內蒙古移動“深度運營活動競賽例－小業(yè)務、大思路航信通業(yè)務推廣營銷案”

1、內蒙移動內蒙移動2007年年12月月“一個優(yōu)秀的企業(yè)輸出的不僅僅是優(yōu)質的產(chǎn)品，更有優(yōu)秀的管理優(yōu)質產(chǎn)品的方法。” 美國通用公司前總裁美國通用公司前總裁 瓦格納瓦格納“an outstanding enterprise output is not only the highest quality products, excellent management more quality products method.” g. e. wagoner 前前 言言china mobile group neimenggu co., ltd.page 3l 預期目標l 營銷方案規(guī)劃l 賣點設計l 目標用戶定位

2、l 數(shù)據(jù)挖掘支撐l 營銷活動內容l 宣傳策劃及推廣實施四、營四、營 銷銷 效效 果果 評評 估估三、方三、方 案案 詳詳 述述二、開二、開 展展 背背 景景一、營一、營 銷銷 綜綜 述述 研究目標 數(shù)據(jù)準備 模型建立 模型檢驗l 直接營銷效果l 間接營銷效果l 綜述l 營銷科學視圖l 方案內容概述l 發(fā)展戰(zhàn)略分析l 用戶需求分析l 業(yè)務現(xiàn)狀分析l 業(yè)務發(fā)展障礙五、回五、回 顧顧 與與 總總 結結l 亮點總結l 不足分析l 心得體會l 應用展望 營銷效果分析 預期效果完成情況 模型效果評估結結 構構 圖圖china mobile group neimenggu co., ltd.page 4第一

3、部分：營銷綜述第一部分：營銷綜述p營銷綜述何謂何謂“小業(yè)務，大思路小業(yè)務，大思路”卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷推廣管理方法卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷推廣管理方法方案內容的概述方案內容的概述china mobile group neimenggu co., ltd.page 5何謂何謂“小業(yè)務，大思路小業(yè)務，大思路”小業(yè)務：小業(yè)務：航信通相對彩鈴、手機報、飛信等熱門業(yè)務，是一個相對冷門的小眾化的業(yè)務，現(xiàn)有的用戶量和使用用戶量和使用量也很少量也很少；數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展趨勢是通過多個小眾化業(yè)務小眾化業(yè)務覆蓋各個細分人群的不同細分需求，從而完成整個數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展布局。大思路：大思路：數(shù)據(jù)業(yè)務營銷基本的演進路線是從大眾化營銷向

4、小眾化營銷發(fā)展，最終走向精細化營銷。在本次營銷活動中，采用精細化營銷的方法論貫穿整個采用精細化營銷的方法論貫穿整個“航信通航信通”營銷推廣過程營銷推廣過程。用大的思路來營銷一個小的業(yè)務，提升理念，發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗；探索一條發(fā)展小眾化業(yè)務的創(chuàng)新營銷思路，對內蒙移動或其他省份移動公司，都是一個非常有價值的工作。china mobile group neimenggu co., ltd.page 63x33x3數(shù)據(jù)業(yè)務營銷矩陣數(shù)據(jù)業(yè)務營銷矩陣業(yè)務功能理解建立業(yè)務品牌與產(chǎn)品終端支持能力分析資費結構優(yōu)化與簡化用戶業(yè)務使用障礙分析業(yè)務宣傳渠道設計業(yè)務辦理渠道設計業(yè)務體驗方式設計業(yè)務價值定位促銷策略設計合

5、作伙伴策略設計業(yè)務理解與產(chǎn)品設計歷史業(yè)務數(shù)據(jù)分析相關業(yè)務活躍度分析業(yè)務交叉銷售分析目標客戶定位規(guī)則制定目標客戶可獲取性分析目標客戶可表達性分析目標客戶可傳遞性分析先進統(tǒng)計技術應用數(shù)據(jù)挖掘技術應用目標用戶名單提取目標客戶群定位業(yè)務服務方式設計營銷方案確定部門協(xié)調與職能確定指標設定與分解支撐系統(tǒng)功能準備業(yè)務試商用試營銷監(jiān)控與分析績效考評激勵制度制定業(yè)務大規(guī)模營銷推廣營銷監(jiān)控與分析營銷推廣與執(zhí)行合作伙伴資源協(xié)調營銷人員培訓業(yè)務管理人員數(shù)據(jù)部+業(yè)務支撐業(yè)務管理人員+業(yè)務支撐+一線營銷人員china mobile group neimenggu co., ltd.page 7方案內容概述方案內容概述5

