奢侈品市場營銷()第十章

1、第十章第十章中國奢侈品市場概述中國奢侈品市場概述學(xué)習(xí)本章的意義毫無疑問，中國市場對于奢侈品企業(yè)而言已經(jīng)成為“兵家必爭之地”。巨大的市場潛力已經(jīng)吸引了世界將近90%的奢侈品已經(jīng)入駐中國，各大城市的黃金地段都可以看見這些奢侈品品牌的身影。從表面上看，這是由于全球經(jīng)濟(jì)不景氣，連帶著歐美市場奢侈品消費(fèi)疲軟，奢侈品品牌進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移的手段。但更深層次則是體現(xiàn)出國際奢侈品企業(yè)對中國市場的重視，也反映了中國消費(fèi)者對國際奢侈品品牌的渴望以及中國奢侈品市場長期積聚消費(fèi)潛力的爆發(fā)。但是，進(jìn)入一國市場是一個品牌最重要的經(jīng)營決策之以，在做出進(jìn)入決策之前充分分析影響企業(yè)經(jīng)營各方面的因素，評估市場的宏觀環(huán)境以及對于中國奢侈

2、品市場的特點(diǎn)有充分的把握非常重要。本章重點(diǎn)本章著重對評估一個市場宏觀經(jīng)營環(huán)境的方法，奢侈品企業(yè)在宏觀環(huán)境的評估中需要側(cè)重考慮哪些因素，以及中國奢侈品市場獨(dú)有的一些特點(diǎn)做出闡述。第一節(jié)中國奢侈品市場宏觀經(jīng)營環(huán)境分析中國奢侈品市場宏觀經(jīng)營環(huán)境分析一、企業(yè)宏觀經(jīng)營環(huán)境包括的因素一、企業(yè)宏觀經(jīng)營環(huán)境包括的因素一國的宏觀投資環(huán)境是投資者所面臨的各種條件和因素的集合體，涵蓋了包括自然、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、勞動者素質(zhì)以及技術(shù)發(fā)展水平等在內(nèi)的一系列影響企業(yè)經(jīng)營的因素。企業(yè)在進(jìn)行投資之前需要對宏觀投資環(huán)境進(jìn)行全面而深入的評估。對于奢侈品企業(yè)而言，在進(jìn)行投資之前，對法律、經(jīng)濟(jì)、社會、文化以及勞動者素質(zhì)這

3、幾個方面的發(fā)展尤為重要。（一）政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境主要是指一國的法律制度、司法實(shí)踐，人民的法治觀念和法律意識以及主要的政策導(dǎo)向及規(guī)定等形成的整體。對于奢侈品企業(yè)而言，一方面主要需要考慮的是外商投資相關(guān)的法律規(guī)范、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及奢侈品關(guān)稅等等相關(guān)的法律規(guī)定。另一方面需要主要關(guān)注國家相關(guān)的經(jīng)濟(jì)調(diào)控管理部門發(fā)布的調(diào)控以及規(guī)范經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要政策文件。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度對于奢侈品企業(yè)而言至關(guān)重要。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可以從兩個層面去看，一方面是國家整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，消費(fèi)者普遍具有較強(qiáng)的購買力，奢侈品企業(yè)面對的潛在客戶群就越大，能夠發(fā)掘的商機(jī)就越多

4、。另一方面是擁有高資產(chǎn)的財富人群的數(shù)量，這類財富人群是奢侈品企業(yè)的目標(biāo)客戶群，財富人群越多奢侈品企業(yè)的發(fā)展前景也越大。 （三）文化環(huán)境文化環(huán)境文化環(huán)境主要包括民族傳統(tǒng)文化、民族精神、價值觀念、宗教構(gòu)成等方面的內(nèi)容。一方面，一個民族對于奢侈品的態(tài)度影響著奢侈品企業(yè)在一國市場的發(fā)展?fàn)顩r。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，關(guān)于教人節(jié)儉方面有著眾多的言語與名言，這些因素在潛意識中可能影響著消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度，是奢侈品企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)障礙。另一方面，奢侈品是凝結(jié)了品牌文化內(nèi)涵的商品，背后反應(yīng)的是其所誕生的那個國家在某一個特定時代的社會狀況，不了解那個國家，那一時代的人也許很難理解商品背后較深層次的意義，再加

5、上東西方文化的差異，對奢侈品企業(yè)在進(jìn)行品牌溝通時都提出了較高的要求。（四）勞動者素質(zhì)勞動者素質(zhì)奢侈品無論是從品牌的推廣、營銷到一線店鋪的銷售至售后服務(wù)及維修都需要擁有和其產(chǎn)品一樣獨(dú)一無二的品質(zhì)，因此，對從業(yè)人員有著較高的要求，需要從業(yè)者既要有國際化的視野，對品牌和產(chǎn)品有深入的理解，同時具有良好的氣質(zhì)，優(yōu)秀的溝通能力等各方面的能力。勞動者綜合素質(zhì)的狀況這一因素也應(yīng)當(dāng)納入投資環(huán)境評估的一部分。最后，根據(jù)不同的奢侈品行業(yè)，投資環(huán)境中會有一些特別需要考慮的因素，例如對于游艇行業(yè)，一國的自然環(huán)境狀況，是否擁有較適合游艇航行的港口或者海灣是一項(xiàng)重要的因素。對于投資環(huán)境的分析沒有固定的公式可以套用，在進(jìn)行投

