市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之溝通與促銷策略

1、郭國慶 主編第16章 溝通與促銷策略促銷組合促銷組合1廣告策略廣告策略 2 推銷策略推銷策略 3銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)策略 4公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 5郭國慶 主編第第1節(jié)節(jié) 促銷組合促銷組合第16章 溝通與促銷策略郭國慶 主編第1節(jié) 促銷組合促銷組合促銷組合促銷組合指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)履行營(yíng)銷溝通過程的各個(gè)要素，如廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等，進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。郭國慶 主編市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)因素都可歸人促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等都傳播了某些信息。促銷組合的構(gòu)成促銷組合的構(gòu)成促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會(huì)、購

2、買現(xiàn)場(chǎng)陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競(jìng)賽、贈(zèng)品券、贈(zèng)獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、彩券）以及公共關(guān)系等 廣義廣義狹義狹義第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編v各種促銷方式的比較各種促銷方式的比較第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編v促銷投入的分配促銷投入的分配競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，市場(chǎng)主導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)人期以郵購方式銷售的產(chǎn)品應(yīng)大力開展促銷活動(dòng)用自動(dòng)售貨機(jī)銷售的商品加大促銷投入的主要場(chǎng)合對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來講，問題不在于是否應(yīng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，而在于應(yīng)花多少錢來進(jìn)行溝通、促銷活動(dòng) 營(yíng)銷組合因素之間的投入分配第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編v影響促銷組合策略的因素影響促銷組合策略的因素 1

3、、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品類型生活資料生活資料廣告銷售促進(jìn)人員推銷宣傳生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道拉式策略：企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求 2 2、推式與拉式策略、推式與拉式策略制造商積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者推式策略推式策略 制造商積極促銷批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉式策略拉式策略 廣告廣告第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編3 3、促銷目標(biāo)、促銷目標(biāo)相同的促銷工具用于不同的促銷目標(biāo)，其成本會(huì)有所不同廣告、銷售促進(jìn)和宣傳利于建立購買者知曉。廣告、銷售促進(jìn)和宣傳利于建立購

4、買者知曉。第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編4 4、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期：導(dǎo)入期：廣告廣告+ +銷售促進(jìn)，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品銷售促進(jìn)，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期：加強(qiáng)促銷，使用推銷。加強(qiáng)促銷，使用推銷。成熟期：成熟期：加強(qiáng)促銷，運(yùn)用贈(zèng)品，提醒式廣告加強(qiáng)促銷，運(yùn)用贈(zèng)品，提醒式廣告衰退期：衰退期：少量廣告，推銷減至最小規(guī)模少量廣告，推銷減至最小規(guī)模第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編5 5、經(jīng)濟(jì)前景、經(jīng)濟(jì)前景企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合 通貨膨脹時(shí)期：提高銷售促進(jìn)相對(duì)于廣告的分量在促銷中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格提供信息咨詢，幫助顧客明智地購買第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編v促銷策略的新趨勢(shì)：整合

5、營(yíng)銷傳播第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編唐舒爾茨概括了企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播必經(jīng)的四個(gè)階段 整合營(yíng)銷傳播四階段整合營(yíng)銷傳播四階段第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)層次整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)層次第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編1整合傳播工具2優(yōu)化傳播效果3減少交易費(fèi)用4聚焦目標(biāo)受眾企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的效果 國內(nèi)外企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐證明，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播可收到如下效果：第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編買賣互動(dòng)傳播分眾效果可控整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別第1節(jié) 促銷組合郭國慶 主編第第2節(jié)節(jié) 廣告策略廣告策略第16章 溝通與促銷策略郭國慶 主編第2節(jié) 廣告策略v廣告目標(biāo)和預(yù)算廣告目標(biāo)和預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法競(jìng)爭(zhēng)

6、對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法量力而行法量力而行法銷售百分比法銷售百分比法郭國慶 主編媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙彈性大、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱讀者少雜志可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠且有名氣，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多廣告購買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無效的廣播大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝電視視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率高絕對(duì)成本高，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無選擇性直接郵寄溝通對(duì)象已經(jīng)過選擇，而且媒體形式靈活成本比較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象戶外廣告比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低、競(jìng)爭(zhēng)少不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等互聯(lián)網(wǎng)非強(qiáng)迫性

