數(shù)字移動(dòng)電視中華健齒白廣告效果研究報(bào)告解析

1、1ctr市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究 個(gè)案研究部個(gè)案研究部2009年年3月月2目目 錄錄研究背景與目的研究背景與目的3執(zhí)行細(xì)節(jié)回顧執(zhí)行細(xì)節(jié)回顧6研究結(jié)論與建議研究結(jié)論與建議9主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)16品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)17廣告到達(dá)情況廣告到達(dá)情況22廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升28廣告評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià)35背景資料背景資料 41執(zhí)行中的照片執(zhí)行中的照片473研究背景與目的研究背景與目的4華視傳媒成立于華視傳媒成立于2005年年4月，擁有一個(gè)覆蓋中國(guó)主要城市的數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。該月，擁有一個(gè)覆蓋中國(guó)主要城市的數(shù)字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。該聯(lián)播網(wǎng)采用數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)，支持移動(dòng)接收。以公交車為聯(lián)播網(wǎng)首期

2、主終端平臺(tái)，由各地聯(lián)播網(wǎng)采用數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)，支持移動(dòng)接收。以公交車為聯(lián)播網(wǎng)首期主終端平臺(tái)，由各地電視臺(tái)權(quán)威播出實(shí)時(shí)的新聞、資訊、信息、娛樂、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。電視臺(tái)權(quán)威播出實(shí)時(shí)的新聞、資訊、信息、娛樂、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。為了充分了解數(shù)字移動(dòng)電視媒體的價(jià)值及客觀評(píng)估其廣告效果，華視傳媒打算進(jìn)行一次針對(duì)為了充分了解數(shù)字移動(dòng)電視媒體的價(jià)值及客觀評(píng)估其廣告效果，華視傳媒打算進(jìn)行一次針對(duì)其媒體效果評(píng)估的大型市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。其媒體效果評(píng)估的大型市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。央視市場(chǎng)研究股份有限公司作為目前國(guó)內(nèi)最大的媒體與市場(chǎng)研究公司，在廣告效果評(píng)估、新央視市場(chǎng)研究股份有限公司作為目前國(guó)內(nèi)最大的媒體與市場(chǎng)研

3、究公司，在廣告效果評(píng)估、新媒體研究、廣告價(jià)值分析等方面具有豐富和獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，成功地為多個(gè)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，媒體研究、廣告價(jià)值分析等方面具有豐富和獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，成功地為多個(gè)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，希望我們的研究和服務(wù)可以幫助華視傳媒實(shí)現(xiàn)以上目的。希望我們的研究和服務(wù)可以幫助華視傳媒實(shí)現(xiàn)以上目的。研究背景研究背景5研究目的研究目的本次調(diào)研主要為了達(dá)到以下的兩個(gè)目的：本次調(diào)研主要為了達(dá)到以下的兩個(gè)目的：了解數(shù)字移動(dòng)電視媒體的價(jià)值了解數(shù)字移動(dòng)電視媒體的價(jià)值1 2 評(píng)估數(shù)字移動(dòng)電視廣告的效果評(píng)估數(shù)字移動(dòng)電視廣告的效果6執(zhí)行細(xì)節(jié)回顧執(zhí)行細(xì)節(jié)回顧7調(diào)查城市：北京調(diào)查城市：北京調(diào)查區(qū)域：指定的公交路線、北京城軌調(diào)查區(qū)

4、域：指定的公交路線、北京城軌研究方法：站點(diǎn)隨機(jī)攔截面訪研究方法：站點(diǎn)隨機(jī)攔截面訪樣本量：實(shí)際完成樣本量：實(shí)際完成204個(gè)樣本個(gè)樣本站點(diǎn)分布：站點(diǎn)分布：研究方案設(shè)計(jì)研究方案設(shè)計(jì)北京公交車北京公交車 公主墳公主墳(南南)北京站北京站(東東)前門前門西單路口西單路口(東東)王府井王府井實(shí)際完成實(shí)際完成 n=1022021212020北京城軌北京城軌 西直門西直門東直門東直門四惠四惠廣播學(xué)院廣播學(xué)院通州北苑通州北苑實(shí)際完成實(shí)際完成 n=1022020212120北京北京8研究方案設(shè)計(jì)研究方案設(shè)計(jì)樣本條件：樣本條件：20-50歲，年齡段分散分布?xì)q，年齡段分散分布;女性；女性；參與家中牙膏的購(gòu)買決策；參與

