創(chuàng)造成功的餐飲品牌之三

1、 中國管理資訊網(wǎng)創(chuàng)造成功的餐飲品牌之三如何應(yīng)對市場         與新聞界朋友保持經(jīng)常聯(lián)系的一人簡便方法是創(chuàng)辦飯店自己的業(yè)務(wù)通訊，簡單介紹飯店的經(jīng)營或業(yè)務(wù)情況，同時(shí)每月給新聞界朋友寄一份本飯店的，“業(yè)務(wù)通訊。當(dāng)然你不必僅僅為了新聞界朋友而出這種業(yè)務(wù)通訊以后，不妨也給宣傳代理人列出的清單上的人贈送一份。在你新印出一些小冊子、菜單、明信片之后，也不要忘記寄一份給那些出版界和新聞界的人。 新聞界朋友來到你的飯店，不管是否出自你的邀請，你都應(yīng)盡心盡力地協(xié)助他們，把他們看成是來幫你忙的，而事實(shí)上他們十有八九正在幫你的忙。要

2、做一個(gè)受人尊敬又和藹可親的人，而不要冷冰冰的使人敬而遠(yuǎn)之。你的薪金或許要高出這些新聞記者的10倍，但你必須把他們看成與你同等重要甚至更為尊貴的人。 一個(gè)宣傳代理人，一般都要比未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人干得更為出色。美國一家飯店開展了一項(xiàng)咨詢服務(wù)。為了推行一項(xiàng)促銷計(jì)劃，該飯店老板開展了一項(xiàng)咨詢服務(wù)。為了推選一項(xiàng)促銷計(jì)劃，該飯店老板同邁阿密一個(gè)叫比爾·科弗爾特的宣傳代理人合作。比樂不同于一般的宣傳代理人，他溫文爾雅、說話細(xì)聲細(xì)氣、彬彬有禮，又十分謙遜。顯而易見，出版商和編輯先生們都十分喜歡他。因?yàn)椋旱谝唬?、有教養(yǎng)。第二，他有信譽(yù)。第三，他從不提叫不響的稿子。在他們的交往中，比爾只需要餐廳老

3、板告訴他現(xiàn)在究竟需要干什么。餐廳老板的回答多半是試圖為餐廳擺脫困境。比爾就開玩笑說：原來你是“醫(yī)生“呀？比爾有一個(gè)朋友是報(bào)紙撰稿人。他專門為聯(lián)邦出版社撰稿，在紐約，比爾安排該飯店老板同他進(jìn)行了一次會談，于是，那位飯店老板的”飯店醫(yī)生“的雅號就正式傳了出去。然后，至少出現(xiàn)在一百多種報(bào)紙上。佛羅里達(dá)州的一位新聞故事，并把它送給了佛羅里達(dá)的四大報(bào)紙，這個(gè)新聞故事就在這幾家大報(bào)的星期日雜志版中刊登了出來，為飯店樹立了好名聲。從此，”飯店醫(yī)生？的雅號就廣為流傳了。比爾從飯店那里得到了很高的報(bào)酬，聯(lián)邦出版社的那位撰稿人從聯(lián)邦出版社那進(jìn)而得到解決了報(bào)酬，而飯店老板則從邁阿密導(dǎo)報(bào)星期日雜志版的三個(gè)彩色版面對他

4、的大肆渲染中和到超值的回報(bào)。 關(guān)鍵是因?yàn)檫@是一個(gè)稱積的公關(guān)人員取得成功的一個(gè)典型事例。單賃飯店老板自己是很難使自己成為新聞故事人物出現(xiàn)在幾大報(bào)紙上的。而比爾恰恰有這種能耐，作為一個(gè)代理人，他知道同誰聯(lián)系，知道怎樣才能把這種新聞故事的素材推銷給著名撰稿人，然后以此作為出發(fā)點(diǎn)，使這個(gè)新聞故事廣為傳播。 不要期望一鳴驚人，你飯店的名稱經(jīng)常地出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐男侣劽浇樯希呐率且还P帶過，那么這對你的促銷工作也會帶來極大的幫助。盡管很難測定這種促銷作用究竟有多大，但它的好作用則是毋庸置疑的。  公關(guān)部的功能 有些餐廳公關(guān)部門自己*出來屬于業(yè)務(wù)部門，主要負(fù)責(zé)對內(nèi)與各部門聯(lián)系（內(nèi)部公關(guān)）及對外與媒體進(jìn)行

