真需求-打開商業(yè)世界的萬能鑰匙

產品創(chuàng)新就是價值組合，創(chuàng)造新功能、新情緒、新資產《真需求》微知識地圖小產品產品創(chuàng)新及價值組合功能價值+情緒價值+資產價值從分歧走向共識感知|想象|場景|利益能力系統(tǒng)|變現邏輯|分配機制模式是企業(yè)的核心競爭力真需求共識價值模式第一性原理功能價值情緒價值資產價值生理喚起+認知標記+心理賬戶對抗擔心|對抗枯燥|對抗資本可持續(xù)變現存在共識資產價值是客觀與主觀并存稀缺性是奢飾品的第一性共識的結果是產生關系：需要>喜歡>認同>歸屬原材料/勞動力模型專利/IP模型基礎設施模型平臺/供應鏈模型模式是企業(yè)的核心競爭力，要有能力，懂變現，會分配感知分歧想象分歧場景分歧利益分歧需求實現程度高客戶滿意度高魅力屬性客戶滿意度低2534需求實現程度低期望屬性反向屬性必備屬性無差異屬性KANO模型人設=固定人物分類+記憶錘+外在形象特點+性格+特長靠口碑場景要更具體產品才更有力能力系統(tǒng)變現邏輯分配機制結構性的能力優(yōu)勢套利空間才能持續(xù)變現創(chuàng)新不賺錢，賺錢靠變現賺錢的差別來自認知差產品資源總向變現更快地方聚集分配權是權力的核心才有資產價值內部共識利益即態(tài)度技能點大產品靠習慣付費點：保障感愉悅感彰顯性客戶共識陣營管理市場共識驅動利益鏈社會共識商業(yè)向善認知是因資源盤影響力創(chuàng)新是果認知是頂安全是底分配能力是能力的核心領導商業(yè)工具性與人性強管理強激勵用戶畫像用戶人設

護城河變成基礎設施求真求美行動力精神免費加案例群|月半君第一章功能價值與需求價值與需求的關系商業(yè)世界中價值需求&是一體兩面的符合對方需求對方愿意付費自認為有價值×?有商業(yè)價值的判斷依據進入商業(yè)世界的第一個訓練擺脫自己的主觀感受和愿望，站到交易對手那側來審視自己手上的一切客戶為什么付費？產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值產品的價值公式產品&品牌例百達翡麗手表的廣告語你永遠不會真正擁有一塊百達翡麗，你只是為下一代保管它。廣告講的是資產價值。暗示：購買百達翡麗手表=購入一項可傳承的資產統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第一章功能價值與需求功能價值的四個模型所有的功能需求，就是基礎需求與效率需求實質某物質自身的功能性、物理屬性或由此產生的客觀效用定義1234平臺/供應鏈模型基礎設施模型原材料/勞動力模型專利/IP模型依靠自然資源+勞動力變現通過物質蘊含其間的專利/IP變現例農產品的銷售最簡單、最原始的商業(yè)模型中國3000多年的農業(yè)社會是此模型——所有物質和原料都直接或間接來自土地；男人和牛是重要勞動力售價≈原材料例西藥的銷售（司美格魯肽）西藥能通過專利/IP獲得高額市場定價，有充足經費進一步開展新專利/IP研發(fā)而中藥買的是原材料，是原材料模型依靠生產系統(tǒng)和交付系統(tǒng)變現例石油供應鏈生意核心是控制供應鏈，是從供給側到需求側，整個流程里全鏈路的控制力和風險平衡能力所有大規(guī)模標品，都會變成平臺/供應鏈模型的生意控制力強、效率高的繼續(xù)生存賦能個人和組織，開始后無法回退的集體能力例電——現代社會的動力新的基礎設施劃定新的時代發(fā)動機各種類機器誕生電各種類電器萌芽和演進新基礎設施將解鎖新的空間，必然會帶來萬物生統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第一章功能價值與需求功能價值的四個模型原材料/勞動力模型平臺/供應鏈模型基礎設施模型專利/IP模型依靠自然資源+勞動力變現通過物質蘊含其間的專利/IP變現例依靠生產系統(tǒng)和交付系統(tǒng)變現賦能個人和組織，開始后無法回退的集體能力司美格魯肽例石油供應鏈生意例電最簡單、最原始的商業(yè)模型統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第一章功能價值與需求供應鏈模型——中國三代供應鏈代表初代原產地/工廠出貨渠道層層分銷銷售終端

交付最終客戶絲綢之路二代果鏈與特鏈三代SHEIN（希音）“有啥賣啥”“沒啥造啥”“一鏈到底”例京東——初代供應鏈極致全鏈路可視、充分利用貨物與空間及在途時間內的關系，做出精準預測，將庫存周轉率優(yōu)化到極致庫存周轉天數

京東:傳統(tǒng)供應鏈=25.86:100.69果鏈：為蘋果公司特鏈：為特斯拉公司從原材料用戶，打通一代和二代供應鏈的能力，完成從創(chuàng)造交付全過程提供產品材料、制造和組裝服務的中間供應鏈企業(yè)果鏈和特鏈上蘋果和特斯拉賺專利/IP的錢中國企業(yè)賺供應鏈的錢將整個供應鏈匯聚于同一個地方，實現極度垂直整合，進一步控制材料、縮減成本、加強品控和上下游的控制例SHEIN

——中國供應鏈某能力極致小單快返、按需生產的柔性供應鏈模式核心是數字化+供應鏈中國時尚服飾企業(yè)，跨境銷售全球＞200個國家統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第一章功能價值與需求基礎設施模型時代的進步以基礎設施的進步為標志蒸汽機來了電來了互聯網來了AI來了“所有生意都值得重做一遍”新的基礎設施，劃定一個新的時代成為基礎設施的企業(yè)具有兩面性1.基礎設施私有化，會創(chuàng)造出巨大的財富2.需套上社會責任枷鎖，不再長期享受創(chuàng)新企業(yè)純商業(yè)高利潤例西方國家巨富的誕生

當企業(yè)提供的產品與服務成為一個產業(yè)甚至國家級的基礎設施時，它已超越少爺范疇，成為社會性存在鋼鐵大王、鐵路大王、軟件大王例互聯網行業(yè)大戰(zhàn)——王者之戰(zhàn)，注定慘烈微信：個人通信與社交的基礎設施阿里巴巴、拼多多：商貿的基礎設施美團：餐飲的基礎設施抖音：網紅的基礎設施例美團已事實上成為中國餐飲業(yè)的基礎設施美團商戶習慣稱美團的抽傭叫“美團稅”幾百萬餐館和外賣騎手——中國最弱勢一群人對象統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第一章功能價值與需求功能價值的經典死法——匪兵甲成為主角？成為匪兵甲？做功能類產品如何選擇路線？武力值不高的角色產品力不足的產品主角未出場,自以為可堪大用主角一出場，立刻被淘汰匪兵甲主角如何提升自身戰(zhàn)斗力？1.基于新基礎設施提供新效率，成為解決老問題的新物種2.N合一模式，一個物品解決多種問題例有電有電燈——煤油燈是匪兵甲

