內(nèi)蒙古察右后旗藍(lán)天酈景營銷策略溝通報(bào)告55p

1、20102010年年3 3月月承載察右后旗人居夢想的使者承載察右后旗人居夢想的使者藍(lán)天酈景營銷策略溝通報(bào)告藍(lán)天酈景營銷策略溝通報(bào)告報(bào)告綱要報(bào)告綱要第一部分第一部分 目標(biāo)梳理及問題診斷目標(biāo)梳理及問題診斷第二部分第二部分 項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘第三部分第三部分 目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析第四部分第四部分 項(xiàng)目定位及營銷策略項(xiàng)目定位及營銷策略第五部分第五部分 20102010年?duì)I銷執(zhí)行方案年?duì)I銷執(zhí)行方案第一部分第一部分 目標(biāo)梳理及問題診斷目標(biāo)梳理及問題診斷一、藍(lán)天地產(chǎn)的期望和要求二、客戶質(zhì)疑與市場印象三、界定真問題藍(lán)天地產(chǎn)的期望和要求藍(lán)天地產(chǎn)的期望和要求解讀：解讀：20102010年度銷售難度倍增，

2、但對藍(lán)天酈景而言，更為年度銷售難度倍增，但對藍(lán)天酈景而言，更為關(guān)鍵的是：如何真正解決關(guān)鍵的是：如何真正解決5-65-6年甚至更長時(shí)間可持續(xù)的高速年甚至更長時(shí)間可持續(xù)的高速銷售問題，最終保障項(xiàng)目整體操作成功。銷售問題，最終保障項(xiàng)目整體操作成功。1 1、20102010年如何能實(shí)現(xiàn)銷售量年如何能實(shí)現(xiàn)銷售量的的持續(xù)持續(xù)突破突破，具體策略應(yīng)該怎么安排？，具體策略應(yīng)該怎么安排？ 加快項(xiàng)目開發(fā)、銷售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)更好的現(xiàn)金流，2010年初步計(jì)劃開工5-10萬平米； 對銷售的要求大大高于09年的實(shí)際銷售速度。09年7月開盤至12月實(shí)現(xiàn)了113套銷售，在當(dāng)?shù)匾褜黉N售不錯(cuò)項(xiàng)目。2 2、困難戶型如何實(shí)現(xiàn)銷售突破？、困

3、難戶型如何實(shí)現(xiàn)銷售突破？在售剩余產(chǎn)品主要集中在6層閣樓（面積太大且客戶擔(dān)心取暖效果不佳）以及邊戶（擔(dān)心取暖效果不佳）?？蛻糍|(zhì)疑與市場印象客戶質(zhì)疑與市場印象1 1、項(xiàng)目一期連續(xù)兩次延期交房，業(yè)主對項(xiàng)目沒有信心，產(chǎn)生不信賴。、項(xiàng)目一期連續(xù)兩次延期交房，業(yè)主對項(xiàng)目沒有信心，產(chǎn)生不信賴。項(xiàng)目一期最初定于09年9月份交房，但最終延遲至10年9月底交房，且一直沒有正式地與業(yè)主溝通具體原因。客戶對項(xiàng)目能否完成建設(shè)并交房心里沒底。2 2、質(zhì)疑地源熱泵的采暖效果，對邊戶、頂層存有傳統(tǒng)上、質(zhì)疑地源熱泵的采暖效果，對邊戶、頂層存有傳統(tǒng)上“不保溫不保溫”的認(rèn)的認(rèn)知誤區(qū)。知誤區(qū)。對于新技術(shù)客戶不了解，對于其效果客戶更是

4、一直沒有認(rèn)同感。解讀：需要重樹客戶對項(xiàng)目信心，解決最基本的客戶信賴解讀：需要重樹客戶對項(xiàng)目信心，解決最基本的客戶信賴問題是項(xiàng)目持續(xù)生存的基石。問題是項(xiàng)目持續(xù)生存的基石。1 1、項(xiàng)目規(guī)模大，是察右后旗、甚至是烏蘭察布市最大的項(xiàng)目，、項(xiàng)目規(guī)模大，是察右后旗、甚至是烏蘭察布市最大的項(xiàng)目，價(jià)格較高，價(jià)格較高，但客戶并沒有因此而認(rèn)為較其他項(xiàng)目有什么優(yōu)勢之處。但客戶并沒有因此而認(rèn)為較其他項(xiàng)目有什么優(yōu)勢之處。 項(xiàng)目規(guī)模大已被廣泛認(rèn)知，但沒有更深層次的了解； 沒有主動樹立項(xiàng)目的鮮明形象，這是客戶自發(fā)形成的項(xiàng)目的印象，沒有將項(xiàng)目的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幜Α? 2、外地開發(fā)商做的項(xiàng)目，對開發(fā)商實(shí)力不了解，不太信任，對項(xiàng)目

5、的發(fā)、外地開發(fā)商做的項(xiàng)目，對開發(fā)商實(shí)力不了解，不太信任，對項(xiàng)目的發(fā)展仍存有疑問。展仍存有疑問。解讀：項(xiàng)目優(yōu)勢沒有系統(tǒng)的挖掘，仍未形成鮮明的市場形解讀：項(xiàng)目優(yōu)勢沒有系統(tǒng)的挖掘，仍未形成鮮明的市場形象，與其他項(xiàng)目沒有形成有效的競爭力，更沒能產(chǎn)生溢價(jià)。象，與其他項(xiàng)目沒有形成有效的競爭力，更沒能產(chǎn)生溢價(jià)。界定真問題界定真問題核心問題：核心問題：真正實(shí)現(xiàn)藍(lán)天酈景真正實(shí)現(xiàn)藍(lán)天酈景5-65-6年持續(xù)快速銷售，年持續(xù)快速銷售，最終完成整個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)營操作。最終完成整個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)營操作。需要從項(xiàng)目整體定位的角度去思考解決辦法，挖掘并打造項(xiàng)目的核心競爭力，樹立鮮明的市場形象，超越競爭，最大限度地滿足目標(biāo)客戶的

