天苑商都商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告

1、天苑商都天苑商都商業(yè)裙樓營銷策劃商業(yè)裙樓營銷策劃導(dǎo)入報(bào)告導(dǎo)入報(bào)告 第一章第一章 市場分析市場分析 菏澤同山東其他城市一樣，整個(gè)經(jīng)濟(jì)形式處在快速發(fā)展階段，商貿(mào)發(fā)達(dá)。京九線開通，為菏澤經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來前所未有的良機(jī)。為房地產(chǎn)開發(fā)，特別是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)，提供了較為有利的條件。第一節(jié)第一節(jié) 菏澤商業(yè)房地市場現(xiàn)狀菏澤商業(yè)房地市場現(xiàn)狀商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 一、寫字樓一、寫字樓 尚無比較規(guī)范的寫字樓供應(yīng)，一般的寫字樓提供的只是一個(gè)辦 公空間。無物業(yè)管理可言，內(nèi)部環(huán)境雜亂，缺乏安全保障。無完善的配套設(shè)施。物業(yè)陳舊，毫無形象可言。 僅財(cái)富中心等極少數(shù)寫字樓面向市場出售，銷售業(yè)績也比較不 錯(cuò)，菏澤規(guī)

2、范化的寫字樓尚處于起步階段。 二、商業(yè)物業(yè)二、商業(yè)物業(yè) 1、菏澤的商貿(mào)活動(dòng)以雙河路、青年路、丹陽路為傳統(tǒng)的老商業(yè)區(qū)， 業(yè)態(tài)組成品種繁多，經(jīng)營雜亂；東邊為新區(qū)，以新的商貿(mào)廣場， 超市為主流。 2、從經(jīng)營業(yè)態(tài)來看，專業(yè)市場和餐飲等主導(dǎo)商服市場 3、從營銷來看，商鋪營銷模式變革初現(xiàn) 1）注重招商與銷售的節(jié)奏把握 2）商家開始前期介入 3）返租成為吸引投資客戶的有力手段 4）社區(qū)商業(yè)發(fā)展勢頭良好 第二節(jié)第二節(jié) 項(xiàng)目區(qū)域市場現(xiàn)狀項(xiàng)目區(qū)域市場現(xiàn)狀 一、一、消費(fèi)區(qū)域消費(fèi)區(qū)域二、項(xiàng)目周邊市場主要業(yè)態(tài)和經(jīng)營現(xiàn)狀二、項(xiàng)目周邊市場主要業(yè)態(tài)和經(jīng)營現(xiàn)狀三、消費(fèi)力三、消費(fèi)力 從調(diào)查資料分析顯示，項(xiàng)目區(qū)域市場物流通暢，供給

3、系統(tǒng)成熟，消費(fèi)人口穩(wěn)定，消費(fèi)資源豐富，消費(fèi)層次介于中檔之間；對有一定實(shí)力和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的商服企業(yè)來講，如能有效調(diào)整組合該區(qū)域商性結(jié)構(gòu)，可有效把握市場機(jī)會并享有市場利潤空間； 同時(shí)也帶給該區(qū)域商服物業(yè)的市場營銷突破與機(jī)會，但必須有效把握上市時(shí)機(jī)和運(yùn)用價(jià)格策略，合理運(yùn)用營銷策略和加強(qiáng)推廣力度，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和合理利潤的條件才能具備。第二章項(xiàng)目總體定位第二章項(xiàng)目總體定位 第一節(jié)第一節(jié) 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目處在菏澤市政務(wù)中心區(qū)，北面為中華路，東面為和平路，兩面臨街。項(xiàng)目總建筑面積39239.62 m2，-1f4f為商業(yè)裙樓（負(fù)一層部分為設(shè)備間及停車場），商業(yè)面積18178.63m2；522f為寫字樓，面