5、家中牙膏的購(gòu)買決策；最近最近7天內(nèi)乘坐過相應(yīng)的交通工具天內(nèi)乘坐過相應(yīng)的交通工具;看過數(shù)字移動(dòng)電視播放的內(nèi)容看過數(shù)字移動(dòng)電視播放的內(nèi)容;本地居住滿一年；本地居住滿一年；不在相關(guān)行業(yè)工作；不在相關(guān)行業(yè)工作；過去六個(gè)月內(nèi)沒有參與任何的市場(chǎng)研究活動(dòng)。過去六個(gè)月內(nèi)沒有參與任何的市場(chǎng)研究活動(dòng)。9研究結(jié)論與建議研究結(jié)論與建議10結(jié)結(jié) 論：本次數(shù)字移動(dòng)電視廣告效果論：本次數(shù)字移動(dòng)電視廣告效果大部分受訪者都能夠通過該廣告了解“中華健齒白”的產(chǎn)品功效：“讓牙齒越刷越白 ”（92%）、“這種牙膏的美白功能很專業(yè)”（87%）、“含有珍珠巖成分”（87%）；將受眾按認(rèn)知渠道進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字移動(dòng)電視加上家庭電視的

6、組合能夠更好地傳遞廣告訴求。數(shù)字移動(dòng)電視廣告到達(dá)率高達(dá)77%；數(shù)字移動(dòng)電視的媒體貢獻(xiàn)率達(dá)到84%，僅次于家中傳統(tǒng)電視（92%）；受訪者通過數(shù)字移動(dòng)電視接觸這個(gè)廣告的頻次平均在每天1.6次左右。在通過數(shù)字移動(dòng)電視*觀看這個(gè)廣告的受訪者當(dāng)中，8成左右表示該廣告贈(zèng)加了他們購(gòu)買中華健齒白的意愿；通過數(shù)字移動(dòng)電視和家庭傳統(tǒng)電視的組合可以很好地提升受眾對(duì)于“中華健齒白”的購(gòu)買意愿：數(shù)字移動(dòng)電視媒體的加入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中的購(gòu)買意愿（top 2），邊際提升幅度達(dá)到44%。* 此處表示有通過數(shù)字移動(dòng)電視觀看該廣告，同時(shí)有可能也接觸了其他電視媒體上播放的這個(gè)廣告的情況，關(guān)于數(shù)字移動(dòng)電視的邊際貢獻(xiàn)率請(qǐng)

7、見11頁(yè)的結(jié)論11結(jié)結(jié) 論：論：媒體組合更有利于品牌表現(xiàn)的提升媒體組合更有利于品牌表現(xiàn)的提升比較比較“單一看過電視廣告單一看過電視廣告”的群體和的群體和“同時(shí)看過傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動(dòng)電視廣告同時(shí)看過傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動(dòng)電視廣告”的群體，可以發(fā)現(xiàn)，加的群體，可以發(fā)現(xiàn)，加入數(shù)字移動(dòng)電視的媒體組合更有助于品牌表現(xiàn)的提升。入數(shù)字移動(dòng)電視的媒體組合更有助于品牌表現(xiàn)的提升。數(shù)字移動(dòng)電視媒體的加入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中中華健齒白的購(gòu)買意愿（數(shù)字移動(dòng)電視媒體的加入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中中華健齒白的購(gòu)買意愿（top 2），邊際提升幅度為），邊際提升幅度為44%同時(shí)同時(shí)看過家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動(dòng)電視廣

8、告群體(n=115)單一單一看過家中傳統(tǒng)電視廣告群體(n=26*)中華健齒白購(gòu)買意愿的增加（中華健齒白購(gòu)買意愿的增加（top 2）數(shù)字移動(dòng)電視媒體的加入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中中華健齒白的知名度（無(wú)提示提及），邊際提升幅度為數(shù)字移動(dòng)電視媒體的加入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中中華健齒白的知名度（無(wú)提示提及），邊際提升幅度為8%44同時(shí)同時(shí)看過家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動(dòng)電視廣告群體(n=115)單一單一看過家中傳統(tǒng)電視廣告群體(n=26*)中華健齒白的知名度（無(wú)提示提及）中華健齒白的知名度（無(wú)提示提及）8* 樣本量小，僅供參考12結(jié)結(jié) 論：與同期日化類廣告效果比較論：與同期日化類廣告效果比較數(shù)

