江蘇儀征市“東城水岸”項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

1、聯(lián)亞地產(chǎn)策劃有限公司“東城水岸”項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告揚(yáng)州聯(lián)亞地產(chǎn)策劃有限公司【總經(jīng)理提要】：1、 儀征房地產(chǎn)市場穩(wěn)步前行，市場競爭與機(jī)會(huì)并存，區(qū)域房地產(chǎn)市場進(jìn)入全新的發(fā)展階段， “同質(zhì)化”競爭容易出現(xiàn)并加劇，產(chǎn)品差異化塑造成為必須。2、 本次報(bào)告是從市場分析、項(xiàng)目定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品策略、推廣方案等多方面進(jìn)行的論證分析，并提出相關(guān)建議，力求對項(xiàng)目的開發(fā)操盤等方面起到相應(yīng)的作用。3、 在開發(fā)理念和項(xiàng)目概念思考方面，我們提出“城市向東，我向東” 的整體開發(fā)理念和項(xiàng)目市場定位。4、 我們將本項(xiàng)目總體定位為“城東高尚休閑生活樣板社區(qū)”，將產(chǎn)品定位為“后中式主義”。5、 項(xiàng)目面對的是一個(gè)不溫不火，且是缺失優(yōu)

2、質(zhì)主力消費(fèi)群體的市場，注定我們的營銷策劃推廣方案必須是：“不走尋常路”。6、 區(qū)域內(nèi)客戶消費(fèi)力不足，同時(shí)，面對較大的區(qū)域市場供應(yīng)，僅僅依靠區(qū)域及周邊的客戶群資源是非常有限的。7、 我們需要拔高東城水岸的整體項(xiàng)目定位，同時(shí)需要樹立項(xiàng)目差異化的市場形象，避開同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，通過一定的銷售手法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功和開發(fā)商利潤的最大化。目 錄一、 項(xiàng)目市場分析 儀征地理環(huán)境項(xiàng)目地塊概況市場發(fā)展?fàn)顩r分析競爭環(huán)境分析二、 項(xiàng)目定位分析 項(xiàng)目swot分析市場定位價(jià)格定位產(chǎn)品定位客戶定位三、 產(chǎn)品塑造建議 產(chǎn)品概述及主張建筑風(fēng)格和景觀建議產(chǎn)品形象包裝logo設(shè)計(jì)四、 營銷推廣策略 整體營銷策略整合推廣策略銷售推盤策

3、略 傳播推廣方式 銷售管理源自市場-慎析市場風(fēng)云第一部分 項(xiàng)目市場分析在儀征市場上需要（也缺乏）一個(gè)具有獨(dú)特開發(fā)理念和不一樣的產(chǎn)品項(xiàng)目。從開發(fā)商的角度來說，不僅僅是為了獲得利潤，更多的是希望贏得掌聲；從策劃公司的角度出發(fā)，我們也不僅僅期望能夠完成特色傳播和快速去化的任務(wù)，更希望從營銷的立場出發(fā)，嘗試從產(chǎn)品所固有的屬性去提升它的價(jià)值，以消費(fèi)者的心態(tài)去構(gòu)造產(chǎn)品，在紛雜的競爭中凸顯產(chǎn)品的特色與差異。我們面對的是一個(gè)沒有足夠優(yōu)質(zhì)消費(fèi)力支撐的不溫不火的市場，注定項(xiàng)目的行銷策劃必須是另辟蹊徑。對于本案的營銷策劃，我們充滿熱情和信心。當(dāng)然，我們的信心必須來源于開發(fā)商的專業(yè)和實(shí)力，我們的熱情只能建筑在實(shí)實(shí)在在

4、的產(chǎn)品和品質(zhì)上。一、 儀征地理環(huán)境 儀征位于江蘇省中部，全市人口近56.6萬人，為南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江三大都市之間唯一節(jié)點(diǎn)城市。東距揚(yáng)州約20公里，西距南京約40公里，與鎮(zhèn)江市和南京市隔江相望。儀征已經(jīng)發(fā)展成為全國重要的新型化纖、汽車、化工工業(yè)基地。處于上海經(jīng)濟(jì)圈和南京都市圈雙重輻射區(qū)，現(xiàn)已被納入以上海為龍頭的“長江三角洲經(jīng)濟(jì)帶”、南京“都市圈”和揚(yáng)州城市“一體兩翼”戰(zhàn)略布局。隨著鎮(zhèn)揚(yáng)大橋和寧啟鐵路的興建，儀征與上海、南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、連云港等大中城市的距離近在咫尺，具有獨(dú)特的地理優(yōu)勢。二、 項(xiàng)目地塊概況 現(xiàn)場照片 項(xiàng)目位于儀征城東新區(qū)人居板塊內(nèi)，地塊位于石橋河西側(cè)，解放東路北側(cè)，地塊包含a、b、

