《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告

1、海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告提交人：清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院00MBA-P2 班 第一組劉煜（ 009078）曹小京（ 009147）黃小明（ 009148）洛炬（ 009149）袁亞彬（ 009150）張晴（ 006976）執(zhí)筆人：曹小京2001年 3 月 28 日海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告第一部分：背景介紹一、海爾集團(tuán)簡介：海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠， 1984 年引進(jìn)德國利渤海爾電冰箱生產(chǎn)線后，改組成立海爾集團(tuán)公司。在不到 16 年的時間里創(chuàng)造了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績。 在中國，海爾每年有 1000 萬臺各種家用電器進(jìn)入人們的家庭；在海外，海爾產(chǎn)品

2、已出口到世界 160 多個國家和地區(qū)， 銷售了 400 多萬臺海爾家電。海爾 16 年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：- 營業(yè)額：2000 年實現(xiàn)全球營業(yè)額 406 億元，而 1984 年只有 348 萬元，2000年是 1984 年的 11600 多倍；- 利稅： 1984 年資不抵債， 2000 年實現(xiàn)利稅 30 億元，自 1995 年以來，累計為國家上繳稅收 52 億元；- 職工人數(shù)： 2000 年職工人數(shù)達(dá)到 3 萬人，而 1984 年只有 800 人， 2000年是 1984 年的 37.5 倍；- 品牌價值： 2000 年海爾品牌價值達(dá)到 300 億元，是 1995 年第一次評

3、估時的 7.8 倍，是中國家電行業(yè)第一名牌；- 產(chǎn)品門類： 1984 年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品， 目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 69 大門類 10800 多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群；- 出口創(chuàng)匯：已在海外建立了 38000 多個營銷網(wǎng)點， 產(chǎn)品已銷往世界上 160 多個國家和地區(qū)， 2000 年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯 2.8 億美元，自 1998 年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省， 海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。從 1984 年至今的 16 年間，家電市場競爭日趨激烈， 而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢頭，奧秘只有兩個字：創(chuàng)新

4、。創(chuàng)新是海爾文化的核心。二、海爾的經(jīng)營理念：經(jīng)營理念是海爾文化的重要組成部分， 海爾集團(tuán)從實踐中總結(jié)出來的具有較強的哲理性和實用性的新理念。市場觀念："市場唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變"，"只有淡季的思想， 沒有淡季的市場 "。"賣信譽不是賣產(chǎn)品 "、 "否定自我，創(chuàng)造市場 "。創(chuàng)名牌方面：名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭第一。國門之內(nèi)無名牌。質(zhì)量觀念：高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)化零缺陷優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的售后服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對的。海爾發(fā)展方向：創(chuàng)中國的世界名牌。海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告三、海爾營銷渠道狀況：國內(nèi)營銷渠

5、道海爾與經(jīng)銷商、 代理商合作的方式主要有店中店和專賣店， 這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市二級：一般城市三級：縣級市、地區(qū)四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。 同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點近10000 個，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。海外營銷渠道：在海外市場，海爾采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點在于可以直接利用國外經(jīng)銷商完善的

6、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， 極大的降低渠道建設(shè)成本。 現(xiàn)在海爾在 31 個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近 10000 個營銷點，使得海爾產(chǎn)品可以隨時進(jìn)入世界上任何一個國家。海爾對營銷渠道的控制海爾在全國各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點為主， 為了加強對各個網(wǎng)點的控制， 海爾在各個主要城市設(shè)立了營銷中心。 營銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點的設(shè)立、管理、評價和人員培訓(xùn)工作。對店中店和電器園的控制從案例當(dāng)中可以看到， 海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的， 采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。 為了加強對店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用， 海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員

