商業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部交通動(dòng)線設(shè)計(jì)

1、商業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部交通動(dòng)線設(shè)計(jì) 投資者在選擇商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，要將商業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)部交通動(dòng)線納入商業(yè)考察的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。一、講評(píng)要點(diǎn)  1. 五大要素奠定商業(yè)設(shè)施內(nèi)部交通成功前提。   2. 垂直交通和平面交通組成內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)。   3. 業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理性將對(duì)引導(dǎo)人流起到關(guān)鍵作用。   二、案例分析  位于王府井大街的東方新天地，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積達(dá)12萬(wàn)平方米，分為地鐵層、首層及平臺(tái)層三層。作為京城著名的商業(yè)項(xiàng)目，開(kāi)業(yè)幾年來(lái)，東方新天地人流持續(xù)獲得至少雙位數(shù)增長(zhǎng)，目前商場(chǎng)人流每日達(dá)15至20萬(wàn)人次，假期更可達(dá)到25萬(wàn)人

2、次。據(jù)悉，目前東方新天地的出租率高達(dá)95%，有些店面的月租金更是已經(jīng)達(dá)到每平方米260美元，且有上調(diào)空間。   東方新天地能取得如此好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，與其規(guī)劃合理的內(nèi)部交通動(dòng)線設(shè)計(jì)密不可分。東方新天地的內(nèi)部交通設(shè)計(jì)，充分考慮了人的生活習(xí)慣和人流交通組織，力求達(dá)到使用上的無(wú)障礙和靈活性。其內(nèi)街式交通布局，使商場(chǎng)內(nèi)的平面交通更具識(shí)別性和通暢性，實(shí)現(xiàn)各種功能相互間的互動(dòng)。同時(shí)，地鐵一號(hào)線的王府井站和東單站就設(shè)在該項(xiàng)目地鐵層，可以使進(jìn)入該商業(yè)體的購(gòu)物者，在不必經(jīng)歷日曬雨淋就能享受到購(gòu)物街式的舒適購(gòu)物享受。東方新天地的合理內(nèi)部交通動(dòng)線布局，在很大程度上奠定了吸引其人流的先決條件。

3、0;  三、專家講評(píng)  五一期間，消費(fèi)者因?yàn)樯虡I(yè)內(nèi)部交通擁擠，而放棄購(gòu)物的現(xiàn)象，說(shuō)明了科學(xué)合理的內(nèi)部交通組織，不但能直接影響顧客消費(fèi)時(shí)的切身感受，又會(huì)間接影響商家的經(jīng)營(yíng)獲利。因此，對(duì)于投資者而言，分析商業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)部交通環(huán)境，將有助于對(duì)未來(lái)是否實(shí)現(xiàn)商業(yè)贏利的判斷。   商業(yè)規(guī)劃合理 內(nèi)部交通成功前提   一般情況下，顧客在商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間不會(huì)超過(guò)3小時(shí)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。所以合理的內(nèi)部交通路線設(shè)計(jì)，可以在空間、時(shí)間上最大化地挽留人流量。通常情況下，商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃前期，會(huì)從以下五個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，為吸引人流、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部交

4、通的便利性奠定基礎(chǔ)。   第一，商業(yè)項(xiàng)目的出入口設(shè)置。商業(yè)項(xiàng)目的出入口要與周邊的市政交通相配合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部交通動(dòng)線與外部交通體系的溝通。另外，商場(chǎng)的主要出入口的外部，應(yīng)該設(shè)置一定的緩沖空間，一般為10米×10米的廣場(chǎng)，以容納從各個(gè)方向來(lái)的人流。而在主入口內(nèi)要設(shè)置前廳，使人流能從這個(gè)聚集點(diǎn)分散到各個(gè)業(yè)態(tài)分區(qū)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。   第二，人車分流。某些商業(yè)項(xiàng)目，由于進(jìn)深與面寬較為狹小，可能會(huì)出現(xiàn)車流和人流交叉的現(xiàn)象，在一定程度上影響人流動(dòng)線的走向。因此，投資者在審視商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，要注意商業(yè)體內(nèi)部的人車分流情況。   第三，建

5、筑小品、硬質(zhì)景觀的設(shè)計(jì)。商業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的建筑小品和硬質(zhì)景觀的設(shè)計(jì)，有利于對(duì)設(shè)置在其附近的商鋪，吸引更多的人流在此經(jīng)過(guò)。   第四，人流與貨流避免交叉。商業(yè)項(xiàng)目在運(yùn)輸貨物時(shí)，應(yīng)該保證與人流分離，不要因?yàn)檫\(yùn)貨占用公共空間或電梯系統(tǒng)，而阻礙人流走向。因此，要采取在人流量較低的時(shí)間段，運(yùn)輸貨物的原則。   第五，其他附屬設(shè)施與人流動(dòng)線的關(guān)系處理。燈柱、廣告招牌等附屬設(shè)施亦會(huì)影響到人流動(dòng)線，這些附屬設(shè)施要保障一定的間距，以確保人流的通行空間不受到影響。   垂直、平面交通設(shè)計(jì) 決定內(nèi)部人流動(dòng)向   投資者在評(píng)析商業(yè)體內(nèi)部交通的

6、好壞，主要應(yīng)從垂直交通和平面交通兩個(gè)方向分析。垂直交通將促使人流從低樓層向高樓層運(yùn)動(dòng)，而平面交通則能使消費(fèi)者沿著商家事先設(shè)計(jì)好的交通流線進(jìn)行消費(fèi)。好的內(nèi)部交通設(shè)計(jì)能使不是處于“金角銀邊”的商鋪，也能得到充足的客流。因此，投資者在進(jìn)行投資前，一定要了解自己選購(gòu)的商鋪位置，是否能依靠?jī)?nèi)部交通，獲取足夠的人流量，起到“事半功倍”的效果。   垂直交通：自下而上引導(dǎo)客流   對(duì)于垂直交通而言，主要是指運(yùn)輸人流的電梯設(shè)計(jì)，即扶梯和垂直電梯。一般而言，對(duì)于510萬(wàn)的人流，應(yīng)設(shè)置1830部扶梯，410部垂直電梯來(lái)滿足人流運(yùn)輸?shù)囊?。在樓層之間設(shè)立的臺(tái)階式手扶電梯，上下

7、部分應(yīng)分開(kāi)設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)成剪刀式，以增加人流上下樓時(shí)光顧店鋪的數(shù)量。   比如，十里堡華堂的扶梯設(shè)計(jì)就采用了剪刀式設(shè)計(jì)，使向不同樓層運(yùn)行的人流，必須繞個(gè)圈才能找到上行或下行的電梯，其目的就是為了讓客流盡可能轉(zhuǎn)到更多的商鋪，以滿足立地條件不好的商鋪也能得到足夠的人流量。此外，十里堡華堂還在商場(chǎng)內(nèi)部的天井設(shè)置了觀光電梯，以幫助消費(fèi)者能根據(jù)自己的消費(fèi)需求，到達(dá)合適的樓層。   購(gòu)物中心層數(shù)越多，營(yíng)業(yè)面積和租金就越多，購(gòu)物中心的利潤(rùn)和投資回報(bào)就越大。但要把購(gòu)物者引導(dǎo)高層并不容易，因而投資者往往不愿意租用較高層的商鋪。此時(shí)，中庭空間和垂直交通工具能夠發(fā)揮重要的作用。中