5、c三塊地，a地塊局部比較狹長，b和c地塊被新東巷路、哨口巷路分割成四塊零星地塊。整體地塊南北狹長，中部為原有居民樓，總體來看不利于建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)。項(xiàng)目地塊本身先天的地理環(huán)境優(yōu)勢明顯，擁有得天獨(dú)厚的自然地理環(huán)境優(yōu)勢。東臨風(fēng)光秀麗的石橋河，距離儀征市政府位置也很近，在儀征市政府“城市向東”的發(fā)展戰(zhàn)略中處于有利位置。區(qū)域優(yōu)越的地理位置，得天獨(dú)厚的自然景觀、舉足輕重的區(qū)域功能與規(guī)劃，日益完善的市政利好和政府的規(guī)劃政策導(dǎo)向，都為項(xiàng)目發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)良好的“大環(huán)境”，并奠定了生態(tài)、人文等各項(xiàng)優(yōu)勢基礎(chǔ)。各項(xiàng)利好均為區(qū)域房地產(chǎn)市場帶來一定的發(fā)展?jié)摿?，因此在推廣中將更多的依靠區(qū)域未來潛在的地段價(jià)值。三、市場發(fā)展?fàn)顩r

6、分析 上半年，整個(gè)商品房市場可謂迅速從回暖到小陽春，再演進(jìn)到火爆的程度。樓市復(fù)蘇回暖、量價(jià)齊漲局面得以形成。在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中人們對通貨膨脹預(yù)期的加大，導(dǎo)致投資成分逐漸上升，而房產(chǎn)成為了許多投資者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的首選，更是一個(gè)頗具影響力的因素。通脹預(yù)期越來越強(qiáng)，導(dǎo)致百姓“把錢換成不動(dòng)產(chǎn)”的念頭越發(fā)強(qiáng)烈。 區(qū)域環(huán)境中，儀征市房地產(chǎn)市場是一個(gè)相對封閉的市場，受外界因素的影響比較小，一直以來都是表現(xiàn)出不溫不火的狀態(tài)，目前市區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格呈現(xiàn)出西邊低東邊高的趨勢。西區(qū)因?yàn)榇笮突て髽I(yè)的存在，總體房價(jià)一直處于低位，然而儀征目前的較有規(guī)模的樓盤卻處于靠近新區(qū)位置。東區(qū)整體的人文自然環(huán)境優(yōu)于西區(qū)，是個(gè)適合人居的宜

7、居佳地。區(qū)域各類物業(yè)（普通住宅、低密度住宅等）進(jìn)入了集中供應(yīng)的階段，“同質(zhì)化”競爭容易出現(xiàn)并加劇，產(chǎn)品的“個(gè)性化塑造”在項(xiàng)目運(yùn)營過程中將顯得極為重要。我們再從樓盤地圖來了解整個(gè)儀征房地產(chǎn)市場的發(fā)展概況：四、 競爭環(huán)境分析儀征市政府目前正在打造城東新區(qū)人居板塊，目前東區(qū)房產(chǎn)市場中的在售樓盤，一般售價(jià)都在3000元/以上，主力戶型面積在80-110，主力銷售總價(jià)在25-40萬之間。比較有代表性的樓盤如：奧林匹克花園和水木陽光。奧林匹克花園：總建筑面積為21萬方，共計(jì)1500戶左右，是江蘇萬博集團(tuán)續(xù)萬博宙輝家園以后，強(qiáng)強(qiáng)合作開發(fā)的中體奧林匹克品牌連鎖社區(qū)，是揚(yáng)州汽車工業(yè)園區(qū)的重點(diǎn)配套項(xiàng)目。目前多層和

8、小高層的銷售價(jià)格在3000-3600元/左右，別墅的銷售價(jià)格在4000元/左右，一次性付款可以打95折。項(xiàng)目在儀征屬于比較高檔的小區(qū)，設(shè)施齊全，配有體育館等設(shè)施，作為城東新區(qū)人居板塊的先期啟動(dòng)項(xiàng)目，在儀征市民中有一定的良好口碑，且開發(fā)商的品牌在儀征已經(jīng)得到認(rèn)可。項(xiàng)目采取滾動(dòng)開發(fā)，已有客戶入住。對本案有重要的參考意義。水木陽光：總建筑面積為5萬余方，由江蘇廣廈房產(chǎn)公司開發(fā)，共計(jì)14棟多層，5棟聯(lián)排別墅。多層銷售均價(jià)為2900元/左右，別墅尚未開盤，目前購買可以打95折。項(xiàng)目和奧林匹克花園處于同一區(qū)塊，但無論樓盤品質(zhì)和小區(qū)規(guī)模都要稍遜一籌。小區(qū)配有集中供暖設(shè)施，是項(xiàng)目唯一的亮點(diǎn)。對本案有一定參考意