例iPhone橫空出世打電話+上網+拍照+聽音樂這種模式成為今天很多功能性產品主動發(fā)展路線選擇錯誤的產品路線注定無法成為主角必然淘汰統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第二章情緒價值與情感需求情緒價值的規(guī)律公式功能價值是客觀的情緒價值是主觀的因為人有情感需求，所以情緒有價值在商業(yè)世界創(chuàng)造商品營造體驗提供關懷用戶情感反應真實感受千人千面各自幽微抵達表現呈現情緒價值有什么規(guī)律？情緒價值=生理喚起+認知標記+心理賬戶忽然流傳的一首歌，是無數人的心聲忽然被轉發(fā)的金句，是大眾的嘴替大爆的電視劇、電影，是社會情緒的共鳴情緒價值公式情感是神的語言例統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第二章情緒價值與情感需求情緒的二因素理論2.認知標記上頭了下頭了喪了High（興奮）了……生理喚起加認知標記，使人形成了情緒波動。1.生理喚起身體因情緒刺激而被喚起的真實生理反應情緒的二因素理論（TwoFactorTheoryofEmotion）沙赫特辛格興奮狂喜幸福滿意愉快欣喜驚訝憤怒恐慌嫉妒羞恥惱怒挫敗平靜冷靜滿足猜疑無聊厭惡疲憊困倦0生理喚起程度愉悅度生理喚起象限圖如果必須吃一個，你選哪個？巧克力味大便大便味巧克力這個問題對小嬰兒不存在，成年人會委決不下成年人有認知標記因為我們能感受到的情緒，都是被自己的認知標記調節(jié)后的生理喚起管理情緒，從管理認知開始統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第二章情緒價值與情感需求心理賬戶心理賬戶——概念出自諾貝爾經濟學獎得主、行為經濟學家理查德·泰勒（RichardThaler）心理賬戶決定用戶是否會付費，及愿意付多少新市場的出現有時候不是因為出現新產品、新需求而是因為開出了新的心理賬戶愛因斯坦的腦子——2023年淘寶現象級產品愛因斯坦的腦子銷量最高的兩個賣家例￥0.5元￥0.01元標價10萬+5萬+銷量上萬人已確認收貨有沒有副作用？買完能不能考上北大？沒有，但是會擠掉戀愛腦就是花5毛錢買個快樂而已商品討論但對五零六零年代的父輩們，產品“有什么用”權重極高，非常難理解花錢買樂子這種事情。他們沒有這個心理賬戶，情緒價值便不存在，也絕不會為這個商品付費。統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第二章情緒價值與情感需求情緒價值的三個付費要素5元、50元、500元、5萬元、50萬元的酒1000人里沒有幾個人能嘗出區(qū)別酒—最古老最普遍的情緒商品Q：為什么酒的價格差別這么大？A：從需求看，酒是連接工具：獨酌連接自己，邀人喝酒連接對方情緒價值三個付費要素1.保障感——用戶會為保障感付費例同仁堂

一斤甘草

同仁堂：￥240元網上白牌：￥90元

用百年營造品牌，賣原材料同時提供保障感3.彰顯性——奢侈品的核心要素例茅臺酒成本￥90元

賣出￥2000多元市場價用戶述求：向自己招待的客人表達重視保障感付費對抗擔心|為愉悅感付費對抗枯燥|為彰顯感付費對抗自卑2.愉悅感——用玩具思維創(chuàng)造愉悅體驗讓用戶付費例手機——從工具玩具現在以前談工作拍照刷視頻玩游戲能花則花時間能省則省統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第二章情緒價值與情感需求情緒價值的經典死法——貂丁出自郭德綱的相聲——大戶人家去東北這種極冷的地方還要穿著貂皮做的丁字褲。貂丁貂丁類產品錯在哪里？情緒價值的錨點有真實生理喚起的情緒體驗用戶付費想獲得的心安的保障感舒服的愉悅感嘚瑟的彰顯性確定性交付需要讓情緒體驗真實發(fā)生產品經理的自嗨拼湊，自以為在創(chuàng)新用戶既沒有愉悅感也沒有彰顯性什么是貂丁類的產品？貂昂貴稀缺的原材料丁前人沒做過的品類+=無功能價值和情緒價值例一些影視作品啟用大明星+行業(yè)最貴配置，但故事沒道理，價值觀稀碎

用戶看著困難，也沒法當作社交貨幣作為談資統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第三章資產價值與投資需求資產價值的定義可持續(xù)變現，就有資產價值?？沙掷m(xù)變現的條件資產價值例1.能力變現模式2.資產變現模式廣告公司：依靠維護客戶+策劃+執(zhí)行結案的能力房產出租：不依靠房東自身的能力有持續(xù)交易，才能維持價值評估、鑒定、交易中介、監(jiān)管與規(guī)范等環(huán)節(jié)生態(tài)完整因為有共識所以資產才有價值例梵高（VincentvanGogh）的畫黃金的價值生前只賣出過一幅畫死后這幅畫價格超＄1億歷經人類數千年文明，成為全世界人類共識的貨幣12+在專門市場/二手市場的價值與價格依賴于某個共識有可供持續(xù)變現的專門市場/二手市場及配套服務用戶對資產價值的需求是保值、增值不是情緒滿足統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第三章資產價值與投資需求奢侈品類的成與毀——鉆石故事產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值原材料稀缺彰顯性資產價值奢侈品奢侈品的價值配方1938年鉆石的成與毀戴比爾斯公司通過營銷廣告向公眾植入觀念：鉆石是愛情的信物=2021年河南一位人造鉆石商家提出：人造鉆石錢=電錢毀滅鉆石的價值毀滅鉆石的稀缺性難以分辨人造鉆石和天然鉆石1870年南非農場發(fā)現鉆石，引發(fā)淘鉆熱1888年羅德斯的戴比爾斯公司成為鉆石礦脈的壟斷者1900年戴比爾斯公司控制了全世界鉆石毛胚供應量的90%演進為全球鉆石交易網絡供應鏈的控制著擁有鉆石品類為保持稀缺性，大規(guī)模削減鉆石產量1975年后—至今廣告讓社會形成共識：男人送鉆石給女人表達承諾，女人接受鉆石代表關系確認1940年Adiamondisforever戴比爾斯公司進一步控制市場有形之物價值有限無形之物價值或許無限新一代中國企業(yè)家的集體功課，也許是對無形之物價值的自我感知、自我體察、培育統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第三章資產價值與投資需求中國到該出大牌和大師的時候了而人世間真正的奢侈是物質匱乏階段中國市場在變化價值核心：無形之物時間、自由、理想、愛人們求生道路上往往最早拋棄的就是自由、理想、愛成為人類社會最稀缺的東西，最珍貴之物過去幾十年現在VS用戶愿意為物質付費不愿意為物質外東西再付錢供大于求階段用戶開始為審美體驗、精神共鳴付費例開售10h＞400萬人付費，交易額＞￥15億《黑神話：悟空》IT行業(yè)用戶為硬件付費軟件很難收費理念、審美、原創(chuàng)性、專利等非物質東西奢侈品統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第四章產品創(chuàng)新——價值組合創(chuàng)新的邏輯產品創(chuàng)新ChatGPT司美格魯肽新功能新情緒短劇劇本殺新資產NFT（非同質化代幣）球星卡不同價值組合，原有價值+新價值新產品/商業(yè)業(yè)態(tài)產生1.泡泡瑪特盲盒2.游戲公司異同例產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值IP愉悅感資產價值盲盒發(fā)力點年輕人的輕藝術品、輕資產二手市場不再流通失去資產價值命門產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值愉悅感資產價值騰訊因提供基礎設施，在游戲領域幾乎是無敵的存在無/游戲供應鏈IP游戲供應鏈基礎設施其他騰訊游戲愉悅感彰顯性資產價值統(tǒng)|心陽讀書成長制|月半君第四章產品創(chuàng)新——價值組合品類的進化2.情緒價值的商品一直在分化1.功能價值的商品一直在整合手機例鞋子例時間工具隨身工具錄音工具攝影設備記事本手電筒相機攝像機手表鬧鐘收音機錄音機MP3童鞋靴子平底鞋跑步鞋高跟鞋草鞋布鞋皮鞋拖鞋涼鞋運動鞋防靜電鞋防塵鞋無菌鞋勞保鞋登山鞋旱冰鞋球鞋舞鞋溯溪鞋足球鞋網球鞋羽毛球鞋藍球鞋男士皮鞋女士皮鞋木屐人字拖沙灘鞋炒鞋出現完整鏈條+情緒價值功能價值資產價值+競爭必然結果超高頻吃下各類低頻功能成為自身部分增強競爭力統(tǒng)|心陽讀書成長第五章品牌價值品牌的本質及相關世界的本質能量物質信息品牌的本質創(chuàng)造產品創(chuàng)造品牌讓三者流動與改變能量物質本質是信息品牌=一代代的產品+公共記憶+時間過濾產品是有形之物品牌是無形之物名字logo

