公共關(guān)系傳播教學(xué)課件PPT1

1、公共關(guān)系的客體公共關(guān)系的客體公眾公眾公眾的含義公眾的含義1公眾的特征公眾的特征2公眾的分類公眾的分類3案例分析案例分析4公共關(guān)系傳播的基本原理公共關(guān)系傳播的基本原理 公共關(guān)系傳播的規(guī)律公共關(guān)系傳播的規(guī)律公共關(guān)系傳播媒介公共關(guān)系傳播媒介 公共關(guān)系傳播是傳播的重要組成部分，同一般傳播相比，公共關(guān)系傳播是傳播的重要組成部分，同一般傳播相比，具有自己的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)如下：具有自己的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)如下：1公共關(guān)系傳播大多側(cè)重于信息溝通的非宣傳性傳播。公共關(guān)系傳播大多側(cè)重于信息溝通的非宣傳性傳播。2公共關(guān)系傳播更注重雙向溝通原則。公共關(guān)系傳播更注重雙向溝通原則。3公共關(guān)系傳播更加注重情感傳播。公共關(guān)系傳播

2、更加注重情感傳播。一、傳播與公共關(guān)系傳一、傳播與公共關(guān)系傳播播 傳播是人類社會(huì)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，自從人類誕生以來(lái)，就產(chǎn)生了傳播行為。一般地講，傳播是指?jìng)€(gè)人、組織、社會(huì)之間信息的雙向傳遞、接受、共享和溝通的過(guò)程。從公共關(guān)系角度上講，公共關(guān)系傳播是指社會(huì)組織借助一定的載體和途徑，將信息有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流和溝通的活動(dòng)。l 8月6日，也就是110米欄預(yù)賽的前一天，耐克在微博上發(fā)布了一張海報(bào)。海報(bào)上的劉翔直視前方，做起跑狀，上面的文案寫到“偉大，無(wú)需給別人答案?！被仡檴W運(yùn)期間耐克在微博上發(fā)布的所有以“活出你的偉大”為主題的海報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有這一張是在相關(guān)比賽開始以前發(fā)布的。當(dāng)贊助商在比賽前就為代

3、言人努力營(yíng)造“重在參與”而非“力爭(zhēng)第一”的輿論氛圍時(shí)，稍稍動(dòng)一下腦子就應(yīng)該知道，它的潛臺(tái)詞是壞了，劉翔情況不妙。劉翔摔倒后僅僅14分鐘，耐克就在微博上發(fā)布了全新的海報(bào)圖片，上面的文案是：“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕一無(wú)所獲，誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢。”而微博的文字部分則寫著：“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?！卑l(fā)布后的10分鐘內(nèi)，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)1萬(wàn)次，3個(gè)小時(shí)后，僅在新浪的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過(guò)10萬(wàn)。耐克以“偉大”為主題的系列文案就此被徹底引爆。此后，“偉大體”迅速掀起了一波當(dāng)年“凡客體”似的小高潮，被眾多網(wǎng)友不斷ps演繹。（一）公共關(guān)系傳播的過(guò)程（一）公共關(guān)系傳播的過(guò)程二、公

4、共關(guān)系傳播的模二、公共關(guān)系傳播的模式式 傳播的過(guò)程就是信息的傳送、交流或取得共識(shí)的過(guò)程。傳播的過(guò)程就是信息的傳送、交流或取得共識(shí)的過(guò)程。美國(guó)傳播學(xué)家美國(guó)傳播學(xué)家h.拉斯韋爾把這個(gè)過(guò)程概括為拉斯韋爾把這個(gè)過(guò)程概括為“五五w說(shuō)說(shuō)”。即誰(shuí)。即誰(shuí)（who）、說(shuō)了什么（）、說(shuō)了什么（what）、通過(guò)什么通道（）、通過(guò)什么通道（which channel）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（whom）、產(chǎn)生了什么效果（）、產(chǎn)生了什么效果（with what effects），因?yàn)槊總€(gè)英文詞匯的開頭字母都是），因?yàn)槊總€(gè)英文詞匯的開頭字母都是“w”，故稱故稱“五五w”說(shuō)。說(shuō)。 誰(shuí)誰(shuí) 說(shuō)什么說(shuō)什么 通道通道 對(duì)誰(shuí)對(duì)誰(shuí) 達(dá)到什

5、么效果達(dá)到什么效果線性傳播過(guò)程圖線性傳播過(guò)程圖（二）公共關(guān)系傳播的要素（二）公共關(guān)系傳播的要素二、公共關(guān)系傳播的模二、公共關(guān)系傳播的模式式公共關(guān)系傳播的各種要素共同構(gòu)成了公共關(guān)系的整個(gè)過(guò)程，也公共關(guān)系傳播的各種要素共同構(gòu)成了公共關(guān)系的整個(gè)過(guò)程，也就構(gòu)成了公共關(guān)系傳播的基本模式。其中每一個(gè)要素，都會(huì)對(duì)就構(gòu)成了公共關(guān)系傳播的基本模式。其中每一個(gè)要素，都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生一定的影響。如果缺少一個(gè)要素，就無(wú)法構(gòu)成傳傳播效果產(chǎn)生一定的影響。如果缺少一個(gè)要素，就無(wú)法構(gòu)成傳播。因此，要進(jìn)行有效的公共關(guān)系傳播，就不能不對(duì)這些要素播。因此，要進(jìn)行有效的公共關(guān)系傳播，就不能不對(duì)這些要素的特點(diǎn)、作用進(jìn)行深入的分析。的