6、精神屬性的“欲望”，實(shí)現(xiàn)銷售的量價(jià)雙豐收。問題分解：問題分解：1.1. 競爭站位。競爭站位。沒有鮮明的市場形象，沒有將項(xiàng)目優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢，陷入低價(jià)惡性競爭環(huán)境。2.2. 優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的優(yōu)勢沒有系統(tǒng)完整地梳理和挖掘，對于項(xiàng)目銷售價(jià)格支撐不足。通過立體的營銷手段將優(yōu)勢準(zhǔn)確的傳遞給客戶。3.3. 開發(fā)商信任。開發(fā)商信任。外地開發(fā)商，客戶對項(xiàng)目的發(fā)展仍存有疑問。第二部分第二部分 項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘一、項(xiàng)目區(qū)位分析二、項(xiàng)目競爭環(huán)境分析三、藍(lán)天酈景項(xiàng)目解讀項(xiàng)目區(qū)位分析項(xiàng)目區(qū)位分析項(xiàng)目位于城市發(fā)展方向，代項(xiàng)目位于城市發(fā)展方向，代表城市生活方向。表城市生活方向。新區(qū)新區(qū)新區(qū)

7、新區(qū)藍(lán)天藍(lán)天酈景酈景省際通道省際通道地處縣城規(guī)劃新區(qū)核心地段，政府重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，處于交通要道，出行便利。項(xiàng)目四至：藍(lán)天大街，南鄰廣場北街，西至三中東路，東連馬頭琴南路，且項(xiàng)目的東南直接與省級交通要道零距離對接。藍(lán)天酈景藍(lán)天酈景最具城市氣質(zhì)的區(qū)域，城市配套完善且水平高。最具城市氣質(zhì)的區(qū)域，城市配套完善且水平高。項(xiàng)目周邊路網(wǎng)建設(shè)完備，且教育(幼兒園、小學(xué)、中學(xué))、醫(yī)療、市場、交通樞紐等配套完善，寬闊的道路、挺拔行政辦公建筑使項(xiàng)目周邊成為察右后旗最具城市氣質(zhì)的區(qū)域。項(xiàng)目競爭環(huán)境分析項(xiàng)目競爭環(huán)境分析行政新區(qū)是政府主導(dǎo)區(qū)域，行政新區(qū)是政府主導(dǎo)區(qū)域，該區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目處于市該區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目處于市場領(lǐng)導(dǎo)地

8、位，代表著最高發(fā)場領(lǐng)導(dǎo)地位，代表著最高發(fā)展水平。展水平。藍(lán)天藍(lán)天酈景酈景省際通道省際通道老城改造區(qū)老城改造區(qū)橋南橋南板塊板塊行政新區(qū)行政新區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目主要集中在老城改造區(qū)、行政新區(qū)、橋南新區(qū)三個(gè)板塊。老城改造區(qū)：城市配套完善，但道路狹窄，生活比較擁擠，環(huán)境比較較亂、較差。現(xiàn)有項(xiàng)目規(guī)模較小。行政新區(qū)：生活居住首選區(qū)域，教育、醫(yī)療等配套齊全，城市感強(qiáng)，生活環(huán)境好。橋南新區(qū)：緊鄰山景資源，但沒有教育、醫(yī)療等配套，且發(fā)展空間受景區(qū)的限制?，F(xiàn)有項(xiàng)目規(guī)模較小。藍(lán)天酈景項(xiàng)目解讀藍(lán)天酈景項(xiàng)目解讀烏蘭察布第一盤。內(nèi)蒙古地區(qū)第一個(gè)示范小區(qū)，烏蘭察布第一盤。內(nèi)蒙古地區(qū)第一個(gè)示范小區(qū)，3030余萬平米，唯一的余萬平米

9、，唯一的集合了居住、商業(yè)、商務(wù)、酒店、娛樂休閑等功能為一體的復(fù)合型社集合了居住、商業(yè)、商務(wù)、酒店、娛樂休閑等功能為一體的復(fù)合型社區(qū)。區(qū)。全新理念的城市宜居高品質(zhì)社區(qū)。全新理念的城市宜居高品質(zhì)社區(qū)。社區(qū)與城市，社區(qū)內(nèi)部建筑、景園、道路之間，以及公共空間與私密空之間的完美融合，建筑植于景，景包容建筑，營造一種融洽、動靜皆宜的全新居住環(huán)境。營造充滿生機(jī)活力，充滿人文沉淀社區(qū)，既生動又成熟。營造充滿生機(jī)活力，充滿人文沉淀社區(qū)，既生動又成熟。將蒙漢文化元素有機(jī)的融合在景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中，為社區(qū)注入深厚的人文氣質(zhì)，充滿活力。社區(qū)規(guī)劃力圖從博大精深的蒙漢文化兩方面入手，引入一個(gè)完美的構(gòu)圖，因此一個(gè)圓形構(gòu)圖的蒙古

