管理經(jīng)濟學第六章

1、 第七章第七章 定定 價價 實實 踐踐本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容：n成本加成定價法成本加成定價法n增量分析定價法增量分析定價法n最優(yōu)報價的確定最優(yōu)報價的確定n差別定價法差別定價法n多產(chǎn)品定價法多產(chǎn)品定價法n中間產(chǎn)品轉移價格的確定中間產(chǎn)品轉移價格的確定第一節(jié)第一節(jié) 成本加成定價法成本加成定價法一、成本加成定價法步驟： 1 估計單位產(chǎn)品變動成本； 2 估計固定費用，并按照標準產(chǎn)量把固定成本分攤到單位產(chǎn)品上，計算afc，加上avc，得到單位成本ac。 3 3 在平均成本在平均成本acac基礎上，加上目標利潤基礎上，加上目標利潤率計算的利潤額，得到價格率計算的利潤額，得到價格p p。 p=acp=ac（

2、1+1+） 還可以采用目標投資收益率定價法，加還可以采用目標投資收益率定價法，加成利潤按目標投資收益率計算。成利潤按目標投資收益率計算。例：某企業(yè)產(chǎn)品變動成本每件10元，標準產(chǎn)量500000，總固定成本2500000元，目標成本利潤率33.3%，價格應定多少？解：變動成本=10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 價格=15（1+33.3%）=20元二、成本加成定價法和利潤最大化）（）（，令）（已知1111111pppmcppmcmcmrpmr11p最優(yōu)加成比例 如價格彈性為1.2，最優(yōu)加成比例為500%；價格彈性為1.8，最優(yōu)加成比例125%；

3、價格彈性為5，最優(yōu)加成比例25%。 第二節(jié)第二節(jié) 增量分析定價法增量分析定價法一、增量分析定價法一、增量分析定價法 通過計算由價格決策引起的利潤增量來判通過計算由價格決策引起的利潤增量來判斷方案是否可行。利潤增量為正值，方案可以斷方案是否可行。利潤增量為正值，方案可以接受；利潤增量為負值，方案不可以接受。接受；利潤增量為負值，方案不可以接受。 增量分析定價法是以增量成本作為定價的增量分析定價法是以增量成本作為定價的基礎?；A。 二、增量分析定價法的應用 1 企業(yè)是否接受較低價格的任務例：航空公司在a、b之間飛行一次的全部成本4500元，在a、b之間飛行一次需增加的成本2000元，增加一次飛行的

4、票價收入為3000元，問：在a、b之間是否應增開航班？2 為減少虧損企業(yè)可以降價爭取更多任務 例：飯店有100個客房，目前出租率30%。今有單位租用50個房間舉辦學習班，但他們每天只肯出45元。該飯店每個房間平均變動成本5元，固定成本總額800000元，正常價格每天65元。問，該飯店是否承接這項任務？3 企業(yè)生產(chǎn)互相替代獲互補的幾種產(chǎn)品 應考慮幾種產(chǎn)品的綜合效益。 例：航空公司打算從a到b開辟一條支線，單程票價100元/人，估計有乘客100人，開辟支線的成本12000元。由于開辟支線，使bc干線客運量增加，使bc干線收入增加20000元，成本增加10000元。問是否開辟這條支線？解：開辟支線后

5、總收入： 支線上增量收入=100100=10000 干線上增量收入= 20000 30000 開辟支線增量成本： 支線上增量成本 12000 干線上增量成本 10000 22000 增量利潤=30000-22000=8000 第三節(jié)第三節(jié) 最優(yōu)報價的確定最優(yōu)報價的確定 最優(yōu)報價的原理：找出能提供最大貢獻期望值的報價方案。 報價 貢獻 中標概率 貢獻期望值 50000 0 0.9 0 60000 10000 0.7 7000 70000 20000 0.5 10000 80000 30000 0.3 9000 第四節(jié)第四節(jié) 差別定價法差別定價法一、差別定價法差別定價法 同一種商品，對不同的顧客、