6、特點(diǎn)、作用進(jìn)行深入的分析。（1）信源）信源可靠性、權(quán)威性、接近性?？煽啃?、權(quán)威性、接近性。（2）編碼。（）編碼。（3）符號(hào)。（）符號(hào)。（4）載體。）載體。（5）信宿）信宿選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性接受。性接受。（6）譯碼。（）譯碼。（7）干擾。（）干擾。（8）反饋。（）反饋。（9）環(huán)境。）環(huán)境。傳播的概念傳播的要素傳播信息的載體和工具，包括人體媒介、實(shí)物媒介與符號(hào)媒介信信 宿宿傳播的對(duì)象反映傳播者的意圖,包括指導(dǎo)性信息、維持性信息和刺激性信息等sss反饋信信 源源傳播過(guò)程中處于主動(dòng)地位一端的組織或個(gè)人1人內(nèi)傳播。又稱自傳人內(nèi)傳播。又稱自傳

7、,指?jìng)鞑ルp方為一體的信息交流溝通方指?jìng)鞑ルp方為一體的信息交流溝通方式式, 人通過(guò)自傳，可使人在受到外界的各種沖擊時(shí)，達(dá)到自我人通過(guò)自傳，可使人在受到外界的各種沖擊時(shí)，達(dá)到自我的心理調(diào)節(jié)，導(dǎo)致成功和諧的對(duì)外傳播溝通。人內(nèi)傳播是人類的心理調(diào)節(jié)，導(dǎo)致成功和諧的對(duì)外傳播溝通。人內(nèi)傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。一切傳播行為的基礎(chǔ)。三、公共關(guān)系傳播的類三、公共關(guān)系傳播的類型型2人際傳播。指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種人際傳播。指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播傳播,雙方參與度高，傳播符號(hào)多樣、手段豐富，信息反饋靈雙方參與度高，傳播符號(hào)多樣、手段豐富，信息反饋靈便，感情色彩強(qiáng)烈便，感情色

8、彩強(qiáng)烈,但是，這種傳播范圍小、速度慢。但是，這種傳播范圍小、速度慢。3大眾傳播。指職業(yè)的傳播者通過(guò)大眾傳播媒介將信息大量大眾傳播。指職業(yè)的傳播者通過(guò)大眾傳播媒介將信息大量的復(fù)制傳遞給分散的大眾的傳播方式。的復(fù)制傳遞給分散的大眾的傳播方式。優(yōu)點(diǎn)是：能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的傳播面；由于職業(yè)新優(yōu)點(diǎn)是：能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的傳播面；由于職業(yè)新聞工作者作為聞工作者作為“把關(guān)人把關(guān)人”，大眾傳播媒介具有，大眾傳播媒介具有“過(guò)濾性過(guò)濾性”，所，所以傳播的信息權(quán)威性大，說(shuō)服力強(qiáng)；個(gè)人情感因素介入較少，以傳播的信息權(quán)威性大，說(shuō)服力強(qiáng)；個(gè)人情感因素介入較少，有高度的公開性。有高度的公開性。缺點(diǎn)是：信息反

9、饋緩慢、零散，評(píng)價(jià)傳播效果的工作量較大。缺點(diǎn)是：信息反饋緩慢、零散，評(píng)價(jià)傳播效果的工作量較大。鑒于大眾傳播量大面廣，影響力強(qiáng)，對(duì)迅速建立組織形象，擴(kuò)鑒于大眾傳播量大面廣，影響力強(qiáng)，對(duì)迅速建立組織形象，擴(kuò)大組織的知名度有重要的作用，因此是公共關(guān)系傳播的主要手大組織的知名度有重要的作用，因此是公共關(guān)系傳播的主要手段。段。三、公共關(guān)系傳播的類三、公共關(guān)系傳播的類型型三、公共關(guān)系傳播的類三、公共關(guān)系傳播的類型型4國(guó)際傳播。指國(guó)家與國(guó)家之間的信息和觀念的交國(guó)際傳播。指國(guó)家與國(guó)家之間的信息和觀念的交往和傳遞。國(guó)際傳播具有多方面的作用：為了交往和傳遞。國(guó)際傳播具有多方面的作用：為了交換各方所需要的情報(bào)，如科

10、學(xué)技術(shù)的引進(jìn)和輸出，換各方所需要的情報(bào)，如科學(xué)技術(shù)的引進(jìn)和輸出，學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的交流和探討；為了宣傳自己的主張，學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的交流和探討；為了宣傳自己的主張，如發(fā)表聲明，遞交照會(huì)，制造國(guó)際輿論等等；為如發(fā)表聲明，遞交照會(huì)，制造國(guó)際輿論等等；為了建立和加強(qiáng)國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系，如進(jìn)行國(guó)事訪問，了建立和加強(qiáng)國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系，如進(jìn)行國(guó)事訪問，參加國(guó)際活動(dòng)，開展文化和藝術(shù)交流等等。參加國(guó)際活動(dòng)，開展文化和藝術(shù)交流等等。4組織傳播。指組織機(jī)構(gòu)同組織機(jī)構(gòu)之間、同公眾組織傳播。指組織機(jī)構(gòu)同組織機(jī)構(gòu)之間、同公眾之間、同社會(huì)環(huán)境之間的信息交流之間、同社會(huì)環(huán)境之間的信息交流,這種傳播的主體這種傳播的主體是社會(huì)組織。是社會(huì)組織。