10、包云圖的主路構(gòu)架便形成了，配合小區(qū)南北方向的兩個(gè)主入口，和東西方向的次要入口，以及中心小區(qū)中來自于太極的“s”路，將小區(qū)分為規(guī)模相當(dāng)?shù)牧蠼M團(tuán)。氣派，莊重，形式感極強(qiáng)的蒙族文化元素社區(qū)入口。氣派，莊重，形式感極強(qiáng)的蒙族文化元素社區(qū)入口?，F(xiàn)代、簡潔、有內(nèi)涵的、有差異的，城市感極強(qiáng)的建筑?，F(xiàn)代、簡潔、有內(nèi)涵的、有差異的，城市感極強(qiáng)的建筑。滿足不同人群需求，設(shè)計(jì)合理的特色戶型。滿足不同人群需求，設(shè)計(jì)合理的特色戶型。南向雙主臥設(shè)計(jì)，讓生活收納更多陽光，適宜帶小孩，或與父母同住。主臥室?guī)Т竺娣e觀景陽臺，忙碌之余，生活充滿情趣和浪漫。客廳帶大面積觀景陽臺，視野更開闊，胸襟更寬廣，事業(yè)更廣闊。廚房帶生活陽臺

11、，更多生活空間，生活隨心所欲?？萍籍a(chǎn)生價(jià)值，體驗(yàn)全新的生活姿態(tài)?？萍籍a(chǎn)生價(jià)值，體驗(yàn)全新的生活姿態(tài)。地源熱泵供暖制冷，分戶計(jì)量且設(shè)置溫控器，地板采暖節(jié)能環(huán)保、舒適，使用成本低，自主調(diào)節(jié)。節(jié)能環(huán)保、舒適，使用成本低，自主調(diào)節(jié)。贈送太陽能熱水器節(jié)能環(huán)保，安全，使用成本低。節(jié)能環(huán)保，安全，使用成本低。高效擠塑聚苯板外墻面及屋頂保溫隔熱系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)斷橋鋁合金門窗及鍍鏌中空玻璃給生活保溫，為業(yè)主舒給生活保溫，為業(yè)主舒適生活保駕護(hù)航。適生活保駕護(hù)航。公共部位采用節(jié)能燈具和設(shè)備，景觀與道路設(shè)計(jì)中采用太陽能照明設(shè)備節(jié)能環(huán)保是一種生活姿態(tài)。節(jié)能環(huán)保是一種生活姿態(tài)。地段最優(yōu)，最具城市氣質(zhì)。新區(qū)核心地段，代表城市的未來

12、，地段最優(yōu)，最具城市氣質(zhì)。新區(qū)核心地段，代表城市的未來，未來行政中心，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利，高水平配套設(shè)施完善。未來行政中心，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利，高水平配套設(shè)施完善。內(nèi)蒙首個(gè)示范社區(qū)，察右后旗首席大盤，唯一的集居住、商內(nèi)蒙首個(gè)示范社區(qū)，察右后旗首席大盤，唯一的集居住、商業(yè)、商務(wù)等多功能為一體的復(fù)合型社區(qū)。業(yè)、商務(wù)等多功能為一體的復(fù)合型社區(qū)。全新規(guī)劃理念的城市宜居高品質(zhì)人文社區(qū)。全新規(guī)劃理念的城市宜居高品質(zhì)人文社區(qū)。科技產(chǎn)生價(jià)值，革新察右后旗人生活理念?？萍籍a(chǎn)生價(jià)值，革新察右后旗人生活理念。藍(lán)天酈景賣點(diǎn)總結(jié)藍(lán)天酈景賣點(diǎn)總結(jié)第三部分第三部分 目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析一、察右后旗社會結(jié)構(gòu)分析二、目標(biāo)客

13、戶鎖定三、目標(biāo)客戶特征解析察右后旗社會結(jié)構(gòu)分析察右后旗社會結(jié)構(gòu)分析典型的金字塔社會結(jié)構(gòu)，且塔基人群數(shù)量龐大。加工制造企業(yè)、農(nóng)牧業(yè)是察右后典型的金字塔社會結(jié)構(gòu)，且塔基人群數(shù)量龐大。加工制造企業(yè)、農(nóng)牧業(yè)是察右后旗的經(jīng)濟(jì)支柱，形成占絕對多數(shù)的以產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)牧民為主體的基層消費(fèi)群體。旗的經(jīng)濟(jì)支柱，形成占絕對多數(shù)的以產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)牧民為主體的基層消費(fèi)群體。基層百姓中間階層財(cái)富/富裕階層產(chǎn)業(yè)工人第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員個(gè)體從業(yè)者下崗職工農(nóng)民、牧民公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行職員等企業(yè)中層管理者、技術(shù)人員中小型私營企業(yè)主規(guī)模商貿(mào)經(jīng)營者大中型私營企業(yè)主大型企業(yè)高管政府高官金字塔社會結(jié)構(gòu)解讀金字塔社會結(jié)構(gòu)解讀目標(biāo)客戶鎖定：社

14、會的中間階層為本項(xiàng)目的核心客戶。目標(biāo)客戶鎖定：社會的中間階層為本項(xiàng)目的核心客戶。核心客戶核心客戶重要客戶重要客戶邊緣客戶邊緣客戶核心客戶：核心客戶：旗政府、白鎮(zhèn)、土木爾臺鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公務(wù)員三中及其他學(xué)校教師(含來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學(xué)校的教師)醫(yī)院、銀行、電力、通訊等事業(yè)單位的骨干人員加工制造企業(yè)的中層管理人員、技術(shù)人員全旗中小企業(yè)私營企業(yè)主具備一定規(guī)模的商貿(mào)經(jīng)營者(土木爾臺鎮(zhèn))或個(gè)體從業(yè)者縣城、鎮(zhèn)區(qū)結(jié)婚年輕人重要客戶：重要客戶：基層百姓中的以結(jié)婚、子女教育、養(yǎng)老為目的的置業(yè)人群邊緣客戶：邊緣客戶：投資客、異地置業(yè)者等目標(biāo)客戶特征解析目標(biāo)客戶特征解析公務(wù)員、教師等群體為社會公務(wù)員、教師等群體為社會“意見領(lǐng)