6、資決策之前，應(yīng)當(dāng)分析的因素應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)的情況越細(xì)化越好。二、宏觀投資環(huán)境評估的方法二、宏觀投資環(huán)境評估的方法以上對于投資評估因素的討論分析了對于奢侈品企業(yè)而言應(yīng)當(dāng)注意考慮的因素，那么這些因素組合到一起應(yīng)當(dāng)如何評估呢。較為常用的評估方法主要包括了投資障礙分析法、投資環(huán)境等級評分法、動態(tài)分析法、加權(quán)等級評分法，抽樣評估法和體制評估法等。這些評估方法內(nèi)容各異，既有定性評估也有定量的評估方法，但是綜合而言大多數(shù)都是通過列出包含有這種投資環(huán)境影響因素的表格或者評分卡，之后通過打分的方式來評估一個國家綜合的投資環(huán)境。不同的方法包含的評估因素不同，采用的打分或者計(jì)算的方法也不同，但是這些方法都為奢侈品企業(yè)進(jìn)

7、行投資決策提供了一個分析的框架，不容易遺漏考慮因素，得出的結(jié)果也是對投資環(huán)境的綜合評估。 宏觀投資環(huán)境評估的方法宏觀投資環(huán)境評估的方法投資環(huán)境等級評分標(biāo)準(zhǔn)表首先是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特斯托瑟夫于1969年提出的，方法是首先將直接影響投資環(huán)境的因素分為包括資本抽回、外商股權(quán)、對外商的歧視和管制程度、貨幣穩(wěn)定性、政治穩(wěn)定性、關(guān)稅保護(hù)程度、當(dāng)?shù)刭Y金的可供性以及近五年的通貨膨脹率這幾大項(xiàng)列出來，然后將每一項(xiàng)按從有利到不利排序，排完序之后給每一項(xiàng)賦予一個分值，最后將這些分值加總得出最后的結(jié)果，分值越高則投資環(huán)境越佳。 宏觀投資環(huán)境評估的方法宏觀投資環(huán)境評估的方法但是，這些評估方法最初所針對的企業(yè)更多的是工

8、業(yè)類生產(chǎn)企業(yè)，其中包括一些重工業(yè)類企業(yè)以及基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，而且往往這些項(xiàng)目投資的東道國都是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高的國家，這類企業(yè)在進(jìn)行宏觀投資環(huán)境評估時所考慮的因素與關(guān)注點(diǎn)與奢侈品企業(yè)存在較大的差異，因此奢侈品企業(yè)在進(jìn)行投資環(huán)境評估時，需要根據(jù)企業(yè)所面臨的具體情況列出考慮因素采用上述介紹的方法進(jìn)行評估。奢侈品企業(yè)投資環(huán)境分析評價表 奢侈品企業(yè)投資環(huán)境分析其中，1 5的分值含義為： 1：非常不利，2：較為不利，3：中等，4：較為有利，5：非常有利。企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況為以上列舉的因素賦予合適的權(quán)重，最后計(jì)算得出評分。最后，需要指出，投資環(huán)境的評估過程中發(fā)現(xiàn)的較利于企業(yè)發(fā)展的利好因素應(yīng)當(dāng)提出具體的利

9、用方案，而對于不利的因素或者可能存在的潛在風(fēng)險，需要有一套完備的解決方案以及風(fēng)險防控方案。第二節(jié)第二節(jié)中國奢侈品市場特點(diǎn)分析中國奢侈品市場特點(diǎn)分析中國奢侈品市場特點(diǎn)分析中國奢侈品市場特點(diǎn)分析上一節(jié)我們詳細(xì)講述了分析一個市場需要考慮的主要因素，包括政策法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境以及勞動者素質(zhì)等方面。作為世界上增速最快的奢侈品市場，中國的奢侈品市場在這些方面有著一些與西方國家不同的特點(diǎn)。對于來自于西方國家的奢侈品企業(yè)，把握這些不同點(diǎn)對于在中國開展經(jīng)營活動具有非常重要的意義。一、政策法律環(huán)境一、政策法律環(huán)境作為一個大陸法系的國家，與西方英美法系的國家無論從法律規(guī)定以及司法實(shí)踐都有著重大的