4、積約15806.8m2，主樓地下室建筑面積：1132.15 m2，地下室車庫建筑面積：* m2。（有待商榷）第二節(jié)第二節(jié) 項(xiàng)目項(xiàng)目swotswot分析分析 一、優(yōu)一、優(yōu) 勢勢地處菏澤政務(wù)中心，商務(wù)氛圍十分濃烈；項(xiàng)目內(nèi)部布局合理，外立面新穎俊朗，相比其它物業(yè)有形象上的優(yōu)勢；周邊商業(yè)與魯能購物超市、施樂購物中心一路之隔。由于商業(yè)物業(yè)較為集中，決定了本項(xiàng)目所處區(qū)域必將成為菏澤新的商業(yè)熱點(diǎn)和商務(wù)中心；項(xiàng)目周邊酒店林立，市政府及其政務(wù)部門、大公司、銀行分布四周，頻繁的各類商務(wù)活動(dòng)，為商業(yè)后期經(jīng)營，商貿(mào)活動(dòng)提供了有力的保證；項(xiàng)目所在地段有非常優(yōu)越的區(qū)位形象，加上項(xiàng)目良好的設(shè)計(jì)方案，進(jìn)一步提升了本項(xiàng)目的物業(yè)

5、形象和物業(yè)價(jià)值；貫穿東西的中華路及即將動(dòng)工的和平路，奠定了項(xiàng)目優(yōu)越的交通條件；周邊商務(wù)、商業(yè)及生活配套齊全，為項(xiàng)目的成功銷售和 后期運(yùn)營，提供了強(qiáng)有力的保證；從其它商業(yè)項(xiàng)目的銷售狀況看，市民對商業(yè)、寫字樓物 業(yè)有一定的投資熱情。二、劣二、劣 勢勢 菏澤相對低的經(jīng)濟(jì)狀況制約當(dāng)?shù)氐纳藤Q(mào)活動(dòng)； 不太發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)也限制了企業(yè)及個(gè)人對商業(yè)、寫字樓物 業(yè)的投資力度； 項(xiàng)目推廣期跨過了農(nóng)歷新年，對寫字樓的銷售不利。在 這個(gè)階段推廣效果也不佳而且缺乏連貫性；建議新年前 以軟文和活動(dòng)推廣為主。三、機(jī)會三、機(jī)會 區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)動(dòng)的居住人口增加對區(qū)域市場消費(fèi)市場的刺 激，以及消費(fèi)層次和供給系統(tǒng)的需求升級帶來的機(jī)會。

6、 四、威脅四、威脅 項(xiàng)目周邊其他項(xiàng)目如施樂購物中心的開盤銷售造成了分流客戶 的威脅，主要表現(xiàn)在項(xiàng)目原始規(guī)劃與商業(yè)布局的差異；外地大型知名商業(yè)業(yè)態(tài)如銀座商業(yè)廣場等進(jìn)入,給本地商家和項(xiàng) 目商業(yè)經(jīng)營上帶來影響； 目前國家政策宏觀調(diào)控，使一些投資客處于觀望狀態(tài)； 和平路能否在短時(shí)間內(nèi)全線貫通，直接影響了該項(xiàng)目的區(qū)位價(jià) 值。 綜合來看，從市場的角度分析，由于項(xiàng)目所處核心商圈，交綜合來看，從市場的角度分析，由于項(xiàng)目所處核心商圈，交通便捷，市政配套設(shè)施齊全，給本項(xiàng)目的操作帶來先天性的便通便捷，市政配套設(shè)施齊全，給本項(xiàng)目的操作帶來先天性的便利。另外利。另外, ,部分現(xiàn)有市場格局需要重新調(diào)整組合。隨著項(xiàng)目區(qū)部分

7、現(xiàn)有市場格局需要重新調(diào)整組合。隨著項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)的開發(fā)進(jìn)程，必將使居住人口迅速增加，同時(shí)形成對域房地產(chǎn)的開發(fā)進(jìn)程，必將使居住人口迅速增加，同時(shí)形成對區(qū)域消費(fèi)市場的供給系統(tǒng)升級。此時(shí)區(qū)域消費(fèi)市場的供給系統(tǒng)升級。此時(shí), ,通過準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位通過準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位, ,配配合強(qiáng)有力的市場營銷合強(qiáng)有力的市場營銷, ,及時(shí)推出本項(xiàng)目品牌。根據(jù)前期市場調(diào)及時(shí)推出本項(xiàng)目品牌。根據(jù)前期市場調(diào)查和客觀分析論證，本項(xiàng)目在商業(yè)銷售之前考慮引進(jìn)一家知名查和客觀分析論證，本項(xiàng)目在商業(yè)銷售之前考慮引進(jìn)一家知名品牌主題店作為首選模式。品牌主題店作為首選模式。第三節(jié)項(xiàng)目整體定位方案第三節(jié)項(xiàng)目整體定位方案 目標(biāo)消費(fèi)群競爭者差 異聯(lián)

