營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷策劃整套講義營(yíng)銷策劃10

1、第十講第十講 企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃 營(yíng)銷渠道、渠道結(jié)構(gòu)與渠道功能渠道成員：中間商營(yíng)銷渠道的選擇營(yíng)銷渠道的控制：營(yíng)銷渠道行為莊貴軍 博士營(yíng)銷學(xué)教授莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷渠道的概念營(yíng)銷渠道的概念n產(chǎn)品從生產(chǎn)商或制造商到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過(guò)的路徑及其中介組織的活動(dòng)n起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（消費(fèi)品）營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（消費(fèi)品）零售商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者直銷多層次營(yíng)銷渠道關(guān)于傳銷的有關(guān)問(wèn)題莊貴軍版權(quán)某碳酸飲料公司2001年江浙地區(qū)的銷售情況莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（工業(yè)品）營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（工業(yè)品）用戶經(jīng)銷商批發(fā)商 生 產(chǎn)

2、者代理商經(jīng)銷商：指擁有商品所有權(quán)并從事商品流通業(yè)務(wù)的中間商；代理商：受生產(chǎn)企業(yè)的委托從事銷售服務(wù)、但不擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)組織與個(gè)人。包括企業(yè)代理、銷售代理、寄賣商、經(jīng)紀(jì)人莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷渠道的功能營(yíng)銷渠道的功能n節(jié)約流通時(shí)間和交易成本n簡(jiǎn)化交易形式n調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾m mmc c c m m m dccc莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán)功能流及其重新安排莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷渠道創(chuàng)造的效用營(yíng)銷渠道創(chuàng)造的效用莊貴軍版權(quán)渠道參與者渠道參與者n成員性參與者：渠道成員莊貴軍版權(quán)批發(fā)商批發(fā)商n批發(fā)商的概念n將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者有其它商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的中間商莊貴軍版權(quán)批發(fā)商類型批發(fā)商類型n綜合批發(fā)vs

3、.專業(yè)批發(fā)n一、二、三級(jí)批發(fā)莊貴軍版權(quán)經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商和代理商 經(jīng)銷商：指擁有商品所有權(quán)并從事商品流通業(yè)務(wù)的中間商 代理商：受生產(chǎn)企業(yè)的委托從事銷售服務(wù)、但不擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)組織與個(gè)人 企業(yè)代理：全權(quán)代理企業(yè)產(chǎn)品的銷售 銷售代理：企業(yè)某種產(chǎn)品在某一地區(qū)的全權(quán)代理；竄貨問(wèn)題 寄賣商：什么時(shí)候售出，什么時(shí)候給貨款 經(jīng)紀(jì)人：溝通產(chǎn)銷莊貴軍版權(quán)零售商零售商n零售商的概念n將商品出售給最終消費(fèi)者的中間商n生活資料與生產(chǎn)資料的區(qū)別莊貴軍版權(quán)零售的類型零售的類型n專賣店n百貨店n超級(jí)市場(chǎng)n方便店n平價(jià)商店n購(gòu)物中心n連鎖店n非店鋪零售莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷渠道的選擇營(yíng)銷渠道的選擇n選擇營(yíng)銷渠道要考慮的因素莊

4、貴軍版權(quán)決定具體的渠道成員決定具體的渠道成員n弄清中間商的類型n確定中間商的數(shù)目：營(yíng)銷渠道策略n廣泛營(yíng)銷渠道策略n單一營(yíng)銷渠道策略n選擇營(yíng)銷渠道策略n直接營(yíng)銷渠道策略n對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)：經(jīng)濟(jì)效益、控制可能、適應(yīng)性n明確渠道成員的責(zé)任、權(quán)力與義務(wù)莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷渠道控制營(yíng)銷渠道控制n營(yíng)銷渠道行為的核心是渠道控制n從詞義上講，控制是指“掌握住不使任意活動(dòng)或越出范圍” ，或者“命令、指揮與規(guī)范” n在管理學(xué)上，控制被定義為“為了保證活動(dòng)按計(jì)劃實(shí)施，對(duì)活動(dòng)所進(jìn)行的監(jiān)督與指揮，并對(duì)任何較大的出軌行為進(jìn)行糾偏” n在營(yíng)銷渠道研究中，渠道控制指下述這樣的狀態(tài)：一個(gè)渠道成員成功地影響了另一個(gè)渠道成員在某些方面