9、義。源自定位-給產(chǎn)品一個(gè)支點(diǎn)第二部分 項(xiàng)目定位分析 受到項(xiàng)目未來單價(jià)、總價(jià)和地塊的綜合性約束，我們的客戶群體必然是具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體，他們的購買對象主要為城區(qū)東部高級(jí)公寓，因此，我們的競爭對手主要來源于城東板塊內(nèi)部和老城區(qū)部分高級(jí)公寓。在swot分析時(shí)，我們針對競爭，作精細(xì)分析：一、項(xiàng)目swot分析s (優(yōu)勢) 項(xiàng)目地塊自然地理環(huán)境優(yōu)越，東臨石橋河風(fēng)光帶 項(xiàng)目地塊處于政府主導(dǎo)的城東新區(qū)人居板塊內(nèi)，未來物業(yè)有一定升值潛力東區(qū)遠(yuǎn)離化工園區(qū)，在市民心中有較高的認(rèn)同度w（劣勢） 項(xiàng)目處于城鄉(xiāng)結(jié)合處，位于城東新人居板塊的邊緣地帶，交通不便利 項(xiàng)目地塊不方整，南北狹長，中間夾雜原有居民房，影響小區(qū)規(guī)劃

10、和居住品質(zhì) 項(xiàng)目周邊道路水平面高于地塊水平面，形成凹地形，容易積水o（機(jī)會(huì)） 項(xiàng)目處于政府主導(dǎo)城東新人居板塊內(nèi)，符合未來市場發(fā)展方向 儀征市有較多大型企業(yè)，其優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群尚有很大的挖掘潛力t（威脅） 城東板塊內(nèi)已經(jīng)有較有規(guī)模的樓盤推出比較齊全的物業(yè)種類，且形成一定口碑，勢必形成直接競爭 儀征市場始終不溫不火的市場狀態(tài)，對于項(xiàng)目的快速去化是不利的 地塊對面項(xiàng)目即將啟動(dòng)，勢必對項(xiàng)目形成一定競爭答案：項(xiàng)目的形勢不容樂觀，針對這樣的局面，我們必然要尋求突破的辦法！總結(jié)：項(xiàng)目針對競爭對手：機(jī)會(huì)是共享的：人文、交通、配套、水景、板塊前景等等。威脅是多種的：對手的品牌根底更加強(qiáng)勢，自然特征是普遍性的。劣勢是突

11、出的：地塊的規(guī)劃局限性。優(yōu)勢是較少的。推理：既然除了產(chǎn)品，其他的都是共享共同共性，或者比競爭對手都差一段距離，那么要想搶占一份市場，我們只有依靠形成市場差異化的產(chǎn)品和獨(dú)樹一幟的強(qiáng)勢營銷，從市場硬生生地劃出一塊屬于我們的地盤！二、項(xiàng)目市場定位我司通過對項(xiàng)目的把握和分析，從目前整個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境、發(fā)展前景出發(fā)，立足于市場的實(shí)際需求，將在規(guī)模、功能、檔次和具體市場定位上充分發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢和潛力。儀征住宅市場的特點(diǎn)： 地傾城東，向城東方向發(fā)展 產(chǎn)品營銷呈現(xiàn)，但還處于初級(jí)階段 物業(yè)類型多彩繽紛 客戶來源相對封閉 控制總價(jià)已經(jīng)成為熱點(diǎn)樓盤處理好的關(guān)鍵點(diǎn) 市民對小高層的抗性正在逐漸減小儀征住宅市場特征

12、的啟示 - 快速入市、取勢造勢將是本項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵之道 儀征近年來土地供應(yīng)市場穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場相對封閉，價(jià)格走勢沒有大起大落，穩(wěn)中有升，目前已經(jīng)處于持續(xù)發(fā)展階段，在該層面上本項(xiàng)目機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。同時(shí)，社區(qū)品質(zhì)開始成為購房決策的一大標(biāo)準(zhǔn)，特別對于城東競爭激烈的市場更始如此。依托板塊和政府導(dǎo)向的優(yōu)勢成為項(xiàng)目必然。項(xiàng)目整體市場價(jià)值關(guān)鍵詞： 新城東主義 休閑主義 居住樣板社區(qū) 水岸生活項(xiàng)目總體定位： 東城水岸 - 城東高尚休閑生活樣板社區(qū)城市向東，我向東項(xiàng)目的目標(biāo)是打造東區(qū)的居住精品樓盤，要成為儀征新城東休閑生活的典范，依托獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢和優(yōu)越的自然景觀進(jìn)而提升本案的內(nèi)涵價(jià)值，而臨近本案的政府行政中心

13、區(qū)和美食一條街又使本案形成新城市高尚生活的樣板，由此引導(dǎo)一種新城東高尚休閑生活。鮮明有力地提出最大優(yōu)勢所在，強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境和時(shí)尚生活的互動(dòng)與結(jié)合，同時(shí)通過產(chǎn)品整體與細(xì)節(jié)的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新，營造儀征新生活的榜樣。 項(xiàng)目總體定位分析： 項(xiàng)目區(qū)位特征項(xiàng)目地塊特征消費(fèi)者需求競爭分析 緊鄰市政府和城市中心商業(yè)區(qū) 未來儀征宜居的新城市板塊 緊靠石橋河風(fēng)光帶 地塊狹長孤立，所以在細(xì)節(jié)處理上要求精致 周邊交通線路和生活配套相對薄弱，建議針對性解決。新城東區(qū)塊風(fēng)景宜人 認(rèn)政府，相信政府 內(nèi)心深處有很強(qiáng)的融入揚(yáng)州生活圈的渴望 追求有城市魅力和品質(zhì)的生活 希望遠(yuǎn)離化工園區(qū)新人居魅力 以奧林匹克花園為代表的品牌項(xiàng)目出現(xiàn) 周邊

