第六章市場細(xì)分

1、第六章第六章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位 分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為進(jìn)進(jìn)入入市市場場細(xì)分市場細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位市場營銷組合市場營銷組合企業(yè)戰(zhàn)略決策企業(yè)戰(zhàn)略決策第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念1、概念、概念 所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)按照所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)按照“細(xì)分細(xì)分因素因素”（消費(fèi)者的差異性）把某一產(chǎn)品的（消費(fèi)者的差異性）把某一產(chǎn)品的整個市場細(xì)分為若干個需要不同的產(chǎn)品和整個市場細(xì)分為若干個需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)的子市場，這種子市場就稱為細(xì)分市服務(wù)的子市場，這種子市場

2、就稱為細(xì)分市場場。v市場細(xì)分作為一種觀念，是對現(xiàn)代市市場細(xì)分作為一種觀念，是對現(xiàn)代市場營銷在認(rèn)識上的一種深化場營銷在認(rèn)識上的一種深化以市以市場為中心，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。場為中心，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。v市場細(xì)分作為一種行為，是一個過程，市場細(xì)分作為一種行為，是一個過程，致力于需求差別的分析、確認(rèn)和具體致力于需求差別的分析、確認(rèn)和具體市場的整分合工作。市場的整分合工作。v每一個子市場都是由具有類似需求傾向的消每一個子市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者群體構(gòu)成。因此，分屬于不同細(xì)分市場費(fèi)者群體構(gòu)成。因此，分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在明顯的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在

3、明顯差別，而屬同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的差別，而屬同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要與欲望極為相似。需要與欲望極為相似。v市場細(xì)分是一種存大異求小同的市場分類方市場細(xì)分是一種存大異求小同的市場分類方法，它不是對產(chǎn)品分類，而是法，它不是對產(chǎn)品分類，而是對同種產(chǎn)品需對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類。求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類。 v同質(zhì)市場同質(zhì)市場消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為及企業(yè)營銷策略的反應(yīng)基本相同或極為一致。買行為及企業(yè)營銷策略的反應(yīng)基本相同或極為一致。v異質(zhì)市場異質(zhì)市場消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為及企業(yè)營銷策略

4、的反應(yīng)存在買行為及企業(yè)營銷策略的反應(yīng)存在差異差異。 這種這種差異差異是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。通過市場細(xì)分把是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。通過市場細(xì)分把異質(zhì)市場劃分為若干個相對同質(zhì)的細(xì)分市場異質(zhì)市場劃分為若干個相對同質(zhì)的細(xì)分市場2、市場細(xì)分的必要性市場細(xì)分的必要性v不同的消費(fèi)者有著不同的需求不同的消費(fèi)者有著不同的需求顧客需求顧客需求的異質(zhì)性；的異質(zhì)性；v企業(yè)的能力是有限的；企業(yè)的能力是有限的；v企業(yè)要想獲得更多的利潤，就必須從過去注企業(yè)要想獲得更多的利潤，就必須從過去注意產(chǎn)品的差別轉(zhuǎn)向注意消費(fèi)者的差別。意產(chǎn)品的差別轉(zhuǎn)向注意消費(fèi)者的差別。二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)二、市場細(xì)分的基礎(chǔ) 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)，是導(dǎo)致顧企業(yè)進(jìn)行

5、市場細(xì)分的基礎(chǔ)，是導(dǎo)致顧客需求出現(xiàn)差異性的多元化因素，可分客需求出現(xiàn)差異性的多元化因素，可分為兩大類：為兩大類：v消費(fèi)者特征因素消費(fèi)者特征因素v消費(fèi)者行為因素消費(fèi)者行為因素（一）根據(jù)消費(fèi)者的特征細(xì)分市場（一）根據(jù)消費(fèi)者的特征細(xì)分市場1、地理環(huán)境因素、地理環(huán)境因素：劃分標(biāo)準(zhǔn)劃分標(biāo)準(zhǔn)典典 型型 細(xì)細(xì) 分分 地理區(qū)域地理區(qū)域 沿海、內(nèi)地、東北、華北、西北、西南沿海、內(nèi)地、東北、華北、西北、西南 氣氣 候候南方、北方、亞熱帶、熱帶、溫帶南方、北方、亞熱帶、熱帶、溫帶 密密 度度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等 城市規(guī)模城市規(guī)模 特大城市，大、中、小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等特大城市，大、中、

