鄂爾多斯伊泰華府世家整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃

1、伊泰.華府世家【 2011年整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃】日 期：2011年1月5日前言part 1市場(chǎng)現(xiàn)狀part 2伊泰華府世家現(xiàn)狀part 3銷售基調(diào)和銷售目標(biāo)part 4輔助銷售目標(biāo)的營(yíng)銷主題part 5市場(chǎng)策略及戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用part 6綜合費(fèi)用預(yù)算目錄 contentspart1市場(chǎng)現(xiàn)狀l宏觀市場(chǎng)環(huán)境解讀l鄂爾多斯房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境2010年房地產(chǎn)政策回顧政策概覽：“新國(guó)十條”、“國(guó)十一條”、“提高存款準(zhǔn)備金率” 各地相繼出臺(tái)限購(gòu)令各地限購(gòu)令一覽表調(diào)控目的：限制投資投機(jī)購(gòu)房需求，支持自住需求，調(diào)控住房的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，加大住 房保障力度，通過這些政策手段，實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，更加注重量更加注重解決中低收入家庭和“

2、夾心層”的住房困難。一、宏觀市場(chǎng)解讀一、宏觀市場(chǎng)解讀一線城市商品住宅銷售情況2010年1月-10月24日(第1-43周)數(shù)據(jù)來源：creis中指數(shù)據(jù)、住宅市場(chǎng)成交情況二、三線城市銷售面積及環(huán)比增長(zhǎng)率2010年5月-10月24日(第20-43周) (注：統(tǒng)計(jì)的14個(gè)二三線城市包括：杭州、南京、成都、蘇州、大連、廈門、西安、長(zhǎng)沙、東莞、福州、青島、貴陽(yáng)、包頭和惠州。) 數(shù)據(jù)來源：creis中指數(shù)據(jù)、一、宏觀市場(chǎng)解讀宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境控房?jī)r(jià)與保支柱產(chǎn)業(yè)成兩難 中國(guó)經(jīng)濟(jì)在極為復(fù)雜的2010年面對(duì)諸多“兩難”問題成為決策層的共識(shí)。提出“冷靜觀察、沉著應(yīng)對(duì)，深入研究新情況、新問題，切實(shí)把握好宏觀調(diào)控的方向、力度

3、和節(jié)奏”。“兩難問題”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展復(fù)雜性和不確定性的體現(xiàn)。伊泰華府世家 在這種市場(chǎng)環(huán)境下，應(yīng)該一路快跑。一、宏觀市場(chǎng)解讀一、宏觀市場(chǎng)解讀鄂爾多斯房地產(chǎn)市場(chǎng)情況隨著區(qū)政府大力發(fā)展鐵西區(qū)，鐵東南拓區(qū)作為舊城區(qū)，面臨著城市改造的推動(dòng)，城市規(guī)模在不斷發(fā)展升級(jí)。使城市眾多項(xiàng)目處于開發(fā)建設(shè)中，且產(chǎn)品品質(zhì)和綜合均好性有很大提升。目前市場(chǎng)中產(chǎn)品多集中于容積率2.0以上的小高層和高層住宅產(chǎn)品。本地區(qū)高端樓盤多為毛坯交房，但精裝修產(chǎn)品在逐步增加；土地成本增加致使開發(fā)商選擇更多物業(yè)功能和打造高端化住宅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。再加之政策的影響，使得商業(yè)用地上的公寓產(chǎn)品增加，搶占住宅市場(chǎng)份額。市場(chǎng)內(nèi)住宅產(chǎn)品面積區(qū)間為

