公共關(guān)系學(xué)研究對(duì)象

1、第一章第一章 公共關(guān)系學(xué)概述公共關(guān)系學(xué)概述在講述本門課程之前，我們先來看兩起案例：在講述本門課程之前，我們先來看兩起案例：案例一：案例一：看酒店如何樹立形象看酒店如何樹立形象 公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無聞。經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識(shí)到這是酒店開展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高知名度識(shí)到這是酒店開展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高知名度的好機(jī)會(huì)

2、。于是，她立即采取了一系列措施：爭(zhēng)的好機(jī)會(huì)。于是，她立即采取了一系列措施：爭(zhēng)取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請(qǐng)她來上海時(shí)下榻的中野良子打電話請(qǐng)她來上海時(shí)下榻“金沙江金沙江”。對(duì)方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃對(duì)方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備。和準(zhǔn)備。 客人晚上到酒店，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的客人晚上到酒店，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的喜慶氣氛的“迎親迎親”場(chǎng)面。在一片熱烈的鞭炮聲里，場(chǎng)面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇多位中外記者及酒店

3、上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國傳統(tǒng)式的擁進(jìn)一個(gè)中國傳統(tǒng)式的“洞房洞房”正墻上大紅正墻上大紅“喜喜”字熠熠生輝，兩旁的對(duì)聯(lián)上寫著字熠熠生輝，兩旁的對(duì)聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、。在笑聲、掌聲此起彼伏的掌聲此起彼伏的“鬧洞房鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征了象征“甜甜蜜蜜甜甜蜜蜜”、“早生貴子早生貴子”的哈密瓜、桂圓、的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個(gè)難忘的歡樂之夜。紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個(gè)難忘的歡樂之夜。 當(dāng)晚，在場(chǎng)的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新當(dāng)晚，在場(chǎng)的記者們紛

4、紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。而美好的印象。案例二：案例二：商場(chǎng)聯(lián)合拒銷商場(chǎng)聯(lián)合拒銷“長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹”，“長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹”如何化險(xiǎn)為如何化險(xiǎn)為夷？夷？ 1998年年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長(zhǎng)虹彩月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長(zhǎng)虹彩電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗被七家商場(chǎng)聯(lián)合被七家商場(chǎng)聯(lián)合“拒售拒售”。這意味著長(zhǎng)將在濟(jì)南失去市場(chǎng)。在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的這意味著長(zhǎng)將在濟(jì)南失去市場(chǎng)。在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激

5、烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天，企業(yè)還有什么比失支去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天有濟(jì)南今天有濟(jì)南“拒售拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為，明天再有別家效仿又該如何？為什么什么“拒售拒售”？據(jù)商家一方理由是？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)售后服務(wù)”不好；不好；而長(zhǎng)虹方面說每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修，而長(zhǎng)虹方面說每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。這究竟而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體也作了是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長(zhǎng)虹老總在事發(fā)

6、后立即率領(lǐng)一班人追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好有話好好說好說”，爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。，爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。 我們可以看到我們可以看到案例一講述了企業(yè)如何通過制造新聞樹立企業(yè)的案例一講述了企業(yè)如何通過制造新聞樹立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度；形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度；案例二講述企業(yè)如何化解危機(jī)方面的內(nèi)容。兩個(gè)案例二講述企業(yè)如何化解危機(jī)方面的內(nèi)容。兩個(gè)案例均是公共關(guān)系學(xué)研究的范疇。案例均是公共關(guān)系學(xué)研究的范疇。 在現(xiàn)代社會(huì)中，沒有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，在現(xiàn)代社會(huì)中，沒有

7、公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關(guān)系能力的企不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關(guān)系能力的企業(yè)業(yè),不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)主動(dòng)權(quán)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)被越來越多的社會(huì)組織所接納。系學(xué)已經(jīng)被越來越多的社會(huì)組織所接納。 我們這門課程就是要講述如何樹立組織形象、我們這門課程就是要講述如何樹立組織形象、如何處理企業(yè)危機(jī)等方面的問題。如何處理企業(yè)危機(jī)等方面的問題。 真正的起因是長(zhǎng)虹對(duì)濟(jì)南地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商真正的起因是長(zhǎng)虹對(duì)濟(jì)南地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商“政策政策”不同，其銷售政策使