9、字移動(dòng)電視廣告數(shù)字移動(dòng)電視廣告投放信息投放信息數(shù)字移動(dòng)電視廣告數(shù)字移動(dòng)電視廣告到達(dá)情況到達(dá)情況廣告喜好度（廣告喜好度（top 2）廣告說(shuō)服力廣告說(shuō)服力購(gòu)買意愿的增加（購(gòu)買意愿的增加（top 2）%投放周期投放周期投放時(shí)間投放時(shí)間廣告到達(dá)率廣告到達(dá)率媒體貢獻(xiàn)率媒體貢獻(xiàn)率廣告觀看頻次廣告觀看頻次奧妙全自動(dòng)金紡洗衣粉奧妙全自動(dòng)金紡洗衣粉3周（只在工作日）周（只在工作日）60次次/天（高峰時(shí)段密集播出）天（高峰時(shí)段密集播出） 75 84 2.089 67 82 中華健齒白牙膏中華健齒白牙膏3周（工作日周（工作日+休息日）休息日）60次次/天（均勻播出）天（均勻播出）77 84 1.684 50 80

10、831297564498723165本次的“奧妙全自動(dòng)金紡”、“中華健齒白”兩個(gè)廣告都達(dá)到了一定的投放規(guī)模，所以在廣告到達(dá)方面都有理想的表現(xiàn)，其中“中華健齒白”的到達(dá)率略高；“奧妙全自動(dòng)金紡”在高峰時(shí)段進(jìn)行了密集的播出，所以在受訪者當(dāng)中的觀看頻次相對(duì)較高；此外，兩者在廣告喜好度、說(shuō)服力方面存在一定差異，相信與廣告創(chuàng)意及品牌本身的表現(xiàn)有關(guān)。13結(jié)論與建議結(jié)論與建議綜合上述的調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為本次的綜合上述的調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為本次的“中華健齒白中華健齒白”廣告在數(shù)字移動(dòng)電視媒體上的投放取得了良好的廣告在數(shù)字移動(dòng)電視媒體上的投放取得了良好的效果：能夠到達(dá)效果：能夠到達(dá)77%的受訪乘客，對(duì)于公交車、城

11、軌乘客而言，數(shù)字移動(dòng)電視媒體是他們認(rèn)知本次廣的受訪乘客，對(duì)于公交車、城軌乘客而言，數(shù)字移動(dòng)電視媒體是他們認(rèn)知本次廣告的重要途徑（占告的重要途徑（占84%的比例），而且，這個(gè)數(shù)字移動(dòng)電視能夠有效提升受眾對(duì)于中華健齒白的購(gòu)買的比例），而且，這個(gè)數(shù)字移動(dòng)電視能夠有效提升受眾對(duì)于中華健齒白的購(gòu)買意愿；意愿；同時(shí)，在本次的調(diào)研當(dāng)中，將廣告的受眾按不同的廣告認(rèn)知途徑區(qū)分之后進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)，加入數(shù)同時(shí)，在本次的調(diào)研當(dāng)中，將廣告的受眾按不同的廣告認(rèn)知途徑區(qū)分之后進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)，加入數(shù)字移動(dòng)電視的媒體組合能夠更有效地傳遞廣告中的產(chǎn)品信息，有助于品牌表現(xiàn)的進(jìn)一步提升字移動(dòng)電視的媒體組合能夠更有效地傳遞廣告

12、中的產(chǎn)品信息，有助于品牌表現(xiàn)的進(jìn)一步提升更好地更好地增加受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買意愿，這在以后的媒體組合安排當(dāng)中可以參考和借鑒。增加受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買意愿，這在以后的媒體組合安排當(dāng)中可以參考和借鑒。14說(shuō)說(shuō) 明明本次調(diào)研在本次調(diào)研在“廣告到達(dá)情況廣告到達(dá)情況”以及以及“廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升”兩部分當(dāng)中對(duì)比了兩部分當(dāng)中對(duì)比了“數(shù)字移動(dòng)電視媒體數(shù)字移動(dòng)電視媒體”和和“其他電視媒體其他電視媒體”在廣告效果各方面的貢獻(xiàn)，將認(rèn)知廣告版的受訪者按廣告認(rèn)知途徑區(qū)分為以下在廣告效果各方面的貢獻(xiàn)，將認(rèn)知廣告版的受訪者按廣告認(rèn)知途徑區(qū)分為以下4種種情況：情況：“數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視”表示

13、有通過數(shù)字移動(dòng)電視觀看該廣告，同時(shí)有可能也接觸了其他電視媒體上表示有通過數(shù)字移動(dòng)電視觀看該廣告，同時(shí)有可能也接觸了其他電視媒體上播放的這個(gè)廣告，也有可能僅僅是數(shù)字移動(dòng)電視；播放的這個(gè)廣告，也有可能僅僅是數(shù)字移動(dòng)電視；“家中電視家中電視+數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視”表示通過家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動(dòng)電視兩種途徑觀看該廣告；表示通過家中傳統(tǒng)電視和數(shù)字移動(dòng)電視兩種途徑觀看該廣告；“僅家中電視僅家中電視”表示單一通過家中傳統(tǒng)電視觀看該廣告。表示單一通過家中傳統(tǒng)電視觀看該廣告。在在“廣告評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià)”這一部分當(dāng)中，主要了解該受眾對(duì)這個(gè)廣告創(chuàng)意本身的評(píng)價(jià)，因此不再細(xì)分具體的廣告這一部分當(dāng)中，主要了解該受眾對(duì)這個(gè)

