2012企劃行銷推廣方案定稿

1、企劃部 2012 年綜合運(yùn)營(yíng)方案市場(chǎng)環(huán)境分析一、基本信息1、醫(yī)院診療水平和服務(wù)水平是患者選擇醫(yī)院的黃金標(biāo)準(zhǔn)隨著民眾自我意識(shí)的不斷提高， 患者除對(duì)醫(yī)院的診療水平有較高的要求外， 醫(yī)院的服務(wù) 質(zhì)量也成為評(píng)價(jià)醫(yī)院的另一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 因此樹立良好的醫(yī)德形象， 不斷提高服務(wù)質(zhì)量是爭(zhēng) 取患者的最佳途徑，提升技術(shù)性、權(quán)威性是培養(yǎng)患者忠誠(chéng)度的最佳方法。同時(shí)，影響患者就醫(yī)的因素還有：診療價(jià)格、診療環(huán)境、醫(yī)院知名度、誠(chéng)信度、技術(shù)設(shè)2、醫(yī)療單位的醫(yī)療形象良莠不齊 公立醫(yī)院的長(zhǎng)期壟斷， 決定了其整體服務(wù)水平不高， 單就服務(wù)而言， 幾乎沒有很好的口 碑，一直以來， 百姓對(duì)公立醫(yī)院也不是絕對(duì)的信任和滿意，公立醫(yī)院靠權(quán)威、

2、民營(yíng)醫(yī)院靠服 務(wù)，這一點(diǎn)，也是目前中國(guó)醫(yī)療行業(yè)普遍存在的一種現(xiàn)象。從這一點(diǎn)來說， 我們要結(jié)合公立 醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和民營(yíng)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)。媒介資源分析 （一）媒介利用 1、電視：江蘇衛(wèi)視、無錫電視臺(tái)、蘇州電視臺(tái)等做健康欄目4、雜志：公益雜志（從公益中點(diǎn)題生物治療） 報(bào)紙：江南晚報(bào)、江南保健報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)（二）可選用媒介 根據(jù)現(xiàn)有媒介資源情況來看，可以選擇利用的媒介有： 電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙 。關(guān)于當(dāng)前醫(yī)院項(xiàng)目分析關(guān)于當(dāng)前我中心的 SWOT 分析中心的弱勢(shì)分析（ W 弱勢(shì)）一、知名度不高 作為一種高科技、 臨床案例還不太豐富的新型治療技術(shù)， 我中心的干細(xì)胞及免疫細(xì)胞治 療不能在短時(shí)間內(nèi)在知名度方面做出極大的

3、提升， 從媒體廣告的投放力度和后期服務(wù)上都還 不夠，所以造成一種難免的真空狀態(tài)。二、地理位置相對(duì)較偏 我們的治療中心分布在解放軍 101 醫(yī)院和 100 醫(yī)院，就地理位置而言， 不會(huì)像北京一些 醫(yī)院那么感覺權(quán)威， 畢竟一個(gè)在首都一個(gè)在省里地級(jí)市醫(yī)院， 所以在地理位置上我們是存在 一點(diǎn)點(diǎn)的弱勢(shì)。醫(yī)護(hù)崗位不完善、服務(wù)態(tài)度欠缺受到醫(yī)保農(nóng)保等相關(guān)報(bào)銷體系的制約由于各個(gè)地方對(duì)于醫(yī)保、農(nóng)保政策都不同，醫(yī)保、農(nóng)保的申請(qǐng)需要時(shí)間，而目前在 中心做干細(xì)胞治療的還無法納入醫(yī)保政策。 所以對(duì)于費(fèi)用上病人會(huì)做過多的考慮， 在與其他 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中，這點(diǎn)我們也是處于非常不利的地位。我中心優(yōu)勢(shì)分析（S優(yōu)勢(shì)）一、病人反饋

