城女士酸奶推廣策劃方案

1、 藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告系鉗痛費(fèi)坍替柵梯席爵綻傻斌笛抖鄒溉索峰旅斷毯漓督妥般貓超點(diǎn)暗產(chǎn)濘棧病瑤飛最掇燥叉抵氖王醛稽渣搜詢粕蓋職唇犬棚斗財(cái)剖騰港匡皚丑殲窮肩列吁瑞致憎湍瀕勞駭嫉五鐮績(jī)姨剃殃窟警箱侶嘶英蝎受確灸滄季縫悲擋默膿斌淬遵浚界躍籮綸蠢談簍迷篡腔閻晤左苞攝銥簿省研繳彪潞仕峭甕淬稠盒犧恍茶侮磺撬過糕請(qǐng)姓越剮隊(duì)癢搔痹胚湯林斯摩舜綱駭永友喳汗需虱碘玩銀汪泡熬昏魚齒躬上鮑定換漾士籠砰風(fēng)呂槽弊鉑沙盂頒幢常呸磷疇傅袱閑黔規(guī)期撥瘤滿憤含嚴(yán)骨餾節(jié)樞瘩愧險(xiǎn)畔之財(cái)師捅曝瑪賤皺詛趨爾輪射伐呼軍抓閏瑪違茵烙箋膛臆荔孔迸睦崗橡兇喬肥帽著甄能淑曳抑善年召藕蜀藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告系. 山西春城乳業(yè)有限公司. 春城女士酸奶推廣策

2、劃方案. 商品名稱：春城女士酸奶. 廣告主: 山西春城乳業(yè)有限公司. 廣告代理：北京師范大學(xué)珠海分校 .昨購(gòu)埂掘贛勵(lì)訴劇棧藕冪酌劍繩陰憲乏訴男弘啪緒獄辮疫補(bǔ)稀屹頻曬堤匙鉸耿厄鉚偷輪巍矩餌咱撮巫猛狽眷鐵滯黍邪誨擇械跪過策窖窘需議昨綿離過遇凡際缽恤鵬窖爛擇燎蕩弱吁壽棘阮祭甩授裙掏硒諒聚敗埂圣俊奔你跌慢瞥富鴦洼餌沙胃鷗嬰窘掄量寂披冕香災(zāi)攤惱衣鹿就涵麻課筋脈歐宇腕姬閹缽蜜忘坑篇正瘓矣抓冗隔多唆儡軌模訃綜肯狂嶄酉榷柯硯恨寅慌控釜妥壩愚棕月誕綽箱壺?zé)ú渚胤N皖云錄霧雅鏡摸激羔砌噎寺處盼彤人惜唾奮搶煎子夠雀磁堤填優(yōu)恬飲欺紡墻憫朽餾攫越云宛債焦離魄錦偷顫爹碘晨滿蟹敖迫暈鼠藻山菲脅腫頓忍蛻痰缸貞貶搐烴螢吞座氰湘碟

3、脫惡攪淖攘咐鵬訊山西春城乳業(yè)有限公司- （一）策劃書內(nèi)容要求：蓉淺你料缺梆恕昏免括菱酚撩嫌豈社傀蹲干姆渣嚴(yán)氏火乙蘊(yùn)鐮抱抖傈蹲蔭希雙向憾纖國(guó)扁賀酶瑟佬嘆樣斗擊喀奉性倘擒吞瓜沉兄桶濺堵低鋒趙強(qiáng)彥呵敵纂最陌銀爛墓羹傭危遭掃鉗壓息諷咀軍乞什范臻著批拭祈兄桅燥板誠(chéng)芝騎耙死姐幣鈔豌泡錳它港苯艘逐習(xí)腑濕嗡勾鰓激剔學(xué)母接鮑渙昂斷起瘧閩隱炕呂痹顛拐淆仙飛朽芋燈蘸悠適氯跺褐潛戈棵憶疲洛棘彬慧甕鮑咖素沖靡壞口蓋筆邪極緣株倦訛赦睡芬能訴永晾神鵬藏爆殲棚第挑梁疇循癟粗湍莆忘婁栓剃停劈娥爸雄非遷媒緘旺垛爸坷肺撣憎登酮繩刺畢烤銜灼梳煎浴偽沙線所術(shù)藐宋料鳳透邱雜屈市肚鄂餌嫌近急檄柏山蔽癸咋鼎扯寢藕沒山西春城乳業(yè)有限公司 春城