8、庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，也是步行空間的序列高潮，這里人流集中、流量大，最有可能鼓勵(lì)人流上行。富有趣味的垂直交通工具，玻璃觀景電梯等，能在中庭空間創(chuàng)造活力和動(dòng)感，常常會(huì)激發(fā)購(gòu)物者登高的欲望。因此，投資者在選擇高層商鋪時(shí)，評(píng)價(jià)垂直交通能否促使人流向上運(yùn)動(dòng)，將成為考核重點(diǎn)。   平面交通：有效制造人流內(nèi)循環(huán)   平面交通在內(nèi)部交通設(shè)計(jì)上，對(duì)于引導(dǎo)人流起到至關(guān)重要的作用。平面交通設(shè)計(jì)最重要的是主通道與次通道的設(shè)計(jì)，一般要求在進(jìn)入商場(chǎng)之后要有一條明顯的主通道，寬度在68米，保證購(gòu)物人群能夠擁有舒適的步行空間，使顧客在穿行主通道時(shí)，能清楚地看到商場(chǎng)平層的業(yè)態(tài)劃分。

9、   除主通道之外，還應(yīng)該有與之相連的次級(jí)通道，使人流有效分流到各個(gè)業(yè)態(tài)分區(qū)。根據(jù)不同的商業(yè)種類，次級(jí)通道的寬度各不相同。對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)部的次級(jí)通道應(yīng)在2米左右，以保證顧客在不擁擠的條件下，選購(gòu)合適商品。而小商品批發(fā)市場(chǎng)則會(huì)將次級(jí)通道設(shè)置在1.5米左右，其目的是盡可能劃分更多的商鋪，為市場(chǎng)制造出足夠的人氣。此外，為了有效拉動(dòng)次級(jí)通道商鋪的人流量，可將收銀臺(tái)、衛(wèi)生間、樓層休息區(qū)等部分功能分布在次級(jí)通道上，以拉升次級(jí)通道的人流量，同時(shí)也可降低將其設(shè)立在主要通道旁，占用黃金鋪面的損失。   綜合而言，主次干道的設(shè)計(jì)要避免讓顧客走重復(fù)的路，盡量采用圍繞中廳的雙環(huán)回型

10、結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)可以增加商場(chǎng)的通透感，最大化的增加顧客視線內(nèi)的商鋪數(shù)量，避免商鋪人流死角，有利于最大限度地吸引人流，使商鋪價(jià)值達(dá)到最大化。如果商場(chǎng)面積過(guò)大，那么除了保證主次通道間的暢通及聯(lián)系外，還應(yīng)該在商鋪前后都設(shè)立出入口，既方便顧客快捷的往返前后通道，又能緩解人流的擁堵，提升人流平均到達(dá)率。   合理業(yè)態(tài)規(guī)劃 實(shí)現(xiàn)人流變財(cái)流   除了垂直、平面交通動(dòng)線設(shè)計(jì)外，商業(yè)體的合理業(yè)態(tài)規(guī)劃，不僅能方便消費(fèi)者選購(gòu)不同檔次、不同式樣的產(chǎn)品，又能發(fā)揮業(yè)態(tài)的聚集效應(yīng)，從而達(dá)到“1+1>2”的效果。   商場(chǎng)的業(yè)態(tài)規(guī)劃，一般是按照消費(fèi)者的購(gòu)物目的進(jìn)

11、行劃分，對(duì)于經(jīng)營(yíng)誘導(dǎo)性商品、季節(jié)性商品、時(shí)尚類商品的業(yè)態(tài)類型，適宜分布在較低的樓層，通過(guò)商品的展示達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)目的性較強(qiáng)的業(yè)態(tài)類型適宜分布在較高樓層，一般而言，辦公用品、家用電器、娛樂(lè)等適宜分布在較高樓層上。北京商場(chǎng)業(yè)態(tài)規(guī)劃，普遍都是第一層化妝品、珠寶，二層女裝，三層男裝，四層家用電器，五層美食，地下一層超市，這種業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理配比，是引導(dǎo)商鋪內(nèi)部人流的關(guān)鍵所在。   此外，投資者在考察業(yè)態(tài)規(guī)劃對(duì)商鋪人流的影響效應(yīng)時(shí)，還要考慮自己選擇的商鋪與主力店之間距離。主力店是吸引人流的主要來(lái)源，對(duì)組織人流發(fā)揮著重要的作用，它把人流從一個(gè)磁極吸引到另一個(gè)磁極，在

12、這個(gè)過(guò)程中引導(dǎo)購(gòu)物者經(jīng)過(guò)所有承租戶的門(mén)口。因此，核心商店的位置非常關(guān)鍵，如果將其設(shè)在入口附近，將損失后邊商鋪的人流到達(dá)率，但如果將主力店放置在商場(chǎng)的中后端，在人流的影響下會(huì)極大的拉動(dòng)前邊商鋪的價(jià)值。   世紀(jì)金源mall的慘淡經(jīng)營(yíng)，除了巨大的商業(yè)體量不能獲得足夠的消費(fèi)人群支持外，也與其主力店設(shè)計(jì)的不科學(xué)有關(guān)。世紀(jì)金源mall主力店的商業(yè)面積比例占到了60%以上，而金源新燕莎是金源mall中最大的一個(gè)主力店，它在68萬(wàn)平方米商業(yè)面積中承租達(dá)18萬(wàn)平方米。金源新燕莎的存在，導(dǎo)致了很多前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者，被主力店所吸引而放棄進(jìn)入內(nèi)部的其他商鋪，導(dǎo)致了世紀(jì)金源mall內(nèi)的商鋪不能擁有

13、足夠的客流，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)獲利。   因此，投資者在考察主力店的布局時(shí)，要考慮主力店的位置，能否引導(dǎo)人流經(jīng)過(guò)每一間店鋪，最大限度地讓人流經(jīng)過(guò)盡量多的門(mén)口，而不把距離拉得太長(zhǎng)。這樣才能達(dá)到最佳效果，最大化的發(fā)揮“磁極”的作用。  一個(gè)購(gòu)物中心為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者易接近且在其內(nèi)消費(fèi)的目標(biāo)，其動(dòng)線設(shè)計(jì)規(guī)劃是十分重要的，本人總結(jié)自己的工作經(jīng)驗(yàn)，有點(diǎn)個(gè)人體會(huì)，現(xiàn)供大家參考。      購(gòu)物中心動(dòng)線設(shè)計(jì)規(guī)劃主要包括：聯(lián)系外部動(dòng)線系統(tǒng)規(guī)劃、入口及大堂動(dòng)線規(guī)劃、中庭動(dòng)線規(guī)劃、樓層水平動(dòng)線規(guī)劃、樓層垂直動(dòng)線規(guī)劃等五部分。一、 聯(lián)

