顧客參與、顧客滿意與顧客信任的作用機制研究

1、顧客參與、顧客滿意與顧客信任的作用機制研究 摘要：本文探討了顧客參與與顧客信任的關系以及顧客滿意的中介作用和兩種自律導向的調(diào)節(jié)效應。研究結果發(fā)現(xiàn)：顧客參與對顧客信任和顧客滿意都具有積極的促進作用，顧客滿意在顧客參與和顧客信任之間呈現(xiàn)出完全中介作用，情感導向能夠有效調(diào)節(jié)顧客參與與顧客滿意之間的關系，但是理性導向則起不到調(diào)節(jié)作用。 本團隊長期從事論文寫作與發(fā)表服務，詳情伍老師扣扣：三零零四零九八三關鍵詞：顧客參與；顧客滿意；情感導向；理性導向；顧客信任 中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2016）01-0043-06 Abstract：This paper

2、discusses the influence mechanism of customer participation on customer trust， and analyzes the mediating and moderating effect of customer satisfaction and two kinds of self-regulating guidance. The results show that： customer participation imposes positive influences on customer trust and customer

3、 satisfaction， customer satisfaction has fully mediating effect in the relationship between customer participation and customer trust， emotional guidance imposes positive influence between customer participation and customer satisfaction， but rational guidance has not significant effect. Key words：c

4、ustomer participation； customer satisfaction； emotional guidance； rational guidance； customer trust 1引言 隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)僅僅依靠自身的力量已經(jīng)很難適應市場的需求，邀請顧客參與產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)以及服務已經(jīng)越來越普遍1。顧客在產(chǎn)品生產(chǎn)和服務的過程中，成為了共同的生產(chǎn)者2。例如，一些生物科技企業(yè)總是邀請下游制藥顧客企業(yè)共同開發(fā)新的藥品；理財師在理財規(guī)劃時，顧客表達自己的理財規(guī)劃和風險偏好，深度介入、參與財務資源的配置和投資等。顧客參與已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段，反映了營銷理念從

5、“以物為中心”到“以服務為中心”的轉變，顧客將是這種營銷理念轉變的主動價值創(chuàng)造者。顧客參與是企業(yè)的服務、生產(chǎn)極為重要的一個環(huán)節(jié)，尤其是高信任、高接觸屬性的服務生產(chǎn)3。通過顧客參與來培育顧客與企業(yè)之間的信任也成為了企業(yè)常用手段之一。企業(yè)如果能在新產(chǎn)品生產(chǎn)或者新技術開發(fā)中讓顧客參與進來，這會讓企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品更適合市場的需求，滿足顧客4。顧客體驗式的高參與不僅能產(chǎn)生信息分享，提供創(chuàng)新的思維并優(yōu)化工作的流程，還有利于產(chǎn)生信任和忠誠5，6。 但是，現(xiàn)有研究對顧客參與的認識并不全面7。從顧客參與到顧客信任的作用路徑中會受到哪些變量的影響呢？顧客是否滿意是企業(yè)最為核心的原則之一，也是顧客信任的必要條件。顧

6、客滿意是顧客心理的價值判斷，顧客信任則是顧客滿意的具體化。要想達到顧客滿意，必須充分了解顧客需求，而顧客參與是了解顧客需求的一種重要方式。Zeithaml等8通過對顧客滿意的影響因素研究發(fā)現(xiàn)，不同顧客對產(chǎn)品、服務質(zhì)量的感知存在一定的差異性，從而產(chǎn)生不同的滿意度。顧客實際參與產(chǎn)品或服務的過程，對于產(chǎn)品質(zhì)量或者服務水平會有清晰的認識，這有助于提升顧客對產(chǎn)品、服務的品質(zhì)的認知，進而增加顧客滿意度9。因此，顧客滿意在顧客參與和顧客信任之間將會扮演重要的角色。 從顧客的角度看，顧客參與過程中的心理是影響最終效果或評價的一個重點，而這種心理過程則表現(xiàn)為一種自律傾向。根據(jù)Avnet和Higgins10的自律