5、聯(lián)系。  1對內(nèi)公關(guān) （1）每天中午以前將當(dāng)天各大報(bào)刊的餐廳活動、訊息過濾完畢后，并將前一天的報(bào)紙的剪輯貼下來。 （2）每月第三周檢查前一月消息稿的見報(bào)率。 （3）與各部門溝通合作，共同完成各項(xiàng)業(yè)務(wù)及樹公司良好企業(yè)的形象。 （4）飯店內(nèi)各種刊物、音樂安排（由總機(jī)播放）與選購，基本上每年需要添購一次。  2對外公關(guān) （） 經(jīng)常維持與媒體的關(guān)系，并隨時(shí)掌握記者資料。 （） 隨時(shí)掌握飯店內(nèi)各項(xiàng)重要活動并投稿餐廳雜志刊登。 （） 依各餐廳所推出的餐飲活動寫成各式文稿。 （） 廣告刊登，有些雜志于每月10日前截稿。報(bào)紙最慢也需三天至一 個(gè)星期，

6、否則無法看到樣本及顏色對比情況。 （5）餐廳活動相關(guān)事宜：vip歡迎、照相、生日鮮花、生日卡、感謝函、道歉信等。 （6）食節(jié)活動期間負(fù)責(zé)對外活動的宣傳。 （7）對餐廳雜志寄發(fā)對象的檔案整理。 （8）餐廳雜志內(nèi)容上國際網(wǎng)絡(luò)、自動化回傳系統(tǒng)、付費(fèi)電話的情況。 （9）制作年度性印刷物品、確認(rèn)及采購，例如生日卡、圣誕卡、月歷筆記本等。 （10）安排與制作國內(nèi)外廣告。 （11）美食節(jié)、慶祝酒會等大型活動的安排與協(xié)調(diào)。 （12）如開記者會。 （13）照片拍攝事宜的關(guān)系。  用什么來進(jìn)行公關(guān)活動呢 公共關(guān)系因種類、目的、對象不同，所使用的工具也不同。參閱表6可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公共關(guān)系的目的是為了制造話題時(shí)

7、，可以采用音樂活動、文化活動、公益活動等；如果公共關(guān)系的目的在于塑造形象時(shí)，可運(yùn)用體育、文化、支持和音樂活動及公益活動，而此時(shí)要注意的是在短時(shí)間內(nèi)效果往往是看不出來的，需要一段時(shí)間及持續(xù)不斷地努力，以加強(qiáng)顧客的印象。各餐廳往往運(yùn)用特殊、有名氣的顧客來作為飯店的公關(guān)題材人物，特別注意的是飯店的公關(guān)題材人物，也必須配合其企業(yè)的文體及形象。至于對內(nèi)公關(guān)的員工關(guān)系，可采用音樂活動、體育活動、集會、定期刊物、員工公告欄、海報(bào)等。 針對某些特別情況還可以選用其他的公關(guān)工具。 1餐廳雜志 由餐飲部等部門提供相關(guān)信息，交公關(guān)部統(tǒng)一撰稿后連同照片總經(jīng)理認(rèn)可后再發(fā)稿。每月20日以前，將餐廳雜志寄予各寄發(fā)對象。 2

8、廣告 安排與制作廣告版面的，待確定好刊登主題、版面的大小、刊登媒體及刊登日期后，由公關(guān)部撰稿轉(zhuǎn)交設(shè)計(jì)室完稿后，經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后刊登。 3與各媒體聯(lián)系 （1）應(yīng)不定期為飯店內(nèi)各餐飲活動撰寫相關(guān)新聞稿，搭配照片提供給各大報(bào)，發(fā)搞前需經(jīng)總理過目認(rèn)可。 （2）各餐飲美食活動舉行之前，需安排媒體記者。如采訪媒體前來個(gè)別采訪時(shí)，由公關(guān)部與該單位主管認(rèn)可后，就可直接進(jìn)行采訪。 （3）重要年節(jié)期間，視情況安排禮物或送發(fā)餐券。隨時(shí)與線上記者保持聯(lián)系，各餐廳依節(jié)令推出餐飲活動時(shí)，再視情況邀約前來品嘗。 （4）宣傳品 a、使用單位依活動推廣內(nèi)容，向公關(guān)部提出“方案申請單”待文案完畢，連同“pop申請單”交設(shè)計(jì)室內(nèi)完稿