14、廣告創(chuàng)意本身的評(píng)價(jià)，因此不再細(xì)分具體的廣告認(rèn)知途徑。認(rèn)知途徑。15本次評(píng)估的廣告版本本次評(píng)估的廣告版本中華健齒白廣告中華健齒白廣告83129756416主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)廣告到達(dá)情況廣告到達(dá)情況廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升廣告評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià)背景資料背景資料17主要研究發(fā)現(xiàn)一主要研究發(fā)現(xiàn)一品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)18牙膏牙膏品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知本次的受訪者當(dāng)中，中華牙膏的品牌認(rèn)知很高：無(wú)提示所有提及達(dá)到本次的受訪者當(dāng)中，中華牙膏的品牌認(rèn)知很高：無(wú)提示所有提及達(dá)到73%，品牌合計(jì)認(rèn)知，品牌合計(jì)認(rèn)知達(dá)到達(dá)到100%，僅次于高露潔、佳潔士；在中華的一系列產(chǎn)品中，中華健齒白的認(rèn)知度最

15、高。，僅次于高露潔、佳潔士；在中華的一系列產(chǎn)品中，中華健齒白的認(rèn)知度最高?；鶖?shù)：所有受訪者204%19牙膏牙膏購(gòu)買情況購(gòu)買情況從受訪者購(gòu)買過的牙膏來(lái)看，中華牙膏同樣排在第三位（從受訪者購(gòu)買過的牙膏來(lái)看，中華牙膏同樣排在第三位（66%），與高露潔（），與高露潔（86%）、佳）、佳潔士（潔士（77%）相比還有一定的提升空間；然而就受訪者）相比還有一定的提升空間；然而就受訪者“下次購(gòu)買下次購(gòu)買”的品牌來(lái)看，中華的品牌來(lái)看，中華（31%）的表現(xiàn)和高露潔（）的表現(xiàn)和高露潔（34%）很接近。）很接近。%基數(shù)：所有受訪者20420計(jì)劃下次購(gòu)買的計(jì)劃下次購(gòu)買的牙膏品牌牙膏品牌-分年齡段分年齡段比較不同年齡段的

16、受訪者，比較不同年齡段的受訪者，40歲以上受訪者當(dāng)中選擇下次購(gòu)買中華牙膏的比例更高，達(dá)到歲以上受訪者當(dāng)中選擇下次購(gòu)買中華牙膏的比例更高，達(dá)到36%；40歲以下的受訪者當(dāng)中，中華牙膏的購(gòu)買意愿還存在一定的提升空間歲以下的受訪者當(dāng)中，中華牙膏的購(gòu)買意愿還存在一定的提升空間。%21選購(gòu)牙膏時(shí)選購(gòu)牙膏時(shí)最注重的功效最注重的功效本次的女性受訪者在選購(gòu)牙膏時(shí)最關(guān)注的主要是美白方面的功效：不同年齡段的受訪者對(duì)于本次的女性受訪者在選購(gòu)牙膏時(shí)最關(guān)注的主要是美白方面的功效：不同年齡段的受訪者對(duì)于牙膏的美白功能都很關(guān)注，其次才是防蛀、清新空氣等等。牙膏的美白功能都很關(guān)注，其次才是防蛀、清新空氣等等?？傮w總體美白美白

17、防蛀防蛀清新口氣清新口氣全面清潔口腔全面清潔口腔牙齦保健牙齦保健消炎消炎2030歲歲3140歲歲4150歲歲28 30 26 20 16 21 23 18 12 13 19 17 13 7 20 4 9 5 基數(shù)：所有受訪者n=204716766%22主要研究發(fā)現(xiàn)二主要研究發(fā)現(xiàn)二廣告到達(dá)情況廣告到達(dá)情況23廣告到達(dá)情況廣告到達(dá)情況-小結(jié)小結(jié)本次評(píng)估的本次評(píng)估的“中華健齒白中華健齒白”數(shù)字移動(dòng)電視廣告到達(dá)情況理想數(shù)字移動(dòng)電視廣告到達(dá)情況理想，數(shù)字移動(dòng)電視是受訪者接觸這個(gè)廣告的重，數(shù)字移動(dòng)電視是受訪者接觸這個(gè)廣告的重要途徑，其媒體貢獻(xiàn)率僅次于家中傳統(tǒng)電視：要途徑，其媒體貢獻(xiàn)率僅次于家中傳統(tǒng)電視：總