6、小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等2、人口因素：、人口因素：v家庭人口與家庭生命周期家庭人口與家庭生命周期v年齡與生命周期階段年齡與生命周期階段v性別性別v收入收入v民族與宗教民族與宗教v職業(yè)與教育程度職業(yè)與教育程度3、心理因素心理因素心理因素心理因素 具體心理因素市場細(xì)分具體心理因素市場細(xì)分生活方式生活方式 平淡型、時髦型、知識型、名士型等平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征人格特征 外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴型等積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴型等社會階層社會階層 上上層、上下層、中上層、中下層上上層、上下層、中上層、中下層上下層、下下層等上下層、

7、下下層等（二）根據(jù)消費(fèi)者行為因素細(xì)分市場（二）根據(jù)消費(fèi)者行為因素細(xì)分市場行為因素行為因素具體行為因素市場細(xì)分具體行為因素市場細(xì)分購買時機(jī)與購買時機(jī)與頻頻 率率日常購買、節(jié)日購買、特別購買日常購買、節(jié)日購買、特別購買規(guī)則購買、不規(guī)則購買規(guī)則購買、不規(guī)則購買追求的利益追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、健康、豪華廉價、時髦、安全、刺激、健康、豪華使用者情況使用者情況從未、曾經(jīng)、潛在、初次、經(jīng)常從未、曾經(jīng)、潛在、初次、經(jīng)常使用率使用率很少、中度、大量很少、中度、大量忠誠程度忠誠程度完全、適度、低度、無品牌忠誠度完全、適度、低度、無品牌忠誠度態(tài)度態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、敵視熱情、肯定、無所謂、否定

8、、敵視“追求的利益追求的利益”細(xì)分實(shí)例細(xì)分實(shí)例 美國鐘表公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國手美國鐘表公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國手表市場上顧客購買手表：表市場上顧客購買手表：v23%是因為價格便宜；是因為價格便宜；v46%是因為經(jīng)久耐用；是因為經(jīng)久耐用；v31%是因為價格昂貴，可以顯示身份。是因為價格昂貴，可以顯示身份。 美國鐘表公司決定集中力量于前兩個細(xì)美國鐘表公司決定集中力量于前兩個細(xì)分市場，創(chuàng)立天美時手表，成為世界上最大分市場，創(chuàng)立天美時手表，成為世界上最大的手表廠家之一。的手表廠家之一。“使用率使用率”市場細(xì)分實(shí)例市場細(xì)分實(shí)例美國一家公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：美國一家公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：v占啤酒消費(fèi)者總?cè)藬?shù)占啤酒消費(fèi)

9、者總?cè)藬?shù)50%的顧客啤酒消的顧客啤酒消費(fèi)量只有費(fèi)量只有12%v而另一半消費(fèi)者喝掉了而另一半消費(fèi)者喝掉了88%啤酒啤酒啤啤酒企業(yè)研究的重點(diǎn)酒企業(yè)研究的重點(diǎn)三、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的作用 1、有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機(jī)會，選、有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機(jī)會，選擇新的富有吸引力的目標(biāo)市場。擇新的富有吸引力的目標(biāo)市場。 2、有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，取、有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。得良好的經(jīng)濟(jì)效益。 3、有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略，滿足不斷、有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略，滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費(fèi)的需要。變化的、千差萬別的社會消費(fèi)的需要。案例案例v日

10、本彩電日本彩電“細(xì)分細(xì)分”出市場出市場v“狀元紅狀元紅”“”“細(xì)分細(xì)分”拓銷路拓銷路v“紳寶紳寶”汽車公司的汽車公司的“牛排牛排”戰(zhàn)略戰(zhàn)略v美勒啤酒公司的成功美勒啤酒公司的成功第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分的方法和原則市場細(xì)分的方法和原則一、市場細(xì)分的方法一、市場細(xì)分的方法1、單一因素法、單一因素法選用一個因素，進(jìn)行市場選用一個因素，進(jìn)行市場 細(xì)分。細(xì)分。2、綜合因素法、綜合因素法運(yùn)用兩個以上的因素，同運(yùn)用兩個以上的因素，同時從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。時從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。3、系列因素法、系列因素法運(yùn)用兩個以上的因素，但運(yùn)用兩個以上的因素，但根據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場。根據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場。二