14、資源共享，可復(fù)制性較強(qiáng)，需要在自身產(chǎn)品細(xì)節(jié)如環(huán)保與新科技功能上作出考慮。樣板社區(qū)新城東-高尚休閑生活樣板社區(qū)三、項(xiàng)目價(jià)格定位總的價(jià)格策略：低價(jià)入市，低開高走 通過高起點(diǎn)的項(xiàng)目概念包裝營銷，建立高端市場形象 同時(shí)給予高端的概念合適的價(jià)格，以形成高性價(jià)比的價(jià)格形象定價(jià)原則：在項(xiàng)目營銷過程中，價(jià)格因素起著重要的作用，定價(jià)的高低關(guān)系項(xiàng)目利潤的多少，以及銷售成功與否，所謂一分質(zhì)一分價(jià)，正確的項(xiàng)目營銷策略就是要如實(shí)地體現(xiàn)項(xiàng)目本身的價(jià)格規(guī)律，反映出項(xiàng)目的合理價(jià)值，做出精確定價(jià)，由于本案體量較大，高投入高風(fēng)險(xiǎn)，為定價(jià)精確，力求利潤最大化，本案的基本定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以市場定價(jià)法結(jié)合成本定價(jià)、心理定價(jià)、目標(biāo)利潤定價(jià)等。同

15、時(shí)基于以下幾點(diǎn)考慮：（1）、基于項(xiàng)目自身建筑成本的考慮（2）、周邊市場的考慮，本項(xiàng)目的價(jià)格體系建立在奧林匹克花園、水木陽光、優(yōu)詩美地等儀征同類物業(yè)之上，這些樓盤的價(jià)格調(diào)整，會(huì)影響到本項(xiàng)目的價(jià)格調(diào)整。（3）、橫向比較 區(qū)位是房價(jià)的決定性因素之一。區(qū)域樓盤的價(jià)格定價(jià)策略以及其他樓盤的銷售情況，是我們項(xiàng)目定價(jià)的重要依據(jù)之一。定價(jià)影響因素分析：任何物業(yè)的價(jià)格在市場中并非獨(dú)立存在，從客戶需求角度看，市場比較原則在定價(jià)中處于相當(dāng)重要的地位，必須遵從“同質(zhì)同價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的操作方法，由此必須盡量挖掘市場空白，提高物業(yè)的附加值。本案定價(jià)的影響因素，主要受以下幾個(gè)因素影響：地理位置/戶型/小區(qū)規(guī)模/景觀/開發(fā)商

16、品牌/物業(yè)類型/形象宣傳項(xiàng)目目標(biāo)價(jià)格建議：建議采用“低價(jià)開盤”的策略，在本項(xiàng)目的不同銷售階段，結(jié)合銷售情況，采取多頻率小幅度的價(jià)格調(diào)整策略，其一能夠確立在同類產(chǎn)品市場上品牌地位；其二有利于以后的價(jià)格浮動(dòng)；其三能夠提升項(xiàng)目形象，給消費(fèi)者信心。 本項(xiàng)目一期定價(jià)方向?yàn)椋河晌飨驏|，由南向北遞增一期總建筑面積為62677.59，總計(jì)414戶，共計(jì)19棟純多層項(xiàng)目一期總體銷售均價(jià)目標(biāo)：2900元/m²四、產(chǎn)品定位兩岸花柳全依水,一路樓臺(tái)直到山結(jié)合中西方建筑文化精粹的現(xiàn)代中式高尚休閑水岸生活當(dāng)前的儀征房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，樓盤同質(zhì)化競爭激烈。所以產(chǎn)品定位的重點(diǎn)就是塑造差異化的產(chǎn)品風(fēng)格，能

17、夠從所有的競爭對手中脫穎而出，成為市場的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。作為新城東人居板塊的高端產(chǎn)品，又有著優(yōu)越的自然景觀，所以我們深度建議富有濃烈文化內(nèi)涵的“后中式主義”建筑風(fēng)格。詮釋：當(dāng)大家的產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)都很好的時(shí)候，文化差異，內(nèi)涵差異，附加值差異就可以體現(xiàn)出來；此時(shí)，通過建筑精神，給客戶一種夢想的實(shí)現(xiàn)，一種全新生活的體驗(yàn)，更加重要。在當(dāng)前的中國，歐式蜂擁而上，中式已經(jīng)成為一種奢華，后中式這樣一種對于中式的進(jìn)化改良，更是罕見。同時(shí)強(qiáng)勢推進(jìn)中式文化內(nèi)涵，用同類產(chǎn)品當(dāng)中最有建筑風(fēng)格差異，最有文化差異的產(chǎn)品的來隔離競爭對手。中式建筑不應(yīng)是簡單的模仿建筑符號(hào)，而要突出建筑深層次的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，好的中式住宅應(yīng)該是