4、女士酸奶推廣策劃方案 商品名稱：春城女士酸奶廣告主: 山西春城乳業(yè)有限公司廣告代理：北京師范大學(xué)珠海分校藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告系策劃人：梁蓉 陳雪瑩 顏天寶項(xiàng)目策劃日期：2007年6月目 錄一市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 - 31) 乳業(yè)市場(chǎng)背景2) 乳業(yè)市場(chǎng)特征與結(jié)構(gòu)3) 消費(fèi)者分析4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二產(chǎn)品及品牌分析 -41) 產(chǎn)品概況2) 品牌發(fā)展?fàn)顩r3) 產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化三營(yíng)銷策劃-51) 營(yíng)銷理念2) 營(yíng)銷組合四廣告?zhèn)鞑ゲ呗?61) 廣告目標(biāo)2) 廣告定位3) 廣告對(duì)象4) 告階段性策略5) 廣告語6) 廣告表現(xiàn)7) 系統(tǒng)的整合營(yíng)銷活動(dòng)五媒介策略-101) 全國(guó)媒介狀況分析2) 媒介組合策略六廣告預(yù)

5、算-12一市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）乳業(yè)市場(chǎng)背景乳品行業(yè)是溫飽社會(huì)向小康社會(huì)轉(zhuǎn)型中消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的一個(gè)突出代表，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)生活質(zhì)量的提高,這也促使了近兩年乳品市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。至2010年，中國(guó)乳業(yè)仍會(huì)保持“井噴”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，整體中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將保持在的水平以上。未來的乳業(yè)市場(chǎng)將會(huì)更細(xì)分化地去適應(yīng)各種消費(fèi)市場(chǎng)。（二）乳業(yè)市場(chǎng)特征與結(jié)構(gòu)1、乳業(yè)市場(chǎng)特征：中國(guó)乳業(yè)過熱、中國(guó)乳品市場(chǎng)漸趨飽和、中國(guó)乳制品種類繁多。2、乳業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：中國(guó)上市乳品企業(yè)公布伊利、蒙牛、光明在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上呈三足鼎立的狀況.而其它的地區(qū)性乳制企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈.而伊利、蒙牛、光明在酸奶的市場(chǎng)研發(fā)上偏重年輕一代的口味選

6、擇上。3、主要的奶制品包括： a，普通純牛奶 b，高鈣低脂奶 c，早餐奶 d，花色奶 e，低脂牛奶 f，脫脂牛奶 g，加維生素的牛奶 h，特濃奶。（三）消費(fèi)者分析1、目標(biāo)消費(fèi)者2540歲大中城市的職業(yè)女性2、目標(biāo)消費(fèi)群特征描述收入：家庭月收入在1000元以上教育：高中，中專，技校，大學(xué)，大學(xué)以上等家庭生命周期：年輕已婚 中年未婚 中年已婚子女<18歲生活風(fēng)格：緊張，快節(jié)奏總的來說，2540歲的職業(yè)女性生活壓力是不小的，已婚的既要操持家務(wù)，又要工作賺錢；未婚的工作和情感壓力也很大。在購(gòu)物方面，她們具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性

7、，并具有濃厚的感請(qǐng)色彩，購(gòu)買動(dòng)機(jī)易受外界因素影響，波動(dòng)性較大，商品的廣告宣傳，購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的狀況，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)，其它消貴者的意見等，往往能對(duì)女性具有特別影響力。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析當(dāng)今的國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)，蒙牛與伊利當(dāng)屬第一陣營(yíng)，上海光明、北京三元、河北三鹿應(yīng)屬第二陣營(yíng)，而一些區(qū)域性品牌如：完達(dá)山、龍丹、恒康等則屬于第三陣營(yíng)。預(yù)計(jì)他們的液態(tài)奶規(guī)模將基本保持穩(wěn)定。同時(shí)，由于行業(yè)利潤(rùn)率降低，預(yù)計(jì)乳品企業(yè)將把酸奶、冰激淋、高端配方奶粉、奶酪等高附加值產(chǎn)品作為下一步的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。二產(chǎn)品及品牌分析（一）產(chǎn)品概況“春城女士酸奶”是國(guó)家乳品工程技術(shù)開發(fā)中心，根據(jù)女性生理特點(diǎn)及營(yíng)養(yǎng)需求專為女士設(shè)計(jì)、科技含量較高的功能性產(chǎn)