18、體上廣告版認(rèn)知達(dá)到92%（不區(qū)分是在哪些電視媒體上看到的）；其中數(shù)字移動(dòng)電視的媒體貢獻(xiàn)率達(dá)到84%，則本次“中華健齒白”的數(shù)字移動(dòng)電視廣告到達(dá)率為77%；受訪者通過數(shù)字移動(dòng)電視接觸這個(gè)廣告的頻次平均達(dá)到每天1.6次左右；有7成左右的受訪者平均每天觀看該廣告一次或以上。其中公交車數(shù)字移動(dòng)電視廣告的觀看頻次明顯更高（2.54次/天）。24牙膏廣告認(rèn)知牙膏廣告認(rèn)知（出示廣告版之前）（出示廣告版之前）在沒有廣告版提示的情況下，在沒有廣告版提示的情況下，80%受訪者聲稱看過中華的牙膏廣告，受訪者聲稱看過中華的牙膏廣告，70%受訪者聲稱看過受訪者聲稱看過中華健齒白的廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他牙膏品牌的廣告。中華

19、健齒白的廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他牙膏品牌的廣告。%25廣告認(rèn)知度廣告認(rèn)知度（出示廣告版之后）（出示廣告版之后）204102102716766 基數(shù)：所有受訪者%本次中華健齒白的廣告認(rèn)知情況理想：本次中華健齒白的廣告認(rèn)知情況理想：9成左右受訪者表示看過這個(gè)廣告，有成左右受訪者表示看過這個(gè)廣告，有77%的受訪者的受訪者表示他們?cè)跀?shù)字移動(dòng)電視上觀看了這個(gè)廣告。表示他們?cè)跀?shù)字移動(dòng)電視上觀看了這個(gè)廣告。26數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視vs.其他電視其他電視媒體貢獻(xiàn)率媒體貢獻(xiàn)率在認(rèn)知本次中華健齒白廣告的受訪者中，在認(rèn)知本次中華健齒白廣告的受訪者中，數(shù)字移動(dòng)電視的媒體貢獻(xiàn)率達(dá)到數(shù)字移動(dòng)電視的媒體貢獻(xiàn)率達(dá)到84%，僅

20、次于家，僅次于家中傳統(tǒng)電視（中傳統(tǒng)電視（92%）。）?？傮w總體家中傳統(tǒng)電視家中傳統(tǒng)電視 數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視 公交車數(shù)字移動(dòng)電視公交車數(shù)字移動(dòng)電視 城軌數(shù)字移動(dòng)電視城軌數(shù)字移動(dòng)電視賣場(chǎng)賣場(chǎng)/超市內(nèi)液晶電視超市內(nèi)液晶電視住宅住宅/寫字樓樓內(nèi)液晶電視寫字樓樓內(nèi)液晶電視公交車公交車城軌城軌2030歲歲3140歲歲4150歲歲93 91 89 91 97 80 88 82 86 84 79 69 71 75 75 6 77 48 42 38 12 14 13 13 15 8 1 6 3 3 基數(shù)：認(rèn)知廣告版受訪者n=1878998626461%27數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視廣告觀看頻次廣告觀看頻次平

21、均（次平均（次/天）：天）：1.622.540.771.611.771.481457075475147 基數(shù)：出示廣告版之后，聲稱在數(shù)字移動(dòng)電視上看過該廣告的受訪者%受訪者觀看受訪者觀看該該數(shù)字移動(dòng)電視廣告數(shù)字移動(dòng)電視廣告的頻次平均在的頻次平均在每天每天1.62次次；有；有7成左右的受訪者平均每天觀成左右的受訪者平均每天觀看該廣告一次或以上。其中看該廣告一次或以上。其中公交車數(shù)字移動(dòng)電視廣告公交車數(shù)字移動(dòng)電視廣告的觀看頻次明顯更高（的觀看頻次明顯更高（2.54次次/天天）。）。28主要研究發(fā)現(xiàn)三主要研究發(fā)現(xiàn)三廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升29廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升廣告對(duì)品牌表現(xiàn)的提升-

