“王老吉重整牌”的案例分析PPT

1、“王老吉重整品牌王老吉重整品牌”案例分析案例分析小組成員：巫海燕（組長）、胡倩倩、劉曉鑫、陳梓峰、小組成員：巫海燕（組長）、胡倩倩、劉曉鑫、陳梓峰、黃成興、郭義。黃成興、郭義。聯(lián)系方式：聯(lián)系方式：e-mail：或或電電 話：話錄v一、背景資料一、背景資料v二、分析問題二、分析問題v（一）王老吉困惑的原因（一）王老吉困惑的原因 v（二）王老吉取得成功的原因（二）王老吉取得成功的原因v（三）王老吉困惑的解決方案（三）王老吉困惑的解決方案 v三、王老吉案例的啟示三、王老吉案例的啟示一、背景資料一、背景資料v“老字號老字號”的困惑的困惑v涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制、

2、具有清涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲料。著名的涼茶有王老吉熱祛濕等功效的藥用茶飲料。著名的涼茶有王老吉涼茶、夏桑菊茶、大聲公涼茶、廿四味涼茶、石岐涼茶、夏桑菊茶、大聲公涼茶、廿四味涼茶、石岐涼茶、三虎堂涼茶、黃振龍涼茶、葫蘆茶、健康涼涼茶、三虎堂涼茶、黃振龍涼茶、葫蘆茶、健康涼茶、金銀菊五花茶、苦瓜干涼茶等。王老吉涼茶問茶、金銀菊五花茶、苦瓜干涼茶等。王老吉涼茶問世于清道光年間，被公認為涼茶始祖，舊時有世于清道光年間，被公認為涼茶始祖，舊時有“藥藥茶王茶王”之稱。之稱。1828年，涼茶創(chuàng)始人王澤邦建王老吉年，涼茶創(chuàng)始人王澤邦建王老吉藥廠。幾年變遷，王老吉這一

3、老字號同樣未能避免藥廠。幾年變遷，王老吉這一老字號同樣未能避免與眾多中華老字號一樣的命運：商標被搶注，品牌與眾多中華老字號一樣的命運：商標被搶注，品牌被割據(jù)被割據(jù)一、背景資料一、背景資料v“老字號老字號”的困惑的困惑v由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，王老吉涼茶到有效擴張和提升，王老吉涼茶85%的市場在兩廣的市場在兩廣地區(qū)，市場份額有限。同時，作為涼茶銷售主渠道地區(qū)，市場份額有限。同時，作為涼茶銷售主渠道之一的涼茶鋪，王老吉也一直沒有下大功夫去推廣，之一的涼茶鋪，王老吉也一直沒有下大功夫去推廣，迄今為止只發(fā)展了十幾家連鎖加

4、盟店鋪。迄今為止只發(fā)展了十幾家連鎖加盟店鋪。 1998年年以前，王老吉年銷售額不過以前，王老吉年銷售額不過9000萬元，而且潛在虧萬元，而且潛在虧損近損近3000萬元。老字號發(fā)展陷入空前被動局面。萬元。老字號發(fā)展陷入空前被動局面。 一、背景資料一、背景資料v品牌擴張品牌擴張“借力用力借力用力”v品牌合作品牌合作”和和“潛滲透營銷潛滲透營銷”是王老吉具體是王老吉具體運作的兩大招式。應該說，運作的兩大招式。應該說，“品牌合作品牌合作”是是一把雙刃劍。將品牌使用權租賃給香港加多一把雙刃劍。將品牌使用權租賃給香港加多寶寶(東莞東莞)公司，這在王老吉品牌形象重塑初公司，這在王老吉品牌形象重塑初期雖然起到

5、了借力的效果，但也為其期雖然起到了借力的效果，但也為其“喧賓喧賓奪主奪主”埋下了隱患。埋下了隱患。一、背景資料一、背景資料v品牌擴張品牌擴張“借力用力借力用力”v2004年年8月，近月，近200家肯德基餐廳同時推出王家肯德基餐廳同時推出王老吉涼茶，王老吉搖身一變成為肯德基的一老吉涼茶，王老吉搖身一變成為肯德基的一個供應商，為了配合肯德基方面的運作，王個供應商，為了配合肯德基方面的運作，王老吉專門提供了適合快餐廳的老吉專門提供了適合快餐廳的15克裝王老吉克裝王老吉顆粒顆粒(食準字號食準字號)，滿足，滿足“洋快餐洋快餐”快捷、標快捷、標準和衛(wèi)生的要求。此準和衛(wèi)生的要求。此“借力借力”之舉不但擴大之