8、這七家商場(chǎng)只能享受微利，商不同，其銷售政策使這七家商場(chǎng)只能享受微利，商場(chǎng)與長(zhǎng)虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一場(chǎng)與長(zhǎng)虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串謀串謀”行行為。為。（1）如果你是長(zhǎng)虹老總，你會(huì)采取何種措施？）如果你是長(zhǎng)虹老總，你會(huì)采取何種措施？ （2）面對(duì)突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，）面對(duì)突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾？運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾？可以采取的措施（1）經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一）經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長(zhǎng)虹要實(shí)現(xiàn)自身的種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長(zhǎng)虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲

9、取對(duì)方的合作關(guān)系上，利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對(duì)方的合作關(guān)系上，才有利于雙方獲得更大利益。才有利于雙方獲得更大利益。 因此我們可以從以下三個(gè)方面著手：因此我們可以從以下三個(gè)方面著手： 第一、第一、 及時(shí)協(xié)調(diào)，有話好好說。及時(shí)協(xié)調(diào)，有話好好說。 通過對(duì)該事件的調(diào)查，可以知道該次危機(jī)是由通過對(duì)該事件的調(diào)查，可以知道該次危機(jī)是由于外來的故意行為造成的，因此在這個(gè)時(shí)候最重要于外來的故意行為造成的，因此在這個(gè)時(shí)候最重要的是協(xié)調(diào)，充分運(yùn)用的是協(xié)調(diào)，充分運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友化敵為友”的策略，與七家商場(chǎng)進(jìn)行溝通，雙方各的策略，與七家商場(chǎng)進(jìn)行溝通，雙方各抒已見，坦誠協(xié)

10、商，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定合作，要抒已見，坦誠協(xié)商，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定合作，要和分銷商達(dá)成戰(zhàn)略上的一致，從而求得矛盾的化解。和分銷商達(dá)成戰(zhàn)略上的一致，從而求得矛盾的化解。 第二、第二、 重塑企業(yè)形象，正確引導(dǎo)公眾輿論。重塑企業(yè)形象，正確引導(dǎo)公眾輿論。 利用各種媒體以及濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)的有關(guān)長(zhǎng)虹利用各種媒體以及濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)的有關(guān)長(zhǎng)虹的投拆資料對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)進(jìn)行深行宣傳，的投拆資料對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)進(jìn)行深行宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品有公眾心目中的地位。并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品有公眾心目中的地位。 第三、第三、 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 為了適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，為了適應(yīng)多變的環(huán)境

11、，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，企業(yè)需要建立密切的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)環(huán)境的任何變化企業(yè)需要建立密切的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性，并做好收集環(huán)境信息的工作，保持高度的敏感性，并做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地去了解各類公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和反映，定期、經(jīng)常地去了解各類公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故風(fēng)險(xiǎn)的再次發(fā)生。境，預(yù)防事故風(fēng)險(xiǎn)的再次發(fā)生。遵循思路 面對(duì)突發(fā)事件，首先我們要采取緊急措施，防面對(duì)突發(fā)事件，首先我們要采取緊急措施，防止事態(tài)的發(fā)展。其次，迅速掌握危機(jī)事件的全貌，止事態(tài)的發(fā)展。其次，迅速掌握危機(jī)

12、事件的全貌，及時(shí)做出評(píng)估。再次，主動(dòng)坦誠的面對(duì)危機(jī)，并采及時(shí)做出評(píng)估。再次，主動(dòng)坦誠的面對(duì)危機(jī)，并采取果斷的措施。再其次，正確引導(dǎo)了公眾輿論，防取果斷的措施。再其次，正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止公眾因外界因素產(chǎn)生的不利聯(lián)想。最后，總結(jié)經(jīng)止公眾因外界因素產(chǎn)生的不利聯(lián)想。最后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避免事故的再次發(fā)生。驗(yàn)，避免事故的再次發(fā)生。 我們可以看到案例一講述了企業(yè)如何通過制造新我們可以看到案例一講述了企業(yè)如何通過制造新聞樹立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度；案例二聞樹立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度；案例二講述企業(yè)如何化解危機(jī)方面的內(nèi)容。兩個(gè)案例均講述企業(yè)如何化解危機(jī)方面的內(nèi)容。兩個(gè)案例均是公共關(guān)系學(xué)研究的范疇

