影視廣告作品鑒賞課程之教案稿

1、影視廣告鑒賞教案第一章 影視廣告概論教學(xué)目標(biāo)：了解影視廣告的概念，特征，各種影視廣告節(jié)的概況。教學(xué)重點(diǎn)：影視廣告與其他類型廣告的優(yōu)劣比較。教學(xué)難點(diǎn)：影視廣告的優(yōu)劣比較及藝術(shù)欣賞的特點(diǎn)。導(dǎo)論：怎么理解藝術(shù)欣賞對藝術(shù)的欣賞就是對克服了的困難的欣賞。 卡斯特爾維羅屈 摘自亞里斯多德詩學(xué)的詮釋導(dǎo)入案例，培養(yǎng)感覺：影視廣告案例欣賞宜都帝景如何理解名句：其一，欣賞不是被動地接受，而是主動的介入；欣賞是需要克服困難的，其中的關(guān)鍵便是媒介形式的超越。其二，欣賞既是對克服困難的欣賞，但克服困難的是誰呢？是自己。所以，欣賞說到底是自我欣賞。對影視廣告的欣賞是依據(jù)一定的藝術(shù)鑒賞理論來對其進(jìn)行一種個人感觀和心理上的評

2、價和體驗(yàn)。一、影視廣告的概念1、何謂影視廣告？ 廣告是付費(fèi)的商品信息傳播形式，其目的在于推銷商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。影視廣告是把廣告主所要傳達(dá)的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的信息通過電視和電影媒體進(jìn)行傳播的活動。二、 影視廣告的特征1、視聽合一傳播，直觀性最強(qiáng) 2、 瞬間傳達(dá)，被動接受三、影視廣告的優(yōu)劣勢比較1、優(yōu)勢廣告沖擊力和感染力特別強(qiáng)穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高 與生活最為貼近2、劣勢信息量少，保持時間短 受收視環(huán)境影響很大，不易把握傳播效果 制作、播發(fā)費(fèi)用昂貴四、和影視廣告相關(guān)的廣告節(jié)1、瑞士舉辦蒙特勒國際廣告節(jié)。浙江信聯(lián)軋鋼”電視廣告片獲98蒙特勒國際廣告節(jié)金獎。蒙特

3、勒（montreux）是一個瑞士沃州的小鎮(zhèn)，位于日內(nèi)瓦湖的東岸。以氣候舒適的度假勝地聞名。其舉辦的廣告節(jié)吸引眾多國家參加。2、倫敦國際廣告獎倫敦國際廣告獎每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎。這項(xiàng)國際大獎，自1985年正式創(chuàng)立以來，每年有近百個國家和地區(qū)參加，近年來報名作品均在萬件以上，所有的獲獎?wù)邔⒌玫揭蛔~像。銅像為一個展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現(xiàn)實(shí)主義的人類外形。1998年度中國內(nèi)地作品首度闖入決賽。2、美國莫比廣告獎（the mobius awards）設(shè)立1971年，是一座以大理石為基座，造型優(yōu)雅， 線條流暢的 “8”字型獎杯，象征著永無止境的思想與信息的傳播交流。在美國芝加哥城文化中心

4、及廣播通訊博物館，每年的2月都會隆重地舉行此項(xiàng)賽事的頒獎典禮。隨著參賽作品的激增，每年約有259座莫比獎座頒予各獎項(xiàng)的最終贏家。其中電視廣告獎約105項(xiàng)，廣播廣告獎約18項(xiàng)，平面廣告獎約120項(xiàng)，包裝設(shè)計獎約16項(xiàng)。此項(xiàng)大賽歷經(jīng)28載的風(fēng)云，1998年有40多個國家超過5000份的佳作在此“華山論劍”，18個國家和地區(qū)“笑傲江湖”，力取金杯，中國內(nèi)地亦首度贏取了第一座莫比金獎。莫比大賽在每年年初舉行，是各大國際獎中最早揭曉的，獲獎作品獎成為年度各大將賽及商業(yè)刊物關(guān)注的“預(yù)留選手”，極有可能“連中三元”。大賽的組織者美國節(jié)目協(xié)會，它同時還負(fù)責(zé)管理年度的美國國際電視節(jié)，發(fā)起人希望在理解廣告銷售性一

5、面的同時，也專注于它富于創(chuàng)意的一面。多元化的獨(dú)立評獎方式大賽的評判在美國、加拿大等不同地點(diǎn)進(jìn)行。評委獨(dú)立評判，避免了人為的相互影響。評委代表們來自不同文化背景及不同規(guī)模的公司，領(lǐng)導(dǎo)潮流的主題和國際化的創(chuàng)意表現(xiàn)常常更受表睞。創(chuàng)作技巧類型劃分。在項(xiàng)目類別上必須對作品整體上進(jìn)行評判；而創(chuàng)作技巧類則允許依據(jù)某一特殊創(chuàng)意因素來進(jìn)行評估，如廣告方案，藝術(shù)指導(dǎo)、攝制手法等。雖然每一類別都設(shè)有莫比獎座，但評審要求嚴(yán)格，所以許多項(xiàng)目的大獎會成為空缺。而同時其它類別中卻可能有一個以上的獲獎?wù)?。只要它們值得嘉獎，評委會并不限制其數(shù)目。象征無限的獎座它是一個熠熠閃光的金色無限標(biāo)志，被雅致地鑲嵌在大理石底座上。它的名字

6、和形狀源于上一世紀(jì)德國數(shù)學(xué)家暨天文學(xué)家莫比發(fā)現(xiàn)的莫比現(xiàn)象。一長條的紙扭半轉(zhuǎn)，圈成個圓圈，再把兩端相粘，就成了莫比圈。這個獎座也正象征著溝通無限，創(chuàng)意無限。潮流文化的晴雨表莫比獎同時也重視參賽作品在文化潮流方面的代表性。這些入圍決賽的作品將是反映國際經(jīng)濟(jì)和社會狀況的晴雨表。每個年度的獲獎作品將會被芝加哥文化博物館展出，并悉數(shù)收藏。3、美國哈伯德“檸檬”年度獎。這一獎項(xiàng)是以19世紀(jì)的一位廣告業(yè)先驅(qū) “哈伯德” 的名字命名的。4、日本的電通廣告節(jié)，由世界最大的單體廣告公司日本電通公司承辦。日本稱為商品之國、廣告之國。 70年代后， 日本電視廣告走上世界。5、亞太廣告節(jié)：亞洲太平冰洋地區(qū)和國家的廣告盛

