顧客參與、顧客滿意與顧客信任的作用機(jī)制研究

1、顧客參與、顧客滿意與顧客信任的作用機(jī)制研究 摘要：本文探討了顧客參與與顧客信任的關(guān)系以及顧客滿意的中介作用和兩種自律導(dǎo)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客參與對(duì)顧客信任和顧客滿意都具有積極的促進(jìn)作用，顧客滿意在顧客參與和顧客信任之間呈現(xiàn)出完全中介作用，情感導(dǎo)向能夠有效調(diào)節(jié)顧客參與與顧客滿意之間的關(guān)系，但是理性導(dǎo)向則起不到調(diào)節(jié)作用。 本團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期從事論文寫作與發(fā)表服務(wù)，詳情伍老師扣扣：三零零四零九八三關(guān)鍵詞：顧客參與；顧客滿意；情感導(dǎo)向；理性導(dǎo)向；顧客信任 中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192（2016）01-0043-06 Abstract：This paper

2、discusses the influence mechanism of customer participation on customer trust， and analyzes the mediating and moderating effect of customer satisfaction and two kinds of self-regulating guidance. The results show that： customer participation imposes positive influences on customer trust and customer

3、 satisfaction， customer satisfaction has fully mediating effect in the relationship between customer participation and customer trust， emotional guidance imposes positive influence between customer participation and customer satisfaction， but rational guidance has not significant effect. Key words：c

4、ustomer participation； customer satisfaction； emotional guidance； rational guidance； customer trust 1引言 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)僅僅依靠自身的力量已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)的需求，邀請(qǐng)顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及服務(wù)已經(jīng)越來越普遍1。顧客在產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的過程中，成為了共同的生產(chǎn)者2。例如，一些生物科技企業(yè)總是邀請(qǐng)下游制藥顧客企業(yè)共同開發(fā)新的藥品；理財(cái)師在理財(cái)規(guī)劃時(shí)，顧客表達(dá)自己的理財(cái)規(guī)劃和風(fēng)險(xiǎn)偏好，深度介入、參與財(cái)務(wù)資源的配置和投資等。顧客參與已經(jīng)成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，反映了營(yíng)銷理念從

5、“以物為中心”到“以服務(wù)為中心”的轉(zhuǎn)變，顧客將是這種營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變的主動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造者。顧客參與是企業(yè)的服務(wù)、生產(chǎn)極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是高信任、高接觸屬性的服務(wù)生產(chǎn)3。通過顧客參與來培育顧客與企業(yè)之間的信任也成為了企業(yè)常用手段之一。企業(yè)如果能在新產(chǎn)品生產(chǎn)或者新技術(shù)開發(fā)中讓顧客參與進(jìn)來，這會(huì)讓企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品更適合市場(chǎng)的需求，滿足顧客4。顧客體驗(yàn)式的高參與不僅能產(chǎn)生信息分享，提供創(chuàng)新的思維并優(yōu)化工作的流程，還有利于產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)5，6。 但是，現(xiàn)有研究對(duì)顧客參與的認(rèn)識(shí)并不全面7。從顧客參與到顧客信任的作用路徑中會(huì)受到哪些變量的影響呢？顧客是否滿意是企業(yè)最為核心的原則之一，也是顧客信任的必要條件。顧

6、客滿意是顧客心理的價(jià)值判斷，顧客信任則是顧客滿意的具體化。要想達(dá)到顧客滿意，必須充分了解顧客需求，而顧客參與是了解顧客需求的一種重要方式。Zeithaml等8通過對(duì)顧客滿意的影響因素研究發(fā)現(xiàn)，不同顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的感知存在一定的差異性，從而產(chǎn)生不同的滿意度。顧客實(shí)際參與產(chǎn)品或服務(wù)的過程，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)水平會(huì)有清晰的認(rèn)識(shí)，這有助于提升顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)的認(rèn)知，進(jìn)而增加顧客滿意度9。因此，顧客滿意在顧客參與和顧客信任之間將會(huì)扮演重要的角色。 從顧客的角度看，顧客參與過程中的心理是影響最終效果或評(píng)價(jià)的一個(gè)重點(diǎn)，而這種心理過程則表現(xiàn)為一種自律傾向。根據(jù)Avnet和Higgins10的自律