7、傾向理論，自律傾向可以分為情感導向和理性導向兩類。Pham和Avnet11的研究發(fā)現(xiàn)，在衡量產(chǎn)品或服務價值時，擁有情感導向的顧客依賴于自身對產(chǎn)品或服務的主觀情感判斷，而理性導向的顧客則更依賴于產(chǎn)品或服務的準確信息。在顧客參與的過程中，不同導向的顧客會從不同的角度來判斷或者衡量參與的價值，從而會對顧客滿意度帶來影響。因此，本文將構建顧客參與和顧客信任的關系模型，同時進一步分析顧客滿意與兩種自律導向所起的作用，并就如何利用顧客參與改善顧客信任提出實踐建議與策略。 2文獻綜述與研究假設 2.1顧客參與 顧客參與是行為性質(zhì)的概念，是顧客在企業(yè)生產(chǎn)、服務過程中所投入的精力、體力等的行為，是一種“行為性的

8、涉入”。Cermak和File12認為，顧客參與是指顧客對生產(chǎn)和服務相關的物質(zhì)和精神方面的行為的卷入程度。Auh等13，Bolton和Saxena-Iyer14則認為，顧客參與是在產(chǎn)品生產(chǎn)和服務提供過程中，顧客分享信息，參與生產(chǎn)、服務決策，甚至是給出建議。顧客在參與的過程中，作為共同生產(chǎn)者，扮演著“部分員工”的角色。從參與的效果看，無論是產(chǎn)品生產(chǎn)，還是服務過程，都會帶來一定的作用。因此，顧客參與在生產(chǎn)情境和服務情境中都適用。顧客參與存在不同的劃分標準。從顧客參與行為來看，可分為出席、信息提供以及合作行為三個水平15。根據(jù)參與的過程，顧客參與又可分為事前準備、合作行為以及口碑傳播三個維度16。從

9、參與的具體程度看，可分為顧客生產(chǎn)，共同生產(chǎn)和企業(yè)生產(chǎn)。顧客生產(chǎn)是指產(chǎn)品生產(chǎn)或者服務提供企業(yè)完全不參與，所有過程完全由顧客獨立完成；共同生產(chǎn)是指顧客和企業(yè)共同參與、共同合作的狀態(tài)；企業(yè)生產(chǎn)則是指過程完全由企業(yè)操縱，顧客僅提供一些建設性的意見。在現(xiàn)實條件下，無論是顧客生產(chǎn)還是企業(yè)生產(chǎn)，都是較為極端的情況，共同生產(chǎn)的現(xiàn)象更為普遍。從顧客參與的動機看，顧客參與行為，會引起顧客心理的變化（如控制感、情緒等），進而影響到顧客對于產(chǎn)品、服務的評價。因此，顧客參與的有效性會影響到顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務質(zhì)量的感知和顧客滿意17。而對于企業(yè)來說，在顧客參與的過程中，可以充分了解顧客，進而達到了解市場的目的。如果顧客

10、能夠在產(chǎn)品生產(chǎn)、服務的過程中扮演更加積極的角色，則會有效降低產(chǎn)品生產(chǎn)、服務的成本，提高企業(yè)的績效。 <!-endprint-> <!-startprint-> 張正林，等：顧客參與、顧客滿意與顧客信任的作用機制研究基于兩種自律導向的調(diào)節(jié)分析 2.2顧客信任 對于“信任”的研究近年來被廣泛應用于心理學、管理學和營銷學等領域，隨著關系營銷和顧客營銷的興起，對于顧客信任的研究也越來越受到重視。顧客信任是顧客的一種信心、信念，認為企業(yè)會充分地考慮自己的權益，企業(yè)的信用是可信的，承諾是可靠的，堅信企業(yè)的行為等不會危害到自己的利益。劉建新認為18，顧客信任是顧客在理性分析的基礎上對