6、不同的市場，采取不同的價格。 1 差別價格的條件 （1）企業(yè)對價格有一定的控制能力； （2）產(chǎn)品有兩個或以上被分割的市場； （3）不同市場的價格彈性不同。 2 差別定價的種類 （1）以顧客為基礎。 （2）以產(chǎn)品為基礎。 （3）以空間為基礎。 （4）以時間為基礎。二、如何確定最優(yōu)的差別價格 1 求企業(yè)利潤最大時產(chǎn)品的總銷售量； 2 求該產(chǎn)品在不同市場上最優(yōu)銷售量和價格。 各市場上分配總銷售量的原則是各個市場上的邊際收入應當相等。 mr1=mr2=mcd1mr1d2mr2mcmrt=mr1+mr2q1+q2q1q2p1p2例：有一家在兩個分割市場銷售產(chǎn)品的企業(yè)，生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本是個常數(shù)，為2，兩

7、個市場的需求曲線分別是： 市場1：p1=14-2q1 市場2：p2=10-q2 問（1）為使利潤最大，兩個市場如何分別確定銷售量和價格？ （2）通過計算，說明差別定價利潤大于統(tǒng)一價格利潤。解（1）求出兩個市場邊際收入曲線 mr1=14-4q1 mr2=10-2q2 差別定價最優(yōu)化的條件是： mr1=mr2=mc 14-4q1=2， q1=3 10-2q2=2， q2=4 利潤1=24-6=18， 利潤2=24-8=16 總利潤=18+16=34（2）統(tǒng)一定價。求總市場的需求曲線和邊際收入曲線方程 市場1：q1=7-p/2 市場2：q2=10-p 令：q1+q2=qt， 則qt=17-2/3p

8、p=111/3-2/3p mrt=111/3-4/3p mrt=mc， qt=7， p=62/3 利潤=pq-mcq=322/3第五節(jié)第五節(jié) 多產(chǎn)品定價法多產(chǎn)品定價法一、產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系 假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品a和b，其利潤為： =ra（qa，qb）+rb（qa，qb） -ca（qa）-cb（qb） bbbbabaabaaamcdqdrdqdrmtrmcdqdrdqdrmtrdqd則, 0 如果產(chǎn)品是互相替代的，交叉邊際收如果產(chǎn)品是互相替代的，交叉邊際收入為負值，企業(yè)在最優(yōu)決策時會選擇較入為負值，企業(yè)在最優(yōu)決策時會選擇較少的銷售量和較高的價格。少的銷售量和較高的價格。 如果產(chǎn)品是互補的，

9、交叉邊際收入是如果產(chǎn)品是互補的，交叉邊際收入是正值，企業(yè)在最優(yōu)決策時會選擇較多的正值，企業(yè)在最優(yōu)決策時會選擇較多的銷售量和較低的價格。銷售量和較低的價格。例：假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，a和b，邊際成本分別是80和40 ，需求曲線pa=280-2qa，pb=180-qb-2qa，求最優(yōu)價格。解：企業(yè)總收入為： tr=ra+rb， mtra=280-4qa-2qb mtrb=180-2qa-2qb mr=mc， 280-4qa-2qb=80 qa=30 180-2qa-2qb=40 qb=40 pa=220， pb=80二、產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系 1 按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策例：

10、屠宰場出售牛皮和牛肉，牛皮和牛肉組的邊際成本為mc=30+5q，兩種產(chǎn)品的需求曲線為： p牛皮=80-2q p牛肉=60-q 求：兩種產(chǎn)品的最優(yōu)價格和產(chǎn)量。解：mr牛皮=80-4q， mr牛肉=60-2q mrt=140-6q mr=mc 140-6q=30+5q， q=10 p牛皮=60， p牛肉=502 按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策 第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料，畫出等成本曲線； 第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和聯(lián)產(chǎn)品價格資料，畫出等收入曲線； 第三步：找出等收入曲線與等成本曲線的切點，這些切點分別代表不同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合。 第四步：從這些切點中找出利潤最大的組合，即