7、傾向理論，自律傾向可以分為情感導(dǎo)向和理性導(dǎo)向兩類。Pham和Avnet11的研究發(fā)現(xiàn)，在衡量產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值時(shí)，擁有情感導(dǎo)向的顧客依賴于自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀情感判斷，而理性導(dǎo)向的顧客則更依賴于產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確信息。在顧客參與的過程中，不同導(dǎo)向的顧客會(huì)從不同的角度來判斷或者衡量參與的價(jià)值，從而會(huì)對(duì)顧客滿意度帶來影響。因此，本文將構(gòu)建顧客參與和顧客信任的關(guān)系模型，同時(shí)進(jìn)一步分析顧客滿意與兩種自律導(dǎo)向所起的作用，并就如何利用顧客參與改善顧客信任提出實(shí)踐建議與策略。 2文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè) 2.1顧客參與 顧客參與是行為性質(zhì)的概念，是顧客在企業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)過程中所投入的精力、體力等的行為，是一種“行為性的

8、涉入”。Cermak和File12認(rèn)為，顧客參與是指顧客對(duì)生產(chǎn)和服務(wù)相關(guān)的物質(zhì)和精神方面的行為的卷入程度。Auh等13，Bolton和Saxena-Iyer14則認(rèn)為，顧客參與是在產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供過程中，顧客分享信息，參與生產(chǎn)、服務(wù)決策，甚至是給出建議。顧客在參與的過程中，作為共同生產(chǎn)者，扮演著“部分員工”的角色。從參與的效果看，無論是產(chǎn)品生產(chǎn)，還是服務(wù)過程，都會(huì)帶來一定的作用。因此，顧客參與在生產(chǎn)情境和服務(wù)情境中都適用。顧客參與存在不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)。從顧客參與行為來看，可分為出席、信息提供以及合作行為三個(gè)水平15。根據(jù)參與的過程，顧客參與又可分為事前準(zhǔn)備、合作行為以及口碑傳播三個(gè)維度16。從

9、參與的具體程度看，可分為顧客生產(chǎn)，共同生產(chǎn)和企業(yè)生產(chǎn)。顧客生產(chǎn)是指產(chǎn)品生產(chǎn)或者服務(wù)提供企業(yè)完全不參與，所有過程完全由顧客獨(dú)立完成；共同生產(chǎn)是指顧客和企業(yè)共同參與、共同合作的狀態(tài)；企業(yè)生產(chǎn)則是指過程完全由企業(yè)操縱，顧客僅提供一些建設(shè)性的意見。在現(xiàn)實(shí)條件下，無論是顧客生產(chǎn)還是企業(yè)生產(chǎn)，都是較為極端的情況，共同生產(chǎn)的現(xiàn)象更為普遍。從顧客參與的動(dòng)機(jī)看，顧客參與行為，會(huì)引起顧客心理的變化（如控制感、情緒等），進(jìn)而影響到顧客對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)。因此，顧客參與的有效性會(huì)影響到顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的感知和顧客滿意17。而對(duì)于企業(yè)來說，在顧客參與的過程中，可以充分了解顧客，進(jìn)而達(dá)到了解市場(chǎng)的目的。如果顧客

10、能夠在產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)的過程中扮演更加積極的角色，則會(huì)有效降低產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)的成本，提高企業(yè)的績(jī)效。 <!-endprint-> <!-startprint-> 張正林，等：顧客參與、顧客滿意與顧客信任的作用機(jī)制研究基于兩種自律導(dǎo)向的調(diào)節(jié)分析 2.2顧客信任 對(duì)于“信任”的研究近年來被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域，隨著關(guān)系營(yíng)銷和顧客營(yíng)銷的興起，對(duì)于顧客信任的研究也越來越受到重視。顧客信任是顧客的一種信心、信念，認(rèn)為企業(yè)會(huì)充分地考慮自己的權(quán)益，企業(yè)的信用是可信的，承諾是可靠的，堅(jiān)信企業(yè)的行為等不會(huì)危害到自己的利益。劉建新認(rèn)為18，顧客信任是顧客在理性分析的基礎(chǔ)上對(duì)

11、于某一品牌和某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的肯定、信賴與認(rèn)同，而不是僅僅基于感性分析，它是顧客滿意程度不斷提升或者強(qiáng)化的結(jié)果。顧客信任是隨著企業(yè)和顧客雙方在相互不斷的交往或者交易中，彼此不斷獲取良好的印象而逐步形成的，是一種踐行到理性的認(rèn)知過程，在此過程中，顧客和企業(yè)進(jìn)行重復(fù)交易，雙方逐漸深入地了解，從而形成一種牢固的認(rèn)同，產(chǎn)生信任。企業(yè)的能力、善意以及對(duì)顧客的可滿足性是形成顧客信任的基石。 2.3顧客滿意 顧客滿意是一種感覺狀態(tài)，是個(gè)人通過對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知情況與期望相比較后，其所表達(dá)的是愉悅或是失望的狀態(tài)19。從結(jié)果角度而言，顧客滿意是顧客購(gòu)買或使用產(chǎn)品、服務(wù)的結(jié)果，是顧客通過比較預(yù)期的結(jié)果

