上海金地三林鎮(zhèn)項(xiàng)目主題生活93p

1、2011 再 創(chuàng) 造金 地 三 林 鎮(zhèn) 項(xiàng) 目 主 題 生 活金 地 三 林 鎮(zhèn) 項(xiàng) 目 主 題 生 活深圳策達(dá)深圳策達(dá). .上海分公司上海分公司2011.3.262011.3.26政府大力的扶持，浦東新區(qū)已經(jīng)日趨成熟，發(fā)展形勢(shì)良好。政府大力的扶持，浦東新區(qū)已經(jīng)日趨成熟，發(fā)展形勢(shì)良好。隨著世博會(huì)的臨近，隨著世博會(huì)的臨近，三林鎮(zhèn)這片熱土迸發(fā)了無(wú)窮生機(jī)，三林鎮(zhèn)這片熱土迸發(fā)了無(wú)窮生機(jī)，這里將被定義為新城市的金融中心和綠化中心。這里將被定義為新城市的金融中心和綠化中心。生活配套成熟、交通便利、居住環(huán)境改善，2011年整個(gè)市場(chǎng)將出現(xiàn)供小于求的局面！ 區(qū)域大背景區(qū)域大背景 這樣的情勢(shì)告訴我們，本案的市場(chǎng)表

2、現(xiàn)：這樣的情勢(shì)告訴我們，本案的市場(chǎng)表現(xiàn)：不愁賣！不愁賣！關(guān)鍵是：如何提升溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。關(guān)鍵是：如何提升溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。不只是利潤(rùn)，不只是短期的市場(chǎng)勝利，不只是利潤(rùn)，不只是短期的市場(chǎng)勝利，更重要的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的雙贏。并非停留在配合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售大捷，并非停留在配合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售大捷，更在于在各大地產(chǎn)品牌更在于在各大地產(chǎn)品牌競(jìng)相逐鹿的市場(chǎng)上競(jìng)相逐鹿的市場(chǎng)上樹(shù)立起獨(dú)特的品牌價(jià)值，樹(shù)立起獨(dú)特的品牌價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是此項(xiàng)目的，更是金地的。這個(gè)價(jià)值是此項(xiàng)目的，更是金地的。 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 令形象脫穎而出，樹(shù)立片區(qū)品質(zhì)住宅的新標(biāo)高。 廣告任務(wù)廣告任務(wù) 承前啟后近一步提升近一步提

3、升金地品牌金地品牌在區(qū)域的號(hào)召力在區(qū)域的號(hào)召力與金地未來(lái)域的互動(dòng)？針對(duì)廣告任務(wù)針對(duì)廣告任務(wù) ，我們運(yùn)用了平面力學(xué)的原理和企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向下的品牌經(jīng)營(yíng)與資源，我們運(yùn)用了平面力學(xué)的原理和企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向下的品牌經(jīng)營(yíng)與資源整合作為思考的工具整合作為思考的工具平面力學(xué)平面力學(xué)各力作用線都在同一平面內(nèi)的力系。各力作用線都在同一平面內(nèi)的力系。 如同平面力學(xué)法則，平面匯交力系可以合成為一個(gè)合力，即平面匯交力系可用其合力來(lái)代替。且其合力是大于任何一個(gè)平面力的。根據(jù)我們現(xiàn)有的項(xiàng)目情況及平面力學(xué)，我們得出根據(jù)我們現(xiàn)有的項(xiàng)目情況及平面力學(xué)，我們得出 “ 四力合一四力合一”原理原理00品牌力消費(fèi)力產(chǎn)品力市場(chǎng)力訴求競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)