4、701000，主力面積集中在100300之間。通過調(diào)研了解，本地高端客群對(duì)于300平米平層戶型的需求正逐步加大。 市場(chǎng)供需契合于大面積舒適性空間，主要體現(xiàn)為改善性和奢華性居住需求。多數(shù)項(xiàng)目并沒有在園林景觀方面做過多的投入。而綠化景觀和交通體系規(guī)劃是高端居住物業(yè)最直觀的外部體現(xiàn)，也逐漸收到客戶關(guān)注。鐵西區(qū)作為新城區(qū)，其高端項(xiàng)目更多的突出區(qū)域未來規(guī)劃價(jià)值，均價(jià)在8000元左右。鐵東區(qū)在售高端項(xiàng)目均以臨近景觀河為地段價(jià)值點(diǎn)。均價(jià)在12000元左右?？蛋褪沧鳛檎?guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，住宅均價(jià)為6500元/平方米鄂爾多斯房地產(chǎn)市場(chǎng)情況part2 2伊泰華府世家現(xiàn)狀伊泰華府世家現(xiàn)狀l伊泰華府世家當(dāng)前態(tài)勢(shì)伊泰

5、華府世家當(dāng)前態(tài)勢(shì)l項(xiàng)目項(xiàng)目swotswot分析分析簽約總表（前期認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)簽+直簽）簽約總套數(shù)（套）簽約總面積（平方米）簽約總銷售額（元）實(shí)際到賬簽約額（元）4724379.3850473497192772805簽約情況累計(jì)簽約套數(shù)為47套（按揭39套、分期2套、不確定付款方式6套），累計(jì)簽約總銷售額為504，734，971元，累計(jì)實(shí)際到賬簽約額為927，728，05元。本周換簽數(shù)量，相比上周環(huán)比下降了54.5%。注：累計(jì)認(rèn)購(gòu)、簽約信息，統(tǒng)計(jì)日期為：2010年12月4日至2011年1月2日客戶情況匯總客戶多傾向于400 左右戶型。 兩代人居多，面積需求有限?？蛻糇优挲g偏小，對(duì)教育資源、活動(dòng)存在需

6、求?！袄蠋隆笔怯行Э驮吹闹匾??？蛻魧?duì)硬件品質(zhì)有明確要求?？蛻魧?duì)主要生活空間、待客空間均有一定需求。旅游，可作為維系客戶、促進(jìn)口碑傳播的手段。客戶需要社交平臺(tái)，同時(shí)樂于為孩子參與活動(dòng)。內(nèi)部能力外部因素機(jī)會(huì)（opportunities）鄂爾多斯未來中國(guó)西北部經(jīng)濟(jì)重要核心城市本案位于城市未來核心區(qū)財(cái)富聚集區(qū)新城區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、居住環(huán)境的不斷發(fā)展豪宅供應(yīng)量稀少的市場(chǎng)形勢(shì)客戶需求未被挖掘綠化、河道改造的持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)不重視營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)星河灣的進(jìn)入，高端典范的助力威脅（threats）宏觀政策的調(diào)控，信貸問題緊張品牌發(fā)展商涌入，高端競(jìng)爭(zhēng)加劇。高品質(zhì)的管理服務(wù)模型進(jìn)入有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目不斷增多，客戶分流明顯房

7、地產(chǎn)升溫帶來的供大于求豪宅的目標(biāo)客戶數(shù)量少優(yōu)勢(shì)（strengths）當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥吐曂募瘓F(tuán)（伊泰集團(tuán)、大興集團(tuán)）北京開發(fā)過多次頂級(jí)豪宅的華府置業(yè)鄂爾多斯最高標(biāo)準(zhǔn)的豪宅當(dāng)?shù)睾诵牡牡貕K資源良好的園林綠化環(huán)境緊鄰水系的強(qiáng)勢(shì)資源豐富的產(chǎn)品線強(qiáng)大的銷售、策劃團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的會(huì)所和頂級(jí)的會(huì)所管理俱樂部（北京長(zhǎng)安俱樂部）美國(guó)建筑大師賴特的設(shè)計(jì)風(fēng)格s-o：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，樹立形象，擴(kuò)大稀缺性樹立環(huán)保生態(tài)的標(biāo)志性把握核心客戶的敏感點(diǎn)，著力打造產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品性價(jià)比，通過規(guī)劃實(shí)現(xiàn)對(duì)既有資源的充分利用。發(fā)揮伊泰集團(tuán)、大興集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，發(fā)掘集團(tuán)周邊關(guān)系網(wǎng)資源。s-t：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)