7、事。6、法國的戛納國際廣告電影節(jié)、是久負(fù)盛名的國際廣告賽事，為推動世界廣告業(yè)的發(fā)展起到了重大的作用。每年四五月間巴黎舉行廣告“饕餮之夜 ” 。戛納廣告獎源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。此后，戛納同威尼斯開始輪流舉辦此項(xiàng)大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項(xiàng)目，這使得嘎納廣告獎成為真正意義上的綜合國際大獎。廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此?？蛻簟⒅谱鞴?、策略部門、創(chuàng)意團(tuán)隊在此開設(shè)一系列的交流會，研討專業(yè)、商洽業(yè)

8、務(wù)。每年大約有7000多位代表1萬多件作品參賽。戛納廣告大獎評獎方式評委會被分為獨(dú)立的兩組，一組負(fù)責(zé)評定影視廣告，另一組負(fù)責(zé)平面廣告。廣告節(jié)期間才開始決賽階段評審，同時允許參賽者目睹現(xiàn)場公布的每一階段入圍名單，來增加其現(xiàn)場氣氛。各評委對本國作品須采取回避投票的原則，評委的評審時間由自己掌握，以便其能仔細(xì)閱讀文案，周全研究創(chuàng)意。在影視方面第一輪決出400件作品，第二輪篩至200件，并再從此中討論決定各項(xiàng)目的金、銀、銅獅獎。1993年還設(shè)立了年度最佳表現(xiàn)廣告公司獎，頒給同時參加平面與影視廣告并獲得總積分最高分者。參賽作品的限定：1、參賽對象可以包括全球有關(guān)廣告和媒介的任何機(jī)構(gòu)。2、作品參賽必須事先

9、征得廣告主的同意。3、直郵廣告作品和促銷活動材料不得參賽。4、作品必須依照客戶的付款合同而創(chuàng)意制作（除公益類），不得自行設(shè)計構(gòu)想。5、所有作品必須在上一年?月至截稿日期間被公開發(fā)布過。6、曾參加過該廣告節(jié)的作品不得再次參賽。7、凡有侵犯民族宗教信抑和公眾品味的廣告不得參賽。五、影視廣告的類型1、直白推介型：直接介紹產(chǎn)品的功能和技術(shù)，缺乏創(chuàng)意成分。2、敘事型：用事件線索串聯(lián)起產(chǎn)品或服務(wù)。3、抒情型：利用情境，注重感性訴求。4、魔幻型：虛幻夸張，造型奇特。5、動畫型：動畫制作，滑稽可愛。案例辨析：滕氏天麥礦泉水；匯銀國際汽車篇；馬自達(dá)5；“山水太和月光”地產(chǎn)；煙臺城市形象片；金頂電池。第二章 影視

10、廣告的發(fā)展教學(xué)重點(diǎn)：影視廣告的發(fā)展簡史教學(xué)難點(diǎn)：影視廣告在發(fā)展過程中的技術(shù)進(jìn)化導(dǎo)致創(chuàng)意與表現(xiàn)的變化一、國外影視廣告的發(fā)展整個發(fā)展過程如下：第一階段：20世紀(jì)30年代，電視誕生第二階段：二戰(zhàn)后，簡陋的播音式、插圖式廣告第三階段：1952-1960，電視大發(fā)展時期：1954年彩色電視開播，之后，迪斯尼樂園動畫片出現(xiàn)，電影技巧引入到電視；李奧·貝納的杰出創(chuàng)意“萬寶路”的鄉(xiāng)村形象；此外，大衛(wèi)·奧格威 花35000元美元請羅斯?？偨y(tǒng)夫人為“好運(yùn)”牌奶油做代言。第四階段：60年代后，影視廣告進(jìn)入成熟期，制作，營銷觀念、傳播觀念的變革。第五階段：80年代，影視廣告關(guān)注社會問題，環(huán)保、生態(tài)

11、、公益、世界性主題。二、中國影視廣告的發(fā)展分為四個階段初創(chuàng)期：1979-1985探索期：1986-1990成長期：1991-1996成熟期：1997-21世紀(jì)1）初創(chuàng)期的特點(diǎn)：無專業(yè)人才；無創(chuàng)意，直接訴求產(chǎn)品性能；畫面簡單制作粗糙色彩單一影像品質(zhì)低；技術(shù)支持是傳統(tǒng)模擬線性設(shè)備?；镜谋憩F(xiàn)是以“省優(yōu)” “部優(yōu)” “全國第一” “譽(yù)滿全球”等等作為廣告語和訴求點(diǎn)。第一條商業(yè)廣告：1979年1月28日下午， 上海電視臺播出第一條商業(yè)廣告 “ 參杞補(bǔ)酒 ”，片長1分鐘30秒. 2）探索期的特點(diǎn)來自電影廠和美術(shù)學(xué)院的專業(yè)人才加入制作行業(yè)；利用香港技術(shù)平臺（膠轉(zhuǎn)磁技術(shù)和寬泰國公司的非壓縮非線性特技剪輯系統(tǒng)

12、）；借鑒國外理論，喊出口號“以創(chuàng)意為中心”。這個時候的代表作品有：“太陽神口服液”系列廣告和中國第一支企業(yè)形象片太陽升起的地方3）成長期的特點(diǎn)最先進(jìn)的后期制作技術(shù)的逐步引進(jìn)（蘭克公司的ursa飛點(diǎn)式和飛利浦公司fd-90ccd的膠轉(zhuǎn)磁機(jī)）；創(chuàng)意不再受制于技術(shù)，有了質(zhì)的提高；視制作人開始探索具有本土影視制作人的觀念和制作方式三維動畫技術(shù)的引進(jìn)和應(yīng)用。這個時期的代表作品是：“李寧”品牌系列廣告片4）成熟期的特點(diǎn)人才的專業(yè)分工，行業(yè)的分化；國外先進(jìn)理論的大量引入與創(chuàng)新創(chuàng)意與策劃并重；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使制作無所不能。第三章 影視廣告的創(chuàng)作原理一、廣告定位理論1、廣告定位用廣告為產(chǎn)品、品牌或服務(wù)在消費(fèi)者的

13、心智中找到一個合適位置，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品、品牌或服務(wù)。它是對產(chǎn)品等的心理定位和再定位。al ries & jack trout 是定位理論的創(chuàng)始人，他們說：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)、甚至一個人然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩薄?2、廣告定位理論的發(fā)展第一階段：usp階段（20世紀(jì)50年代）：定位于產(chǎn)品本身的功能第二階段：品牌形象廣告階段（20世紀(jì)50年代末）：定位于品牌的外在形象第三階段：廣告定位階段（20世紀(jì)70年代后）：品牌的內(nèi)核定位于消費(fèi)者的心智中第四階段：系統(tǒng)形象廣告定位階段（2