18、神的效仿。中式住宅不能一味全盤照抄老祖宗的東西，那就不是理性的回歸而是簡單的復(fù)古，現(xiàn)在設(shè)計(jì)的中式住宅應(yīng)該吸取中式建筑的精華，而后再完善和發(fā)揚(yáng)。五、客戶定位 受到項(xiàng)目未來單價(jià)和總價(jià)的綜合約束，我們的客戶群體必然是具備相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體。當(dāng)前城區(qū)中高端樓盤客戶來源以私營業(yè)主和政府官員、企業(yè)中高級(jí)管理人員為主。儀征房地產(chǎn)市場的消費(fèi)群體主要是本地客戶為主，很少有外來投資置業(yè)的客戶群體，而本地客戶群中的優(yōu)質(zhì)客群卻大部分選擇在鄰近的揚(yáng)州市區(qū)置業(yè)，由此造成本地具有較強(qiáng)購買力客戶群的流失。市場客戶群的分析：1、 儀征的住宅項(xiàng)目的客戶以當(dāng)?shù)厝藶橹?根據(jù)市場調(diào)研儀征的住宅的購買客戶絕大部分都是本地人，外來置業(yè)客戶

19、很少。2、 客戶年齡集中在25-50歲之間 根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，住宅類客戶的購買者大都集中在25到45歲之間，25歲以下和50歲以上的較少。3、 市區(qū)外圍郊縣客戶較多 因?yàn)橛休^強(qiáng)購買力的優(yōu)質(zhì)客戶的流失嚴(yán)重，造成購買力集中在周圍郊縣進(jìn)城買房4、 客戶大都喜歡80-110的房子 根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)在儀征的住宅市場里，大面積的房子銷售比較困難，客戶大都購買110以下的房子。5、 購買客戶多為自住，很少有投資目的 因?yàn)槭袌龅姆忾]和剛性購房需求較強(qiáng)，使得購房者中投資客較少，大都為了自身居住需要。本項(xiàng)目客戶群的特征：1、對于中式建筑有向往，至少不反感；2、具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；3、同對于住宅的需求已經(jīng)不再是一種居住需求

20、，已經(jīng)產(chǎn)生出來一種復(fù)合的需要： 居住、文化認(rèn)同、科技、生態(tài)、環(huán)保、自然之中的體驗(yàn)、夢想、沖動(dòng)的滿足；復(fù)合型的綜合需求與體驗(yàn)；4、對于產(chǎn)品內(nèi)涵要求較高，具備較高的欣賞品味，普及化的產(chǎn)品已經(jīng)不能夠打動(dòng)他們。這樣的人群依據(jù)職業(yè)可以細(xì)分為：1私營業(yè)主2企業(yè)高管（知識(shí)水準(zhǔn)高或者見識(shí)廣泛類）3大學(xué)教授4文化藝術(shù)創(chuàng)意類人士5黨政軍的中高層6離休人士7海歸人士8外籍人士第三部分 產(chǎn)品塑造建議 一、產(chǎn)品概述及主張 項(xiàng)目一期規(guī)劃用地33699，住宅部分面積46916，商業(yè)1544，容積率為1.45，總戶數(shù)為414戶。 總計(jì)19棟多層建筑。 目前戶型面積比例為：85-115的戶型占到約86% 125-185的戶型占

21、到約14%產(chǎn)品設(shè)計(jì)主張：將多層125以上的戶型比例控制在8%以內(nèi)，將115以下的戶型比例提高到92%。以利于項(xiàng)目銷售。 在現(xiàn)有的戶型規(guī)劃基礎(chǔ)上，增加對南面和對北面的飄窗的個(gè)數(shù)，充分導(dǎo)入石橋河風(fēng)光帶的景觀資源 可以考慮在戶型設(shè)計(jì)中，引入室內(nèi)花園的設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)劃主張： 建議采取東低西高的規(guī)劃布局，將小高層放置在小區(qū)西部，充分導(dǎo)入石橋河風(fēng)光帶的景觀資源二、建筑風(fēng)格和景觀建議總體規(guī)劃： 水景大宅，后中式主義 改良的中式建筑，有中式之魂，但突破中式之形l 不是單純的將中國傳統(tǒng)建筑形態(tài)進(jìn)行復(fù)制，而是結(jié)合了現(xiàn)代新技術(shù)、新材料、新設(shè)備具有高品質(zhì)內(nèi)涵的能夠滿足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū)l 傳統(tǒng)民居風(fēng)格和江南古典園林