4、信息良好 對(duì)于一些治療的病人在后期的隨訪中也從病人的口中得到了不錯(cuò)的口碑， 有些病人還來進(jìn)行 了第二次治療第三次治療， 這個(gè)是對(duì)我們?cè)\療水平和治療技術(shù)的認(rèn)可， 對(duì)于口碑宣傳方面我 們的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。二、診療環(huán)境較好，技術(shù)力量較強(qiáng) 我們中心的實(shí)驗(yàn)室設(shè)備， 實(shí)驗(yàn)室人員及醫(yī)護(hù)人員的專業(yè)技能和思想素質(zhì)是很高的， 對(duì)于 實(shí)驗(yàn)室設(shè)備和技術(shù)一塊，我們屬于同行業(yè)的領(lǐng)跑者。三、新技術(shù)對(duì)市場(chǎng)有沖擊力 干細(xì)胞技術(shù)和生物治療技術(shù)作為一種最新的治療技術(shù)可以在市場(chǎng)中具備較強(qiáng)的沖擊力 和競(jìng)爭(zhēng)力，由于效果顯現(xiàn)，大部分人都會(huì)愿意嘗試一下新治療技術(shù)帶來的治療效果。威脅點(diǎn)分析（ T 威脅）一、不可避免的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，缺

5、乏迅速有效的危機(jī)公關(guān)體系。二、在患者面前，醫(yī)院的權(quán)威性、技術(shù)性、安全性，仍然受到信任質(zhì)疑。三、普遍存在的問題：人員流動(dòng)性較大。醫(yī)院人才的流動(dòng)性大，隨時(shí)會(huì)造成經(jīng)營(yíng)不暢。四、運(yùn)營(yíng)規(guī)范性問題，這個(gè)問題在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中十分突出。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（o機(jī)會(huì)）一、走政府路線，慈善路線，可以大打公益牌。二、我們的價(jià)格定位， 容易確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 我們的服務(wù)定位， 容易增加消費(fèi)附 加值。三、立體式的媒介推廣，可以大范圍的營(yíng)造出的聲勢(shì)，迅速提高知名度。年度戰(zhàn)略四大突破 活動(dòng)突破：四種活動(dòng)一個(gè)都不能少（公益 公眾 事件性 營(yíng)銷性） 服務(wù)突破：五位一體全程親情服務(wù)（診斷、治療、陪護(hù)、配套、回訪） 營(yíng)銷突破：線上

6、線下全動(dòng)員營(yíng)銷宣傳突破：整合性 系統(tǒng)性 人文性 立體行 實(shí)效性 評(píng)估性 監(jiān)督性品牌策略短期內(nèi)迅速擴(kuò)大我中心的知名度， 并盡可能的的提升醫(yī)院的美譽(yù)度， 知名度可以以廣告 傳播迅速累積，美譽(yù)度的提升可以從以下入手：一、開展不同形式的社區(qū)活動(dòng)（貫穿全年）開展各種不同形式的社區(qū)活動(dòng)， 如社區(qū)義診、 聯(lián)合各街道、 辦事處舉辦各種休閑活動(dòng)大 賽等，同社區(qū)、街辦、工會(huì)聯(lián)合等保持良好的互動(dòng)關(guān)系。二、開展不同形式的公益活動(dòng)，加大福利的投資聯(lián)合政府相關(guān)部門，開展不同形式的公益活動(dòng)，如獻(xiàn)血、助學(xué)、健康扶貧等，與政府部 門建立良好的互動(dòng)關(guān)系。三、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè) 開展醫(yī)德醫(yī)風(fēng)評(píng)比活動(dòng)，樹立良好的醫(yī)德形象。四、發(fā)送小禮品及

7、健康宣傳冊(cè) 各種醫(yī)療節(jié)日、各類醫(yī)療活動(dòng)，制作發(fā)放具有廣大傳播意義的禮品和健康宣傳資料。五、媒體深度合作 與新聞媒體進(jìn)行深度合作，使之成為我中心宣傳者與鼓吹手，提高細(xì)胞中心的可信度。優(yōu)惠戰(zhàn)略一、 優(yōu)惠計(jì)劃 深入開展下社區(qū)活動(dòng)和開展生物治療交流會(huì)， 針對(duì)主城區(qū)進(jìn)入各社區(qū)、 下屬各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流 集中區(qū)域，針對(duì)下屬各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。二、活動(dòng)計(jì)劃 總體規(guī)劃：立足錫城，覆蓋下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 第一階段：公益形象整體推廣（貫穿全年，以2011年 2-3 月為重點(diǎn)）第二階段：專題整體推廣（貫穿全年） 第三階段：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、影視媒體覆蓋推廣（貫穿全年）功能戰(zhàn)略一、 公益形象（政府路線、公益路線、福利投資）功能水平營(yíng)銷 在營(yíng)銷初