14、0世紀(jì)）：cis，整體形象的定位。這個階段其實(shí)是一個在數(shù)十年間形成的，自20世紀(jì)的50年代至90年代末。3、廣告定位的具體方法強(qiáng)勢定位逆向定位對比定位避讓定位（市場空隙定位）情感定位消費(fèi)群體定位文化定位4、影視廣告定位理論的新突破時代進(jìn)步 受眾觀念更新 技術(shù)升級 市場類型同化、分化、細(xì)化二、廣告表現(xiàn)理論aidma1、何謂aidma?1）引起注意 attention 2）激發(fā)興趣 interest 3）刺激欲望 desire 4）加強(qiáng)記憶 memory 5）引起購買行為 action 第四章 影視廣告鑒賞的理論基礎(chǔ)教學(xué)重點(diǎn)：色彩的畫面表現(xiàn)；景別；造型光；攝影造型；構(gòu)圖；主題與創(chuàng)意；語言與聲音。教

15、學(xué)難點(diǎn)：將各部分理論應(yīng)用到影視廣告作品的分析之中。本章作為整個課程的重點(diǎn)，將占據(jù)清絕大部分的授課時間，結(jié)合案例，理論進(jìn)行講授討論。本章的教學(xué)內(nèi)容如下：1）色彩的畫面表現(xiàn)2）景別的分類3）造型光的分類4）攝影造型的手段 5）影視廣告的構(gòu)圖5）故事情節(jié)創(chuàng)意6）語言、聲音一、色彩的畫面表現(xiàn)1、色彩基調(diào) 在電視節(jié)目中或在一個段落中，一種占主導(dǎo)地位的色彩。1）色彩基調(diào)的概念和形成 把情緒基調(diào)和情感傾向落實(shí)到色彩基調(diào)上，要使色彩的運(yùn)用與作品的主題、情境及氛圍等結(jié)合起來，通過一定的色彩組合來強(qiáng)化基調(diào)、塑造形象、烘托主體，給觀眾以鮮明的視覺印象和強(qiáng)烈的感染力。 色彩基調(diào)是表現(xiàn)主題情緒的色彩手段和色彩傾向，當(dāng)五

16、顏六色的不同色彩在畫面中構(gòu)成統(tǒng)一、和諧的色彩傾向并統(tǒng)一于某一種色彩之下，那么那種顏色便是畫面的色彩基調(diào)，簡稱色調(diào)。電影紅高粱是血紅的，大紅燈籠高高掛是深紅的，大閱兵的草綠的，黃土地是土黃的。 案例分析與鑒賞：韓國洗衣機(jī)廣告2）色彩基調(diào)的形成主要包括兩個因素：第一 色彩在整體節(jié)目中的時間長度； 第二 該色彩在單一畫面中的空間面積。從某種程度上說，色調(diào)即情調(diào)，在一定的色彩基調(diào)的統(tǒng)籌之下，觀眾能夠更好地感受到作品主題的情緒特征和基調(diào)氛圍。 色彩具有情感性：藍(lán)色的平靜、深遠(yuǎn)，紅色的溫暖、熱情，黃色的明快、沉穩(wěn)，黑色的凝重、陰郁等，都可以通過在畫面色彩構(gòu)成中的設(shè)計和組合表現(xiàn)出某種富有寓意的色彩傾向和感情

17、傾向。案例賞析：索尼彩電；“芙巧克力”臥室篇；韓國冰箱廣告；百威啤酒；花青素葡萄籽飲品。2、色彩原理1）色環(huán)三原色：包括光光學(xué)三原色：紅（red）綠（green）藍(lán)（blue）。物體三原色：青藍(lán)（cyan）洋紅（magenta red）黃（yellow）。2）色彩的三個屬性色彩三屬性之一：色相（hue）：簡寫h，表示色的特質(zhì)，是區(qū)別色彩的必要名稱，例如紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等。色相和色彩的強(qiáng)弱及明暗沒有關(guān)系，只是純粹表示色彩相貌的差異。 色彩三屬性之二：明度（value）：簡寫v，表示色彩的強(qiáng)度，也即是色光的明暗度。不同的顏色，反射的光量強(qiáng)弱不一，因而會產(chǎn)生不同程度的明暗。色彩三屬性之三：

18、彩度（chroma）：簡寫c，表示色的純度，亦即是色的飽和度。具體來說，是表明一種顏色中是否含有白或黑的成份。假如某色不含有白或黑的成份，便是純色，彩度最高；如含有越多白或黑的成份，它的彩度亦會逐步下降。 3）協(xié)調(diào)色、對比色、補(bǔ)色 在色環(huán)上挨得越近的顏色越接近，譬如紅 橘一對便是協(xié)調(diào)色。隔開的便出現(xiàn)差距，譬如綠紫一對便是 對比色。對比最強(qiáng)反差最大的我們稱之為補(bǔ)色，紅青、橘藍(lán)、 黃紫三對便是補(bǔ)色。中性色也叫灰色調(diào)，指純度低彩度低的顏色，包括了黑、藏藍(lán)、灰、褐、咖啡、米和白等等 4）冷色、暖色 源于心理錯覺 展示相關(guān)的色彩錯覺圖片二、景別1、什么是景別： -攝影機(jī)或攝像機(jī)在距被攝對象的不同距離或用

19、變焦鏡頭攝成的不同范圍的畫面。不同景別的運(yùn)用，使得觀眾從多種多樣的視點(diǎn)去觀看。2、鏡頭運(yùn)用的可能性：距離、運(yùn)動、焦距、角度、視點(diǎn)。3、景別：表述的是人物與環(huán)境的關(guān)系1）基本的景別：遠(yuǎn)景：注意環(huán)境；全景：注意人物與環(huán)境；中景：注意人物關(guān)系；近景：注意人物動作與反應(yīng)；特寫：注意表情與細(xì)節(jié)。2）根據(jù)景距、視角的不同，一般分為：極遠(yuǎn)景：極端遙遠(yuǎn)的鏡頭景觀，人物小如螞蟻。遠(yuǎn)景：深遠(yuǎn)的鏡頭景觀，人物在畫面中只占有很小位置。廣義的遠(yuǎn)景基于景距的不同，又可分為大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、小遠(yuǎn)景（一說為半遠(yuǎn)景）三個層次。大全景：包含整個拍攝主體及周遭大環(huán)境的畫面，通常用來作影影視作品的環(huán)境介紹，因此被叫做最廣的鏡頭。全景：攝