6、w 2007年11月進行“航信通”營銷推廣2 hhow to do 機場體驗式營銷 小區(qū)短信 wap push 短信群發(fā) . . whenwherewhowhat 內蒙地區(qū)的全部盟市 區(qū)公司牽頭、盟市分公司執(zhí)行； 具有航信通需求的目標用戶 對航信通產(chǎn)品進行營銷推廣why 提升理念，發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗how many 累計接觸了346216名用戶 共有21301名用戶參與 其中有3784名區(qū)外用戶參與china mobile group neimenggu co., ltd.page 8第二部分：開展背景第二部分：開展背景p開展背景 通信營銷的三大發(fā)展趨勢通信營銷的三大發(fā)展趨勢 全方位航班信息需

7、求的滿足全方位航班信息需求的滿足 業(yè)務現(xiàn)狀分析業(yè)務現(xiàn)狀分析 業(yè)務發(fā)展障礙業(yè)務發(fā)展障礙china mobile group neimenggu co., ltd.page 9通信營銷的三大發(fā)展趨勢通信營銷的三大發(fā)展趨勢移動信息專家移動信息專家由以業(yè)務分類導由以業(yè)務分類導向的條塊區(qū)隔的向的條塊區(qū)隔的營銷模式發(fā)展到營銷模式發(fā)展到以聚焦于某一客以聚焦于某一客戶人群為核心的戶人群為核心的跨業(yè)務集成的營跨業(yè)務集成的營銷模式銷模式由只管傳遞信息的由只管傳遞信息的基礎電信業(yè)務服務轉基礎電信業(yè)務服務轉型為綜合信息服務（型為綜合信息服務（語音業(yè)務為主向綜合語音業(yè)務為主向綜合數(shù)據(jù)業(yè)務為主）數(shù)據(jù)業(yè)務為主）由由“單挑單

8、挑”競爭競爭方式發(fā)展到打方式發(fā)展到打“群架群架”式的以產(chǎn)式的以產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟為基礎業(yè)鏈聯(lián)盟為基礎的競爭的競爭china mobile group neimenggu co., ltd.page 10全方位航班信息需求滿足全方位航班信息需求滿足勤快小秘勤快小秘書書家人無憂家人無憂實時信息實時信息掌中知掌中知通過wap、sms、ivr等方式，方便的了解航班信息，實時了解航班起降或延誤信息。通過sms將信息push給家人，使其第一時間了解航班的實時信息，報告起降和延誤信息通過sms將信息push給秘書，使其第一時間了解航班的實時信息，做好接待準備等相關工作。china mobile group neim

9、enggu co., ltd.page 11業(yè)務現(xiàn)狀分析業(yè)務現(xiàn)狀分析發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢航信通現(xiàn)狀：航信通現(xiàn)狀：1.航信通業(yè)務的發(fā)展很不穩(wěn)定，起伏大；2.名航旅客數(shù)量增長趨勢顯著，說明航信通的發(fā)展?jié)摿薮螅?.在wap、sms、ivr三種渠道的使用上，wap占有絕對優(yōu)勢；4.在春節(jié)、五一、十一時間點上有明顯的峰值。數(shù)據(jù)來源：2005年中國統(tǒng)計年鑒china mobile group neimenggu co., ltd.page 12航信通障礙因素分析航信通障礙因素分析學習學習障礙障礙l短信發(fā)送方式需要多次交互，可能引起用戶的畏難情緒終端終端資費資費障礙障礙lwap方式收費方式可能會給用戶造成誤解