10、差異。奢侈品企業(yè)在中國開展經(jīng)營活動的途徑主要有，一種采用中外合資經(jīng)營企業(yè)、中外合作經(jīng)營企業(yè)、外資企業(yè)這三種方式設(shè)置自己的子公司；亦可以采用選擇一個合適的經(jīng)銷商替自己首先在中國境內(nèi)完成相關(guān)的經(jīng)營活動；最后還可以采用特許經(jīng)營的方式授權(quán)國內(nèi)的企業(yè)生產(chǎn)以及銷售部分產(chǎn)品。與外商投資相關(guān)的法律規(guī)范主要包括中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法及其實(shí)施條例、中華人民共和國中外合作經(jīng)營企業(yè)法及其實(shí)施細(xì)則、中華人民共和國外資企業(yè)法及其實(shí)施細(xì)則、關(guān)于外商投資企業(yè)投資者股權(quán)變更的若干規(guī)定等相關(guān)法律法規(guī)。其中對外商設(shè)立、注冊、納稅及相關(guān)的優(yōu)惠政策以及終止等方面均做出了明確的規(guī)定。對于與經(jīng)銷商簽訂的銷售協(xié)議或者合同，以及特許

11、經(jīng)營合同，奢侈品企業(yè)也需要對中華人民共和國合同法有一定的掌握。政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境同時，奢侈品企業(yè)格外關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，其中尤其是商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，了解這方面相關(guān)的政策就顯得尤為重要。中華人民共和國商標(biāo)法對于商標(biāo)的注冊申請、商標(biāo)的續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、使用許可以及保護(hù)等方面均做出了規(guī)定。對于不同的奢侈品行業(yè)，專利權(quán)方面的保護(hù)也應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注。另外，由于奢侈品基本是由國外進(jìn)口的，中華人民共和國知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)條例對進(jìn)出口商品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)做出了規(guī)定。除了知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)之外，奢侈品企業(yè)對中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法中假冒以及仿冒產(chǎn)品的規(guī)定也應(yīng)該予以關(guān)注。另外一項(xiàng)重要的關(guān)注內(nèi)容即是對于消費(fèi)稅以及關(guān)稅的規(guī)定，因?yàn)橄?/p>

12、費(fèi)稅以及關(guān)稅的規(guī)定直接影響到奢侈品在國內(nèi)銷售的價格，同時也會影響消費(fèi)者購物地點(diǎn)的選擇，這點(diǎn)對奢侈品企業(yè)在拓展銷售網(wǎng)絡(luò)方面的決策是很重要的影響因素。二、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、中國處于內(nèi)需不足同時又不斷擴(kuò)張的階段我國歷年GDP雖然保持著較快的增速，但是GDP的主要拉動力量中，內(nèi)需一直是起到較為次要的作用。相比于西方國家，雖然我國有著較快的GDP增速，但是仍然表現(xiàn)為內(nèi)需的不足。近年來宏觀經(jīng)濟(jì)政策有意在往拉動內(nèi)需的方向靠近，對于奢侈品企業(yè)，需要準(zhǔn)確地估計(jì)偌大的經(jīng)濟(jì)總量背后，真正由內(nèi)需帶動的有多少成分。2、較大的收入分配差距中國較大的收入分配差距也是近年來中央政府經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)之一，近幾年，我國的

13、恩格爾系數(shù)分別為，相比于主要的發(fā)達(dá)國家以及以一般通用的國際標(biāo)準(zhǔn)，我國具有較大的貧富差距。這對于奢侈品企業(yè)的啟示是，在評估某一個城市的市場環(huán)境是，如果僅僅使用平均收入水平這一標(biāo)準(zhǔn)去衡量當(dāng)?shù)鼐哂猩莩奁废M(fèi)能力的家庭是不準(zhǔn)確的。3、不同的財富人群分布特征與西方國家類似，通常而言，包括首都以及主要的經(jīng)濟(jì)中心在內(nèi)的城市是財富人群的聚集地，就中國而言，包括北京以及沿海的上海、廣州以及深圳。而在中國，有著這樣一些城市，由于其獨(dú)特的地域以及經(jīng)濟(jì)特征，雖然城市總體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并非處于前列，但是卻有著一定的財富人群聚集，這樣的城市主要有：鄂爾多斯、鞍山等一些具有重要能源、資源類產(chǎn)業(yè)聚集的地區(qū)。南方的杭州、溫州則

14、為主要的商業(yè)聚集地，當(dāng)?shù)赜泻芏嘀行∑髽I(yè)家形成的財富人群，也是奢侈品消費(fèi)的重要群體。4、擁有國有成分的企業(yè)在市場上舉足輕重的地位奢侈品企業(yè)在進(jìn)入中國市場前，無論是在分析潛在的競爭對手還是合作伙伴，需要清楚的是，具有國有成分的企業(yè)在市場上占有很大的比重，這其中包括中央直屬企業(yè)，地方政府所有的企業(yè)以及中央或者地方政府參股的企業(yè)，這些企業(yè)與私營企業(yè)無論從管理方式以及經(jīng)營決策的決定方面都有著較大的差別。例如，在免稅業(yè)務(wù)中，中國免稅品集團(tuán)有限公司（通常簡稱中免集團(tuán)）在中國的免稅業(yè)務(wù)中占有較大的比重，而一些重要的媒體均有國家所有，這其中包括中央電視臺在內(nèi)的一些在中國最有影響力的電視臺。擁有國有成分的企業(yè)在市