11、于某一品牌和某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務的肯定、信賴與認同，而不是僅僅基于感性分析，它是顧客滿意程度不斷提升或者強化的結果。顧客信任是隨著企業(yè)和顧客雙方在相互不斷的交往或者交易中，彼此不斷獲取良好的印象而逐步形成的，是一種踐行到理性的認知過程，在此過程中，顧客和企業(yè)進行重復交易，雙方逐漸深入地了解，從而形成一種牢固的認同，產(chǎn)生信任。企業(yè)的能力、善意以及對顧客的可滿足性是形成顧客信任的基石。 2.3顧客滿意 顧客滿意是一種感覺狀態(tài)，是個人通過對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的感知情況與期望相比較后，其所表達的是愉悅或是失望的狀態(tài)19。從結果角度而言，顧客滿意是顧客購買或使用產(chǎn)品、服務的結果，是顧客通過比較預期的結果

12、與自身所投入的成本產(chǎn)生的。從認知角度而言，顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或服務的預期和實際績效之間的權衡。從情感角度而言，顧客滿意是顧客心理的情緒反應。在顧客參與過程中的顧客滿意則是指，基于與企業(yè)員工互動和體驗所形成的對企業(yè)或員工的整體性評價20。顧客滿意有著強烈的主觀性色彩，會受到各方面情況的影響，但歸根究底，顧客滿意或者是不滿意，其心理形成的根源在于顧客所感知到的服務質(zhì)量，是內(nèi)心期望的結果與感知效果的對比。這里的感知效果不僅僅指產(chǎn)品或服務本身的感知，也包括整個生產(chǎn)、服務和消費的全過程，甚至包括周邊人和其他人的評價。對顧客滿意具有至關重要影響的另一關鍵因素是顧客對產(chǎn)品或服務的期望，顧客的這種期望受到過

13、去的消費經(jīng)驗、廣告宣傳、人際傳播等因素的影響，而且隨著顧客參與程度的不斷變化，顧客的預期會不斷地調(diào)整，從而給顧客滿意帶來變化。 2.4兩種自律導向 自律導向源自于自律聚焦（Regulatory Focus）理論10，根據(jù)自律性質(zhì)的不同，自律導向一般可劃分為理性導向（Prevention Orientation）和情感導向（Promotion Orientation）兩種。理性導向是顧客將參與體驗作為一種責任和應盡的義務，而情感導向指的是顧客將參與體驗作為一種理想和希望，并用以完善自身的需求，歸根結底是一種情感性的體驗。Avnet和Higgins10在對兩種自律導向進行研究時發(fā)現(xiàn)，當顧客采取情感

14、性的策略衡量產(chǎn)品的價值時，情感導向的顧客感知的產(chǎn)品價值比理性導向的顧客要高；而當顧客采取理性的策略衡量產(chǎn)品的價值時，理性導向的顧客感知的產(chǎn)品價值比情感導向的顧客要高。由此可見，顧客因自律導向的不同呈現(xiàn)出對產(chǎn)品價值高低不同的感知，兩種自律導向之間并無優(yōu)劣之分。 2.5研究架構與假設 顧客在參與的過程中，會與企業(yè)及其員工進行頻繁的溝通和互動，顧客能夠在這種過程中體會到企業(yè)是否負責，員工是否用心，能夠感知到企業(yè)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量，是否能夠滿足顧客的需求，企業(yè)在此過程中對顧客關懷度越高，顧客感知到的服務質(zhì)量就越好，從而增加信任。顧客通過參與過程中的互動，也會和企業(yè)員工間建立緊密的聯(lián)系，彼此之間相互信任度