20、取人物全身或較小場景全貌的影視畫面，相當(dāng)于話劇、歌舞劇場“舞臺框”內(nèi)的景觀。在全景中可以看清人物動作和所處的環(huán)境。小全景：演員“頂天立地”，處于比全景小得多，又保持相對完整的規(guī)格。中景：俗稱“七分像”，指攝取人物小腿以上部分的鏡頭，或用來拍攝與此相當(dāng)?shù)膱鼍暗溺R頭，是表演性場面的常用景別。半身景：俗稱“半身像”，指從腰部到頭的景致，也稱為“中近景”。近景：指攝取胸部以上的影視畫面，有時也用于表現(xiàn)景物的某一局部。特寫：指攝影、攝像機(jī)在很近距離內(nèi)攝取對象。通常以人體肩部以上的頭像為取景參照，突出強(qiáng)調(diào)人體的某個局部，或相應(yīng)的物件細(xì)節(jié)、景物細(xì)節(jié)等。大特寫：又稱“細(xì)部特寫”，指突出頭像的局部，或身體、物體

21、的某一細(xì)部，如眉毛、眼睛、燈頭、儀表盤等。 （1）遠(yuǎn)景“遠(yuǎn)取其勢”遠(yuǎn)景是景別中視距最遠(yuǎn)、表現(xiàn)空間范圍最大的一種景別。一般提供景物和事件的空間、規(guī)模、氣勢、場面等方面的整體視覺信息，注重對景物和事件的宏觀表現(xiàn)。 遠(yuǎn)景的作用:、遠(yuǎn)景可以提供較多的視覺信息；、遠(yuǎn)景呈現(xiàn)出極其開闊的空間和壯觀的場面；、遠(yuǎn)景以景物為主，借景抒情；、遠(yuǎn)景也是寫人的景別；、遠(yuǎn)景常用于開篇或結(jié)尾；遠(yuǎn)景之案例賞析：鷹衛(wèi)浴韓酒 有朋自遠(yuǎn)方來（2）全景表現(xiàn)人物全身形象或某一具體場景全貌的畫面。全景的作用：、表現(xiàn)一個事物或場景的全貌；、完整表現(xiàn)人物的形體動作，某一具體對象的視覺輪廓形狀和視覺中心地位 ；、通過形體動作揭示人物內(nèi)心；、表

22、現(xiàn)特定環(huán)境對特定人物說明、解釋、陪襯作用；、在一組蒙太奇鏡頭中具有“定位“作用，即確定被攝人物或物體在實(shí)際空間中方位的作用。全景之案例賞析：宜都帝景馬自達(dá)5 （3）中景表現(xiàn)成年人體膝蓋以上部分或場景局部的畫面。中景畫面中人物整體形象和環(huán)境空間降至次要位置，它更重視具體動作和情節(jié)。中景使觀眾看到人物膝部以上的形體動作和情緒交流，有利于交待人與人、人與物之間的關(guān)系。 中景的作用： 可以表現(xiàn)人物手臂的活動； 表現(xiàn)物體內(nèi)部最富表現(xiàn)力的結(jié)構(gòu)線； 在有情節(jié)的場景中表現(xiàn)人物之間的交流。中景之案例賞析：（4）近景 表現(xiàn)成年人胸部以上部分或物體局部的畫面。 空間范圍進(jìn)一步縮小，內(nèi)容更趨單一，環(huán)境和背景的作用降低

23、，畫面中占主導(dǎo)地位的是人物形象或被攝主體。細(xì)致地表現(xiàn)人物的面部神態(tài)和情緒，因此，近景是將人物或被攝主體推向觀眾眼前的一種景別。 近景畫面的作用： 、表現(xiàn)人物面部神態(tài)、刻畫人物性格的主要的景別； 、拉近被攝人物與觀眾的距離，容易產(chǎn)生一種交流感。 、近距離地表現(xiàn)物體富有意義的局部；近景之案例賞析：（5）特寫表現(xiàn)成年人肩部以上的頭像或某些被攝對象細(xì)部的畫面。特寫的作用：排除多余形象，突出最有價值的細(xì)部； 突出細(xì)部特征，揭示事物本質(zhì)；通過面部特寫，揭示人物復(fù)雜多樣的內(nèi)心世界；將畫面內(nèi)的情緒強(qiáng)烈地傳達(dá)給觀眾；表現(xiàn)物體的質(zhì)感；常被用作轉(zhuǎn)場鏡頭；特寫之案例賞析：4、鏡頭運(yùn)動的五種方式鏡頭運(yùn)動方式取景 效果藝

24、術(shù)效果推接近被攝體引導(dǎo)注意由景到人拉離開被攝體分散注意由人到景搖對被攝體搖動建立聯(lián)系人頭搖轉(zhuǎn)移成一定角度運(yùn)動移動取景側(cè)頭觀看跟運(yùn)動一致或相反跟蹤對象邊跟邊看5、焦距鏡頭小于50毫米4050毫米大于50毫米短焦距鏡頭標(biāo)準(zhǔn)鏡頭長焦距鏡頭廣角鏡頭變焦鏡頭窄角鏡頭6、角度指攝影機(jī)鏡頭與水平的夾角。類別特性模擬眼睛功能效果平視水平角度眼睛平視正常視像普通效果俯視低于水平眼睛俯視壓縮視像危險、卑微仰視高于水平眼睛仰視放大視像高大、威武7、視點(diǎn)指鏡頭所模擬的眼睛，分別有以下五種形式：客觀視點(diǎn)模擬觀眾眼睛主觀視點(diǎn)模擬角色眼睛正反打兩個對話者的眼睛鬼視點(diǎn)鬼魂的眼睛動物視點(diǎn)動物的眼睛對以上諸種理論的案例應(yīng)用：奧迪

25、a6思路馳騁篇丹吉亞棉襪柔行天下篇海爾專賣店之真情傳中國篇華普汽車logo篇羚銳制藥通絡(luò)祛痛膏皮影戲篇 千年翠鉆璀璨光芒篇三九皮炎康功夫篇衛(wèi)洗麗你開始洗了嗎篇五糧春酒愛到春潮滾滾來篇喜臨門鞏麗篇8、蒙太奇手法1）何謂蒙太奇？法文montage 的音譯。 蒙太奇，原為建筑學(xué)術(shù)語，意為構(gòu)成、裝配?，F(xiàn)在是影視電影創(chuàng)作的主要敘述手段和表現(xiàn)手段之一。 一般包括畫面剪輯和畫面合成兩方面： 畫面剪輯：由許多畫面或圖樣并列或疊化而成的一個統(tǒng)一圖畫作品。 畫面合成：制作這種組合方式的藝術(shù)或過程。 2）蒙太奇的構(gòu)成方法（1）連續(xù)蒙太奇 英、美等國的電影工作者，強(qiáng)調(diào)鏡頭之間外在與內(nèi)在的連續(xù)性，習(xí)用傳統(tǒng)的連續(xù)的蒙太奇

