dāng)前和今后一段時間內(nèi)政府工作的重中之重u 經(jīng)濟：經(jīng)濟：全社會投資穩(wěn)中趨升；服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速；工業(yè)投資控制高耗能、高污染的增長方式；公共服務(wù)基礎(chǔ)性投資增長較快u 客戶：客戶：

43、為了避免非交融的it技術(shù)信息內(nèi)容及應(yīng)用領(lǐng)域同質(zhì)化競爭，聚焦客戶的融合行業(yè)信息化成為各運營商工作的重點u 技術(shù)：技術(shù)：3g技術(shù)趨于成熟，為各項信息化應(yīng)用打下良好基礎(chǔ)外外部部環(huán)環(huán)境境u 兩強一弱兩強一弱整個蘇州通信市場仍然由移動和電信主導(dǎo)，占總體收入市場份額超過90%蘇州移動仍然保持最強的市場地位u 各有所長各有所長移動通信由蘇州移動主導(dǎo)，固網(wǎng)通信由蘇州電信主導(dǎo)盡管三家運營商都具有全業(yè)務(wù)運營的能力，但無法對對手的核心市場造成實質(zhì)性的沖擊u 優(yōu)勢帶動優(yōu)勢帶動電信獲得移動牌照后，依托固網(wǎng)的優(yōu)勢推出融合套餐產(chǎn)品，在集團客戶及融合用戶市場有較強的競爭力聯(lián)通wcdma技術(shù)優(yōu)勢及多種終端支持，配合低價提高市場

44、份額移動在移動通信市場上具有絕對優(yōu)勢，但是在固網(wǎng)上的短板使得固移融合套餐的競爭力較低運營商市場格局運營商市場格局【用戶通信行為模式分析用戶通信行為模式分析】一次調(diào)研：一次調(diào)研：此次共進行628次外呼，得到355個有效樣本，其中針對td用戶的有效樣本量為118，針對寬帶用戶的有效樣本量為237。g3業(yè)務(wù)使用原因4.24%6.78%10.17%13.56%38.14%0.00%20.00%40.00%扣費問題資費過高手機上網(wǎng)不快通話質(zhì)量不高信號覆蓋不全g3使用過程中出現(xiàn)問題3.66%5.63%14.08%83.10%0.00%40.00%80.00%移動之家網(wǎng)絡(luò)通話固定電話手機家中語音通話方式用戶

45、上網(wǎng)方式 用戶對td業(yè)務(wù)的使用受宣宣傳影響較大傳影響較大，另外一部分用戶追求新事物，追求上網(wǎng)的高速體驗； 用戶在使用td業(yè)務(wù)過程中主要出現(xiàn)由于信號覆蓋的信號覆蓋的問題問題而導(dǎo)致受影響的通話和數(shù)據(jù)傳輸質(zhì)量； 用戶在家中通話主要依靠在家中通話主要依靠手機手機，這為femto進入家庭提供有利的契機，資費資費套餐設(shè)計上也應(yīng)主要針對套餐設(shè)計上也應(yīng)主要針對語音業(yè)務(wù)語音業(yè)務(wù)，避免過多優(yōu)惠以影響現(xiàn)有收入。 用戶家庭手機上網(wǎng)習(xí)慣還用戶家庭手機上網(wǎng)習(xí)慣還遠(yuǎn)沒有培養(yǎng)起來，遠(yuǎn)沒有培養(yǎng)起來，femtofemto起步階段應(yīng)當(dāng)對數(shù)據(jù)流量起步階段應(yīng)當(dāng)對數(shù)據(jù)流量費用進行優(yōu)惠費用進行優(yōu)惠，培養(yǎng)用戶的數(shù)據(jù)使用習(xí)慣。8.47%17.