9、，待確定數(shù)量后，送廠印刷。 b、歡迎信函撰寫完成并交翻譯員翻譯后，由總經(jīng)理過目后發(fā)出。  廣告公關(guān) 所謂廣告就是廣而告之，即通過某種宣傳媒介來向餐飲的公眾或潛在客人進(jìn)行推銷或宣傳，以達(dá)到促銷的目的。 現(xiàn)代社會的人員流動異常頻繁，廣告是餐飲推銷常用的手段之一。因?yàn)橐粋€(gè)有效的餐廳廣告能影響潛在客人的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為，能為餐廳產(chǎn)品創(chuàng)造良好的形象。有資料表明：58%的公眾消費(fèi)受廣告的影響，所以那種“好酒不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過時(shí)了。 廣告的目的是為了擴(kuò)大市場占有率，挖掘潛在的銷售市場，為達(dá)到這個(gè)目的，餐廳必須把自己能夠提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)擺出來讓大家知曉。你的“酒”好在哪里？只有眾人了解你的好“

10、酒”之后，才會消費(fèi)它。所以作為餐廳的老板，完全不必?fù)?dān)心別人說你“王婆賣瓜、自賣自夸”之嫌，因?yàn)椤昂镁埔才孪镒由睢?。正如著名的?jīng)濟(jì)學(xué)家布里特所說：“商品不做廣告，就像灰姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈此情只有她自己知道?！?廣告就是信息通過廣告媒介的方式的廣泛傳遞。；在各種廣告媒介都有自己的特點(diǎn)，餐廳、飯店決策人員要根據(jù)自己制作廣告的目的，選擇適合自己需要的廣告媒介。按不同的宣傳媒介餐飲廣告可分為： 1傳媒（電視、電臺、報(bào)紙、雜志）廣告 （1）電視廣告。電視廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤腋采w面廣，已深入到人們?nèi)粘Ｉ钪小Ｒ蚱浔憩F(xiàn)手段豐富多彩，是惟一能同時(shí)使用文字、圖畫、聲音、色彩和動作的廣告，所以吸引力

11、很強(qiáng)。但電視廣告成本比較昂貴。時(shí)間、頻道限制，比較被動，信息只能單向溝通，稍縱即逝，不便儲存查找，有些節(jié)目制作周期長、費(fèi)時(shí)費(fèi)工。因此，在做宣傳餐廳設(shè)施和形象的廣告、特別活動的廣告時(shí)電視廣告較適合。 （2）廣播電臺廣告。電臺廣告較適合于做針對本地消費(fèi)者的餐飲廣告。電臺廣告在本最低，對觀眾來說，不具獨(dú)占性，效率高，可通過播音員的抑、揚(yáng)、頓、挫及感情色彩來影響觀眾，另外電臺廣告還具有大眾性，不受文化程度的限制。但電臺廣告也具有如下點(diǎn)：和電視廣告一樣廣播電臺廣告，信息稍縱即逝，聽眾稍不留意，信息則無法尋找，不具資料性；口語化的信息，不易對聽眾形成深刻印象；聽眾處于較被動的地位：形象性差，不能造成直觀印

12、象。 不同的節(jié)目擁有不同的聽眾，穿插其間的餐飲廣告就能吸引不同類型的就餐者。如：針對年輕人和現(xiàn)代企管人員、專業(yè)人員的廣告可穿插在輕音樂等節(jié)目中。不同時(shí)間，廣告吸引的對象也不同，一般說白天上班時(shí)間只能吸引老年人和家庭主婦。電臺常常用主持人與來訪者對答形式做廣告、比較親切。 （3）報(bào)紙廣告在報(bào)紙上做餐飲廣告目前已很普遍。報(bào)紙具有資料性，便于保存、剪貼、編輯；而且報(bào)紙信息傳播有較充分的時(shí)間處理新聞，能夠較深入、細(xì)致地報(bào)道，給讀者留下較深刻的印象，且信息用文字表達(dá)較為精確；報(bào)紙廣告成本也較低，但報(bào)紙廣告形象性較差，傳播范圍和傳播速度不如電視、電臺，還會受文化程度限制。 所以，報(bào)紙廣告適合于做食品節(jié)、特