故事印象在人心中沉淀的信息集合包成為

一個產品成為一個人記憶中的信息統(tǒng)|心陽讀書成長第五章品牌價值品牌的本質及相關品牌的力量品牌的力量在于它在人的內部，是人心中的記憶和情感反應為什么品牌能穿越時間？因為唯有無形之物才能不朽界定思考品牌的種類白牌老牌網紅大牌頭牌白牌款產品(就是白做的品牌)=產品價值+商標收獲什么品牌做什么品牌老牌款產品=產品價值+保障感網紅款產品=產品價值+新鮮感

+話題度大牌款產品=產品價值+辨識度+情感喚起大宗師款產品=產品價值+辨識度+行業(yè)領導力統(tǒng)|心陽讀書成長第五章品牌價值白牌：無須被記住的名字What：白牌的界定白牌指沒有品牌知名度的商品或服務，消費者購買時主要關注其功能而非品牌?供應鏈成熟問路功能標準，可以到處找到替代品白牌：無須被記住的名字功能導向店員快遞小哥維修大爺功能導向，無需知曉名字白牌涌現的原因?渠道的重構白牌涌現中國工業(yè)門類與產業(yè)帶的完備“雙十一”見證電商發(fā)展與供應鏈成熟12帶來了產能的豐沛電商平臺的高滲透率傳統(tǒng)現在深度分銷鏈路電商改造后的供應鏈簡化拼多多與抖音直播帶貨的供應鏈模式果園到用戶的多環(huán)節(jié)WHY統(tǒng)|心陽讀書成長第五章品牌價值白牌：無須被記住的名字What：白牌的界定例產地直采水果流通方式對比自動分揀電商水果流通傳統(tǒng)水果流通消費者消費者水果產地水果產地網頁/帶貨直播供應鏈零售終端銷地二批銷地一批產地二批產地一批爆品測試物流客服適合的冷庫高效打包低成本快遞統(tǒng)|心陽讀書成長第五章品牌價值白牌：無須被記住的名字What：白牌的商業(yè)邏輯以價格為單一競爭指標出海原因白牌的供應鏈模型原材料+供應鏈模式工廠賺原材料加工費白牌的生意賺供應鏈效率錢白牌企業(yè)白牌生意的集大成者——拼多多跨境電商中的白牌出海斗獸場競爭模式拼多多的影響白牌宿命成就低價心智快速擴大用戶規(guī)模，提升品牌知名度，增加了資本估值最終可能成為渠道的“肥料”導致產品質量下降和長期發(fā)展受限被渠道利用后逐漸被淘汰中國供應鏈能力外溢全球電商滲透率提升社交媒體驅動初期競爭者較少獲得較高的利潤后期競爭加劇回歸斗獸場模型面臨價格戰(zhàn)利潤壓縮批量加工原材料降低成本優(yōu)化供應鏈管理，降低成本統(tǒng)|心陽讀書成長充當渠道“肥料”第五章品牌價值白牌：無須被記住的名字What：白牌的商業(yè)邏輯信息NO來源品牌與白牌區(qū)別白牌品牌定價權本質特點對消費者影響專利模型如高通芯片、英偉達GPU獨特功能情感記憶品牌在消費者心中形成的情感反應，可貨幣化變現132隨行就市低價競爭為主信息具有獨特影響力的信息缺乏影響力能影響消費者的判斷和選擇相對品牌而言，辨識度、影響消費者心理程度弱名字、符號、圖案等構成名字、符號、圖案等構成喚起情感共鳴屬于模糊決策，類似系統(tǒng)1的直覺性反應形成品牌忠誠滿足基本功能需求消費者理性決策關注功能、價格等基礎因素YES統(tǒng)|心陽讀書成長第五章品牌價值網紅VS大牌白牌是要做網紅還是大牌？

如童年味道等喚起復雜情感記憶獨特外形設計語言?彰顯性?新鮮感與話題度帶來熟悉感網紅大牌?短命特性靠新鮮感引發(fā)討論火鍋口味巧克力01利用多平臺營銷套路02例短命特性消費新鮮感，復購率低缺乏持續(xù)基本盤小紅書種草微博做聲量抖音賣貨新媒做背書?辨識度哪支是香奈兒口紅？例形成自身特色?情感喚起給人安全感給人放松感類似人家的力量，區(qū)別于網紅依賴外部聲量每個大牌都有自己的基本盤。大牌的成就是擁有自己的核心粉絲群體統(tǒng)|心陽讀書成長去掉可樂果第五章品牌價值網紅VS大牌可口可樂品牌故事最初是功能價值產品受古柯酒啟發(fā)調整配方（加入可樂果、糖、檸檬酸、氣泡水等）對不同飲料的偏好基本持平產品起源品牌發(fā)展配方調整品牌影響約翰?彭伯頓調制去掉可卡因去掉可樂果神經營銷實驗原料品牌能改變人對一件客觀物品的感受Coca（古柯）（可樂果）Kola?改變市場定位從藥用糖漿變?yōu)闀r髦飲品?開創(chuàng)試飲營銷模式發(fā)放免費贈飲券1903年1955年去掉可卡因其名字中的古柯（Coca）卻得到保留改用人工香料去掉可卡因與咖啡因的可口可樂，賣的是什么呢？參與者不知道名字知道名字發(fā)生飲料偏好品牌結論阿薩?凱德勒作用定位配方統(tǒng)|心陽讀書成長辨識度和熟悉感情感喚起能力第五章品牌價值網紅VS大牌白牌是要做網紅還是大牌？針對當前市場動態(tài)、社會情緒做貨賣貨?大牌可以出網紅產品網紅產品大牌產品可口可樂公司產品特點廣告目的做法不同買流量做轉化率算ROI利用互聯網，結合網絡熱詞，看反饋決定是否繼續(xù)試圖操控大眾情緒獲利，沒有投入靈魂的真實情感以百年為單位將“可口可樂”和“快樂”建立錨定持續(xù)投資品牌持續(xù)變現品牌資產戴比爾斯公司以百年為單位將“鉆石”和“愛情”建立錨定?網紅不一定能成為大牌銷售局限產品特性出品依據新鮮感和話題度靠新鮮感吸引顧客，復購率低產品特性出品目的讓品牌與當下連接，管理公眾記憶和新一代公眾共識投入產出比（ROI）并非賣給宇航員或外星人投資幾百萬美元開發(fā)宇宙飛船用包裝罐真正的目的對品牌進行投資例統(tǒng)|心陽讀書成長第五章品牌價值網紅VS大牌

品牌是生命的姿態(tài)：being（存在）風口時代扎根時代制造新東西、新動作與新說辭持續(xù)doing（在做）“doing”模式1being（存在）信心來自觀眾的反饋2表演式生存難以持久3“being”模式1信心來自生命的扎實2需深度思考“我是誰”3網紅VS大牌內在本自具足基因烙印般的不變性一種生命姿態(tài)的呈現與文化深交融且生生不息可回避“我是誰”，憑借風口快速獲取關注與流量表演式生存難以持久，因觀眾易變而面臨挑戰(zhàn)深度思考“我是誰”，卻易被風口掩蓋其重要性開始扎根接受自身限性，品牌在生命與生活自洽中萌生什么是真的，生生不息的就是真的統(tǒng)|心陽讀書成長第五章品牌價值網紅VS大牌

品牌價值構建模型

白牌網紅產品大牌供應鏈模型價格競爭低客戶粘性品牌的本質：它不僅是一個標識，而是一種信息在人心中的沉淀過程……渠道肥料短命現象持續(xù)生長新鮮感驅動低復購率外部聲量高辨識度強熟悉感內心共鳴設計語言視覺符合品牌標識情感記憶安全感內在共鳴辨識度熟悉感品牌=一代代的產品+公共記憶+時間過濾品牌進化的三個階段統(tǒng)|心陽讀書成長價值故事：中國手機30年中國手機30年的發(fā)展歷程中國手機30年起始里程碑1994年20世紀90年代21世紀第1個10年2007年2014年2005年2011年2024年二季度中國手機產業(yè)的30年是從無到有、從弱到強并做到世界領先的發(fā)展歷程，它堪稱中國制造業(yè)發(fā)展的縮影中國大陸首個