15、場上舉足輕重的地位因此，在進(jìn)入中國市場之前，奢侈品企業(yè)需要通過調(diào)研分析清楚，在這一片廣闊的市場上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，財富人群的增多以及人們收入水平的不斷提高，這其中有多少可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的用于奢侈品消費(fèi)的購買力，這對奢侈品企業(yè)是否能夠充分利用中國的市場潛力帶來利潤至關(guān)重要。三、文化環(huán)境三、文化環(huán)境對于任何一個品牌，在進(jìn)入中國之前，必須要充分了解中國的文化。能否充分了解中國的文化甚至是一個品牌能夠成功在中國推廣的關(guān)鍵。文化既影響著人們包括消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣等等在內(nèi)的諸多方面，同時也決定著一個品牌所帶有的品牌文化能夠被中國的消費(fèi)者認(rèn)同與接受。奢侈品企業(yè)一方面要認(rèn)識到中國傳統(tǒng)的儒家文化的地位，也要認(rèn)識到

16、近代西方文化對中國文化的影響。（一）儒家文化（一）儒家文化毫無疑問，對于中國人烙印最深，對中國文化影響最深遠(yuǎn)的是以倡導(dǎo)儒家思想為主的儒家文化。儒家學(xué)說為春秋時期孔丘所創(chuàng)，經(jīng)由漢代“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”后，通過各代封建統(tǒng)治者的推崇，深深根植于中國民眾心中，對中國價值體系的形成起著決定性作用，是中國文化思想的核心和精髓。儒家文化，倡導(dǎo)血親人倫、現(xiàn)世事功、修身存養(yǎng)、道德理性，其中心思想是孝、弟、忠、信、禮、義、廉、恥，其核心思想是“仁”，主張進(jìn)行“禮治”，特別強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的倫常關(guān)系，尤其注重人與人之間的倫理關(guān)系。 （二）近代西方文化的影響（二）近代西方文化的影響從近代歷史看來，隨著西方的工業(yè)革命的進(jìn)程以

17、及中國封建清王朝的沒落，現(xiàn)代西方文化自從鴉片戰(zhàn)爭打開中國國門以來，就開始逐步慢慢滲入進(jìn)中國文化當(dāng)中，影響著中國社會。早期的中國愛國進(jìn)步人士提出的包括“師夷長技以制夷”等在內(nèi)的口號和以及新文化運(yùn)動等掀起了學(xué)習(xí)西方的政治、經(jīng)濟(jì)、教育體制的熱潮，加快了西方文化在中國的傳播。改革開放以來，中國對外經(jīng)濟(jì)文化交流的不斷擴(kuò)大，西方文化更是中國人民尤其是年輕一代產(chǎn)生了重要的影響，可以預(yù)見，隨著人們收入水平的不斷提高，出國留學(xué)以及旅游需求的不斷增長，西方文化更將進(jìn)一步深入地影響中國社會。這些都將進(jìn)一步加深中國人民對西方文化的認(rèn)識，對于奢侈品企業(yè)進(jìn)行品牌文化的傳播是一個好消息。四、勞動者素質(zhì)四、勞動者素質(zhì)西方國家

18、奢侈品行業(yè)的從業(yè)者，由于其生活環(huán)境以及所接受的教育等諸多因素的影響，無論從對品牌以及產(chǎn)品的了解，還是語言等，均表現(xiàn)出比中國的從業(yè)者更為專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)。奢侈品企業(yè)在中國進(jìn)行人力資源招聘的時候，一方面需要注意招聘具有優(yōu)秀的職業(yè)素養(yǎng)，對品牌文化有著一定的理解的人員，另一方面，也要注重對員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，使自己的員工能夠更好地理解品牌，更出色地完成相應(yīng)的工作。第二節(jié)中國奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)及消費(fèi)者行為分析中國奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)及消費(fèi)者行為分析 一、中國奢侈品消費(fèi)的規(guī)模一、中國奢侈品消費(fèi)的規(guī)模中國奢侈品消費(fèi)市場的規(guī)模有多大一直是一個非常有爭議的話題，爭議的原因主要在于沒有一個權(quán)威的官方的或者民間的機(jī)構(gòu)能夠發(fā)布這

19、一數(shù)字。目前能夠得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)字多數(shù)來自于一些咨詢機(jī)構(gòu)或者組織通過調(diào)查的方式運(yùn)用自己的統(tǒng)計(jì)方法而得出的結(jié)論，其數(shù)字存在著差異。目前，各大研究機(jī)構(gòu)以及公司發(fā)布的研究報告基本可以分為兩類：一類是側(cè)重于對市場規(guī)模以及增長速度的估計(jì)，而另一類則側(cè)重于對品牌經(jīng)營方面的總結(jié)以及消費(fèi)者行為方面的調(diào)查分析。這里我們主要介紹目前較為認(rèn)可知名度較高的一些報告。 二、中國奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)二、中國奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)（一）增長速度快（二）消費(fèi)的商品種類較為集中（三）海外消費(fèi)占較大比重（四）網(wǎng)上消費(fèi)以及二手交易不如西方普及（一）增長速度快不論是哪個機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究報告，其中均顯示中國奢侈品消費(fèi)具有兩位數(shù)的增長速度。這種增長一方