12、與自身所投入的成本產(chǎn)生的。從認(rèn)知角度而言，顧客滿意是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期和實(shí)際績(jī)效之間的權(quán)衡。從情感角度而言，顧客滿意是顧客心理的情緒反應(yīng)。在顧客參與過程中的顧客滿意則是指，基于與企業(yè)員工互動(dòng)和體驗(yàn)所形成的對(duì)企業(yè)或員工的整體性評(píng)價(jià)20。顧客滿意有著強(qiáng)烈的主觀性色彩，會(huì)受到各方面情況的影響，但歸根究底，顧客滿意或者是不滿意，其心理形成的根源在于顧客所感知到的服務(wù)質(zhì)量，是內(nèi)心期望的結(jié)果與感知效果的對(duì)比。這里的感知效果不僅僅指產(chǎn)品或服務(wù)本身的感知，也包括整個(gè)生產(chǎn)、服務(wù)和消費(fèi)的全過程，甚至包括周邊人和其他人的評(píng)價(jià)。對(duì)顧客滿意具有至關(guān)重要影響的另一關(guān)鍵因素是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望，顧客的這種期望受到過

13、去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、廣告宣傳、人際傳播等因素的影響，而且隨著顧客參與程度的不斷變化，顧客的預(yù)期會(huì)不斷地調(diào)整，從而給顧客滿意帶來變化。 2.4兩種自律導(dǎo)向 自律導(dǎo)向源自于自律聚焦（Regulatory Focus）理論10，根據(jù)自律性質(zhì)的不同，自律導(dǎo)向一般可劃分為理性導(dǎo)向（Prevention Orientation）和情感導(dǎo)向（Promotion Orientation）兩種。理性導(dǎo)向是顧客將參與體驗(yàn)作為一種責(zé)任和應(yīng)盡的義務(wù)，而情感導(dǎo)向指的是顧客將參與體驗(yàn)作為一種理想和希望，并用以完善自身的需求，歸根結(jié)底是一種情感性的體驗(yàn)。Avnet和Higgins10在對(duì)兩種自律導(dǎo)向進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客采取情感

14、性的策略衡量產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，情感導(dǎo)向的顧客感知的產(chǎn)品價(jià)值比理性導(dǎo)向的顧客要高；而當(dāng)顧客采取理性的策略衡量產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，理性導(dǎo)向的顧客感知的產(chǎn)品價(jià)值比情感導(dǎo)向的顧客要高。由此可見，顧客因自律導(dǎo)向的不同呈現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品價(jià)值高低不同的感知，兩種自律導(dǎo)向之間并無優(yōu)劣之分。 2.5研究架構(gòu)與假設(shè) 顧客在參與的過程中，會(huì)與企業(yè)及其員工進(jìn)行頻繁的溝通和互動(dòng)，顧客能夠在這種過程中體會(huì)到企業(yè)是否負(fù)責(zé)，員工是否用心，能夠感知到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，是否能夠滿足顧客的需求，企業(yè)在此過程中對(duì)顧客關(guān)懷度越高，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量就越好，從而增加信任。顧客通過參與過程中的互動(dòng)，也會(huì)和企業(yè)員工間建立緊密的聯(lián)系，彼此之間相互信任度

15、大大增加。顧客參與后，與企業(yè)進(jìn)行交易購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，會(huì)認(rèn)為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是得到安全、質(zhì)量方面保證的，會(huì)感到交易是可靠的，由此產(chǎn)生顧客信任。企業(yè)如果能夠在顧客參與后采納顧客建議，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一定的按照顧客意愿的改進(jìn)，并經(jīng)常與顧客保持良好的溝通，顧客必然會(huì)感到受到了重視，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和信任21。由此，本文提出以下假設(shè)： 假設(shè)1顧客參與對(duì)顧客信任會(huì)產(chǎn)生積極的影響。 從心理層面來看，顧客參與是顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)過程中的更高心理需求的滿足，如尊重、認(rèn)可、自我實(shí)現(xiàn)等的心理層面需求，這也與馬斯洛需求理論不謀而合。顧客參與產(chǎn)品或者服務(wù)的設(shè)計(jì)、制作和反饋等，并獲得滿意，這正迎合了馬斯洛需求層次理論