22、是融匯了中國長久建筑業(yè)精華的產(chǎn)品，“粉墻黛瓦”的中式建筑符合人們的傳統(tǒng)審美情趣打造儀征市目前唯一一個(gè)真正融匯了江南古典園林風(fēng)格和傳統(tǒng)民居技法而構(gòu)建的純正的中式規(guī)劃的項(xiàng)目。在競爭日趨激烈的市場中尤為出挑。產(chǎn)品差異化明顯，有效的劃分了與日趨雷同的歐美建筑風(fēng)格的市場區(qū)隔。并且經(jīng)過推廣包裝，使其整體風(fēng)格、印象深入人心，獲得相當(dāng)?shù)氖袌鲋?。為此如能將此?yōu)勢和客戶真正的溝通與銜接起來，拉近相互的距離，獲取他們的認(rèn)同，將是本案成敗的關(guān)鍵。景觀規(guī)劃建議 外部景觀： 將石橋河風(fēng)光帶景觀納入小區(qū)景觀范圍石橋河風(fēng)光帶是本項(xiàng)目的最大景觀資源，我們需要將這一唯一的絕對優(yōu)勢用到極致。 建議開發(fā)商可以對石橋河沿岸的景觀帶

23、稍作修建，增加一些景觀小品、木凳、涼亭、景觀燈等設(shè)施，將開發(fā)商未造房，先造景，花費(fèi)巨資打造石橋河景觀帶作為項(xiàng)目推廣賣點(diǎn)，贏得市場的口碑，從而促進(jìn)銷售。四、戶型設(shè)計(jì)建議 戶型設(shè)計(jì)建議： 戶型的優(yōu)劣直接影響客戶的購買決定，在戶型設(shè)計(jì)上，講究簡潔、實(shí)用、功能分區(qū)合理、科學(xué)，因此必須遵循以下幾點(diǎn)原則： 1）戶型要求實(shí)用，減少室內(nèi)不必要的交通面積，室內(nèi)布局科學(xué)，不顯局促。 2）按三個(gè)空間理念設(shè)計(jì)戶型 第一空間：建筑面積×層高 第二空間：景觀空間 第三空間：智慧、信息空間，注入高科技。 3）室內(nèi)各功能分區(qū)的明顯合理，要求動(dòng)靜分離、干濕分離，工作與生活空間分開，公共與私密空間分開。 4）功能配置合

24、理完善。帶衛(wèi)生間的主臥室、玄關(guān)、工作陽臺(tái)、書房或兒童房等空間配置需要同戶型面積和目標(biāo)客戶的需要緊密聯(lián)系起來。 5）戶型設(shè)計(jì)更貼近人性化。充分考慮儀征消費(fèi)者的特征，盡可能將全部臥室設(shè)計(jì)朝陽。 6）考慮落地弧形窗（打破單純以陽臺(tái)作為居室外延空間的局面）和飄窗設(shè)計(jì)（可坐可臥，即增強(qiáng)使用空間，又開闊視野），充分體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)。 7）適當(dāng)考慮引入入戶花園和大面積露臺(tái)的設(shè)計(jì)方案，充分利用項(xiàng)目地塊的景觀資源優(yōu)勢。參考方案如下： 方案一： 方案二： 六、產(chǎn)品形象包裝 當(dāng)我們產(chǎn)品的物理指標(biāo)一一確定之后，那么產(chǎn)品價(jià)值中感性的一面就浮出水面了。如何通過形象包裝將產(chǎn)品的精神和氣質(zhì)傳遞出來，就成了我們下一步的工作。 “

25、東城水岸”的產(chǎn)品包裝一定要抓住本案的特色濃郁的“中式”風(fēng)格，并且結(jié)合項(xiàng)目自身許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，將本案獨(dú)一無二項(xiàng)目優(yōu)勢都應(yīng)該在包裝中加以完美的表現(xiàn)，以更加富有情感的方式傳遞給客戶。體現(xiàn)“潑墨山水”的意境。項(xiàng)目案名：東城水岸logo設(shè)計(jì)方案： 源自包裝破冰市場，找準(zhǔn)一種利器第四部分 營銷推廣策略儀征的房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展緩慢而穩(wěn)定，這其中與儀征當(dāng)?shù)厣钏胶徒?jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定提高的因素密不可分，并和銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。 目前在市場上開售的幾個(gè)樓盤中，知名度較高的幾個(gè)樓盤都是住宅為主，具備一定的品牌效應(yīng)，注重開發(fā)商的品牌建設(shè)，營銷策劃在開發(fā)過程中均有較大程度的介入。但廣告的整體營

26、銷效果并不明顯，一方面是因?yàn)橛械膹V告設(shè)計(jì)著重于設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個(gè)低水平上進(jìn)行競爭，銷售人員在現(xiàn)場客戶接待，客戶追蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達(dá)成一致，這一點(diǎn)是目前市場的總體特征。針對本案而言，主題風(fēng)格明顯應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，密切配合營銷策劃的工作，并保證廣告宣傳和銷售口徑的高度一致。唯其如此，才能從一開始就以一個(gè)較高的視野研究市場，從而有計(jì)劃、有步驟地將“東城水岸”的品牌形象推向市場并及時(shí)維護(hù)，保障開發(fā)的順利推進(jìn)和項(xiàng)目操作的圓滿成功。因此，本章節(jié)的主旨，是針對本案的特色，提出與之相應(yīng)的推廣計(jì)劃，作為具體執(zhí)行