46、80%20.34%35.59%0.00%20.00%40.00%贈送了其他業(yè)務(wù)移動上網(wǎng)速度快出于對新產(chǎn)品的嘗試受宣傳影響4.51%10.70%12.11%80.85%0.00%40.00%80.00%上網(wǎng)卡上網(wǎng)手機上網(wǎng)電腦無線上網(wǎng)電腦有線上網(wǎng)四、商業(yè)模式選擇四、商業(yè)模式選擇外部環(huán)境外部環(huán)境分析分析（用戶分析）【用戶對用戶對femtofemto認(rèn)知狀況認(rèn)知狀況】14.93%17.75%67.32%有不一定沒有用戶femto購買意愿6.03%15.52%19.83%22.41%41.38%0.00%20.00%40.00%使用方便套餐吸引力資費優(yōu)惠無線路由功能優(yōu)化信號使用femto產(chǎn)品的原因5.0

47、4%5.04%20.17%29.41%33.61%38.66%0.00%20.00%40.00%數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)惠手機或上網(wǎng)本補貼其他固網(wǎng)寬帶優(yōu)惠市話優(yōu)惠長話優(yōu)惠用戶femto購買影響因素7.76%13.79%16.38%31.03%31.03%較低的初次購買和月租費套餐總體優(yōu)惠月租支付其他一次性支付用戶femto購買方式偏好 在外呼過程中，通過對femto產(chǎn)品的簡單介紹，僅有14.9%14.9%的用戶表達了購買意愿的用戶表達了購買意愿。 對表示有和不一定有購買意愿的用戶繼續(xù)進行外呼后，用戶對使用該產(chǎn)品的原因主要為信號增強，另外還有無線路由功能以及可能的資費優(yōu)惠。因此產(chǎn)品的功能穩(wěn)定很因此產(chǎn)品的功能穩(wěn)

48、定很重要，同時可采用重要，同時可采用apap的概念進行宣傳。的概念進行宣傳。 從影響用戶購買因素看，資費上的優(yōu)惠尤其是語音業(yè)務(wù)上的優(yōu)惠是主要影響因素資費上的優(yōu)惠尤其是語音業(yè)務(wù)上的優(yōu)惠是主要影響因素。 從用戶購買方式偏好來看，存在多種購買偏好，套餐設(shè)計應(yīng)當(dāng)力求有多種方式存在多種購買偏好，套餐設(shè)計應(yīng)當(dāng)力求有多種方式。四、商業(yè)模式選擇四、商業(yè)模式選擇外部環(huán)境外部環(huán)境分析分析（用戶分析）必選套餐必選套餐套餐內(nèi)容套餐內(nèi)容贈送禮品贈送禮品（簽一年協(xié)議）（簽一年協(xié)議）贈送禮品贈送禮品（簽兩年協(xié)議）（簽兩年協(xié)議）套餐名稱套餐名稱套餐檔次套餐檔次家庭i8系列之寬帶套餐128元2m寬帶+300分鐘國內(nèi)通話家庭成員

49、國內(nèi)漫游被叫免費贈送彩鈴、30m流量、20小時wlan500分鐘本地親情通話超出套餐：市話0.2元/分鐘；長途、漫游0.29元/分鐘g3手機（600元左右）等g3手機（1200元左右）等168元2m寬帶+450分鐘國內(nèi)通話g3手機（1000元左右）等g3手機（1600元左右）等228元2m寬帶+800分鐘國內(nèi)通話g3手機（1200元左右）等g3手機（2600元左右）等388元2m寬帶+1600分鐘國內(nèi)通話g3手機（1600元左右）等588元2m寬帶+3000分鐘國內(nèi)通話g3手機（3000元左右）等 i8套餐主要面向有寬帶需求的家庭，通過贈送國內(nèi)通話時長和g3手機的方式吸引用戶 femto套餐可

50、以借鑒i8套餐，采取基礎(chǔ)套餐+可選包+贈送手機的模式，在可選包中根據(jù)用戶需求設(shè)置上網(wǎng)流量包、通話包、3g業(yè)務(wù)包等 femto套餐中面向同樣需求檔次的資費應(yīng)至少略高于i8套餐，避免與i8套餐產(chǎn)生競爭，對現(xiàn)有收入產(chǎn)生沖擊基礎(chǔ)套餐+贈送g3手機用戶按需求和承受能力選擇套餐四、商業(yè)模式選擇四、商業(yè)模式選擇相關(guān)業(yè)務(wù)競爭分析相關(guān)業(yè)務(wù)競爭分析femtofemtowifiwifi特點固網(wǎng)的3g延伸固網(wǎng)的無線延伸目標(biāo)客戶3g信號覆蓋差的區(qū)域內(nèi)的用戶具有高速網(wǎng)絡(luò)需求的用戶給用戶帶來的好處可在femto覆蓋區(qū)享受所有3g業(yè)務(wù)可在熱點地區(qū)使用wifi高速上網(wǎng)需用戶支出的成本相對較高，需要開通一定帶寬的寬帶須購買fem