22、小結(jié)小結(jié)本次的數(shù)字移動(dòng)電視廣告有效傳遞了本次的數(shù)字移動(dòng)電視廣告有效傳遞了“中華健齒白中華健齒白”的產(chǎn)品信息：的產(chǎn)品信息：從數(shù)字移動(dòng)電視上看到該廣告的受訪者能夠回憶出有關(guān)該產(chǎn)品令牙齒越刷越白的功效，例如：“牙齒一步步的美白對(duì)比”的畫面（49%），以及人物對(duì)白“是刷出來(lái)的”（51%），等等；大部分受訪者都能夠通過該廣告了解“中華健齒白”的產(chǎn)品功效：“這種牙膏讓牙齒越刷越白 ”（92%）、“這種牙膏的美白功能很專業(yè)”（87%）、“含有珍珠巖成分”（87%）；比較不同的廣告認(rèn)知渠道，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字移動(dòng)電視加上家中傳統(tǒng)電視的組合能夠更好地傳遞廣告訴求；因此，本次的數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠有效提升受眾對(duì)因此，

23、本次的數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠有效提升受眾對(duì)“中華健齒白中華健齒白”的認(rèn)知及購(gòu)買意愿：的認(rèn)知及購(gòu)買意愿：在有看到過本次數(shù)字移動(dòng)電視廣告的受訪者當(dāng)中，中華健齒白的品牌認(rèn)知更高（品牌提示前提及率達(dá)到43%），與單純從家中電視上觀看該廣告的效果對(duì)比，數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在8%左右；在通過數(shù)字移動(dòng)電視觀看這個(gè)廣告的受訪者當(dāng)中，接近8成表示該廣告贈(zèng)加了他們購(gòu)買中華健齒白的意愿；通過數(shù)字移動(dòng)電視和家庭傳統(tǒng)電視的組合可以很好地提升受眾對(duì)于“中華健齒白”的購(gòu)買意愿：數(shù)字移動(dòng)電視媒體的加入，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視受眾當(dāng)中的購(gòu)買意愿（top 2），邊際提升幅度為44%

24、。30數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視廣告內(nèi)容回憶（出示廣告版之前）廣告內(nèi)容回憶（出示廣告版之前）本次的本次的數(shù)字移動(dòng)電視廣告數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠很好地能夠很好地傳遞有關(guān)傳遞有關(guān)“中華健齒白中華健齒白”的產(chǎn)品信息的產(chǎn)品信息：在沒有選項(xiàng)提示：在沒有選項(xiàng)提示的情況下，受眾能夠很好地回憶出廣告當(dāng)中表現(xiàn)該產(chǎn)品令牙齒越刷越白的功效，例如：的情況下，受眾能夠很好地回憶出廣告當(dāng)中表現(xiàn)該產(chǎn)品令牙齒越刷越白的功效，例如：“牙牙齒一步步的美白對(duì)比齒一步步的美白對(duì)比”的畫面（的畫面（49%），以及人物對(duì)白），以及人物對(duì)白“是刷出來(lái)的是刷出來(lái)的”（51%），等等。），等等。% 情節(jié)情節(jié) 牙齒一步步的美白對(duì)比牙齒一步步的美白對(duì)

25、比 女士在做節(jié)目女士在做節(jié)目 牙膏上有許多藍(lán)色顆粒牙膏上有許多藍(lán)色顆粒 往牙刷上擠牙膏往牙刷上擠牙膏 一把一到十的美白對(duì)比尺一把一到十的美白對(duì)比尺 女士用手指點(diǎn)出一支牙膏女士用手指點(diǎn)出一支牙膏 字幕字幕/標(biāo)志（看到的）標(biāo)志（看到的） 聯(lián)合利華聯(lián)合利華基數(shù):出示前認(rèn)知調(diào)研媒體上的中華牙膏廣告的受訪者69 49 10 7 7 5 1 12 10 聲音聲音(聽到的聽到的) 是刷出來(lái)的是刷出來(lái)的 你的牙齒越來(lái)越白了你的牙齒越來(lái)越白了 特含全球?qū)I(yè)洗牙采用的珍珠鹽特含全球?qū)I(yè)洗牙采用的珍珠鹽 健齒白專業(yè)版美白健齒白專業(yè)版美白 中華健齒白中華健齒白 更健康更健康 添活力添活力 多精彩多精彩 中華中華71