27、依據(jù)，保證營銷主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少的支出贏取最大的回報(bào)，展示出營銷策劃的魅力。一、整體營銷策略 產(chǎn)品差異化營銷策略 產(chǎn)品行銷聯(lián)亞公司認(rèn)為由于本案的市場定位必須獨(dú)辟蹊徑，以傳統(tǒng)的中式風(fēng)格，充分地做到產(chǎn)品差異化和市場的細(xì)分化，因此聯(lián)亞公司認(rèn)為本案在營銷策劃上應(yīng)該充分地考慮到“東城水岸”產(chǎn)品自身獨(dú)特性這一特點(diǎn)，并在日后推廣過程中針對本案目標(biāo)客戶的各種特征，相應(yīng)推出各種行之有效的市場營銷推廣方案來推動(dòng)項(xiàng)目整體的銷售進(jìn)程。那么如何提升本案的銷售業(yè)績呢？該從什么方面入手提升本案的銷售業(yè)績，這將是“東城水岸”目前所要面臨的重要問題點(diǎn)。我們認(rèn)為，本案的日后推廣應(yīng)該

28、落實(shí)在“強(qiáng)勢營銷”上，通過本案自身賣點(diǎn)的宣傳，藉此增加產(chǎn)品本身的說服力，讓客戶覺得本案是一個(gè)非常杰出的項(xiàng)目，在購房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的買家前來購買“東城水岸”，以此來促進(jìn)本案銷售業(yè)績的飆升。 同時(shí)，推行“產(chǎn)品行銷”，深入當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)單位，推介項(xiàng)目的理念和產(chǎn)品，深度挖掘當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)消費(fèi)資源。本項(xiàng)目營銷操作建議：a、先造環(huán)境再銷售本項(xiàng)目最大的特色和優(yōu)勢便是延綿幾公里長的石橋河風(fēng)光帶，必須加以充分利用，可以對石橋河河岸的景觀進(jìn)行升級(jí)改造，以樹立“先造景后造房”的市場轟動(dòng)效應(yīng)。b、 vi系統(tǒng)的延續(xù),營造鮮明的主題通過確定的項(xiàng)目定位，營造一個(gè)鮮明的主題，鎖定其目標(biāo)客戶，集中“轟炸”

29、，對物業(yè)進(jìn)行先包裝，突出顯赫之處，讓各界人士認(rèn)識(shí)并感知到在這里置業(yè)是一種享受，一種榮耀和自豪，證明是明智之舉，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，社會(huì)高尚文化的象征。c、塑造物業(yè)的品牌形象 其包裝環(huán)節(jié)，經(jīng)過vi系統(tǒng)，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力的品質(zhì)占領(lǐng)目標(biāo)市場，從表面的感知階段過渡到內(nèi)在感知階段。要擁有市場就得擁有領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌，這是在未來持續(xù)經(jīng)營過程中的必不可少的一部分，也是未來物定保值、升值的必備要素。二、整合推廣策略推廣和銷售，是密切關(guān)聯(lián)相互促進(jìn)的兩項(xiàng)工作，不可分開孤立看待，因此我們將推廣和銷售策略思考合而為營銷，體驗(yàn)推廣與銷售的合力釋放的巨大力量。 營銷的方式多種多樣，但最終結(jié)果都是為了展現(xiàn)項(xiàng)目魅力、展示開發(fā)商審美

30、情況、展現(xiàn)樓盤實(shí)力，從而達(dá)到項(xiàng)目的全面熱旺，并制造良好的社會(huì)效益。在本案的營銷推廣中，主要運(yùn)用以下幾種營銷策略： 1、體驗(yàn)營銷所謂體驗(yàn)，就是在非完全真正歸屬之前、先行接觸的體會(huì)、檢驗(yàn)，這是評(píng)判項(xiàng)目好否的一個(gè)重要感性指標(biāo)。在樓盤銷售的過程中，很長一段時(shí)間客戶是處在一種等待的狀態(tài)，從公開、開盤，到建設(shè)、交付，其間是一個(gè)較為漫長的過程。在這個(gè)過程期間，如果將客戶先行體會(huì)到入住之前的全方位感受，比起銷售員單純的說辭，往往對樓盤的銷售能起到事半功倍的效果。 2、差異化營銷即避開與競爭對手的同質(zhì)交鋒，找出競爭對手完全不具備的售點(diǎn)，進(jìn)行宣傳放大，從而形成自身獨(dú)特的市場定位。 3、產(chǎn)品營銷 產(chǎn)品是一個(gè)項(xiàng)目最本

31、質(zhì)的元素，而樓盤幾乎可以說是一項(xiàng)終極消費(fèi)品，客戶對產(chǎn)品的挑剔是無可厚非的，開發(fā)商對產(chǎn)品的傾力打造更是理所當(dāng)然的。給予客戶對于產(chǎn)品的信心，能夠從源頭上起到吸引和保留客戶效果。 4、文化營銷這是最能體現(xiàn)開發(fā)商修養(yǎng)和樓盤氣質(zhì)的一個(gè)環(huán)節(jié)，更容易從精神層面打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)橐粋€(gè)真正的高端項(xiàng)目，不僅僅是販賣一個(gè)樓盤，更是表達(dá)一種生活的文化，不僅僅是以一種物化的形態(tài)生存，更要以一種精神的吸引的感召，人們只有被這種生活精神吸引和感動(dòng)，才可能趨之若騖。因此，在營銷總體戰(zhàn)略的把控時(shí)，必須以文化作為與公眾溝通的支點(diǎn)，來保持項(xiàng)目的長期被告關(guān)注與熱銷。 5、情感營銷 任何一個(gè)人都是感情的載體，情感是生活的需要、生命的