8、 想項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位基本模型一、項(xiàng)目定位的目的一、項(xiàng)目定位的目的 定位就是將項(xiàng)目的差異化做出來。差異化就是競爭優(yōu)勢。本項(xiàng)目的定位目的是找到消費(fèi)區(qū)間和競爭區(qū)間二、項(xiàng)目定位的價(jià)值與作用二、項(xiàng)目定位的價(jià)值與作用 1 1、制造差異性、制造差異性 產(chǎn)品 形象 方便 舒適 價(jià)格 服務(wù) 利益2 2、制造營銷策略、制造營銷策略 招商 業(yè)態(tài) 推廣 定價(jià)3 3、制造競爭優(yōu)勢、制造競爭優(yōu)勢 三、項(xiàng)目定位的基本主張三、項(xiàng)目定位的基本主張 三、項(xiàng)目定位的基本主張三、項(xiàng)目定位的基本主張 主張主張1 1：一個(gè)據(jù)點(diǎn)：一個(gè)據(jù)點(diǎn) 主張主張2 2：集中火力于狹窄目標(biāo)：集中火力于狹窄目標(biāo) 主張主張3 3：第一說法：第一說法 主張主張

9、4 4：差異性：差異性 主張主張5 5：先入為主：先入為主 五、本案項(xiàng)目定位五、本案項(xiàng)目定位 項(xiàng)目周邊有魯能超市、施樂購物中心，分別為大型超市和百貨商場，它們的體量已經(jīng)非常大，如果本項(xiàng)目依然走百貨超市的模式，就沒有任何特色可言。本項(xiàng)目可在引進(jìn)大型品牌主題專業(yè)店的基礎(chǔ)上,局部做成精品店,形成室內(nèi)名品商業(yè)街，與魯能超市和施樂購物中心形成互補(bǔ)。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 商業(yè)部分商業(yè)部分菏澤首家國際時(shí)尚品牌港菏澤首家國際時(shí)尚品牌港寫字樓部分寫字樓部分cbdcbd中心區(qū)高品質(zhì)、高智能化商務(wù)港中心區(qū)高品質(zhì)、高智能化商務(wù)港 “菏澤首家國際時(shí)尚品牌港菏澤首家國際時(shí)尚品牌港”顯示項(xiàng)目的菏澤市商業(yè)典范形顯示項(xiàng)目的菏澤市商

10、業(yè)典范形象。象?！笆准沂准摇敝疙?xiàng)目屬菏澤市地標(biāo)，指項(xiàng)目屬菏澤市地標(biāo)，“國際時(shí)尚國際時(shí)尚”指檔次高，指檔次高，與世界商業(yè)潮流接軌，與世界商業(yè)潮流接軌，“港港”是集購物、餐飲、娛樂、休閑于是集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的大型購物中心。定位鮮明的功能差異化優(yōu)勢，體現(xiàn)本項(xiàng)一體的大型購物中心。定位鮮明的功能差異化優(yōu)勢，體現(xiàn)本項(xiàng)目區(qū)別于本區(qū)域內(nèi)其它商業(yè)物業(yè)的與眾不同。嚴(yán)格將競爭物業(yè)目區(qū)別于本區(qū)域內(nèi)其它商業(yè)物業(yè)的與眾不同。嚴(yán)格將競爭物業(yè)間隔開來，以時(shí)尚、潮流的消費(fèi)理念，吸引眾多目標(biāo)客戶青睞。間隔開來，以時(shí)尚、潮流的消費(fèi)理念，吸引眾多目標(biāo)客戶青睞?！癱bdcbd中心區(qū)高品質(zhì)、高智能化商務(wù)港中心區(qū)高品質(zhì)、高智