16、中“自我實(shí)現(xiàn)的需求”22。企業(yè)通過顧客參與實(shí)現(xiàn)與顧客長(zhǎng)期的頻繁互動(dòng)，在參與過程中顧客的自我實(shí)現(xiàn)的需求也得到極大的滿足，從而獲得滿意度。以感性的尊重需求做營(yíng)銷，對(duì)廠商而言，還有一個(gè)潛在的價(jià)值，就是“理性有價(jià)，感性無價(jià)”。望海軍和汪濤23，彭艷君和景奉杰24，Meuter等，Kellogg等25，26也認(rèn)為顧客參與對(duì)顧客滿意度提高有積極的影響。顧客參與過程中，能夠提升其感知控制感，滿足顧客的一種成就性心理，提升服務(wù)與產(chǎn)品的自我一致性。顧客參與會(huì)讓顧客清楚意識(shí)到企業(yè)所受到的約束，服務(wù)期望會(huì)和實(shí)際相結(jié)合，這會(huì)在一定程度上提高滿意度。當(dāng)服務(wù)或產(chǎn)品成功時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為是自己參與的功勞，滿意度則更為提高。由此

17、，本文提出以下假設(shè)： 假設(shè)2顧客參與對(duì)顧客滿意具有正向的影響。 顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種主觀的價(jià)值判斷，而顧客信任則是顧客滿意的具體化和行為化。如果顧客沒有對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到滿意，則不會(huì)存在顧客信任。顧客滿意是通向顧客信任的堅(jiān)實(shí)臺(tái)階，也是實(shí)現(xiàn)顧客信任的基礎(chǔ)。從顧客參與到顧客信任，顧客滿意發(fā)揮著關(guān)鍵性的橋梁作用。顧客參與增強(qiáng)了顧客的親身體驗(yàn)，能夠讓顧客在參與的過程中獲得滿意，有利于提供給顧客個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)顧客信任。由此，本文提出以下假設(shè)： 假設(shè)3顧客滿意在顧客參與和顧客信任中間起中介作用。 情感導(dǎo)向是一種情感性的趨向，擁有情感導(dǎo)向的顧客，其參與行為是顧客為實(shí)現(xiàn)自身情感需求

18、而進(jìn)行的。理性導(dǎo)向是一種理性的趨向，其參與行為更多地是強(qiáng)調(diào)一種責(zé)任和義務(wù)10。Pham和Avnet11的研究發(fā)現(xiàn)，在衡量產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，理性導(dǎo)向的顧客依賴于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和效用，而情感導(dǎo)向的顧客則更依賴于對(duì)商品主觀性質(zhì)的情感性判斷。將此結(jié)論應(yīng)用于顧客參與的研究領(lǐng)域，如果顧客感到在參與過程中滿意，則情感導(dǎo)向的顧客產(chǎn)生的愉悅感更強(qiáng)，滿意度也因此而更高。對(duì)于理性導(dǎo)向的顧客，他們更在乎產(chǎn)品、服務(wù)本身的質(zhì)量或水平，因此其滿意度受參與效果的影響不大。由此，本文提出以下假設(shè)： <!-endprint-> <!-startprint-> 假設(shè)4情感導(dǎo)向在顧客參與和顧客滿意之間起正向調(diào)節(jié)作

19、用。 假設(shè)5理性導(dǎo)向在顧客參與和顧客滿意之間不具有調(diào)節(jié)作用。 綜合以上分析，本研究的理論框架如圖1所示 。 3研究方法 本文以隨機(jī)抽樣的方法調(diào)查樣本，抽樣范圍主要在西部省份有“顧客參與”屬性的工業(yè)企業(yè)的顧客中進(jìn)行。發(fā)放問卷400份，收回351份，其中有效問卷332份，有效回收率為83%。調(diào)研時(shí)間為2014年12月至2015年4月。調(diào)查樣本基本情況如下：男性178人，占53.61%；年齡在2030歲的199人，占59.94%；大專及本科學(xué)歷270人，占81.33%。 顧客參與的測(cè)量采用Silpakit和Fisk27編制的量表，共6個(gè)題項(xiàng)，量表信度為0.843；顧客滿意的測(cè)量采用Howard和Sh

