成都上河郡4月9月整合推廣策略暨行動計劃78p

1、上河郡2011年4月-9月-整合推廣策略暨行動計劃成都青瓷 2011-4-8開篇之前，我們依然堅持，主題的確定，對于整個項目營銷而言，具有舉足輕重的作用。對于主題，我們同樣堅持，愛情是最好的一張牌。以下所提，均基于此前提。part 1 市場分析 【再一次回到平樂】壹。困境之斗1、集體無意識 拋開成都不說，但就平樂而言，來到平樂的人，可以不知道上河郡， 但他一定知道平沙落雁。 我們的尷尬在于：想在平樂占有一席之地，甚至在成都占有一席之 地，但由于項目的正處于前期（沒什么可供參觀、游玩），人們并 不愿意花過多心思去了解一個他們不感興趣的東西。 “對我有什么好處？”他們會問。2、對手兇猛 平沙落雁一

2、期已經(jīng)開發(fā)完畢，暫時看來，已經(jīng)不存在威脅，但是當 它二期崛起，我們還能說沒有威脅嗎？ 而且目前看來，平沙落雁二期無論在哪點，都似乎比我們有優(yōu)勢。所以，我們需要異枝獨秀，猛烈出擊，輕裝上陣。3、形神兼?zhèn)涞臓I銷建議 在項目擁有古色古香的建筑立面基礎上， 現(xiàn)場物料也需要具備獨特的個性，營造氛圍； 銷售中心需精致厚重，幫助說服； 在推廣上，能引發(fā)社會廣泛關注，包括業(yè)內(nèi)人士，從精神上認同。 如若一味賣產(chǎn)品，拿什么來競爭過平沙落雁？需要強調(diào)的是：必須徹底拋棄固有推廣觀念（為賣樓而賣樓）貳?？腿航缍?、購房客群足夠的消費能力；豐富的生活閱歷；有著獨特的個人主觀見解；喜歡悠閑的生活；對于濱江大院而言，他們應該

3、起碼也是中小企業(yè)主；對于水岸雅舍而言，他們可能是喜歡古鎮(zhèn)生活的城市精英（也有當?shù)鼐用瘢?；對于主題商業(yè)而言，他們是有個性，同時有眼光的投資者。結(jié)論：他們大多數(shù)在30歲以上，是社會精英階層，擁有一定社會話語權(quán)，有點小資情調(diào)。2、使用客群愛好旅游；喜歡古鎮(zhèn)風情；有著純情的浪漫主義情懷；熱愛中國文化；美景愛好者；關注內(nèi)心感悟總結(jié)：無法用年齡來界定他們，他們是生活熱愛者，他們的口碑傳播最快。正因為兩種不同客群的存在，所以我們在滿足他們所追尋的明清建筑之后，在精神感受也必須與之相符。因此，我們必須在精神和物質(zhì)上施以雙重打擊part 2 策略指引 【左手精神，右手物質(zhì)】我們傳播的目標是獲得社會廣泛關注。我們

4、認為要達到這個目標，須從小處著眼，因為：我們的客戶是一群容易被細節(jié)感動的人。他們在無意（或者被有意引導）到這里，發(fā)現(xiàn)有一種直抵內(nèi)心的東西，才是他們愿意停留的原因。 我們沒必要制造大事件，通過話題來吸引他們，使之對項目產(chǎn)生好感。壹。策略基礎貳。策略核心從與項目具有高度關聯(lián)性的話題入手，迅速形成關注焦點，由對話題的關注順利過渡至對項目本身的關注。進行氛圍營造的同時，謀求互動的介入，增加項目精神附加值。用精神利益，帶動物質(zhì)利益叁。策略分解之產(chǎn)品價值物質(zhì)層面精神層面千年平樂身份標簽，感受平樂的深厚文化底蘊白沫江畔稀缺資源，近享成都平原最美江岸線明清建筑物質(zhì)享受，徜徉在純粹的中國神韻中濱河長灘景觀資源，

5、近距離領享上善若水生活文君故里精神共鳴，共造屬于你們的愛戀傳奇河岸上游上風上水，一塊匯聚財富的風水寶地叁。策略分解之傳播目的1、促成商業(yè)成交重中之重，也是最為緊迫的任務；2、營造項目好感只有對項目產(chǎn)生好感了，才有成交行為的發(fā)生；3、帶動人氣人氣是推廣的目的，也是銷售的前提。至于建筑形態(tài)、物業(yè)形態(tài)，在傳播面上，進行鋪墊即可。叁。策略分解之差異化營銷 建筑形態(tài)上，與平沙落雁并無不同，所以須尋求在營銷推廣上的差異。體現(xiàn)在：1、手段差異平沙落雁主打外地市場，上河郡則打本地市場；2、主題差異平沙落雁叫文化街區(qū)但沒文化味，上河郡則打愛情牌。part 3 推廣&創(chuàng)意戰(zhàn)術 【突擊之戰(zhàn)的關鍵元素】壹。前