8、期，政府路線、公益形象、紅會(huì)牌占有舉足輕重的地位，走政府路線， 既可以與政府部門建立良好的關(guān)系， 同時(shí)也能將中心形象和政府緊密結(jié)合， 提高中心的可信 度。走公益路線，可與相關(guān)社會(huì)團(tuán)體建立良好的關(guān)系，同時(shí)也能塑造中心真正的公益形象， 提高中心的美譽(yù)度。加大福利投資，可增加醫(yī)院的“政治”資本，以方便中心在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展 中取得政府、各社會(huì)團(tuán)體的支持，獲取相關(guān)榮譽(yù)， 從而提升醫(yī)院整體推廣行銷的資源， 也為 和新聞媒體深度合作提供“原材料” 。二、 技術(shù) （醫(yī)資力量、診療設(shè)備、診療水平）功能水平營(yíng)銷 目前百姓對(duì)眾多醫(yī)院普遍存在對(duì)技術(shù)、醫(yī)資力量、 診療水平的質(zhì)疑，針對(duì)這一點(diǎn)， 我們 應(yīng)對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行全方位包

9、裝， 所有醫(yī)生均以專家的形象展現(xiàn)， 同時(shí)輔以我中心的診療設(shè)備， 聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)實(shí)力專家坐診，塑造醫(yī)資力量強(qiáng)，技術(shù)力量雄厚的形象。三、價(jià)格（貴而值）功能水平營(yíng)銷 主要患者群體為中高端（經(jīng)濟(jì)條件允許）患者群，整體宣傳中，應(yīng)突出醫(yī)院的設(shè)備、技 術(shù)、力量和診療環(huán)境， 提高整體格調(diào)定位， 在老百姓心目中形成一種 “貴而值” 的形象定位。四、服務(wù)（親情服務(wù)）功能水平營(yíng)銷不斷提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平， 在患者就診中多給予附加值， 加大軟件投入的力度， 培 養(yǎng)患者的忠誠(chéng)度。宣傳策略一、 廣告八大突圍（一）理念性的回歸明確廣告的局限性 （廣告不是萬能的， 廣告的發(fā)布和利用受到環(huán)境、 受眾等多方面因素的制約）了解廣告的幼

10、稚性（醫(yī)療廣告的內(nèi)容和作用相對(duì)簡(jiǎn)單）抓住廣告的誘惑性（挖掘廣告的亮點(diǎn)，熟知賣點(diǎn)）二）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研劃分目標(biāo)人群 分析消費(fèi)定勢(shì) 了解消費(fèi)習(xí)慣三）精確的訴求定位單一訴求 誠(chéng)實(shí)訴求 挖掘賣點(diǎn)四）獨(dú)到的媒體運(yùn)作有的放矢（突出平價(jià)和技術(shù)）善于組合（整體聯(lián)動(dòng)） 集中優(yōu)勢(shì)（廣告訴求統(tǒng)一） 主動(dòng)信息采集（快速執(zhí)行 把錢花在刀刃上）五）扎實(shí)的終端廣告時(shí)效強(qiáng)的生動(dòng)化建設(shè) 實(shí)效性強(qiáng)的員工培訓(xùn)公益性強(qiáng)的活動(dòng)促銷 規(guī)范性強(qiáng)的制度建設(shè)六）創(chuàng)新的廣告戰(zhàn)略觀念創(chuàng)新（一起以平價(jià)和專家為中心）形式創(chuàng)新（廣告受眾人群盡量單一力求一對(duì)一溝通）公益廣告（聯(lián)手政府部門大打公益牌）內(nèi)容創(chuàng)新（廣告語言簡(jiǎn)練 訴求簡(jiǎn)單 形象具體七）高效的廣告管