11、無(wú)論是內(nèi)部傳播還是外部傳播，組織傳播都是具有無(wú)論是內(nèi)部傳播還是外部傳播，組織傳播都是具有明確的目的性，即為實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織的目標(biāo)；具有嚴(yán)明確的目的性，即為實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織的目標(biāo)；具有嚴(yán)格的可控性，即服從組織總目標(biāo)而有良好的控制性格的可控性，即服從組織總目標(biāo)而有良好的控制性能；具有綜合性的特點(diǎn)，即由于傳播對(duì)象既有個(gè)體、能；具有綜合性的特點(diǎn)，即由于傳播對(duì)象既有個(gè)體、群體，又有更廣闊的公眾。群體，又有更廣闊的公眾。故其傳播手段集人際傳播、小組傳播、公共傳播和故其傳播手段集人際傳播、小組傳播、公共傳播和大眾傳播之大成。這是典型的公共關(guān)系傳播。大眾傳播之大成。這是典型的公共關(guān)系傳播。三、公共關(guān)系傳播的類三、公共

12、關(guān)系傳播的類型型思考 l公共關(guān)系更多的運(yùn)用哪種傳播方式？曼聯(lián)俱樂部傳播案例曼聯(lián)俱樂部傳播案例l曼聯(lián)是全球最受歡迎的足球俱樂部，曼聯(lián)是全球最受歡迎的足球俱樂部，在全世界范圍內(nèi)的球迷數(shù)量達(dá)到在全世界范圍內(nèi)的球迷數(shù)量達(dá)到5700萬(wàn)之多，在亞洲地區(qū)的球迷擁有大約萬(wàn)之多，在亞洲地區(qū)的球迷擁有大約3000萬(wàn)人，其中有萬(wàn)人，其中有2000萬(wàn)在中國(guó)。曼萬(wàn)在中國(guó)。曼聯(lián)希望能更多的與球迷進(jìn)行聯(lián)系，從聯(lián)希望能更多的與球迷進(jìn)行聯(lián)系，從而將影響力轉(zhuǎn)化為真正的收入。而將影響力轉(zhuǎn)化為真正的收入。l為曼聯(lián)選擇合適的傳播溝通方式。為曼聯(lián)選擇合適的傳播溝通方式。曼聯(lián)俱樂部傳播案例曼聯(lián)俱樂部傳播案例l來(lái)科思是世界第二的全球性網(wǎng)站。

13、在來(lái)科思是世界第二的全球性網(wǎng)站。在2000年進(jìn)入中國(guó)后，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有深年進(jìn)入中國(guó)后，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有深入的了解，在中國(guó)擁有龐大的用戶群。入的了解，在中國(guó)擁有龐大的用戶群。l來(lái)科思公司是在來(lái)科思公司是在2002年年5月月20日和曼日和曼聯(lián)成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的，根據(jù)合聯(lián)成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的，根據(jù)合作協(xié)議，曼聯(lián)將通過(guò)來(lái)科思亞洲公司作協(xié)議，曼聯(lián)將通過(guò)來(lái)科思亞洲公司在中國(guó)進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，在中國(guó)進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，以拓展自己的品牌形象。以拓展自己的品牌形象。 語(yǔ)言媒介是指以自然語(yǔ)言即發(fā)出聲音的口頭語(yǔ)言作為信息語(yǔ)言媒介是指以自然語(yǔ)言即發(fā)出聲音的口頭語(yǔ)言作為信息載體的傳播媒介。語(yǔ)言是人類交往最

14、基本和最重要的工具，在載體的傳播媒介。語(yǔ)言是人類交往最基本和最重要的工具，在公共關(guān)系傳播中，經(jīng)常運(yùn)用語(yǔ)言媒介進(jìn)行信息傳播。其方式有：公共關(guān)系傳播中，經(jīng)常運(yùn)用語(yǔ)言媒介進(jìn)行信息傳播。其方式有：演講、答記者問、與員工談心、電話通訊、會(huì)議、談判、為賓演講、答記者問、與員工談心、電話通訊、會(huì)議、談判、為賓客致迎送辭等等?？椭掠娃o等等。 運(yùn)用語(yǔ)言媒介進(jìn)行的傳播，基本上屬于人際傳播，表現(xiàn)形運(yùn)用語(yǔ)言媒介進(jìn)行的傳播，基本上屬于人際傳播，表現(xiàn)形式基本上是面對(duì)面的交流。因此信息反饋迅速，形式靈活多樣，式基本上是面對(duì)面的交流。因此信息反饋迅速，形式靈活多樣，感情色彩強(qiáng)烈，傳播效果明顯。缺點(diǎn)是范圍小，影響面不大。感情

15、色彩強(qiáng)烈，傳播效果明顯。缺點(diǎn)是范圍小，影響面不大。 還有一種秘密的隨便的語(yǔ)言傳播，這種語(yǔ)言傳播我們稱之還有一種秘密的隨便的語(yǔ)言傳播，這種語(yǔ)言傳播我們稱之為為“小道消息傳播小道消息傳播”?！靶〉老⑿〉老ⅰ边@種非正式的語(yǔ)言傳播，這種非正式的語(yǔ)言傳播，其信息內(nèi)容有真有假、有虛有實(shí)；有時(shí)謠言惑眾、混淆視聽；其信息內(nèi)容有真有假、有虛有實(shí)；有時(shí)謠言惑眾、混淆視聽；有時(shí)則是公眾某種情緒的反映。有時(shí)則是公眾某種情緒的反映?！靶〉老⑿〉老ⅰ币话闶谴蟊妭鞑ヒ话闶谴蟊妭鞑ゲ怀浞?、政治不民主的產(chǎn)物。不充分、政治不民主的產(chǎn)物?！靶〉老⑿〉老ⅰ钡奶攸c(diǎn)是傳播速度的特點(diǎn)是傳播速度快、個(gè)人感情色彩濃厚，最大的缺點(diǎn)是