32、需要。俗話說，人都是有軟肋的，如果能夠準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的階段心理需求，迎合受眾的情感需要進(jìn)行樓盤販賣，一定能夠在某種程度上打動(dòng)某個(gè)層面的消費(fèi)者。 6、公信力營銷 政府、新聞部門的發(fā)言往往最具有權(quán)威性與代表性，更易獲得公眾的信任。在項(xiàng)目進(jìn)行的不同節(jié)點(diǎn)，可借助政府、新聞媒體等強(qiáng)大的公信力機(jī)構(gòu)，并依托出版局的文化背景，進(jìn)行一系列的公益行銷。營銷策略原則：本案因其位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定位的細(xì)分，決定了本案必須有著一個(gè)明確的策略原則方能在日后銷售過程中做到井井有條，臨危不亂，才能不懼怕任何對手的競爭，做到引領(lǐng)市場，讓競爭對手跟著我們的計(jì)劃做相應(yīng)的調(diào)整與布局。因此所有銷售推廣方式，但都必須在一個(gè)總的

33、思想綱領(lǐng)原則下進(jìn)行延伸拓展。l 高姿態(tài)，寧缺勿濫，堅(jiān)持走高品味的方針正如前面項(xiàng)目定位而言，由于本案的位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定位的細(xì)分，增加了本案在日后銷售過程中不少困難性，“東城水岸”一個(gè)以改良中式風(fēng)格為主的住宅項(xiàng)目，它的定位已經(jīng)決定了本案檔次，購買本案的客戶必須喜歡中式風(fēng)格，其本人應(yīng)該具有一定的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)；其次能夠擁有本案產(chǎn)品的人，勢必在物質(zhì)基礎(chǔ)上屬于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，象這樣既要有錢同時(shí)又要有品位的客戶群，勢必決定了本案走高品位的方針政策。l 定位明確，走價(jià)格中端路線，著重以銷售業(yè)績奠定項(xiàng)目品牌，爭取獲得最大的利潤空間我們要盡力吸引那些即有錢又有品位的客戶注意，爭取搶奪更多的中端市場份

34、額，因?yàn)楸景妇哂羞@個(gè)實(shí)力。應(yīng)該通過市場細(xì)分進(jìn)行錯(cuò)位競爭，展開差異化營銷，堅(jiān)持走中端、高品味的路線。在本案定位明確的基礎(chǔ)上，必須做到“說到做到”、“做的比說的要好”，只有這樣才能在儀征市民中樹立起對本案的信任度，有助于本案的銷售工作的順利開展；其次只有當(dāng)我們堅(jiān)持讓業(yè)績來說話，才能讓更多的儀征市民相信，“東城水岸”是一個(gè)有豐富品位內(nèi)涵的社區(qū)，只有這樣才能獲得長久和最大化的經(jīng)濟(jì)利益。l 領(lǐng)先型高檔次物業(yè)作為整體推廣包裝形象定位我們整體宣傳正如我們整體項(xiàng)目定位一樣，這是我們整體項(xiàng)目推廣的主基點(diǎn)，如果不遵循這一點(diǎn)等于自掉身價(jià)。我們必須堅(jiān)持自身的定位，一旦明確下來，決不更改，哪怕暫遇到一定的困難挫折也要堅(jiān)

35、持下去，因?yàn)槲覀冺?xiàng)目自身?xiàng)l件因素所決定了，只有這樣的產(chǎn)品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我們宣傳攻勢全面展開以后，一切困難危阻都會(huì)迎刃而解，我們的目標(biāo)消費(fèi)群的確有這一方面的需求。三、銷售推盤策略 銷售方案： 項(xiàng)目一期住宅總建面為46915平米，共計(jì)414套房源 推盤目標(biāo)：由于本項(xiàng)目需要一個(gè)客戶接受和品牌培養(yǎng)的過程，計(jì)劃一期6萬方的銷售周期控制在兩年時(shí)間以內(nèi)，力爭一年半的時(shí)間實(shí)現(xiàn)去化。 推盤節(jié)奏：整個(gè)一期項(xiàng)目分4個(gè)階段完成：第一階段為引導(dǎo)期，計(jì)劃推出1萬方左右；第二階段為銷售高潮期，計(jì)劃推出2.5萬方左右；第三階段為承上起下期，為準(zhǔn)現(xiàn)房銷售階段，計(jì)劃消化0.7萬方左右；第四階段為尾盤期，計(jì)劃消化余量房源0.5萬方左右。第一階段推盤計(jì)劃體量： 1#、2#、3#、4#、6#、8#樓 第二階段推盤計(jì)劃體量