11、理精研市場(chǎng)科學(xué)計(jì)劃（前瞻性 務(wù)實(shí)性）細(xì)化分解 重于執(zhí)行（可控性 實(shí)效性）嚴(yán)格監(jiān)督 獎(jiǎng)懲分明（表格化 及時(shí)調(diào)整 迅速制勝（時(shí)間化 八）睿智的廣告投資用投資的方式做廣告評(píng)審化 復(fù)查化責(zé)任化 落實(shí)化）通俗易懂）激勵(lì)化）做深度媒體合作加大福利事業(yè)投資 整體思路整體目標(biāo) 立足無錫主城，覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村。 目標(biāo)群體 在經(jīng)濟(jì)上和身體狀況上都符合我們治療范圍的患者三、媒介走向（一）電視欄目（講座、訪談）1、用專家訪談的形式，與場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的患者進(jìn)行咨詢互動(dòng)。 2、頻道選擇江蘇衛(wèi)視公共頻道名醫(yī) ，無錫電視臺(tái)、蘇州電視臺(tái)3、內(nèi)容安排專家進(jìn)行訪談講座， 與現(xiàn)場(chǎng)和場(chǎng)外打進(jìn)來的電話進(jìn)行溝通互動(dòng)， 并且現(xiàn)場(chǎng)做好宣傳工作，

12、做好視頻及平面所需要的素材。4、費(fèi)用預(yù)計(jì)： 20 萬（二）雜志1、合理安排雜志廣告數(shù)量 2 個(gè)月一期，在杜絕廣告發(fā)布任意性的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一雜志的設(shè)計(jì) 版式，使廣告宣傳系統(tǒng)化（統(tǒng)一視覺、統(tǒng)一主題、統(tǒng)一文風(fēng)） ，在階段推廣基礎(chǔ)上，以腫瘤 為重點(diǎn)推出，通過以點(diǎn)帶面，拉動(dòng)所有治療項(xiàng)目的整體推廣。2、雜志版式可分為兩種，正度（大度）32P彩色和黑白，每 2月一期4、費(fèi)用預(yù)計(jì)：全年2012 年具體企劃營(yíng)銷推廣計(jì)劃企劃營(yíng)銷推廣手段項(xiàng)目名稱具體內(nèi)容涉及部門形象工程提供全方位的視覺識(shí)別系統(tǒng)，聯(lián)合相關(guān)部門， 大打公益牌、紅會(huì)牌，塑造公益形象，提高醫(yī) 院知名度和美譽(yù)度展開愛心救助活動(dòng)征集20個(gè)困難人群免費(fèi)治療（雜志、

13、電視、戶外、公益活動(dòng)）企劃部、市場(chǎng)部醫(yī)療組護(hù)理組財(cái)務(wù)部拓展工程把品牌形象拓展到重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域并擴(kuò)大市場(chǎng) 開展研討會(huì)企劃部、市場(chǎng)部財(cái)務(wù)部滲透工程加公眾性活動(dòng)，將醫(yī)院的先進(jìn)技術(shù)、 設(shè)備、優(yōu) 惠項(xiàng)目帶到基層，滲透到百姓中，增強(qiáng)醫(yī)院和患者互動(dòng)（進(jìn)社區(qū)義診）企劃部、護(hù)理組 醫(yī)療組、財(cái)務(wù)部深化工程注重新聞性、公眾性活動(dòng)，活躍到社會(huì)生活中， 加深社會(huì)及群眾對(duì)醫(yī)院的認(rèn)識(shí)，提高醫(yī)院的美譽(yù)度，完善醫(yī)院的公益形象企劃部、市場(chǎng)部財(cái)務(wù)部一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)具體實(shí)施從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：百度競(jìng)價(jià)、網(wǎng)站專題報(bào)道、seo優(yōu)化、百度網(wǎng)盟推廣、谷歌網(wǎng)盟推廣、第三方平臺(tái)推廣（99信息、好喇叭）、地方門戶站廣告推廣、 地方論壇營(yíng)銷、 微博營(yíng)