7、、交互性、實(shí)時(shí)性、廣泛性、經(jīng)濟(jì)性，形式多樣位置有限，創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和能力受限，受眾情況難以統(tǒng)計(jì)調(diào)研（一）媒體的特性第2節(jié) 廣告策略郭國慶 主編（二）媒體的選擇考慮因素第2節(jié) 廣告策略目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣兒童玩具：電視廣告兒童玩具：電視廣告產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性專業(yè)性較強(qiáng)的，專業(yè)雜專業(yè)性較強(qiáng)的，專業(yè)雜志志信息類型信息類型宣布近期的活動(dòng)，宣布近期的活動(dòng)，報(bào)紙或電臺(tái)報(bào)紙或電臺(tái)成本成本電視昂貴，報(bào)紙電視昂貴，報(bào)紙便宜便宜媒體的傳播范圍和影響力媒體的傳播范圍和影響力廣告信息傳播區(qū)域?qū)捳瓘V告信息傳播區(qū)域?qū)捳襟w傳播價(jià)值大小媒體傳播價(jià)值大小郭國慶 主編v廣告設(shè)計(jì)與廣告效果廣告設(shè)計(jì)與廣告效果第

8、2節(jié) 廣告策略 導(dǎo)入期導(dǎo)入期開拓性廣告開拓性廣告要點(diǎn)：著重于產(chǎn)品新觀念的介紹、新習(xí)慣的培養(yǎng)和新用途的發(fā)展目的：引導(dǎo)產(chǎn)品打入市場(chǎng)，喚起市場(chǎng)潛在需求，在消費(fèi)者中建立新觀念訴訴求求認(rèn)認(rèn)知知原原理理取勢(shì)取勢(shì)取勢(shì)取勢(shì)引起注意產(chǎn)生興趣刺激需求激起購買欲望和行動(dòng)使消費(fèi)者為買到稱心產(chǎn)品而感到滿意郭國慶 主編成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)性廣告或說服性廣告競(jìng)爭(zhēng)性廣告或說服性廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度和占有率，樹立產(chǎn)品形象，建立企業(yè)信譽(yù)，充分挖掘市場(chǎng)潛力、擴(kuò)大銷售廣告重點(diǎn)：宣傳企業(yè)信念或悠久歷史訴求認(rèn)知原理與信任原理相結(jié)合，并采用均衡時(shí)間策略情景式廣告創(chuàng)意情景式廣告創(chuàng)意攻心攻心第2節(jié) 廣告策略郭國慶 主編成熟期成熟期提示性廣告、

9、維持性廣告提示性廣告、維持性廣告目標(biāo)：刺激需求、促進(jìn)銷售以動(dòng)人的情感訴求認(rèn)知方式為主，輔之以聯(lián)想的方式來提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品，加強(qiáng)記憶。訴求認(rèn)知原理與聯(lián)想原理相結(jié)合情景式創(chuàng)意、公益式廣告創(chuàng)意情景式創(chuàng)意、公益式廣告創(chuàng)意第2節(jié) 廣告策略郭國慶 主編衰退期衰退期加強(qiáng)性廣告加強(qiáng)性廣告理性訴求：提醒用戶將來可能需要這種產(chǎn)品反訴求創(chuàng)意反訴求創(chuàng)意第2節(jié) 廣告策略郭國慶 主編1、溝通效果 （1）常用的預(yù)測(cè)方法主要有：1)直接評(píng)分2)組合測(cè)試。3)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試 （2）廣告的后測(cè)1)回憶測(cè)試2)識(shí)別測(cè)試2、銷售效果1）歷史資料分析法2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法p廣告效果評(píng)估第2節(jié) 廣告策略郭國慶 主編特征媒介中進(jìn)行有償植入形勢(shì)