14、系外部動(dòng)線系統(tǒng)規(guī)劃      購(gòu)物中心動(dòng)線設(shè)計(jì)必須考慮與外部環(huán)境的對(duì)接，這樣才能達(dá)到聚積人流的目的。聯(lián)系外部動(dòng)線系統(tǒng)主要包括：聯(lián)系外部道路、停車場(chǎng)進(jìn)出動(dòng)線、行人動(dòng)線系統(tǒng)、貨車動(dòng)線系統(tǒng)。1、 聯(lián)系外部道路      大型購(gòu)物中心的聯(lián)外道路可以說(shuō)是動(dòng)線系統(tǒng)中很重要的一項(xiàng)，在規(guī)劃聯(lián)外道路系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)考慮該項(xiàng)目周邊道路現(xiàn)有的交通狀況，主大門(mén)及廣場(chǎng)可面向主道（所謂主道指日常應(yīng)有大量的人流、車流通過(guò)，車道不能是城市快速道，但可以是主干道），這樣才能吸引人流及方便行人進(jìn)出，此外側(cè)門(mén)最好是另有其他的聯(lián)外

15、道路，且盡量避免以過(guò)境交通量很大的道路作為其唯一聯(lián)外道路，聯(lián)外道路應(yīng)做到可以很方便迅速地接上地區(qū)性主要干道或快速道路，以充分發(fā)揮其集聚的功能，并可使其對(duì)周邊道路的交通影響減至最低。      聯(lián)外道路與完善的交通運(yùn)輸網(wǎng)連結(jié)，能擴(kuò)大購(gòu)物中心的輻射范圍，擴(kuò)大其商圈，能方便購(gòu)物者到達(dá)及貨料運(yùn)送。像這方面的案件很多，如廣州天河城，除主門(mén)（北門(mén)）面向交通量很大的天河路（注：其不是快速路）外，其它三個(gè)門(mén)分別有天河南一路、體育西路、宏城廣場(chǎng)及地鐵作為其聯(lián)外道路，并通過(guò)它們與廣州黃埔大道、環(huán)城高速、華南快速、廣深高速等密切相連，使其商圈范圍覆蓋達(dá)整個(gè)珠三角，并

16、創(chuàng)出單日最高人流達(dá)80多萬(wàn)的效果。另外像上海一百，它除有大門(mén)在繁華的南京路步行街外，還有側(cè)門(mén)朝向人民廣場(chǎng)，這樣使其外聯(lián)能力大大加強(qiáng)。2、 停車場(chǎng)進(jìn)出動(dòng)線      停車場(chǎng)進(jìn)出口的位置將會(huì)影響周邊道路的車流方向，規(guī)劃不當(dāng)?shù)耐＼噲?chǎng)進(jìn)出口不僅會(huì)影響停車場(chǎng)的進(jìn)出效率，也會(huì)導(dǎo)致車流回堵而影響周邊道路上的車流。一般規(guī)劃停車場(chǎng)進(jìn)出口時(shí)，應(yīng)注意的有以下幾項(xiàng)：      *出入口應(yīng)設(shè)于交通量較少的非主道路上。若一定要設(shè)于較大車流量的道路上時(shí)，必須在出入口處向后退縮若干距離以便車輛進(jìn)出。 

17、60;    *應(yīng)配合道路的車行方向以單進(jìn)單出，避免進(jìn)出在同一個(gè)口。      *采用效率較高的收費(fèi)系統(tǒng)以節(jié)省車輛進(jìn)出時(shí)間，收費(fèi)點(diǎn)盡量不要設(shè)在上，以避免司機(jī)進(jìn)出麻煩，斜坡起步。汽車、摩托車操作特性不同，進(jìn)出口應(yīng)盡量予以分開(kāi)。      *以下地點(diǎn)不應(yīng)設(shè)置停車場(chǎng)進(jìn)出口：學(xué)校、醫(yī)院或消防隊(duì)等出入口起20米以內(nèi)；車道的十字口、穿越斑馬線、橫越天橋、地下道上下口起8米以內(nèi)；公共汽車站、鐵路平交道起10米以內(nèi)；其它經(jīng)主管建筑機(jī)關(guān)或公安交通主管機(jī)關(guān)認(rèn)為有礙交通所指定的道路或場(chǎng)所

18、。3、行人動(dòng)線系統(tǒng)      不論是自駕車或搭乘公共交通系統(tǒng)來(lái)到購(gòu)物中心，下了車之后一定要行走，會(huì)用到人行設(shè)施，因此行人動(dòng)線的規(guī)劃也是動(dòng)線規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。      人們自駕車或打的到達(dá)目的地后，所需步行的距離較短，其行人動(dòng)線主要為停車場(chǎng)地到購(gòu)物中心的動(dòng)線。若停在購(gòu)物中心附設(shè)的地下停車場(chǎng)內(nèi)，直接由升降梯或樓梯即可到達(dá)購(gòu)物中心；若是停在較遠(yuǎn)的停車場(chǎng)，則應(yīng)考慮其可能的動(dòng)線，最好避免穿越交通量大的道路，無(wú)法避免而需穿越這些道路時(shí)，應(yīng)以立交方式避免其直接干擾，這就是說(shuō)如果購(gòu)物中心附近有較大型的停車場(chǎng)

19、，其一般可以作為購(gòu)物中心的有益補(bǔ)充，就要設(shè)計(jì)出從停車場(chǎng)來(lái)購(gòu)物中心的動(dòng)線，遇到交通量較大的過(guò)道時(shí)，應(yīng)以立交或地下通道方式加以解決。同樣道理如果附近有地鐵站或公交站的也要用同樣方法加以解決，這樣才能增強(qiáng)購(gòu)物中心的易接近性。廣州天河城之所以有巨大的人流量，就是因?yàn)橄M(fèi)者自駕車、乘公車、搭地鐵都可輕松到達(dá)。4、貨車動(dòng)線系統(tǒng)      購(gòu)物中心中大宗商品的進(jìn)出需要貨車，對(duì)于貨車行使的路線應(yīng)盡量與一般消費(fèi)者的汽車及行人動(dòng)線分開(kāi)，避免互相干擾，并且應(yīng)依法規(guī)規(guī)定設(shè)置足夠的離街場(chǎng)地供貨車卸貨使用。貨車動(dòng)線的設(shè)計(jì)要注意利用建筑物較偏僻的地方或行人較少達(dá)到的地方，盡

20、量減少對(duì)顧客的干擾，實(shí)在沒(méi)有地方的，大宗物流的配送要利用非營(yíng)業(yè)時(shí)間進(jìn)行，這樣能在動(dòng)線上進(jìn)行時(shí)間上的分隔。貨車動(dòng)線設(shè)計(jì)中還要考慮一些技術(shù)問(wèn)題，如地面的承重力及貨場(chǎng)貨梯的配套等。二、 入口及大堂動(dòng)線規(guī)劃      入口大門(mén)對(duì)購(gòu)物中心而言是一項(xiàng)重要的空間形象指標(biāo)，應(yīng)能有明顯易辯的特性，對(duì)外部環(huán)境要有一定的視覺(jué)形象沖擊，在此要將購(gòu)物中心名稱及圖案標(biāo)志進(jìn)行顯著地展現(xiàn)，以突出企業(yè)形象，表現(xiàn)其形象視覺(jué)系統(tǒng)（vi），對(duì)外在環(huán)境而言，購(gòu)物中心的入口應(yīng)大而顯著。      騎樓是我國(guó)南方建筑的一個(gè)因地制宜