11、能化商務(wù)港”說明了項(xiàng)目寫字樓部分在說明了項(xiàng)目寫字樓部分在菏澤市場屬于標(biāo)志性產(chǎn)品。將與其它的寫字樓物業(yè)拉開距離。菏澤市場屬于標(biāo)志性產(chǎn)品。將與其它的寫字樓物業(yè)拉開距離。第四節(jié)項(xiàng)第四節(jié)項(xiàng) 目目 主主 題題 一、項(xiàng)目主題方案一、項(xiàng)目主題方案 主題初步方案是：菏澤首家購物、餐飲、休閑、娛樂的大型國際時(shí)尚品牌港。菏澤首家購物、餐飲、休閑、娛樂的大型國際時(shí)尚品牌港。二、主題表現(xiàn)原則二、主題表現(xiàn)原則 原則原則1 1引導(dǎo)社會消費(fèi)潮流引導(dǎo)社會消費(fèi)潮流 菏澤在商業(yè)氣氛和投資環(huán)境處基礎(chǔ)消費(fèi)階段，除傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)外，還缺乏集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的中高檔品牌購物中心。“天苑商都”無疑填補(bǔ)了這項(xiàng)空白，它引導(dǎo)社會消費(fèi)向

12、品牌、時(shí)尚、潮流、個(gè)性化方向推進(jìn)。 原則原則2 2具有創(chuàng)新和專業(yè)性具有創(chuàng)新和專業(yè)性 天苑商都通過大型品牌精品店、品牌主力店、特色餐飲和娛樂等業(yè)態(tài)，塑造出專一的形象，顯示鮮明的專業(yè)性。 原則原則3 3人性化服務(wù)人性化服務(wù) 該項(xiàng)目主題的針對性，要對服務(wù)深度和廣度雙向擴(kuò)張，形成既精、更優(yōu)、量大的模式，從商品購買到娛樂服務(wù)，全方位滿足消群需求。而完整系統(tǒng)的商業(yè)氣氛與生活內(nèi)涵，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生生活共鳴，形成精神的依托之情。三、項(xiàng)目主題操作要點(diǎn)三、項(xiàng)目主題操作要點(diǎn)操作操作1 1一心一點(diǎn)一線一心一點(diǎn)一線 一個(gè)中心：項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、前期推廣、招商、商業(yè)運(yùn)營、品牌提升等全程圍繞主題中心完成。 一個(gè)

13、制高點(diǎn)：以項(xiàng)目主題為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合城市商圈要素，如商業(yè)氛圍、區(qū)域行業(yè)結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格、交通配套設(shè)施等統(tǒng)領(lǐng)其中占領(lǐng)城市制高點(diǎn)，形成小系統(tǒng)。 一條主線：項(xiàng)目功能分區(qū)，要根據(jù)功能特性、結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行規(guī)劃，以項(xiàng)目的主題作為主線。操作操作2 2獨(dú)一無二的個(gè)性特色獨(dú)一無二的個(gè)性特色 項(xiàng)目要獨(dú)樹排他性，有效規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)。 市場功能要有突破、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)上別具一格，樹立個(gè)性； 產(chǎn)品定位清晰，特色鮮明。第三章市場定位第三章市場定位 第一節(jié)商業(yè)業(yè)態(tài)定位分析第一節(jié)商業(yè)業(yè)態(tài)定位分析 大型室內(nèi)品牌步行街、主題店、餐大型室內(nèi)品牌步行街、主題店、餐飲休閑娛樂、部分金融證券飲休閑娛樂、部分金融證券 第四章商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品定位第四

14、章商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品定位 第一節(jié)產(chǎn)第一節(jié)產(chǎn) 品品 布布 局局一、首先要圍繞營業(yè)設(shè)施進(jìn)行面積配比。一、首先要圍繞營業(yè)設(shè)施進(jìn)行面積配比。二、賣場平面形狀二、賣場平面形狀 第二節(jié)建筑風(fēng)格定位第二節(jié)建筑風(fēng)格定位1、風(fēng)格應(yīng)表現(xiàn)本項(xiàng)目的個(gè)性和獨(dú)特象征；2、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目建筑群的類型與檔次；3、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目客戶的人文思想，凝固菏澤人社會思 潮反應(yīng)的價(jià)值觀和美學(xué)觀； 4、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵； 5、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目代表菏澤“地標(biāo)”的形象； 6、風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本項(xiàng)目“菏澤首家國際時(shí)尚品牌港”的品牌定 位。第三節(jié)產(chǎn)品組織定位第三節(jié)產(chǎn)品組織定位 在營造方便顧客購物、游覽性好、富有魅力的空間的同時(shí)，要認(rèn)識到商業(yè)設(shè)施