GSM通話打通全功能接入互聯網國外品牌主導期三家占中國市場80%份額摩托羅拉愛立信諾基亞諾基亞全球稱霸中國手機供應鏈起步“中華酷聯”誕生國貨起步期1234568國貨起步期華強北山寨機興起喬布斯發(fā)布iPhone，定義手機新范式開啟移動互聯網時代范式變革期互聯網爆品模式興起技術突破期市場格局7Mate7及麒麟芯片登場Mate20成為“安卓機皇”全球前10手機品牌8個來自中國小米手機發(fā)布中國硬件企業(yè)轉型統(tǒng)|心陽讀書成長操作系統(tǒng)：基礎設施的王者之戰(zhàn)成也塞班，敗也塞班塞班的輝煌歷程組建興起領先塞班的衰落之跡象塞班公司組建（1998年6月）成員：Psion、諾基亞、愛立信、摩托羅拉等開放式平臺及白金合作計劃諾基亞7110（1999年《黑客帝國》亮相，首款網絡手機）諾基亞7650（2002年末中國大陸首款塞班S60系統(tǒng)智能手機）塞班S60智能手機興起S60平臺產品銷量占智能手機銷量54.1%塞班操作系統(tǒng)其他平臺產品占22%塞班市場份額領先（2006年一季度）股份變動（2004年）?諾基亞對塞班的控制加強?塞班缺點暴露（對比安卓和iOS）收購塞班（2008年）缺乏應用商店開發(fā)適配難度大簽名機制不便機型復雜系統(tǒng)碎片化軟件安裝繁瑣軟件可用少觸屏數字鍵盤全鍵盤價值故事：中國手機30年統(tǒng)|心陽讀書成長操作系統(tǒng)：基礎設施的王者之戰(zhàn)開源的安卓和封閉的iOS布斯重新定義了智能手機斯科特?福斯特爾的設計展現“高階審美”能力品牌的本質：它不僅是一個標識，而是一種信息在人心中的沉淀過程……開源的安卓封閉的iOS吸引全球開發(fā)者促進應用開發(fā)與上架便捷性生態(tài)優(yōu)勢供給側與需求側相對塞班的簡易性借助開源協(xié)議廣泛應用于多種智能設備開源特性iOS贏在了美重新定義智能手機審美與界面設計系統(tǒng)設計與體驗Aqua界面設計理念的沿用高顏值與簡單操作的標簽

基于硬件的高度整合設計

流暢穩(wěn)定的用戶體驗

封閉生態(tài)帶來的安全性價值故事：中國手機30年統(tǒng)|心陽讀書成長操作系統(tǒng)：基礎設施的王者之戰(zhàn)塞班的衰落及諾基亞退場我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。應用使用原因超265萬個應用廠商紛紛撤離LG、索尼、愛立信等廠商退出塞班轉投安卓三星退出塞班轉向安卓，僅剩諾基亞支持最后的掙扎與消逝應用商店現狀用戶需求導向超178萬個應用用戶需求諾基亞背離“科技以人為本”承諾2022年體驗絲滑安卓GooglePlay蘋果應用商店諾基亞發(fā)布808PureView

塞班拍照手機最終確認其為最后一款塞班系統(tǒng)手機，塞班系統(tǒng)死亡諾基亞出售手機業(yè)務價值故事：中國手機30年統(tǒng)|心陽讀書成長操作系統(tǒng)：基礎設施的王者之戰(zhàn)手機基礎設施更迭歷程既是規(guī)則的制定者也是規(guī)則的受益者=第一代摩托羅拉開啟第二代諾基亞和塞班系統(tǒng)主導第三代蘋果和安卓系統(tǒng)統(tǒng)治終端1973年4月3日，馬丁?庫帕撥通了第一次無線通話，代表了一個嶄新的通信時代的到來手機廠商雙重身份電信

設備商手機廠手機功能拓展打游戲聽音樂上網等手機進入功能機時代三股合力讓中國內地手機用戶數量超過9億成為人外延器官與精神避難所全面屏與App生態(tài)全球手機業(yè)格局變化為人類打造了沉浸式空間為人類打造了沉浸式空間地球人每天在手機上花費3小時中國人每天均時5個小時手機奢侈品時代手機功能機時代手機沉浸式時代中國大廠國際大廠山寨廠雙重性價值故事：中國手機30年==統(tǒng)|心陽讀書成長山寨機:機會主義的因與果山寨機出現的背景即使經濟下滑真需求的產品仍會被購買早期高門檻聯發(fā)科改變格局入場門檻變化02山寨機發(fā)展及特點使華強北做手機變得容易2004年聯發(fā)科提出“交鑰匙”方案整合諸多功能模塊手機價格高昂但需求旺盛真需求驅動市場需求情況01降低手機制造門檻華強北的繁榮電子產業(yè)基礎好1995年起華強北成為電子產品生產及批發(fā)零售中心，元器件湊齊速度快手機發(fā)布量大鼎盛時期每天能推出多款新手機，一年發(fā)布數量超全球大廠總和功能多樣價格低價格低，做工粗糙但功能強大，甚至有特色定制機“MadeinSZ”被傳為山寨機名稱由來牌照制度影響1998年出臺牌照制度，有注冊資金、經營時間、研發(fā)能力等門檻，限制華強北企業(yè)成為正規(guī)軍，2007年取消后才涌現出OPPO、魅族、小米等正規(guī)品牌價值故事：中國手機30年統(tǒng)|心陽讀書成長山寨機:機會主義的因與果價值故事：中國手機30年山寨機典型品牌故事銷量高峰銷量高峰煤老板和保健品出身的創(chuàng)始人創(chuàng)辦發(fā)展歷程尼彩手機基伍手機傳音手機成功原因衰落原因創(chuàng)始人銷售策略銷售高峰一臺只賺10元外形仿iPhone4“千城萬店”戰(zhàn)略2012年年末達銷售高峰?抓住低價需求?以原材料價格為賣點發(fā)展歷程受挫原因起步情況海外市場開拓創(chuàng)始人從手機零件工廠做起08年推出品牌并聚焦海外,在印度以低價打開市場2010年銷量大增進入全球銷量前10?低價市場競爭，放棄低價市場份額后銷量下降?諾基亞、愛立信專利訴訟困擾?創(chuàng)始人退出成功原因正規(guī)化舉措主攻市場特色功能聚焦非洲中東市場?價格策略：低價吸引消費者?功能優(yōu)化大電池防汗液接口美顏技術2019年成功上市上市資金運用方向?擴產規(guī)劃?研究中心建設?移動互聯網平臺構建遭華為起訴股價下跌?偽價值回應需求?質量差與虛假宣傳山寨機:機會主義的因與果山寨機時代的贏家（東苑、深圳）第一贏家聯發(fā)科聯發(fā)科中國電子供應鏈從2005年山寨機蜂擁而出,到2019年山寨機幾乎消失殆盡，這個品類存活了大概15年。它留下了什么？誰是贏家？第二贏家憑借“交鑰匙”方案成為世界前三IC設計廠商，被稱為“山寨機之父”山寨機巨大出貨量養(yǎng)大供應鏈，各環(huán)節(jié)協(xié)同，錢從用戶端反向滋養(yǎng)產業(yè)鏈功能模組手機模具商手機方案商手機外圍元器件供應商（珠三角）山寨機經銷商（主要集中在上海）手機集成商（深圳華強北）聯發(fā)科是整個供應鏈的最頂層，負責手機芯片的研發(fā)手機方案商對手機軟件和功能進行設計和定義手機集成商負責外形設計，無技術無售后中國電子供應鏈聯發(fā)科價值故事：中國手機30年統(tǒng)|心陽讀書成長網紅手機：產品主義的萌芽產品主義的萌芽價值故事：中國手機30年產品主義尚未形成普遍共識早期手機市場狀況（21世紀初）小米百億單品影響售價1999元1年100億元銷售額賣出719萬部創(chuàng)造了126億元營業(yè)額小米1示范了把產品做到極致的威力,啟蒙了中國創(chuàng)業(yè)圈,催生產品主義者創(chuàng)新保障創(chuàng)新保障正規(guī)軍山寨機統(tǒng)|心陽讀書成長網紅手機：產品主義的萌芽網紅手機的故事低配高價價值故事：中國手機30年OPPOR9的定位例初創(chuàng)萌芽魅族從互聯網論壇發(fā)展起來2003年穩(wěn)步拓展早期魅族MP3產品的成功2006年M8