21、的特點(diǎn)，因南方雨水較多，它起到一個(gè)雨蓬作用，購(gòu)物中心應(yīng)借鑒這一傳統(tǒng)，在外部大門(mén)設(shè)象騎樓性質(zhì)的遮蓬有許多好處，最重要的一點(diǎn)就是它將人行步道接近，使行人停留，在炎炎夏日可以遮陽(yáng)小憩，在下雨天又可以躲雨，且它也像是一個(gè)廣告以說(shuō)明入口所在，人流在此聚集再進(jìn)入購(gòu)物中心就變得自然的了，動(dòng)線設(shè)計(jì)中要考慮這點(diǎn)。遮蓬有許多種形式，它也可以配置于二樓或以上的高度，避免形成壓迫感，象廣州天河城4個(gè)大門(mén)的設(shè)計(jì)就明顯表現(xiàn)了這一手法，廣州摩登城百貨在原設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上也重新修改大門(mén)，增加了這部分的功能。一些開(kāi)放式的購(gòu)物中心面向露天道路的臨街店鋪也可以考慮安裝簡(jiǎn)易遮蓬，這樣可以提高店鋪聚客率。   

22、   事實(shí)上，入口大堂對(duì)于在購(gòu)物中心內(nèi)的顧客而言，也是一項(xiàng)重要的空間動(dòng)線指標(biāo)，因而也應(yīng)有明顯易辨的特性，購(gòu)物中心內(nèi)各商品商店位置標(biāo)示板及引導(dǎo)地圖集中放在購(gòu)物中心各入口大堂處設(shè)有明顯的指引，廣州天河城大堂除設(shè)有指引及印有商店名稱的簡(jiǎn)單平面圖外，還在大堂設(shè)有服務(wù)臺(tái)，進(jìn)一步加入了人性元素，提升了服務(wù)檔次。三、 中庭動(dòng)線規(guī)劃      在內(nèi)圍式的購(gòu)物中心內(nèi)，多會(huì)有中庭作為購(gòu)物中心的焦點(diǎn)，中庭廣場(chǎng)多位于各個(gè)道路形成的動(dòng)線交匯點(diǎn)，亦即人行活動(dòng)最頻繁處。它一方面提供場(chǎng)所供購(gòu)物以外的活動(dòng)使用，如流行展示、動(dòng)態(tài)表演等，另一方面也是公

23、共活動(dòng)及休息的場(chǎng)所，在此應(yīng)利用照明及裝修等塑造空間張力，使其成為購(gòu)物中心的意象焦點(diǎn)。在中庭設(shè)及屋頂采光，具有將購(gòu)物者的視線引導(dǎo)向上的效果，對(duì)于吸引購(gòu)物者上樓選逛有良好的推動(dòng)力。像東莞虎門(mén)富民服裝大樓的中庭就有很好地表現(xiàn)了這一特點(diǎn)，在此既是商品展示的舞臺(tái)又是公共活動(dòng)及休息的場(chǎng)所。中庭挑空直達(dá)屋頂，人們?cè)谥型チ舨剑鳂菍臃鎏萋?lián)系動(dòng)線一覽無(wú)余，很好地體現(xiàn)了動(dòng)線交匯點(diǎn)的特征，每天來(lái)自全國(guó)各地的大量服裝商場(chǎng)家在此川流不息。目前，在國(guó)內(nèi)這種形式的中庭設(shè)計(jì)已經(jīng)十分普遍，為人們所認(rèn)同。四、 樓層水平動(dòng)線規(guī)劃      樓層水平動(dòng)線設(shè)計(jì)的目的是要使同平

24、面上的各店鋪的空間上得到充分展示，使消費(fèi)者能輕松看見(jiàn)商店內(nèi)的展示細(xì)部，在大型購(gòu)物中心內(nèi)，建議使用專賣(mài)商店或分功能分商品品種商店使專場(chǎng)更緊湊，如果是有中庭的，要使店鋪及招牌盡量都面向中庭展開(kāi)，面向視覺(jué)焦點(diǎn)，以達(dá)聚集效果。      另外根據(jù)購(gòu)物者的人數(shù)，空間應(yīng)勿過(guò)窄以至感覺(jué)太過(guò)擁塞。人行主通道4-9米寬較為合適。購(gòu)物中心人行直線通道應(yīng)該不要太長(zhǎng)以至于令人打消由一端走至另一端之念頭，要有一定的變化，開(kāi)放式的沿街商店及其它方式能使賣(mài)場(chǎng)更富表現(xiàn)力（目前國(guó)內(nèi)主要還是店面玻璃封閉式），中國(guó)道家的八卦圖案是一個(gè)聚人氣利風(fēng)水的線路圖，在購(gòu)物中心水平通道動(dòng)線設(shè)計(jì)

25、中可以參考，圍繞中庭設(shè)計(jì)一至多層的循環(huán)購(gòu)物街是可行的，但是層次太多了也不好，末層次的店鋪消費(fèi)者不易到達(dá)，為了使消費(fèi)者輕松到達(dá)，主要平面層次最好不要超過(guò)三層，而且各層次的聯(lián)系通道動(dòng)線要寬，要大于同層次的通道。水平各層次的通道動(dòng)線設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式也要有多種方式，既可以設(shè)計(jì)成“十”行，也可以設(shè)計(jì)成“y”或“t”形等，目的就是要使消費(fèi)者視覺(jué)通透，盡量做到?jīng)]有盲點(diǎn)，處在購(gòu)物者盲點(diǎn)中的店鋪是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的，其動(dòng)線設(shè)計(jì)和商鋪分隔也是不成功的。要做好這一點(diǎn)也不是容易的，需要經(jīng)營(yíng)者不斷努力并根據(jù)需要在實(shí)踐中持續(xù)改進(jìn)。像香港著名的又一城購(gòu)物中心和香港時(shí)代廣場(chǎng)在水平動(dòng)線設(shè)計(jì)中就使用上述的手法，達(dá)到了很好的效果。五、&#

26、160;樓層垂直動(dòng)線規(guī)劃      在多層大型購(gòu)物中心內(nèi)，要誘使購(gòu)物者離開(kāi)低樓層，前往另一個(gè)樓層購(gòu)物，這在設(shè)計(jì)上是樓層垂直動(dòng)線要解決的問(wèn)題，解決得不好可能產(chǎn)生一層賣(mài)得很好另一層卻很差的情況，樓層垂直動(dòng)線規(guī)劃在購(gòu)物中心動(dòng)線設(shè)計(jì)規(guī)劃中也是十分重要的，它能提升購(gòu)物中心的整體價(jià)值。      垂直動(dòng)線有各種形式，各有其特點(diǎn)及適用性：自動(dòng)手扶梯提供一個(gè)購(gòu)物者垂直方向上的連續(xù)動(dòng)線且減輕購(gòu)物中心內(nèi)的擁擠情形，同時(shí)它連接不同水平標(biāo)高的樓層，也能將位于下層的購(gòu)物者視線引導(dǎo)至較高的樓層。自動(dòng)步行走道比自動(dòng)手扶梯更好

27、的地方在于它可以承載嬰兒車及手推車，而且沒(méi)有臺(tái)階，雖然目前也有一些自動(dòng)手扶梯夠?qū)?，足以承載嬰兒車等，但它主要的缺點(diǎn)便是它需要比自動(dòng)手扶梯更大的空間以能達(dá)到合適的坡度，在購(gòu)物中心中，如果大型超市是設(shè)在二樓的，最好是用自動(dòng)步行車道上下，特別是下來(lái)，用自動(dòng)步行走道較合適于購(gòu)買(mǎi)日用品或食品較多的顧客，它能有效地承載嬰兒車及手推車。垂直電梯比上述二者更為普通，且它所使用的面積比上述二者都少很多，顧客使用時(shí)也比較不會(huì)緊張。若與自動(dòng)手扶梯比較，它的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用也比較便宜。它可運(yùn)載大多數(shù)物品，小至嬰兒車大至輪椅皆可運(yùn)載。同時(shí)它也比自動(dòng)手扶梯快，安裝費(fèi)用也較為便宜。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，它形成擁塞，且容易故障。雖然有透明電梯