16、反復(fù)傳述、多級(jí)傳播、快、個(gè)人感情色彩濃厚，最大的缺點(diǎn)是反復(fù)傳述、多級(jí)傳播、極易失真。有時(shí)公共關(guān)系人員也可以利用極易失真。有時(shí)公共關(guān)系人員也可以利用“小道消息小道消息”傳播媒傳播媒介。介。一、語(yǔ)言媒介一、語(yǔ)言媒介 印刷媒介主要有：印刷媒介主要有：（1）報(bào)紙）報(bào)紙便于選擇和保存、內(nèi)容深入、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。便于選擇和保存、內(nèi)容深入、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。（2）雜志）雜志專業(yè)性強(qiáng)、價(jià)值較高、感染力強(qiáng)。專業(yè)性強(qiáng)、價(jià)值較高、感染力強(qiáng)。（3）書籍）書籍便于長(zhǎng)期保存和使用，對(duì)公眾更具權(quán)威性。便于長(zhǎng)期保存和使用，對(duì)公眾更具權(quán)威性。（4）其他（招貼、海報(bào)、傳單、函件、合頁(yè)等印刷品）。）其他（招貼、海報(bào)、傳單、函件、合頁(yè)等印刷品）。

17、二、印刷媒介二、印刷媒介 印刷媒介是指以印刷作為物質(zhì)基礎(chǔ)，以平面視覺符號(hào)（文字和印刷媒介是指以印刷作為物質(zhì)基礎(chǔ)，以平面視覺符號(hào)（文字和圖象符號(hào)）作為信息載體的傳播媒介。圖象符號(hào)）作為信息載體的傳播媒介。電子媒介主要有：電子媒介主要有：（1）廣播）廣播傳播及時(shí)、機(jī)動(dòng)性強(qiáng)、普及率高、感染力強(qiáng)。傳播及時(shí)、機(jī)動(dòng)性強(qiáng)、普及率高、感染力強(qiáng)。（2）電視）電視生動(dòng)形象、及時(shí)性強(qiáng)、普及率高。生動(dòng)形象、及時(shí)性強(qiáng)、普及率高。（3）錄音、錄像。）錄音、錄像。（4）電影、幻燈電影、幻燈。（5）互聯(lián)網(wǎng)）互聯(lián)網(wǎng)交互性、巨量性、高速性。交互性、巨量性、高速性。三、電子媒介三、電子媒介 電子媒介是指以電波的形式來(lái)傳播聲音、文字

18、、圖像等符號(hào)，電子媒介是指以電波的形式來(lái)傳播聲音、文字、圖像等符號(hào)，并需要運(yùn)用專門的電器設(shè)備來(lái)發(fā)送和接收信息的傳播媒介。并需要運(yùn)用專門的電器設(shè)備來(lái)發(fā)送和接收信息的傳播媒介。四、圖像標(biāo)識(shí)媒四、圖像標(biāo)識(shí)媒介介 圖像標(biāo)識(shí)是指以靜態(tài)的形象為主要信息載體的傳播媒介。圖像圖像標(biāo)識(shí)是指以靜態(tài)的形象為主要信息載體的傳播媒介。圖像標(biāo)識(shí)是各種社會(huì)組織經(jīng)常使用的傳播媒介，標(biāo)識(shí)是各種社會(huì)組織經(jīng)常使用的傳播媒介，我們稍微留意一下就會(huì)我們稍微留意一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多公共關(guān)系部或公共關(guān)系公司都有為數(shù)不少的攝影和美工人發(fā)現(xiàn)許多公共關(guān)系部或公共關(guān)系公司都有為數(shù)不少的攝影和美工人員，他們的一大任務(wù)就是設(shè)計(jì)和制作圖像標(biāo)識(shí)。員，他們的一

19、大任務(wù)就是設(shè)計(jì)和制作圖像標(biāo)識(shí)。非語(yǔ)言傳播媒介分為：非語(yǔ)言傳播媒介分為：（1）有聲非語(yǔ)言傳播媒介有聲非語(yǔ)言傳播媒介說(shuō)話時(shí)的重讀、語(yǔ)調(diào)、笑聲和說(shuō)話時(shí)的重讀、語(yǔ)調(diào)、笑聲和掌聲掌聲。（2）無(wú)聲非語(yǔ)言傳播媒介）無(wú)聲非語(yǔ)言傳播媒介體態(tài)語(yǔ)言和情態(tài)語(yǔ)言。體態(tài)語(yǔ)言和情態(tài)語(yǔ)言。五、非語(yǔ)言傳播媒五、非語(yǔ)言傳播媒介介 非語(yǔ)言傳播媒介是指以人的動(dòng)作、表情、服飾等伴隨語(yǔ)言為信非語(yǔ)言傳播媒介是指以人的動(dòng)作、表情、服飾等伴隨語(yǔ)言為信息載體的傳播媒介。息載體的傳播媒介。在公共關(guān)系傳播中，非語(yǔ)言媒介是一種廣泛運(yùn)在公共關(guān)系傳播中，非語(yǔ)言媒介是一種廣泛運(yùn)用的溝通方式，通常情況下用來(lái)表現(xiàn)情感，加強(qiáng)或減弱語(yǔ)言傳播的用的溝通方式，通常情況