20、面體現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)字上的絕對增長，另一方面也表現(xiàn)為奢侈品開店的城市范圍不斷擴(kuò)大，從一線城市向二、三線城市滲透，而且門店數(shù)量也增加較快。（二）消費(fèi)的商品種類較為集中不同于西方成熟市場的消費(fèi)，中國的奢侈品消費(fèi)的商品種類較為集中，對于女性，往往比較青睞化妝品、包、服飾、鞋、珠寶以及腕表等這些具有裝飾或者配飾功能的產(chǎn)品。對于男性，則主要集中在酒、服飾、鞋、腕表以及豪車的消費(fèi)上面。這與中國奢侈品消費(fèi)處在起步階段是分不開的，一方面，這些產(chǎn)品當(dāng)中，尤其是入門級產(chǎn)品，價格相對較低，消費(fèi)者能夠承受得起；另一方面，這些產(chǎn)品大部分都適于佩帶在身，能夠滿足一些消費(fèi)者炫耀性的消費(fèi)心理。而體驗(yàn)類的消費(fèi)，諸如奢侈旅游、頂級美食

21、等服務(wù)性的消費(fèi)則不那么普遍。（三）海外消費(fèi)占較大比重這是中國奢侈品消費(fèi)所獨(dú)有的特點(diǎn)，一方面由于關(guān)稅、價格歧視等原因，使得同類奢侈品的價格在中國普遍高于海外20%-30%，甚至更高的比例；另一方面，中國消費(fèi)者認(rèn)為，在原產(chǎn)地購買的產(chǎn)品似乎從心理上比在國內(nèi)購買的更真實(shí)，同時，國外的款式相對于國內(nèi)更豐富，新款也較多。最后，銷售人員比國內(nèi)更為專業(yè)，服務(wù)也更為周到。（四）網(wǎng)上消費(fèi)以及二手交易不如西方普及總體而言，中國奢侈品的網(wǎng)上消費(fèi)不如西方市場普及。一方面是因?yàn)樯莩奁菲髽I(yè)由于物流等原因在中國并未設(shè)立自己的網(wǎng)上商店。另一方面，中國的電商網(wǎng)站剛剛起步，發(fā)展還未成熟，同時產(chǎn)品的真實(shí)性也受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。二手交易

22、市場是隨著奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展成熟而逐步興起的，中國的市場仍未發(fā)展到那個階段。同時，二手交易市場的發(fā)展需要能夠進(jìn)行奢侈品鑒定、保養(yǎng)等在內(nèi)的專業(yè)人士，這部分人才的缺口會隨著中國奢侈品消費(fèi)的增加而逐步擴(kuò)大。最后，消費(fèi)者對于二手交易產(chǎn)品的真實(shí)性也心存疑慮，這也是制約二手交易發(fā)展的一個重要因素。三、中國奢侈品消費(fèi)繁榮的原因三、中國奢侈品消費(fèi)繁榮的原因分析中國奢侈品消費(fèi)繁榮背后的原因至關(guān)重要，因?yàn)閺谋澈蟮脑蚩梢越沂具@一輪的奢侈品消費(fèi)增長“狂潮”是否是可以持續(xù)的。 （一）收入水平的提高以及財富的聚集 人們收入水平的提高以及財富的聚集使得一部分處在社會金字塔尖的人具有了奢侈品消費(fèi)的能力，這是產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)的

23、必要條件。一方面，收入水平的普遍提高增加了奢侈品偶然消費(fèi)者的數(shù)量，另一方面，財富向少數(shù)人的聚集使得這部分人群成為了奢侈品消費(fèi)的主要群體。（二）社會地位的標(biāo)榜這部分財富人群是中國自改革開放以來經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的成功者，其較高的社會地位來之不易，因此，其需要從外在的物質(zhì)的層次向其所屬的社會群體標(biāo)榜自己的社會地位，以此來得到社會的認(rèn)可與尊重。正如19世紀(jì)時期，歐洲以及美國的財富新貴所表現(xiàn)出來的對奢侈品的向往一樣。奢侈品不再僅僅是高質(zhì)量的功能性商品，而是其擁有者較高社會地位的名片與標(biāo)簽（三）對更高生活品質(zhì)的追求當(dāng)然，除了體現(xiàn)自己的身份與社會地位以外，消費(fèi)者對于更高生活品質(zhì)的追求也是一個重要的原因。近代中國

24、在發(fā)展的進(jìn)程中，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，很大一段時期人們處在物質(zhì)較為匱乏的年代，隨著經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，物質(zhì)匱乏的狀況逐步得到解決，在滿足了基本的生活需要之后，人們開始追求更高品質(zhì)的生活，奢侈品往往代表著高質(zhì)量、高品位，因此人們開始嘗試開始接觸奢侈品，以提高自己的生活水平。 （四）對本土產(chǎn)品的不信任近年來，關(guān)于“中國制造”的負(fù)面新聞不斷，“中國制造”在一些人的心目中甚至成為了“低質(zhì)低價”的代名詞，意味著資源浪費(fèi)與產(chǎn)品質(zhì)量不合格，甚至存在安全隱患。而國外對于產(chǎn)品質(zhì)量等方面具有較為完善的法律規(guī)定，而且生產(chǎn)工藝較為先進(jìn)，無形中使得中國的消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任感。這種信任感使得消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口的產(chǎn)品意味著高