發(fā)售2009年魅藍52016年魅族Pro72022年魅族手機小米手機OPPO手機M8發(fā)售的火爆場景魅藍5與紅米4競爭的失敗沖擊高端市場的失敗魅族被吉利汽車收購2017年“把自己逼瘋，把別人逼死。”雷軍,公認的中關村勞模產品價格策略差異營銷與渠道鋪設差異企業(yè)風格差異高配低價售價1999元售價3000+元小米不打廣告，不鋪線下渠道，不花多余的錢，只為了把價格之刃鍛造得極致鋒利2011年開始，OPPO的廣告幾乎占據了當時國內所有收視率最高的電視娛樂節(jié)目OPPO平和、低調小米高調、犀利企業(yè)的故事中好像沒有什么戲劇化的跌宕起伏。玩具思維小米1網紅手機女性拍照手機例統(tǒng)|心陽讀書成長網紅手機：產品主義的萌芽小米：網紅范式學做減法，學做基礎款，學做規(guī)模作品產品像素級復制小米價值故事：中國手機30年魅族創(chuàng)始人黃章用作品思維做手機就是放棄慣性動作，甚至放棄思考，學習用小米的觀念與尺度去全面衡量當前的業(yè)務，進行全面校準20112009年40歲的雷軍創(chuàng)辦小米，2011年小米1取得現象級成功小米1成功20142014年，小米登頂中國手機銷售榜第一，并進入全球前三銷售榜第一20192018年在香港IPO（首次公開募股）2019年小米成為世界500強世界500強20242024年3月，小米汽車發(fā)布，再次成為超級熱點雷宣布造車小米的發(fā)展歷程小米產品方法論回到本質，做出最強的基礎款，就是最犀利的鋒刃區(qū)別產品和作品表達自己為了從市場拿回分數統(tǒng)|心陽讀書成長網紅手機：產品主義的萌芽第三層飛輪價值故事：中國手機30年產業(yè)投資優(yōu)先權等優(yōu)勢發(fā)揮小米：網紅范式小米的網紅飛輪第一層飛輪第二層飛輪超級IP流量投資優(yōu)先用戶聚集更多反饋突出特性超級話題供應鏈優(yōu)勢超級價格生態(tài)企業(yè)密度效應網紅產品引發(fā)話題、反饋與特性強化基于關注度在供應鏈側優(yōu)勢及價格競爭力提升統(tǒng)|心陽讀書成長網紅手機：產品主義的萌芽正因為有這樣一批提供了最強基礎款的企業(yè)，在質量、價格、設計上構筑了行業(yè)的底線，所以后來者只有擁有更好的性能、更優(yōu)美的設計、更動人的體驗，才能擁有差異化的溢價和生存空間。這才是新國貨應該有的樣子。站在風口上，豬都會飛起來！小米手機產品沒有形成自己的辨識度價值故事：中國手機30年沒有辨識度，就沒有彰顯性小米IP為什么還不是大牌呢？V.S.小米：網紅范式小米IP相關探討小米的獨門絕技就是小米飛輪+雷軍雷軍這個IP是大牌雷軍對智能手機最初的洞察是“iPhone實際上是電腦”小米對待手機一直是工具思維辨識度一致性統(tǒng)|心陽讀書成長網行業(yè)頭牌：大宗師的樣子與眾不同蘋果推出iPod時搭配的純白色耳機線價值故事：中國手機30年ThinkDifferent行業(yè)的領導性品牌獨特氣質三星手機蘋果手機華為手機蘋果大宗師的樣子品牌姿態(tài)展現喬布斯例建立情感連接不做電視機案例蘋果核心價值觀在于堅信有激情的人能讓世界更美好天才暴君審美直覺頂級創(chuàng)造性用禪意重塑一切的大師形象例統(tǒng)|心陽讀書成長商業(yè)創(chuàng)新者的核心能力構成第六章感知的分歧特性與屬性：商業(yè)創(chuàng)新者核心能力包含創(chuàng)造價值的能力和領導共識的能力，二者缺一不可創(chuàng)造價值的能力領導共識的能力如果有價值而無共識，事情做不成1客戶共識3市場共識2做產品時團隊需達成共識，否則易陷入內耗，領導者會面臨類似“六軍不發(fā)無奈何”的困境內部共識產品要獲得客戶認可達成交易，同時客戶內部也需達成共識才會選擇該產品社會共識若市場未達成共識，意味著需培育市場，要在各環(huán)節(jié)做大量溝通、教育工作并耐心等待常被企業(yè)忽略，部分以法律法規(guī)呈現，部分是默會知識，違背社會共識會面臨風險4共識的層面商業(yè)創(chuàng)新者的核心能力構成認識共識社會依賴共識運行第六章感知的分歧特性與屬性：“皇帝的新裝”故事中的共識與反共識例經過人們交頭接耳、彼此印證，最終打破原有虛假共識，達成新共識小孩提出“他什么也沒穿”的“非共識”VS故事中的共識故事中的反共識騙子拋出“神奇衣服只有圣賢能看見”的說法官員們因怕被認為愚昧而背書使假話升級為“共識”創(chuàng)新起始于非共識人們?yōu)槭裁催x擇相信既有共識，即便與親眼所見沖突推動創(chuàng)新需變“非共識”為新共識大眾推廣感召傳播過程艱難共識的特點KOL(關鍵意見領袖)影響共識代表安全商業(yè)創(chuàng)新者的核心能力構成認識共識的反面——分歧第六章感知的分歧特性與屬性：共識分歧沖突戰(zhàn)爭激烈化激烈化消弭戰(zhàn)爭、消弭沖突、消弭分歧依賴人為什么會有分歧？為什么會有沖突？因為不一致感知想象場景利益如何從分歧到共識共識不在當下，而在指向大家未來利益的延長線的交會之處KANO模型:產品的五大屬性KANO模型客戶滿意度高需求實現魅力屬性客戶滿意度低2534程度高需求實現程度低期望屬性反向屬性基本屬性無差異屬性1特性每一個可以感知的“點”，是從產品自身視角出發(fā)屬性用戶對產品特性的反應，是用戶視角第六章感知的分歧特性與屬性：KANO模型:產品的五大屬性KANO模型客戶滿意度高需求實現魅力屬性客戶滿意度低2534程度高需求實現程度低期望屬性反向屬性基本屬性無差異屬性1第六章感知的分歧特性與屬性：找到真需求——先讀懂KANO模型KANO模型是東京理工大學教授狩野紀昭提出的，做用戶洞察最重要是研究和理解用戶的真需求為什么不行動，因為復購用戶才是企業(yè)活下去的基本盤要從需求的維度觀察世界，就會發(fā)現，好多現象本質都是“偽需求”，如果沒有找到“真需求”，所有的繁榮都將散場第六章感知的分歧特性與屬性KANO模型:產品的五大屬性KANO模型期望屬性干體力活的用戶，到了飯點很餓，點了一份紅燒牛肉面需求實現程度高客戶滿意度高魅力屬性客戶滿意度低2534需求實現程度低期望屬性反向屬性必備屬性無差異屬性魅力屬性必備屬性無差異屬性反向屬性例量大味足的飽腹感漂亮又很熱情的老板娘基本的衛(wèi)生山泉水煮面不愛吃香菜卻加了香菜1：第六章感知的分歧特性與屬性KANO模型:產品的五大屬性KANO模型期望屬性就是用戶最核心的訴求，能夠確定性交付，用戶就滿意；不能交付，用戶就不滿意：說明：體驗來自預期，很多時候不是東西不好，是不符合預期期望屬性+體力活牛肉面+吃得飽魅力屬性就是用戶對產品的這個特性沒有預期，這個特性不在他最初的訴求之內。如果沒有這個特征，用戶的滿意度其實不會降低，但突然多了這一點，用戶會有驚喜感，滿意度、好感度就會提升魅力屬性反向屬性是指用戶對這個特性沒有需求，提供后，用戶滿意度反而會下降反向屬性應用：很多網紅店都在魅力屬性上下功夫牛肉面+漂亮老板娘牛肉面+香菜延伸：不吃香菜的客戶，加了香菜，很會反感，而無法吃這碗面影響用戶決策的屬性第六章感知的分歧特性與屬性KANO模型:產品的五大屬性KANO模型必備屬性是指對于用戶而言，這些特性、這些價值點，默認應該提供，是不言而喻的這類特性：應用：我們常說出去旅游要吃“蒼蠅館子”，但如果走進一家餐廳，里面真的蒼蠅亂飛，桌面還有泥垢和水漬，大家多半會面面相覷，然后說，要不換一家吧？必備屬性無差異屬性就是用戶感知不強，甚至根本不在意的特性，對用戶體驗影響極低，甚至無論提供還是不提供這些特性，用戶的滿意度都不會有太大改變無差異屬性牛肉面+山泉水延伸：在這類特性上玩命地優(yōu)化就是無意義的內卷、毫無價值增量的精益求精不影響用戶決策的屬性牛肉面+衛(wèi)生干凈提醒：這類特性，是產品立足的基本，也是產品必須具備的。企業(yè)需要注意不在這些方面減分用戶滿意度會大幅降低不達標用戶滿意度也不會大幅提升達標第六章感知的分歧特性與屬性KANO模型:產品的五大屬性用KANO模型看關系期望屬性必備屬性無差異屬性反向屬性明星代言：中草藥防脫朋友洞察到用戶脫發(fā)恐懼，想開發(fā)防脫發(fā)洗發(fā)水，其特性養(yǎng)護頭皮