20、下用來(lái)表現(xiàn)情感，加強(qiáng)或減弱語(yǔ)言傳播的效果。效果。 公共關(guān)系工作的基本功能就是在廣大公眾心目公共關(guān)系工作的基本功能就是在廣大公眾心目中樹立組織的良好形象。圍繞著這一基本功能中樹立組織的良好形象。圍繞著這一基本功能,公共公共關(guān)系傳播還具有以下三個(gè)方面的功能：關(guān)系傳播還具有以下三個(gè)方面的功能：1向公眾提供組織的有關(guān)信息向公眾提供組織的有關(guān)信息2影響和改變公眾對(duì)組織的態(tài)度影響和改變公眾對(duì)組織的態(tài)度3引起社會(huì)組織所期待的公眾行為引起社會(huì)組織所期待的公眾行為四、公共關(guān)系傳播的功四、公共關(guān)系傳播的功能能傳播的基本規(guī)律l首因效應(yīng)l近因效應(yīng)l暈輪效應(yīng)l定型效應(yīng)近因效應(yīng)近因效應(yīng)首因效應(yīng)首因效應(yīng)知覺的偏見知覺的偏見

21、指公眾與人或事物初次指公眾與人或事物初次接觸時(shí)所獲得的深刻印接觸時(shí)所獲得的深刻印象對(duì)以后的認(rèn)知有著重象對(duì)以后的認(rèn)知有著重要的影響作用。要的影響作用。 即最近或最即最近或最后印象的強(qiáng)后印象的強(qiáng)烈影響。烈影響。 8 6暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)知覺的偏見知覺的偏見即一種以偏概全，即一種以偏概全，以點(diǎn)概面的片面知以點(diǎn)概面的片面知覺。覺。 定型效應(yīng)定型效應(yīng)知覺的偏見知覺的偏見指公眾頭腦中存在著指公眾頭腦中存在著對(duì)某一類人或事物的對(duì)某一類人或事物的固定印象。固定印象。 （一）雙向溝通律（一）雙向溝通律一、公共關(guān)系傳播的規(guī)一、公共關(guān)系傳播的規(guī)律律 在公共關(guān)系傳播中，組織與公眾之間的信息傳播既有傳遞，又有反饋，在公共

22、關(guān)系傳播中，組織與公眾之間的信息傳播既有傳遞，又有反饋，互相理解，互相影響，互相適應(yīng)，從而建立和諧的關(guān)系。這就是雙向溝通互相理解，互相影響，互相適應(yīng)，從而建立和諧的關(guān)系。這就是雙向溝通律。這一規(guī)律包含以下三個(gè)方面的內(nèi)容：溝通雙方互為角色；傳播溝通的律。這一規(guī)律包含以下三個(gè)方面的內(nèi)容：溝通雙方互為角色；傳播溝通的雙方呈現(xiàn)一種螺旋上升的認(rèn)識(shí)過(guò)程；傳播過(guò)程由傳遞階段和反饋階段兩個(gè)雙方呈現(xiàn)一種螺旋上升的認(rèn)識(shí)過(guò)程；傳播過(guò)程由傳遞階段和反饋階段兩個(gè)基本階段組成。基本階段組成。 雙向溝通律是公共關(guān)系傳播中最基本的規(guī)律。在實(shí)雙向溝通律是公共關(guān)系傳播中最基本的規(guī)律。在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：際運(yùn)用時(shí)，要注意

23、以下幾點(diǎn)：首先，傳播雙方應(yīng)該盡量擴(kuò)大共同的經(jīng)驗(yàn)范圍。首先，傳播雙方應(yīng)該盡量擴(kuò)大共同的經(jīng)驗(yàn)范圍。其次，傳播雙方必須具備良好的反饋意識(shí)。其次，傳播雙方必須具備良好的反饋意識(shí)。再次，傳播雙方應(yīng)該根據(jù)反饋來(lái)做自我調(diào)節(jié)。再次，傳播雙方應(yīng)該根據(jù)反饋來(lái)做自我調(diào)節(jié)。（二）情感喚醒律（二）情感喚醒律一、公共關(guān)系傳播的規(guī)一、公共關(guān)系傳播的規(guī)律律 運(yùn)用情感喚醒律，要注意兩個(gè)方面：運(yùn)用情感喚醒律，要注意兩個(gè)方面：首先，公共關(guān)系人員進(jìn)行信息傳播，必須讓信息內(nèi)容首先，公共關(guān)系人員進(jìn)行信息傳播，必須讓信息內(nèi)容“適銷對(duì)路適銷對(duì)路”，滿足人的需求，并根據(jù)人的需求變化不，滿足人的需求，并根據(jù)人的需求變化不斷調(diào)適，才能使公眾不斷產(chǎn)

24、生肯定情感。斷調(diào)適，才能使公眾不斷產(chǎn)生肯定情感。其次，公共關(guān)系人員在進(jìn)行信息傳播時(shí)，必須注重其次，公共關(guān)系人員在進(jìn)行信息傳播時(shí)，必須注重“情情感投資感投資”，“動(dòng)之以情、曉之以理動(dòng)之以情、曉之以理”，激發(fā)公眾的肯定，激發(fā)公眾的肯定情感，加深公眾對(duì)信息的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)公共關(guān)系傳播效果。情感，加深公眾對(duì)信息的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)公共關(guān)系傳播效果。故事一故事一有一天，我接到一個(gè)電話，是一個(gè)男子的聲音，說(shuō)給我寄了一點(diǎn)保險(xiǎn)有一天，我接到一個(gè)電話，是一個(gè)男子的聲音，說(shuō)給我寄了一點(diǎn)保險(xiǎn)品種的資料，問我看了沒有？還說(shuō)什么時(shí)候見面談?wù)劊ㄈ绻泻玫尼t(yī)品種的資料，問我看了沒有？還說(shuō)什么時(shí)候見面談?wù)劊ㄈ绻泻玫尼t(yī)療保險(xiǎn)的話我可能會(huì)