5、的決策 莊貴軍版權(quán)為什么要控制渠道？為什么要控制渠道？n決策環(huán)境的不確定性莊貴軍版權(quán)為什么要控制渠道？為什么要控制渠道？n交易專有資產(chǎn)（transaction-specific assets）莊貴軍版權(quán)渠道控制的一個(gè)理論模型渠道控制的一個(gè)理論模型交易資產(chǎn)不確定性渠道控制的欲望與能力渠道伙伴因素渠道效率渠道滿意渠道關(guān)系與互動(dòng)渠道控制治理結(jié)構(gòu)控制方法控制程度莊貴軍版權(quán)渠道的控制結(jié)構(gòu)渠道的控制結(jié)構(gòu)企業(yè)推銷員企業(yè)外設(shè)銷售機(jī)構(gòu)特許加 盟 獨(dú)家代理一般代理長(zhǎng)期貿(mào)易伙伴一次性買賣交 易渠道垂直一體化渠道市場(chǎng)化莊貴軍版權(quán)渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式莊貴軍版權(quán)中間商結(jié)構(gòu)的控制問(wèn)題中間商結(jié)構(gòu)的

6、控制問(wèn)題n公司渠道結(jié)構(gòu)的控制問(wèn)題，也即銷售管理問(wèn)題n中間商結(jié)構(gòu)的控制問(wèn)題是跨組織控制（inter-organizational control）問(wèn)題莊貴軍版權(quán)渠道控制路線渠道控制路線生產(chǎn)制造商的高層管理者生產(chǎn)制造商的渠道管理者中間商的銷售人員中間商的中高層管理者從生產(chǎn)制造商的角度看莊貴軍版權(quán)渠道投機(jī)行為及其控制渠道投機(jī)行為及其控制n按照交易環(huán)境和行為，投機(jī)行為分四種類型： 1、原有環(huán)境下的主動(dòng)行為 2、新環(huán)境下的主動(dòng)行為、 3、原有環(huán)境下的被動(dòng)行為 4、新環(huán)境下的被動(dòng)行為n主動(dòng)行為與被動(dòng)行為的區(qū)別： 主動(dòng)行為是投機(jī)者為了追逐自己的利益而主動(dòng)去做； 被動(dòng)行為是投機(jī)者為減少自己的成本而有意規(guī)避應(yīng)該

7、 承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù)。莊貴軍版權(quán)渠道投機(jī)行為的形式渠道投機(jī)行為的形式行為交易環(huán)境原有環(huán)境新環(huán)境主動(dòng)侵害：強(qiáng)制讓步：被動(dòng)逃避：在環(huán)境沒(méi)有發(fā)生大的變化下采取逃避或者推托責(zé)任與義務(wù)的行為拒絕調(diào)整：一個(gè)渠道成員在環(huán)境發(fā)生變化的情況下缺乏彈性或拒絕調(diào)整莊貴軍版權(quán)渠道投機(jī)行為的起因渠道投機(jī)行為的起因時(shí)間1明確的合約（正式合同）或關(guān)系合約時(shí)間2 違反合約的行為： 侵害、強(qiáng)制讓步、逃避和拒絕調(diào)整 投機(jī)行為的 助推器：被鎖住信息不對(duì)稱渠道投機(jī)行為的發(fā)生莊貴軍版權(quán)渠道投機(jī)行為的控制方法渠道投機(jī)行為的控制方法n渠道成員要控制投機(jī)行為的兩條途徑： 1、降低信息的不對(duì)稱性 2、策略性地利用鎖住機(jī)制n控制方法：監(jiān)視、激勵(lì)、

8、選擇、社會(huì)化n不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影響莊貴軍版權(quán)三、渠道投機(jī)行為的控制方法（三、渠道投機(jī)行為的控制方法（2 2）控制方法目的前提對(duì)投機(jī)行為的影響監(jiān)視減少信息的不對(duì)稱性；為獎(jiǎng)罰提供依據(jù)有明確和適用的監(jiān)視標(biāo)準(zhǔn)；有監(jiān)視合法性的約定只適用于基于信息的投機(jī)行為；對(duì)原有環(huán)境下的投機(jī)行業(yè)最有效；選擇效應(yīng)激勵(lì)使投機(jī)之所失大于投機(jī)之所得；使渠道成員成為利益共同體有較大的渠道權(quán)力；適用的信息能夠限制各種投機(jī)行為；渠道成員之間針對(duì)彼此的交易專有資產(chǎn)增大選擇減少信息的不對(duì)稱性；自我選擇效應(yīng)認(rèn)證體系；要使參與者承擔(dān)的選擇成本適量；關(guān)于聲譽(yù)的適用信息有效性取決于選擇程序與標(biāo)準(zhǔn)；信號(hào)社會(huì)化促進(jìn)渠道成員之間的目標(biāo)一致化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的普適性有效性取決于價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的普適性；信號(hào)；選擇效應(yīng)莊貴軍版權(quán)渠道控制程序渠道控制程序設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn) 糾偏對(duì)營(yíng)銷渠道運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià) 莊