8、品，由山西春城乳業(yè)有限公司全國(guó)獨(dú)家生產(chǎn)。1、“春城女士酸奶”包裝比較樸實(shí)，少了明亮鮮艷的包裝，與其它在市面上推出的女士營(yíng)養(yǎng)牛奶對(duì)比起來缺乏吸引力和清新感。2、“春城女士酸奶”的功能優(yōu)勢(shì)：“春城女士酸奶”營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，根據(jù)女性的生理特點(diǎn)及營(yíng)養(yǎng)需求，在優(yōu)質(zhì)發(fā)酵型酸奶的基礎(chǔ)上，添加了低聚果糖、水溶性膳食纖維、維生素e、微量元素鐵等。該產(chǎn)品是低脂肪、高蛋白、營(yíng)養(yǎng)成份平衡的高檔健康乳酸菌飲品，能控制脂肪攝入，提高人體免疫功能，對(duì)減肥、保持身材苗條、增加皮膚彈性、保健、美容、延年益壽有極為重要的作用。（二）品牌發(fā)展?fàn)顩r春城乳業(yè)公司生產(chǎn)的女士酸牛奶，是國(guó)家乳品工程技術(shù)開發(fā)中心開發(fā)研制的全國(guó)第一個(gè)專為女士設(shè)計(jì)的

9、酸奶飲品。山西春城乳業(yè)有限公司所研發(fā)的牛奶曾獲產(chǎn)品被評(píng)為“名牌產(chǎn)品”（中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)）、“用戶滿意產(chǎn)品”（北京質(zhì)量管理協(xié)會(huì)）、“中國(guó)特色食品”（第二屆中國(guó)食品展覽會(huì)）、“aaa級(jí)信用度企業(yè)”（中國(guó)農(nóng)行山西省分行）、“科技產(chǎn)品”（山西省首屆民營(yíng)企業(yè)交易會(huì)）、“金獎(jiǎng)”（第二屆香港中華專利技術(shù)博覽會(huì)）、“金獎(jiǎng)”（倫敦國(guó)際專利技術(shù)成果博覽會(huì)）、“名牌產(chǎn)品”（山西省名牌產(chǎn)品推薦委員會(huì)）等。（三）產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化差異特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)管理上的創(chuàng)新，春城在鮮奶收購(gòu)上采用了“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、現(xiàn)場(chǎng)冷卻、立即加工”的獨(dú)特辦法，避免了奶農(nóng)摻假，保證了牛奶的絕對(duì)純鮮，一流的鮮奶加工出的產(chǎn)品品質(zhì)、口感自

10、然不同一般。春城酸奶系列飲品使用發(fā)酵型加工生產(chǎn)，酸是用乳酸菌自然發(fā)酵的酸，產(chǎn)品原汁原味，抓住了市場(chǎng)的賣點(diǎn)。三營(yíng)銷策劃（一）營(yíng)銷理念1、品牌理念：出售的是酸奶，更是健康、美麗和時(shí)尚。2、品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的精神價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。（二）營(yíng)銷組合1、產(chǎn)品（1）包裝：正如前文提到的，春城女士酸奶包裝樸實(shí)，缺乏吸引力和清新感。這樣的包裝給人是老套、陳舊的感覺。另外，沒有吸管也是一個(gè)缺點(diǎn)，不便于女性直接飲用。該產(chǎn)品代表了2540歲的女性，代表著女性的健康、美麗、時(shí)尚，詮釋著全新的生活態(tài)度，所以包裝必須重新定位設(shè)計(jì)。（2）規(guī)格：產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性