26、，這是國際上慣用的手法。連續(xù)的蒙太奇，也是敘述的蒙太奇。 這種連續(xù)的蒙太奇（即敘述蒙太奇），色彩變化較少，創(chuàng)造性較少。例如： 1 主人在寫字臺前看書，聽到敲門聲后便向門口看去。 2 客人在門外，敲門，等待主人來開門。 3 主人走來開門，客人進(jìn)門，與主人一起往屋里走 （2）對列的蒙太奇（表現(xiàn)蒙太奇） 蘇聯(lián)電影工作者強(qiáng)調(diào)對列的蒙太奇，強(qiáng)調(diào)鏡頭之間內(nèi)在的聯(lián)系。它通過人物形象和景物造型的對列，造成某種概念或寓意，產(chǎn)生聯(lián)想和意義。對列的蒙太奇又稱表現(xiàn)的蒙太奇。 這種對列（表現(xiàn)）的蒙太奇，很富于創(chuàng)造性，是電影藝術(shù)中不可缺少的手段。這種蒙太奇手法，以視聽覺的隱喻或明喻或象征，直接深入事物的核心（本質(zhì)），常常

27、能表現(xiàn)出更深刻、更富有哲理意義的思想，能產(chǎn)生吸引人的藝術(shù)效果。例如：穿著體面的胖子在吃喝，衣著破爛的瘦子在乞討。貧富對比。 （3）理論家對蒙太奇的看法：前蘇聯(lián)普多夫金認(rèn)為有5種不同的蒙太奇：一是對比蒙太奇，把不同內(nèi)容、不同形象、不同聲音的畫面組織起來，造成了強(qiáng)烈對比關(guān)系，互相襯托、互相強(qiáng)調(diào)。二是平行蒙太奇，時間相同但空間不同的事件在同一屏幕同時交待出來。三是比擬或象征蒙太奇，即今天常稱為“隱喻”的蒙太奇，例如以飛翔的海鷗象征對自由的向往等。四是交叉性或“動作同時發(fā)展”的蒙太奇。把具有同時性的兩個以上的動作或場面交替出現(xiàn)。五是“主題反復(fù)出現(xiàn)”的蒙太奇，即代表著一定主題意義的事物，在關(guān)鍵時刻一再出

28、現(xiàn)在銀幕上3）蒙太奇的種類（1）敘述蒙太奇敘述蒙太奇是按照事物的發(fā)展規(guī)律、內(nèi)在聯(lián)系、時間順序，把不同的鏡頭連接在一起，敘述一個情節(jié)，展示一系列事件的剪接方法。敘述蒙太奇又可分為順敘、倒敘、插敘、分?jǐn)⒌葞追N。（2）表現(xiàn)蒙太奇表現(xiàn)蒙太奇又稱為“列蒙太奇”，是根據(jù)畫面的內(nèi)在聯(lián)系，通過畫面與畫面以及畫面與聲音之間的變化與沖擊，造成單個畫面本身無法產(chǎn)生的概念與寓意，激發(fā)觀眾聯(lián)想。表現(xiàn)蒙太奇細(xì)分為并列式、交叉式、對比式、象征比喻式等幾種。電影界對蒙太奇通常的分類電影學(xué)家愛森斯坦認(rèn)為，將對列鏡頭組接在一起時，其效果“不是兩數(shù)之和，而是兩數(shù)之積”。 4）蒙太奇的作用其一是使影片自如地交替使用敘述的角度。如從作

29、者的客觀敘述到人物內(nèi)心的主觀表現(xiàn)，或者通過人物的眼睛看到某種事態(tài)。其二是通過鏡頭更迭運(yùn)動的節(jié)奏影響觀眾的心理。更迭的鏡頭使觀眾心理活動的速度加快，從而造成舒緩、興奮、緊張、恐懼等情緒響應(yīng)。蒙太奇的功能通過鏡頭、場面、段落的分切與組接，對素材進(jìn)行選擇和取舍，以使表現(xiàn)內(nèi)容主次分明，達(dá)到高度的概括和集中。 引導(dǎo)觀眾的注意力，激發(fā)觀眾的聯(lián)想。每個鏡頭雖然只表現(xiàn) 一定的內(nèi)容，但組接一定順序的鏡頭，能夠規(guī)范和引導(dǎo)觀眾的情緒和心理，啟迪觀眾思考。創(chuàng)造獨(dú)特的影視時間和空間。每個鏡頭都是對現(xiàn)實(shí)時空的記錄，經(jīng)過剪輯，實(shí)現(xiàn)對時空的再造，形成獨(dú)特的影視時空。三、造型光提一個問題：光是可見的嗎 ？告訴學(xué)生：光不是可見的

30、。以投影儀的光線為例，它是投射在空氣中的微粒上才反射出的。例如在太空中，神舟七號飛船出艙行走時，四周都是黑洞，但是陽光確實(shí)照射到那些空間。1、光與光源1）光光是一種放射的能量。光由表現(xiàn)為電磁波的一系列獨(dú)立的能量分子組成。它和其他電磁波，如無線電波、x光、衛(wèi)星傳送波以及微波爐中發(fā)出的波等一起，組成了完整的電磁光譜。人們將光的反射感知為實(shí)際存在的東西，即認(rèn)為光是屬于物體自身的。2）光源（1）自然光源：日光（2）人工光源：從光源性質(zhì)分有白熾燈、鏑燈、氙氣燈從光源的性能分有聚光燈、散光燈、高低色溫?zé)?、色溫色溫也叫光源色溫，是指熱輻射光源的光譜成份。當(dāng)實(shí)際光源的光譜成份與完全輻射體（既不反射也不透射，

31、能全部吸收落在它上面的輻射的黑體）在某一溫度的光譜成分一致時就用完全輻射體的溫度表示該實(shí)際光源的光譜成份。 光源色溫概數(shù)（k）自然光日出時的陽光1850日出半小時后的陽光2380日出一小時后的陽光3500日出二小時后的陽光4400下午四時半的陽光4750下午三時半的陽光5000平均陽光5400正午晝光5500夏季下午陽光5800天空光均勻的云遮日6400-6900云霧彌漫的天空光7500-8400帶薄云的藍(lán)色天空1300北方的藍(lán)色天空1900-2800不同光源在不同時間的色溫值 光源色溫概數(shù)（k）人工光源蠟燭光185040瓦普通白熾燈2650100瓦普通白熾燈2900200瓦普通白熾燈2960