15、大大增加。顧客參與后，與企業(yè)進行交易購買產(chǎn)品和服務時，會認為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務是得到安全、質(zhì)量方面保證的，會感到交易是可靠的，由此產(chǎn)生顧客信任。企業(yè)如果能夠在顧客參與后采納顧客建議，對產(chǎn)品和服務進行一定的按照顧客意愿的改進，并經(jīng)常與顧客保持良好的溝通，顧客必然會感到受到了重視，對企業(yè)產(chǎn)生認同和信任21。由此，本文提出以下假設： 假設1顧客參與對顧客信任會產(chǎn)生積極的影響。 從心理層面來看，顧客參與是顧客接受產(chǎn)品或服務過程中的更高心理需求的滿足，如尊重、認可、自我實現(xiàn)等的心理層面需求，這也與馬斯洛需求理論不謀而合。顧客參與產(chǎn)品或者服務的設計、制作和反饋等，并獲得滿意，這正迎合了馬斯洛需求層次理論

16、中“自我實現(xiàn)的需求”22。企業(yè)通過顧客參與實現(xiàn)與顧客長期的頻繁互動，在參與過程中顧客的自我實現(xiàn)的需求也得到極大的滿足，從而獲得滿意度。以感性的尊重需求做營銷，對廠商而言，還有一個潛在的價值，就是“理性有價，感性無價”。望海軍和汪濤23，彭艷君和景奉杰24，Meuter等，Kellogg等25，26也認為顧客參與對顧客滿意度提高有積極的影響。顧客參與過程中，能夠提升其感知控制感，滿足顧客的一種成就性心理，提升服務與產(chǎn)品的自我一致性。顧客參與會讓顧客清楚意識到企業(yè)所受到的約束，服務期望會和實際相結合，這會在一定程度上提高滿意度。當服務或產(chǎn)品成功時，顧客會認為是自己參與的功勞，滿意度則更為提高。由此

17、，本文提出以下假設： 假設2顧客參與對顧客滿意具有正向的影響。 顧客滿意是顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的一種主觀的價值判斷，而顧客信任則是顧客滿意的具體化和行為化。如果顧客沒有對產(chǎn)品和服務達到滿意，則不會存在顧客信任。顧客滿意是通向顧客信任的堅實臺階，也是實現(xiàn)顧客信任的基礎。從顧客參與到顧客信任，顧客滿意發(fā)揮著關鍵性的橋梁作用。顧客參與增強了顧客的親身體驗，能夠讓顧客在參與的過程中獲得滿意，有利于提供給顧客個性化的產(chǎn)品和服務，從而實現(xiàn)顧客信任。由此，本文提出以下假設： 假設3顧客滿意在顧客參與和顧客信任中間起中介作用。 情感導向是一種情感性的趨向，擁有情感導向的顧客，其參與行為是顧客為實現(xiàn)自身情感需求

18、而進行的。理性導向是一種理性的趨向，其參與行為更多地是強調(diào)一種責任和義務10。Pham和Avnet11的研究發(fā)現(xiàn)，在衡量產(chǎn)品的價值時，理性導向的顧客依賴于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和效用，而情感導向的顧客則更依賴于對商品主觀性質(zhì)的情感性判斷。將此結論應用于顧客參與的研究領域，如果顧客感到在參與過程中滿意，則情感導向的顧客產(chǎn)生的愉悅感更強，滿意度也因此而更高。對于理性導向的顧客，他們更在乎產(chǎn)品、服務本身的質(zhì)量或水平，因此其滿意度受參與效果的影響不大。由此，本文提出以下假設： <!-endprint-> <!-startprint-> 假設4情感導向在顧客參與和顧客滿意之間起正向調(diào)節(jié)作

19、用。 假設5理性導向在顧客參與和顧客滿意之間不具有調(diào)節(jié)作用。 綜合以上分析，本研究的理論框架如圖1所示 。 3研究方法 本文以隨機抽樣的方法調(diào)查樣本，抽樣范圍主要在西部省份有“顧客參與”屬性的工業(yè)企業(yè)的顧客中進行。發(fā)放問卷400份，收回351份，其中有效問卷332份，有效回收率為83%。調(diào)研時間為2014年12月至2015年4月。調(diào)查樣本基本情況如下：男性178人，占53.61%；年齡在2030歲的199人，占59.94%；大專及本科學歷270人，占81.33%。 顧客參與的測量采用Silpakit和Fisk27編制的量表，共6個題項，量表信度為0.843；顧客滿意的測量采用Howard和Sh

