第十一講價(jià)值分析與企業(yè)定價(jià)策略

1、第十一講價(jià)值分析與企業(yè)定價(jià)策略第一節(jié)參考教材在：第15 章、第 2 章尋找價(jià)值空間中信出版社。目標(biāo)：要能夠?qū)r(jià)值及其本質(zhì)有一個(gè)比較透徹的理解和認(rèn)識，樹立一種比較正確的價(jià)值觀念。一、 價(jià)值與價(jià)格的基本概念。1、 價(jià)值的概念（ 1） 價(jià)值是主體對客體滿足其需要的能力、水平與程度的評價(jià)。（ 2） 市場價(jià)值是市場主體對市場客體滿足市場需求的能力、水平與程度的評價(jià)。（ 3） 產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者對于產(chǎn)品滿足其消費(fèi)需求的能力、水平與程度的評價(jià)。（ 4） 價(jià)值的特點(diǎn)：主觀性、客觀性、適應(yīng)性。2、 不同的價(jià)值觀念評價(jià)。（ 1） 勞動(dòng)價(jià)值觀。（ 2） 效用價(jià)值觀。（ 3） 認(rèn)知價(jià)值觀。3、 價(jià)格的概念。（ 1） 價(jià)

2、格是價(jià)值的具體表現(xiàn)，是價(jià)值尺度和符號。（ 2） 價(jià)格是市場關(guān)系的具體反映，它反映了特定的生產(chǎn)狀況、市場需求狀況、市場關(guān)系狀況，它反映了交易者、消費(fèi)者的認(rèn)識水平。（ 3） 價(jià)格形式的多樣性（教材第 547 頁）價(jià)格、成本、利潤、稅收、利息的轉(zhuǎn)化。（ 4） 價(jià)格認(rèn)知與價(jià)格敏感性（教材第552 頁）（ 5） 價(jià)格的彈性。（教材第 555 頁）第二節(jié)二、 合理定價(jià)的意義。1、 有利于提高企業(yè)的盈利水平P=SALES(V*P) COST（ 1） 利潤來自市場差別，首先是成本差別、價(jià)格差別和認(rèn)知差別。（ 2） 差別就是空間，構(gòu)成空間尋求差別，需求空間價(jià)格差別與利潤空間（ 3） 制定差別，創(chuàng)造利潤空間，擴(kuò)展

3、空間2、 有利于提高市場競爭力（ 1） 價(jià)格競爭是一種基本競爭方式（ 2） 低價(jià)、高價(jià)與競價(jià)3、 有利于企業(yè)形象定位和市場定價(jià)（ 1） 定價(jià)與定位。（ 2） 產(chǎn)品定位、市場定位與價(jià)格定位。（ 3） 品牌定位、渠道定位、形象定位與價(jià)格定位。（ 4） 經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)形象與定位。價(jià)格定位與企業(yè)市場定位應(yīng)該是相一致的。三、 企業(yè)市場定價(jià)的基本原則。1、 政府定價(jià)與公共產(chǎn)品定價(jià)原則統(tǒng)一定價(jià)與計(jì)劃定價(jià)、行政定價(jià)2、 企業(yè)自主定價(jià)原則。適應(yīng)性定價(jià)3、 中國市場化改革與定價(jià)原則價(jià)格機(jī)制與市場規(guī)律4、 WTO化與中國企業(yè)定價(jià)原則5、 價(jià)格管制與價(jià)格秩序（ 1） 價(jià)格壟斷（ 2） 價(jià)格聯(lián)盟（ 3） 價(jià)格

4、保護(hù)（ 4） 價(jià)格欺詐（ 5） 價(jià)格限制四、 影響定價(jià)的主要因素價(jià)格是由誰定的？誰說了算？1、 成本因素。（ 1） 成本的構(gòu)成與類型研發(fā)成本、制造成本、營銷成本、管理成本、財(cái)務(wù)成本（ 2） 總成本與平均成本固定成本與變動(dòng)成本生產(chǎn)規(guī)模成本、生產(chǎn)水平、生產(chǎn)效率與成本水平總成本與單位成本2、 需求因素（供求狀況）（ 1） 總需求量與總供應(yīng)量（ 2） 需求變動(dòng)增加或減少（ 3） 供應(yīng)變動(dòng)增加或減少3、 競爭因素（ 1） 改變總技術(shù)量市場進(jìn)入，增加供給市場退出，減少供給（ 2） 改變價(jià)格水平。（ 3） 價(jià)格戰(zhàn)需求，消費(fèi)者定第三節(jié)競爭，競爭者定利 潤 空五、 企業(yè)定價(jià)政策與目標(biāo)成本，生產(chǎn)者定1、 市場發(fā)展

5、目標(biāo)長遠(yuǎn)目標(biāo)階段性目標(biāo)近期目標(biāo)（即期目標(biāo)）2、 市場盈利目標(biāo)3、 競爭性目標(biāo)六、 企業(yè)定價(jià)的主要方法（教材第559 頁）1、 成本加成定價(jià)法（產(chǎn)者定價(jià)）價(jià)格成本（變動(dòng)成本固定成本）利潤加成2、 目標(biāo)收益定價(jià)法（投資者定價(jià)，收益導(dǎo)向）價(jià)格單位成本（目標(biāo)利潤×投資成本）÷銷售量（單位）保本點(diǎn)分析（教材第561 頁）3、 認(rèn)知價(jià)值定位法。消費(fèi)者定價(jià)，競爭品定價(jià)，認(rèn)知導(dǎo)向，信息導(dǎo)向（ 1） 價(jià)值與認(rèn)識（ 2） 認(rèn)知差別與價(jià)格空間（ 3） 主認(rèn)與客認(rèn)（ 4） 市場調(diào)研與價(jià)格測試4、 價(jià)格定位法5、 適應(yīng)定價(jià)法6、 投標(biāo)定價(jià)法7、 心理定價(jià)法8、 組合定價(jià)法（打包定價(jià)法）七、 價(jià)格差別與價(jià)格類型1、 地理定價(jià)2、 價(jià)格折扣和折讓3、 促銷定價(jià)4、 成本定價(jià)5、 其他定價(jià)方法6、 價(jià)格差別、價(jià)格沖突與內(nèi)部競爭八、 價(jià)格調(diào)整與價(jià)格競爭。1、