32、500瓦普通白熾燈3200特種光源攝影鹵鎢燈300-4000追光燈用石英溴鎢燈泡3250反光式攝影強(qiáng)光燈3400白色碳弧燈5000金屬鹵素?zé)簦ㄧC燈）5500-6000萬次閃光燈5300-6000電瓶外景新聞燈5500附：光譜圖3、光的屬性1）軟光源：散射光通常作為輔助光硬光源：直射光通常作為主光2）軟光源：散射光。優(yōu)點(diǎn)：沒有明顯的投射方向，光線柔軟，受光面向背光面的過渡柔和；照明均勻，能用光調(diào)描繪對象的立體形態(tài)，層次豐富細(xì)膩。缺點(diǎn)：對被照物體形體輪廓、變化刻畫不鮮明，對表面粗糙不平的質(zhì)感和清晰度的表達(dá)減弱。3）硬光源：直射光優(yōu)點(diǎn)：光線造型好、光感強(qiáng)，有明顯的照射方向；受光面亮，明暗過渡對比強(qiáng)烈

33、形成陰影和投影；能有力表達(dá)出被照物體的形體狀態(tài)、輪廓線條、表面結(jié)構(gòu)的質(zhì)感、對象上的起伏皺褶，還能顯示出時空感，并能構(gòu)成各種影調(diào)形式和確定明暗配置。缺點(diǎn)：容易形成光斑，細(xì)節(jié)表現(xiàn)力弱案例1：小手影也有大創(chuàng)意案例2：滇紅康王去屑洗發(fā)水陳道明篇案例：萬科城市高爾夫花園對峙篇4、陰影的存在與布光1）陰影的存在：表面陰影、離物投影、觸物投影2）布光的功能外部引導(dǎo)的功能空間引導(dǎo)（物體形狀、與周圍的相對關(guān)系）質(zhì)感引導(dǎo)（高反差、低反差）時間引導(dǎo)（晝夜、時鐘、季節(jié)）內(nèi)部引導(dǎo)的功能營造情緒和環(huán)境氛圍（高、低調(diào)光）預(yù)示性燈光（暗示事件變化）作為戲劇化中介的光和照明工具（美學(xué)強(qiáng)化）案例1：色彩地帶化妝品twins篇案例

34、2：思妍麗至善至美篇5、三點(diǎn)布光主光：布光中占支配地位的光，也常稱為“基調(diào)光”或“造型光”。這兩個術(shù)語都對，因?yàn)橹鞴獯_實(shí)決定著景物的“調(diào)子”（高調(diào)或低調(diào)），而其位置會產(chǎn)生高光和陰影所形成的造型輪廓。相對地說，將較柔軟和的光源選作為補(bǔ)光，較“刺目”的光線常被選作為主光。拋物面反射器、小型銀色反光傘以及會產(chǎn)生閃爍高光的燈，均可選作為主光。背景光：在大多數(shù)情況下，被攝者都與背景拉開一定的距離。由于光源的照明隨著距離的增加而明顯地減弱，而背景比被攝者距離光源更遠(yuǎn)，所以背景的亮度要比被攝者暗許多。如果按被攝者的照明情況曝光的話，則背景就會顯得更暗了，結(jié)果是被攝者看起來如同融入黑暗的背景之中。如果攝影師不

35、介意這種背景效果的話，當(dāng)然也就用不著背景光了。但是如果要想把被攝者同背景區(qū)別開來的話，則有必要對背景進(jìn)行單獨(dú)照明，于是就有了所謂的背景光。然而，背景光的運(yùn)用要照顧到背景的色彩、距離和照明的角度等等，搞得不好就會弄巧成拙，因此，需要對背景光進(jìn)行反復(fù)調(diào)整才能用得恰到好處。為了均勻地照明一個無縫的背景，有時會需要使用兩盞燈。輔助光：與主光源相對的術(shù)語，針對靠主光線形成的暗部，作為照明而用。多數(shù)情況搞成主光線亮度的1/21/10。在室內(nèi)可增舔燈光數(shù)，在戶外則常利用銀反射燈。輪廓光：輪廓光是對著攝像機(jī)方向照射的光線，是逆光效果。輪廓光起勾畫被攝對象輪廓的作用。當(dāng)主體和背景影調(diào)重疊的情況下，(比如主體暗，

36、背景亦暗)，輪廓光起分離主體和背景的作用。在用人工光照明中輪廓光經(jīng)常和主光副光配合使用，使畫面影調(diào)層次富于變化，增加畫面形式美感。側(cè)光：側(cè)光，即來自景物左側(cè)或右側(cè)的光線，同景物、照相機(jī)成90度左右的水平角度。這種光線能產(chǎn)生明顯的強(qiáng)烈對比。影子修長而富有表現(xiàn)力，表面結(jié)構(gòu)十分明顯，每一個細(xì)小的隆起處都產(chǎn)生明顯的影子。采用側(cè)光攝影，可造成較強(qiáng)烈的造型效果。人物攝影中，也往往用側(cè)光來表現(xiàn)人物的特定情緒。有時也把側(cè)光用作裝飾光，突出表現(xiàn)畫面的某一局部或細(xì)部。學(xué)生作業(yè)評析6、布光的類型布光的類型有如下幾種：1）明暗對比布光；2）平調(diào)布光；3）剪影布光；4）技術(shù)手段強(qiáng)化和技術(shù)手段生成的光效；5）單機(jī)布光和多

37、機(jī)布光1）明暗對比布光明暗對比布光的美學(xué)功能：原始性功能；指向性功能；空間及構(gòu)圖功能；主題功能；情感功能；原始性功能（1）原始性功能：畫面中的燈光應(yīng)該體現(xiàn)為原始的光線效果，但通常在拍攝中僅僅由原始燈光是達(dá)不到拍攝要求的，這時需要布光來達(dá)到這個效果。例如：黑暗中一支蠟燭能產(chǎn)生多大的光效果？ 以拉圖爾的新生兒為例設(shè)置如下布光圖1.女人a的主光2.女人b的主光3.顯示女人b的背景光4.設(shè)置女人a的頭與肩輪廓的輔助光5.設(shè)置女人a的右肩與手臂的輔助光6.顯示手部輪廓和照明孩子背部的聚光燈7.利用柔和輔助光使a具低反差8.利用柔和輔助光使女人b具低反差并提示一些細(xì)節(jié)動手試試，如何為下列四圖布光？（2）指

38、向性功能：燈光引導(dǎo)注意力。這個功能對劇院演出、繪畫、靜物攝影、電影中是極為重要的，電視和電影廣告中更常見的是用鏡頭引導(dǎo)到某一點(diǎn)。（3）空間及構(gòu)圖功能：指明區(qū)與暗區(qū)在畫面中的均衡分布。注意暗襯托亮和亮襯托暗的布光應(yīng)用技巧。（4）主題功能：燈光應(yīng)該強(qiáng)調(diào)某場景的主題或故事情節(jié)（5）情感功能：明暗對比布光直接影響到我們的感受，而不論場景中的實(shí)際主體是什么。例如布光體現(xiàn)的情感：驚嘆與歡悅（低明暗對比反差）；悲痛與苦悶（極高明暗對比反差）關(guān)于明暗對比布光的類型：明暗對比布光的類型之一：倫布蘭特布光有選擇性的布光特點(diǎn)：只有某些區(qū)域被審慎地打亮，而其他區(qū)域則有目的地保持黑暗或極少光照，其反差非常大，但同時也有