10、；l采用短信方式, 用戶有可能擔心有sp欺詐終端終端習慣習慣障礙障礙l用戶是否已經(jīng)習慣了用其他方式獲得實時航班信息。服務服務障礙障礙l怎樣辦理包月或包年的“航線通”業(yè)務終端終端障礙障礙l使用wap方式需要進行配置，wap地址難以記錄終端終端認知認知障礙障礙l對航信通業(yè)務不了解障礙類型障礙類型航信通業(yè)務特點航信通業(yè)務特點對應解決方法對應解決方法l通過機場地面廣告；業(yè)務宣傳小冊子；機場候機室電視宣傳片播放。l機場服務點幫助用戶設置wap，幫助用戶將地址直接設置為書簽。l安排服務人員在客戶手機上演示整個流程，也可以建議客戶使用航信通ivr方式。l在機場安排服務人員當場幫助用戶辦理，同時贈送”航信通小

11、貼士”卡片。l宣傳是中國移動的自營業(yè)務，不會產(chǎn)生sp欺詐，并通過贈送航空小禮品方式，減少客戶對資費的關注。l通過機場地面廣告；業(yè)務宣傳小冊子；機場候機室電視宣傳片播放。china mobile group neimenggu co., ltd.page 13第三部分：方案詳述第三部分：方案詳述p 方案詳述方案詳述 營銷推廣的三階目標 營銷方案規(guī)劃 賣點深度分析 目標用戶定位 數(shù)據(jù)挖掘支撐q研究目標q數(shù)據(jù)準備q模型建立q模型檢驗 系統(tǒng)固化 營銷方案內容設計 宣傳策劃及推廣實施立體宣傳 宣傳策劃及推廣實施體驗式營銷china mobile group neimenggu co., ltd.page

12、 14提高提高“航信通航信通”知曉度和使用率，提升數(shù)據(jù)業(yè)務營銷理知曉度和使用率，提升數(shù)據(jù)業(yè)務營銷理念念 提高知曉度提高知曉度提升使用率提升使用率卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷推廣管理方法營銷推廣管理方法 通過熱點小區(qū)的針對性宣傳、機場全球通vip候機室服務的引導以及合作伙伴的推廣，提高用戶的普及率和活躍率，進而提升“航信通”業(yè)務的使用。 采用精細化營銷的方法論貫穿整個“航信通”營銷推廣過程，用大的思路來營銷一個小的業(yè)務，提升理念，發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗。 通過小區(qū)短信、wap push和sms push為活動造勢，提高“航信通”的知曉度。此次活動的三階目標：此次活動的三階目標：china mob

13、ile group neimenggu co., ltd.page 15航信通營銷案規(guī)劃航信通營銷案規(guī)劃分析設計期分析設計期加深認知度加深認知度 （07.09.1007.10.1007.09.1007.10.10）名單提取期名單提取期提升精確度提升精確度 （07.10.0807.11.2007.10.0807.11.20）應用推廣期應用推廣期提高知曉度和業(yè)務的應用度提高知曉度和業(yè)務的應用度 （07.10.1007.12.3007.10.1007.12.30）工作內容：工作內容：1.業(yè)務的功能理解和價值定位；2.終端支持和資費分析；3.業(yè)務使用障礙分析；4.整體促銷方案設計；5.宣傳渠道及宣傳語

14、設計；6.業(yè)務體驗方式設計；工作內容：工作內容：1.用戶歷史使用信息、活躍度分析；2.相關業(yè)務交叉應用分析；3.目標用戶的獲取性、表達性、傳遞性分析；目標用戶的定位規(guī)則的制定。工作內容：工作內容：1.營銷方案確定；2.內部協(xié)調與職能分工；3.績效考評激勵制度制定；試點嘗試、全區(qū)推廣；營銷監(jiān)控與效果分析；經(jīng)驗總結；全面提升期全面提升期提升提升“航信通航信通”的普及率、活躍率（的普及率、活躍率（08.01.0108.02.2908.01.0108.02.29）工作內容：工作內容：在“元旦、春節(jié)”雙節(jié)的宏觀背景下，全面提升“航信通”業(yè)務的普及率和活躍率。china mobile group neim