11、、市場細(xì)分的原則二、市場細(xì)分的原則 1、可識別性、可識別性 2、可進(jìn)入性、可進(jìn)入性 3、可贏利性、可贏利性 4、可穩(wěn)定性、可穩(wěn)定性第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場決策目標(biāo)市場決策 目標(biāo)市場目標(biāo)市場企業(yè)營銷活動所要滿企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，它可以是企業(yè)經(jīng)過比較、分析、足的市場，它可以是企業(yè)經(jīng)過比較、分析、選擇，決定作為自己的營銷目標(biāo)的細(xì)分市選擇，決定作為自己的營銷目標(biāo)的細(xì)分市場，也可以是整體市場場，也可以是整體市場。一、目標(biāo)市場的評估一、目標(biāo)市場的評估 （一）目標(biāo)市場的基本條件（一）目標(biāo)市場的基本條件 1、有足夠的購買力，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期、有足夠的購買力，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期 銷售額；銷售額； 理想的目標(biāo)市場首先

12、應(yīng)當(dāng)與企業(yè)實(shí)力相匹配，理想的目標(biāo)市場首先應(yīng)當(dāng)與企業(yè)實(shí)力相匹配， 小小不利于發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)潛力不利于發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)潛力 大大難以完全有效控制難以完全有效控制2、有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?；、有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Γ?即經(jīng)過營銷努力，需求量還能夠增長。即經(jīng)過營銷努力，需求量還能夠增長。 需求量需求量是指在特定的市場環(huán)境下，以既定的是指在特定的市場環(huán)境下，以既定的市場營銷努力為前提，某一區(qū)域、某一時間顧客購市場營銷努力為前提，某一區(qū)域、某一時間顧客購買某一產(chǎn)品的總量買某一產(chǎn)品的總量3、符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力、符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力 有吸引力，不符號企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)有吸引力，不符

13、號企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)不進(jìn)入不進(jìn)入 有吸引力，企業(yè)自身缺乏條件有吸引力，企業(yè)自身缺乏條件不進(jìn)入不進(jìn)入 有吸引力，企業(yè)無法在該市場創(chuàng)造某種形式的相對有吸引力，企業(yè)無法在該市場創(chuàng)造某種形式的相對優(yōu)勢優(yōu)勢不進(jìn)入不進(jìn)入（二）目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力分析（二）目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力分析美國學(xué)者波特認(rèn)為，有五種力量決定著整個美國學(xué)者波特認(rèn)為，有五種力量決定著整個行業(yè)、市場或任何一個分市場的長期內(nèi)在吸行業(yè)、市場或任何一個分市場的長期內(nèi)在吸引力。引力。 1、市場內(nèi)激烈競爭的威脅、市場內(nèi)激烈競爭的威脅 2、新加入的競爭者的威脅、新加入的競爭者的威脅 3、替代品的威脅、替代品的威脅 4、購買者的議價能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅、購買者

14、的議價能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅 5、供應(yīng)商的議價能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅、供應(yīng)商的議價能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅影響市場吸引力的五種力量影響市場吸引力的五種力量 潛在的新加入潛在的新加入 的競爭者的競爭者 (流動性的威脅流動性的威脅) 供應(yīng)商供應(yīng)商 (供應(yīng)能力供應(yīng)能力) 同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者(分市場內(nèi)的競爭分市場內(nèi)的競爭) 顧客顧客 (購買能力購買能力) 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅)二、企業(yè)涵蓋市場的方式二、企業(yè)涵蓋市場的方式 在對市場細(xì)分的結(jié)果和有關(guān)的分市場在對市場細(xì)分的結(jié)果和有關(guān)的分市場進(jìn)行評估以后，企業(yè)需要作出決定：究竟進(jìn)行評估以后，企業(yè)需要作出決定：究竟進(jìn)入多少個分市場。一般來說，