28、可以選擇，但大部分電梯在移動(dòng)時(shí)仍沒(méi)有可見(jiàn)的景觀。電梯對(duì)于連接樓層及停車場(chǎng)是非常重要的工具，故需確定它有足夠的尺寸以容納嬰兒車及手推車，所以一臺(tái)大容量的電梯比兩臺(tái)小容量的電梯來(lái)得好。      在垂直動(dòng)線設(shè)計(jì)中，手扶梯和電梯及其它設(shè)備搭配合理，分布均勻，在購(gòu)物中心大門(mén)附近及中庭可配置觀光垂直電梯，使顧客瀏覽購(gòu)物中心內(nèi)外的美景，激發(fā)購(gòu)物及消費(fèi)熱情，在許多舊購(gòu)物中心的改造中，這是主要增加的內(nèi)容；在大堂要配置手扶梯，既有利于消費(fèi)者上下，又可增強(qiáng)立體感；在中庭兩邊要配置循環(huán)連續(xù)上樓的電動(dòng)手扶梯，有利于消費(fèi)者上下，配置循環(huán)連續(xù)攀爬手扶梯時(shí)要注意創(chuàng)造出消費(fèi)者

29、在每層的停留路線和時(shí)間，在手扶梯或主道邊要有該層的商鋪位置和通道的平面圖展示。手扶梯的配置要掌握一個(gè)基本原則：消費(fèi)者在某個(gè)手扶梯附近能看到上樓或下樓的下一個(gè)動(dòng)線連接，扶梯安置不宜太疏也不宜太密。在某些超大型的購(gòu)物中心，因其面積很大，為了方便顧客進(jìn)入，可在購(gòu)物中心外墻面設(shè)立攀爬向上的手扶梯將人流引入高處。在購(gòu)物中心內(nèi)的大型百貨公司，因其經(jīng)營(yíng)是多層經(jīng)營(yíng)，而且每層占在面積都很大，經(jīng)營(yíng)者為了節(jié)約租金成本，其位置又是遠(yuǎn)離購(gòu)物中心主要公用垂直動(dòng)線的偏遠(yuǎn)處，這樣為了將每一層動(dòng)線聯(lián)系起來(lái)，就要在百貨公司的經(jīng)營(yíng)面積內(nèi)增設(shè)電動(dòng)手扶梯，將其每層動(dòng)線進(jìn)行連接，以提升經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的緊湊性。像廣州天河城內(nèi)的天河城百貨和廣州中

30、華廣場(chǎng)內(nèi)的中華百貨樓層聯(lián)系就考慮了這點(diǎn)。      總之，購(gòu)物中心的動(dòng)線設(shè)計(jì)規(guī)劃不論是在購(gòu)物中心項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期，還是在其經(jīng)營(yíng)期都是十分重要的，要做好這項(xiàng)工作除了在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期要做好規(guī)劃處，在其后續(xù)經(jīng)營(yíng)期也要根據(jù)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需要進(jìn)行持續(xù)的改善，以不斷提升購(gòu)物中心的價(jià)值。購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合分析與建議發(fā)布時(shí)間： 2009-3-13   作者：王芳一、商業(yè)業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)規(guī)劃的定義（一）商業(yè)業(yè)態(tài)的定義    商業(yè)業(yè)態(tài)指的是經(jīng)營(yíng)者為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營(yíng)模式或經(jīng)營(yíng)形態(tài)，其分類的主要依據(jù)包括經(jīng)營(yíng)主體目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)

31、理念、服務(wù)功能、選址要求、立店規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等諸方面。城市綜合體內(nèi)主要的商業(yè)業(yè)態(tài)包括：購(gòu)物中心、酒店、寫(xiě)字樓、公寓、住宅等等；而其中購(gòu)物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)主要有：百貨店、零售型專業(yè)店、專賣(mài)店、特色超市、大型綜合超市、電影城、娛樂(lè)中心（ktv、電玩等）、健身中心、大型中式酒樓、特色餐飲美食廣場(chǎng)、美容院及發(fā)廊、銀行、便利店、折扣店、專業(yè)市場(chǎng)等。（二）商業(yè)業(yè)態(tài)組合與規(guī)劃    所謂業(yè)態(tài)組合就是指綜合體或購(gòu)物中心根據(jù)自身的定位確定商業(yè)業(yè)態(tài)的種類和每一種商業(yè)業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心中的分布及分配比例的過(guò)程。    業(yè)態(tài)組合涉及三個(gè)層面的問(wèn)題：1、業(yè)態(tài)的選擇

32、：一個(gè)綜合體或是購(gòu)物中心究竟應(yīng)該承載哪些功能、涵蓋哪些業(yè)態(tài)；2、配比的問(wèn)題：各業(yè)態(tài)在綜合體或購(gòu)物中心中的占比及每一業(yè)態(tài)中具體每個(gè)業(yè)種數(shù)量的多少以及相互的比例關(guān)系；3、落位與分布的問(wèn)題：各業(yè)態(tài)在綜合體或購(gòu)物中心的區(qū)位與業(yè)態(tài)之間的相互關(guān)系。    對(duì)不同的業(yè)態(tài)如何進(jìn)行有效的劃分與組合，不僅關(guān)系到廣場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)、客流的共享，更關(guān)系到經(jīng)營(yíng)收益的最大化。二、業(yè)態(tài)規(guī)劃的基本原則1、定位優(yōu)先的原則    單個(gè)綜合體或購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合須服務(wù)于公司整體戰(zhàn)略的發(fā)展要求。購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的選擇與配比規(guī)劃須符合城市綜合體的整體定位，滿足商家的經(jīng)營(yíng)需要和消費(fèi)者的

33、消費(fèi)需求。綜合體或購(gòu)物中心的定位包括三個(gè)層面：    1）整體的功能性定位：即綜合體（購(gòu)物中心)要實(shí)現(xiàn)哪些基本的功能。位于不同城市不同區(qū)域?qū)傩缘某鞘芯C合體，由于區(qū)位特征不同，其承載的基本功能及扮演的角色也會(huì)有較大的區(qū)別，如上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)屬于城市中心（副中心）型城市綜合體，北京cbd萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為城市特定功能區(qū)域內(nèi)的綜合體，而寧波萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)則屬于典型的郊區(qū)型城市綜合體。    2）目標(biāo)客群的選擇：位于不同類型的城市以及城市不同區(qū)位的城市綜合體，其目標(biāo)消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力以及消費(fèi)傾向會(huì)有所差別，這必然會(huì)影響到綜合體（尤其是購(gòu)物中心）內(nèi)商