20、eth28編制的量表，共4個題項，量表信度為 0.792；顧客信任的測量采用王如意6編制的量表，共8個題項，量表信度為0.877；兩種自律導向的測量采用Idson和Higgins29編制的量表，量表信度分別為0.856、0.849。變量測量采用Likert 5點量表（“1-非常不同意”到“5-非常同意”）。 4研究分析 4.1信效度檢驗 運用AMOS 20.0和SPSS 20.0對數(shù)據(jù)進行分析，信度效度方面，全部變量的Cronbach 均大于0.7，這表明研究變量具有良好的信度。所有題項的因子載荷均在0.7以上，且AVE值均大于0.5，表明研究變量具有良好的效度。在區(qū)分效度方面，2/df=2.

21、112，TLI=0.889，CFI=0.904，RMSEA=0.056，均達到了推薦的標準。各潛變量的累積解釋量在65%70%之間，說明各潛變量能夠很好地代表測量內(nèi)容。 4.2描述性統(tǒng)計 對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計以及各變量之間的相關性檢驗，結果表明，各主要變量均值均在3以上，且變量之間存在兩兩顯著的正相關關系，但是變量之間的具體關系需要做進一步的檢驗方能論證。 4.3假設檢驗 本文采用多元回歸方法進一步對研究假設進行檢驗。首先對涉及到交互作用的因素進行了中心化處理，并計算了交互項。同時考慮了其他控制變量的影響，如性別、年齡和受教育程度等，具體的檢驗結果見表1。首先采用Baron和Kenny30

22、的方法檢驗顧客滿意的中介作用。根據(jù)模型1和模型5，顧客參與對顧客信任（=0.136，p<0.001）具有顯著正向影響，對顧客滿意（=0.566，p<0001）具有顯著正向影響，H1、H2均得到證實。由模型2可知，顧客滿意對顧客信任（=0.574，p<0.001）具有顯著正向影響。由模型3可知，加入顧客滿意變量后，顧客參與對顧客信任的影響變?yōu)樨摰牟伙@著，因此顧客滿意在顧客參與與顧客信任之間表現(xiàn)出完全中介作用，H3得到證實。對于調(diào)節(jié)效應的檢驗，在模型6和模型7中，顧客參與與情感導向的交互效應對顧客滿意影響顯著（=0.365，p<0.01），但顧客參與與理性導向的交互效應對顧

23、客滿意影響不顯著，H4和H5得到證實。 為了進一步檢驗調(diào)節(jié)效應，本文采用Aiken和West31的方法檢驗其是否與假設一致。情感導向?qū)︻櫩蛥⑴c與顧客滿意關系的調(diào)節(jié)作用如圖2所示。情感導向高時簡單斜率為0.322（p<0.1），情感導向低時簡單斜率為0.108（p<0.1），0.322>0.108，由此，情感導向高時顧客參與與顧客滿意的關系比情感導向較低時的更強。 5結論與討論 5.1研究結論 本研究運用問卷調(diào)查以及實證方法探討了顧客參與與顧客信任的關系以及顧客滿意的中介作用和兩種自律導向的調(diào)節(jié)作用。研究表明：顧客參與對顧客信任有正向的影響，有助于顧客滿意度的提高，顧客滿意在顧

24、客參與與顧客信任之間發(fā)揮著完全中介作用，情感導向能夠有效調(diào)節(jié)顧客參與與顧客滿意之間的關系，但是理性導向則起不到調(diào)節(jié)作用。隨著現(xiàn)代商品化社會的發(fā)展，顧客參與的動機已經(jīng)從最初的節(jié)省時間、低價格，延伸到了參與過程中顧客所獲得的心理價值。由此，學者們的研究需要不斷深入新的研究視角，探討顧客參與過程中如何影響顧客信任，寄望能夠得到更為全面的認識。 5.2結果討論 顧客在參與的過程中，能夠起到部分員工的作用，這在一定程度上會分擔企業(yè)正式員工的工作量；顧客實際參與了產(chǎn)品生產(chǎn)或服務的整個流程，所以對結果產(chǎn)出的預期更為實際；顧客通過參與能夠很好地與企業(yè)及員工進行互動和交流，進而產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，這些都有利于提高