13、。是公共關(guān)系學(xué)研究的范疇。 在現(xiàn)代社會(huì)中，沒有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，在現(xiàn)代社會(huì)中，沒有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關(guān)系能力的企不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關(guān)系能力的企業(yè)業(yè),不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)主動(dòng)權(quán)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)被越來越多的社會(huì)組織所接納。系學(xué)已經(jīng)被越來越多的社會(huì)組織所接納。 公共關(guān)系學(xué)介紹公共關(guān)系學(xué)介紹如何樹立組織形象、如何處如何樹立組織形象、如何處理企業(yè)危機(jī)等方面的問題。理企業(yè)危機(jī)等方面的問題。內(nèi)容概要：理論篇第一章 導(dǎo)論第二章

14、公共關(guān)系的淵源第三章 社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成因素第五章 公共關(guān)系的職能和作用第六章 公共關(guān)系的類型第七章 公共關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則第八章 作為“關(guān)系管理”的公共關(guān)系實(shí)務(wù)篇第九章 調(diào)查與策劃第十章 口語傳播第十一章 文字傳播第十二章 實(shí)像傳播第十三章 大眾傳播的整合運(yùn)用第十四章 網(wǎng)絡(luò)傳播第十五章 危機(jī)傳播管理第十六章 公共關(guān)系專職機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員第一節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系艾 維艾 維 李 （李 （ 1 8 8 7 1934），美國著名記），美國著名記者，普林斯頓大學(xué)畢者，普林斯頓大學(xué)畢業(yè)，曾就讀于哈佛大業(yè)，曾就讀于哈佛大學(xué)法學(xué)院，被稱為學(xué)法學(xué)院，被稱為現(xiàn)現(xiàn)代公共關(guān)系之父代公共關(guān)系之父。

15、貢獻(xiàn)：開創(chuàng)了公共關(guān)系職業(yè) “講真話”是公共關(guān)系的一條重要原則 公共關(guān)系是一種運(yùn)用科學(xué)的藝術(shù)公共關(guān)系是一種運(yùn)用科學(xué)的藝術(shù) 社會(huì)科學(xué)，其社會(huì)科學(xué)，其中首先要考慮的是公眾利益，而不是金錢方面的東中首先要考慮的是公眾利益，而不是金錢方面的東西。西。 愛德華愛德華 伯內(nèi)斯伯內(nèi)斯在我們從提供物質(zhì)產(chǎn)品的環(huán)境進(jìn)入需求信息的局面在我們從提供物質(zhì)產(chǎn)品的環(huán)境進(jìn)入需求信息的局面時(shí)，視聽之類的物質(zhì)資料和為數(shù)眾多的計(jì)算機(jī)服務(wù)，時(shí)，視聽之類的物質(zhì)資料和為數(shù)眾多的計(jì)算機(jī)服務(wù)，還只是它的開場(chǎng)戲。對(duì)于這個(gè)時(shí)期來說，公共關(guān)系還只是它的開場(chǎng)戲。對(duì)于這個(gè)時(shí)期來說，公共關(guān)系具有普遍而廣泛的價(jià)值。具有普遍而廣泛的價(jià)值。 弗蘭克弗蘭克 杰夫

16、金斯杰夫金斯 如果公關(guān)的忠告在景氣時(shí)能發(fā)揮功效，必然也如果公關(guān)的忠告在景氣時(shí)能發(fā)揮功效，必然也能在不景氣時(shí)提供助益。能在不景氣時(shí)提供助益。 羅勃羅勃 伍德伍德愛德華愛德華 伯內(nèi)斯伯內(nèi)斯什么是公共關(guān)系？公共關(guān)系基本特征？公共關(guān)系如何定義？什么是公共關(guān)系學(xué)？學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)意義何在？ 逐一回答以上問題。公共關(guān)系的要素與特征概念的雙重涵義？國內(nèi)外有關(guān)定義公共關(guān)系若干問題辨析公共關(guān)系的涵義 “公共關(guān)系” 是直接從英文Public Relations譯過來的。Public ，公共的，公眾。不少專家學(xué)者認(rèn)為將Public Relations譯作“公眾關(guān)系”更為準(zhǔn)確。因?yàn)檫@一概念本身指的就是組織機(jī)構(gòu)必須與它面