8、化威脅在規(guī)劃、產(chǎn)品、內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)銷展示等方面發(fā)揮自身經(jīng)驗(yàn)。加快宣傳速度，利用項(xiàng)目時(shí)間優(yōu)勢(shì)迅速去化本案。集中強(qiáng)勢(shì)，建立差異化。加強(qiáng)案場(chǎng)形象展示，現(xiàn)場(chǎng)包裝及區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)提升項(xiàng)目知名度擴(kuò)大客戶追蹤區(qū)域，呼包鄂一線聯(lián)動(dòng)北京劣勢(shì)（weaknesses）項(xiàng)目體量大，開發(fā)周期長(zhǎng)異地操作項(xiàng)目溝通延遲交房周期較長(zhǎng)區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度低當(dāng)?shù)赝茝V宣傳渠道有限定制化產(chǎn)品選擇性小蓄客期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，客戶維系難沒有賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造及賣場(chǎng)的賣壓作用的發(fā)揮w-o：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)利用市場(chǎng)空擋快速豪宅項(xiàng)目形象營(yíng)銷引導(dǎo)、樣板間（規(guī)避缺陷）利用客戶領(lǐng)袖口碑傳播，克服劣勢(shì)，將產(chǎn)品價(jià)值愿望無限提升抓住核心價(jià)值點(diǎn)提升產(chǎn)品價(jià)值強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品線豐

9、富價(jià)值及影響力通過產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的傳播，和對(duì)未來項(xiàng)目升值空間的引導(dǎo)，淡化和規(guī)避目前項(xiàng)目的價(jià)格和當(dāng)?shù)仄渌?xiàng)目的碰撞。w-t：減小劣勢(shì)，避免威脅產(chǎn)品突破與營(yíng)銷手段。產(chǎn)品與需求的相對(duì)契合。總結(jié)：核心競(jìng)爭(zhēng)力：核心財(cái)富聚集地段、產(chǎn)品線豐富、定制化精裝大宅、稀缺的園林景觀及臨水資源、世界級(jí)高端會(huì)所及高端管理團(tuán)隊(duì)的貴族服務(wù)專屬、經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)、持久、以人為本的實(shí)力開發(fā)團(tuán)隊(duì)。機(jī)會(huì)和威脅主要來源于市場(chǎng)形勢(shì)，把握市場(chǎng)豪宅空白點(diǎn)先機(jī)搶占，利用核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)最大化原則，快速撬動(dòng)市場(chǎng)契機(jī)。關(guān)注市場(chǎng)政策的變化，結(jié)合項(xiàng)目情況及時(shí)迅速的做出反應(yīng)調(diào)整項(xiàng)目推廣策略及推廣調(diào)性，找到新的市場(chǎng)立足點(diǎn)調(diào)整項(xiàng)目營(yíng)銷手段，充分利用產(chǎn)品線豐富的

10、優(yōu)勢(shì)，廣泛吸納客戶，擴(kuò)大傳播面part3 3銷售基調(diào)和銷售目標(biāo)銷售基調(diào)和銷售目標(biāo)l銷售原則和計(jì)劃目標(biāo)銷售原則和計(jì)劃目標(biāo)l任務(wù)分解及推貨周期任務(wù)分解及推貨周期l工程節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)l銷售策略銷售策略l銷售環(huán)節(jié)整合銷售環(huán)節(jié)整合原則：快原則：快 準(zhǔn)準(zhǔn) 狠狠快速出貨，準(zhǔn)確打擊客戶，強(qiáng)勢(shì)推廣加大媒體宣傳力度快速出貨，準(zhǔn)確打擊客戶，強(qiáng)勢(shì)推廣加大媒體宣傳力度銷售原則和計(jì)劃目標(biāo)銷售原則和計(jì)劃目標(biāo)銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：2011年任務(wù)年任務(wù)37.69億元，共計(jì)億元，共計(jì)367套（月均套（月均31套，日均套，日均1 套），套），銷售面積：銷售面積：174262平米，實(shí)現(xiàn)均價(jià)平米，實(shí)現(xiàn)均價(jià)21628元元/平米平米銷售任務(wù)分