7、的方法。直銷員的職責(zé)是現(xiàn)場解答各種咨詢和質(zhì)疑，向顧客提供面對面的導(dǎo)購服務(wù)。每一個直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報告， 每周必須會當(dāng)?shù)氐臓I銷中心參加例會，接受新產(chǎn)品知識和營銷知識培訓(xùn)等。 同時，海爾對派駐各個網(wǎng)點的直銷員實行嚴(yán)格的考評制度。對專賣店的控制海爾設(shè)立專賣店的初衷是因為在一些二、 三級地區(qū)和農(nóng)村市場中找不到具備一定經(jīng)營規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。在對專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到： “海爾集團(tuán)營銷中心通過一系列的工作對專賣店進(jìn)行指導(dǎo)， 從而為各地專賣店在當(dāng)?shù)財U大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大作用。 為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性， 集團(tuán)營銷中心還特意制定了海爾專

8、賣店激勵政策。 ”在指導(dǎo)專賣店工作方面，集團(tuán)營銷中心每月編制海爾專賣店月刊 ，內(nèi)容涉及對專賣店的講評， 前期專賣店工作的總結(jié)， 最重要的是介紹專賣店的先進(jìn)經(jīng)驗，在全國推廣。海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓勵所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營銷網(wǎng)點。為了加強對專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年對專賣店進(jìn)行一次動態(tài)調(diào)海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告整，不符合要求的將被取消專賣店資格， 這實際上是海爾集團(tuán)對專賣店這一營銷渠道的定期評價和調(diào)整。第二部分：對海爾集團(tuán)營銷渠道的評價市場實踐表明，店中店和專賣店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。 從總體上看，海爾集團(tuán)對營銷渠道的選

9、擇和管理是非常成功的，加上和營銷渠道所交織的強大的售后服務(wù)體系， 給海爾集團(tuán)帶來了巨大的效益。采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道的優(yōu)點有：將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個集中展示的機會， 從而擴大產(chǎn)品知名度。在商業(yè)配套設(shè)施不完善的地區(qū)， 為顧客購買電器商品和接受售后服務(wù)提供方便。與消費者面對面進(jìn)行接觸、 面對面服務(wù)， 拉進(jìn)了顧客與海爾的距離， 從而使顧客滿意度提高。海爾和商家優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏。可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射， 降低在四、五級地區(qū)建立銷售渠道的成本。采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道存在的不足有：從案例中

10、看到，海爾集團(tuán)對在各地設(shè)立的店中店和電器園控制比較嚴(yán)格，但是有些商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個疑問。部分專賣店保守意識比較強烈， 坐等用戶上門，不能主動走出去開拓市場。依賴思想比較嚴(yán)重， 促銷活動、市場開拓方面不能主動根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r有的放矢的開展。部分專賣店缺乏對海爾文化的了解， 不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理， 以致給海爾的形象造成了極大損害。店中店和專賣店的營銷渠道形式以經(jīng)被諸多競爭對手所仿效， 其效果在未來將會有所下降。第三部分：對海爾集團(tuán)拓展農(nóng)村市場選擇營銷渠道的建議從目前城市地區(qū)家用電器市場狀況來看，雖然仍然存在一定的繼續(xù)發(fā)展空間，但是無論絕對增長數(shù)量還是相對增

11、長速度都大不如前。 而且由于各個生產(chǎn)制造商之間競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度， 使得價格戰(zhàn)、 服務(wù)戰(zhàn)愈演愈烈， 制造商和各級經(jīng)銷商能夠得到的利潤相應(yīng)越來越低。 因此，家用電器生產(chǎn)企業(yè)要想得到繼續(xù)發(fā)展和較高的銷售利潤， 必須進(jìn)入仍未被完全開發(fā)并且有著廣闊前景的農(nóng)村市場。農(nóng)村家用電器市場的特點：一些農(nóng)村地區(qū)， 特別是沿海和大、 中型城市附近的農(nóng)村逐步富裕后， 購買力有所增強，但平均水平仍低于城市居民。 各地農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展不均衡，購買力水平參差不齊。由于整體知識水平偏低，缺乏對家用電器的使用和維護(hù)常識。海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告對家用電器的價格彈性比較高。對家用電器等大型耐用消費品的消費觀念有待進(jìn)一步加強。