39、足夠的輔助光，而使表面陰影被渲染得具有透明感。雖然背景一般都很暗，但至少有部分光照亮其輪廓，從而使前景與背景分離或滿足其他重要的空間定位功能。倫布蘭特布光的案例：讀書的老婦明暗對比布光的類型之二：浮雕布光明暗對比的極度反差特點(diǎn)：浮雕布光直接模仿白色前景與黑暗背景形成的極強(qiáng)對比的浮雕石，照亮前景的主體，而將背景留在完全的黑暗中。這種布光具有高度的指向性，并制造出具有深暗表面陰影和強(qiáng)烈清晰投影的高反差。畫面舉例：浮雕布光：人物影視案例分析：案例一：艾滋病預(yù)防公益廣告；案例二：公益廣告父親節(jié)篇2）平調(diào)布光與明暗布光相反，平調(diào)布光使用高度分散的燈光，讓受眾感覺燈光是從各個方向打來的，這種布光具有極小的

40、反差和高度透明的表面陰影和投影，以至于我們察覺不到它。（1）平調(diào)布光的功能：可視性功能：優(yōu)點(diǎn)在于低反差，全方位照明，現(xiàn)細(xì)節(jié)；缺點(diǎn)在于質(zhì)感和立體感弱，畫面光亮失真。主題和情感功能：優(yōu)點(diǎn)在于高調(diào)、潔凈、真實(shí)、平滑、樂觀向上；缺點(diǎn)在于呆滯、無個性，迷惑。 欣賞案例一：美加凈蔣雯麗親子篇討論：假設(shè)需要你對一個醫(yī)院的通道的場景打光，要暗示觀眾這家醫(yī)院缺乏效率并且已日漸荒廢，你會使用什么樣的布光方式？從哪些細(xì)節(jié)來體現(xiàn)？反之，如果是要你宣傳一家潔凈且高效的醫(yī)院呢？3）剪影布光剪影布光同時具有明暗對比布光和平調(diào)布光的特征，既講究明暗對比，也強(qiáng)調(diào)輪廓，但不講求容量和質(zhì)感。其核心在于強(qiáng)調(diào)輪廓。在動作幅度大的爵士舞

41、中，浪漫的場景中，掩飾身份的場景中，都能產(chǎn)生特殊的表現(xiàn)力。對幾種布光類型技巧對比性小結(jié)：類型光源、照明區(qū)域照明水平反差、陰影的分布倫布蘭特加上barn door的聚光燈。精心設(shè)置的背景光。局部區(qū)域布光選擇性照明，但利用輔助光鮮使陰影具有透明感。低調(diào)。選擇性照明的主體。有照明卻普遍黑暗的背景。高反差。透明的陰影。浮雕指向性聚光燈。指向性輔助光。最少量的散光，尤其在背景。背景黑暗。低調(diào)。只照亮主體，背景沒有照明。高反差。濃密的陰影。平調(diào)高度分散的散光燈（泛光燈和柔光燈）。非選擇性，無方向性的照明。光均勻分布。高調(diào)。普遍明亮的照明，亮背景。低反差。高度透明的陰影或沒有可察覺的陰影。剪影均勻照明的明亮

42、背景（散光燈）。前景的主體沒有照明。背景高調(diào)。前景主體沒照明。沒有影子，但主體呈現(xiàn)出輪廓分明，均勻的暗區(qū)。解析案例：案例一：寶馬汽車電影廣告ticker案例二：寶馬電影廣告chosen案例三：張韶涵 bobson 牛仔褲廣告4）技術(shù)手段強(qiáng)化和技術(shù)手段生成的光效第一是指通過特殊效果數(shù)碼設(shè)備和計算機(jī)軟件來實(shí)現(xiàn)的虛擬燈光效果第二是指強(qiáng)光化造成的戲劇效果，如死亡或逐漸失去知覺解析案例：案例一：珍視明滴眼液案例二：夏進(jìn)枸杞奶紅起來篇案例三：威海城市形象片5）單機(jī)布光與多機(jī)布光單機(jī)布光針對單獨(dú)的場景而言，是為不連續(xù)或短時的動作而設(shè)置的，因?yàn)檠輪T、攝像機(jī)、麥克風(fēng)等的移動在拍攝前就精心策劃好的。因此，單機(jī)布光

43、也叫電影風(fēng)格布光。多機(jī)布光針對整個大場景而言，是為了滿足攝像機(jī)多方向的視角和持續(xù)且長時間的動作。比如室內(nèi)劇，游戲節(jié)目類似的風(fēng)格。照明工具多懸掛在頂棚上。自然光布光是利用自然的日光，根據(jù)需要采取逆光或順光拍攝，取得的場景自然逼真，不加雕飾。解析案例：案例一：五糧液國邑干紅案例二：口紅廣告失控篇案例三：愛國者相機(jī)非洲篇7、影視廣告布光的基本步驟總體而言有四個：1）依據(jù)拍攝構(gòu)思來創(chuàng)作特定光線效果2）確定攝影畫面構(gòu)圖與造型任務(wù)3）做好被攝體布光（定光位，調(diào)光比，測光照強(qiáng)度，糾正光線干擾）4）反復(fù)試驗(yàn)、調(diào)整。具體而言也要注意四個：1）確定主光的光位，對被攝主體初步造型2）配以輔助光，增強(qiáng)布光造型的完整性

44、和表現(xiàn)力3）交待環(huán)境、氣氛和背景，突出和烘托被攝體4）用修飾光修飾被攝體的某些局部細(xì)節(jié)（發(fā)、眼神、服飾等等），以加強(qiáng)整體造型與形式美感。四、影視廣告造型1、影視廣告造型的作用：創(chuàng)造銀屏形象創(chuàng)造商品個性形象提高廣告文化價值案例一：金六福系列廣告案例二：麥當(dāng)勞廣告嬰兒篇2、影視廣告整體造型設(shè)計2.1 整體造型意識的培養(yǎng)與建立：第一步：確定影視廣告作品整體空間形象的整體特征，即整部廣告影片的造型基調(diào)。有如下因素要考慮：規(guī)模大?。簹鈩荼憩F(xiàn)形式：強(qiáng)烈對比或抒情寫意情緒傳達(dá)：形、色、光、音、影第二步：確定全片整體空間形態(tài)、性質(zhì)、類型、格調(diào)、氣氛等?？臻g形態(tài)：指具體形象的處理與視覺效果空間性質(zhì)：廣告創(chuàng)意的內(nèi)