34、業(yè)業(yè)態(tài)種類的選擇及各業(yè)態(tài)的配比。    3）規(guī)模選擇：城市綜合體（購(gòu)物中心）的面積、大小及橫豎向空間結(jié)構(gòu)。2、功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎(chǔ)    綜合體（購(gòu)物中心）的立地條件與周圍的商業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，其功能結(jié)構(gòu)也將有所區(qū)別。對(duì)于位于城市中心區(qū)的綜合體，購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓、酒店、公寓等業(yè)態(tài)的比例相對(duì)比較均衡，而位于市郊的綜合體，住宅、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)比重較大。位于城市中心區(qū)的購(gòu)物中心，購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)等功能業(yè)態(tài)相對(duì)突出；社區(qū)型購(gòu)物中心，目的性消費(fèi)較強(qiáng)的零售類業(yè)態(tài)會(huì)比較多；郊區(qū)型的購(gòu)物中心，主題性消費(fèi)更強(qiáng)，娛樂(lè)體驗(yàn)類消費(fèi)業(yè)態(tài)則更加

35、豐富。3、業(yè)態(tài)的相關(guān)性是確?？土鲃?dòng)線流暢、提升總體銷售收益的重要途徑    各業(yè)態(tài)布局與相互銜接時(shí)各業(yè)態(tài)間能否有效互融，關(guān)系到購(gòu)物中心內(nèi)消費(fèi)的舒適性及流暢性，這又直接影響到顧客在購(gòu)物中心逗留的時(shí)間及消費(fèi)的總客單價(jià)。業(yè)態(tài)的互融相關(guān)性通常情況下從兩個(gè)角度進(jìn)行思考：功能互補(bǔ)性：各自有明確的功能特征但又互融成為一個(gè)整體；目標(biāo)客群的一致性：特定目標(biāo)客群的消費(fèi)需求有比較強(qiáng)的系統(tǒng)性，購(gòu)物中心可以根據(jù)不同客群的消費(fèi)特征在購(gòu)物中心內(nèi)建立不同的消費(fèi)主題區(qū)域，在不同的消費(fèi)主題區(qū)根據(jù)客群的需求組合各功能業(yè)態(tài)。4、長(zhǎng)期租金回報(bào)能力（商家承租能力）評(píng)估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提 

36、60;  各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是我們的重要參考，不同的業(yè)態(tài)，其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區(qū)別。通常情況下，低毛利業(yè)態(tài)的客流帶動(dòng)能力比較強(qiáng)；而高毛利業(yè)態(tài)的客單相對(duì)較高，承受租金的能力也較強(qiáng)，但客流量有限。大眾型購(gòu)物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進(jìn)行平衡，一般通過(guò)低毛利業(yè)態(tài)拉動(dòng)客流，用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。5、空間資源的約束是我們?cè)跇I(yè)態(tài)規(guī)劃中必須面對(duì)的課題    購(gòu)物中心在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃的過(guò)程中必須時(shí)刻面對(duì)的一個(gè)課題是：如何利用有限的租賃空間創(chuàng)造更多的長(zhǎng)期投資價(jià)值，這要求做到有所為有所不為，在目標(biāo)客群和相關(guān)業(yè)態(tài)的選取上必須有所取舍，并根據(jù)市場(chǎng)的需求適時(shí)調(diào)整

37、。6、業(yè)態(tài)組合是一個(gè)永遠(yuǎn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程    綜合體內(nèi)的業(yè)態(tài)剛性很強(qiáng)，有很高的穩(wěn)定性，但購(gòu)物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)則會(huì)有(也必須有)比較大的彈性。購(gòu)物中心發(fā)展的不同時(shí)期，由于其面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，必定會(huì)有所變化。購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)初期更多的是關(guān)注購(gòu)物中心整體品牌的知名度以及其對(duì)周圍消費(fèi)群體的吸引能力，在業(yè)態(tài)規(guī)劃與配比上，更多會(huì)考慮那些能迅速促進(jìn)穩(wěn)場(chǎng)與旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)與品牌；而對(duì)于步入穩(wěn)定成長(zhǎng)區(qū)或成熟區(qū)的購(gòu)物中心，更多考慮的是購(gòu)物中心的品質(zhì)和持續(xù)盈利能力，這時(shí)候?qū)I(yè)態(tài)和品牌肯定會(huì)有更高的要求。三、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)業(yè)態(tài)組合案例分析   

38、 萬(wàn)達(dá)第三代城市綜合體的整體功能性定位和業(yè)態(tài)組合基本符合廣場(chǎng)所在區(qū)位的屬性及特征，但在項(xiàng)目規(guī)模、業(yè)態(tài)的相互匹配、業(yè)態(tài)布局及業(yè)態(tài)配比等方面需要更進(jìn)一步的思考。    1、北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)處于北京cbd核心區(qū)域，項(xiàng)目區(qū)位得天獨(dú)厚，為典型的城市高端商務(wù)區(qū)域，該項(xiàng)目定位于城市中心商務(wù)型城市綜合體。    1）功能性選擇符合項(xiàng)目的區(qū)位特征，整體品牌優(yōu)勢(shì)突出，但各業(yè)態(tài)的規(guī)模效應(yīng)尚無(wú)法充分體現(xiàn)。北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的基礎(chǔ)功能以服務(wù)商務(wù)人士的商務(wù)活動(dòng)與商務(wù)消費(fèi)為主，基本業(yè)態(tài)涵蓋了5a級(jí)甲級(jí)寫(xiě)字樓、公寓商務(wù)樓、六星級(jí)酒店、購(gòu)物中心及相關(guān)商務(wù)配套。但從幾個(gè)核心業(yè)態(tài)各

39、自的規(guī)模效應(yīng)來(lái)看，除了萬(wàn)達(dá)索菲特六星級(jí)酒店和萬(wàn)達(dá)院線有較強(qiáng)的影響力之外，其他的相關(guān)功能業(yè)態(tài)都還無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的作用。其中，萬(wàn)達(dá)持有且可租賃的5a級(jí)甲級(jí)寫(xiě)字樓僅為1.7萬(wàn)平方米,而周邊同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中金地為20萬(wàn)平方米、華貿(mào)為30萬(wàn)平方米。由于規(guī)模的限制，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)無(wú)法形成全球知名企業(yè)集團(tuán)聚集扎堆的效應(yīng)，項(xiàng)目的長(zhǎng)期收益受到了極大的制約。    2）特定業(yè)態(tài)的定位有調(diào)整的必要，業(yè)態(tài)組合的合理性有提升的空間?，F(xiàn)有的業(yè)態(tài)組合不盡合理：沃爾瑪家庭日用品大賣(mài)場(chǎng)的定位，與項(xiàng)目整體高端商務(wù)服務(wù)的定位不匹配。沃爾瑪日常的營(yíng)運(yùn)狀況也不符合該業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：周一到周五的銷售狀況要好于周末，

40、這與大賣(mài)場(chǎng)正常的銷售規(guī)律正好相反。由于項(xiàng)目區(qū)位的特征及購(gòu)物中心本身規(guī)模的約束，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)零售部分專注于精品百貨或有一定規(guī)模的主題類時(shí)尚百貨可能會(huì)更符合項(xiàng)目的發(fā)展需要，現(xiàn)在的時(shí)尚流行類零售業(yè)態(tài)比例偏小。    從業(yè)態(tài)功能相關(guān)性及目標(biāo)客群一致性兩個(gè)方向來(lái)看，盡管神采飛揚(yáng)與萬(wàn)達(dá)院線的組合布局可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的客群共享，但如果將這兩個(gè)業(yè)態(tài)置于六星級(jí)酒店旁，業(yè)態(tài)相關(guān)性較弱，而沖突性表現(xiàn)更強(qiáng)，這需要在前期的業(yè)態(tài)組合方面進(jìn)行更細(xì)致的思考和規(guī)劃。    2、上海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的城市次（副）中心型商業(yè)中心的定位是非常成功的，其基本的功能性選擇及各主力業(yè)態(tài)的定