15、袖意見領(lǐng)袖”，具有較高的社會地位和社會影響力。，具有較高的社會地位和社會影響力。視野開闊，對事物的看法和判斷較為理性，消費(fèi)甚至生活行為容易被人追隨模仿。對生活有較高的要求，追求居住舒適度和居住品質(zhì)的提升，關(guān)注社區(qū)的品質(zhì)以及項(xiàng)目的價(jià)值升值。普遍有過置業(yè)購房的經(jīng)歷。房地產(chǎn)市場仍需要爭取引導(dǎo)和培育。價(jià)格仍然是當(dāng)?shù)乜蛻糁脴I(yè)選房的首要因素，房地產(chǎn)市場仍需要爭取引導(dǎo)和培育。價(jià)格仍然是當(dāng)?shù)乜蛻糁脴I(yè)選房的首要因素，且受個(gè)人閱歷所限，仍有相當(dāng)一部分置業(yè)者對于住房的品質(zhì)沒有明確需求和判斷。且受個(gè)人閱歷所限，仍有相當(dāng)一部分置業(yè)者對于住房的品質(zhì)沒有明確需求和判斷。除城區(qū)客戶外，土木爾臺鎮(zhèn)、紅格爾圖鎮(zhèn)，以及水泥廠、化工

16、廠等大中規(guī)模企業(yè)除城區(qū)客戶外，土木爾臺鎮(zhèn)、紅格爾圖鎮(zhèn)，以及水泥廠、化工廠等大中規(guī)模企業(yè)的置業(yè)客戶相對集中。的置業(yè)客戶相對集中。第四部分第四部分 項(xiàng)目定位及營銷策略項(xiàng)目定位及營銷策略一、項(xiàng)目定位二、營銷策略定位思考原則：定位思考原則：1 1、能高度提煉項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢，且具有唯一性、排他性、能高度提煉項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢，且具有唯一性、排他性2 2、統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目的分期開發(fā)，持續(xù)支撐項(xiàng)目銷售，具有持久性、包容性、統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目的分期開發(fā)，持續(xù)支撐項(xiàng)目銷售，具有持久性、包容性3 3、具有在項(xiàng)目品質(zhì)、生活方式等方面的引導(dǎo)作用，形成一定的溢價(jià)能、具有在項(xiàng)目品質(zhì)、生活方式等方面的引導(dǎo)作用，形成一定的溢價(jià)能力力4 4、易與客

17、戶心理需求達(dá)成共識、默契，易識別、易理解、易與客戶心理需求達(dá)成共識、默契，易識別、易理解項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位藍(lán)天酈景項(xiàng)目關(guān)鍵詞：藍(lán)天酈景項(xiàng)目關(guān)鍵詞：大規(guī)模的大規(guī)模的首席的、唯一的首席的、唯一的城市氣質(zhì)的、未來的城市氣質(zhì)的、未來的宜居的、高品質(zhì)的宜居的、高品質(zhì)的文化積淀的、科技的、革新的文化積淀的、科技的、革新的社區(qū)生活方式、社區(qū)生活方式、烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)一場關(guān)于城市居住夢想的延續(xù)，從這里開始揭開了由“居住”到“生活”的住房革命；喚醒了察右后旗人對社區(qū)生活的覺醒；詮釋了一種全新的、高質(zhì)量的生活方式項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)高站位，不求全市

18、的客戶，只求形成向心力，對察右后旗的客戶產(chǎn)生強(qiáng)力的吸納作用。釋義：釋義：強(qiáng)化不可替代的唯一性，跳出與其他競爭項(xiàng)目的直接對比。以人文角度切入客戶精神領(lǐng)域，挖掘客戶內(nèi)心的需求 (或是對生活/家庭/孩子，或是對事業(yè)/城市等方面未來的一種期許)。生活可以更有滋有味，為房子的“居住”功能賦予更豐富的內(nèi)涵。藍(lán)天酈景藍(lán)天酈景烏蘭察布首席人文社區(qū)烏蘭察布首席人文社區(qū)地段決定氣質(zhì)地段決定氣質(zhì)革新生活方式革新生活方式首席首席地段地段高水平配套高水平配套首個(gè)示范社區(qū)首個(gè)示范社區(qū)社區(qū)規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃建筑戶型建筑戶型科技應(yīng)用科技應(yīng)用新新區(qū)區(qū)核核心心區(qū)區(qū)路路網(wǎng)網(wǎng)發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)第第三三中中學(xué)學(xué)藍(lán)藍(lán)天天明明德德小小學(xué)學(xué)社社區(qū)區(qū)幼幼兒兒

19、園園察察右右后后旗旗人人民民醫(yī)醫(yī)院院長長途途汽汽車車站站便便民民市市場場政政府府行行政政機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)集集中中商商業(yè)業(yè)大大樓樓蒙蒙漢漢融融合合的的景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃內(nèi)內(nèi)外外融融合合的的城城市市界界面面現(xiàn)現(xiàn)代代融融合合傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的建建筑筑建建筑筑融融于于景景觀觀人人車車共共融融的的道道路路系系統(tǒng)統(tǒng)地地源源熱熱泵，泵，地地板板采采暖暖太太陽陽能能熱熱水水器器擠擠塑塑聚聚苯苯板板外外墻墻面面屋屋頂頂保保溫溫隔隔熱熱系系統(tǒng)統(tǒng)斷斷橋橋鋁鋁合合金金門門窗窗鍍鍍鏌鏌中中空空玻玻璃璃公公共共部部位位節(jié)節(jié)能能燈燈具具設(shè)設(shè)備備太太陽陽能能景景觀觀道道路路照照明明燈燈功功能能合合理理的的戶戶型型公公共共私私密密空空間間合合