15、enggu co., ltd.page 16航信通賣點的深度分析航信通賣點的深度分析業(yè)務功能業(yè)務功能使用方式使用方式 航班信息定制與到港提醒航班信息定制與到港提醒 當天航班信息查詢當天航班信息查詢 航空票務信息查詢航空票務信息查詢 折扣機票查詢及訂購折扣機票查詢及訂購 航空天氣信息查詢航空天氣信息查詢smswapivr 航信通業(yè)務功能與使用方式有15種組合方式，需要從中發(fā)現(xiàn)重點，有選擇的進行營銷推廣。通過分析，其中較有價值的方式有6種：分析要點：分析要點：航班信息定制與到港提醒是“航線通”最有競爭力的功能，要將其作為“殺手級”功能點；航信通在折扣機票的查詢和訂購上沒有競爭優(yōu)勢；重點推廣wap方

16、式，以期達到“航線通”與提升wap夢網(wǎng)地方總站訪問量的“雙贏”。china mobile group neimenggu co., ltd.page 17數(shù)據(jù)挖掘支撐數(shù)據(jù)挖掘支撐研究目標研究目標p 研究目標： 在全體用戶中，找到航信通的目標用戶；在全體用戶中，找到航信通的目標用戶； 在航信通的目標用戶中，進一步細分為在航信通的目標用戶中，進一步細分為wapwap組和組和smssms組；組； 為航信通日常工作提供指導性的分析描述數(shù)據(jù)；為航信通日常工作提供指導性的分析描述數(shù)據(jù)；全體用戶wap組sms組航信通航信通目標用戶目標用戶非目標非目標用戶用戶china mobile group neimen

17、ggu co., ltd.page 18數(shù)據(jù)挖掘支撐數(shù)據(jù)挖掘支撐數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)分為數(shù)據(jù)分為8 8大個類型：大個類型：數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)業(yè)務深度運營平臺、經(jīng)營分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)業(yè)務深度運營平臺、經(jīng)營分析系統(tǒng)基本信息手機號碼，手機品牌，手機型號，是否具備gprs、彩信、kjava功能等承載信息是否使用點對點短信、點對點彩信、非點對點彩信、gprs等承載方式等交往圈信息特服號碼聯(lián)系信息等渠道辦理標簽是否通過網(wǎng)上營業(yè)廳、wap、短信等渠道辦理業(yè)務等業(yè)務標簽是否使用點對點/夢網(wǎng)短信、彩鈴、點對點/夢網(wǎng)彩信、手機報紙、手機郵箱等位置信息歸屬片區(qū)信息、通話基站信息等積分信息積分兌換信息、全球通vip服

18、務使用信息等業(yè)務相對指標標識客戶點對點短信（夢網(wǎng)短信）上下行、wap流量等的使用量及變化情況等china mobile group neimenggu co., ltd.page 19數(shù)據(jù)挖掘支撐數(shù)據(jù)挖掘支撐模型的建立模型的建立數(shù)據(jù)選擇模型評估驗證建模數(shù)據(jù)探索 數(shù)據(jù)轉換數(shù)據(jù)清洗 預處理確定&理解業(yè)務問題數(shù)據(jù)的后續(xù)處理知識預備建模項目管理/持續(xù)的建模知識共享數(shù)據(jù)倉庫 采用了分類預測類模型中的決策樹，分析客戶歷史數(shù)據(jù)，發(fā)掘航信通客戶群的群體特征和消費規(guī)律，運用這些特征和規(guī)律來預測潛在的航信通客戶。關鍵的數(shù)據(jù)項示例：關鍵的數(shù)據(jù)項示例： 特服號碼通話次數(shù) 機場片區(qū)通話次數(shù) 省際漫游費用比 cm

