行業(yè)資料食品飲料→XX食品新產(chǎn)品開發(fā)流程PPT課件

1、統(tǒng)一策略和組織保障統(tǒng)一策略和組織保障 新產(chǎn)品開發(fā)方向與公司發(fā)展策略相符 策略性生意增長機(jī)會點: 品類: 飲料,咖啡,芝士/乳制品,餅干 消費行為: 休閑零食/方便食品 健康食品管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第1頁/共32頁新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程尋找機(jī)會項目開發(fā)執(zhí)行和上市評估統(tǒng)一策略和組織保障情況分析和機(jī)會發(fā)掘概念評估和PDR批準(zhǔn)概念和定位精練市場和銷售策略產(chǎn)品開發(fā)包裝開發(fā)生產(chǎn)策略產(chǎn)品評估和上市批準(zhǔn)商業(yè)化生產(chǎn)和上市評估點子開發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā)管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第2頁/共32頁情況分析情況分析公司戰(zhàn)略和核心競爭力消費者需求和趨勢競爭環(huán)境包括深入分析和理解卡夫

2、的核心競爭力和公司戰(zhàn)略深入理解消費者需求：熟悉他們，傾聽他們的觀點研究更廣泛的趨勢全面理解競爭狀況分析和理解現(xiàn)有品類和相鄰品類，或?qū)a(chǎn)生的品類機(jī)會區(qū)域管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第3頁/共32頁發(fā)現(xiàn)消費者機(jī)會發(fā)現(xiàn)消費者機(jī)會宏觀消費者和市場趨勢和未來的消費者理念具體品類/類別趨勢具體趨勢或想法評估發(fā)現(xiàn)趨勢流程女性工作繁忙, 無暇兼顧家務(wù)方便快捷的一餐方便速食湯方便批薩/米飯方便涼拌汁管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第4頁/共32頁新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程尋找機(jī)會項目開發(fā)執(zhí)行和上市評估統(tǒng)一策略和組織保障情況分析和機(jī)會發(fā)掘概念評估和PDR批準(zhǔn)概念和定位精練市場和銷售策略產(chǎn)

3、品開發(fā)包裝開發(fā)生產(chǎn)策略產(chǎn)品評估和上市批準(zhǔn)商業(yè)化生產(chǎn)和上市評估點子開發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā)0-2管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第5頁/共32頁點子開發(fā)點子開發(fā) 組織跨部門團(tuán)隊,開展腦力激蕩： 40-50個粗略的點子用于篩選 3-5個比較好的產(chǎn)品主意用于開發(fā) 可以兼顧短期及長期的業(yè)務(wù)增長需求 明確選擇點子的主要標(biāo)準(zhǔn) 最獨特，創(chuàng)新 能實現(xiàn)的 和公司目前的資產(chǎn)最匹配 能最快地進(jìn)入市場 可以擴(kuò)展 和特定品牌核心匹配管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第6頁/共32頁機(jī)會點開發(fā)機(jī)會點開發(fā)廣窄 舉例：為女性開發(fā)一種產(chǎn)品工作的女性對健康意識增強(qiáng)的工作女性對健康意識增強(qiáng)的工作女性，需要便于攜帶的食品

4、管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第7頁/共32頁1.1.概念開發(fā)是一個團(tuán)隊努力的結(jié)概念開發(fā)是一個團(tuán)隊努力的結(jié)果果 在整個概念開發(fā)的過程中，整個團(tuán)隊都應(yīng)該提供意見來形成最后的概念 技術(shù) 它如何實現(xiàn) 口味 包裝 價格 消費者語言點子定位框架撰寫概念概念修改鍛煉概念概念確認(rèn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第8頁/共32頁團(tuán)隊合作來發(fā)展創(chuàng)意團(tuán)隊合作來發(fā)展創(chuàng)意 是什么？ 它如何使用/工作？ 它有什么好處？ 誰會使用它？ 何時使用？ 在哪里使用？ 為什么使用？ 它會取代什么？ 為什么卡夫可以使它更好？巧克力涂層包裹的有層層奶油夾心的巧克力威化用真正奧利奧餅干和夾心做成的威化具有奧利奧味