26、51 34 8 7 6 3 3 2 136 31廣告訴求的傳遞廣告訴求的傳遞該廣告能夠表現(xiàn)中華健齒白的產(chǎn)品功效；將受訪者按認(rèn)知途徑分開，可以發(fā)現(xiàn)：數(shù)字移動(dòng)電該廣告能夠表現(xiàn)中華健齒白的產(chǎn)品功效；將受訪者按認(rèn)知途徑分開，可以發(fā)現(xiàn)：數(shù)字移動(dòng)電視加上家中電視的組合，能夠更好地傳遞有關(guān)這款牙膏的美白功效的信息。視加上家中電視的組合，能夠更好地傳遞有關(guān)這款牙膏的美白功效的信息?？傮w總體廣告中的這種牙膏讓牙齒廣告中的這種牙膏讓牙齒越刷越白越刷越白 這種牙膏適合愛美的女士這種牙膏適合愛美的女士 廣告中的這種牙膏的美白廣告中的這種牙膏的美白功能很專業(yè)功能很專業(yè) 廣告中的這種牙膏含有珍廣告中的這種牙膏含有珍珠巖成

27、分珠巖成分 廣告中的這種牙膏的美白廣告中的這種牙膏的美白功能見效快功能見效快 97 73 91 85 92 73 91 81 85 69 基數(shù)：認(rèn)知廣告版的被訪者18711526*%家中電視家中電視+ +數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視僅家中電視僅家中電視* 樣本量小，僅供參考32廣告對(duì)品牌認(rèn)知的提升廣告對(duì)品牌認(rèn)知的提升將受訪者分為將受訪者分為“通過數(shù)字移動(dòng)電視和家中電視觀看該廣告通過數(shù)字移動(dòng)電視和家中電視觀看該廣告”、“僅僅在家中電視上觀看這個(gè)僅僅在家中電視上觀看這個(gè)廣告廣告”以及以及“沒有觀看過該廣告沒有觀看過該廣告”的的3個(gè)人群，可以發(fā)現(xiàn)，在有看到過本次數(shù)字移動(dòng)電視廣個(gè)人群，可以發(fā)現(xiàn)，在有看到過

28、本次數(shù)字移動(dòng)電視廣告的受訪者當(dāng)中，中華健齒白的品牌認(rèn)知更高，與單純從家中電視上觀看該廣告的效果對(duì)比，告的受訪者當(dāng)中，中華健齒白的品牌認(rèn)知更高，與單純從家中電視上觀看該廣告的效果對(duì)比，數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知，品牌提示前提及率的邊際提升幅度在8%左左右右。%基數(shù)：11526*17*8%* 樣本量小，僅供參考23%5%12%中華牙膏整體中華牙膏整體中華健齒白中華健齒白3374%受訪者表示該廣告增加了他們的購(gòu)買可能性；分開廣告的認(rèn)知途徑來(lái)看，數(shù)字移動(dòng)電受訪者表示該廣告增加了他們的購(gòu)買可能性；分開廣告的認(rèn)知途徑來(lái)

29、看，數(shù)字移動(dòng)電視廣告能夠配合傳統(tǒng)電視達(dá)到更好的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)效果：視廣告能夠配合傳統(tǒng)電視達(dá)到更好的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)效果：邊際提升的幅度達(dá)到邊際提升的幅度達(dá)到44%。廣告對(duì)購(gòu)買意向的影響廣告對(duì)購(gòu)買意向的影響合計(jì)增加（合計(jì)增加（%）：）：73.882.6138.46%18711526* 基數(shù)：認(rèn)知該廣告版的受訪者44%* 樣本量小，僅供參考34在通過數(shù)字移動(dòng)電視觀看這個(gè)廣告的受訪者在通過數(shù)字移動(dòng)電視觀看這個(gè)廣告的受訪者*當(dāng)中，當(dāng)中，8成左右成左右表示該廣告贈(zèng)加了他們購(gòu)買中表示該廣告贈(zèng)加了他們購(gòu)買中華健齒白牙膏的意愿。華健齒白牙膏的意愿。數(shù)字移動(dòng)電視數(shù)字移動(dòng)電視廣告對(duì)購(gòu)買意向的提升廣告對(duì)購(gòu)買意向的提升合計(jì)增加（合

30、計(jì)增加（%）：）：79.6280.3976.3682.35%157515551 基數(shù)：出示廣告版之后，聲稱在數(shù)字移動(dòng)電視上觀看該廣告的受訪者* 此處表示有通過數(shù)字移動(dòng)電視觀看該廣告，同時(shí)有可能也接觸了其他電視媒體上播放的這個(gè)廣告的情況35主要研究發(fā)現(xiàn)四主要研究發(fā)現(xiàn)四廣告評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià)36廣告評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià)-小結(jié)小結(jié)本次評(píng)估的本次評(píng)估的“中華健齒白中華健齒白”廣告的說(shuō)服力較高：總體上廣告的說(shuō)服力較高：總體上半數(shù)左右半數(shù)左右的受眾被說(shuō)服；的受眾被說(shuō)服；受眾對(duì)這個(gè)廣告的評(píng)價(jià)很好：受眾對(duì)這個(gè)廣告的評(píng)價(jià)很好：該廣告的喜好度（非常喜歡比較喜歡）高達(dá)84%；受訪者普遍認(rèn)為該廣告“容易理解”（93%）、 “容易記