6、期定調(diào)logo主題廣告語主打河、平樂、國風、傳承風格、肌理灰、白、紅第一輪推廣（應急）已經(jīng)鋪開，基調(diào)已定。整體推廣應以此為基礎進行延伸。前后不能斷檔，統(tǒng)一貳。全程推廣說明：拋開應急推廣階段的語境，僅留取其基調(diào)。整體推廣策略氛圍營造 廣告配合細節(jié)呈現(xiàn) 廣告占位精神共鳴 產(chǎn)品演繹現(xiàn)場進行全方位包裝，廣告?zhèn)鞑ヒ詯矍榛?概念勾起大眾興趣，一期趁勢火速推盤。濱江主題區(qū)施工完畢，“愛情基地”初具規(guī)模，開放拍攝，愛情概念強勢轟炸全川。愛情主題深入人心，上河郡成為平樂重要景點，二期順勢開盤，形象結(jié)合產(chǎn)品不斷演繹。精神溝通 現(xiàn)場高潮噱頭造足，現(xiàn)場力量釋放，通過各種媒體組合、現(xiàn)場活動，全景呈現(xiàn)真實的上河郡。三大

7、平臺公關行銷廣告推廣產(chǎn)品銷售制造話題和影響力新聞、活動巡展、口碑對位人群，傳遞價值軟文、新聞 、戶外報廣、tvc、電臺呼應、驗證、說服現(xiàn)場體驗物料、服務5月6月7月8月9月亮相蓄客開盤持銷蓄客開盤銷售線廣告線公關線高潮持續(xù)高潮熱度譜價格公布tvc上映內(nèi)部認購連續(xù)活動價格公布商業(yè)招商廣告媒體：戶外、報紙、物料、渠道、電視、電影貼片、dm活動媒體：短信、dm、會刊、網(wǎng)絡產(chǎn)品品鑒起勢期開盤期蓄客期0405月0506月0608月愛情基地平樂價值愛情概念產(chǎn)品價值開盤信息愛情主題區(qū)現(xiàn)場產(chǎn)品力線上：戶外，紙媒，網(wǎng)絡，電臺，電視線下：邀請函，海報、樓書、折頁、戶型、平樂鎮(zhèn)線上：戶外，硬廣線下：售樓處，物料，平

8、樂鎮(zhèn)線上：戶外、tvc線下：物料、dm、濱河區(qū)現(xiàn)場、小活動step 2step 4 step 3 話題引爆，迅速拉攏關注，并鎖定“愛情” 的大方向性認知。讓愛盛放當愛降臨全面剖析價值，愛情概念深入演繹，現(xiàn)場力量拉動客戶前來。展示項目形象，詳解產(chǎn)品信息，為一期開盤鎖定準確客戶群。愛情上映愛的首映式step 1讓愛延續(xù)開盤期持續(xù)性的形象演繹配合后續(xù)產(chǎn)品價值，為二期開盤做足勢頭。愛情再開盤收官之作產(chǎn)品解讀線上：戶外、電視、硬廣、雜志、電臺線下：物料、售樓處0809月愛情開盤叁。階段推廣時間段04-05月營銷節(jié)奏客戶積累推廣階段起勢期主力價值平樂、白沫江畔預期目標話題引爆，迅速拉攏關注階段主題讓愛延續(xù)

9、全川首個愛情基地關鍵詞愛情基地實現(xiàn)方式線上：戶外，紙媒，網(wǎng)絡，電臺，電視線下：邀請函，海報、樓書、折頁、戶型、平樂鎮(zhèn)戶外：讓愛延續(xù) 千年平樂，全川首個愛情基地硬廣：有親情沒愛情？全川首個愛情基地，讓愛延續(xù)下去軟文：1、卓文君故里將建全川首個愛情基地2、項目地塊、資源炒作，放大價值事件：攝影機構(gòu)合作發(fā)布會step 1 、 階段目標傳遞上河郡價值，為一期銷售蓄積足量客戶；釋放愛情主題，迅速拉攏社會關注；項目新形象正式全面面世。 、 戰(zhàn)術組合第一階段啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間廣告運動1、平面廣告借用強勢公信度媒體，快速樹立項目形象4月16日始2、tvc發(fā)布項目形象傳播，產(chǎn)品業(yè)態(tài)發(fā)布4月下旬開始3、戶外