11、解及推貨周期（月）月份新推樓棟戶型銷額去化套數(shù)1月17、19、20、21剩余b82651 84 4月16、15、18b50903 41 6月26c33075 42 6月22d43319 39 7月23、25d47331 40 8月8、13b34364 26 11月27、28、29、30c78435 93 12月7a6814 2 總計(jì)376892 367 銷售任務(wù)及工程時(shí)間配合戶型實(shí)現(xiàn)拿證去化去化去化總額均價(jià)時(shí)間套數(shù)率面積(億元)a總計(jì)：35000225%19470.68 其中： 7#35000爭(zhēng)取11年5月底225%19470.68 b總計(jì)：21813 15198%7707316.80 其中：

12、17、19-21#21000已得84100%393578.27 15、16、18#22350 已得41100%227755.09 8、13#23000 11年5月中2690%149413.44 c總計(jì)：21000 13549%5403211.15 其中： 26#2100011年9月中42100%157503.31 其中： 27-30#21000爭(zhēng)取11年10月底9340%382827.84 d總計(jì)：21527 7990%421429.06 其中： 22#21000爭(zhēng)取11年5月底3993%206284.33 23、25#22000爭(zhēng)取11年5月底4087%215144.73 合計(jì)21816 3

13、6770%17519437.69 舉高打低：通過對(duì)最優(yōu)產(chǎn)品（別墅、大平層、企業(yè)會(huì)所）的單獨(dú)包裝，最大化提升項(xiàng)目形象，帶動(dòng)次優(yōu)產(chǎn)品的價(jià)格和銷售。望梅止渴：目前鄂爾多斯商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展較快，通過對(duì)商業(yè)的規(guī)劃及包裝，展望項(xiàng)目綜合服務(wù)品質(zhì)。全層營(yíng)銷：延續(xù)今年成功模式，擴(kuò)大對(duì)高端圈層的推廣力度，通過口碑促進(jìn)項(xiàng)目銷售。饑餓營(yíng)銷：通過對(duì)銷控、銷售節(jié)湊的良好把控，形成供不應(yīng)求的局面，促進(jìn)銷售銷售策略銷售環(huán)節(jié)整合團(tuán)隊(duì)管理：重新規(guī)范銷售團(tuán)隊(duì)管理規(guī)定，獎(jiǎng)懲體制，考核體制，提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。銷售流程：細(xì)化銷售流程，與會(huì)所服務(wù)鏈接，達(dá)到高端項(xiàng)目應(yīng)有的情景銷售，最大化達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。part4輔助銷售目標(biāo)的營(yíng)銷主題l產(chǎn)品定

14、位l市場(chǎng)定位l核心價(jià)值點(diǎn)l推廣主題lslogan項(xiàng)目文化核心禮制項(xiàng)目定位中國(guó)世家禮制名邸產(chǎn)品定位千米2禮制大宅slogan中國(guó)世家 禮制名邸別墅禮墅（中國(guó)世家 . 定制禮制產(chǎn)品）企業(yè)會(huì)所禮廳（中國(guó)世家.企業(yè)禮制客廳）大平層禮宅（中國(guó)世家 .頂級(jí)禮制大宅）商業(yè)禮尚（中國(guó)世家 .品牌禮制陣營(yíng)）part5市場(chǎng)策略及戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用l市場(chǎng)營(yíng)銷策略l推廣策略l服務(wù)形態(tài)l公關(guān)活動(dòng)l媒體應(yīng)用基于項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)：服務(wù)基于項(xiàng)目的基本屬性：中國(guó)頂級(jí)精裝家族大宅基于項(xiàng)目的賣點(diǎn)：會(huì)所、園林、精裝、服務(wù)基于對(duì)鄂爾多斯人文的尊重富而思進(jìn)、崇尚自然、開放豪邁、恪守信用 基于開發(fā)商的用心給鄂爾多斯真正的豪宅貴族生活和服務(wù) 基于項(xiàng)目