5、道的巧克力威化媽媽買給十多歲的孩子在吃甜的零食時刻在家或在外唯一具有奧利奧美味的巧克力威化其他含普通巧克力威化在內(nèi)的甜零食奧利奧的品牌特性例： 奧利奧巧克力威化管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第9頁/共32頁2.2.為每一個創(chuàng)意開發(fā)一個定位為每一個創(chuàng)意開發(fā)一個定位 對消費者（特定），X是FOR的品牌，具有POD因為RTB點子定位框架撰寫概念概念修改鍛煉概念概念確認(rèn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第10頁/共32頁產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位消費者潛在的使用者或購買者Frame of Reference (FOR)我們的產(chǎn)品將會取代的產(chǎn)品Point of Difference (POD)

6、與我們的品牌相連的具體產(chǎn)品利益Reason to Believe (RTB)最令人信服和最有力的支持（通常是基于產(chǎn)品的）管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第11頁/共32頁3.3.使用使用CISCIS系統(tǒng)開發(fā)概念系統(tǒng)開發(fā)概念點子定位框架撰寫概念概念修改鍛煉概念概念確認(rèn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第12頁/共32頁一個好的產(chǎn)品概念的特點一個好的產(chǎn)品概念的特點 我可以容易地理解這個產(chǎn)品是什么清楚簡明信息單一 讀完標(biāo)題和主要內(nèi)容后我就知道是什么 一個非常重要的利益點和一到兩個支持點管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第13頁/共32頁第二階段管理資源吧（），提供海量管理資

7、料免費下載！第14頁/共32頁新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程尋找機(jī)會項目開發(fā)執(zhí)行和上市評估統(tǒng)一策略和組織保障情況分析和機(jī)會發(fā)掘概念評估和PDR批準(zhǔn)概念和定位精練市場和銷售策略產(chǎn)品開發(fā)包裝開發(fā)生產(chǎn)策略產(chǎn)品評估和上市批準(zhǔn)商業(yè)化生產(chǎn)和上市評估點子開發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā)管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第15頁/共32頁為什么要用概念測試為什么要用概念測試 確認(rèn)那些有最大成功可能性的產(chǎn)品創(chuàng)意 決定哪些創(chuàng)意應(yīng)該進(jìn)一步開發(fā) 確定或精練定位要素 確定溝通的優(yōu)先要素 提供價格指引 對產(chǎn)品開發(fā)提供早期方向 確定目標(biāo)消費者 為銷售預(yù)估提供初步的指導(dǎo)管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第16頁/共32頁概念

8、測試的原則和實踐概念測試的原則和實踐 把概念提供給定量的消費者樣本，收集他們的反饋 將測試結(jié)果和標(biāo)準(zhǔn)比較，評估消費者嘗試的潛力 分析測試分值和分析 確定繼續(xù)，修改/精煉還是放棄創(chuàng)意 精煉定位要素 評估消費者試用和銷售潛力管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第17頁/共32頁概念測試的主要衡量指標(biāo)概念測試的主要衡量指標(biāo) 購買傾向 喜歡程度 物有所值 獨特性消費者購買這一新產(chǎn)品的可能性有多大？他們有多喜歡/不喜歡這一新產(chǎn)品？他們?nèi)绾卧u估價格/價值？和目前市場上的其他產(chǎn)品相比有多新穎和獨特？管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第18頁/共32頁概念測試的時機(jī)和工具概念測試的時機(jī)和工具創(chuàng)意

9、（很多）早期概念篩選（一部分）概念銷量預(yù)估創(chuàng)意產(chǎn)生概念測試概念精煉PDR管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第19頁/共32頁概念篩選結(jié)果示范Ranking system: according to PI T2B, if same T2B, use T1BMeans rating in top tertile among main sample as well管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第20頁/共32頁產(chǎn)品開發(fā)申請（產(chǎn)品開發(fā)申請（PDRPDR） PDR提供了一個平臺去評估和考量一個新產(chǎn)品想法是否滿足以下成功標(biāo)準(zhǔn) 定位 清晰，連續(xù)的戰(zhàn)略定位 有競爭力的，獨特的，對消費者有吸