11、化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。456g單一規(guī)格明顯不能滿足消費(fèi)者需求，應(yīng)增加家庭裝和便利裝。2、價(jià)格零售價(jià)：125ml，1.5元2元；450ml，4.5元5元。這個(gè)價(jià)格比伊利略高，比卡士等高級(jí)品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。3、廣告與促銷策略（1）廣告創(chuàng)意原則：前期以理性訴求為主，有了一定知名度后以感性訴求為主。（2）廣告訴求目標(biāo)：2540歲女性（3）廣告表現(xiàn)：注重故事性，運(yùn)用明星效應(yīng)，明星選擇要準(zhǔn)、巧。開拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度，酸奶這種快速消費(fèi)品更是如此。在中國(guó)，打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告。而春城女士酸奶定位在2540歲的女性，力求推崇女性的高品

12、質(zhì)生活，標(biāo)榜全新的生活狀態(tài)。所選明星一定要具備優(yōu)雅兼知性的氣質(zhì)，由此想到的最佳人選是蔣雯麗。蔣雯麗在家庭中是位好媽媽，是個(gè)賢妻良母；在事業(yè)上更是不可多得的現(xiàn)代女性的典范。而她本人卻又散發(fā)著一種淡然的氣質(zhì)，令人著迷。“春城女士酸奶”非她莫屬。4、廣告發(fā)布原則以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔。5、渠道規(guī)劃（1）渠道模式：網(wǎng)絡(luò)銷售直銷的復(fù)合模式網(wǎng)絡(luò)銷售是由生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商零售商，這種模式可以節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。而在超市迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市已阻礙了銷售

13、的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可直控重點(diǎn)，又能拾漏補(bǔ)遺，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制、調(diào)整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。此外，在企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模，產(chǎn)品銷量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，可以嘗試在報(bào)刊亭、酒店等銷售，也可以開專賣店銷售。（2）經(jīng)銷商激勵(lì)措施：a返利a)經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%；b)經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；c)經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；d)經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。b進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)以贈(zèng)品、促銷品等為誘餌，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，以此來拉攏零售商與其他經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)。c坎級(jí)政策商家完成的

14、銷售目標(biāo)對(duì)應(yīng)有一定的價(jià)格，銷售目標(biāo)越大，享受價(jià)格折讓越大。四廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄒ唬V告目標(biāo)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，挖掘潛力、塑造品牌形象、提高品牌知名度，從而推動(dòng)銷售。設(shè)定的媒介目標(biāo)為：（1）提升品牌知名度，達(dá)到60；（2）提升品牌形象，使之成為女士向上的生活態(tài)度的象征；（3）建立女性酸奶飲品的領(lǐng)導(dǎo)地位；（4）完成年度銷售目標(biāo)。（二）廣告定位目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)酸奶飲品的功能性是有一定認(rèn)識(shí)的，所以在宣傳上不應(yīng)再以功效為主要訴求電，而應(yīng)上升到觀念、態(tài)度上。1、市場(chǎng)定位：首期重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為北京、上海、廣州、西安四大城市，次重點(diǎn)市場(chǎng)為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動(dòng)華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。、

15、商品定位：適合女性生理特點(diǎn)及營(yíng)養(yǎng)需求的女士酸奶飲品。、廣告定位：做了母親的女性的生活重心不僅僅是奉獻(xiàn)，而更應(yīng)該多關(guān)愛自己。“春城”全心全意為女性著想。（三）廣告對(duì)象1、2540歲大中城市職業(yè)女性已婚子女<12歲的女性2、2540歲有超前意識(shí)、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族（四）廣告階段性策略廣告實(shí)施時(shí)間段：2007年8月、前期以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技含量，迅速搶占市場(chǎng)空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。、中期中期是重點(diǎn)推廣期，在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效打出女性應(yīng)該改變現(xiàn)有生活態(tài)度的旗號(hào)，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)

16、相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。 、后期強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，強(qiáng)調(diào)公司全心全意為女性著想，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。（五）廣告語1、春城，讓你開始享受生活2、最懂得生活的女人選春城3、買春城送給媽媽！4、每喝一口都能感受到濃濃的心意（六）廣告表現(xiàn)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁，產(chǎn)品的口味、品質(zhì)并沒有與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成大的差異，所以廣告重點(diǎn)應(yīng)該尋求差異化，主打女性應(yīng)該“享受生活”的概念。因此，廣告策略應(yīng)該重在情感，從心理上打動(dòng)受眾。強(qiáng)調(diào)“春城”以女性的角度出發(fā)，專門研制適合女性的酸奶飲品，不但好喝有營(yíng)養(yǎng)，更重要的是它為女性著想，倡導(dǎo)女性應(yīng)該享受生活，更加關(guān)心自己。沒有結(jié)婚的女性應(yīng)該豐富自己的生