11、為企業(yè)產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)量組合。產(chǎn)品a產(chǎn)量產(chǎn)品b產(chǎn)量等收入線等成本線qaqb第六節(jié)第六節(jié) 中間產(chǎn)品轉移價格的確定中間產(chǎn)品轉移價格的確定 轉移價格轉移價格：分公司與分公司之間進行中間產(chǎn)分公司與分公司之間進行中間產(chǎn)品轉讓時的中間產(chǎn)品的價格。品轉讓時的中間產(chǎn)品的價格。 一、有外部市場條件下，轉移價格的確定一、有外部市場條件下，轉移價格的確定 在有外部市場條件下，中間產(chǎn)品的轉移價在有外部市場條件下，中間產(chǎn)品的轉移價格等于市場價格。格等于市場價格。 假定分公司a生產(chǎn)中間產(chǎn)品t，t有外部市場，也可向分公司b出售，用來生產(chǎn)最終產(chǎn)品f，假定中間產(chǎn)品t面臨的是一個完全競爭的市場，需求曲線qt，最終產(chǎn)品f面臨不完全競爭

12、市場，需求曲線df，則中間產(chǎn)品t與最終產(chǎn)品f的產(chǎn)量與價格為：dtmctqt qfdfmrfmcfmc（mct+mcf）pf 二、無外部市場條件下，轉移價格的確定二、無外部市場條件下，轉移價格的確定 在無外部市場條件下，中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量在無外部市場條件下，中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量應該按總公司的最優(yōu)產(chǎn)量來定，它的價格應該應該按總公司的最優(yōu)產(chǎn)量來定，它的價格應該定在這個最優(yōu)產(chǎn)量的邊際成本上。定在這個最優(yōu)產(chǎn)量的邊際成本上。 dfmrfmctmctmcptpf 在實際生活中，由于計算邊際成本比較在實際生活中，由于計算邊際成本比較困難，中間產(chǎn)品價格也可按單位變動成困難，中間產(chǎn)品價格也可按單位變動成本近似求出。

13、需指出，按成本加利潤的本近似求出。需指出，按成本加利潤的方法是不正確的。方法是不正確的。例：假如某公司有兩個自負盈虧的分公司：制造分公司和銷售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品t賣給銷售分公司。這種中間產(chǎn)品無外部市場。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品t的標準成本數(shù)據(jù)為：單位變動成本4元，單位固定成本3.5元，全部成本7.5元。 銷售分公司標準成本為：變動銷售成本2元，固定銷售成本0.5元，銷售分公司出售最終產(chǎn)品f的價格為11元，問總公司應如何確定中間產(chǎn)品t的價格？解：首先計算經(jīng)營活動對總公司是否有利： 銷售價格 11.00 變動成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 銷售分公司 2.00 總公司貢獻 5.0

14、0元 經(jīng)營活動對總公司有利。 若中間產(chǎn)品按成本加成定價，轉移價格為：9.75（7.50+7.5. 30%）， 銷售分公司貢獻： 銷售價格 11.00 變動成本 11.75 其中：銷售變動成本2.00 轉移價格 9.75 銷售分公司貢 -0.75 中間產(chǎn)品按成本加成定價，銷售分公司與總公司的決策發(fā)生矛盾，不能按成本加成定價。 中間產(chǎn)品轉移價格按變動成本定價： 銷售價格 11.00 變動成本 6.00 其中：銷售變動成本2.00 轉移價格 4.00 銷售分公司貢獻 5.00 銷售分公司愿意生產(chǎn)，但制造分公司不能彌補他的全部支出，不愿意生產(chǎn)。 解決辦法是對中間產(chǎn)品實行雙重定價法，除用變動成本定價外，還要在各分公司之間合理分配利潤的基礎上定價。 本例中，假定制造分公司提供中間產(chǎn)品t1萬件，銷售分公司銷售1萬件，如按變動成本定價有關數(shù)據(jù)如下： 制造分公司 銷售分公司 總公司 轉移收入 40000 銷售收入110000 銷售收入110000 自身成本 75000 成本 成本 自身 25000 制造分公司75000 轉移支出 40000 銷售分公司25000 虧損 35000 利潤 45000 利潤 10000 為使制造分公司有生產(chǎn)積極性，應當把總公司利潤按比