10、廣告項目大形象傳播4月開始4、網(wǎng)絡發(fā)布配合戶外形成明暗雙線傳播5月底開始公共關系5、攝影機構(gòu)聯(lián)合為愛情基地的打造增加分量5月始6、產(chǎn)品品鑒會深度解讀項目，各業(yè)態(tài)對位意向客戶4月中下旬7、新聞宣傳利用暗線傳播地段價值和促銷計劃4月中旬開始文本資料8、文本資料及銷售道具準備為新形象提供文本支持5月中完展賣空間9、工地包裝整改實施強化現(xiàn)場氛圍4月18日始【 戰(zhàn)術一：廣告運動 】1、平面廣告準備計劃建議：模特擺拍。現(xiàn)效果圖不足以支撐整個項目的氣質(zhì)，僅作為部分展示即可。以意境和概念形式，傳遞項目所營造的愛情主題氛圍。時間節(jié)點安排：4月16日-4月20日創(chuàng)作完成。若確定擺拍，則時間后延10日。發(fā)布安排：（

11、關鍵詞：少而精）4月30日（5.1小長假前，吸引關注前來）5月30日（一期開盤前夕，引發(fā)高潮）2、tvc發(fā)布計劃分兩個階段發(fā)布：第一階段（4月16日-5月16日）：項目整體形象傳播，引起關注，為一期開盤蓄客。第二階段（5月21日-6月開盤）：一期開盤信息釋放。3、戶外廣告發(fā)布計劃本階段可增設部分戶外廣告，并在現(xiàn)有戶外廣告中替換部分，配合其他媒體，發(fā)布愛情主題概念。同時，積極尋找5月后可利用的大型戶外廣告（平樂、邛崍、成溫邛高速為主）。燈箱方面，邛崍燈箱可不進行更換，平樂本地燈箱可在5月后進行一次更換。4、網(wǎng)絡廣告發(fā)布計劃完善項目官方網(wǎng)站、博客、微博的建設，同時可考慮自3月起在大成網(wǎng)、成都搜房等

12、網(wǎng)媒上發(fā)布項目廣告（并建立項目主頁、論壇），內(nèi)容仍以愛情基地為主。（網(wǎng)絡媒體相較于報媒，價格方面有著極大的優(yōu)惠，同時對區(qū)縣市場可進行覆蓋）1、攝影機構(gòu)聯(lián)合5月1日，聯(lián)合成都攝影機構(gòu)，于平樂舉辦一次攝影基地成立儀式?！緫?zhàn)術二：公共關系 】2、產(chǎn)品品鑒會5月中旬，舉辦一次產(chǎn)品品鑒會，內(nèi)容以產(chǎn)品信息為主，發(fā)放vip卡，購房可享受一定優(yōu)惠額度，篩選出真正的有效客戶。3、新聞宣傳計劃本階段新聞宣傳主要有兩個主題：一是關于平樂愛情基地宣傳造勢需要；二是關于上河郡產(chǎn)品形態(tài)（明清建筑群）的宣傳一期開盤需要。【 戰(zhàn)術三：文本資料 】文本資料內(nèi)容及時間排布： 樓書擬定48p4月20日開始設計，4月30日完稿，5月

13、15日交付使用。 招商手冊擬定16p5月3日開始設計，5月10日完稿，5月17日交付使用。 會刊vol . 1擬定48p5月3日開始設計，5月15日提交，5月25日交付使用。 新名片、手提袋、戶型圖5月前制作完成。 若進行擺拍，則時間后延?！?戰(zhàn)術四：展賣空間 】工地包裝整改4月18日提交整改設計稿，4月20-21日日整改完畢。 、 戰(zhàn)術保障 保障一：產(chǎn)品推進 濱河區(qū)域主題盡早確定，方案積極擬定，并進入施工?，F(xiàn)場售樓部盡快開放。 保障二：銷售節(jié)點確定銷售節(jié)點，為營銷推廣指明方向。 保障三：項目主題確定以“愛情”為主題打造項目。樓書示意稿招商手冊示意稿1招商手冊示意稿2會刊示意稿圍擋示意稿戶外示