15、的市場(chǎng)站位：鄂爾多斯城市名片服務(wù)和人文的融合 ，有歷史有文化的鄂爾多斯，有信仰、遵循中國(guó)傳統(tǒng)人文信仰的鄂爾多斯家族所擁有的家族大宅?；诋a(chǎn)品：舉高打低，用最高端的產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)桿，帶動(dòng)次優(yōu)產(chǎn)品價(jià)值（別墅、大平層、企業(yè)會(huì)所）市場(chǎng)營(yíng)銷策略核心原則：兩點(diǎn)、一線、多面推廣策略兩點(diǎn)：北京、鄂爾多斯兩個(gè)地點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌和營(yíng)銷互相支撐，實(shí)現(xiàn)北京、鄂爾多斯的營(yíng)銷及管理流程順暢溝通，實(shí)現(xiàn)客戶資源和媒體資源的互動(dòng)；推廣策略一線：將項(xiàng)目高度提升至全國(guó)范疇，首先呼、包、鄂三地為一線，真正成為西部第一盤。從而將項(xiàng)目知名度、客群范疇由地緣區(qū)域向全國(guó)范圍擴(kuò)張。（根據(jù)分析，鄂市旗下煤礦主資金多在呼和浩特，不應(yīng)忽略周邊城市市場(chǎng)。）推

16、廣策略多面：多渠道擴(kuò)散媒體通路，綜合應(yīng)用事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)、紙媒、雜志、戶外、圍擋、短信、直投、客戶渠道拓展等多效媒體方式組合， 以客戶需求為引導(dǎo)方向，樹立項(xiàng)目形象，建立與項(xiàng)目匹配的媒體渠道；推廣策略服務(wù)形態(tài)設(shè)定服務(wù)情境細(xì)化服務(wù)流程高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)人員通過服務(wù)人員、服務(wù)細(xì)節(jié)流程，充分體現(xiàn)出項(xiàng)目的人文關(guān)懷、服務(wù)品質(zhì)，和項(xiàng)目文化內(nèi)涵，打動(dòng)客戶?；顒?dòng)主調(diào)性：結(jié)合項(xiàng)目整體調(diào)性，以會(huì)所為載體，在突出項(xiàng)目服務(wù)品質(zhì)的調(diào)性下，以家庭、文化、禮儀為核心。公關(guān)活動(dòng)：分為造勢(shì)性活動(dòng)（造新聞、造氣勢(shì)，進(jìn)行事件傳播）、資源性活動(dòng)（整合各類資源）、服務(wù)性活（針對(duì)客戶結(jié)合十三大價(jià)值會(huì)進(jìn)行的客戶性活動(dòng)）動(dòng)三類。公關(guān)公司：參照活動(dòng)執(zhí)行原

17、則，積累活動(dòng)公司資源（如啟明東方、太立德仁進(jìn)行大型合作；羅博、禮志、優(yōu)品等進(jìn)行資源嫁接進(jìn)行合作；尋找中小型執(zhí)行力強(qiáng)的活動(dòng)公司進(jìn)行日?？蛻艟S護(hù)活動(dòng)。）公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)：利用新浪的門戶網(wǎng)站影響，搜房的業(yè)內(nèi)影響力，房龍網(wǎng)的口碑效應(yīng)，進(jìn)行重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播。同時(shí)使用焦點(diǎn)等業(yè)內(nèi)網(wǎng)站進(jìn)行傳播。業(yè)內(nèi)雜志：樓市、新地產(chǎn)、安家、紅地產(chǎn)硬廣+軟文+?？?，結(jié)合項(xiàng)目重點(diǎn)營(yíng)銷階段，通過業(yè)內(nèi)雜志的硬性傳播以及專業(yè)分析，利用其在業(yè)內(nèi)的信息擴(kuò)散特點(diǎn)，提升項(xiàng)目業(yè)內(nèi)知名度，和項(xiàng)目高度。媒體新聞?lì)愲s志：三聯(lián)生活周刊、財(cái)經(jīng)媒體分析：全國(guó)推廣的高端新聞?lì)愲s志，全面覆蓋高端商務(wù)人群，強(qiáng)勢(shì)推廣企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌。推廣方式：硬廣+人物專訪或軟文航機(jī)類雜志：中國(guó)之翼、中國(guó)航班、南方航空、東方航空新華航空、airport海航中國(guó)之翼、中國(guó)航班為了覆蓋鄂爾多斯航線