25、質(zhì)量，即使價格較高也仍然可以接受。 （五）從眾消費(fèi)的社會風(fēng)氣奢侈品與大眾消費(fèi)品一個非常有意思的區(qū)別是，奢侈品可以成為一種將人劃分為不同的圈層，可以創(chuàng)造話題，擁有某件產(chǎn)品代表著屬于這個圈層內(nèi)，而沒有某種產(chǎn)品則往往有著某種被邊緣化的危險，因此催生了某種產(chǎn)品的一個消費(fèi)群體，這當(dāng)中并不見得所有的消費(fèi)者都喜歡這一產(chǎn)品，只是因?yàn)樽约旱纳钊ψ又械娜硕紦碛?，這一點(diǎn)是大眾消費(fèi)品所沒有的。沒有人會在飯局上討論家里用哪個牌子的牙膏或者洗發(fā)水，也不會討論自己最近買的平價的手袋或者鞋子。而相反，在飯局上往往女性會討論自己最近購得的奢侈手袋或者香水，男性則會交流某個品牌的汽車或者手表的使用心得。這種從眾消費(fèi)的社會風(fēng)氣是

26、中國奢侈品消費(fèi)繁榮的一個重要原因。（六）奢侈品品牌營銷的結(jié)果最后，奢侈品品牌的營銷在中國市場也起到了一定的效果，一方面營銷活動使得消費(fèi)者更加了解這些品牌，擴(kuò)大了品牌知名度，同時，也在消費(fèi)者的心目中樹立了良好的品牌形象，擴(kuò)大了奢侈品的消費(fèi)。四、中國奢侈品主要消費(fèi)者群體及特點(diǎn)四、中國奢侈品主要消費(fèi)者群體及特點(diǎn)總體而言，我們可以將中國奢侈品消費(fèi)人群主要可以分為三類，即超富裕階層、富裕階層、近富裕階層。其中超富裕階層是指可支配的資產(chǎn)在1000萬元甚至上億的人群，富裕階層則是指家庭年可支配收入大于100萬的人群，近富裕階層則是指家庭年可支配收入少于100萬但是至少大于10萬元的人群。之所以將消費(fèi)人群做這

27、樣的劃分是和不同級別的奢侈品相匹配的，如果采用的標(biāo)準(zhǔn)過高則不能涵蓋中國大部分的奢侈品消費(fèi)者。消費(fèi)人群由于消費(fèi)能力的不同而有著不同的消費(fèi)特點(diǎn) 首先，近富裕階層是奢侈品的偶然消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者包括公司白領(lǐng)、個體經(jīng)營者等。其消費(fèi)的產(chǎn)品中入門級奢侈品占較大比重，而且對于價格較為敏感，尤其是白領(lǐng)階層，一般就職于大型的跨國公司，海外購買傾向也較為明顯。富裕階層則是奢侈品的核心消費(fèi)群體，包括企業(yè)高管、社會名流以及一些成功的企業(yè)家等。他們具有經(jīng)常購買奢侈品的消費(fèi)能力，而且也會去嘗試不同的新產(chǎn)品，構(gòu)成了奢侈品消費(fèi)的核心群體。超富裕階層則是奢侈品的頂級消費(fèi)者，其個人資產(chǎn)千萬以上甚至過億，多數(shù)擁有大型的企業(yè)集團(tuán)或

28、者通過投資活動積累財富。這部分消費(fèi)者是奢侈品的頂級消費(fèi)者，對于奢侈品有著較多的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，有能力消費(fèi)包括頂級豪車、游艇以及私人飛機(jī)在內(nèi)的頂級奢侈品，消費(fèi)行為也較為成熟，而且更傾向于定制化的產(chǎn)品，追求自己的生活方式和品位。消費(fèi)人群由于消費(fèi)能力的不同而有著不同的消費(fèi)特點(diǎn) 最后，相對于歐美奢侈品市場的消費(fèi)者而言，中國的消費(fèi)者年齡則較為年輕。從奢侈品的消費(fèi)人群來看，中國的奢侈品消費(fèi)人群集中在20到40歲之間，平均年齡約為30歲。與全球奢侈品消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)（約為40至60歲）相比較，中國的奢侈品消費(fèi)人群年齡偏年輕化。目前處于中老年人階段的中國人民大多數(shù)經(jīng)歷過一段艱苦奮斗的歲月，知道今天的生活來之不易，加之中