15、作為一種短時(shí)可能會涌入大量人流的設(shè)施，必須強(qiáng)調(diào)客流動(dòng)線、員工動(dòng)線、車流動(dòng)線、貨物動(dòng)線、棄物動(dòng)線、避難流線、水平交通、垂直交通等的組織和設(shè)計(jì)。一、動(dòng)一、動(dòng) 線線 規(guī)規(guī) 劃劃1、考慮因素（1）用地形態(tài)（2）用地與周邊道路的連接（3）設(shè)施的規(guī)模體量 （4）停車場規(guī)劃（整個(gè)社會逐步汽車化） （5）顧客的流線 （6）商業(yè)設(shè)施后勤業(yè)務(wù)流線 （7）周邊道路 （8）與城市主干道間的關(guān)系 （9）來店手段（公共汽車、私人汽車、自行車、步行等） （10）短時(shí)可能會涌入大量人流等2 2、設(shè)計(jì)宗旨、設(shè)計(jì)宗旨（1 1）以顧客（吸引顧客）為第一宗旨）以顧客（吸引顧客）為第一宗旨（2 2）以商品（銷售量）為第一宗旨）以商品（

16、銷售量）為第一宗旨 （3 3）以營業(yè)員管理為第一宗旨）以營業(yè)員管理為第一宗旨3 3、動(dòng)線規(guī)劃原則、動(dòng)線規(guī)劃原則原則一：原則一：方便顧客識別。原則二：原則二：方便顧客進(jìn)出和上下。原則三：原則三：最好不要占據(jù)營業(yè)面積。原則四：原則四：營業(yè)時(shí)間的確定，銷售設(shè)施與非銷售設(shè)施的也大 多不同，管理、運(yùn)營上，要注意在銷售設(shè)施關(guān)門 后，確保非銷售設(shè)施所需的通道、電梯等。原則五：原則五：出入口設(shè)置在來店人數(shù)量最多、最集中的車站方向， 或靠近主要道路的地方。原則六：原則六：立體交叉。 原則七：原則七：人車分離（購物者與停車場分離、步行者與機(jī)動(dòng)車 分離）。原則八：原則八：貨車流線和店員流線、貨車流線和購物者流線、店

17、 員流線和購物者流線分開布置。原則九：原則九：采用不同交通手段顧客的流線設(shè)計(jì)4、動(dòng)線類別l 客流動(dòng)線 l 員工動(dòng)線 l 車流動(dòng)線l 貨物動(dòng)線 l 棄物動(dòng)線 l 避難流線l 水平交通 l 垂直交通5、停車場 6、流線設(shè)計(jì) l 顧客出入口 l 自動(dòng)扶梯 l 樓梯l 客用電梯 l 客貨兩用電梯 l 辦公電梯第四節(jié)物業(yè)管理定位第四節(jié)物業(yè)管理定位一、日常管理工作一、日常管理工作1 1、經(jīng)營管理、經(jīng)營管理 2 2、服務(wù)管理、服務(wù)管理 3 3、房屋設(shè)備管理、房屋設(shè)備管理 4 4、人力資源管理、人力資源管理 5 5、物資管理、物資管理 6 6、財(cái)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理 二、物業(yè)公司服務(wù)管理的內(nèi)容二、物業(yè)公司服務(wù)管理

18、的內(nèi)容 1 1、日?；痉?wù)、日?；痉?wù) 三、物業(yè)管理公司品牌形象建設(shè)三、物業(yè)管理公司品牌形象建設(shè) 第五章租售策略及價(jià)格定位第五章租售策略及價(jià)格定位 第一節(jié)價(jià)格體系構(gòu)成（包括租售策略）第一節(jié)價(jià)格體系構(gòu)成（包括租售策略）一、銷售模式一、銷售模式 結(jié)合前期我們對菏澤市房地產(chǎn)市場、項(xiàng)目特性、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)的了解，我們對本項(xiàng)目采用兩種模式來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，在銷售模式上和推廣順序上，作如下安排說 明： 在操作中，小范圍內(nèi)兩種銷售模式會有所交叉，但推廣主題及推廣節(jié)奏在不同推廣階段側(cè)重面會有所不同。 二、價(jià)格體系二、價(jià)格體系1 1、平均銷售價(jià)格、平均銷售價(jià)格 本項(xiàng)目的平均售價(jià)制定在本項(xiàng)目的平均售價(jià)制定在5