4、分析片區(qū)分析片區(qū)分析客群分析客群分析金地集團(tuán)金地集團(tuán)消費(fèi)力金地集團(tuán)在上海具備了一定的品牌認(rèn)知度。金地未來(lái)域，獲得了較好的市場(chǎng)反響，本項(xiàng)目的啟動(dòng)無(wú)疑會(huì)給品牌帶來(lái)持續(xù)的累積，當(dāng)然，市場(chǎng)并不是只屬于金地的，萬(wàn)科、中房奪取片區(qū)的話語(yǔ)權(quán)，我們并無(wú)絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)。one power品牌力品牌力但是在金地未來(lái)域的基礎(chǔ)上，我們是否可以把這兩個(gè)項(xiàng)目考慮成金地在此片區(qū)打造的一個(gè)系列項(xiàng)目，由此可形成項(xiàng)目的合力，讓本案與金地未來(lái)域及金地品牌有一個(gè)較高的聯(lián)動(dòng)性。那么在案名上我們覺(jué)得可以考慮以“域”字作為延續(xù)。片區(qū)內(nèi)各品牌發(fā)展商各領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)對(duì)廣告有較高的接受度。陽(yáng)辰美景、中房櫻桃苑、萬(wàn)科新里程、尚東國(guó)際等等，有販賣生活

5、概念的、有販賣河景自然資源的、有販賣產(chǎn)品形態(tài)的、有販賣未來(lái)前景，而且販賣的都還算成功。雖然我們對(duì)金地的產(chǎn)品很有信心、對(duì)片區(qū)自然資源很有信心、對(duì)片區(qū)的前景很有信心，但是我們認(rèn)為這些片區(qū)上的其他項(xiàng)目也都擁有，市場(chǎng)上同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。 three power產(chǎn)品力產(chǎn)品力“產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就愈少運(yùn)用理性思考。品牌時(shí)，就愈少運(yùn)用理性思考?！?大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威（奧格威（david ogilvydavid ogilvy）需要從感性的層面來(lái)形成區(qū)隔性。我們搜索整個(gè)片區(qū)，發(fā)現(xiàn)生活形態(tài)層面差異化并未做到片區(qū)的標(biāo)桿，它將是我們解決同質(zhì)化市場(chǎng)的根源。如果說(shuō)未來(lái)域以

6、未來(lái)代言，那么本案可以說(shuō)，未來(lái)正在呈現(xiàn):一種新興的城市生活形態(tài)” 客戶群體：25歲到40歲之間，他們接受了較高的教育，他們從事高智商的行業(yè)，他們是城市中的精英，他們有敏銳的洞察力；財(cái)富積累如同他們的事業(yè)一樣，處于前中期。為此，他們的投資相當(dāng)理性，看重性價(jià)比。三林片區(qū)的發(fā)展前景、良好的交通環(huán)境、適中的價(jià)格是他們最滿意的。目前雖然沒(méi)有較豐厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是良好的素養(yǎng)，和寬闊的眼界讓他們對(duì)生活品質(zhì)有著較高的追求，對(duì)品牌有這不同程度的消費(fèi)傾向。睿智、細(xì)膩、優(yōu)雅是他們的追求的狀態(tài)，并為此努力積累財(cái)富與人生經(jīng)歷。four power消費(fèi)力消費(fèi)力那么，針對(duì)這樣一群精英的、精致的、感性的客群，本案將如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)

7、品與客群的精神溝通？在一種新興城市生活狀態(tài)上演,及一個(gè)項(xiàng)目代言片區(qū)的機(jī)遇下，我們給一群對(duì)生活有追求的城市精英提供一種因河流而煥發(fā)出獨(dú)特新城市風(fēng)采的生活。00品牌力消費(fèi)力產(chǎn)品力市場(chǎng)力?企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向下的品牌經(jīng)營(yíng)與資源整合企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向下的品牌經(jīng)營(yíng)與資源整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略核心，是經(jīng)營(yíng)企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中的位置，明確企業(yè)在社會(huì)進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略核心，是經(jīng)營(yíng)企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中的位置，明確企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步里所扮演的角色，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和存在的價(jià)值所在，也是主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思步里所扮演的角色，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和存在的價(jià)值所在，也是主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的核心。明確企業(yè)的價(jià)值核心，進(jìn)而整合企業(yè)所擁有的資源，轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)路的核心。明確企業(yè)的