25、顧客忠誠度和再購買傾向。 關于顧客參與與顧客信任之間的關系，本文研究表明顧客參與不僅對顧客信任的提升有直接的影響，而且還會通過顧客滿意對顧客信任產(chǎn)生間接的影響，研究在一定程度上彌補了顧客參與到顧客信任中間作用理論的不足。自律導向同時對顧客參與和顧客滿意的關系進行了調(diào)節(jié)，從而形成一個完整的作用機制。情感導向在顧客參與與顧客滿意之間起到了正向的調(diào)節(jié)作用，因此，對于具有高情感導向的顧客，對其組織更多的顧客參與，能夠極大地增加顧客滿意度，最終提高顧客信任。但是，對于具有理性導向的顧客而言，組織顧客參與對顧客滿意度的提高并沒有產(chǎn)生多大的作用，具有理性導向的顧客往往更看重商品的實用性和價值，由此，企業(yè)要想

26、做大做強，最根本的還是產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌知名度的提高，顧客參與只能在一定程度上起到輔助的作用，企業(yè)切記不要本末倒置而忽略了其本質(zhì)的東西。 5.3啟示與建議 本文研究在驗證顧客參與與顧客信任之間的作用關系并提供實證證據(jù)的同時，也對管理者提供以下可操作性的建議： （1）加強企業(yè)與顧客間的人際互動 第一，企業(yè)應積極引導顧客參與體驗產(chǎn)品生產(chǎn)和服務等，并為顧客提供參與的機會，尤其是對于即將推向市場的新產(chǎn)品來說，顧客參與能夠讓產(chǎn)品更容易被市場所接受和認知。第二，企業(yè)應該提供多樣化顧客參與的類型，不應只局限于一種類型或者一種產(chǎn)品或服務的顧客參與，多樣化能夠最大程度地提高顧客參與的動機，滿足顧客參與的需求。第三

27、，企業(yè)應在顧客參與的過程中盡量與顧客進行交流和互動，實時了解顧客參與的狀態(tài)，以及他們對產(chǎn)品或服務真實的看法，并鼓勵顧客提出自己的意見或建議。 <!-endprint-> <!-startprint-> （2）保持產(chǎn)品和服務質(zhì)量，增強顧客滿意 顧客參與后，企業(yè)若想贏得顧客信任，就必須做到以下幾點：第一，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務質(zhì)量應保持在顧客參與時的水平之上。顧客在參與的過程中已經(jīng)對企業(yè)產(chǎn)品、服務有了清楚的了解，若在顧客參與后，企業(yè)產(chǎn)品或服務有明顯的下降，則會嚴重損害顧客對于企業(yè)的信任。第二，企業(yè)應正確對待顧客參與過程中提出的意見，并針對這些意見對產(chǎn)品和服務進行改正，若顧客提

28、出的意見不合理或者企業(yè)目前條件下無法解決，應給顧客以回復和解釋，這會讓顧客感受到企業(yè)的誠意和尊重，從而增加對企業(yè)的滿意度。 （3）完善顧客服務體系，培育顧客信任 第一，對顧客要提供從參與、購買、售后一條龍的服務體系，最大限度地為顧客提供方便的服務，讓顧客產(chǎn)生對于企業(yè)的信賴。第二，顧客參與后，會更加容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品和服務，進而對企業(yè)的品牌和形象產(chǎn)生良好的印象，所以在參與的顧客中間宣傳企業(yè)的品牌，形象等，會收到事半功倍的效果，顧客對企業(yè)的信任度會大大增強。 參考文獻： 1Akaka M A， Vargo S L， Lusch R F. The complexity of context： a

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