12、商業(yè)網(wǎng)點匱乏，購買、維修十分不便。不同的地區(qū)在供電、電視信號接受系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上很不均衡。目前農(nóng)村市場對海爾家電品牌的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不如城市。海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營銷渠道的目標(biāo)向廣大農(nóng)村地區(qū)提供符合農(nóng)民需求和收入水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。確保農(nóng)村地區(qū)用戶得到百分之百滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營銷渠道營注意的問題由于農(nóng)村市場和城鎮(zhèn)市場有著本質(zhì)的區(qū)別， 因此海爾集團(tuán)在開拓農(nóng)村市場時必須注意以下幾方面問題：針對農(nóng)村市場進(jìn)行深入調(diào)查，提供真正符合農(nóng)民需要的物美價廉的產(chǎn)品。新渠道的建立不能導(dǎo)致成本的大幅度上升。進(jìn)行企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的宣傳，提高海爾的品牌知名度。要解決好服務(wù)問題， 依據(jù)農(nóng)村市場的特點提供區(qū)別于城

13、鎮(zhèn)地區(qū)的服務(wù)， 有效解決農(nóng)村地區(qū)購買、維修不方便的問題。對于渠道的控制不能放松。進(jìn)入農(nóng)村市場首先做的事是要培育市場， 要讓農(nóng)民了解家用電器的用途和優(yōu)越性，熟悉主要家用電器產(chǎn)品的操作和維護(hù)保養(yǎng)知識。注意基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對家用電器消費的影響。農(nóng)村市場營銷渠道的建立農(nóng)村市場相對比較分散， 如果以鄉(xiāng)為單位建立專買店成本過高， 而僅以縣城為單位建立專賣店則不方便購買。 應(yīng)在全國推廣萊州經(jīng)驗， 輻射農(nóng)村市場， 以現(xiàn)有縣級市、地區(qū)的專賣店為依托，在部分縣城建立分銷店。由各地經(jīng)銷商組織海爾家電下鄉(xiāng)活動， 讓富裕起來的農(nóng)民面對面接觸海爾高質(zhì)量的家電產(chǎn)品， 在提高對海爾家電產(chǎn)品認(rèn)知程度的同時熟悉對家用電器的使用和維修

14、常識。目前在海爾集團(tuán)的營銷體系中， 分銷商和售后服務(wù)隊伍是分離的。 如在農(nóng)村市場中仍采用這種體系， 則會增加成本而且不利于售后服務(wù)質(zhì)量的提高。 所以可以考慮合二為一，以降低成本。各地農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展差異性比較大， 所以經(jīng)銷商要結(jié)合本地實際開展促銷活動。在一些購買力符合要求， 但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后而制約家電消費的地區(qū)給予適當(dāng)支持， 協(xié)助當(dāng)?shù)貙⒒A(chǔ)設(shè)施建設(shè)好。 這同時也是樹立海爾品牌以及企業(yè)形象，增強與消費者感情的良好方式。對營銷渠道的管理在進(jìn)入農(nóng)村市場時應(yīng)當(dāng)慎重選擇營銷渠道， 一些在大城市經(jīng)營的比較成功的大商場、大代理商并不一定可以搞好農(nóng)村市場的銷售。 相反，一些熟悉農(nóng)村市場規(guī)律、了解農(nóng)們需求的中

15、小批發(fā)商到可能比較合適。在訂立激勵政策上， 應(yīng)當(dāng)有別于城市市場。 鑒于農(nóng)村市場正處于培育過程中，所以要花大力量鼓勵渠道成員自覺的在所屬地區(qū)進(jìn)行促銷和創(chuàng)立海爾品牌，在這方面的所做的努力甚至可以強于對銷售額的追求。由于我國農(nóng)價格彈性大， 所以可以規(guī)定專賣店有小幅度的價格余地， 但不能低于公司規(guī)定的銷售價格。 同時各個專賣店每天必須將本日銷售情況和當(dāng)?shù)厥泻柕臓I銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告場價格匯總到公司總部。在建立的管理農(nóng)村渠道過程中， 應(yīng)注意信息傳遞的有效性。 一方面要求渠道成員將所收集到的信息源源不斷的向公司總部反饋， 以便于總公司決策； 另一方面則應(yīng)在建立渠道的同時幫助渠道成員建立健全一整套信息收集、