8、價(jià)值核心，進(jìn)而整合企業(yè)所擁有的資源，轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之上，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，并最所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之上，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，并最終成為經(jīng)營(yíng)企業(yè)自身角色的絕對(duì)途徑。終成為經(jīng)營(yíng)企業(yè)自身角色的絕對(duì)途徑。我們認(rèn)為：企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向下的品牌經(jīng)營(yíng)與資源整合，是從項(xiàng)目到企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的最穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，由此產(chǎn)生的傳播、經(jīng)營(yíng)價(jià)值是企業(yè)的個(gè)性與核心競(jìng)爭(zhēng)力！所以，我們利用企業(yè)系列品牌互動(dòng)策劃進(jìn)一步提升品牌區(qū)域的號(hào)召力所以，我們利用企業(yè)系列品牌互動(dòng)策劃進(jìn)一步提升品牌區(qū)域的號(hào)召力品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)形象系統(tǒng)形象系統(tǒng)價(jià)值傳播價(jià)值傳播企 業(yè) 價(jià) 值企 業(yè) 價(jià) 值使命使命/ /核心價(jià)值核心

9、價(jià)值c c品牌品牌品牌品牌 本本 案案價(jià)值定位價(jià)值定位形象符號(hào)形象符號(hào)品牌傳播品牌傳播廣告廣告輿論輿論金地金地未來(lái)域未來(lái)域品牌聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)a a品牌品牌b b品牌品牌事件事件文本文本在品牌力章節(jié)里，我們分析過(guò)項(xiàng)目系列化可以從案名考慮?；仡^看看項(xiàng)目，如何用精準(zhǔn)的詞語(yǔ)描述我們的項(xiàng)目，我們要從最本質(zhì)的地方挖掘。在項(xiàng)目地塊我們看到，項(xiàng)目是由三林塘及新開(kāi)河所圍合而成的流域，我們看到三林鎮(zhèn)是由川楊河及黃浦江包圍所形成的流域，兩條靈動(dòng)的河流打動(dòng)了我們，兩條河流圍合而成的有思想的流域感染了我們。第一：結(jié)合四力合一，案名導(dǎo)入地塊南面的三林港地塊原貌我們找到了最本質(zhì)的語(yǔ)言我們找到了最本質(zhì)的語(yǔ)言“兩河流域兩河流域”

10、金地金地兩河流域兩河流域1、兩河流域：獨(dú)一無(wú)二的地塊特征。2、兩河流域：城市與生活的流向。（兩河是三林片區(qū)的特征，也是生活舒適度的指向）3、“流域”具有寬闊，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的聯(lián)想。兩河流域，強(qiáng)化了項(xiàng)目專屬的特性。4、利于傳播，脫口而出，識(shí)別性強(qiáng)。 案名案名 從未來(lái)域到兩河流域，金地項(xiàng)目品牌互動(dòng)從此形成！從未來(lái)域到兩河流域，金地項(xiàng)目品牌互動(dòng)從此形成！第一：結(jié)合四力合一，廣告語(yǔ)導(dǎo)入客群洞察這是一群事業(yè)處于上升期的人，這是一群事業(yè)處于上升期的人，他們有固定的圈子，并希望躋身更高的圈子。他們有固定的圈子，并希望躋身更高的圈子。他們迎合城市的主流價(jià)值。比如對(duì)財(cái)富、地位、品位的看法。他們迎合城市的主流價(jià)值。比如