19、6505650元元/ /（實(shí)際成交價(jià)）。（實(shí)際成交價(jià)）。2 2、不同銷售模式的價(jià)格體系。、不同銷售模式的價(jià)格體系。 在不同樓層中，不同銷售模式銷售價(jià)格有所不同。采用返租模式銷售的區(qū)域，由于采用回購方式，因此該區(qū)域的定價(jià)從理論上講，可根據(jù)對資金的需求來確定，但考慮到還有部分物業(yè)是業(yè)主買斷了產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，該部分物業(yè)的售價(jià)應(yīng)從市場的角度來考慮；所有業(yè)主在成交前都會對價(jià)格進(jìn)行比較，因此，出售產(chǎn)權(quán)部分的物業(yè)，兩種銷售模式的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。 3 3、不同區(qū)域的銷售價(jià)格、不同區(qū)域的銷售價(jià)格（1 1）針對）針對1f1f商鋪部分商鋪部分 主要位置：主力店出入口主力店出入口 商場的出入口商場的出入口 中庭周邊中庭周

20、邊 自動(dòng)扶梯上下通道自動(dòng)扶梯上下通道人流集中的區(qū)位與所在樓層平均售價(jià)的關(guān)系人流集中的區(qū)位與所在樓層平均售價(jià)的關(guān)系 其它影響售價(jià)的因素: 門頭房，比樓層平均售價(jià)高30%80% 小面積鋪位（3040），比同位置大面積鋪位高2%5%。 主通道沿線鋪位比樓層平均售價(jià)高2%10% 整體價(jià)格走勢:影響價(jià)格的因素還很多，更為詳細(xì)的銷售價(jià)格有待于各鋪位的面積和業(yè)態(tài)方案最終確定后（2 2）針對）針對2-4f2-4f（出售收益權(quán)年回報(bào)率（出售收益權(quán)年回報(bào)率8-108-10）部分）部分 由于該部分僅出售收益權(quán)，所以其體定價(jià)就不再受位置、通道、人流量等因素的制約，其每層價(jià)格在單層平面上沒有差價(jià)之分。 第二節(jié)定第二節(jié)定

21、 價(jià)價(jià) 依依 據(jù)據(jù) 一、定價(jià)策略的操作建議一、定價(jià)策略的操作建議1 1、定價(jià)原則、定價(jià)原則 我們建設(shè)采用雙軌式定價(jià)法。定價(jià)原則是從兩點(diǎn)出發(fā)，最終綜合得出最佳結(jié)論。從生產(chǎn)成本出發(fā)的定價(jià)原則 從市場需求出發(fā)的定價(jià)原則2 2、項(xiàng)目定價(jià)策略七大戰(zhàn)術(shù)、項(xiàng)目定價(jià)策略七大戰(zhàn)術(shù) 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之一：采用循序漸進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，分期、分段進(jìn)行，以及靈活統(tǒng)籌。 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之二：鑒于本項(xiàng)目價(jià)格的可比性，為避免“有價(jià)無市”使最先購買者購買滿足，故以“低開高走”策略入高，從而創(chuàng)造項(xiàng)目價(jià)格上揚(yáng)空間。（本戰(zhàn)術(shù)控制要限量20以內(nèi)，內(nèi)部購房號要留足空號放量，以求將口岸被“假購”，待價(jià)升時(shí)暗售。） 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之三：結(jié)合差異化營銷策略，嚴(yán)格運(yùn)用