健康泡沫豐富設計貼切好看瓶子例“防脫”這個價值點，其實誰都沒有能力做到確定性交付可確定性交付，長期戰(zhàn)略選擇所有人都默認洗頭發(fā)時會有泡沫花數百萬設計制造洗發(fā)水瓶子模具香氣出眾目標用戶是中年男性。大多數中年男性并不會欣賞非常的香洗發(fā)水期望屬性用戶購買行為分析用好材料、技術魅力屬性形成市場策略抉擇案例解析頭皮健康提升帶來脫發(fā)改善割韭菜策略長期戰(zhàn)略推防脫概念以頭皮健康為賣點首次購買動機新鮮感復購因素嘗試體驗好滿足需求民間口碑第六章感知的分歧特性與屬性KANO模型:產品的五大屬性用KANO模型看分歧期望屬性無差異屬性反向屬性：“有錢”特性案例例多數人認為有錢是正面特性，愿意和有錢人交朋友部分人交往時將對方有錢、有經濟基礎視為必備條件，否則會離開王思聰表示交朋友不在意對方有錢與否，因其自身很有錢某地首富女兒向青年才俊坦白家境后，被對方拉黑，因對方覺得其家太有錢必備屬性交易與關系底層是需求，維持靠共識個人特性在不同人眼中屬性不同，好關系基于特性與對方期望、魅力屬性契合01.女生愛打扮，男朋友能欣賞新造型02.男生做不賺錢的事，女朋友能欣賞其中美好03.男孩愛做飯，女友是吃貨04.男生木訥寡言不會表達贊美，女朋友從行為中感受到珍貴好關系示例例為什么孩子高考后會是一個離婚高峰？第七章想象的分歧：用戶人設愿景的力量與撬動改變的公式不滿情緒×愿景×第一步>改變的阻力DissatisfactionxVisionxFirstSteps>ResistancetoChange來源美國組織變革專家理查德?貝克哈德(RichardBeckhard)和魯本?哈里斯(ReubenHarris)于1987年共同提出發(fā)生條件三個數值若有一個為0，改變就不會發(fā)生，只有乘積大于改變的阻力，改變才會出現必備條件人性就是如此，對改變有天然的畏懼，所以公式右側的“改變的阻力”這個數值一定大于0改變發(fā)生只有對當下的不滿、對未來的愿景，以及第一步的嘗試同時存在,且其乘積大于改變的阻力，齒輪才會開始轉動，改變才會發(fā)生公式叫貝克哈德-哈里斯改變公式用這個公式來看人與人的情感關系例第一步改變的阻力愿景不滿情緒生理性喜歡和熟悉感生活的瑣碎必然會在關系中增加不滿情緒××>決定內心天平如何傾斜的就是：兩個人對共同生活、共同未來的愿景，也就是想象關系里起到定海神針作用的，依然是對未來的共同愿景因為“陪孩子高考完”，是這個家庭最后的共同愿景>0>0用戶復購老產品第七章想象的分歧：用戶人設愿景的力量與撬動改變的公式不滿情緒×愿景×第一步>改變的阻力DissatisfactionxVisionxFirstSteps>ResistancetoChange貝克哈德-哈里斯改變公式的應用看模特穿衣服用戶購買的是一個以功能價值為核心的產品，那不需要愿景用這個公式來看購買行為例用戶購買新產品熟悉感愿景是因為是因為如企業(yè)購入新設備、新系統(tǒng)，個人買衣服等用這個公式來看阿里巴巴AI虛擬模特系統(tǒng)例自己穿衣服愿景現實以情緒價值和資產價值為核心的產品，則需要愿景，需要想象功能是客觀、切實的東西,參數與配置已經標定情緒價值和資產價值都有主觀性質，都需要入的主爆意愿參與構建愿景的價值，就是對抗現實，并引領人穿越現實讓人產生沖動現實往往勸退沖動第七章想象的分歧：用戶人設需求驅動模型：從畫像到人設立人設是在社交空間把自己簡化、清晰化以被記住

缺什么需要什么功能價值為主剛需產品用戶畫像驅動

長項驅動投資情緒/資產價值為主彈性需求用戶人設驅動需求升級長項投入人設強化場景擴展主動投資持續(xù)成長身份認同持續(xù)消費人設=固定人物分類+記憶錘+外在形象特點+性格+特長如何立人設？即人設公式用戶人設：一個人的長項就是他的需求人設：是人的自我設置和自我投資功能性描述：讓別人能夠一下子想起你感性認知，也可以自我渲染例比如劉耕宏，“周杰倫的健身教練”這個標簽，就是他的記憶錘人設也會沿著這種自我期許產生的行為邏輯人設：是一種個人的愿景。是一種自我期許第八章場景分歧：產品場景匹配產品場景匹配模型做法迭代MarketFitProduct產品市場用戶