17、臨的各種內(nèi)外的“公眾”建立良好關(guān)系。這種關(guān)系是相當(dāng)復(fù)雜和特殊的，其中許多關(guān)系因組織而異，很難具有“公共的”性質(zhì)。但是，“公共關(guān)系”一詞已廣泛使用流傳，已成為一個(gè)約定俗成的特定概念，并且已被人們所廣泛接受和使用，因此沿用譯作“公共關(guān)系”。 兩重涵義：狀態(tài)和活動(dòng)。靜態(tài)靜態(tài)：公共關(guān)系是一種狀態(tài)。是與社會(huì)組織相伴生、伴隨的一種社會(huì)客觀現(xiàn)象。社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)可區(qū)分為一般狀態(tài)和良好狀態(tài)。動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài) ：社會(huì)組織有意識(shí)地、自覺地維護(hù)、改善和發(fā)展的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，從事公共關(guān)系活動(dòng)，這是主觀見諸于客觀的一種社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系活動(dòng)亦可理解為日?；顒?dòng)和專題活動(dòng)。公共關(guān)系學(xué)研究對(duì)象 研究一個(gè)社會(huì)組織團(tuán)體如何通過有效

18、的公共關(guān)系活動(dòng)，來改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，以達(dá)到順利發(fā)展。研究一個(gè)組織同它的特定公眾之間的關(guān)系。 主要任務(wù)就是揭示公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律，并以指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐 。 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 組織是由人群構(gòu)成、具有明確目標(biāo)的集合體，是公共關(guān)系行為的主體。公眾公眾是與組織有著某種直接或間接利害關(guān)系的人或人的群體。是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象，構(gòu)成了公共關(guān)系的客體。公共關(guān)系的主體與客體的聯(lián)結(jié)通過傳播溝通來實(shí)現(xiàn)。Communication一詞譯作傳播、溝通。公共關(guān)系工作就是用傳播的手段來協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系。 公共關(guān)系是組織的管理職能 通過傳播溝通，加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系，創(chuàng)造一種理解、團(tuán)結(jié)、合作的氣氛，使組織與公眾之間

19、達(dá)成有效的協(xié)調(diào)。公共關(guān)系在組織管理決策過程中，發(fā)揮著咨詢建議參謀作用，從公眾的利益和公共關(guān)系的角度評(píng)價(jià)決策的效果，以便使決策目標(biāo)有利于塑造組織的良好形象并能夠反映公眾的利益，使決策具有一定的適應(yīng)性和應(yīng)變性。 公共關(guān)系的性質(zhì) 是一種組織與公眾之間的關(guān)系；是一種雙向信息傳播的活動(dòng)；是組織的一種管理職能。概括了公共關(guān)系涵義的核心，從這三個(gè)基本性質(zhì)來鑒別公共關(guān)系，少了其中的一點(diǎn)，公共關(guān)系就不能構(gòu)成。 公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。 基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。 基本方針是既靠平時(shí)努力，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算 基本方法是雙向傳播與溝通 基本原則是互惠互利，真誠

20、合作。 公共關(guān)系結(jié)構(gòu) 公共關(guān)系實(shí)際上是指一個(gè)組織賴以生存、發(fā)展的整個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 強(qiáng)調(diào)組織的生存和發(fā)展有賴于良好的社會(huì)人事環(huán)境和社會(huì)氣氛，有賴于良好的公共關(guān)系狀態(tài)。 人際關(guān)系以個(gè)人個(gè)人為支點(diǎn)研究人與人之間的線性關(guān)系；而公共關(guān)系則以組織組織為支點(diǎn)，研究組織與對(duì)象公眾之間的網(wǎng)狀關(guān)系。 公眾構(gòu)成該組織的關(guān)系對(duì)象 公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。 基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。 基本方針是既靠平時(shí)努力，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算 基本方法是雙向傳播與溝通 基本原則是互惠互利，真誠合作。 公共關(guān)系目的在于樹立形象 公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。