22、逐層加價(jià)和檔次分類，規(guī)模大、中、小價(jià)差的方法，制定細(xì)分格，區(qū)分客戶提高品牌形象。 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之四：依據(jù)市場銷售狀狀況，銷售節(jié)奏，結(jié)合動(dòng)態(tài)企劃戰(zhàn)略，對項(xiàng)目價(jià)格實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整（此戰(zhàn)術(shù)要求決策權(quán)高度集中，反饋信息精確，價(jià)位走趨清晰）。 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之五：留一定升值余地，促進(jìn)銷售，為更好掌握市場脈膊，建議前期購號階段和開盤時(shí)，拿出少量單元優(yōu)惠銷售。 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之六：以誠信的形象面市，對低價(jià)位、低折扣，盡量保持內(nèi)外口徑統(tǒng)一。（任何時(shí)期報(bào)價(jià)，都要將價(jià)位的時(shí)效性先講清楚。） 價(jià)位戰(zhàn)術(shù)之七：對特殊情況，價(jià)格方面可“暗箱”運(yùn)作（主要指安全需求置業(yè)的政府官員或灰色收入者）。3 3、本項(xiàng)目價(jià)位具體參數(shù)、本項(xiàng)目價(jià)位具體參數(shù) 依

23、據(jù)市場調(diào)研取得的大量數(shù)據(jù)，運(yùn)用產(chǎn)品成本定價(jià)法、類比加權(quán)法、需求定價(jià)法，本項(xiàng)目具體價(jià)位應(yīng)為：商業(yè)部分均價(jià)商業(yè)部分均價(jià)56505650元元/ /平方米平方米（1f均價(jià)9000元/平方米，2-4f均價(jià)：4500元/平方米）寫字樓寫字樓5-22f5-22f均價(jià)：均價(jià)：35003500元元/ /平方米。平方米。 另外在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過程中，不同的時(shí)間段，不同的付款方式，不同的面積大小等都會有不同的折扣優(yōu)惠，則實(shí)際成交價(jià)格會比現(xiàn)定價(jià)格略低。 商業(yè)部分商業(yè)部分（商場建筑面積：17271.92 平米其中不含-1f） 寫字樓部分寫字樓部分（寫字樓建筑面積： 15806.8平米） 二、項(xiàng)目付款方式的操作建議二、項(xiàng)目

24、付款方式的操作建議 （一）依據(jù)市場營銷策略，（一）依據(jù)市場營銷策略，“以快打慢以快打慢”為主的宗旨，設(shè)定兩種付款方式為主的宗旨，設(shè)定兩種付款方式和一種候補(bǔ)付款方式。和一種候補(bǔ)付款方式。 1 1、一次性付款、一次性付款 一次性付款首付90，交房時(shí)付10，并優(yōu)惠100200元/平方米，付款時(shí)間為：合同簽訂后10天之內(nèi)。 2 2、銀行按揭、銀行按揭 在開盤以后若出現(xiàn)銷勢不旺時(shí)，可予以制定一些按揭優(yōu)惠措施，強(qiáng)效促銷，如“你做按揭，我付利息”的刺激政策（實(shí)質(zhì)少收二年利息而已，其方案以后詳細(xì)制定,前期不采用）。 3 3、候補(bǔ)方案分期付款、候補(bǔ)方案分期付款考慮經(jīng)濟(jì)效益的有效空間，我們的原則是不執(zhí)行分期付款方

25、法，這是作為項(xiàng)目的候補(bǔ)方案提出，使用.的條件是售勢不旺，進(jìn)入疲憊狀況方能采用。分期付款原則是首付50，交房時(shí)50；同時(shí)可制定與工程進(jìn)度結(jié)合的分期付款方法，具體方案待運(yùn)用時(shí)制定。 第三節(jié)價(jià)格策略及銷售進(jìn)度第三節(jié)價(jià)格策略及銷售進(jìn)度一、入市價(jià)格策略一、入市價(jià)格策略 我們在運(yùn)作的項(xiàng)目是一個(gè)體量為約3.9萬平米的商業(yè)項(xiàng)目，不僅要考慮現(xiàn)在的利益，同時(shí)還要考慮后續(xù)經(jīng)營和租售價(jià)格，將來的經(jīng)營效果。為了實(shí)現(xiàn)很好的整體銷售，短期內(nèi)聚集大量人氣后，后續(xù)銷售中實(shí)現(xiàn)我們的利潤最大化，我們建議前期的銷售價(jià)格稍低，給后期留出上升空間，整體上采用低價(jià)入市、分階段拉升的銷售策略。1 1、前期購買樓層優(yōu)選權(quán)的客戶價(jià)格策略、前期購