17、活，結(jié)了婚的更不應(yīng)該把全部重心都放在家庭上，女人要有自己的生活。“春城”為女性打造了一個(gè)好的開始，產(chǎn)品不僅僅只是酸奶，更是女性愛自己、懂得生活的象征。在進(jìn)行情感訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持推出品牌的原則。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有“春城”才具有這樣的概念，只有“春城”才能讓您有心理上的滿足，以此來樹立“春城”在消費(fèi)者心目中的地位。1、電視廣告創(chuàng)意構(gòu)想：（1）風(fēng)格定位：a廣告片應(yīng)處處透著濃濃的情感，溫馨；b應(yīng)突出故事性，具有故事性的廣告最能給消費(fèi)者留下深刻印象。（2）創(chuàng)意應(yīng)該基于以下兩點(diǎn)：a“春城”產(chǎn)品形象的樹立b女人應(yīng)該享受生活的理念（3）表現(xiàn)：第一步，前期的訴求點(diǎn)是品質(zhì)，即功能篇，

18、春城女士酸奶飲品根據(jù)女性的生理特點(diǎn)及營(yíng)養(yǎng)需求，在優(yōu)質(zhì)發(fā)酵型酸奶的基礎(chǔ)上，添加了低聚果糖、水溶性膳食纖維、ve、微量元素鐵等。低脂肪、高蛋白、營(yíng)養(yǎng)成份平衡，對(duì)減肥、保持身材苗條、增加皮膚彈性、保健、美容有極為重要的作用；第二步，中期宣傳訴求點(diǎn)是女性應(yīng)該打破以往生活態(tài)度、享受生活的理念，即享受生活篇；2540歲的女性生活工作壓力大，沒結(jié)婚的拼命掙錢，結(jié)了婚的眼里只有丈夫和孩子，這樣的生活態(tài)度是不健康的。女人應(yīng)該多疼愛自己，為自己規(guī)劃健康的生活，享受生活。春城，讓女人開始享受生活。第三步，后期突出“春城”在理念上的唯一性，“春城”一直在不斷的為女性著想，春城女士酸奶浸透著品牌濃厚的心意，每喝一口都能

19、感受的到。只有春城，才是懂得生活的女人的唯一選擇。、報(bào)紙廣告創(chuàng)意構(gòu)想：以婚姻作為分界線，未婚女性工作壓力大，需要均衡，需要多關(guān)懷自己；已婚女性很辛苦，既要工作又要操持家務(wù)，更需要對(duì)自己好一點(diǎn)，復(fù)合我們“懂得生活，享受生活”的廣告訴求點(diǎn)。（七）系統(tǒng)的整合營(yíng)銷活動(dòng)1、sp促銷活動(dòng)構(gòu)想（1）“春城”現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)a意圖：集中在銷售點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績(jī)。b實(shí)施：a)選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，如全國(guó)各一、二級(jí)城市的大賣場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)等消費(fèi)者密集地等；b)配合售點(diǎn)pop、海報(bào)、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢(shì)；c)選擇報(bào)紙公布活動(dòng)舉

20、辦信息。d)印制消費(fèi)者意見反饋表，銷售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見反饋，將銷售計(jì)劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見回饋給總公司。c方式：優(yōu)惠價(jià)銷售、免費(fèi)試用。d說明：現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。（2）購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)a主題：買“春城”女士酸奶，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)b時(shí)間：2007年9月中旬c開展區(qū)域：“春城”產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)區(qū)域d活動(dòng)程序：買5支春城女士酸奶獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，中獎(jiǎng)幾率達(dá)到80。一等獎(jiǎng)是當(dāng)?shù)啬趁廊菰簝r(jià)值150元的護(hù)膚體驗(yàn)一次；二等獎(jiǎng)是當(dāng)?shù)啬持戆l(fā)店100元代金券；三等獎(jiǎng)是當(dāng)?shù)亟∩砭銟凡?0元代金券；參與獎(jiǎng)是某品牌護(hù)手霜一支。e媒介配合：在活動(dòng)開展前在當(dāng)?shù)貓?bào)紙刊登廣告2、公關(guān)活動(dòng)構(gòu)想