41、位符合項(xiàng)目的整體特征。有流行時(shí)尚類百貨“巴黎春天”及時(shí)尚薈萃的商業(yè)步行街，也有上海極具人氣的“第一食品”、“寶大祥”、“上海書(shū)城”以及黃金珠寶，更有匯聚人氣的各類特色美食，有效滿足了廣場(chǎng)目標(biāo)客群一站式消費(fèi)的需要。但上海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合在一些具體的細(xì)節(jié)方面仍然有較大的發(fā)展?jié)摿Α?#160;   1）廣場(chǎng)的整體功能性選擇有調(diào)整的空間。從項(xiàng)目中各功能業(yè)態(tài)的配比及租金收益情況來(lái)看：步行街對(duì)廣場(chǎng)租金的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其面積占比，步行街用1/8左右的面積貢獻(xiàn)了近1/3的租金收益；相對(duì)其面積而言，主力店的租金貢獻(xiàn)較弱，其中，沃爾瑪和特力和樂(lè)的租金貢獻(xiàn)明顯偏低。從運(yùn)營(yíng)的情況及租金收益來(lái)看，擴(kuò)大

42、步行街、減少和控制部分主力業(yè)態(tài)的面積是接下來(lái)上海公司提升廣場(chǎng)整體收益的必然途徑。    2）主力業(yè)態(tài)的定位有調(diào)整的必要。從目前的經(jīng)營(yíng)狀況及客流分布來(lái)看，“和樂(lè)樓”區(qū)域的人氣不足，嚴(yán)重影響了項(xiàng)目整體效果；沃爾瑪家庭日用品大賣(mài)場(chǎng)的角色與廣場(chǎng)流行時(shí)尚的整體定位差異較大。城市中心型購(gòu)物中心即使存在超市這一業(yè)態(tài)，也多以5000平方米以內(nèi)的精品類超市為主。從國(guó)內(nèi)比較成功的城市中心型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合來(lái)看，家具家居類賣(mài)場(chǎng)不符合城市中心型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的基本特征，該業(yè)態(tài)即使存在，也只是一個(gè)補(bǔ)充，如上海正大廣場(chǎng)也有特力屋，面積只有3660平方米，而上海萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)特力和樂(lè)的面積達(dá)3660

43、0平方米。    3）業(yè)態(tài)的相關(guān)性組合布局有待進(jìn)一步提升。從業(yè)態(tài)間的功能互補(bǔ)性及目標(biāo)人群的一致性來(lái)看，在總體的組合上，進(jìn)一步提升流行時(shí)尚類零售業(yè)態(tài)的占比，增加餐飲類業(yè)態(tài)比重，壓縮家具家居類賣(mài)場(chǎng)及家庭日用品大賣(mài)場(chǎng)的面積，才能充分體現(xiàn)廣場(chǎng)時(shí)尚潮流的整體定位。    就廣場(chǎng)“娛樂(lè)樓”而言，位于二樓的國(guó)美電器不符合該樓的整體定位，阻斷了各樓層間客流的流動(dòng)，建議將國(guó)美電器調(diào)整至“沃爾瑪樓”，同時(shí)在該區(qū)域引入與青少年相關(guān)的業(yè)態(tài)，以更好配合一樓寶大祥和二樓上海書(shū)城的經(jīng)營(yíng)，豐富廣場(chǎng)與家庭娛樂(lè)教育相關(guān)的業(yè)態(tài)。黃金珠寶城與沃爾瑪?shù)臉I(yè)態(tài)屬性及客流特征明顯不

44、一致，建議將黃金珠寶城與步行街“頤高數(shù)碼”對(duì)調(diào)，將電器、數(shù)碼電子、日用品這些與家庭消費(fèi)高度相關(guān)的業(yè)態(tài)歸集到一起，以在五角場(chǎng)區(qū)域形成較強(qiáng)的集群優(yōu)勢(shì)。步行街下沉式廣場(chǎng)接口區(qū)域及地鐵接入部分引入更具時(shí)尚氣息的國(guó)際品牌如zara、h&m，而現(xiàn)有的快餐品牌向國(guó)賓路方向適度后移，以實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)區(qū)域業(yè)態(tài)的深度融合，進(jìn)一步強(qiáng)化五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)引領(lǐng)上海東北區(qū)流行風(fēng)尚的地位，促進(jìn)廣場(chǎng)收益的又一次飛躍。    3、寧波萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的郊區(qū)型城市綜合體符合項(xiàng)目的區(qū)位特征，但在規(guī)模的控制及主力業(yè)態(tài)的選擇方面需要進(jìn)一步探討。    1）項(xiàng)目的規(guī)模巨大，土地的價(jià)值沒(méi)

45、有得到充分挖掘。項(xiàng)目三公里范圍內(nèi)不足20萬(wàn)人，項(xiàng)目購(gòu)物中心面積卻有22萬(wàn)平方米，步行街長(zhǎng)達(dá)680米，規(guī)模過(guò)于龐大，部分區(qū)域難免存在填鋪充數(shù)的嫌疑，項(xiàng)目沉淀了大筆資金，土地價(jià)值未得到充分挖掘。    2）業(yè)態(tài)組合的功能性有待進(jìn)一步迅速調(diào)整。通常情況下，郊區(qū)型購(gòu)物中心，主題性消費(fèi)更強(qiáng)，餐飲及娛樂(lè)體驗(yàn)類的消費(fèi)業(yè)態(tài)相對(duì)更加豐富。雖然寧波萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中餐飲業(yè)態(tài)面積的占比已經(jīng)達(dá)到44%，但由于購(gòu)物中心位于城市待開(kāi)發(fā)的區(qū)域，其特色餐飲的比例仍然偏低，建議在1號(hào)和7號(hào)門(mén)之間引入更多的特色餐飲及其它功能性業(yè)態(tài)（如銀行）以拉動(dòng)該區(qū)域的人氣。廣場(chǎng)娛樂(lè)體驗(yàn)類業(yè)態(tài)，尤其是適合少年兒童的相關(guān)業(yè)態(tài)

46、偏少，建議在步行街二樓相對(duì)比較冷的區(qū)域增加此類業(yè)態(tài)的引進(jìn)，將寧波萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)打造成為寧波市集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、教育及體驗(yàn)為一體的家庭娛樂(lè)消費(fèi)中心。    4、哈爾濱香坊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所處的區(qū)位特征及空間約束，要求其有與上海、寧波等第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有不同的定位及業(yè)態(tài)組合。香坊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)處于哈爾濱新城區(qū)域，購(gòu)物中心面積不到87000平方米，遠(yuǎn)小于其他三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的規(guī)模，其區(qū)域型購(gòu)物中心的定位符合項(xiàng)目的實(shí)際。香坊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)最大的主力店是萬(wàn)千百貨，萬(wàn)千百貨與步行街如何實(shí)現(xiàn)整體的規(guī)模效應(yīng)、又形成業(yè)態(tài)錯(cuò)位互補(bǔ)是廣場(chǎng)興旺的關(guān)鍵。從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，主題精品百貨、時(shí)尚步行街的搭配能更好體現(xiàn)項(xiàng)目的整