體驗產品

功能點產品價

值定位目標

用戶未被

滿足的

需求產品市場匹配模型，又稱P/FM，它是產品和市場的最佳契合點現狀例騰訊OICQ案例對一個產品而言，需要找到第一個能讓自己活下來的具體“場景”小產品靠口碑，大產品靠國民習慣，周期性出現的場景是習慣產生之處同一產品在不同場景用戶感受不同，應重視感知強的場景1998年騰訊開發(fā)OICQ前，已有多款仿ICQ軟件騰訊馬化騰關注到“用戶會在哪里上網”這一用戶場景問題?基于當時中國網民多在網吧上網等與國外不同的使用場景?將信息存儲在服務器、增加離線消息等功能?使其從通信工具演化為社交平臺，最終發(fā)展成QQ并獲得巨大成功第八章場景分歧：產品場景匹配場景窮舉與識別方法TIPS:幾年之后，我們看到，大量場景都被抖音、快手、微信視頻號吃掉了場景窮舉年齡場景周期性每周每月每季每年例2016年網友在簡書發(fā)布的愛奇藝體驗報告愛奇藝需求場景視頻留言互動追看最新熱播電視劇、綜藝、自制劇觀看優(yōu)質的付費電影觀看時事資訊觀看趣味短視頻自己拍攝上傳觀看其他用戶拍攝上傳的視頻餐廳等餐時間不便使用電腦時間周末、下班待在家時間搭乘公交、地鐵的碎片化時間動作、內容場景第八章場景分歧：產品場景匹配場景窮舉與識別方法0高頻次強感知場景識別例王興早年做校內網的故事?王興20多歲時的創(chuàng)業(yè)契機與愿景?模仿Facebook構建校內網的初始設想校內網項目背景1234?基于大學生生活痛點與需求挖掘?對寒假學生交通需求的精準捕捉?放寒假乘火車回家場景的獨特性與普遍性分析強場景識別針對強場景的營銷?免費大巴服務策略?車上互動與社交引導包車數量、路線規(guī)劃與成本考量用戶注冊激勵機制免費乘車與校內網注冊的關聯設定營造輕松氛圍、促進用戶交流校內網社交功能介紹與引導?注冊動機分析?用戶激活表現到家后回歸校內網的行為數據傳照片、完善資料、發(fā)動態(tài)等行為的量化分析用戶粘性與活躍度提升從短期激活到長期使用的趨勢判斷用戶行為數據分析第八章場景分歧：產品場景匹配場景更具體，產品更有力例一家親子游泳館場多場景客源分析各場景客源數量、穩(wěn)定性、消費頻次對比傳統(tǒng)場景偶然玩水場景學游泳場景游泳健身場景確定核心場景家長付費兒童學游泳成為高頻穩(wěn)定客源的原因，進一步細分聚焦“爸爸帶孩子學游泳”場景的依據帶孩子時間增多更愿意帶孩子體會到與孩子互動的樂趣熟練程度高帶孩子時間少產生回避心理被家人嘮叨應對孩子需求技能差解決爸爸帶孩子的“痛點”媽媽更擅長帶孩子的增強回路爸爸不擅長帶孩子的增強回路強產品從強場景開始第九章利益的分歧：利益驅動新手用力，高手謀局010102020303一定是受益者驅動一件事能成因為它本來就該成一件事能做大因為受益者多任何事能成存在不存在努力和付出離開一件事它一定是一件小事利益相關人地圖：把分歧攤開第九章利益的分歧：利益驅動影響力利益利益相關人地圖例肯尼迪會與誰結婚父親老肯尼迪肯尼迪林奎琳送入白宮幫助兒子進白宮被認可取悅結婚兩個人感受一致就可以戀愛兩個家庭的選擇

甚至多個家庭的利益相關人都要表態(tài)VS一個人的利益就是他的態(tài)度0內部共識：利益即態(tài)度第九章利益的分歧：利益驅動影響力利益內部利益相關人地圖例朋友的內部創(chuàng)業(yè)項目合規(guī)0010203提升策略項目夭折的分析畫利益相關人地圖識別關鍵崗位：

合規(guī)崗位合規(guī)崗位的影響力：話語權高項目對合規(guī)崗位的影響：

增加麻煩

無直接利益

利益相關人地圖的作用識別老板的利益點創(chuàng)造老板的利益

關聯忽略內部關系和

態(tài)度缺乏對內部利益的理解如何提升老板的關注度和投入度？職場不是家所有人在這里，所圖無非利益客戶共識：利益即態(tài)度第九章利益的分歧：利益驅動影響力利益客戶利益相關人地圖例提升AI客服的用戶體驗0客服主管AI客服銷售老板AI

客服客服主管AI

訓練師客戶ToC(面向用戶）企業(yè)客戶成功toB企業(yè)用戶體驗用戶體驗好特殊問題人工客服7×24小時常規(guī)問題減少客服客戶經常遇到的問題和常規(guī)答案權力和利益被削弱沒動力做好AI培訓設置專崗對AI培訓銷售成功可口可樂怎么在中國市場上開始的？第九章利益的分歧：利益驅動可口可樂在200多個國家有售，作為世界最大的飲品公司，這個超級單品已經走過了130多年的歷史。20世紀40年代中國成為在海外的最大市場1986年10月1948年離開中國大陸1976年開始探索重返中國1983年得到內銷許可正式進入中國市場1982年開始系統(tǒng)在北京投放市場1977年提出在中國設廠

的方案1978年12月成為新中國成立后第一家外資企業(yè)1981年4月在中國的第一個瓶裝廠建成投產，只供應旅游飯店20年后最偏遠的山村、最小的超市都可以買到真貨1927年進入中國第一條中國電視廣告同時在央視及全國18家電視臺播出，由奢侈品逐漸進入中國人的生活日常市場共識的結果可口可樂真正強大的，是它領導市場共識的能力和控場能力市場共識：驅動利益鏈第九章利益的分歧：利益驅動影響力利益可口可樂利益相關人地圖例可口可樂重返中國市場0競品采購

員老板政府服務員促銷

員媒體持續(xù)溝通、持續(xù)貢獻稅收

態(tài)度從中性偏負面轉中性有影響力但無利益，沒動力但不會阻止客戶消費有高影響力，從可口可樂成功中獲益，成為牢固伙伴幫餐廳老板賣貨免費得到一臺冰箱享受銷售毛利競品依賴本城生態(tài)位資源本能生長，實在不是可口可樂的對手政府促銷員服務員火鍋店采購員媒體火鍋店老板社會共識:危機公關、ESG、商業(yè)向善第九章利益的分歧：利益驅動商業(yè)向善生存是沒被淘汰的結果市場淘汰弱者社會清洗惡者社會危機公關ESG強者可調動市場資源，弱者天然占據道德高地成為強者的道路劫難重重，成長的契機往往會在遇劫之時顯現

星巴克種族歧視危機非裔男子被捕→上傳網絡掀起抵制運動→警察回應無效→媒體道歉無效→CEO出面誠懇道歉危機轉變→CNN平臺宣布關店培訓→合作與補償鴻星爾克巨虧仍捐贈5000元物資網絡發(fā)酵并引來大批購買者野性消費ESG是一個有標準、有具體要求的企業(yè)“積德系統(tǒng)”社會新共識：注重生態(tài)環(huán)境保護、履行社會責任、提高治理水平商業(yè)不但要強，而且要向善例例第十章從新主張到共識媒體認知戰(zhàn)的五個要點全稱認知領域作戰(zhàn)，指為了達到某種目的，操縱信息、情緒和認知過程，影響人們的思維、認知和態(tài)度，從而影響個體或群體的行為和決策。什么是認知戰(zhàn)？認知戰(zhàn)的5個要點情緒操控利用情緒操控來影響目標群體的心理狀態(tài)，進而影響其決策和行為信息操縱通過選擇性、扭曲性地傳播信息，塑造目標群體的認知和觀點心理操作對目標群體的心理弱點或需求進行的刺激和操縱，使其接受自己的觀點或行為建議認知引導通過重復、強化特定信息或觀點，影響目標群體對特定話題產生偏向性的認知輿論導向利用輿論與公眾輿論導向來塑造

目標群體的觀念和態(tài)度第十章從新主張到共識農夫山泉是如何構建新共識的？鐘睒睒創(chuàng)辦農夫山泉1996100%生活純凈水1997調整為50%純凈水1998開創(chuàng)新品類1999展開天然水和純凈水的認知戰(zhàn)2000成為瓶裝水行業(yè)第一2023形成新共識感知的分歧放出水仙花實驗視頻，天然水對生命更有利，感性沖擊人體補充礦物質靠食物而非飲用水想象的分歧大量廣告，宣稱常喝純凈水危害一代人健康發(fā)起譴責但沒有給出引導場景的分歧以日常品為主要場景，宣稱常喝純凈水危害健康長年給各大醫(yī)學實驗室做實驗用水，與日用品無關利益的分歧獲益者居多，如媒體、專家等受益人少天然水優(yōu)于純凈水第十章從新主張到共識說服的12個步驟捭闔反應內揵抵巇飛箝忤合持樞揣篇摩篇權篇決篇符篇謀篇好感共識分享中性信任回避猜疑分歧敵對找到王的真需求取得共識王必然反復讓決心沉淀畫清利益相關人地圖以陣營推動王的決策總則人不會做內心沒有的事而事情只按照自身的規(guī)律發(fā)生不斷試探君王真實的想法到底是什么，然后謀劃書面，