15、有下列五進(jìn)入多少個分市場。一般來說，有下列五種基本的方式可供選擇：種基本的方式可供選擇：1、產(chǎn)品、產(chǎn)品市場集中化市場集中化 指企業(yè)的目標(biāo)市場指企業(yè)的目標(biāo)市場無論從市場（消費(fèi)者）無論從市場（消費(fèi)者）或是從產(chǎn)品角度，都或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細(xì)分市是集中于一個細(xì)分市場。也就是說，企業(yè)場。也就是說，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。供應(yīng)某一顧客群。 產(chǎn)產(chǎn) 品品bcam1 m2 m3 市場（顧客群）市場（顧客群）2、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化 指企業(yè)生產(chǎn)一種指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品向各類顧客銷售。產(chǎn)品向各類顧客銷售。由于面對不同的顧客由于面對不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)群，產(chǎn)品在檔次

16、、質(zhì)量、款式等方面會有量、款式等方面會有所不同所不同 產(chǎn)產(chǎn) 品品bcam1 m2 m3 市場（顧客群）市場（顧客群）3、市場專業(yè)化、市場專業(yè)化 指企業(yè)向同一指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。所區(qū)別的同類產(chǎn)品。 產(chǎn)產(chǎn) 品品bcam1 m2 m3 市場（顧客群）市場（顧客群）4、選擇性專業(yè)化、選擇性專業(yè)化 指企業(yè)選擇若指企業(yè)選擇若干分市場為目標(biāo)市干分市場為目標(biāo)市場，為顧客群提供場，為顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)不同性能的同類產(chǎn)品。品。 產(chǎn)產(chǎn) 品品bcam1 m2 m3 市場（顧客群）市場（顧客群）5、全面涵蓋、全面涵蓋 指企業(yè)決定全方指企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，位進(jìn)

17、入各個細(xì)分市場，為所有顧客群提供他為所有顧客群提供他們各自需要的有差異們各自需要的有差異的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 兩種方式：兩種方式： 生產(chǎn)多種產(chǎn)品生產(chǎn)多種產(chǎn)品 生產(chǎn)一種產(chǎn)品生產(chǎn)一種產(chǎn)品 產(chǎn)產(chǎn) 品品bcam1 m2 m3 市場（顧客群）市場（顧客群）三、目標(biāo)市場選擇策略三、目標(biāo)市場選擇策略 企業(yè)選擇涵蓋市場的方式不同，企業(yè)選擇涵蓋市場的方式不同，營銷策略也不一樣。有三種不同的營銷策略也不一樣。有三種不同的目標(biāo)市場選擇策略可供企業(yè)選擇：目標(biāo)市場選擇策略可供企業(yè)選擇：1、無差異營銷策略、無差異營銷策略l含義：企業(yè)主要著眼與顧客需求的同質(zhì)性，對其異含義：企業(yè)主要著眼與顧客需求的同質(zhì)性，對其異質(zhì)性則忽略不計。

18、質(zhì)性則忽略不計。l市場操作：企業(yè)推出一種產(chǎn)品，采用一種市場營銷市場操作：企業(yè)推出一種產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，試圖在整個市場上滿足盡可能多的消費(fèi)者需組合，試圖在整個市場上滿足盡可能多的消費(fèi)者需求。求。l條件：一般具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，廣泛的營銷條件：一般具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，廣泛的營銷渠道和統(tǒng)一的廣告宣傳內(nèi)容和方式。渠道和統(tǒng)一的廣告宣傳內(nèi)容和方式。l優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品成本低優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品成本低l缺點(diǎn)：運(yùn)用范圍窄，某些細(xì)小市場無法滿足缺點(diǎn)：運(yùn)用范圍窄，某些細(xì)小市場無法滿足2、差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略v含義：企業(yè)承認(rèn)不同市場之間需求個性大于共含義：企業(yè)承認(rèn)不同市場之間需求個性大于共性，并針

19、對各個分市場的特點(diǎn)，有針對性的生性，并針對各個分市場的特點(diǎn)，有針對性的生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷手段，以滿產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷手段，以滿足不同消費(fèi)者的需求。足不同消費(fèi)者的需求。v條件：較為雄厚的財力、較強(qiáng)的技術(shù)力量、素條件：較為雄厚的財力、較強(qiáng)的技術(shù)力量、素質(zhì)較高的管理隊伍、較成熟的營銷渠道。質(zhì)較高的管理隊伍、較成熟的營銷渠道。v優(yōu)點(diǎn)：可以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：可以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，提高市場占有率。的銷售額，提高市場占有率。v缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本上升。缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本上升。3、集中性市場營銷策略、集中性市場營銷策略v含義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇

20、一個或幾個含義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營。目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營。v特點(diǎn)：采用這種策略的企業(yè)其目標(biāo)不是在較大的市特點(diǎn)：采用這種策略的企業(yè)其目標(biāo)不是在較大的市場上占有較小的份額，而是在較小的細(xì)分市場上占場上占有較小的份額，而是在較小的細(xì)分市場上占有較大的份額。有較大的份額。v優(yōu)點(diǎn)：可實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化，便于提高產(chǎn)品產(chǎn)量，節(jié)優(yōu)點(diǎn)：可實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化，便于提高產(chǎn)品產(chǎn)量，節(jié)約費(fèi)用。約費(fèi)用。v缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹窄，有風(fēng)險。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹窄，有風(fēng)險。v條件：適用于有特色、特長的中小企業(yè)。條件：適用于有特色、特長的中小企業(yè)。4、如何選擇目標(biāo)市場策略、如何選擇目標(biāo)市場策略 企

21、業(yè)在選擇采用何種目標(biāo)市場策略之前，企業(yè)在選擇采用何種目標(biāo)市場策略之前，應(yīng)全面考慮下列因素：應(yīng)全面考慮下列因素：（1）企業(yè)資源和能力）企業(yè)資源和能力 中小企業(yè)中小企業(yè)集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略 實(shí)力雄厚的大企業(yè)實(shí)力雄厚的大企業(yè)差別化、無差別均可差別化、無差別均可（2）產(chǎn)品的性質(zhì)）產(chǎn)品的性質(zhì)v同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品無差別市場策略無差別市場策略v異質(zhì)性產(chǎn)品異質(zhì)性產(chǎn)品差別化、集中性市場策略差別化、集中性市場策略（3）市場的性質(zhì)）市場的性質(zhì) 同質(zhì)市場：購買者愛好相同、營銷刺激反映同質(zhì)市場：購買者愛好相同、營銷刺激反映相同，可采取無差別市場策略相同，可采取無差別市場策略 否則可采取其他策略。否則可

22、采取其他策略。（4）產(chǎn)品壽命周期階段）產(chǎn)品壽命周期階段v新產(chǎn)品新產(chǎn)品無差別或集中性策略無差別或集中性策略v成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品差別化策略差別化策略（5）競爭對手的目標(biāo)市場策略）競爭對手的目標(biāo)市場策略第四節(jié)第四節(jié) 市場定位市場定位一、市場定位的概念一、市場定位的概念 選擇目標(biāo)市場以后，企業(yè)還要為自己或選擇目標(biāo)市場以后，企業(yè)還要為自己或產(chǎn)品在市場上樹立某種特色，塑造預(yù)定的形產(chǎn)品在市場上樹立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，它要向目標(biāo)市象，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，它要向目標(biāo)市場說明，本企業(yè)與競爭者有什么不同和區(qū)別。場說明，本企業(yè)與競爭者有什么不同和區(qū)別。 這種確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地這

23、種確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位和形象的行為，就是市場定位位和形象的行為，就是市場定位。 二、市場定位的主要作用二、市場定位的主要作用 1、有助于企業(yè)明確市場營銷組合的目標(biāo)、有助于企業(yè)明確市場營銷組合的目標(biāo)例，一個定位為的優(yōu)質(zhì)企業(yè)：例，一個定位為的優(yōu)質(zhì)企業(yè)：生生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品制制定定較較高高的的售售價價高高檔檔次次中中間間商商高高檔檔次次媒媒體體樹立優(yōu)質(zhì)形象樹立優(yōu)質(zhì)形象因此：因此：v目標(biāo)市場目標(biāo)市場決定了決定了一個企業(yè)的顧客和一批競一個企業(yè)的顧客和一批競爭對手；爭對手；v市場定位則進(jìn)一步市場定位則進(jìn)一步限定了限定了這個企業(yè)的顧客這個企業(yè)的顧客和競爭對手。和競爭對手。2、有利于建立企業(yè)極