13、別活動等餐飲廣告，也適合于登載優(yōu)待券，讓客人剪下憑票給予優(yōu)惠。利用報(bào)紙做廣告要注意登載的頻率、版面、廣告詞和大小、色彩等。 （4）雜志廣告。雜志廣告的最大特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，范圍相對固定，即不同的人閱讀不同的雜志，這便于決策者根據(jù)就餐者對象來選擇其常讀的雜志做廣告。雜志便于檢索、儲存，信息量大，圖文并茂，專欄較多、較全。而且紙張、印刷質(zhì)量高，對消費(fèi)者有顯著心理影響，但由于雜志出版志出版周期長，所以適用于時(shí)效性不強(qiáng)的廣告，根據(jù)這些，我們就可以有目標(biāo)地選擇一些雜志登廣告。例如，針對新婚夫婦的婚禮宴會，廣告可登在家庭、現(xiàn)代家庭、中國青年等雜志上。 2戶外廣告 看過電視劇水滸的朋友可能注意到：景陽崗下那個(gè)

14、小酒店廣告做得真是精妙絕倫。與其他不起眼的不酒店相比，小酒店外的旗子上“三碗不過崗”是那樣的醒目。實(shí)際上，這“三碗不過崗”的小旗便是一則戶外廣告。 這類廣告是通過戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具等方式進(jìn)行宣傳主要放置于交通路線、商業(yè)中心、機(jī)場車站和車輛行人較多的地方。戶外廣告包括指示牌、帳篷廣告掛在人的身前身后的廣告牌（例如文化的廣告）等，戶外廣告顯露的時(shí)間長、費(fèi)用低，適合于做宣傳餐飲設(shè)施、樹立形象的廣告。例如，假日飯店集團(tuán)在一些交通要道外的路牌上寫上假日集團(tuán)的名稱，目的是讓游客能夠記住該飯店集團(tuán)的名稱。又如美國邁阿密殖民地飯店的餐廳出口處掛了這樣一塊標(biāo)牌：“感謝你能夠?yàn)槟?wù)，我們感到十分

15、榮幸”。戶外廣告如要有效果，必須使它具有清楚、新奇獨(dú)特、體現(xiàn)產(chǎn)品、反映餐廳地理位置等特點(diǎn)。 3直接郵寄廣告 這種廣告通過餐廳商業(yè)性信件、宣傳小冊子、餐廳讀者感到親切、競爭少、靈活等優(yōu)點(diǎn)，但手續(xù)繁雜、費(fèi)用高，收信人的姓名、地址也不易收集。直接郵寄廣告開業(yè)和吸引本地的常駐機(jī)構(gòu)、三資企業(yè)和大公司等。 上述幾類廣告形式，都是傳統(tǒng)的廣告形式，而且是使用最普遍的廣告媒介 。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這幾類廣告，特別是電視、電臺和報(bào)紙廣告簡直是鋪天蓋地而來，眾商愛你爭我搶，從而引發(fā)了一輪又一輪的廣告大戰(zhàn)，這種狀況給廣告宣傳蒙上了陰影，而且使消費(fèi)者望而生畏，產(chǎn)生了逆反心理。 其實(shí)，廣告者，廣而告之也，只要

16、把有關(guān)信息有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者就行了。現(xiàn)代人在廣告上走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，產(chǎn)生了錯覺，認(rèn)為只有刊播在報(bào)紙雜志、電臺電視上的才是廣告。在這種觀念的影響下，眾商家不惜血本，拼命往電視上“擠”，1997年中央電視臺黃金時(shí)段光酒類廣告費(fèi)就高達(dá)3.2億元，搞得熒屏也“醉”了。實(shí)際上大可不必這樣，因?yàn)樽鰪V告方式很多，只要你留心，善創(chuàng)意，通過其他途徑和媒介照樣能取得廣面告之的效果。 案例：它讓美國總統(tǒng)做了“廣告推銷員” 20世紀(jì)50年代的一天，在美國首都華盛頓，呈現(xiàn)出一派節(jié)日的歡樂氣氛。街道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：“歡迎你，尊貴的法國客人！”“美法友誼長存?！钡耐ど蠎覓熘婚L列美國法兩國的小國旗，花花綠綠、很好看