25、買一點(diǎn)）。于是在一個(gè)晚上他到我家里來(lái)了（是療保險(xiǎn)的話我可能會(huì)買一點(diǎn)）。于是在一個(gè)晚上他到我家里來(lái)了（是一個(gè)瘸子），我在叫他介紹保險(xiǎn)的具體內(nèi)容時(shí)，他接到了一個(gè)電話，一個(gè)瘸子），我在叫他介紹保險(xiǎn)的具體內(nèi)容時(shí)，他接到了一個(gè)電話，家里一個(gè)人遇到了車禍，于是他就匆匆地走了。又過(guò)了幾天，在上午家里一個(gè)人遇到了車禍，于是他就匆匆地走了。又過(guò)了幾天，在上午十點(diǎn)半時(shí)他打電話來(lái)了，說(shuō)跟我談保險(xiǎn)的事，我說(shuō)我要燒飯了沒時(shí)間。十點(diǎn)半時(shí)他打電話來(lái)了，說(shuō)跟我談保險(xiǎn)的事，我說(shuō)我要燒飯了沒時(shí)間。又過(guò)了幾天，又在一個(gè)上午十點(diǎn)半左右又打電話來(lái)說(shuō)要談保險(xiǎn)的事，又過(guò)了幾天，又在一個(gè)上午十點(diǎn)半左右又打電話來(lái)說(shuō)要談保險(xiǎn)的事，我說(shuō)中午了要燒

26、飯沒空，他說(shuō)不用花多少時(shí)間的，我把協(xié)議也帶來(lái)了，我說(shuō)中午了要燒飯沒空，他說(shuō)不用花多少時(shí)間的，我把協(xié)議也帶來(lái)了，簽一下很快的，我心里馬上很不高興，對(duì)他說(shuō)，我現(xiàn)在還不想買保險(xiǎn)。簽一下很快的，我心里馬上很不高興，對(duì)他說(shuō)，我現(xiàn)在還不想買保險(xiǎn)。從此他就不再來(lái)了。從此他就不再來(lái)了?？蛻魹槭部蛻魹槭裁磿?huì)拒絕么會(huì)拒絕會(huì)談？會(huì)談？為什么顧為什么顧客會(huì)徹底客會(huì)徹底拒絕了？拒絕了？故事二故事二有一個(gè)女保險(xiǎn)銷售員從有一個(gè)女保險(xiǎn)銷售員從1997年起開始向我推銷保險(xiǎn)，第一次當(dāng)然沒成年起開始向我推銷保險(xiǎn)，第一次當(dāng)然沒成功，我家正在裝修沒錢買保險(xiǎn)，但她說(shuō)沒關(guān)系以后有錢了再說(shuō)吧。以功，我家正在裝修沒錢買保險(xiǎn)，但她說(shuō)沒關(guān)系以后有

27、錢了再說(shuō)吧。以后的幾年中我們經(jīng)常保持著聯(lián)系（她主動(dòng)），節(jié)日時(shí)發(fā)個(gè)短信、打個(gè)后的幾年中我們經(jīng)常保持著聯(lián)系（她主動(dòng)），節(jié)日時(shí)發(fā)個(gè)短信、打個(gè)電話，送點(diǎn)小禮物，有時(shí)還到我家里來(lái)玩一下，來(lái)玩時(shí)順便把公司的電話，送點(diǎn)小禮物，有時(shí)還到我家里來(lái)玩一下，來(lái)玩時(shí)順便把公司的新品種向我介紹一下，根本不提讓我買的事情。我也實(shí)話對(duì)她說(shuō)，一新品種向我介紹一下，根本不提讓我買的事情。我也實(shí)話對(duì)她說(shuō)，一般的保險(xiǎn)我是不會(huì)買的，除非有了汽車買車險(xiǎn)，或者有好的醫(yī)療保險(xiǎn)般的保險(xiǎn)我是不會(huì)買的，除非有了汽車買車險(xiǎn)，或者有好的醫(yī)療保險(xiǎn)我也可以考慮。她說(shuō)不買沒關(guān)系的，等到哪一天你想買了給我打電話我也可以考慮。她說(shuō)不買沒關(guān)系的，等到哪一天你想

28、買了給我打電話就行了。連我女兒也說(shuō)看她這么契而不舍的份上，你還是買點(diǎn)么好了，就行了。連我女兒也說(shuō)看她這么契而不舍的份上，你還是買點(diǎn)么好了，她已經(jīng)追蹤你她已經(jīng)追蹤你7年了（年了（2004年）。就在年）。就在04年的一個(gè)暑假，有一天她突年的一個(gè)暑假，有一天她突然給我打電話說(shuō)有一個(gè)醫(yī)療保險(xiǎn)保然給我打電話說(shuō)有一個(gè)醫(yī)療保險(xiǎn)保580種常見病的，由于賠付率太高種常見病的，由于賠付率太高馬上要取消了，還有四天時(shí)間你要不要考慮一下？經(jīng)過(guò)考慮最后我買馬上要取消了，還有四天時(shí)間你要不要考慮一下？經(jīng)過(guò)考慮最后我買了這個(gè)保險(xiǎn)。了這個(gè)保險(xiǎn)。她為什么她為什么會(huì)成功？會(huì)成功？（三）客觀超脫律（三）客觀超脫律一、公共關(guān)系傳播的