16、 整理、傳遞和運用的體系。在產(chǎn)品質(zhì)量上，海爾對農(nóng)村市場和城市市場必須一視同仁，堅持高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，搞好在廣大農(nóng)民心目中的形象。售后服務(wù)方面， 對農(nóng)村市場更要從嚴(yán)要求。 因為農(nóng)村市場地域分散， 服務(wù)工作相比較于城鎮(zhèn)地區(qū)差別最大， 而農(nóng)民自身的文化素質(zhì)偏低， 缺乏自行對家電產(chǎn)品維護(hù)維修的基礎(chǔ)，對廠家服務(wù)的依賴性很強。13 組市場營銷分析報告“三國”時代的手機市場分析阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽（清華大學(xué)00MBAP-2， 100084）指導(dǎo)教師：胡左浩博士（清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）摘要：本文通過消費者行為分析，了解手機生產(chǎn)商如何根據(jù)消費者需求的變化及時調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何

17、在激烈的市場競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：消費者行為分析市場細(xì)分產(chǎn)品線品牌營銷一、引言中國手機市場發(fā)展的基本情況是：各品牌競爭激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位( 份額占 80%以上 ) ，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍， 愛立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告二、消費者行為分析消費者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。但是，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一

18、致， 他們不會暴露他們的內(nèi)心世界， 他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。手機市場成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、 細(xì)致地了解消費者的需求。 面對市場激烈的競爭，手機生產(chǎn)商必須了解消費者的特征， 對消費者的購買行為進(jìn)行分析。( 一) 、消費者特征分析1、手機消費群的變化購買手機的消費者中， 增長較快的人群是職員 / 工人 / 服務(wù)人員和學(xué)生。 這一購機人群以每年約 22%的升幅快速增長； 其中學(xué)生消費群的年增幅最高， 達(dá) 60%。干部 / 管理人員和個體經(jīng)營者在 98 年占了整個手機消費群的 63.2%, 但隨著職員/ 工人 /

19、服務(wù)人員購機人群的迅速增長 , 這兩部分購機人群的比例在迅速下降。 特別在 99 年間，干部 / 管理人員在購機人群中的比例由98 年的 28.9%，迅速降至22.9%，降幅達(dá) 21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機的決定有關(guān)系。454035301998年(%)251999年(%)202000年(%)151050低于 20203030404050506060以上海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告圖 1 購機人群職業(yè)分布另對 1999 年各品牌手機機型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機型的選擇上無明顯差異。 但是諾基亞 N3210在整體市場中的占有率雖僅為 3.58%，可是其在女性購機人群中的占

20、有率 5.61%，明顯高于在男性購機人群中 3.13%的占有率，可以認(rèn)為不同性別消費者的偏好是不同的。2、收入對手機消費的影響不同經(jīng)濟水平的購機者中， 月收入在 2000 3000 元和 3000 元以上的購機者比重呈逐年下降趨勢， 而同期月收入在 10002000 元和低于 1000 元的手機消費者比例在迅速增長，尤其是月收入在1000 2000 元的工薪層成為主流消費群。45403530拒答25低于 1000100020002020003000153000以上10501998年(%)1999年(%)2000年(%)經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費水平，這使得低價位中低檔手機成為市場俏銷機型。圖 2購機人群

