戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷過程

1、第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷過程公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)n50年代，是提高勞動生產(chǎn)率n60年代和70年代，公司熱衷企業(yè)收購和業(yè)務(wù)多樣化n80年代，堅持經(jīng)營熟悉的業(yè)務(wù)第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程n概念n 公司在對營銷市場環(huán)境、競爭狀況、企業(yè)自身實力詳盡調(diào)查的基礎(chǔ)上，尋求企業(yè)與迅速變化的環(huán)境之間保持最佳結(jié)合點的謀略、方向。n目標(biāo)n塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展公司戰(zhàn)略計劃過程n確定公司任務(wù)n確定公司目標(biāo)n安排公司的業(yè)務(wù)組合n新業(yè)務(wù)計劃一、確立公司任務(wù)n本企業(yè)是干什么的？n顧客是哪些人？n顧客最需要的是什么？n將來應(yīng)向哪個方向發(fā)展？確定任務(wù)時考

2、慮那些因素？n本公司的 strengths優(yōu)勢和weaknesses劣勢n市場環(huán)境的發(fā)展變化形成了哪些opportunities機會和 threats威脅nSWOT分析n企業(yè)的傳統(tǒng)特征如何撰寫任務(wù)書？n關(guān)于業(yè)務(wù)范圍的表述：n 以滿足需求為導(dǎo)向n任務(wù)范圍不宜過寬過窄 n任務(wù)書要有激勵性n任務(wù)書要強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和價值觀二、規(guī)定企業(yè)目標(biāo)-任務(wù)具體化n任務(wù)具體化為一系列經(jīng)營指標(biāo)：利潤總額、投資收益率、銷售增長率、市場占有率n市場占有率：在一定時期內(nèi)，某企業(yè)某產(chǎn)品的銷售額占同期同行業(yè)銷售額的百分比。n銷售增長率指某產(chǎn)品的年銷售增長率一般而言，高的市場占有率伴隨著高的贏利率。享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)與高的品牌認(rèn)知

3、度。市場上所謂的“花車效應(yīng)”（ bandwagon effect)消費者會一窩蜂的選擇大多數(shù)人選擇的品牌。企業(yè)任務(wù) 提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力企業(yè)目標(biāo) 研究新的化肥 增加利潤支持新化肥的研究營銷目標(biāo)擴(kuò)大銷售 降低成本提高國內(nèi)市場占有率進(jìn)入新的國外市場提高分銷效率加強促銷工作削價并訪問大農(nóng)場營銷策略三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合：波士頓咨詢集團(tuán)成長份額矩陣分析法n項目劃分n項目評價n項目調(diào)整項目劃分n劃分為若干個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU)nstrategic business unitsn每個SBU應(yīng)具備的條件：n有單獨的市場和競爭者n占用著一定的資源n可單獨計算盈虧n對企業(yè)有著不同的貢獻(xiàn)率n有單獨的業(yè)務(wù)經(jīng)理項目評價20 %

4、 10% 0 市場增長率 10 x 1x 0.1x 市場相對份額明星問題金牛狗類1267345n明星類高市場占有率/高市場增長率（現(xiàn)金中性）n金牛類高市場占有率/低市場增長率（產(chǎn)品現(xiàn)金）n問題類低市場占有率/高市場增長率（現(xiàn)金消耗）n瘦狗類低市場占有率/低市場增長率 （現(xiàn)金中性）項目調(diào)整n拓展策略 提高市場占有率n維持策略 保持市場占有率n收割戰(zhàn)略 增加短期現(xiàn)金收入，而不管其長期效果n放棄戰(zhàn)略 變賣和處理某些業(yè)務(wù)單位公司常犯的錯誤n所有業(yè)務(wù)要求同樣的增長和收益率n給金牛資金太少n給狗類資金太多，希望扭轉(zhuǎn)局面，但常失敗練習(xí)作業(yè)n作為一名管理咨詢公司的成員，你已經(jīng)被一家生產(chǎn)辦公設(shè)備的生產(chǎn)商聘用。該

5、公司有五項業(yè)務(wù)單位。請你用波士頓咨詢公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資分析技術(shù)，分析該公司運行是否正常，為高層管理者今后的戰(zhàn)略提出建議。 SBU銷售額 百萬美元競爭者數(shù)目 三個最大公司的銷售額（百萬美元）銷售增長率ABCD 0.51.61.83.20.582214510E0.7 , 0.7, 0.5 1.6, 1.6, 1.01.8, 1.2, 1.0 3.2, 0.8, 1.7 2.5, 1.8, 1.71518744四、新業(yè)務(wù)計劃n密集性增長戰(zhàn)略：在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找發(fā)展機會n一體化增長策略：建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)n多角化增長策略：增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（一）密集性增