29、規(guī)一、公共關(guān)系傳播的規(guī)律律 在公共關(guān)系傳播中，據(jù)研究表明：越是沒有明顯目在公共關(guān)系傳播中，據(jù)研究表明：越是沒有明顯目的和傾向地宣傳某一觀點(diǎn)、事實(shí)，組織的影響力越高，的和傾向地宣傳某一觀點(diǎn)、事實(shí)，組織的影響力越高，傳播效果越好；如果組織明顯地宣揚(yáng)某一觀點(diǎn)、事實(shí)時(shí)，傳播效果越好；如果組織明顯地宣揚(yáng)某一觀點(diǎn)、事實(shí)時(shí)，影響力反而降低。越是宣揚(yáng)與組織的自身利益密切相關(guān)影響力反而降低。越是宣揚(yáng)與組織的自身利益密切相關(guān)的問題，組織的影響力就會(huì)降低；相反，如果宣揚(yáng)與組的問題，組織的影響力就會(huì)降低；相反，如果宣揚(yáng)與組織自身利益無(wú)關(guān)的問題，影響力反而提高。根據(jù)這一現(xiàn)織自身利益無(wú)關(guān)的問題，影響力反而提高。根據(jù)這一現(xiàn)

30、象，在公共關(guān)系傳播時(shí)，我們要做到一要客觀、二要超象，在公共關(guān)系傳播時(shí)，我們要做到一要客觀、二要超脫，即遵循客觀超脫律實(shí)行有效傳播。脫，即遵循客觀超脫律實(shí)行有效傳播。（四）因人適宜律（四）因人適宜律一、公共關(guān)系傳播的規(guī)一、公共關(guān)系傳播的規(guī)律律 在公共關(guān)系傳播中，我們要因人適宜、因時(shí)適宜。在公共關(guān)系傳播中，我們要因人適宜、因時(shí)適宜。所謂因人適宜律，是指公關(guān)人員根據(jù)公眾的不同需求和所謂因人適宜律，是指公關(guān)人員根據(jù)公眾的不同需求和認(rèn)識(shí)而采取不同傳播策略和手段的溝通規(guī)律。公共關(guān)系認(rèn)識(shí)而采取不同傳播策略和手段的溝通規(guī)律。公共關(guān)系人員要想遵循因人適宜律人員要想遵循因人適宜律,必須克服必須克服“以自我為中心以

31、自我為中心”的的傳播模式，樹立傳播模式，樹立“以公眾為中心以公眾為中心”的傳播觀念。的傳播觀念。（五）因時(shí)適宜律（五）因時(shí)適宜律一、公共關(guān)系傳播的規(guī)一、公共關(guān)系傳播的規(guī)律律 所謂因時(shí)適宜律，是指公關(guān)人員根據(jù)不同的時(shí)機(jī)不所謂因時(shí)適宜律，是指公關(guān)人員根據(jù)不同的時(shí)機(jī)不斷改變傳播信息的內(nèi)容、方式和手段的溝通規(guī)律。選擇斷改變傳播信息的內(nèi)容、方式和手段的溝通規(guī)律。選擇時(shí)機(jī)的不同，可以使一個(gè)一般的公共關(guān)系傳播活動(dòng)大獲時(shí)機(jī)的不同，可以使一個(gè)一般的公共關(guān)系傳播活動(dòng)大獲全勝，也可以使一個(gè)計(jì)劃相當(dāng)周密的公共關(guān)系傳播活動(dòng)全勝，也可以使一個(gè)計(jì)劃相當(dāng)周密的公共關(guān)系傳播活動(dòng)功虧一簣。功虧一簣。 運(yùn)用因時(shí)適宜律要注意讓公共關(guān)

32、系傳播活動(dòng)避開或運(yùn)用因時(shí)適宜律要注意讓公共關(guān)系傳播活動(dòng)避開或利用重大節(jié)日和重大事件。凡是同重大節(jié)日沒有任何聯(lián)利用重大節(jié)日和重大事件。凡是同重大節(jié)日沒有任何聯(lián)系的活動(dòng)都要避開節(jié)日，以免被節(jié)日氣氛所沖淡；反之系的活動(dòng)都要避開節(jié)日，以免被節(jié)日氣氛所沖淡；反之則相反。凡是需要廣為周知又希望引起轟動(dòng)的活動(dòng)要避則相反。凡是需要廣為周知又希望引起轟動(dòng)的活動(dòng)要避開國(guó)內(nèi)外的重大事件，以免為重大事件所沖淡；反之也開國(guó)內(nèi)外的重大事件，以免為重大事件所沖淡；反之也相反。相反。曼聯(lián)俱樂部傳播案例曼聯(lián)俱樂部傳播案例l曼聯(lián)是全球最受歡迎的足球俱樂部，曼聯(lián)是全球最受歡迎的足球俱樂部，在全世界范圍內(nèi)的球迷數(shù)量達(dá)到在全世界范圍內(nèi)