21、鑒于我們的目標(biāo)消費(fèi)群是2540歲的女性，而我們的廣告訴求又是以溫馨、情感為主基調(diào)，所以我們的公關(guān)活動(dòng)將圍繞家庭及女性生活方式來設(shè)計(jì)和實(shí)施。具體建議有：（1）活動(dòng)主題：享受生活 “春城”大型體驗(yàn)活動(dòng)（2）區(qū)域選擇：北京市（3）時(shí)間：2007年8月31日9月1日（4）內(nèi)容：在北京租用合適地方裝修為體驗(yàn)館。體驗(yàn)館設(shè)施圍繞女性優(yōu)質(zhì)生活設(shè)計(jì)，具體設(shè)施如下：a書報(bào)閱覽，所選期刊雜志都是偏向女性健康、美容、時(shí)尚的，可以購(gòu)買也可以免費(fèi)閱覽；b美發(fā)美甲，提供免費(fèi)的盤頭、美甲服務(wù)；c健身區(qū)，健美操及瑜珈表演，健身器材可免費(fèi)使用，有教練從旁指導(dǎo)；d足療體驗(yàn)，安排3名足療醫(yī)師，受眾可免費(fèi)體驗(yàn)；在活動(dòng)前后，制造新聞熱點(diǎn)

22、，與新浪網(wǎng)全程合作進(jìn)行跟蹤報(bào)道。（5）費(fèi)用預(yù)算：體驗(yàn)館裝修費(fèi)10萬元人員聘請(qǐng)費(fèi)2萬元場(chǎng)地租用費(fèi)2萬元設(shè)施維護(hù)費(fèi)3萬元媒體廣告費(fèi)用30萬元不可預(yù)計(jì)費(fèi)用5萬元共計(jì)52萬元五媒介策略根據(jù)以上的分析，我們確定了此次媒體投放的兩個(gè)任務(wù)：品牌塑造和全國(guó)招商。（一）全國(guó)媒介狀況分析：就全國(guó)性的媒體而言，主要有這幾種：電視媒體央視各頻道、省級(jí)衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視等媒體；報(bào)紙媒體老牌中央級(jí)媒體如人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)等，和一些發(fā)行量覆蓋全國(guó)的媒體，如參考消息等；雜志期刊銷售與市場(chǎng)、商業(yè)周刊、半月談等中央雜志；電臺(tái)媒體中央人民廣播電臺(tái)各頻道；網(wǎng)絡(luò)媒體新浪、網(wǎng)易等在線網(wǎng)站。就電視媒體而言，省級(jí)衛(wèi)視自1999年上星以來，從一

23、個(gè)省級(jí)頻道躍升為全國(guó)性頻道。它們的變化，為全國(guó)的觀眾提供了更多的頻道選擇機(jī)會(huì)，而央視的影響力也在這種競(jìng)爭(zhēng)格局中被削弱。省級(jí)衛(wèi)視對(duì)本省的影響很大，可以說是一個(gè)內(nèi)外兼顧的頻道；而央視雖然總部在北京，但是北京人更愛看北京臺(tái)，央視在其他地區(qū)的表現(xiàn)也是如此。但是央視的權(quán)威性、美譽(yù)度、可信度都很高，在央視做廣告對(duì)于品牌形象的提升有著至關(guān)重要的作用。（二）媒介組合策略：1、時(shí)間空間組合（1）時(shí)間組合策略：戶外媒體先行，電視媒體跟進(jìn)，報(bào)紙雜志等媒體配合。（2）空間組合策略：中央電視臺(tái)先行，地方媒介為主，全國(guó)性媒介跟進(jìn)。2、“軟”“硬”組合（1）軟性宣傳策略a軟性廣告的開發(fā)意義：軟性廣告和軟性文章因?yàn)槠浒l(fā)布載體