45、涵與外在的造型語言內(nèi)容空間類型：指內(nèi)與外、虛與實(shí)、紀(jì)實(shí)與象征、簡單與復(fù)雜、寫實(shí)與寫意、開放與封閉等空間氣氛：悲涼與喜慶、寧靜與喧鬧第三步：進(jìn)行全片整體空間或段場空間的規(guī)劃與組織。色調(diào)的設(shè)計與色彩構(gòu)成影調(diào)的設(shè)計與光影的運(yùn)用人物形象與空間環(huán)境的構(gòu)成關(guān)系商品與空間因素的關(guān)聯(lián)聲音與畫面的構(gòu)成關(guān)系構(gòu)成區(qū)域段場空間的主體要素的場景核心內(nèi)容主要畫面的構(gòu)圖視角與內(nèi)容設(shè)計2.2 整體空間造型構(gòu)成要素包括五種要素：1）自然要素有：山川樹木、江河湖海、花草、大地、風(fēng)雨雷電2）人造要素有：生活空間：建筑橋梁、機(jī)關(guān)學(xué)校、街道商店等；幻想空間：天堂地獄、天宮龍宮、未來世界等形式空間：人物記憶空間、戲曲戲劇、小品人物空間、

46、廣告人物空間3）氣氛要素天文地理：季節(jié)、氣候、氣象、時間等生活道具：大陳設(shè)道具、小道具、指示廣告、商標(biāo)等社會文化：人物化妝與服飾、民風(fēng)民俗等4）基礎(chǔ)要素構(gòu)筑物的表征與外構(gòu)、質(zhì)感、色彩、色調(diào)、影調(diào)、光效等5）控制要素創(chuàng)意主題、表現(xiàn)樣式、制片成本3、影視廣告的場景設(shè)計3.1 定義：影視廣告場景指影視劇情單元場次的特定空間環(huán)境，包括銀屏上人物活動場所、商品展示環(huán)境和想像的非現(xiàn)實(shí)空間。3.2 場景的分類劃分可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，按空間性質(zhì)來分則有以下三個：敘事場景：在某種意義上直接或間接承擔(dān)角色表演參與劇作，具有戲劇價值和藝術(shù)感染力量的場景類型表意場景：具有非現(xiàn)實(shí)、純主觀的意象性的場景類型，也指完全詩化

47、或完全風(fēng)格化的場景類型幻覺場景：人物在正常心理正常或失常的情況下，對過去或未來幻想的場景類型，具有敘事場景和表意場景的綜合藝術(shù)特色按場景形態(tài)來分，則有以下四個：內(nèi)景外景內(nèi)外結(jié)合景場地外景與特技合成景案例一：五芳齋粽子穿越時空篇案例二：一擔(dān)坊食用油劉儀偉篇案例三：云敦男裝符號篇案例四：比德文電動車劉德華游魚篇案例五：polo進(jìn)取水波篇3.3 場景的構(gòu)成1）場景構(gòu)成要素 物質(zhì)構(gòu)成要素形：相應(yīng)的場景、道具等“形”的東西，此“形”要與廣告主題緊密相連。人：空間造型中重要的元素，塑造鮮明的人物形象，有利于觀眾認(rèn)識廣告內(nèi)容。商品：造型設(shè)計的主角，采用什么樣的形式展示出來，關(guān)系重大，它直接影響到促銷效果。情

48、緒構(gòu)成要素光：設(shè)計各種光源，即用自然光和人工光來增強(qiáng)表現(xiàn)力，塑造形象，烘托氣氛，制造特效。色：富有視覺魅力的色彩，使畫面能有效地為創(chuàng)意思想服務(wù)音：優(yōu)美動聽的音樂或具有沖擊力的效果聲，給人以震撼時：時空變化，利用鏡頭和后期制作改變觀眾的時空觀察角度場景構(gòu)成內(nèi)容場景空間本身的構(gòu)成：反映其中主要人物的狀態(tài)，起襯托作用。多場景空間之間的構(gòu)成：相互間的構(gòu)成關(guān)系。案例一：dove巧克力臥室篇案例二：紅河煙草賽車篇場景構(gòu)成方式重點(diǎn)場景：能控制全片造型風(fēng)格和藝術(shù)特點(diǎn)，并在銀屏上反復(fù)出現(xiàn)或長時出現(xiàn)的場景多單元場景：由建筑布局、道具陳設(shè)、色彩氣氛等構(gòu)成全片不同的空間局部場景：指在特定空間內(nèi)細(xì)小的局部空間，用以襯托

49、主體2）場景設(shè)計的基本步驟第一，場景確定。確定場景的主次關(guān)系，將大致場景具體分別落實(shí)下來。第二，平面構(gòu)成。設(shè)計場景的平面結(jié)構(gòu)圖，包括主次布景，平面尺寸，單元場景間關(guān)系（大小、高度、節(jié)奏、冷暖對比）；內(nèi)景外景的結(jié)合；平面布局與機(jī)位及布光的關(guān)系第三，立體構(gòu)成。設(shè)計出場景立體結(jié)構(gòu)圖，確定各景物位置、形體、比例、空間關(guān)系。第四，畫出效果圖。直觀表現(xiàn)場景中時空變化的色彩構(gòu)成、環(huán)境氛圍、基本色調(diào)、及影調(diào)的明確變化、主體（商品）與場景的關(guān)系、藝術(shù)風(fēng)格式樣4、色彩造型4.1 影視廣告中的色彩特點(diǎn)：運(yùn)動的色彩；鮮明的色彩；層次分明的色彩；節(jié)奏感強(qiáng)的色彩色彩造型案例解析：案例一：威海城市形象篇案例二：喜臨門鞏麗篇美麗是睡出來的4.2 影視廣告色彩的要素從設(shè)計角度看形體色：物體本身的顏色光線色：場景色調(diào)、色彩基調(diào)、氣氛色彩語境色：影片空間環(huán)境特殊氣氛的色彩從攝影角度看光線色畫面色：攝影鏡頭造成的色彩影片色：膠片在沖洗過程中經(jīng)配光的色彩從導(dǎo)演的角度看語言色：構(gòu)成影視語言主要內(nèi)容的色彩，以塑造和表現(xiàn)人物外部世界與心理感受為特征的基調(diào)色：根據(jù)類型風(fēng)格不同配置的色彩，表達(dá)一定情緒案例解析：案例一：中國移動廣西篇案例二：南寧城市形象片4.3色彩的功能：信息功能、構(gòu)圖功能、表述功能。