6、舉不但擴大了王老吉的知名度，也為其將來的品牌輸出了王老吉的知名度，也為其將來的品牌輸出打下了基礎。打下了基礎。 二、分析問題二、分析問題v（一）王老吉困惑的原因：（一）王老吉困惑的原因：v（1）產(chǎn)品定位訴求和宣傳概念模糊不清）產(chǎn)品定位訴求和宣傳概念模糊不清v（2）營銷渠道的局限）營銷渠道的局限v（3）其他原因：）其他原因：v1商標被搶注，品牌被割據(jù)；商標被搶注，品牌被割據(jù)；v2商標多頭持有、互相制約；商標多頭持有、互相制約； v3品牌外延沒有得到有效擴張和提升；品牌外延沒有得到有效擴張和提升；v4老字號品牌的擴張面臨著資源和體制的困擾，老字號品牌的擴張面臨著資源和體制的困擾，這其中包括資金、人

7、才資源的匱乏，國有企業(yè)體制這其中包括資金、人才資源的匱乏，國有企業(yè)體制下市場運作機制、營銷觀念的落后等。下市場運作機制、營銷觀念的落后等。二、分析問題二、分析問題v（二）王老吉取得成功的原因：（二）王老吉取得成功的原因：v 紅色王老吉的巨大成功，總結起來，加多寶公司紅色王老吉的巨大成功，總結起來，加多寶公司有幾個方面是其成功的關鍵所在：有幾個方面是其成功的關鍵所在： v為紅色王老吉品牌準確定位；為紅色王老吉品牌準確定位； v廣告對品牌定位傳播到位，這主要有廣告對品牌定位傳播到位，這主要有 2 點：廣告點：廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進人消費者表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進人消費

8、者心智；心智；v企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；v優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強； v量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內確保市場推廣力度量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。處于相對優(yōu)勢地位。 二、分析問題二、分析問題v（二）王老吉取得成功的原因：（二）王老吉取得成功的原因：v（1）準確的重新定位）準確的重新定位v廣告表現(xiàn)：為品類重新定位，激活百年品牌。廣告表現(xiàn)：為品類重新定位，激活百年品牌?！?怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉 ” 。 v（2）品牌擴張）品牌擴張“借力用力借力用力”v1.品牌合作品牌合作v2

9、.淺滲透營銷淺滲透營銷二、分析問題二、分析問題v（三）王老吉困惑的解決方案：（三）王老吉困惑的解決方案：v1王老吉品牌準確定位和廣告?zhèn)鞑サ轿唬和趵霞放茰蚀_定位和廣告?zhèn)鞑サ轿唬簐“ 怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的。在第一階段的廣告宣傳中，紅王老吉作為飲料的。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。區(qū)分開

10、來。v紅色王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中紅色王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體進行大力宣傳，使紅色王老吉在短期強勢地方媒體進行大力宣傳，使紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們留下一個深刻的印內迅速進入人們的頭腦，給人們留下一個深刻的印象。象。 二、分析問題二、分析問題v（三）王老吉困惑的解決方案：（三）王老吉困惑的解決方案：v2渠道的拓展和促銷：渠道的拓展和促銷：v量力而行，滾動發(fā)展的模式。王老吉在地面推廣上，量力而行，滾動發(fā)展的模式。王老吉在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的

11、除了在傳統(tǒng)渠道的 pop 廣告外，還可以配合餐飲廣告外，還可以配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料通過與其他企業(yè)的合作，王老吉收回海外品牌所料通過與其他企業(yè)的合作，王老吉收回海外品牌所有權，解決長期與海外品牌分割、受制于人的被動有權，解決長期與海外品牌分割、受制于人的被動局面。局面。v在頻頻的消費者促銷活動中，注意圍繞在頻頻的消費者促銷活動中，注意圍繞 “ 怕上火，怕上火，喝王老吉喝王老吉 ” 這一主題進行。這一主題進行。 二、分析問題二、分析問題v（三）王老吉困惑的解決方案：（三）王老吉困惑的解決方案：v3王老吉的品牌提升：王老吉

12、的品牌提升：v一提到提升，很多人可能想到品牌延伸，的確也是一提到提升，很多人可能想到品牌延伸，的確也是一條提升之道，但這遠未窮及所有的提升可能，下一條提升之道，但這遠未窮及所有的提升可能，下面我們我們建立了一個面我們我們建立了一個“品牌提升策略矩陣品牌提升策略矩陣”以便以便對王老吉的品牌提升有全面的把握。對王老吉的品牌提升有全面的把握。二、分析問題二、分析問題v（三）王老吉困惑的解決方案：（三）王老吉困惑的解決方案：v3王老吉的品牌提升：王老吉的品牌提升：i i品牌延伸策略品牌延伸策略iiii品牌聯(lián)盟策略品牌聯(lián)盟策略iviv品牌授權策略品牌授權策略iiiiii品牌特許經(jīng)營策品牌特許經(jīng)營策略略新