24、其產(chǎn)品的市場特色、有利于建立企業(yè)極其產(chǎn)品的市場特色質(zhì)量質(zhì)量價格價格abcdafa：高價高質(zhì)：高價高質(zhì)b：中價中質(zhì)：中價中質(zhì)c：低價低質(zhì)：低價低質(zhì)d：高價低質(zhì)：高價低質(zhì)三、幾種定位方式三、幾種定位方式1、與同類優(yōu)勢者競爭定位（圖與同類優(yōu)勢者競爭定位（圖a的位置）的位置） 應(yīng)具備的條件：應(yīng)具備的條件：v企業(yè)企業(yè)比競爭者有更好的生產(chǎn)技術(shù)與質(zhì)量水平比競爭者有更好的生產(chǎn)技術(shù)與質(zhì)量水平v市場市場該位置具有足夠的市場容量該位置具有足夠的市場容量v營銷營銷比競爭者有更強(qiáng)的營銷實(shí)力比競爭者有更強(qiáng)的營銷實(shí)力v品牌品牌有良好的企業(yè)形象和信譽(yù)有良好的企業(yè)形象和信譽(yù)2、避強(qiáng)定位（圖避強(qiáng)定位（圖f的位置）的位置）這是一種

25、避開強(qiáng)有力的競爭對手的定位方式這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的定位方式 需要考慮：需要考慮：v具有一定數(shù)量的消費(fèi)者具有一定數(shù)量的消費(fèi)者v生產(chǎn)技術(shù)可行、經(jīng)濟(jì)合理生產(chǎn)技術(shù)可行、經(jīng)濟(jì)合理v企業(yè)有一定的經(jīng)營銷售能力企業(yè)有一定的經(jīng)營銷售能力 3、突出特色定位突出特色定位v 在功能上在功能上v 口味上口味上v 用途上用途上abcd口味口味營養(yǎng)營養(yǎng)第五節(jié) 市場營銷組合一、市場營銷組合概念一、市場營銷組合概念 市場營銷組合市場營銷組合企業(yè)針對目標(biāo)市企業(yè)針對目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可控制的營銷策略和手場綜合運(yùn)用各種可控制的營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目

26、標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。濟(jì)效益。 企業(yè)的可控制因素很多，學(xué)者們概括企業(yè)的可控制因素很多，學(xué)者們概括為四類基本變量，形成四個策略子系統(tǒng)，為四類基本變量，形成四個策略子系統(tǒng)，即：即：v 產(chǎn)品產(chǎn)品v 價格價格v 渠道（分銷）渠道（分銷） v 促銷促銷簡稱4ps四個基本策略內(nèi)部變量四個基本策略內(nèi)部變量產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體基本價格基本價格分配渠道分配渠道廣廣 告告產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝折扣價格折扣價格儲存設(shè)施儲存設(shè)施人員推銷人員推銷產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌付款時間付款時間運(yùn)輸設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施公共關(guān)系公共關(guān)系產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)信貸條件信貸條件存貨控制存貨控制營業(yè)

27、推廣營業(yè)推廣 企業(yè)在某一目標(biāo)市場上，決定營銷組合時，通企業(yè)在某一目標(biāo)市場上，決定營銷組合時，通常有多種不同水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量的等常有多種不同水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量的等級和產(chǎn)品價格高低組合為例來說明：級和產(chǎn)品價格高低組合為例來說明：高價格高價格中價格中價格低價格低價格高質(zhì)量高質(zhì)量優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略高質(zhì)高價高質(zhì)高價滲透策略滲透策略高質(zhì)中價高質(zhì)中價物美價廉物美價廉高質(zhì)低價高質(zhì)低價中質(zhì)量中質(zhì)量吸脂策略吸脂策略中質(zhì)高價中質(zhì)高價中庸策略中庸策略中質(zhì)中價中質(zhì)中價平價策略平價策略中質(zhì)低價中質(zhì)低價低質(zhì)量低質(zhì)量茍取策略茍取策略低質(zhì)高價低質(zhì)高價占小便宜占小便宜低質(zhì)中價低質(zhì)中價廉價策略廉價策略低質(zhì)低價低質(zhì)低價價格價格質(zhì)量質(zhì)量二、市場營銷組合的特點(diǎn)二、市場營銷組合的特點(diǎn)1、可控性、可控性企業(yè)可以根據(jù)自己選定的目標(biāo)企業(yè)可以根據(jù)自己選定的