26、買樓層優(yōu)選權(quán)的客戶價(jià)格策略 我們認(rèn)為采用比平均售價(jià)低10%的優(yōu)惠來刺激他們，靠實(shí)際的優(yōu)惠條件，把他們留住。2 2、開盤價(jià)格、開盤價(jià)格 在順利留住前期客戶的條件下，開盤價(jià)格在上述價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)5%，比平均銷售價(jià)格低5%，再次通過價(jià)格杠桿和營銷手段來實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉升和物業(yè)銷售。3、后期銷售價(jià)格推廣節(jié)奏（具體方案另定）。4、推廣節(jié)奏及開盤后期價(jià)格調(diào)整計(jì)劃（1）認(rèn)購樓號客戶的選鋪安排 （具體方案另定）。（2）付款方式及優(yōu)惠政策 根據(jù)不同的銷售方式，實(shí)行不同的銷售優(yōu)惠政策。詳見下表說明：按揭付款可執(zhí)行首付總房款的20%，30%，40%，對應(yīng)優(yōu)惠幅度為1%，2%，3%，首付款不足40%部分在交樓前付清，并與客

27、戶簽定還款協(xié)議來體現(xiàn)。 二、銷售進(jìn)度銷售進(jìn)度 銷售進(jìn)度、階段及時(shí)間的安排銷售進(jìn)度、階段及時(shí)間的安排（根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整） 以首先推出商業(yè)，商業(yè)部分銷售進(jìn)度（商場建筑面積： 18178.63平米） 寫字樓部分銷售進(jìn)度（寫字樓部分建筑面積： 15806.8平米 ）注：和平路全線貫通的時(shí)間節(jié)點(diǎn)直接制約了該項(xiàng)目的銷售進(jìn)度和銷售價(jià)格，并在很大程度上影響該區(qū)位的商業(yè)價(jià)值，現(xiàn)暫定以上銷售計(jì)劃，另根據(jù)項(xiàng)目周邊區(qū)域變化做進(jìn)一步調(diào)整。第六章第六章 廣告推廣廣告推廣 第一節(jié)廣告主題第一節(jié)廣告主題一、主題定位一、主題定位 核心概念：核心概念：天苑商都天苑商都至尊鋪王至尊鋪王支持理由：以財(cái)富為號召力，向目標(biāo)

28、客戶明確傳達(dá)到利益點(diǎn)，突出了整個(gè)商業(yè)精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的理念；該口號大氣恢宏，體現(xiàn)了一種強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力；口號簡單明了，便于傳播。 2 2、分概念定位、分概念定位 以核心概念為主，我們確定出以下分概念，以進(jìn)一步豐富核心概念，并在不同傳播期間加以應(yīng)用。1）形象概念定位：天苑商都天苑商都至尊鋪王至尊鋪王 菏澤現(xiàn)代之窗菏澤現(xiàn)代之窗天苑商都天苑商都在傳播中強(qiáng)調(diào)政府形象工程及政策支持力度，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對商業(yè)街良好投資前景的預(yù)期。2）推廣概念定位：投資匯聚財(cái)富廣場，經(jīng)營前景無限。投資匯聚財(cái)富廣場，經(jīng)營前景無限。強(qiáng)調(diào)投資經(jīng)營各取所需，投資財(cái)富經(jīng)營前景得以最佳現(xiàn)體3）區(qū)位概念：城市中心，絕版地段城市中心，絕版地段強(qiáng)調(diào)城市中心商圈因財(cái)富廣場建設(shè)將更加興旺發(fā)達(dá)。 4）規(guī)劃概念現(xiàn)代、特色主題式商業(yè)街現(xiàn)代、特色主題式商業(yè)街間間門面房、戶戶沿街鋪間間門面房、戶戶沿街鋪強(qiáng)調(diào)集文化性、特色性、現(xiàn)代性于一體的規(guī)劃理念；以及店鋪形式，獨(dú)門獨(dú)戶招牌店，終身經(jīng)營的特征。5）投資概念：傳子孫千萬，不如留店鋪一間傳子孫千萬，不如留店鋪一間強(qiáng)調(diào)商鋪保值，增值及受益的價(jià)值，體現(xiàn)中國人的投資意識。二、媒體創(chuàng)新二、媒體創(chuàng)新 考慮到菏澤市