6、長戰(zhàn)略n實行這一戰(zhàn)略的條件：實行這一戰(zhàn)略的條件：n企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場如果還有贏利潛力n三種形式三種形式：市場滲透n 市場開發(fā)n 產(chǎn)品開發(fā)1、市場滲透n通過各種營銷措施，吸引顧客，增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷量n措施：增加促銷，增加銷售網(wǎng)點，降價等2、市場開發(fā)n努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場n新的顧客n從地方市場到全國市場，從國內(nèi)市場拓展到國際市場3、產(chǎn)品開發(fā)n對現(xiàn)有產(chǎn)品改型變異或增加系列新品種n提高質(zhì)量n增加功能（二）一體化增長策略n實施這一策略的條件：實施這一策略的條件：n企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率和贏利能力n三種形式三種形式：后向一體化n 前向一體化n 橫向一體化

7、1、后向一體化n生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，供產(chǎn)結(jié)合n目的：n保證貨源n保證質(zhì)量n降低購進(jìn)成本2、前向一體化n企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)，產(chǎn)銷一體化n目的：n降低分銷成本（鋪貨成本、交易成本）n增強銷售能力和影響力3、水平一體化n兼并或控制競爭者n目的：n擴(kuò)大市場份額n規(guī)模經(jīng)濟(jì)n優(yōu)勝劣汰（三）多樣化增長戰(zhàn)略n實施條件：實施條件：n當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機會n本行業(yè)外有了好的機會n公司具備利用機會的資源和能力n三種形式三種形式： 同心多樣化n 水平多樣化n 綜合多樣化1、同心多元化n新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在技術(shù)上是相關(guān)的n有利于發(fā)揮企業(yè)原有技術(shù)、人才優(yōu)勢n風(fēng)險相對較少二、水平多元化n新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在技術(shù)

8、上不相關(guān)，但面對的市場是相關(guān)的，針對現(xiàn)有顧客3、綜合多元化n發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客n風(fēng)險較大n美國柯達(dá)主營感光材料和照相器材，同時涉足食品、石油、化工保險等行業(yè)討論：多元化經(jīng)營的利弊n獲得經(jīng)濟(jì)效益和競爭優(yōu)勢n分散風(fēng)險n但實施這一策略是有條件的：企業(yè)實力、管理水平和機遇陷阱n跨行業(yè)市場開發(fā)風(fēng)險n技術(shù)開發(fā)風(fēng)險n資金分散風(fēng)險n融資風(fēng)險n經(jīng)營管理風(fēng)險n債務(wù)陷阱n規(guī)模陷阱市場競爭的實質(zhì)是什么？n專業(yè)化競爭n主業(yè)明確，在一個領(lǐng)域里尋求發(fā)展，并多年保持這一領(lǐng)域的優(yōu)勢n多元化投資，專業(yè)化管理n實施多元化的條件：實力雄厚、管理水平高、人才充足、具有良好聲譽的大公司GE航母的

9、多元化nGE是一家集技術(shù)、制造和服務(wù)為一體的時間最大的多元化跨國公司，致力于在其經(jīng)營的每個行業(yè)取得全球領(lǐng)先地位并推動客戶成功。n其經(jīng)營理念“GE 帶來美好生活” n1878年愛迪生電燈公司，1892年和湯姆生休斯頓合并成立通用電氣公司n2002年銷售額1294億美元，世界500強第八位，年銷售增長16、8%，全球雇員34萬。n產(chǎn)品組合：飛機發(fā)動機、機車運輸設(shè)備、櫥窗設(shè)備、照明設(shè)備、電力設(shè)備、發(fā)電機及渦輪、核反應(yīng)堆、醫(yī)療攝像設(shè)備、NBA電視網(wǎng)絡(luò)、房地產(chǎn)、航空服務(wù)、金融保險及資本運營n全球最偉大的CEO韋爾奇 企業(yè)獨特文化 n城信為本，永遠(yuǎn)保持堅定的城信，卓越的競爭力和城信文化結(jié)合，“全球最受尊敬的公司”n數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略n6個西格瑪戰(zhàn)略，一百萬個機會中有3.4個出錯的機會，其合格率99.99966%n個性化管理個性化的管理n個性化的管理領(lǐng)袖n具備四個基本素質(zhì)：n具有迎接并應(yīng)對變化速度的個人活力；有能力創(chuàng)造一個氛圍以激勵他人；面對艱難困境勇于做出果斷決定的能力；始終