20、理理布布局局說明：本報(bào)告后期的營銷推廣訴求內(nèi)容，銷售說辭將以此為支撐、依據(jù)。價(jià)值體系關(guān)系樹價(jià)值體系關(guān)系樹項(xiàng)目價(jià)值體系已梳理清晰，接下來，問題就轉(zhuǎn)化為：項(xiàng)目價(jià)值體系已梳理清晰，接下來，問題就轉(zhuǎn)化為：如何將項(xiàng)目賣點(diǎn)有效地傳遞給目標(biāo)客戶，形成競爭如何將項(xiàng)目賣點(diǎn)有效地傳遞給目標(biāo)客戶，形成競爭力，促進(jìn)銷售？力，促進(jìn)銷售？堅(jiān)定打造堅(jiān)定打造“首席人文社區(qū)首席人文社區(qū)”，樹立高品質(zhì)形象，形成獨(dú)有的，樹立高品質(zhì)形象，形成獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，跳出低價(jià)競爭，領(lǐng)跑察右后旗房地產(chǎn)市場，使項(xiàng)競爭優(yōu)勢，跳出低價(jià)競爭，領(lǐng)跑察右后旗房地產(chǎn)市場，使項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)爻鞘械拿?。目成為?dāng)?shù)爻鞘械拿?。持續(xù)營造人文社區(qū)氛圍，將口碑營銷的效果最

21、大化?？煽紤]持續(xù)營造人文社區(qū)氛圍，將口碑營銷的效果最大化?？煽紤]逐漸形成社區(qū)自身固定的節(jié)日逐漸形成社區(qū)自身固定的節(jié)日( (如：每年春季和秋季分別舉辦如：每年春季和秋季分別舉辦社區(qū)文化周、社區(qū)感恩周等社區(qū)文化周、社區(qū)感恩周等) )。項(xiàng)目整體營銷策略項(xiàng)目整體營銷策略第五部分第五部分 20102010年?duì)I銷執(zhí)行方案年?duì)I銷執(zhí)行方案一、2010年?duì)I銷思路及關(guān)鍵營銷動作二、2010年常規(guī)營銷動作三、具體問題解決方案20102010年?duì)I銷思路年?duì)I銷思路刷新形象。刷新形象。整合賣點(diǎn)，明確樹立“第一盤”的形象，并賦予其豐富的內(nèi)涵，形成差異化競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生項(xiàng)目溢價(jià)?，F(xiàn)場為王?，F(xiàn)場為王。借助現(xiàn)房銷售、交房等重要節(jié)點(diǎn)

22、，加強(qiáng)現(xiàn)場包裝與實(shí)景體驗(yàn)，建立與客戶之間信賴。鎖定客戶。鎖定客戶。線上，把握意見領(lǐng)袖客戶，形成客戶追隨。線下，精準(zhǔn)渠道鎖定客戶，縱深推廣影響客戶，堅(jiān)持不懈贏得客戶。關(guān)鍵營銷動作關(guān)鍵營銷動作獲得一個(gè)大獎。獲得一個(gè)大獎。為“烏蘭察布市首席人文社區(qū)”找一個(gè)最直接印證。營造一種生活。營造一種生活。為業(yè)主營造區(qū)別于察右后旗任何小區(qū)的身份象征?，F(xiàn)場展示信心。現(xiàn)場展示信心。通過現(xiàn)場展示打消客戶的質(zhì)疑，贏得客戶信賴。深挖兩個(gè)渠道。深挖兩個(gè)渠道。鎖定目標(biāo)客戶，主動出擊，規(guī)避坐等客戶的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵營銷動作一：堅(jiān)定的打造關(guān)鍵營銷動作一：堅(jiān)定的打造“烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)”形象。形象。1 1、“烏

23、蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)”的形象做到一夜傾城，產(chǎn)生爆發(fā)式效的形象做到一夜傾城，產(chǎn)生爆發(fā)式效果。果。4月中上旬，完成各類媒體的洽談，統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)稿，并開始安排制作4月底或5月初的同一天，完成媒體集中發(fā)布，以戶外媒體為重心。主要媒體：項(xiàng)目周邊圍檔及道旗(或燈桿燈箱)，廣場北路及廣場南路廣場段道旗(或燈桿燈箱)，一中門前廣告牌或道旗(或燈桿燈箱)，土木爾臺鎮(zhèn)中心戶外廣告牌，察右后旗日報(bào)（軟文）等。關(guān)鍵營銷動作一：堅(jiān)定的打造關(guān)鍵營銷動作一：堅(jiān)定的打造“烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)”形象。形象。2 2、堅(jiān)定的使項(xiàng)目獲獎，直接為、堅(jiān)定的使項(xiàng)目獲獎，直接為“烏蘭察布市首席人