21、公共關(guān)系工作正是圍繞著塑造形象這一主旋律進(jìn)行 。良好的形象是公共關(guān)系狀態(tài)的追求目標(biāo)。塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。 形象的重要性良好的形象成為組織非技術(shù)性無形資產(chǎn)。當(dāng)今社會(huì)，已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了 。美國周刊的一篇文章曾寫道：“在一個(gè)實(shí)足的社會(huì)里，人在一個(gè)實(shí)足的社會(huì)里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)因此，商標(biāo) 和公司的形象變得比產(chǎn)品的價(jià)格更為重要。和公司的形象變得比產(chǎn)品的價(jià)格更為重要?！?良好的形象給組織帶來益處 良好形象可創(chuàng)造出消費(fèi)信心；能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品打開新市場(chǎng)作保證；

22、為留人和吸引人才創(chuàng)造有利條件；易于吸引投資者；助于得到可靠的原材料、能源供應(yīng)商，尋找到滿意的合作伙伴；利于尋找、維持和鞏固經(jīng)銷渠道；利于社區(qū)和睦相處，提供諒解和幫助等等。 影響組織形象的內(nèi)在因素 公正誠實(shí)的態(tài)度，卓有成效的管理以及對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的不斷追求，追求完美，追求卓越，表現(xiàn)的是組織對(duì)公眾的極端負(fù)責(zé)精神；勇于開拓和創(chuàng)新；建立積極的社會(huì)觀和價(jià)值觀；履行社會(huì)責(zé)任。 影響組織形象的外顯事物 人：?jiǎn)T工的風(fēng)度，學(xué)識(shí)，氣質(zhì)修養(yǎng)，文化，情操無不影響組織的形象； 產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品質(zhì)、色彩等 ；組織的符號(hào)同樣是組織形象的不可缺少因素，包括品牌、徽記名稱、商標(biāo)、廣告、代表色、建筑樣式、門面裝飾、制服、宣傳資

23、料等。 名字取的不好同樣產(chǎn)生災(zāi)難 70年代末，通用汽車公司向拉丁美洲推出了一款名為Chevy Nova的汽車，事先沒有進(jìn)行取名咨詢，而No Va在西班牙語中是“走不動(dòng)”的意思，因此被迫放棄此款車的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。 公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。 基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。 基本方針是既靠平時(shí)努力，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算 基本方法是雙向傳播與溝通 基本原則是互惠互利，真誠合作。 平時(shí)努力，長(zhǎng)遠(yuǎn)打算 形象不是一朝一夕所能建立的，即使是建立了良好的信譽(yù)和形象，還需時(shí)時(shí)加以維護(hù)和調(diào)整、發(fā)展；關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益甚于眼前利益，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，舍得付出眼前代價(jià)。 要放遠(yuǎn)視

24、野，細(xì)水常流，平時(shí)注意各方面關(guān)系的平衡。 重在平時(shí)，貴在積累。 公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。 基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。 基本方針是既靠平時(shí)努力，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算 基本方法是雙向傳播與溝通 基本原則是互惠互利，真誠合作。 雙向傳播與溝通是公共關(guān)系的重要特征 雙向傳播與溝通是現(xiàn)代公共關(guān)系思想和理論的精髓；既有信息輸出，又有信息輸入；組織主動(dòng)展示，使公眾了解認(rèn)同；吸取輿情民意投公眾之所好，以改進(jìn)自身，從而達(dá)到有效的意見溝通；根據(jù)公眾的意見設(shè)計(jì)自身的形象，使方針、政策、服務(wù)更加符合公眾的利益，依據(jù)公眾的反饋實(shí)施引導(dǎo)，與公眾實(shí)現(xiàn)雙向交流。 公共關(guān)系