29、國傳統(tǒng)的崇尚節(jié)約，反對奢侈浪費(fèi)，因此對于奢侈品消費(fèi)往往仍然持保守的態(tài)度，而年輕人相對觀念開放，對艱苦的歲月沒有切身體驗(yàn)，因此成為奢侈品消費(fèi)的“主力軍”。消費(fèi)人群由于消費(fèi)能力的不同而有著不同的消費(fèi)特點(diǎn) 2011年胡富財富報告顯示，全國共有96萬千萬富豪和6萬億萬富豪，分別比去年增長9.7%和9.1%。北京市富裕人士最多，分別有17萬千萬富豪和1萬億萬富豪。廣東排名第二，上海排名第三。中國高端消費(fèi)者居住地TOP10 五、中國奢侈品消費(fèi)者行為五、中國奢侈品消費(fèi)者行為分析分析（一）（一）儒家文化影響下的消費(fèi)者行為分儒家文化影響下的消費(fèi)者行為分析析儒家文化對中國社會從各個層面有著深遠(yuǎn)的影響，深入中華兒女

30、的思想中，影響著行為的方方面面。（1）恥感文化面子消費(fèi)儒家思想宣揚(yáng)“禮義廉恥”，“禮義廉恥”包含著非常豐富的含義，其中一點(diǎn)即是要做好做對事情，也要防止別人看不起，避免在別人面前跌份、丟臉面，導(dǎo)致了中國人懷著一顆對羞恥異常敏感的心，使得“錢財事小，面子事大”的思想占據(jù)著主流地位。影響到奢侈品消費(fèi)方面，總結(jié)為面子消費(fèi)，人們在穿衣打扮、吃住行等方方面面都會想到“面子”，不管自己內(nèi)心在意面子消費(fèi)在奢侈品市場中占據(jù)了很大的份額，并且呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)者受收入限制比較低，對價格不太敏感。 （2）等級思想送禮消費(fèi)、層級歸屬消費(fèi)作為統(tǒng)治者實(shí)現(xiàn)自己政治抱負(fù)的儒家思想，也是統(tǒng)治工具的一種，不可

31、避免地要給民眾灌輸?shù)燃壦枷?，這樣才能更好的進(jìn)行統(tǒng)治，才能維護(hù)穩(wěn)定。等級思想是指在人類社會中，按照血統(tǒng)、社會地位及社會成就的高低等標(biāo)準(zhǔn)，將人劃分為不同等級，高等級者在社會生活中享有更多的權(quán)力以及社會榮譽(yù)。中國作為一個人情社會，崇尚的是“禮尚往來”。等級思想對奢侈品消費(fèi)的影響是直接導(dǎo)致了“送禮”消費(fèi)。 當(dāng)?shù)燃壍突蛘呱鐣匚坏偷娜?，在達(dá)成某個目標(biāo)時，需要位高權(quán)重者的幫助時，就會采取禮品攻勢，打“人情牌”來達(dá)到自己的目的。 奢侈品的送禮消費(fèi)，作為中國一大特色，有著很多鮮明的特征 第一，往往購買者不是最終的使用者，禮品重在“好看”而不注重其實(shí)際用途有多大。這就注定消費(fèi)者在選購的時候，產(chǎn)品的實(shí)用性是次要的

32、，重要的是包裝精美，足夠大氣，方能顯出檔次，這也啟示了奢侈品企業(yè)對產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)同樣重要。第二，這種禮品消費(fèi)與節(jié)假日高度掛鉤，每逢中國傳統(tǒng)節(jié)日，都是禮品銷售的高峰期，這為奢侈品銷售提供相當(dāng)大的市場。第三，地位與辦事的目的共同決定了禮品的檔次，因此不同身份不同欲求的消費(fèi)者，構(gòu)成了對不同檔次禮品的需求，這所帶來的啟示是奢侈品在定價時必須區(qū)分出不同價位區(qū)，以指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選購。 奢侈品的送禮消費(fèi)，作為中國一大特色，有著很多鮮明的特征 第四種特征包含在“禮尚往來”四個字中，往來，即有來有去。在朋友同事之間，往來價位檔次一致的禮品；在小輩與長輩之間則要衡量對方的地位，選出適合對方價位檔次的禮品。這樣來來

33、往往，更是擴(kuò)大了奢侈品消費(fèi)的市場。 當(dāng)然，送禮消費(fèi)大部分情況是在意價格區(qū)間與檔次劃分的，但是個別情況下，比如團(tuán)體送禮關(guān)心的則是財務(wù)合法性（如可報銷的發(fā)票），而不關(guān)注價格。（3）中庸思想從眾消費(fèi) 中庸思想也是儒家學(xué)說的精髓，中庸要做到“執(zhí)兩用中”，“中”不是中間的意思，不是在兩個極端中間找到中間的哪一個，而是找到最適合的那一個，中庸之意其實(shí)就是在處理問題時不要走極端，而是要找到處理問題最適合的方法。發(fā)展演變到今天，就是做人處事講究注重個人與團(tuán)體的和諧。儒家思想最在乎的就是人與人之間的人際關(guān)系，導(dǎo)致中國人根深蒂固的群體主義，特別在乎群體中其他人的評價。影響到奢侈品消費(fèi)方面，可以總結(jié)為從眾消費(fèi)，在穿