10、趨于多樣化隱形產(chǎn)品曝光類型根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類影響效果的主要因素植入刺激因素受眾因素v植入式廣告植入式廣告第2節(jié) 廣告策略郭國慶 主編 自1998年以來，腦白金在極短的時(shí)間內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，在2-3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。雖然腦白金從產(chǎn)品到廣告到營(yíng)銷策劃都遭到了廣泛的爭(zhēng)議，但這些都不能掩蓋腦白金的成功?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一句土得掉渣大白話，竟傳遍了大江南北，銷售力極強(qiáng)。為什么腦白金會(huì)如此成功呢？ 原因是多方面的，但其中不可或缺的一點(diǎn)是其禮品定位與訴求。這一定位和訴求準(zhǔn)確地?fù)糁辛酥袊说拿孀忧楣?jié)，這一情節(jié)深深根植于中國社會(huì)特定的文化背景之中，而禮品消費(fèi)正是面子情結(jié)在消費(fèi)領(lǐng)域

11、的表現(xiàn)。 中國是禮儀之邦，“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，是中國人內(nèi)心深處面子情節(jié)的最直白的表達(dá)。中國人送禮時(shí)對(duì)面子極其關(guān)注，有時(shí)禮品就是面子，禮品的輕重就是面子的大小，特別是過年，禮品則更加講究。腦白金的送禮絕唱腦白金的送禮絕唱第2節(jié) 廣告策略郭國慶 主編 腦白金雖為一個(gè)保健品，但它迎合了過上小康生活后中國老百姓心底對(duì)健康的深切關(guān)注，因此在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競(jìng)爭(zhēng)品，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出保健品的圈子。加上“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的字里行間的霸氣、及其表現(xiàn)出來的果斷、舍我其誰的氣勢(shì)，使老百姓對(duì)腦白金產(chǎn)生了很強(qiáng)的信任感，因此“腦白金就是送禮的”這種觀念慢慢深植人

12、心，很多人提到禮品就想起腦白金。 腦白金禮品定位策略的成功為保健用品開拓了一個(gè)全新的禮品市場(chǎng)。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，總可以找到腦白金曾經(jīng)的影子，如昂立的“健康迎接新世紀(jì)，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”等等。第2節(jié) 廣告策略郭國慶 主編第第3節(jié)節(jié) 推銷策略推銷策略第16章 溝通與促銷策略郭國慶 主編第3節(jié) 推銷策略v推銷的特點(diǎn)推銷的特點(diǎn) 1、推銷的形式1、可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品2、可以使用合同銷售人員，如制造商代表、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金郭國慶 主編2、銷售人員的工作任務(wù)

13、積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客 把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客 運(yùn)用推銷技術(shù)(包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等)，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品 向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等 經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)第3節(jié) 推銷策略郭國慶 主編3、推銷的優(yōu)點(diǎn)注重人際關(guān)系具有較大的靈活性針對(duì)性強(qiáng)，無效勞動(dòng)較少大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平推銷經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況第3節(jié) 推銷策略郭國慶 主編v推銷策略的內(nèi)容與分類推銷策略的內(nèi)容與分類 推銷策略是指企業(yè)根

14、據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的過程 1、推銷策略的內(nèi)容 第3節(jié) 推銷策略郭國慶 主編2、推銷策略的分類策略決策包括銷售隊(duì)伍的大小、區(qū)域設(shè)計(jì)和訪問計(jì)劃等推銷策略的分類管理決策包括對(duì)銷售人員的招募、挑選、培訓(xùn)、委派、報(bào)酬、激勵(lì)和控制等第3節(jié) 推銷策略郭國慶 主編（一）推銷隊(duì)伍規(guī)模1、銷售百分比法、銷售百分比法2、分解法、分解法3、工作量法、工作量法 推銷策略決策推銷策略決策（二）推銷工作安排（三）銷售區(qū)域設(shè)計(jì)第3節(jié) 推銷策略1、面向顧客的時(shí)間安排、面向顧客的時(shí)間安排2、面向產(chǎn)品的資源分配、面向產(chǎn)品的資源分配區(qū)域易于管理；銷售潛量易于估計(jì)；控制區(qū)域易于管理；銷售潛量易于估計(jì)；控制時(shí)