19、wap流量 sms發(fā)送數(shù)量 新業(yè)務費用占比 總消費金額 china mobile group neimenggu co., ltd.page 20數(shù)據(jù)挖掘支撐數(shù)據(jù)挖掘支撐模型檢驗模型檢驗1(預測)0(預測)全部1(實際)69966761137580(實際)15099108721123821全部22095115482137579模型正確分類精度84.11%模型預測流失純度31.66%模型預測查全率50.85%提升度3.17 提升度作用點16.06%說明：說明：1表示目標客戶，即在過去的統(tǒng)計周期內使用過航信通業(yè)務的用戶；0表示非目標客戶，即在過去的統(tǒng)計周期內未使用過航信通業(yè)務的用戶。china m

20、obile group neimenggu co., ltd.page 21在數(shù)據(jù)業(yè)務深度運營平臺創(chuàng)建在數(shù)據(jù)業(yè)務深度運營平臺創(chuàng)建“航信通營銷專區(qū)航信通營銷專區(qū)”china mobile group neimenggu co., ltd.page 22營銷案的基本內容營銷案的基本內容 根據(jù)業(yè)務目標人群的特征進行促銷產(chǎn)品和方案的設計，而非簡單的以套餐捆綁、話費優(yōu)惠等方式。細分人群細分人群敏感度敏感度促銷產(chǎn)品促銷產(chǎn)品資費不敏感服務敏感贈送內蒙區(qū)內各機場全球通vip候機室服務普通航班旅客資費敏感。（讓用戶體驗通過短信使用航信通，用戶可能會考慮到信息費的開銷）航空小禮品：如飲料、巧克力 通過業(yè)務推廣品牌

21、的設定，明確細分人群，明確營銷方式；按照以下五個維度，設定兩個業(yè)務推廣品牌。業(yè)務推廣品牌目標人群客戶使用習慣價值定位手機終端能力航班信息vip服務高端商務人士經(jīng)常乘坐飛機出差“航班信息掌中知”“航班家人無憂”“航班勤快小秘書”wap短信航班家人無憂普通航班旅客偶爾乘坐飛機“航班家人無憂”短信1 12 2高端商務人士china mobile group neimenggu co., ltd.page 23全面宣傳，打造立體的營銷氛圍全面宣傳，打造立體的營銷氛圍p立體宣傳，提高用戶對“航信通”的知曉度。中國移動為您提供實時航班、折扣機票、航空天氣、提醒親友接機服務！撥打125818、發(fā)短信a到10

22、658009或登錄移動夢網(wǎng)mo新生活下的航信通查詢。機場小區(qū)短信機場小區(qū)短信機機場場燈燈箱箱廣廣告告戶戶外外平平面面廣廣告告china mobile group neimenggu co., ltd.page 24機場多媒體強化營銷宣傳機場多媒體強化營銷宣傳登登機機牌牌廣廣告告候機廳電視候機廳電視flash宣傳片宣傳片china mobile group neimenggu co., ltd.page 25“錢包中的航信通錢包中的航信通” 用戶使用航信通的最大障礙之一是使用障礙，內用戶使用航信通的最大障礙之一是使用障礙，內蒙移動推出了蒙移動推出了“錢包中的航信通錢包中的航信通”，設計，設計“航

23、信通航信通小貼士卡片小貼士卡片”，將航信通裝入用戶的錢包。，將航信通裝入用戶的錢包?？ㄆ?，理念宣傳卡片正面，理念宣傳卡片背面，使用介紹卡片背面，使用介紹china mobile group neimenggu co., ltd.page 26心連心，手遞手心連心，手遞手手遞手的營銷體驗服務china mobile group neimenggu co., ltd.page 27第四部分p營銷效果評估 直接營銷效果直接營銷效果q 營銷效果分析營銷效果分析q 預期目標完成情況預期目標完成情況q 模型效果評估模型效果評估 間接效果評估間接效果評估china mobile group neimen