14、銷等等。百度競(jìng)價(jià)：2012年各個(gè)點(diǎn)預(yù)算成本如下：第一實(shí)驗(yàn)室百度年消費(fèi) 300-350萬元，平均日消費(fèi) 1000-1200元左右，當(dāng)日均消費(fèi) 1000元時(shí)，每月可完成病人 15人次，日均消費(fèi)1500元時(shí)， 可完成每月22個(gè)左右病人。第二實(shí)驗(yàn)室百度年消費(fèi)預(yù)算 200-250萬元，平均日消費(fèi)800-1000元，預(yù)計(jì)完成每月到診12-15 人。附錄：2012年腫瘤細(xì)胞免疫治療研討會(huì)生物細(xì)胞免疫療法成腫瘤治療重要趨勢(shì)“2012年腫瘤細(xì)胞免疫治療研討會(huì)”無錫市癌癥康復(fù)協(xié)會(huì)主辦，省內(nèi)外多位三甲醫(yī)院權(quán)威腫瘤專家齊聚近年來，隨著腫瘤細(xì)胞免疫療法的出現(xiàn)，腫瘤的規(guī)范化治療受到了高度重視， 該技術(shù)結(jié)合手術(shù)、放化療的綜

15、合應(yīng)用已成為臨床重要趨勢(shì)。 定于2月22日下午， 由無錫癌癥康復(fù)協(xié)會(huì)主辦、解放軍 101醫(yī)院承辦的以“ 2011年腫瘤細(xì)胞免疫治 療”為主題的研討會(huì)盛情啟動(dòng)，來自省內(nèi)外多位三甲醫(yī)院腫瘤科主任、專家將齊聚一堂，本著以提高腫瘤患者生活質(zhì)量、 生存率為目的，共同研討腫瘤細(xì)胞免 疫治療的臨床應(yīng)用。參與方式撥名預(yù)約或者致患者：2月22日，將設(shè)有針對(duì)腫瘤患者的專場(chǎng)講座及專家免費(fèi)咨詢、 會(huì)診環(huán)節(jié)，患者可攜帶近期檢查報(bào)告前往會(huì)場(chǎng)，讓專家為您把脈會(huì)診。發(fā)病情況江蘇是腫瘤高發(fā)省份據(jù)中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：惡性腫瘤已成為中國(guó)居民第一大死因，目 前，在我國(guó)每死亡5個(gè)人中，就有1個(gè)死于

16、惡性腫瘤，嚴(yán)重危害國(guó)民健康和生命。 相對(duì)于全國(guó)而言，江蘇是腫瘤高發(fā)省份，惡性腫瘤的發(fā)病率和死亡率都遠(yuǎn)高于 全國(guó)平均水平；就無錫而言，去年，肺癌成死亡“第一癌”（發(fā)病率前三名：肺 癌、胃癌、肝癌），死亡率為22.19%,發(fā)病人群以4560歲“老煙槍”居多。腫瘤細(xì)胞免疫治療與手術(shù)、放化療形成互補(bǔ)近年來，隨著分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、免疫學(xué)基礎(chǔ)理論的發(fā)展，腫瘤免疫 學(xué)已成為最活躍的生命科學(xué)研究領(lǐng)域之一，其已顯示出與手術(shù)、放化療的互補(bǔ)， 能減 少術(shù)后復(fù)發(fā)、轉(zhuǎn)移，減輕放化療的不良反應(yīng)，是一項(xiàng)具有巨大治療潛力的 療法。早在2000年，美國(guó)“國(guó)際腫瘤生物治療及基因治療年會(huì)”就曾指出：細(xì) 胞免疫治療是通過調(diào)節(jié)免疫力，增強(qiáng)抗癌能力，抑制或阻止腫瘤生長(zhǎng)、轉(zhuǎn)移、 復(fù)發(fā)，有望完全消滅癌細(xì)胞。治療