51、to設(shè)備并支付月功能費相對較低，僅需支付寬帶費用應(yīng)用區(qū)域家庭客戶，后期可拓展到企業(yè)及商業(yè)區(qū)等公眾區(qū)域并發(fā)用戶數(shù)目前支持并發(fā)用戶數(shù)為4 支持并發(fā)用戶數(shù)較多產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈較為薄弱產(chǎn)業(yè)鏈成熟，芯片和設(shè)備廠商眾多終端需求直接使用需要有wifi模塊語音質(zhì)量授權(quán)頻段提供高質(zhì)量語音通話無語音功能信息安全加密方式較好，容易控制存在較大安全隱患數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接固定網(wǎng)絡(luò)做回程，間接上網(wǎng)，帶寬較小速度快，帶寬大 femto和wifi最大的區(qū)別在于發(fā)展目標(biāo)：femtofemto為區(qū)域內(nèi)的用戶提高為區(qū)域內(nèi)的用戶提高3g3g信號覆蓋信號覆蓋，并且提供語音及3g服務(wù)，主要提供通信服務(wù)主要提供通信服務(wù)；wifiwifi僅為用戶提供高

52、速寬帶接入，主要提供數(shù)據(jù)服務(wù)僅為用戶提供高速寬帶接入，主要提供數(shù)據(jù)服務(wù) 雖然wifi比femto具有更高的帶寬和較少的使用成本，但是在信息安全方面存在較大的隱患信息安全方面存在較大的隱患，在滿足通信需求上有欠缺在滿足通信需求上有欠缺 femto要加強技術(shù)完善和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展加強技術(shù)完善和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，為用戶提供更穩(wěn)定、更低的使用成本四、商業(yè)模式選擇四、商業(yè)模式選擇相關(guān)技術(shù)競爭分析相關(guān)技術(shù)競爭分析u td信號在市區(qū)的覆蓋較好，只能保證基本通話，數(shù)據(jù)傳輸較差，郊區(qū)覆蓋相對較差，市區(qū)室內(nèi)信號較差，td用戶的投訴也主要針對信號覆蓋問題u td用戶量發(fā)展較快，但網(wǎng)絡(luò)覆蓋問題，終端問題影響用戶感知，成為阻礙

53、用戶發(fā)展的障礙。u 通過2010年底和2011年初的攻關(guān)和促銷活動，蘇州移動寬帶用戶數(shù)增長較快。u 但是移動寬帶在用戶規(guī)模、穩(wěn)定性、速率滿意度等方面與中國電信有較大差距。較低資費是移動寬帶最主要的優(yōu)勢。四、商業(yè)模式選擇四、商業(yè)模式選擇現(xiàn)狀現(xiàn)狀分析分析持有g(shù)3終端擁有家庭寬帶（自建）g3終端與寬帶均符合用戶約3萬，整體目標(biāo)群較小。適用范圍窄現(xiàn)有終端成本約1200元左右（博威1290，飛烽1100）用戶感知該產(chǎn)品為100元左右的路由器成本門檻高用戶軟件配置涉及網(wǎng)絡(luò)接入配置、路由器級聯(lián)配置和安全配置等內(nèi)容同時還涉及家中安裝位置選擇及家庭環(huán)境網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)化。安裝優(yōu)化復(fù)雜現(xiàn)階段家庭現(xiàn)階段家庭apap營銷存