11、對(duì)財(cái)富、地位、品位的看法。一旦聚會(huì)時(shí)，他們卻時(shí)常表露出自己的見(jiàn)的。一旦聚會(huì)時(shí)，他們卻時(shí)常表露出自己的見(jiàn)的。正所謂，避免被圈子邊緣和忽視的最佳手段，就是讓自己保持領(lǐng)先于圈子的意識(shí)。正所謂，避免被圈子邊緣和忽視的最佳手段，就是讓自己保持領(lǐng)先于圈子的意識(shí)。所以，這樣場(chǎng)合時(shí)常見(jiàn)到他們挑起話題，引發(fā)談資和爆出新鮮資訊。所以，這樣場(chǎng)合時(shí)常見(jiàn)到他們挑起話題，引發(fā)談資和爆出新鮮資訊。客群洞察客群洞察一直以來(lái)，他們的業(yè)余生活因?yàn)楣ぷ鞯臄D壓而面臨危機(jī)，一直以來(lái)，他們的業(yè)余生活因?yàn)楣ぷ鞯臄D壓而面臨危機(jī)，近年，在家庭或是事業(yè)慢慢穩(wěn)定后，健康問(wèn)題更迫在眉睫，近年，在家庭或是事業(yè)慢慢穩(wěn)定后，健康問(wèn)題更迫在眉睫，尋找內(nèi)心的

12、安寧，尋找內(nèi)心的安寧，成了與這個(gè)過(guò)速和浮躁的城市取得平衡的必然歸宿。成了與這個(gè)過(guò)速和浮躁的城市取得平衡的必然歸宿?？腿憾床炜腿憾床旒幢闳绱?，在櫥窗勝于門(mén)窗的年代，這種追求也多半也是以品牌化的方式取得：即便如此，在櫥窗勝于門(mén)窗的年代，這種追求也多半也是以品牌化的方式取得：比如，在公園跑步少于在健身房跑步，比如，在公園跑步少于在健身房跑步，在家里看的書(shū)少于在書(shū)吧里翻雜志，在家里看的書(shū)少于在書(shū)吧里翻雜志，不知道幾公里之外的一條河，而對(duì)歐洲大陸的城市了如指掌。不知道幾公里之外的一條河，而對(duì)歐洲大陸的城市了如指掌。對(duì)他們而言，對(duì)他們而言，簡(jiǎn)單的生活，像是簡(jiǎn)單的生活，像是“奢侈奢侈”的更高級(jí)別。的更高級(jí)別

13、?？腿憾床焖麄兣c她們他們與她們這一秒用金錢融合，下一秒用精神詆毀，這一秒用金錢融合，下一秒用精神詆毀，在迷失與超脫之間，他們不斷疲憊著瀟灑。在迷失與超脫之間，他們不斷疲憊著瀟灑。生命就在這沖突中，求得片刻安寧。生命就在這沖突中，求得片刻安寧。流，便是這樣的一種生命狀態(tài)。流，便是這樣的一種生命狀態(tài)?？腿憾床焐系郏赫l(shuí)，能夠不顧他人的目光，從容地在人群漫步？上帝：誰(shuí)，能夠不顧他人的目光，從容地在人群漫步？哲人：真正的超脫從來(lái)沒(méi)有，只有看似優(yōu)雅的行走。哲人：真正的超脫從來(lái)沒(méi)有，只有看似優(yōu)雅的行走。他與她：至少，漫步是一種姿態(tài)。他與她：至少，漫步是一種姿態(tài)。客群洞察人類的每一天都是誕生 廣告語(yǔ)廣告語(yǔ) 向

14、往新的生活，在舊生活之上追逐新的生活，“不斷尋求”，流動(dòng)的人生狀態(tài)。不能界定的，唯有你的流域。兩河流域是有限的，生活的流域，人生的流域是無(wú)限的，正是這群有著個(gè)人抱負(fù)，不斷追求的人，暗藏雄心。 廣告語(yǔ)廣告語(yǔ) 備選備選廣告語(yǔ)是項(xiàng)目和消費(fèi)者溝通的主旨高雅的，生命力的，自由的高雅的，生命力的，自由的 廣告調(diào)性廣告調(diào)性 視覺(jué)工程視覺(jué)工程我們希望每一個(gè)細(xì)節(jié)，構(gòu)筑我們關(guān)于金地我們希望每一個(gè)細(xì)節(jié)，構(gòu)筑我們關(guān)于金地兩河流域的思考。兩河流域的思考。 兩河流域標(biāo)志創(chuàng)意題記兩河流域標(biāo)志創(chuàng)意題記設(shè)計(jì)語(yǔ)言：以現(xiàn)代舞者（或芭蕾）與金屬質(zhì)感的水流意向的共舞，傳遞生命內(nèi)在的張力。表現(xiàn)形式是具有城市意向的（藝術(shù)和時(shí)尚），內(nèi)涵是個(gè)