25、的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。 基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。 基本方針是既靠平時(shí)努力，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算 基本方法是雙向傳播與溝通 基本原則是互惠互利，真誠合作。 你有好處，我有益處 互惠互利是指組織和公眾雙方的利益平衡協(xié)調(diào)發(fā)展 ；以利他的方式來達(dá)到利己的目的 ，以有利于公眾利益的方式來實(shí)現(xiàn)組織形象塑造的目的。 公共關(guān)系不是為了贏取而付出，而是竭盡全力為公眾付出，唯由此才有贏取。 互惠互利的要求 要真心、真實(shí)、真誠地待人。這是公共關(guān)系生命之所在。要設(shè)身處地為公眾著想。只有公眾的利益有了保障，組織才有生存和發(fā)展的余地。要盡量幫助公眾擺脫困難。我為人人，人人

26、為我美國俄亥俄州的一家陶瓷廠被大火燒了之后，工廠所在地的居民都自發(fā)出來幫助恢復(fù)生產(chǎn)，大家有錢出錢，有力出力，很快就接著起一座兩萬平方米的廠房。這一事例足以說明，該工廠在平時(shí)努力滿足社區(qū)公眾利益之后，一旦自己遇到風(fēng)險(xiǎn)得到的回報(bào)也是極大的。 關(guān)于公共關(guān)系的不同定義 公共關(guān)系內(nèi)涵具有豐富的內(nèi)容，外延又有廣大的領(lǐng)域。其定義的表述紛紛紜紜，這是作為一新興學(xué)科表現(xiàn)出的特點(diǎn)。有人曾說：有多少公共關(guān)系專家，就有多少公共關(guān)系定義。這絲毫不夸張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，世界上現(xiàn)有公共關(guān)系代表性的定義700多種千余條，從不同的角度給出了定義，表術(shù)方法亦不盡相同。 康非爾定義 貝遜企業(yè)管理學(xué)院公共關(guān)系系主任康非爾是美國公共關(guān)系

27、權(quán)威 ：公共關(guān)系是一種管理科學(xué)，在所有決策和行動(dòng)中都以公眾利益為前提，此項(xiàng)原則應(yīng)厘定于政策中，有社會(huì)大眾闡揚(yáng)，以獲得諒解和信任。 “厘定”一詞是整理規(guī)定之意，有時(shí)刻用公眾利益調(diào)整政策和行動(dòng)的意思。 費(fèi)蘭克杰夫金斯的定義英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)顧問費(fèi)蘭克杰夫金斯為公共關(guān)系定義：公共關(guān)系工作包括了一個(gè)組織與其公眾之間各種形式的有計(jì)劃的對(duì)內(nèi)對(duì)外交往，旨在獲取與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo) 。世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)的定義1978年8月在墨西哥城召開了世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)通過了公共關(guān)系的定義，稱為墨西哥宣言墨西哥宣言：公共關(guān)系的實(shí)施是分析超勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利

28、益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。 最全面的定義美國社會(huì)科學(xué)家萊克斯哈羅博士，在美國公關(guān)研究和教育基金會(huì)的資助下，招集65位權(quán)威人士共同研究了472條定義之后，歸納出：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助在一個(gè)組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先最好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會(huì)動(dòng)向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。希爾諾頓董事長(zhǎng)約翰希爾表示希爾諾頓公司是世界上最大公共關(guān)系公司之一：每一家公司都有公關(guān)業(yè)務(wù)，縱使資本家不重

29、視輿論，只要他所經(jīng)營(yíng)的公司具有公司的名義，便必然有公共關(guān)系狀態(tài)的存在。這是不可否認(rèn)的事實(shí)。然而，當(dāng)企業(yè)家要著手改善公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，其公共關(guān)系便有一種新的意義了。因此，凡是有完整管理制度的公司，它的公關(guān)業(yè)務(wù)便具有最高的管理職能。 祝振華先生的定義臺(tái)灣公共關(guān)系專家祝振華先生的定義具有很濃的中國味：公共關(guān)系是以促進(jìn)了解為基礎(chǔ)，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的管理哲學(xué)。 北歐聯(lián)合航空公司北歐聯(lián)合航空公司一位公共關(guān)系經(jīng)理在一個(gè)培訓(xùn)班向?qū)W員講解什么是公共關(guān)系時(shí)，用了這樣一個(gè)比喻：好比一名青年追求伴侶，可以用許多方法，大獻(xiàn)殷勤就是一種，這不算公共關(guān)系，而是推銷；努力修飾自己的外貌和風(fēng)度，講究談吐舉止，這也是一種吸引人的