34、著打扮、住宅、轎車都在意別人的目光，顧及別人看法。從眾消費(fèi)從眾消費(fèi)，極易導(dǎo)致跟風(fēng)的消費(fèi)潮流。這種從眾集體觀念在日本奢侈品市場尤為突出，日本的根源也在儒家文化，其發(fā)展到今天條條框框更多，某種程度上是受儒家文化影響的極端體現(xiàn)。在奢侈品消費(fèi)方面，日本女人對于路易威登手提包的追捧，已經(jīng)達(dá)到癡迷的狀態(tài)，買得起的必須買，買不起的通過各種途徑購買，其中不乏很多不正當(dāng)途徑。這種看到別人有，自己也必須擁有的從眾心態(tài)在日本已然呈現(xiàn)病態(tài)。在中國雖然不像日本那么嚴(yán)重，但是中國人骨子里，透著的還是根深蒂固的從眾思想。從眾消費(fèi)也使得奢侈品有著其他商品所沒有的劃分圈層的能力，這也擴(kuò)大了奢侈品消費(fèi)的市場。（四）勤儉節(jié)約“年輕

35、化”消費(fèi)勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，這種思想對80年代以前的人影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對80后的影響。當(dāng)然這也跟中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，70年對改革開放以來，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，物質(zhì)生活不斷富裕，80后出生的一代不再吃苦，開始慢慢享受物質(zhì)生活極大豐富帶來的富足。相比較而言，90后出生的一代，生長的物質(zhì)環(huán)境更加優(yōu)越，饑不擇食，食不果腹，對他們而言更像傳說。而在苦難中成長的60、70年代的人，知道珍惜，更懂得勤儉節(jié)約。因此在奢侈品消費(fèi)中，世代差異很大，年輕一代消費(fèi)占據(jù)主流。 （二）西方文化影響下的消費(fèi)者行為分西方文化影響下的消費(fèi)者行為分析析西方文化影響下的奢侈品消費(fèi)主要表現(xiàn)為享樂型消費(fèi)。自改革與對外開放以來，祖國大

36、門逐漸打開，拜金主義、物質(zhì)主義，以及西方生活理念、審美方式與中國傳統(tǒng)思想碰撞過程中，影響著新一代消費(fèi)者的成長，并潛移默化的改變著其消費(fèi)觀念。新生代在消費(fèi)過程中，更加注重物質(zhì)消費(fèi)，更加強(qiáng)調(diào)享樂主義。 第四節(jié)中國、日本與韓國奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的比較分析 日本與韓國，作為亞洲地區(qū)其它兩個主要的奢侈品消費(fèi)大國，其消費(fèi)與中國有著一些相同的特征。一方面，三國均是作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為繁榮的亞洲大國，同時，三國的文化存在著一定的聯(lián)系。同時，在奢侈品消費(fèi)者方面三國又存在一些差異，本節(jié)內(nèi)容主要對中、日、韓三國的奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)作比較分析，以更全面地認(rèn)識中國的奢侈品消費(fèi)市場。（一）相似點(diǎn)相似點(diǎn)與中國市場類似，韓國的奢侈品消費(fèi)

37、市場也處于不斷擴(kuò)張的階段。根據(jù)貝恩的報告，2011年韓國的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)63億歐元，位列世界第9位。而且，“20082009年期間，韓國奢侈品在其主要的銷售渠道百貨商場的銷售額同比增長了16.7%?！保?）銷售渠道無論是中國、日本還是韓國，在銷售渠道方面，百貨商場均是一個主要的購買渠道。例如，2009年，在韓國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有超過70%的受訪者曾在百貨商場購買奢侈品。而在日本，百貨商場約占奢侈品銷售額的55%至60%。（3）年輕化的消費(fèi)群體 無論從實(shí)際的銷量統(tǒng)計(jì)還是調(diào)查數(shù)據(jù)，韓國與日本的奢侈品消費(fèi)群體中年輕人均占了較大的比重。例如，2006年，在光顧樂天（Lotte）L大道樂天百貨商店連鎖集團(tuán)專營奢侈品的高端分店的購買者中，2030歲的年輕人占到35%，而到2009年，這一比例上升到了44%。日本的奢侈品消費(fèi)者中，主要的消費(fèi)群在3545周歲，除此之外，2035周歲，年輕、時尚，有全職工作的女性也是一個重要的消費(fèi)群體。（4）網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷的重要性凸顯 無論是在哪個國家，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷的對于奢侈品企業(yè)對于品牌傳播均具有非常重要的地位。雖然在日本與韓國，消費(fèi)者對于奢侈購物體驗(yàn)較為重視，而且由于對貨物的真實(shí)性以及售后服務(wù)等方面的考慮而不太傾向于選擇網(wǎng)購奢侈品，但是網(wǎng)絡(luò)購物的不斷普及使得消費(fèi)者的觀念在逐漸改變，對于網(wǎng)購奢侈品也逐步持開放的態(tài)度。