54、在的難點營銷存在的難點通過語音和數(shù)據(jù)優(yōu)惠，提高產(chǎn)品對用戶的吸引力二、提高業(yè)務(wù)營銷的回報比例，降低用戶對終端成本的敏感度網(wǎng)絡(luò)部協(xié)助針對不同環(huán)境安裝方案進行設(shè)計，準(zhǔn)備不同環(huán)境下家庭ap安裝問題的處理預(yù)案。在營銷案中考慮家庭ap結(jié)合寬帶和g3終端進行捆綁營銷，降低用戶使用條件的門檻，同時要求前臺協(xié)助用戶將g3終端設(shè)置至td網(wǎng)絡(luò)。解決思路強化femto終端功能，培養(yǎng)引進明星機型進行新業(yè)務(wù)研究，加快符合客戶需求的增值業(yè)務(wù)開發(fā)做好試用跟蹤優(yōu)化，包括產(chǎn)品穩(wěn)定性和支撐體系加強宣傳轉(zhuǎn)變客戶認(rèn)知，宣傳過程中盡量避免基站的概念國內(nèi)外商用有利因素國內(nèi)外商用有利因素蘇州移動現(xiàn)狀蘇州移動現(xiàn)狀對蘇州移動商業(yè)對蘇州移動商業(yè)模

55、式選擇的影響模式選擇的影響重點提升工作重點提升工作外外部部環(huán)環(huán)境境3g整體發(fā)展成熟，用戶對3g業(yè)務(wù)認(rèn)可固移融合趨勢運營商全業(yè)務(wù)運營內(nèi)內(nèi)部部能能力力運營商品牌吸引渠道廣闊靈活的資費套餐，符合用戶需求3g制式成熟，終端豐富，明星機型帶動不斷推出新的增值業(yè)務(wù)，增強用戶體驗其其他他femto終端成熟穩(wěn)定3g發(fā)展迅速，用戶業(yè)務(wù)體驗較差寬帶存在短板全業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗較為欠缺較好的品牌效應(yīng)渠道廣闊能夠制定靈活的資費套餐缺乏明星機型業(yè)務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新能力強femto終端穩(wěn)定性需要加強，計費功能尚不完善迎合3g和固移融合發(fā)展趨勢，將femto作為突破口。發(fā)揮品牌和渠道優(yōu)勢，前期進行大力進行宣傳和促銷。制定合理的資費套餐

56、，供用戶進行靈活的選擇。現(xiàn)階段以補充覆蓋為主，增強室內(nèi)信號，增強用戶3g體驗，培養(yǎng)用戶3g業(yè)務(wù)使用習(xí)慣。四、商業(yè)模式選擇四、商業(yè)模式選擇對標(biāo)對標(biāo)分析分析四、商業(yè)模式選擇四、商業(yè)模式選擇結(jié)論（結(jié)論（1 1）美國運營商產(chǎn)品定位外部環(huán)境分析產(chǎn)品定位借鑒新加坡、日本運營商研究現(xiàn)狀分析發(fā)展方向借鑒，培養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)使用習(xí)慣資費套餐總結(jié)套餐設(shè)計借鑒寬帶綁定狀況應(yīng)用自身寬帶銷售方式狀況單產(chǎn)品套餐設(shè)計應(yīng)用場景發(fā)展?fàn)顩r立足家庭、拓展企業(yè)案例研究與內(nèi)外部分析案例研究與內(nèi)外部分析商業(yè)模式借鑒商業(yè)模式借鑒就我國現(xiàn)狀和外部環(huán)境分析及美國相關(guān)案例多分析可見， femto應(yīng)用的目的與美國較為相似；同時，通過對用戶的研究和亞洲相

57、關(guān)案例的研究可見，用戶的使用習(xí)慣趨同與亞洲地區(qū)，因此發(fā)展驅(qū)動方面借鑒亞洲運營商經(jīng)驗。其余相關(guān)方面參考大多數(shù)運營商相關(guān)模式起步期起步期發(fā)展期發(fā)展期創(chuàng)收期（成熟期）創(chuàng)收期（成熟期）替代期替代期2011年2012年2013年環(huán)環(huán)境境特特征征市場環(huán)境td用戶投訴較多、3g用戶未呈現(xiàn)穩(wěn)步規(guī)模增長、移動寬帶滲透率低用戶穩(wěn)步增長，femto滲透率和使用率提高產(chǎn)業(yè)鏈自主盈利能力增強，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸豐富 3g用戶和移動寬帶具有一定規(guī)模，并相對穩(wěn)定的市場占有率 產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展，業(yè)務(wù)創(chuàng)新環(huán)境好客戶認(rèn)知、需求、行為客戶對femto基本無認(rèn)知，排斥基站基于基于tdtd終端使用移動互終端使用移動互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣未形成聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣

58、未形成用戶對通話質(zhì)量有明確要求，但無額外支付意愿客戶認(rèn)知度提高，客戶需求多樣化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求逐漸數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求逐漸旺盛旺盛，愿意為更高的速率支付額外的費用 客戶認(rèn)知程度高、業(yè)認(rèn)知程度高、業(yè)務(wù)需求旺盛務(wù)需求旺盛，已形成家庭增值業(yè)務(wù)使用習(xí)慣產(chǎn)品外形、功能等外形功能單一，支持并發(fā)數(shù)少功能優(yōu)化，支撐各場景應(yīng)用終端與機頂盒、電子相冊等融合，為用戶提供更多選擇 femto能支撐更強大的融合增值業(yè)務(wù)應(yīng)用企業(yè)內(nèi)部能力計費功能不完善基于流量的優(yōu)惠無法實現(xiàn)td宏網(wǎng)覆蓋較差能夠支撐各種套餐和優(yōu)惠政策的識別計費較強產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力 產(chǎn)業(yè)鏈整合能力強，能夠提供業(yè)務(wù)聚合的平臺競爭主要為競爭品影響外部競爭利于市場培育外部競

59、爭加劇 競爭聚焦整合能力四、商業(yè)模式選擇四、商業(yè)模式選擇結(jié)論（結(jié)論（1 1）我們就不同的環(huán)境特征將蘇州移動我們就不同的環(huán)境特征將蘇州移動femtofemto業(yè)務(wù)的發(fā)展劃分為三個階段，并對應(yīng)不同的商業(yè)模式業(yè)務(wù)的發(fā)展劃分為三個階段，并對應(yīng)不同的商業(yè)模式價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造客客戶戶價價值值 增值業(yè)務(wù)帶來用戶新體驗 優(yōu)惠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù) 更好的室內(nèi)td通話質(zhì)量 新的可選套餐 優(yōu)惠數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù) 更多的增值業(yè)務(wù)體驗 豐富的、功能強大的融合業(yè)務(wù)企企業(yè)業(yè)價價值值 節(jié)約3g網(wǎng)絡(luò)覆蓋成本 3g網(wǎng)絡(luò)覆蓋效率提高 為寬帶部署提供部分依據(jù) 加強客戶滿意度和粘性 培育數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣 用戶規(guī)模發(fā)展的新手段 提高用

60、戶滿意度和粘性 促進2g向3g的轉(zhuǎn)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)分流 新的盈利模式伙伙伴伴價價值值 新的產(chǎn)品收益點 新的業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺 與運營商更多的合作 共同做大市場，為規(guī)模盈利奠定基礎(chǔ) 成熟產(chǎn)業(yè)鏈共贏產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位部署部署融合業(yè)務(wù)融合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分流數(shù)據(jù)分流規(guī)模發(fā)展用戶規(guī)模發(fā)展用戶推進增值業(yè)務(wù)應(yīng)用推進增值業(yè)務(wù)應(yīng)用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣培育數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣培育快速加強快速加強tdtd覆蓋覆蓋高端用戶保有高端用戶保有當(dāng)前階段當(dāng)前階段起步期起步期發(fā)展期發(fā)展期替代期替代期2011年年2012年年2013年年四、商業(yè)模式選擇四、商業(yè)模式選擇結(jié)論（結(jié)論（2 2）創(chuàng)收期（成熟期）創(chuàng)收期（成熟期）業(yè)務(wù)驅(qū)動業(yè)務(wù)驅(qū)動聯(lián)合驅(qū)動聯(lián)合驅(qū)動運營商驅(qū)動運營商驅(qū)動驅(qū)動驅(qū)動模式模式 tdtd信號不足的小區(qū)、小信號不足的