24、文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)”增加籌碼。增加籌碼。全力獲取“烏蘭察布市首席人文社區(qū)”獎項(xiàng)（可向?yàn)跆m察布市相關(guān)部門申請）。獲取相關(guān)媒體頒發(fā)的“烏蘭察布市熱銷樓盤第一名”獎項(xiàng)（可根據(jù)需要，向媒體索要相關(guān)獎項(xiàng)）。將原有的“內(nèi)蒙古第一個(gè)示范小區(qū)”獎牌或相關(guān)批文重新展示。其它可能相關(guān)獎項(xiàng)。關(guān)鍵營銷動作一：堅(jiān)定的打造關(guān)鍵營銷動作一：堅(jiān)定的打造“烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)”形象。形象。3 3、利用獲獎節(jié)點(diǎn)，在現(xiàn)場組織活動（邀請政府領(lǐng)導(dǎo)參加），加大報(bào)道、利用獲獎節(jié)點(diǎn)，在現(xiàn)場組織活動（邀請政府領(lǐng)導(dǎo)參加），加大報(bào)道力度。力度。若是政府或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的獎項(xiàng)，公司領(lǐng)導(dǎo)出席頒獎活動，且必須安排接受當(dāng)?shù)?/p>

25、媒體專訪。若是媒體或社會機(jī)構(gòu)頒發(fā)的獎項(xiàng)，邀請并組織對方到項(xiàng)目現(xiàn)場開展頒獎活動，并安排相關(guān)報(bào)道采訪。公司自身組織稿件報(bào)道相關(guān)獲獎信息。媒體選擇：媒體選擇：烏蘭察布日報(bào)/電視臺，察右后旗日報(bào)/電視臺等媒體），網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵營銷動作一：堅(jiān)定的打造關(guān)鍵營銷動作一：堅(jiān)定的打造“烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)”形象。形象。4 4、與媒體合作，組織、與媒體合作，組織“烏蘭察布市專業(yè)人士品鑒會烏蘭察布市專業(yè)人士品鑒會” ” ，樹立藍(lán)天酈景，樹立藍(lán)天酈景在業(yè)內(nèi)的口碑。在業(yè)內(nèi)的口碑。強(qiáng)化項(xiàng)目業(yè)內(nèi)“烏蘭察布市首席人文社區(qū)”的形象，彰顯開發(fā)商大度、開放的做事風(fēng)格。得業(yè)內(nèi)者得天下。業(yè)內(nèi)推薦已成為房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的

26、一個(gè)重要渠道。通過該活動與各項(xiàng)目建立聯(lián)系，甚至可以通過獎勵推薦者的辦法將各項(xiàng)目銷售人員為我所用（這需要線下溝通）a、關(guān)于“藍(lán)天生活”的故事（以教師、公務(wù)員、企業(yè)中層的切身體會為腳本，充分發(fā)揮該類人群的話語權(quán)領(lǐng)袖的影響力）b、藍(lán)天特征：成熟、殷實(shí)、正統(tǒng)、身份、主流文化和藝術(shù)c、藍(lán)天生活的演繹：是城市意向、繁華、生活的代表。屬于藍(lán)天酈景的社區(qū)文化，代表的是主流文化。注重成熟和享受，追求品質(zhì)與品味d、開發(fā)理念正是對以上文化的體現(xiàn)1 1、把握教師、公務(wù)員意見領(lǐng)袖的影響力，撰寫基石文章，奠定形象基調(diào)，、把握教師、公務(wù)員意見領(lǐng)袖的影響力，撰寫基石文章，奠定形象基調(diào)，作為活動以及軟文或硬廣宣傳的總領(lǐng)與基礎(chǔ)。

27、作為活動以及軟文或硬廣宣傳的總領(lǐng)與基礎(chǔ)。關(guān)鍵營銷動作二：全力營造與眾不同的關(guān)鍵營銷動作二：全力營造與眾不同的“人文社區(qū)生活人文社區(qū)生活”，并為此賦予，并為此賦予更多的可直接感受的內(nèi)涵。更多的可直接感受的內(nèi)涵。媒體選擇：媒體選擇：烏蘭察布日報(bào)/電視臺，察右后旗日報(bào)/電視臺等媒體），網(wǎng)絡(luò)意義：意義：a、直接挖掘具有購買力的教師階層，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益兼得；b、通過組織簽字儀式，有效的向社會傳遞“藍(lán)天小區(qū)是察右后旗教師最聚集的社區(qū)”，通過教師影響更多的客戶對藍(lán)天酈景人文社區(qū)的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生購買需求；工作安排：工作安排：a、4-5月份，積極與旗內(nèi)各學(xué)校，尤其是三中、一中加強(qiáng)洽談，達(dá)成合作學(xué)校教師購房的

28、優(yōu)惠政策（可考慮95折優(yōu)惠，太少不宜達(dá)成合作，太多會降低利潤率）；b、選擇6月份集中一天，選擇當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ臅h場所（如：在政府召開人大會議的場所），組織統(tǒng)一的簽字儀式，邀請當(dāng)?shù)馗髅襟w記者參加。2 2、針對教師購房，與三中、一中等學(xué)校統(tǒng)一簽訂購房優(yōu)惠協(xié)議，并組織、針對教師購房，與三中、一中等學(xué)校統(tǒng)一簽訂購房優(yōu)惠協(xié)議，并組織簽字儀式。簽字儀式。媒體選擇：媒體選擇：烏蘭察布日報(bào)/電視臺，察右后旗日報(bào)/電視臺等媒體），網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵營銷動作二：全力營造與眾不同的關(guān)鍵營銷動作二：全力營造與眾不同的“人文社區(qū)生活人文社區(qū)生活”，并為此賦予，并為此賦予更多的可直接感受的內(nèi)涵。更多的可直接感受的內(nèi)涵。意義意義：