20、eth28編制的量表，共4個(gè)題項(xiàng)，量表信度為 0.792；顧客信任的測(cè)量采用王如意6編制的量表，共8個(gè)題項(xiàng)，量表信度為0.877；兩種自律導(dǎo)向的測(cè)量采用Idson和Higgins29編制的量表，量表信度分別為0.856、0.849。變量測(cè)量采用Likert 5點(diǎn)量表（“1-非常不同意”到“5-非常同意”）。 4研究分析 4.1信效度檢驗(yàn) 運(yùn)用AMOS 20.0和SPSS 20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，信度效度方面，全部變量的Cronbach 均大于0.7，這表明研究變量具有良好的信度。所有題項(xiàng)的因子載荷均在0.7以上，且AVE值均大于0.5，表明研究變量具有良好的效度。在區(qū)分效度方面，2/df=2.

21、112，TLI=0.889，CFI=0.904，RMSEA=0.056，均達(dá)到了推薦的標(biāo)準(zhǔn)。各潛變量的累積解釋量在65%70%之間，說明各潛變量能夠很好地代表測(cè)量?jī)?nèi)容。 4.2描述性統(tǒng)計(jì) 對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)以及各變量之間的相關(guān)性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，各主要變量均值均在3以上，且變量之間存在兩兩顯著的正相關(guān)關(guān)系，但是變量之間的具體關(guān)系需要做進(jìn)一步的檢驗(yàn)方能論證。 4.3假設(shè)檢驗(yàn) 本文采用多元回歸方法進(jìn)一步對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先對(duì)涉及到交互作用的因素進(jìn)行了中心化處理，并計(jì)算了交互項(xiàng)。同時(shí)考慮了其他控制變量的影響，如性別、年齡和受教育程度等，具體的檢驗(yàn)結(jié)果見表1。首先采用Baron和Kenny30

22、的方法檢驗(yàn)顧客滿意的中介作用。根據(jù)模型1和模型5，顧客參與對(duì)顧客信任（=0.136，p<0.001）具有顯著正向影響，對(duì)顧客滿意（=0.566，p<0001）具有顯著正向影響，H1、H2均得到證實(shí)。由模型2可知，顧客滿意對(duì)顧客信任（=0.574，p<0.001）具有顯著正向影響。由模型3可知，加入顧客滿意變量后，顧客參與對(duì)顧客信任的影響變?yōu)樨?fù)的不顯著，因此顧客滿意在顧客參與與顧客信任之間表現(xiàn)出完全中介作用，H3得到證實(shí)。對(duì)于調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)，在模型6和模型7中，顧客參與與情感導(dǎo)向的交互效應(yīng)對(duì)顧客滿意影響顯著（=0.365，p<0.01），但顧客參與與理性導(dǎo)向的交互效應(yīng)對(duì)顧

23、客滿意影響不顯著，H4和H5得到證實(shí)。 為了進(jìn)一步檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文采用Aiken和West31的方法檢驗(yàn)其是否與假設(shè)一致。情感導(dǎo)向?qū)︻櫩蛥⑴c與顧客滿意關(guān)系的調(diào)節(jié)作用如圖2所示。情感導(dǎo)向高時(shí)簡(jiǎn)單斜率為0.322（p<0.1），情感導(dǎo)向低時(shí)簡(jiǎn)單斜率為0.108（p<0.1），0.322>0.108，由此，情感導(dǎo)向高時(shí)顧客參與與顧客滿意的關(guān)系比情感導(dǎo)向較低時(shí)的更強(qiáng)。 5結(jié)論與討論 5.1研究結(jié)論 本研究運(yùn)用問卷調(diào)查以及實(shí)證方法探討了顧客參與與顧客信任的關(guān)系以及顧客滿意的中介作用和兩種自律導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。研究表明：顧客參與對(duì)顧客信任有正向的影響，有助于顧客滿意度的提高，顧客滿意在顧

24、客參與與顧客信任之間發(fā)揮著完全中介作用，情感導(dǎo)向能夠有效調(diào)節(jié)顧客參與與顧客滿意之間的關(guān)系，但是理性導(dǎo)向則起不到調(diào)節(jié)作用。隨著現(xiàn)代商品化社會(huì)的發(fā)展，顧客參與的動(dòng)機(jī)已經(jīng)從最初的節(jié)省時(shí)間、低價(jià)格，延伸到了參與過程中顧客所獲得的心理價(jià)值。由此，學(xué)者們的研究需要不斷深入新的研究視角，探討顧客參與過程中如何影響顧客信任，寄望能夠得到更為全面的認(rèn)識(shí)。 5.2結(jié)果討論 顧客在參與的過程中，能夠起到部分員工的作用，這在一定程度上會(huì)分擔(dān)企業(yè)正式員工的工作量；顧客實(shí)際參與了產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的整個(gè)流程，所以對(duì)結(jié)果產(chǎn)出的預(yù)期更為實(shí)際；顧客通過參與能夠很好地與企業(yè)及員工進(jìn)行互動(dòng)和交流，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，這些都有利于提高