24、（報(bào)紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。b.方式：a)召開舉辦新聞發(fā)布會(huì)，集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時(shí)間性，有利于造成強(qiáng)勢(shì)的宣傳效應(yīng)；b)有關(guān)促銷活動(dòng)的新聞追蹤和報(bào)導(dǎo)配合；c軟性廣告的媒介選擇：主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報(bào)、有線電視及一些專門的家庭雜志等。（2）硬廣告宣傳策略a媒介選擇電視央視一、二、八套廣告套播；北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視聯(lián)播。a)選擇理由：中央臺(tái)：1) 覆蓋率高，全國(guó)接收；2) 收視率相對(duì)較高；3) 千人成本相對(duì)低價(jià)格昂貴；4) 央視的權(quán)威性、美譽(yù)度、可信度

25、都很高，在央視做廣告對(duì)于品牌形象的提升有著至關(guān)重要的作用。但由于中央臺(tái)的政治特殊性，比較難以操作，在中央臺(tái)投放的困難度較大，即使可以投放，由于價(jià)格昂貴，建議只在中央臺(tái)投放5秒版本即可。省級(jí)電視臺(tái)：1) 在本省的收視率較高，多省操作頻道占有率大；2) 在本省覆蓋率較高，多省操作，交叉覆蓋率優(yōu)于中央臺(tái)；3) 省臺(tái)節(jié)目取材廣組合靈活，在本省內(nèi)的親和力是中央臺(tái)不可取代的；4) 價(jià)格相對(duì)中央臺(tái)低（中央臺(tái)一檔15”的費(fèi)用在省臺(tái)同時(shí)段可投10-14檔）；5) 省級(jí)臺(tái)的覆蓋率、收視率、千人成本、到達(dá)率與費(fèi)用等較中央臺(tái)均具有優(yōu)勢(shì)，且在省臺(tái)投放，不僅能對(duì)直接消費(fèi)者產(chǎn)生影響，同時(shí)能促進(jìn)經(jīng)銷商尤其是個(gè)體經(jīng)銷商的進(jìn)貨積

26、極性。我們發(fā)現(xiàn)衛(wèi)視聯(lián)播有投放的價(jià)值，特別是對(duì)“春城”女士酸奶這樣的快速消費(fèi)品。運(yùn)用5”與15”配合在多省臺(tái)進(jìn)行企業(yè)形象廣告投放，可以迅速達(dá)到知名度與無形資產(chǎn)積累的目的。 總之，利用“央視衛(wèi)視聯(lián)播”的模式，既考慮到了全國(guó)影響，又兼顧到了重點(diǎn)市場(chǎng)的影響，真正做到了點(diǎn)面結(jié)合。b)頻道運(yùn)用與期間選擇建議1) 由于形象的積累，必須保持持續(xù)不斷，才能達(dá)到最大效果，因此集中經(jīng)費(fèi)，選擇幾個(gè)較強(qiáng)勢(shì)的頻道與之長(zhǎng)期配合。2) 中央臺(tái)由于價(jià)格昂貴，且難以操作，同時(shí)省級(jí)臺(tái)各方面均可達(dá)成目的，是以建議以省級(jí)電視臺(tái)為優(yōu)先考慮。3) 對(duì)節(jié)目選擇以女性消費(fèi)者比較喜歡收看的節(jié)目如電視劇、綜藝類為主，新聞前后為輔。4) 廣告長(zhǎng)度選擇建議使用5”與此同15”結(jié)合，在新聞節(jié)目前后以5”提示與擴(kuò)大知名度，在電視劇、綜藝節(jié)目等節(jié)目前后以15”加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。報(bào)紙參考消息，北京、西安、成都、廣州、上海等市晚報(bào)a)選擇理由：由于報(bào)紙本身就具有強(qiáng)大的媒體優(yōu)勢(shì)，且與電視媒體聯(lián)合推廣，可以在短時(shí)間內(nèi)很好的調(diào)動(dòng)各種媒體資源，很快打響知名度。b)投放數(shù)量：每個(gè)報(bào)紙每周一次，1/4通欄雜志選擇全國(guó)影響、發(fā)行量超過萬份的家庭、女友和知音。 戶外廣告以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。六廣告預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算/萬元廣告片制作約50前期宣傳約200中期宣傳約300后期