21、月收入分布（）通過對 1999 年各品牌機型的市場占有率分析表明： 前 20 位的市場俏銷機型的價位基本上均在 2000 元左右，僅摩托羅拉 338 和三星 SGH-600兩款的價位在 3000 元以上。前 20 名市場俏銷機型占有了約 79.67%的市場份額，其中單頻手機的市場份額為 50.19%, 雙頻的市場份額為 29.48%, 表明 99 年的市場仍以價格相海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告對較低的單頻手機為主銷機型。 2000 年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的諾基亞 N5110是單頻機型外，在前 20 位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。同時也應(yīng)看到，快速增長的月收

22、入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機用戶群， 然而低收入、 高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。 何種價位的手機會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。3、手機消費個性化三年來，男性消費者一直約占總購機人群的82%，女性購機者比例維持在18%左右，男性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。女性手機消費者中， 年齡在 2030 歲的消費者占據(jù) 50%左右；男性手機消費者主流消費人群年齡層在2535 歲，約占 45%，青年消費群的主導(dǎo)地位， 使得手機消費的個性化漸成時尚。12010080女性60男性402001998年(%) 1999年(%) 2000年(%)圖 3購機人群性別分布1

23、999 年各品牌機型的市場占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機者均較喜愛購買諾基亞 N5110型手機，其在總市場中的占有率達(dá)到 21.07%，在男性市場中的占有率達(dá) 21.69%；其次，在男性購機者中，摩托羅拉 cd928/cd928+ 有較強的市場占有海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告率 , 為男性首選的雙頻機型，達(dá)男性購機市場的 13.37%, 且在整個手機市場中占 12.02%的市場份額。在女性喜愛的數(shù)款機型，僅次于諾基亞 N5110的俏銷機型為愛立信的GF768C/GF768。該系列機型均為單頻、翻蓋設(shè)計（彩殼），機型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2 ，該系列手機在女性中的占有率達(dá)

24、12.94 ，僅次于諾基亞 N5110的 18.22 女性市場占有率。女性消費者較強調(diào)手機的個性化， 而男性則同時兼顧手機的功能。 新千年伊始，個性化更是勁風(fēng)強吹，曾占此先機的諾基亞公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個性化典范機型 N5110和 N3210，分據(jù)暢銷機型的冠亞軍寶座。4、手機消費者的年齡分布縱觀三年手機消費者的年齡分布， 主流消費群始終占據(jù) 2 個年齡層： 2030歲和 3040 歲，約占整個消費人群的 77； 20 歲以下和 60 歲以上的購機者所45403530252015101998年(%)1999年(%)2000年(%)50低于 20203030404050506060以上

25、占比重最小 ,但 20 歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。圖 4 購機人群的年齡分布海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告5、手機消費群的教育水平手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的50%以上。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1998年(%)1999年(%)2000年(%)圖 5 購機人群受教育水平分布（二）、消費者購買行為過程分析1、消費者購買手機考慮的因素大學(xué)及以上中等教育小學(xué)及以下從統(tǒng)計結(jié)果看。購機者在購買手機時考慮的因素依次為：通話質(zhì)量 (64 5) 、價格合理 (56 1) 、輕便小巧 (38.3 ) 、名牌

26、(33.8 ) 、功能多 (30.9 ) 、功能新 (18.6 ) 、可選擇顏色 (8.2) 。由此看出，通話質(zhì)量和價格為首選因素。海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告2、消費者的價位選擇調(diào)查結(jié)果顯示：購機者對手機價格的認(rèn)同集中在1501 元 2000 元和20012500 這兩個價位上，其占有率分別為23.9%和 24.6%；對價位過低的手機( 如 1000 元以下 ) 和價位過高的手機 (4000 元以上 ) 認(rèn)同率較低。價 位（元）比例（ %）1000 以下4.4150014.210011501200023.92001250024.6300019.52501300140009.64000 以上3.