14、意稿時間段05-06月營銷節(jié)奏一期開盤推廣階段高潮期主力價值產(chǎn)品價值預期目標迅速實現(xiàn)一期清盤階段主題讓愛綻放上河郡盛大開盤關鍵詞開盤實現(xiàn)方式線上：戶外，紙媒，網(wǎng)絡，電臺，電視線下：海報、折頁、戶型、平樂鎮(zhèn)戶外：讓愛綻放 上河郡，平樂江畔夢里中國，盛世開盤硬廣：讓愛綻放上河郡，全川首個愛情基地今日盛世開盤軟文：1、全川首個愛情基地一期開盤2、一期開盤引發(fā)全川關注（回炒）step 2、階段目標通過戶外、硬廣、tvc、網(wǎng)絡、軟性宣傳、氛圍營造等立體渠道傳播上河郡開盤信息，瞬間形成大量關注，引起全川關注，從而實現(xiàn)一期的順利清盤。第二階段啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間廣告運動1、平面廣告發(fā)布開盤、認購vip信

15、息6月10日2、tvc發(fā)布開盤信息持續(xù)播報6月初始3、戶外廣告一期開盤信息、產(chǎn)品形態(tài)公布6月初始4、網(wǎng)絡發(fā)布產(chǎn)品深度解讀5月底始公共關系5、內(nèi)部認購會預先消化部分房源，減輕開盤壓力5月底始6、開盤活動拉攏客戶到場，將平樂游客拉攏造勢6月11日7、新聞宣傳利用暗線傳播開盤信息6月初始文本資料8、銷售道具準備、海報、dm、上河匯、銷控等開盤順利進行的前提準備5月底完展賣空間9、開盤氣氛將開盤熱烈氛圍營造至整個平樂6月初始、戰(zhàn)術組合開盤描述：主題：讓愛綻放時間：6月11日（星期六）在開盤日當天，舉辦一場愛情盛宴，抽取五名幸運客戶，免費獲得由成都知名攝影機構(gòu)提供的婚紗攝影套餐。同時以愛情為主題的濱河區(qū)

16、域進入施工，為客戶進行解讀，使之產(chǎn)生期待；現(xiàn)場的展示力量要足以“感動”每位客戶，愛情韻味營造到位；現(xiàn)場營銷中心的打造，須檔次與韻味兼具，給客戶信心和震撼；濱江四合院盡快開放，給予切身感受。 、 戰(zhàn)術保障 保障一：客戶篩選對前期蓄積客戶進行深度篩選，做好開盤銷售預案； 保障二：氛圍營造最項目現(xiàn)場進行全面包裝，將愛情主題滲透灌注； 保障三：開盤日期開盤日期提前確定，為后期工作順利進行提供時間表。戶外示意稿時間段06-08月營銷節(jié)奏二期蓄客推廣階段持續(xù)期主力價值愛情基地、產(chǎn)品價值預期目標一期清盤，二期蓄客階段主題愛的首映式全川首個愛情基地濃情開放關鍵詞首映實現(xiàn)方式線上：戶外，紙媒，網(wǎng)絡，電臺，電視線

17、下：海報、折頁、戶型、平樂鎮(zhèn)戶外：愛的首映式 全川首個愛情基地濃情開放硬廣：愛的首映式全川首個愛情基地濃情開放軟文：1、全川首個愛情基地即將開放2、到愛情基地，讓愛延續(xù)step 3、階段目標通過愛情基地的開放，引發(fā)全川的一次關注和議論熱潮，將項目知名度拉升到一個更高的水平，同時通過強有力的促銷手段使一期順利實現(xiàn)清盤。、戰(zhàn)術組合第三階段啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間廣告運動1、平面廣告攻勢告知首個愛情基地開放信息8月4日始2、廣播廣告發(fā)布計劃輔助平面媒體主戰(zhàn)場做整合傳播7月末始3、戶外廣告發(fā)布計劃信息全面覆蓋8月初始4、網(wǎng)絡發(fā)布計劃互動傳播8月初始公共關系5、新聞宣傳計劃對一期開盤做回顧性報道對愛情基地開放做全方位報道6月12日始8月6日始6、基地開放儀式邀請成都知名攝影師、攝影機構(gòu)參與8月6日戶外示意稿時間段06-08月營銷節(jié)奏二期開盤推廣階段高潮期主力價值最后的平樂預期目標二期短期售罄，商業(yè)招商階段主題愛情再臨收官平樂關鍵詞收官實現(xiàn)方式線上：戶外，紙媒，網(wǎng)絡，電臺，電視線下：海報、折頁、戶型、平樂鎮(zhèn)戶外：愛情再臨 上河郡二期，收官平樂，優(yōu)雅開盤硬廣： 一輩子的真愛只有兩次 上河郡二期，收官平樂，優(yōu)雅開盤軟文：1、上河郡二期開盤2、上河郡二期開盤