25、顧客忠誠(chéng)度和再購(gòu)買傾向。 關(guān)于顧客參與與顧客信任之間的關(guān)系，本文研究表明顧客參與不僅對(duì)顧客信任的提升有直接的影響，而且還會(huì)通過顧客滿意對(duì)顧客信任產(chǎn)生間接的影響，研究在一定程度上彌補(bǔ)了顧客參與到顧客信任中間作用理論的不足。自律導(dǎo)向同時(shí)對(duì)顧客參與和顧客滿意的關(guān)系進(jìn)行了調(diào)節(jié)，從而形成一個(gè)完整的作用機(jī)制。情感導(dǎo)向在顧客參與與顧客滿意之間起到了正向的調(diào)節(jié)作用，因此，對(duì)于具有高情感導(dǎo)向的顧客，對(duì)其組織更多的顧客參與，能夠極大地增加顧客滿意度，最終提高顧客信任。但是，對(duì)于具有理性導(dǎo)向的顧客而言，組織顧客參與對(duì)顧客滿意度的提高并沒有產(chǎn)生多大的作用，具有理性導(dǎo)向的顧客往往更看重商品的實(shí)用性和價(jià)值，由此，企業(yè)要想

26、做大做強(qiáng)，最根本的還是產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌知名度的提高，顧客參與只能在一定程度上起到輔助的作用，企業(yè)切記不要本末倒置而忽略了其本質(zhì)的東西。 5.3啟示與建議 本文研究在驗(yàn)證顧客參與與顧客信任之間的作用關(guān)系并提供實(shí)證證據(jù)的同時(shí)，也對(duì)管理者提供以下可操作性的建議： （1）加強(qiáng)企業(yè)與顧客間的人際互動(dòng) 第一，企業(yè)應(yīng)積極引導(dǎo)顧客參與體驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)等，并為顧客提供參與的機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于即將推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品來說，顧客參與能夠讓產(chǎn)品更容易被市場(chǎng)所接受和認(rèn)知。第二，企業(yè)應(yīng)該提供多樣化顧客參與的類型，不應(yīng)只局限于一種類型或者一種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客參與，多樣化能夠最大程度地提高顧客參與的動(dòng)機(jī)，滿足顧客參與的需求。第三

27、，企業(yè)應(yīng)在顧客參與的過程中盡量與顧客進(jìn)行交流和互動(dòng)，實(shí)時(shí)了解顧客參與的狀態(tài)，以及他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)真實(shí)的看法，并鼓勵(lì)顧客提出自己的意見或建議。 <!-endprint-> <!-startprint-> （2）保持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客滿意 顧客參與后，企業(yè)若想贏得顧客信任，就必須做到以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量應(yīng)保持在顧客參與時(shí)的水平之上。顧客在參與的過程中已經(jīng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)有了清楚的了解，若在顧客參與后，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的下降，則會(huì)嚴(yán)重?fù)p害顧客對(duì)于企業(yè)的信任。第二，企業(yè)應(yīng)正確對(duì)待顧客參與過程中提出的意見，并針對(duì)這些意見對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改正，若顧客提

28、出的意見不合理或者企業(yè)目前條件下無法解決，應(yīng)給顧客以回復(fù)和解釋，這會(huì)讓顧客感受到企業(yè)的誠(chéng)意和尊重，從而增加對(duì)企業(yè)的滿意度。 （3）完善顧客服務(wù)體系，培育顧客信任 第一，對(duì)顧客要提供從參與、購(gòu)買、售后一條龍的服務(wù)體系，最大限度地為顧客提供方便的服務(wù)，讓顧客產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)的信賴。第二，顧客參與后，會(huì)更加容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的品牌和形象產(chǎn)生良好的印象，所以在參與的顧客中間宣傳企業(yè)的品牌，形象等，會(huì)收到事半功倍的效果，顧客對(duì)企業(yè)的信任度會(huì)大大增強(qiáng)。 參考文獻(xiàn)： 1Akaka M A， Vargo S L， Lusch R F. The complexity of context： a

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