27、9海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告合計1003、消費者購機的功能偏好購機者最青睞的 3 個功能是主叫號碼顯示、 國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 61.2%、49.75 和 40.5%。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。三、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇手機市場的競爭已到了白熱化階段 , 廠商的競爭優(yōu)勢顯得更加重要。 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強者 , 都意識到在通常情況下， 它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。 顧客人數(shù)太多， 而他們的購買要求又各不相同。 為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場。細(xì)分消費者市場常用的變

28、量分為兩大部分： 根據(jù)消費者特征細(xì)分市場； 通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計、心理、社會因海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告素。根據(jù)手機市場的實際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計因素年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素生活方式、個性等；行為因素使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。2000年在國內(nèi)上市的手機品牌應(yīng)該不少于 30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機風(fēng)行 ”的時代成為歷史。 隨著手機的迅速普及， 人們消費手機已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、 時尚需要等多元化需要， 手機廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場定位。摩托羅拉經(jīng)過多年的市場

29、調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 隨著手機外型和功能的演化和發(fā)展， 已經(jīng)衍變出不同的文化價值和內(nèi)涵， 不同的手機在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征。因此，摩托羅拉在 2000年推出全新的四大品牌：天拓 ACCOMPLI 、時梭 TIMEPORT 、V.系列和心語 TALKABOUT ，分別針對科技追求型、 時間管理型、形象追求型、個人交往型四種不同的目標(biāo)人群。天拓（ ACCOMPLI ）品牌是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多， 他們對科技十分著迷， 永遠(yuǎn)希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。 ACCOMPLI 品牌及其首款產(chǎn)品太極 A6188 正是以這類人

30、為目標(biāo)。時梭（ TIMEPORT ）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機，如三頻通 L2000、上網(wǎng)手機 L2000www 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。V.（V dot）品牌手機的設(shè)計定位就是將使用者追求時尚、 領(lǐng)導(dǎo)潮流的個性和品位傳達(dá)得淋漓盡致， 像摩托羅拉 V998、V998、L2088 及 L2188 這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。在快節(jié)奏的信息社會里， 有一個群體的消費者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，手機成為他們不可或缺的親密伴侶

31、?！靶恼Z”（ TALKABOUT ）品牌及其首款產(chǎn)品心語 T2688 就是針對這類個人交往型的消費者，這一消費群體在手機市場上占有相當(dāng)大的比例， “心語”品牌無疑適時地彌補了這一市場空白， 摩托羅拉成為第一個專門為這個消費群體設(shè)計定做手機的海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告廠商。摩托羅拉是第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機廠商， 經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組， 針對不同群體的消費者 “量身定做” 產(chǎn)品及其品牌，可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營造出一個全新的摩托羅拉形象。這正是

32、摩托羅拉新的營銷觀念的核心。相比之下，諾基亞和愛立信等品牌只用型號區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價位分明，功能各異，并分別面對不同的消費群， 可是并沒有在消費者中樹立鮮明的品牌形。對于一個大的手機品牌來說， 同時推出不同類型的手機， 卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消費者心里塑造一個模糊的品牌形象， 并弱化品牌在消費者心目中的認(rèn)知和感覺，這將會在未來的市場競爭中埋藏隱患。四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 它們以類似方式起作用， 或出售給相同的顧客群， 或通過同類型的銷售網(wǎng)點出售， 或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。品牌指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱， 用以

33、識別產(chǎn)品品目的來源和特點。中國手機市場的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費者行為分析方面的工作分不開的。 我國手機市場目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強爭雄的主要特征。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌長期在中國乃至世界市場處于領(lǐng)先地位的根本原因， 就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動電話廠商的重要市場策略。摩托羅拉手機產(chǎn)品線較長， 其產(chǎn)品也深深滲透到各個細(xì)分市場， 在產(chǎn)品的技術(shù)上摩托羅拉一直在市場中保持領(lǐng)導(dǎo)地位， 品牌優(yōu)勢加上技術(shù)的領(lǐng)先使摩托羅拉能夠在中國市場上實行差異化色彩很濃的競爭戰(zhàn)略。1999年摩托羅拉首先推出中文短信息手機GC87C，導(dǎo)出二合一概念