10、引力的概念 產(chǎn)品 符合公司戰(zhàn)略，包括必要的技術(shù) 有競爭力的，獨特的，對消費者有吸引力的產(chǎn)品 利潤 好的利潤 符合公司戰(zhàn)略 人員 確立核心團(tuán)隊，包括生產(chǎn)，消費者調(diào)研， 研發(fā)，銷售，財務(wù)，物流，采購 獲得不同部門對項目的反饋。他們提供批準(zhǔn)/不批準(zhǔn)及項目所需資源的信息管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第21頁/共32頁第三階段管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第22頁/共32頁新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)流程尋找機(jī)會項目開發(fā)執(zhí)行和上市評估統(tǒng)一策略和組織保障情況分析和機(jī)會發(fā)掘概念評估和PDR批準(zhǔn)概念和定位精練市場和銷售策略產(chǎn)品開發(fā)包裝開發(fā)生產(chǎn)策略產(chǎn)品評估和上市批準(zhǔn)商業(yè)化生產(chǎn)和上市評估點子開

11、發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā)管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第23頁/共32頁產(chǎn)品開發(fā)階段產(chǎn)品開發(fā)階段 一個把概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，會一個反復(fù)進(jìn)行，令人激動的過程。最終實現(xiàn)好的生意結(jié)果。產(chǎn)品定義產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品確認(rèn)管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第24頁/共32頁產(chǎn)品開發(fā)階段的兩個關(guān)鍵問題產(chǎn)品開發(fā)階段的兩個關(guān)鍵問題 我們能否使產(chǎn)品忠實于經(jīng)過消費者驗證的產(chǎn)品概念？ 保證產(chǎn)品同定位/概念測試的主要驅(qū)動因素一致 參照對照工廠/最終工廠的生產(chǎn)過程 在哪里實現(xiàn)？ 內(nèi)部生產(chǎn)？ 外部授權(quán)生產(chǎn)？ 我們能掙到錢嗎？ 初步的損益分析和產(chǎn)品成本分析 確?？梢钥缭缴庵械目赡苷系K 在整個過程中持續(xù)監(jiān)測管理資源吧（

12、），提供海量管理資料免費下載！第25頁/共32頁產(chǎn)品開發(fā)階段產(chǎn)品開發(fā)階段 在項目進(jìn)展過程中，最基本的生產(chǎn)可行性和財務(wù)可行性也會不斷變化。產(chǎn)品定義產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品確認(rèn)可行性評估參考產(chǎn)品原型早期生產(chǎn)計劃模擬試生產(chǎn)最終生產(chǎn)計劃工廠試產(chǎn)生產(chǎn)早期成本評估解決/設(shè)計成本最終成本財務(wù)管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第26頁/共32頁產(chǎn)品定義階段產(chǎn)品定義階段 全面研究產(chǎn)品的所有方面，確定可行的產(chǎn)品組合：包裝，視覺效果，口感特點 在此階段，基本的生產(chǎn)和財務(wù)可行性盡管是考慮因素，但不是決定因素 最常用到定性研究工具 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 黑威化白夾心? 純巧克力? 大條/小條? 包裝: 紙盒裝? 袋裝? 價

13、格: 與雀巢平價? 比雀巢貴15%?管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第27頁/共32頁產(chǎn)品優(yōu)化階段產(chǎn)品優(yōu)化階段 優(yōu)化產(chǎn)品組合, 基于消費者的反饋調(diào)整或修改產(chǎn)品 在此階段，基本的生產(chǎn)可行性，生產(chǎn)地和財務(wù)可行性變?yōu)榉浅Ｖ匾目紤]因素 更多使用定量研究 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 加強(qiáng)巧克力口味/口感 包裝: 調(diào)整包裝規(guī)格/尺寸 價格: 調(diào)整定價管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第28頁/共32頁第四階段管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！第29頁/共32頁產(chǎn)品確認(rèn)階段產(chǎn)品確認(rèn)階段 必須使用定量研究, 確定產(chǎn)品/生意的生存能力 產(chǎn)品/概念組合足夠強(qiáng)大到發(fā)展一個合理的生意嗎？ 產(chǎn)品在上市前需要進(jìn)一步優(yōu)化嗎? 如何支持產(chǎn)品上市？如市場計劃和支持力度 在此階段，生產(chǎn)（場所，資金，生產(chǎn)成本）和主要財務(wù)指標(biāo)已確認(rèn)。上市請求也待批準(zhǔn) 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 確認(rèn)配方成本利潤 包裝: 確認(rèn)設(shè)計稿 生產(chǎn)