29、a、通過該活動，便于媒體有效傳遞藍(lán)天酈景打造“人文社區(qū)生活”的決心和力度，影響更多的置業(yè)者選擇藍(lán)天酈景；b、直接影響以購房業(yè)主的認(rèn)同感，提升其身份感，為口碑傳播做鋪墊。工作安排工作安排：在9月10日教師節(jié)前后，組織“教師樓”命名活動，邀請旗政府領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師代表，以及所有業(yè)主一起參加，體驗(yàn)因“人文社區(qū)生活”帶來的身份感。邀請當(dāng)?shù)馗髅襟w記者參加。3 3、結(jié)合與各學(xué)校的合作，單獨(dú)開放、結(jié)合與各學(xué)校的合作，單獨(dú)開放1-21-2棟樓面向教師銷售，并將這幾棟棟樓面向教師銷售，并將這幾棟樓命名為樓命名為“教師樓教師樓”，并組織命名活動。，并組織命名活動。媒體選擇：媒體選擇：烏蘭察布日報(bào)/電視臺，察右

30、后旗日報(bào)/電視臺等媒體），網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵營銷動作二：全力營造與眾不同的關(guān)鍵營銷動作二：全力營造與眾不同的“人文社區(qū)生活人文社區(qū)生活”，并為此賦予，并為此賦予更多的可直接感受的內(nèi)涵。更多的可直接感受的內(nèi)涵。打消客戶質(zhì)疑最有效的辦法就是，將客戶擔(dān)心的事做到，最好做到超出客戶預(yù)期。交房時(shí)間務(wù)必在承諾時(shí)間之前；交房前完成建成區(qū)的道路及綠化施工（哪怕只有草坪），打造一個(gè)相對成熟的社區(qū)環(huán)境；在交房前，安排好物業(yè)人員的服務(wù)工作，除了辦理流程合理高效外，維護(hù)社區(qū)安全與清潔的保安、保潔人員的服務(wù)意識以及專業(yè)水平均必須提前做好培訓(xùn)工作，提升客戶的自我感覺。1 1、確保、確保9 9月底順利交房，這是贏得客戶最基本條件。月

31、底順利交房，這是贏得客戶最基本條件。關(guān)鍵營銷動作三：強(qiáng)化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。關(guān)鍵營銷動作三：強(qiáng)化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。新售樓處：要求體現(xiàn)“烏蘭察布市首席人文社區(qū)”的特征，是項(xiàng)目形象的1號展示場所，除了具備接待、展示、洽談等基本功能外，還需要有更能展示項(xiàng)目特征的附加功能。原有售樓處：起到截流廣場北路客戶的作用，功能只保留接待、項(xiàng)目圖片展示功能即可，每天安排值班，接待客戶。2 2、在藍(lán)天大街沿街商鋪開辟新售樓處，并保留現(xiàn)有售樓處。、在藍(lán)天大街沿街商鋪開辟新售樓處，并保留現(xiàn)有售樓處。關(guān)鍵營銷動作三：強(qiáng)化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。關(guān)鍵營銷動作三

32、：強(qiáng)化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。新售樓處與項(xiàng)目形象相匹配的售樓處，盡可能體現(xiàn)專業(yè)與人文底蘊(yùn)，新售樓處與項(xiàng)目形象相匹配的售樓處，盡可能體現(xiàn)專業(yè)與人文底蘊(yùn)，給客戶留下給客戶留下高品質(zhì)的體驗(yàn)感。高品質(zhì)的體驗(yàn)感。售樓處基本功能：前臺、沙盤展示、洽談區(qū)。（盡可能確保新的售樓處賣場環(huán)境與辦公環(huán)境相對獨(dú)立）；科技應(yīng)用展示功能區(qū)：解決客戶質(zhì)疑。a、展示地源熱泵工作原理以及位于北方的示范社區(qū)，打消客戶的質(zhì)疑；b、展示太陽能熱水器，體現(xiàn)贈送價(jià)值；c、斷橋鋁合金門窗及鍍鏌中空玻璃，擠塑聚苯板外墻面及屋頂保溫隔熱系統(tǒng)，為邊戶、頂層閣樓的保溫效果提供依據(jù)；d、公共部位采用節(jié)能燈具和設(shè)備，景觀與道路設(shè)計(jì)中

33、采用太陽能照明設(shè)備，體現(xiàn)開發(fā)商的社會責(zé)任感。人文體驗(yàn)區(qū)(免費(fèi)開放的圖書、雜志閱覽區(qū))：為媒體提供線索，形成社會影響。a、與三中合作建免費(fèi)圖書、雜志閱覽室，由藍(lán)天酈景提供場地和購買圖書資金；b、圖書種類由三中確定，以中小學(xué)適用圖書為主，爭取與學(xué)校圖書館相互補(bǔ)；c、周六、日開放，只能在現(xiàn)場閱讀查看，不能外借。關(guān)鍵營銷動作三：強(qiáng)化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。關(guān)鍵營銷動作三：強(qiáng)化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。3 3、利用、利用7#7#、8#8#現(xiàn)房銷售的契機(jī)，開放主力戶型的毛坯樣板房，并做好現(xiàn)房銷售的契機(jī)，開放主力戶型的毛坯樣板房，并做好樣板房和看房通道的包裝及接待服務(wù)工作。