34、； 1998年海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告推出 cd928，在市場定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念； 1999年初又推出具有中文輸入功能的 cd938； 1999年中又推出可在 GSM900M/1800M和PCS1900三種頻段自由切換的 L2000手機產(chǎn)品。摩托羅拉在 1999年敗給諾基亞之后， 2000年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。 在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略從 “技術(shù)主導(dǎo)型 ”企業(yè)向 “市場主導(dǎo)型 ”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個企業(yè)更加注重消費者和市場需求，產(chǎn)品力求時尚化和年輕化。經(jīng)過 3年多的市場調(diào)研， 摩托羅拉將手機消費者分為四大目標(biāo)群體， 并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在 2000年陸續(xù)推出

35、了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓 A6188、V8088、時梭 P7689、心語 T2688、T360、T2988等機型，使其產(chǎn)品線空前豐富。諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機型上市以后都可以成為市場主流機型， 到 1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推出 GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出 cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的N6150。在高端市場上諾基亞推出的 N8810手機占據(jù)了市場先機，該款機型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。在低端市場中諾基亞在 1998年憑借 N51

36、10贏得了極大的勝利， N5110一度成為中國手機市場的標(biāo)準(zhǔn)機型。在1999年到 2000年上半年產(chǎn)品白熱化競爭時期， 愛立信卻很長時間沒有新機型推出，愛立信手機經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場銷量損失較大。五、營銷戰(zhàn)略根據(jù)公司在目標(biāo)市場中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、 挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。公司所處地位不同，采取的營銷戰(zhàn)略也就不同。1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。它通常在價格變化、 新產(chǎn)品引進(jìn)、 分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努海

37、爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告力。首先，該公司必須找到擴大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻行動來保護(hù)它的現(xiàn)有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴大它的市場份額。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機市場保持領(lǐng)先。 1999 年對諾基亞公司來說，的確是輝煌的一年。據(jù)國際權(quán)威分析機構(gòu) Dataquest公司的報告顯示， 1999 年諾基亞手機銷量比上年增長了將近一倍， 從 3860 萬部增加到 7630 萬部，市場占有率也從 22.5%上升為 26.9%，超過摩托羅拉成為全球最大手機生產(chǎn)和銷售商。諾基亞的成功， 是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、 不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、 在適

38、當(dāng)?shù)臅r機推出新的產(chǎn)品分不開的。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機在98年主要以 N5110、N6110、N3810、N8110C+、N8810機型為主， 99年引入了 N6150、N3210、N7110、N9110、N8210，以分別占據(jù)雙頻手機和高檔手機市場。從99年的發(fā)展過程看，前半年以 N5110N6110N6150N8810為主，后半年以 N5110N3210 N6150N8810為主。其中 N5110是成功的范例，為諾基亞在 1999年的獨占熬頭立下了汗馬功勞。它自 98年 8月開始熱銷， 直至現(xiàn)在，市場份額仍保持在 10%以上，其銷量占 99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。 N5110成功的原因

39、主要歸結(jié)于性能價格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。 值得注意的是， N3210自 7月份上市后表現(xiàn)積極， 市場份額迅速上升， 從不足 1%上升到 10%以上，大有替代 N5110的趨勢，為諾基亞的業(yè)績做出了一定的貢獻(xiàn)。在 CDMA及WAP手機上。諾基亞也準(zhǔn)備了 N5180和N6185等機型，在 WAP手機上，已有 N7110、N9110在沖鋒陷陣。但是在 2000 年，諾基亞在國內(nèi)只上市了 N8850、N3310、N8250，在國際上也只在德國漢諾威 CeBIT 2000 大會上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗不相符合，還和手機頻繁更新?lián)Q代的潮流相佐。 這是導(dǎo)致諾基亞丟掉中國市場王者