13、產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品企業(yè)內部企業(yè)外部產(chǎn)品層面提升品牌提升策略矩陣（圖）品牌提升策略矩陣（圖）二、分析問題二、分析問題v（三）王老吉困惑的解決方案：（三）王老吉困惑的解決方案：v3王老吉的品牌提升：王老吉的品牌提升：v王老吉在品牌延伸策略上可以采取線外延伸，也可王老吉在品牌延伸策略上可以采取線外延伸，也可以采取線內延伸，從而占領更多的細分市場，阻止以采取線內延伸，從而占領更多的細分市場，阻止顧客流失，強化品牌效應；在品牌聯(lián)盟策略上，為顧客流失，強化品牌效應；在品牌聯(lián)盟策略上，為了實現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目標，盡量發(fā)揮了實現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目標，盡量發(fā)揮1+12的效果；的效果；在品牌授權策略上，注意雙方的矛盾的協(xié)調，因為

14、在品牌授權策略上，注意雙方的矛盾的協(xié)調，因為他們畢竟是兩個不同的所有者和利益主體；在品牌他們畢竟是兩個不同的所有者和利益主體；在品牌特許經(jīng)營策略上，對加盟商的經(jīng)營規(guī)模、接受力、特許經(jīng)營策略上，對加盟商的經(jīng)營規(guī)模、接受力、執(zhí)行力和數(shù)量等方面要嚴格控制，合理運用品牌特執(zhí)行力和數(shù)量等方面要嚴格控制，合理運用品牌特許經(jīng)營創(chuàng)造更多收益。許經(jīng)營創(chuàng)造更多收益。三、王老吉案例的啟示：三、王老吉案例的啟示：v（1）王老吉采用的）王老吉采用的“借力用力借力用力”的品牌擴張的品牌擴張策略，存在的利弊。策略，存在的利弊。v“品牌合作品牌合作”是一把雙刃劍。將品牌使用權租賃給是一把雙刃劍。將品牌使用權租賃給香港加多寶香

15、港加多寶(東莞東莞)公司，這在王老吉品牌形象重塑公司，這在王老吉品牌形象重塑初期雖然起到了借力的效果，但也為其初期雖然起到了借力的效果，但也為其“喧賓奪主喧賓奪主”埋下了隱患。埋下了隱患。v王老吉品牌使用權租賃給香港加多寶王老吉品牌使用權租賃給香港加多寶(東莞東莞)公司，公司，這是一種典型的品牌借力用力的提升方式，這種把這是一種典型的品牌借力用力的提升方式，這種把已有品牌進行廣泛推廣的風險明顯小于自己親自推已有品牌進行廣泛推廣的風險明顯小于自己親自推廣的風險。廣的風險。v但我們也同時應看到，由于品牌授權聯(lián)盟的組成雙但我們也同時應看到，由于品牌授權聯(lián)盟的組成雙方畢竟是分屬于兩個不同的所有者和利益

16、主體，很方畢竟是分屬于兩個不同的所有者和利益主體，很容易產(chǎn)生各種各樣的矛盾，矛盾激化時甚至會導致容易產(chǎn)生各種各樣的矛盾，矛盾激化時甚至會導致授權聯(lián)盟的破裂。授權聯(lián)盟的破裂。三、王老吉案例的啟示：三、王老吉案例的啟示：v（2）王老吉品牌擴張成功的）王老吉品牌擴張成功的“借力用力借力用力”啟啟發(fā)我們品牌的成功技巧還有運勢、造勢。發(fā)我們品牌的成功技巧還有運勢、造勢。v借勢是捷徑，運勢是充分發(fā)揮，而造勢則是產(chǎn)生轟借勢是捷徑，運勢是充分發(fā)揮，而造勢則是產(chǎn)生轟動效應。三者并非三件獨立的事物，而是一件事情動效應。三者并非三件獨立的事物，而是一件事情的三個階段。巧妙借勢、成功運勢、大力造勢，必的三個階段。巧妙

17、借勢、成功運勢、大力造勢，必將使您的策劃卓然生輝！將使您的策劃卓然生輝！三、王老吉案例的啟示：三、王老吉案例的啟示：v（3）品牌的背后是什么？品牌的背后不是產(chǎn)）品牌的背后是什么？品牌的背后不是產(chǎn)品，而是文化。品，而是文化。v王老吉賣的就是中國的文化，它成功了。王老吉涼王老吉賣的就是中國的文化，它成功了。王老吉涼茶茶“從藥到飲料從藥到飲料”。從健康概念到。從健康概念到 “ 喝了不上喝了不上火火 ” 。他告訴你，怕上火怎么辦，就是喝王老吉，。他告訴你，怕上火怎么辦，就是喝王老吉，就是從全家健康概念轉換到怕上火喝王老吉，就是從全家健康概念轉換到怕上火喝王老吉， 這是這是營銷概念的轉變。營銷概念的轉變。 三、王老吉案例的啟示：三、王老吉案例的啟示：v（4）傳統(tǒng)品牌必須意識到這是一個）傳統(tǒng)品牌必須意識到這是一個“酒香也酒香也怕巷子深的時代怕巷子深的時代