24、ggu co., ltd.page 28直接效果直接效果營銷效果分析營銷效果分析p活動營銷前“航信通”月均用戶數(shù)5918，營銷后首月用戶數(shù)12581，提升了2.13（12581/5918）倍；p活動開展期間，隨著經(jīng)驗的積累用戶參與的數(shù)據(jù)與日俱增，并呈現(xiàn)不斷上升之勢；p落實“one chinamobile”的理念，同時也對39301的區(qū)外用戶進行了“航信通”的宣傳。營銷前59182.1312581營銷前后對比營銷前后對比2000015000成功銷售量100005000營銷后數(shù)量百分比區(qū)內用戶20175883.7%區(qū)外用戶3930116.3%小區(qū)短信統(tǒng)計周期：小區(qū)短信統(tǒng)計周期：10.1012.05

25、china mobile group neimenggu co., ltd.page 29直接效果直接效果11月預期目標完成情況月預期目標完成情況p整體參與用戶數(shù)量、wap的參與用戶數(shù)量超額完成了預期目標；p其中wap渠道的完成情況非常好，超額完成了153.8%;sms渠道表現(xiàn)不佳只完成了14%。（說明前期的目標定位上存在不足）預期目標完成情況預期目標完成情況800032.1%123012000-86%2801000022.2%12581120009000 用戶數(shù)量量用戶數(shù)量量60003000整體目標wapsmswapsms整體預期目標8000200010000實際完成數(shù)量1230128012

26、581超額數(shù)量3206-17202581完成 百分比153.8%14%125.8%china mobile group neimenggu co., ltd.page 30直接效果直接效果模型效果評估模型效果評估p在規(guī)模推廣啟動前，在試點地市的探索性推廣，對模型的效果和渠道優(yōu)先性進行了分析。接觸客戶數(shù)量成果參與數(shù)量成功率目標客戶組321447614.81%隨機客戶組70213625.16%（檢驗時間：（檢驗時間：2007年年10月月10日日16日）日）1、進行模型營銷效果檢驗：、進行模型營銷效果檢驗：成功銷售率提升2.87倍倍接觸客戶數(shù)量成果參與數(shù)量成功率機場推廣組76412416.23%外呼

27、推廣組94717147.54%2、渠道優(yōu)先性檢驗：、渠道優(yōu)先性檢驗：機場的推廣效果是外呼的2.15倍倍china mobile group neimenggu co., ltd.page 31間接營銷效果評估間接營銷效果評估合作伙伴合作伙伴在整體活動的開展過程中，與機場和訂票中心均建立了良好的伙伴關系，為今后航信通業(yè)務的推廣和功能的拓展奠定了良好的基礎用戶體驗用戶體驗優(yōu)秀產(chǎn)品的宣傳、體驗和應用，切身為用戶著想，為用戶今后的今后隨時隨地獲取航班信息、向家人報平安等提供了新的方式，提升其生活質量企業(yè)形象企業(yè)形象多渠道、全方位的業(yè)務宣傳，生動、高效的業(yè)務體驗式營銷進一步的提升了“移動信息專家”的企業(yè)

28、形象平臺應用平臺應用充分應用新建的數(shù)據(jù)業(yè)務深度運營平臺信息，進行精細化營銷，為平臺的建設和應用奠定了好的基礎管理流程管理流程初步建立了一套科學的、有效的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷推廣管理方法，為今后數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣奠定了良好的基礎china mobile group neimenggu co., ltd.page 32第五部分第五部分p回顧總結 亮點總結亮點總結 不足分析不足分析 心得體會心得體會 應用展望應用展望china mobile group neimenggu co., ltd.page 33亮點總結亮點總結通過深入的分析，有效的把握了航信通業(yè)務的突出賣點；對航信通業(yè)務營銷方式、宣傳區(qū)域進行了精確定位精確定位精確定位通過重點區(qū)域的宣傳推廣，在區(qū)內的各機場形成了航信通業(yè)務體驗、應用的氛圍，并在用戶中間形成了一定的口碑效應“航信通，航班服務專家！”熱點形成熱點形成初步形成了一套科學有效的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷推廣管理辦法，并依據(jù)其進行實際操作不僅取得了好的效果，使今后其他數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣將有據(jù)可依規(guī)范操作規(guī)范操作通過這段時間的