40、寶座的重要原因。2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一個挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。 大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場份額。 進(jìn)攻決策必然涉及向誰進(jìn)攻， 這就需要確定競爭對手。 在清海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告楚確定了對手和目標(biāo)后，必須選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。2000年摩托羅拉在中國手機市場的占有率排名第一，銷售額占國內(nèi)移動終端市場總額近 36%。尤其在高檔機市場，摩托羅拉的占有份額高達(dá)50%。 從產(chǎn)品上看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個細(xì)分市場均有廣泛的機型，僅99年內(nèi)的銷售機型就有 50余種。99年摩托羅拉抓住了雙頻手機的市場機會，推出的手機機型均是雙頻手機，包括 cd928系列、 V99

41、8系列、 L2000系列及 M3688等機型，覆蓋了市場的高、中、低檔次。其中 cd928系列機型引發(fā)了市場雙頻熱點， V998、L2000系列機型上市后表現(xiàn)突出，在高檔機市場上占據(jù)相當(dāng)份額， M3688在低檔機市場表現(xiàn)良好。 2000 年又陸續(xù)推出天拓 A6188、V8088、時梭 P7689、心語 T2688、T360、T2988等機型。在產(chǎn)品棋高一招的同時， 摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。 它的所有新產(chǎn)品除了心語 T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（ WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機的總和。 2001年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機產(chǎn)品的同時，力圖為消費者提供

42、一整套完善的移動通信端到端解決方案。作為手機三巨頭之一， 愛立信 99年在中國手機市場上表現(xiàn)不佳， 市場份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。從營銷策略來看， 愛立信在 99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機型只有 768C和S868，下半年推出了 T18、T28、A1018系列機型。其中 768C機型沒有新意，促銷方面沒有大的舉動，市場競爭力不大；在雙頻市場， S868和S898無論在產(chǎn)品形象和市場運作方面， 根本無法與摩托羅拉的雙頻手機 (cd928 ，cd928+，ccd938，V998等 ) 抗衡。T18、T28、A1018系列手機，憑借其品牌影響力， 使得其份額有一定的恢

43、復(fù)， 但由于其促銷宣傳活動力度不夠強大，且產(chǎn)品供貨不足， 使其份額的上升程度有限。 愛立信推出全球第一個 GPRS 手機和藍(lán)牙手機 R520手機，使它的消費產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動通信的方向。與在移動通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比， 愛立信在中國手機市場目前邁的步伐還很小， 2001 年，愛立信停止了手機生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的 Flextronics 公司。目前正在與索尼就手機領(lǐng)域的合作進(jìn)行談判。愛立信看重的是第三代移動通信（3G）的機遇。它新的目標(biāo)是移動互聯(lián)網(wǎng)海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報告的兩個重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域GPRS 和 3G，愛立信占據(jù)著超過50%的市場份額。愛立信新的目標(biāo)是成為移動通訊界

44、最強大的系統(tǒng)集成專家之一。3、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個令人滿意的市場份額， 每個追隨者要努力給它的目標(biāo)市場地點、服務(wù)、融資帶來有特色的優(yōu)勢。市場追隨者必須保持它的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。在手機市場第二陣營的品牌基本采取市場跟隨策略，在1999年到 2000年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機型主要有飛利浦帶有語音撥號功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場上重量最輕的GD70和GD90，上市后也形成熱銷。1996年，西門子曾位居市場第四， 甚至在個別月份超過諾基亞而列居市場第三。1997年和 1

45、998年期間，西門子手機在我國移動電話市場上一度低迷， 市場份額與 NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。進(jìn)入 1999年，西門子開始采取有效的措施來改善自身的處境，重點強調(diào)拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，推出適應(yīng)中國用戶的機型C2588、S2588系列機型，從小品牌中脫穎而出， 一舉超過飛利浦， 占領(lǐng)市場第四的地位。六、營銷方案設(shè)計手機生產(chǎn)商在設(shè)計營銷方案時，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價、營銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。中國手機市場已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變， 價格策略已成為各品牌進(jìn)行市場競爭的重要手段。 同時，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快， 價格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場競爭手段。各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，特別是更加適應(yīng)消費群體的需求變化。 但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點和競爭對手的市場策略沒有完全依靠單一的降價手段， 對某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛立信的 A101