30、辦法，不過這也不是公共關(guān)系，而是廣告；如果真位青年經(jīng)過周密的研究思考 ，制定個(gè)計(jì)劃出來，而且埋頭苦干，以成績(jī)獲得他人的稱贊，然后通過他人的口將對(duì)自己的優(yōu)良評(píng)價(jià)傳播開去，這就是公共關(guān)系了。 格言式的理解 公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的藝術(shù)。公共關(guān)系使公司得到的，就是那些在個(gè)人稱為禮貌與德性的修養(yǎng)。公共關(guān)系就是博取好感的技術(shù)。公共關(guān)系就是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友。公共關(guān)系是創(chuàng)造風(fēng)度的技術(shù)。公共關(guān)系就是討公眾的喜歡。廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我。公共關(guān)系是90%靠自己做得對(duì)，10%靠宣傳。PR（公共關(guān)系）=P（行動(dòng)）+R（被人認(rèn)識(shí)）中山大學(xué)王樂夫教授的定義公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善，外求和諧發(fā)展

31、的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。即一個(gè)社會(huì)組織在自身完善的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種信息溝通傳播的手段，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策、活動(dòng)和產(chǎn)品符合于相關(guān)公眾的要求，爭(zhēng)取公眾對(duì)自己的理解、信任、好感與合作，在雙方互利中共同發(fā)展。 明安香研究員定義公共關(guān)系公共關(guān)系就是一個(gè)企業(yè)或組織，為了增進(jìn)社會(huì)公眾的信任與支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種外部關(guān)系時(shí)，采取的一系列科學(xué)的政策和行動(dòng)。也就是通過科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的信息傳播方式加強(qiáng)和改善經(jīng)營(yíng)管理和政策管理的一種現(xiàn)代管理科學(xué)和職能。 居延安教授的簡(jiǎn)練定義復(fù)旦大學(xué)居延安教授表述恰當(dāng)準(zhǔn)確，界定清晰：公共關(guān)系是一個(gè)社

32、會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。準(zhǔn)確把握公共關(guān)系是指一定組織于其公眾之間的關(guān)系，是主體主動(dòng)作用于客體的實(shí)踐活動(dòng)，是一種組織行為；組織和公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)是通過雙向傳播溝通這一過程來實(shí)現(xiàn)的；公共關(guān)系活動(dòng)并不是盲目的好無意識(shí)的，而是一個(gè)有目的、有計(jì)劃的過程；公共關(guān)系追求的是一種有利于組織發(fā)展的關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系是一種思想或意識(shí)、哲學(xué)。 公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 兩者的產(chǎn)生基礎(chǔ)不同兩者的目的不同活動(dòng)方式和運(yùn)用的手段不同實(shí)際效果不同公共關(guān)系為了長(zhǎng)期的信譽(yù)和形象，不計(jì)較眼前的得失，不指望立桿見影，追求的是組織的整體利益和社會(huì)利益，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，而庸俗關(guān)系則是酒肉朋友，人走茶涼，到頭來既害人又害己，既腐敗社會(huì)風(fēng)氣又腐蝕自己的靈魂。公共關(guān)系與交際應(yīng)酬公共關(guān)系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會(huì)” 。從事公共關(guān)系的專業(yè)人員，在國外有優(yōu)越社會(huì)地位。 A表示公共關(guān)系工作，B表示公共關(guān)系工作方式或活動(dòng)方式，C表示應(yīng)酬交際活動(dòng)，D表示公共關(guān)系工作中的應(yīng)交 公共關(guān)系與廣告廣告就是一種“付費(fèi)的宣傳”，公共關(guān)系為“免費(fèi)