34、樣板房和看房通道的包裝及接待服務(wù)工作。關(guān)鍵營銷動作三：強(qiáng)化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。關(guān)鍵營銷動作三：強(qiáng)化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。樣板間選取原則樣板間選取原則a. 結(jié)合銷售策略b. 結(jié)合看樓路線的設(shè)計(jì)考慮c. 景觀展示的代表性主力戶型，通過說辭，做盡展示；難點(diǎn)戶型，通過說辭，規(guī)避缺陷；方便看樓路線，考慮路線的循環(huán)性景觀較好的位置意義：a、展示工程質(zhì)量，讓客戶看到現(xiàn)房心里踏實(shí)，產(chǎn)生客戶信賴感；b、銷售代表便于引導(dǎo)客戶需求，促成成交。7#、8#毛坯樣板房的數(shù)量根據(jù)主力戶型的多少最終確定；毛坯樣板房達(dá)到交房標(biāo)準(zhǔn)即可，只需要做好衛(wèi)生，安排服務(wù)人員接待即可；建立看房通道，

35、并在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上安排導(dǎo)識，并通過畫面、地毯進(jìn)行墻面、地面的包裝，并在社區(qū)入口、樓梯入口安排保安人員。關(guān)鍵營銷動作三：強(qiáng)化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。關(guān)鍵營銷動作三：強(qiáng)化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。目的：目的：商業(yè)提前包裝展示，給到客戶便利溫馨的社區(qū)氣氛，制造視覺刺激、提前感受社區(qū)氛圍。位置選擇：位置選擇：結(jié)合客戶看樓路線，建議選擇將藍(lán)天大街沿街商鋪進(jìn)行包裝。要點(diǎn)：要點(diǎn)：1.1.商業(yè)外立面裝修；2.商業(yè)前廣場的修整及綠化；3.商業(yè)櫥窗修飾，部分櫥窗可進(jìn)行提前布置和展示。商業(yè)街櫥窗包裝展示商業(yè)街櫥窗包裝展示關(guān)鍵營銷動作三：強(qiáng)化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。關(guān)鍵

36、營銷動作三：強(qiáng)化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。4 4、商鋪、商鋪“招商未至、包裝先行招商未至、包裝先行”，提前展示生活場景。，提前展示生活場景。該類客戶購買力強(qiáng)且集中，且購房行為容易互相影響，同時(shí)所在行業(yè)屬于優(yōu)勢行業(yè)，在社會上具有消費(fèi)引導(dǎo)能力。關(guān)系搭建：a、順瓜摸藤，梳理已成交的客戶的置業(yè)來源，通過與成交客戶建立信任，進(jìn)而打開其單位或行業(yè)的客戶局面。b、根據(jù)公司自身已有的社會關(guān)系建立與以上相關(guān)單位的合作關(guān)系。c、銷售人員陌生拜訪。挖掘方式：a、到目標(biāo)單位做藍(lán)天酈景專場推介會。b、邀請目標(biāo)客戶集體到項(xiàng)目現(xiàn)場看房，了解項(xiàng)目的具體信息。關(guān)鍵營銷動作四：主動出擊，重點(diǎn)突破全力爭取目標(biāo)客戶集

37、中單位關(guān)鍵營銷動作四：主動出擊，重點(diǎn)突破全力爭取目標(biāo)客戶集中單位/ /區(qū)區(qū)域。域。1 1、公務(wù)員、教師、醫(yī)生，電力、通訊等行業(yè)職員，水泥廠、化工廠等大、公務(wù)員、教師、醫(yī)生，電力、通訊等行業(yè)職員，水泥廠、化工廠等大中型企業(yè)的中高層管理人群和技術(shù)骨干人員。中型企業(yè)的中高層管理人群和技術(shù)骨干人員。主要包括：土木爾臺鎮(zhèn)、紅格爾圖鎮(zhèn)、大六號等。關(guān)系搭建：a、順瓜摸藤，梳理已成交的客戶的置業(yè)來源，通過與成交客戶建立信任，通過其與引薦至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的相關(guān)部門。b、根據(jù)公司自身已有的社會關(guān)系建立與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作關(guān)系。c、銷售人員陌生拜訪。挖掘方式：a、在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立臨時(shí)展賣場。b、在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心位置或街道投放戶外廣告

38、。關(guān)鍵營銷動作四：主動出擊，重點(diǎn)突破全力爭取目標(biāo)客戶集中單位關(guān)鍵營銷動作四：主動出擊，重點(diǎn)突破全力爭取目標(biāo)客戶集中單位/ /區(qū)區(qū)域。域。2 2、重點(diǎn)突破富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的置業(yè)群體。、重點(diǎn)突破富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的置業(yè)群體。常規(guī)營銷動作常規(guī)營銷動作廣告訴求內(nèi)容梳理廣告訴求內(nèi)容梳理察右后旗市首席人文社區(qū)察右后旗市首席人文社區(qū)家與城市的未來在同一個(gè)方向家與孩子的未來在同一個(gè)方向家與生活的未來在同一個(gè)方向給您的未來給您的未來安一個(gè)家！安一個(gè)家！一場關(guān)于城市夢想的延續(xù)，從這里開始秉承對生活品質(zhì)更高苛求，向城市中心最杰出的精英致敬！察右后旗市察右后旗市首席人文社區(qū)首席人文社區(qū)向城市中心向城市中心最杰出的精英致敬！最杰出的精英致敬！開篇強(qiáng)勢推廣項(xiàng)目定位訴求主線訴求主線貫穿全年貫穿全年訴求輔線訴求輔線截?cái)嘣V求截?cái)嘣V求2010.042010.042010.122010.122010.072010.072010.102010.10常規(guī)營銷動作常規(guī)營銷動作圈層營銷圈層營銷圈層再造，拓展客戶渠道，廣泛積累客戶，我們將其貫穿到項(xiàng)目營銷的圈層再造，拓展客戶渠道，廣泛積累客戶，我們將