31、憶”（92%）；同時(shí)，這個(gè)廣告能夠表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)：94%的受訪者認(rèn)同“這個(gè)廣告清晰地告訴我有關(guān)中華健齒白牙膏的產(chǎn)品信息”，85%的受訪者認(rèn)為“這個(gè)廣告使我覺得中華健齒白牙膏比其它品牌的牙膏更好”。37ctr廣告購(gòu)買驅(qū)動(dòng)效果廣告購(gòu)買驅(qū)動(dòng)效果adeval 廣告的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)效果廣告的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)效果/廣告的說(shuō)服力：有多少消費(fèi)者在看了廣告之后有意向購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品廣告的說(shuō)服力：有多少消費(fèi)者在看了廣告之后有意向購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，即廣服務(wù)，即廣告說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的能力。告說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的能力。ctr的的adeval模型可以對(duì)廣告的整體效果作出評(píng)價(jià)，根據(jù)受訪者看過廣模型可以對(duì)廣告的整體效果作出評(píng)價(jià)，根據(jù)受訪者看

32、過廣告之后的反應(yīng)，把受訪者分為告之后的反應(yīng)，把受訪者分為4類，通過這類，通過這4類受訪者各自占的比例，來(lái)繪制廣告整體效果圖形，直類受訪者各自占的比例，來(lái)繪制廣告整體效果圖形，直觀的描述廣告的總體效果。觀的描述廣告的總體效果。被說(shuō)服的覺得感興趣的只是記得一看而過(沒有效果)30501554010351510305010高說(shuō)服力廣告高說(shuō)服力廣告娛樂性廣告娛樂性廣告兩極化廣告兩極化廣告低說(shuō)服力廣告低說(shuō)服力廣告6025105廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果:%38廣告驅(qū)動(dòng)效果廣告驅(qū)動(dòng)效果該廣告是該廣告是高說(shuō)服力的高說(shuō)服力的廣告，總體上廣告，總體上半數(shù)左右半數(shù)左右的受眾被說(shuō)服；的受眾被說(shuō)

33、服；%總體總體2030歲歲3140歲歲4150歲歲基數(shù)：看過該廣告的受訪者187 62 64 61 被說(shuō)服者被說(shuō)服者50 53 44 54 感興趣者感興趣者34 34 41 28 只是記得者只是記得者12 11 11 15 by-pass3 2 5 3 39該廣告喜歡程度（該廣告喜歡程度（top 2）為）為84%，基本上沒有受訪者對(duì)該廣告表示反感。，基本上沒有受訪者對(duì)該廣告表示反感。廣告喜歡程度廣告喜歡程度%合計(jì)喜歡（合計(jì)喜歡（%）：）：84.4980.6587.5085.25187626461 基數(shù)：認(rèn)知該廣告版的受訪者40廣告評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià)非常同意非常同意+比較同意比較同意 %這個(gè)廣告清晰地

34、告訴我有關(guān)中華健齒白這個(gè)廣告清晰地告訴我有關(guān)中華健齒白牙膏的產(chǎn)品信息牙膏的產(chǎn)品信息這個(gè)廣告是容易理解的這個(gè)廣告是容易理解的這是一個(gè)容易記憶的廣告這是一個(gè)容易記憶的廣告這是一個(gè)貼近我生活的廣告這是一個(gè)貼近我生活的廣告這個(gè)廣告使我覺得中華健齒白牙膏比其這個(gè)廣告使我覺得中華健齒白牙膏比其它品牌的牙膏更好它品牌的牙膏更好這是一個(gè)新穎有創(chuàng)意的廣告這是一個(gè)新穎有創(chuàng)意的廣告這是一個(gè)獨(dú)特，與眾不同的廣告這是一個(gè)獨(dú)特，與眾不同的廣告我看過太多介紹牙膏的廣告，看膩了我看過太多介紹牙膏的廣告，看膩了從受訪者的廣告評(píng)價(jià)從受訪者的廣告評(píng)價(jià)來(lái)看：這個(gè)廣告能夠來(lái)看：這個(gè)廣告能夠很好地傳遞產(chǎn)品信息很好地傳遞產(chǎn)品信息并且讓受眾并且讓受眾感覺感覺“中中華健齒白牙膏比其它華健齒白牙膏比其它品牌的牙膏更好品牌的牙膏更好”（85