47、體定位及特色。    香坊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合總體而言是比較合理的，但是在娛樂(lè)區(qū)域的業(yè)態(tài)組合上卻存在不足：一是二樓國(guó)美電器由于業(yè)態(tài)及營(yíng)業(yè)時(shí)間上的制約，嚴(yán)重分割了娛樂(lè)樓三個(gè)主力業(yè)態(tài)間的動(dòng)線，娛樂(lè)業(yè)態(tài)間沒(méi)有形成互動(dòng)，降低了整體功效的發(fā)揮；二是神采飛揚(yáng)在一樓不但在客流的帶動(dòng)上沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，而且導(dǎo)致娛樂(lè)樓整體租金收益偏低。最好能將國(guó)美電器和神采飛揚(yáng)進(jìn)行區(qū)位互換，這樣不但可以實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)樓客流的高度共享，也可以提升廣場(chǎng)的整體租金收益。    由于哈爾濱香坊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)處于哈爾濱商務(wù)及政府辦公較集中的區(qū)域，周圍很重要的消費(fèi)群體是政府公務(wù)員及公司白領(lǐng)

48、，主要的消費(fèi)人群年齡在25歲以上，這個(gè)年齡層次的消費(fèi)者對(duì)休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)的選擇更傾向于以家庭為單位的消費(fèi)，因此有必要引進(jìn)更多家庭共同參與型娛樂(lè)消費(fèi)業(yè)態(tài)。    5、成都萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的定位與基本業(yè)態(tài)功能性選擇都是比較合理的，但在部分主力業(yè)態(tài)的選擇和業(yè)態(tài)布局方面有一些待商榷的地方。    1）成都萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)選擇伊藤洋華堂無(wú)疑是整個(gè)廣場(chǎng)招商的點(diǎn)睛之筆，但雙百貨的經(jīng)營(yíng)模式也給成都萬(wàn)千百貨帶來(lái)了極大的壓力。成都萬(wàn)千百貨的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)又直接影響到成都萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)狀況的好壞。成都萬(wàn)千百貨經(jīng)營(yíng)能力與對(duì)當(dāng)?shù)仄放瀑Y源的掌控能力均遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于伊藤洋華堂，由于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)伊藤

49、洋華堂定位于中端綜合類百貨，從自身的能力和錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，成都萬(wàn)千百貨定位于主題性百貨可能更加符合實(shí)際。    2）神采飛揚(yáng)位于一號(hào)中庭一樓附近的布局打斷了步行街一樓的客流動(dòng)線，加上萬(wàn)千百貨經(jīng)營(yíng)的不景氣，導(dǎo)致一號(hào)中庭大部分區(qū)域生意相當(dāng)清淡。由于電玩的目標(biāo)消費(fèi)群體與步行街的主流客群并不一致，建議將神采飛揚(yáng)與步行街隔離，兩者間的通道部分恢復(fù)成商鋪，這樣不但不會(huì)影響電玩的客流和生意，更能夠順暢一樓一號(hào)中庭附近區(qū)域的客流動(dòng)線，提升該區(qū)域的人氣和活力。    3）鑒于成都萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)步行街二樓大部分區(qū)域商家的經(jīng)營(yíng)狀況都不盡理想，建議在靠近萬(wàn)千的

50、區(qū)域增加全國(guó)各地的特色餐飲及品牌折扣店的比例，適當(dāng)縮小二樓部分店鋪的面積，降低商家的經(jīng)營(yíng)壓力。    4）由于不同商家的承租能力不同，成都萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)必須時(shí)刻保持高度的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，有必要迅速評(píng)估各商家的經(jīng)營(yíng)狀況及經(jīng)營(yíng)能力，并對(duì)不符合廣場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展方向且經(jīng)營(yíng)能力較差的品牌和商家進(jìn)行調(diào)整，以增強(qiáng)整個(gè)廣場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。四、對(duì)萬(wàn)達(dá)未來(lái)建設(shè)項(xiàng)目的幾點(diǎn)建議    1、建立項(xiàng)目區(qū)位的歸類標(biāo)準(zhǔn)，按照項(xiàng)目不同分類開(kāi)展定位及業(yè)態(tài)組合研究。為了配合萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的快速擴(kuò)張，我們需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行歸類處理，按類進(jìn)行定位和業(yè)態(tài)組合的相關(guān)研究。借鑒國(guó)際成功零售公司和購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)

51、，可以從兩個(gè)維度來(lái)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行歸類，一個(gè)維度是項(xiàng)目所在的城市類型，評(píng)價(jià)的指標(biāo)包括：gdp、人口規(guī)模、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民人均可支配收入等等；另一個(gè)維度是項(xiàng)目在特定城市特定區(qū)域的區(qū)位特征，大體可以分為五種類型:城市中心、城市次中心、規(guī)劃中的城市中心、社區(qū)型及典型的郊區(qū)型。    2、對(duì)于不同區(qū)域及類型的商業(yè)項(xiàng)目要突出其相應(yīng)的主題定位及核心功能。不同類型的綜合體及購(gòu)物中心，核心功能是不同的：位于城市中心區(qū)的綜合體及購(gòu)物中心，商務(wù)服務(wù)和中高端零售是其基礎(chǔ)的功能；而位于市郊的購(gòu)物中心，主題性消費(fèi)更強(qiáng)，娛樂(lè)體驗(yàn)類消費(fèi)業(yè)態(tài)相對(duì)更加豐富；社區(qū)型購(gòu)物中心，目的性消費(fèi)較強(qiáng)的零售業(yè)

52、態(tài)是核心。我們需要在未來(lái)的規(guī)劃中，更進(jìn)一步強(qiáng)化不同類型購(gòu)物中心的核心功能及主題性，以形成各自鮮明的特點(diǎn)。    3、根據(jù)不同類型項(xiàng)目的主題及核心功能，有選擇性的配置主力業(yè)態(tài)、主力店品牌及主力店占比。不同類型的城市綜合體，核心功能必然會(huì)有所區(qū)別；不同類型的購(gòu)物中心，業(yè)態(tài)及主力店的選擇應(yīng)該有所差異。根據(jù)成功購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)，城市中心型購(gòu)物中心要著力強(qiáng)化流行時(shí)尚、繽紛多彩的特征，多采取以次主力店和小商鋪為主的組合模式，弱化主力店的功能及作用；而對(duì)于郊區(qū)型綜合體，主力店作用的強(qiáng)化是購(gòu)物中心安全穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的根本保證。     4、提升業(yè)態(tài)組合的相關(guān)性，充分發(fā)揮購(gòu)物中心的多業(yè)態(tài)整合優(yōu)勢(shì)。購(gòu)物中心是一個(gè)整體，而不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的多元組合體，如果購(gòu)物中心沒(méi)有成為一個(gè)整體，而是各個(gè)主力店或次主力店相對(duì)獨(dú)立，就很難形成相互之間客流的共享。只有將主力店、次主力店和小商鋪有機(jī)組合在一個(gè)整體里，才能真正發(fā)揮出購(gòu)物中心一加一大于二的集聚效應(yīng)和綜合性效應(yīng)。這其中主力百貨店與步行街的相互融合是關(guān)鍵