17、。在廣告牌上畫著鮮艷奪目的美國鷹和法國雞干杯的宣傳畫和“總統(tǒng)華誕日貴賓一臨時(shí)”以及“美國人醉了！”等大標(biāo)語。 馬路上，各種車輛通向白宮。白宮周圍已是人山人海。人們笑容滿面，揮動著法國小國旗，期待著貴賓的出現(xiàn)。在美國總統(tǒng)艾森豪威爾的壽辰日，光臨華府的法國特使是誰呢？不是政府官員，不是社會名流，卻是兩桶法國白蘭地酒。 原來，這是法國公關(guān)專家精心策劃的一次商業(yè)公關(guān)活動。 雖然白蘭地當(dāng)時(shí)在法國國內(nèi)已享有盛譽(yù)十分暢銷。但是如何將白蘭地打入美國市場？法商特意聘請了公關(guān)專家，經(jīng)過調(diào)查研究，決定搞一次大型的公關(guān)活動，以新穎的方式，熱烈的場面來大造輿論，開辟白蘭地進(jìn)入美國市場的道路。 于是，他們決定在美國總統(tǒng)艾

18、森豪威爾61歲壽辰這一天，作為獻(xiàn)給總統(tǒng)的賀禮，用專機(jī)將兩桶窖藏長達(dá)67年白蘭地酒運(yùn)往美國，這兩位“公關(guān)使者”將滿載法國人的情意踏入白宮。 美國公眾在總統(tǒng)壽辰一個(gè)月前就分別從不同的傳播媒介上獲得了上述信息。一時(shí)間大家都在熱切地討論法國的白蘭地。千成萬人都盼著這兩桶名貴的白蘭地酒光臨。 當(dāng)這兩桶儀態(tài)不凡的美酒出賣時(shí)，整個(gè)人群沸騰了。在白宮花園舉行的隆重的贈送儀式上，兩名盛裝的英俊青年抬著兩桶酒正步行進(jìn)，進(jìn)入白宮。美國總統(tǒng)親自前來，微笑著接受了這份令人心醉的禮物。 久負(fù)盛名的法國白蘭地作為美國總統(tǒng)的壽辰賀禮成為友誼的象征，將法國人和美國人的心緊緊地相連。這兩桶酒身價(jià)倍增，在美國人心中，把能親口嘗到白

19、蘭地視為無尚榮耀。 從此，法國白蘭地就可以昂首闊步地邁進(jìn)美國市場，宴席和家庭餐桌上幾乎少不了它的身影。 法國白蘭地在美國的成功歸功于這次廣告活動做得好，廣告的契入點(diǎn)選擇十分巧妙。以情動人，以感情投資源共享為基礎(chǔ)。讓兩桶白蘭地扮演友好使者的歷史性角色的同時(shí)，巧妙地縮短了白蘭地酒與美國公眾的心理差距。 在這場公關(guān)廣告活動中，美國總統(tǒng)無形中做了一次白蘭地酒的“推銷員”。當(dāng)美國公眾看到總統(tǒng)高舉白蘭地款待各國貴賓的時(shí)候，他們會做何感想？ 白蘭地酒利用美國總統(tǒng)做了一次廣告，北京的長城飯店則利用一張小小的？“節(jié)能卡”做了一次公關(guān)傳播。 小小“節(jié)能卡”的巨大廣告效用 1996年11月5日，長城飯店在每間客房都

20、擺上了一張淡綠色的“節(jié)能卡”，上面用中、英、日三種文字寫道：“歡迎您參加我們的節(jié)能活動，您只需在離開離間前做這樣幾件事，將房間的燈熄滅，關(guān)掉暖氣、空調(diào)、電視、收音機(jī)。如果您認(rèn)為被單、浴巾等不用每天更換，可告知我們?！弊詈笫秋埖昕偨?jīng)理的簽名。 離開房間前關(guān)掉電視、收音機(jī)等區(qū)區(qū)小事，但開展這種節(jié)能活動的單位卻是五星級的大飯店。大飯店做小事情，大小對比，形成強(qiáng)烈反差，給人一種新鮮感。而往往是新鮮的事物，才能給人一種深刻印象。 自覺節(jié)約能源這是世界性的呼聲，是人類對自身生存發(fā)展的關(guān)注，表現(xiàn)的是現(xiàn)代人的文明素養(yǎng)。身為五星級的大飯店歡迎住店客人參加“我們的節(jié)能活動”，其用意當(dāng)然不僅僅是在于對自身利益的考慮，它體現(xiàn)了一個(gè)大企業(yè)對社會的責(zé)任感。更重要的是對公眾作了一次