讓種子發(fā)芽讓君王表態(tài)，讓國家行動以終為始，一切以推動最后的“決”來謀布說服君王的用戶旅程圖抓住所有變化的事情中不變的東西鬼谷子攻心術的四大核心目標清晰01有清晰的作戰(zhàn)目標，想讓對方做出什么樣的態(tài)度轉變、決定和行動信息物料02能夠對準受眾內心的渴望或者恐懼書面運營03局面的運營并進行輿論的構建，人會被環(huán)境裹挾找到樞紐04跳出當前沖突平面的視角，找到樞紐，看到事物自身發(fā)展的動線決符權樞認知戰(zhàn)的目的，就是改變對方的認知和運動第十一章共識的結果關系的4個次弟共識認知戰(zhàn)和對方達成一致形成某種協(xié)同和關系共識的目的是什么？贏得認知戰(zhàn)的

最終目的是構建關系和用戶關系的4個次弟需要喜歡歸屬認同具體明確/剛性冷漠易商業(yè)化，可替換企業(yè)用電

家庭用鹽

員工選公司看薪資待遇相比需要有傾向性但喜歡里沒有忠誠喜歡黑咖啡但也樂意試試不同的新口味忠誠的開始

有同類的認同感《飄》中人物擇偶

情侶裝、品牌忠粉愿為之而戰(zhàn)，對方

優(yōu)先，奉獻自己飯圈女孩追星

子女對父母歸屬感

李娟與阿勒泰例例例例網絡社會關系：飯圈第十一章共識的結果流量

明星飯圈飯圈成果流量來源擁有流量擁有關系例一切現象的背后，都是需求飯圈粉絲心理與行為路徑0101020204040303因某一細節(jié)產生認同引發(fā)忠誠，形成飯圈語言|壁壘“入坑”使粉絲比消費轉為參與因顏值、才藝等喜歡偶像算法平臺推送強化喜好，形成信息繭房需要壓力下尋求娛樂消遣通過觀看節(jié)目、作品緩解壓力喜歡考古/上頭考古使情感投入，呈現類似戀愛上頭狀態(tài)，有不同發(fā)展走向認同/入坑飯圈組織粉絲團分工明確，圍繞偶像打榜、控評等，在認知戰(zhàn)中凝聚共同體飯圈文化產生特定語言/行為規(guī)范/應援方式，粉絲收獲獨特情緒體驗，形成內生文化王一博吃個冰激凌上熱搜肖戰(zhàn)一個微笑熱搜掛三天腦白金的故事腦白金認知戰(zhàn)計劃推出“百億戰(zhàn)略”兩月投6000萬，廣告轟炸

“四盒見效”難兌現，收智商稅打認知戰(zhàn)搶錢，不顧用戶未來巨人大廈樓花到期

卻無法交付1995年5月2001年1月28日1996年8月1997年1月深圳《投資導報》等媒體報道巨人公司的財務困境，引發(fā)連鎖反應，史玉柱陷入絕境2001年1月腦白金單月銷售額超2億成為中國銷售量最高的

保健品1999年12月腦白金月銷售額

破1億1997年拿著50萬現金和追隨他的20多名骨干繼續(xù)選擇保健品創(chuàng)業(yè)1998年在江蘇江陰市啟動腦白金項目，一年回款1000萬元1999年用驗證過的模式，練熟的隊伍在全國全線展開2001年2月6日1995年年初士安公司以現金方式

收購巨人大廈樓花2001年1月28日找到當年買樓花的人

并還款刊登大字報感謝

上海線人民的厚愛腦白金認知戰(zhàn)第一個小閉環(huán)洞察機會12348765精準地址市場調研試用反饋委托生產組建團隊營銷引爆復盤擴張1997年，史玉柱僅有50萬現金與20多名骨干，但憑借過往經驗，選定保健品賽道，聚焦褪黑素產品1998年1月落地江陰，此地富裕程度高、消費力強且廣告成本低，投入10萬元就能造成市場轟炸效應史玉柱親自做訪談，走街串巷訪談上百位老人，了解其對改善睡眠、通便類保健品的需求、意愿與價格接受度向老人派發(fā)腦白金試用裝，舉辦街道座談會，以技術員身份收集試用體驗與意見，進一步明晰用戶心理、功能訴求和心理價位，為產品優(yōu)化奠基。招兵買馬并強化培訓，史玉柱親授保健品市場知識、腦白金功效及營銷心理學，員工考試合格方能上崗照著賣相去塑造它在貨架上的樣子贈飲啟動：向社區(qū)老人送出10多萬元腦白金，引發(fā)試用熱潮，刺激購買欲制造稀缺：營造藥店無貨局面，吊起藥店的胃口，促使主動尋求貨源廣告助推：適時媒體投放廣告掌控渠道：推行“款到提貨”策略，保障資金快速回籠江陰一役提現幾十萬元現金，形成可復制的商業(yè)模式。隨后如法炮制，進軍無錫、南京、武漢等城市，到1998年底，腦白金月銷售額近千萬元，完成從啟動到擴張的閉環(huán)。腦白金認知戰(zhàn)腦白金是如何贏得市場共識的？腦白金認知戰(zhàn)所做的工作軟文書書摘廣告選當地2~3種核心

報紙刊登1~3次/周，健康版1/4對開大報90頁《席卷全球》

直郵/派發(fā)/做贈品最具誘惑性的部分摘出來匯編成報紙

隨報送書摘“今年過年不收禮收禮只收腦白金“

天量廣告進行洗腦以用戶時長來求內心時長，抓重度用戶一個觀念，一個行為暗示，在用戶心中播下了一顆種子腦白金的整體商業(yè)設計感知設計設計以膠囊+口服液為形態(tài)包裝設計體積要大，抓人眼球價值褪黑素被發(fā)現有多重作用

當時是非常前沿的特質，

有巨大的話題度與套利空間

共識今年過年不收禮，收禮只收腦白金天量的洗腦廣告密集地影響心智需求腦白金回應古老、永遠填不滿的需求：青春永駐。消費群體是老人，交易群體是老年人的子女第十二章能力系統(tǒng)什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式模式是一個企業(yè)構建自己的競爭力，從而活下去的秘密模式設計

3大板塊能力系統(tǒng)變現邏輯分配機制能力不一樣，在面對同一機會時，可以做出的動作也不一樣商業(yè)的本質是變現創(chuàng)新→不賺錢，它是一件花錢的事賺錢→來自變現，要像設計價值一

樣耐心地、精心地設計變現

邏輯例分配權是權力的核心分配能力也是能力的核心主動投入，配置更多資源→擁有成為生存優(yōu)勢的特征傳統(tǒng)企業(yè)的收入單價×銷售量互聯網企業(yè)的收入用戶數×ARPU值認知決定了能力的頂，那是什么決定了認知呢？

是用心、是愛。根本性的情愿，勝過一切天賦第十二章能力系統(tǒng)瑞幸的四個能力系統(tǒng)瑞幸團隊背景創(chuàng)始團隊創(chuàng)辦前是網約車業(yè)務，是神州優(yōu)車的核心團隊團隊經歷2014年在中國商業(yè)史上最激列的戰(zhàn)場中止步八進四瑞幸咖啡的能力系統(tǒng)基于位置的供給和需求雙邊實時撮合系統(tǒng)瑞幸咖啡案例分析思維導圖##一、引言*瑞幸咖啡創(chuàng)辦背景*創(chuàng)始團隊背景及網約車經歷##二、瑞幸咖啡的能力系統(tǒng)###