15、間花費(fèi)；區(qū)域工作量和銷售潛量相等且時(shí)間花費(fèi)；區(qū)域工作量和銷售潛量相等且足夠大。足夠大。郭國慶 主編（一）銷售人員的挑選、招聘與訓(xùn)練1、銷售人員的挑選2、銷售人員的招聘3、銷售人員的培訓(xùn)（二）銷售人員的激勵(lì)和評(píng)估1、銷售人員的激勵(lì)（1）銷售定額（2）傭金制度2、銷售人員的評(píng)估（1）掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料（2）建立評(píng)估的指標(biāo)（3）實(shí)施正式評(píng)估 推銷管理決策推銷管理決策第3節(jié) 推銷策略郭國慶 主編第第4節(jié)節(jié) 銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)策略第16章 溝通與促銷策略郭國慶 主編第4節(jié) 銷售促進(jìn)策略 所謂銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng) 郭國慶 主編銷售促

16、進(jìn)的分類銷售促進(jìn)的分類消費(fèi)者消費(fèi)者樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、商品示范、團(tuán)購產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)中間商中間商購買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽推銷人員推銷人員紅利、競(jìng)賽第4節(jié) 銷售促進(jìn)策略郭國慶 主編v銷售促進(jìn)策略的實(shí)施步驟銷售促進(jìn)策略的實(shí)施步驟1確定銷售促進(jìn)目標(biāo)2選擇銷售促進(jìn)工具3制定銷售促進(jìn)方案4預(yù)試銷售促進(jìn)方案5實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案6評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果第4節(jié) 銷售促進(jìn)策略郭國慶 主編 P&G推廣“海飛絲”采用了這種辦法。他們?cè)趶V州首先選擇了女工較多的輕工系統(tǒng)，贈(zèng)送試用贈(zèng)送試用。不到一年，“海飛絲”在廣州市民中的知名度即

17、達(dá)99%，“玉蘭油”問世后，委托廣州市總工會(huì)女工部發(fā)給全市企業(yè)女工13.5萬份,并在部分城市采用買一送一的推廣辦法?！帮h柔”二合一洗發(fā)水問世后，委托街道居委會(huì)向廣州的81萬戶市民贈(zèng)送試用品贈(zèng)送試用品。僅此一項(xiàng)，耗資120萬元。但在三個(gè)星期內(nèi)，“飄柔”在廣州市民中的知名度已達(dá)94%。 寶潔的免費(fèi)試用寶潔的免費(fèi)試用第4節(jié) 銷售促進(jìn)策略郭國慶 主編第第5節(jié)節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略第16章 溝通與促銷策略郭國慶 主編第5節(jié) 公共關(guān)系策略v公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的

18、管理活動(dòng)與職能。公共關(guān)系客體:組織內(nèi)部公眾，如股東、員工等，也包括外部公眾，如消費(fèi)者或顧客、新聞媒體、金融機(jī)構(gòu)、政府、業(yè)務(wù)伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者。公共關(guān)系形象：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工素質(zhì)形象、環(huán)境保護(hù)形象和社會(huì)成員形象等。郭國慶 主編第5節(jié) 公共關(guān)系策略v公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能 1234信息監(jiān)測(cè)輿論宣傳溝通協(xié)調(diào)危機(jī)處理公共關(guān)系的職能郭國慶 主編v公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系公共關(guān)系活動(dòng)活動(dòng)媒體傳播媒體傳播 專題活動(dòng)專題活動(dòng) 事件策劃事件策劃 外聯(lián)協(xié)調(diào)外聯(lián)協(xié)調(diào) 其它日?；顒?dòng)其它日常活動(dòng) 調(diào)研活動(dòng)調(diào)研活動(dòng) 第5節(jié) 公共關(guān)系策略郭國慶 主編v公共關(guān)系評(píng)估公共關(guān)系評(píng)估1信息傳播頻率2受眾反響3假定在其他促銷策略(廣告、銷售促進(jìn)等)基本不變的情況下，盡可能估算公關(guān)對(duì)公眾行為產(chǎn)生的影響第5節(jié) 公共關(guān)系策略郭國慶 主編 5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募