33、的球迷數(shù)量達(dá)到5700萬(wàn)之多，在亞洲地區(qū)的球迷擁有大約萬(wàn)之多，在亞洲地區(qū)的球迷擁有大約3000萬(wàn)人，其中有萬(wàn)人，其中有2000萬(wàn)在中國(guó)。曼萬(wàn)在中國(guó)。曼聯(lián)希望能更多的與球迷進(jìn)行聯(lián)系，從聯(lián)希望能更多的與球迷進(jìn)行聯(lián)系，從而將影響力轉(zhuǎn)化為真正的收入。而將影響力轉(zhuǎn)化為真正的收入。l為曼聯(lián)選擇合適的傳播溝通方式。為曼聯(lián)選擇合適的傳播溝通方式。曼聯(lián)俱樂部傳播案例曼聯(lián)俱樂部傳播案例l來(lái)科思是世界第二的全球性網(wǎng)站。在來(lái)科思是世界第二的全球性網(wǎng)站。在2000年進(jìn)入中國(guó)后，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有深年進(jìn)入中國(guó)后，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有深入的了解，在中國(guó)擁有龐大的用戶群。入的了解，在中國(guó)擁有龐大的用戶群。l來(lái)科思公司是在來(lái)科思公司是在20

34、02年年5月月20日和曼日和曼聯(lián)成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的，根據(jù)合聯(lián)成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的，根據(jù)合作協(xié)議，曼聯(lián)將通過(guò)來(lái)科思亞洲公司作協(xié)議，曼聯(lián)將通過(guò)來(lái)科思亞洲公司在中國(guó)進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，在中國(guó)進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，以拓展自己的品牌形象。以拓展自己的品牌形象。案例分析：案例分析： “鴿子事件鴿子事件” 美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司一幢美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進(jìn)了一間房間，并把這個(gè)房間當(dāng)作它們的棲息一大群鴿子竟全部飛進(jìn)了一間房間，并把這個(gè)房間當(dāng)作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個(gè)房間弄得很臟。有的管理人之處。不

35、多久，鴿子糞、羽毛就把這個(gè)房間弄得很臟。有的管理人員建議將這個(gè)房間所有的窗子打開，把這一大群鴿子趕走算了。這員建議將這個(gè)房間所有的窗子打開，把這一大群鴿子趕走算了。這件件“奇怪奇怪”的事傳到公司的公關(guān)顧問那里，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識(shí)的事傳到公司的公關(guān)顧問那里，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識(shí)到：擴(kuò)大公司影響的機(jī)會(huì)來(lái)了。他認(rèn)為，舉行一次記者招待會(huì)，設(shè)到：擴(kuò)大公司影響的機(jī)會(huì)來(lái)了。他認(rèn)為，舉行一次記者招待會(huì)，設(shè)計(jì)一次專題性活動(dòng)，散發(fā)介紹性的小冊(cè)子等等，都可以把總部大樓計(jì)一次專題性活動(dòng)，散發(fā)介紹性的小冊(cè)子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾，這些自然也算是好方法，但仍是一般常規(guī)竣工的信息傳播給公眾，這些自

36、然也算是好方法，但仍是一般常規(guī)的方法。最佳的方法應(yīng)做到使公眾產(chǎn)生濃厚的興趣，以至迫切想聽的方法。最佳的方法應(yīng)做到使公眾產(chǎn)生濃厚的興趣，以至迫切想聽和看?，F(xiàn)在一大群鴿子飛進(jìn)了和看。現(xiàn)在一大群鴿子飛進(jìn)了52層高的大樓內(nèi)，這本身就是一件很層高的大樓內(nèi)，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點(diǎn)文章，則一定吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點(diǎn)文章，則一定能產(chǎn)生更大的轟動(dòng)效應(yīng)。于是，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下能產(chǎn)生更大的轟動(dòng)效應(yīng)。于是，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個(gè)房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設(shè)計(jì)令關(guān)閉這個(gè)房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接

37、著，他設(shè)計(jì)并導(dǎo)演了一場(chǎng)妙趣橫生的公共關(guān)系傳播活動(dòng)。并導(dǎo)演了一場(chǎng)妙趣橫生的公共關(guān)系傳播活動(dòng)。案例l設(shè)計(jì)公關(guān)傳播思路。 首先，這位公關(guān)顧問別出心裁地用電話與動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)聯(lián)系，首先，這位公關(guān)顧問別出心裁地用電話與動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)聯(lián)系，告訴他們此間發(fā)生的事情，并且說(shuō)，為了不傷害這些鴿子，使他們告訴他們此間發(fā)生的事情，并且說(shuō)，為了不傷害這些鴿子，使他們更好地生棲，請(qǐng)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)能迅速派人前來(lái)處理這件有關(guān)保護(hù)更好地生棲，請(qǐng)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)能迅速派人前來(lái)處理這件有關(guān)保護(hù)動(dòng)物的動(dòng)物的“大事大事”。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)接到電話后居然十分重視，答應(yīng)立。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)接到電話后居然十分重視，答應(yīng)立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，他們還鄭重其事地帶著網(wǎng)即派人前往新落成的總部大樓處理此事，他們還鄭重其事地帶著網(wǎng)兜，因?yàn)橐Ｗo(hù)鴿子，必須小心翼翼地一只只地捉。兜，因?yàn)橐Ｗo(hù)鴿子，必須小心翼翼地一只只地捉。 公關(guān)顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個(gè)很有新公關(guān)顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個(gè)很有新聞價(jià)值的一大群鴿子飛進(jìn)大樓的奇景，而且還告訴他們?cè)诼?lián)合碳化