15、人化的（自由而舒展）。第三：結(jié)合四力合一，推廣節(jié)奏的構(gòu)想階段一階段一目標(biāo)：品牌承接、項(xiàng)目預(yù)熱目標(biāo)：品牌承接、項(xiàng)目預(yù)熱要求：既體現(xiàn)品牌承接、項(xiàng)目承接，更要讓市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目形成預(yù)期（一個(gè)展現(xiàn)高品質(zhì)的、精英化的新城市生活形態(tài)項(xiàng)目即將來(lái)臨）工具：戶外廣告牌、圍墻城市之前，生命已經(jīng)誕生城市之前，生命已經(jīng)誕生主題主題河流邊誕生生活與城市。點(diǎn)出城市，但著眼生活，表現(xiàn)由河流邊誕生生活與城市。點(diǎn)出城市，但著眼生活，表現(xiàn)由來(lái)以久的生命力。入市時(shí)，將市民的注意力轉(zhuǎn)移到河流邊來(lái)以久的生命力。入市時(shí)，將市民的注意力轉(zhuǎn)移到河流邊來(lái)。來(lái)。將話題與主義力吸引到兩河。配合新聞話題：將話題與主義力吸引到兩河。配合新聞話題：（河流與城

16、市發(fā)展由來(lái)以久，這從黃埔江就可證明，同樣，在三林片區(qū)，這也是規(guī)律。（河流與城市發(fā)展由來(lái)以久，這從黃埔江就可證明，同樣，在三林片區(qū)，這也是規(guī)律。川楊與黃埔支流作為三林片區(qū)的兩河，是三林人居的焦點(diǎn)所在。）川楊與黃埔支流作為三林片區(qū)的兩河，是三林人居的焦點(diǎn)所在。）所謂，城市布局與之相關(guān)，經(jīng)濟(jì)與之相關(guān)，生活與之相關(guān)。所謂，城市布局與之相關(guān)，經(jīng)濟(jì)與之相關(guān)，生活與之相關(guān)。主題主題備選備選兩河流域，一城基業(yè)所在。兩河流域，一城基業(yè)所在。階段二目的：確立品牌級(jí)別要求：以片區(qū)優(yōu)勢(shì)和片區(qū)標(biāo)桿機(jī)遇，形象層面差異化，以項(xiàng)目代言片區(qū)的手段實(shí)現(xiàn)，建立市場(chǎng)區(qū)隔。形成市場(chǎng)占位。一出就能被目標(biāo)客戶認(rèn)知到，這即將成為他們的選擇。工具：戶外廣告牌、報(bào)紙廣告、生活別冊(cè)人類的每一天都是誕生人類的每一天都是誕生主題：不能界定的，唯有你的流域不能界定的，唯有你的流域備選主題：階段三（表現(xiàn)略）階段三（表現(xiàn)略）目標(biāo)：傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系及品牌目標(biāo)：傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系及品牌要求：鞏固形象高度，形成口碑。要求：鞏固形象高度，形成口碑。工具：戶外廣告牌、報(bào)紙廣告、公關(guān)活動(dòng)工具：戶外廣告牌、報(bào)紙廣告、公關(guān)活動(dòng)主題：主題：20112011，新興城市生活體驗(yàn)?zāi)?，新興城市生活體驗(yàn)?zāi)昊顒?dòng)內(nèi)容：活