葉茂中苗王睡寶核心策略溝通案

1、葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)葉茂中策劃苗王項(xiàng)目小組2003年3月?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略及策略核心溝通案葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)前言 苗王睡寶上市在即，通過(guò)前期的調(diào)研和進(jìn)一步的溝通，苗王藥業(yè)與葉茂中公司苗王項(xiàng)目小組就營(yíng)銷核心策略已達(dá)成初步的共識(shí)。現(xiàn)做進(jìn)一步的探討與分析，就發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略等提出建設(shè)性的核心內(nèi)容，以便為產(chǎn)品的上市指引正確的方向。第一篇 我們?cè)谀睦铮?市場(chǎng)環(huán)境分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)十年風(fēng)雨歷程保健品行業(yè)發(fā)展的四大階段我們?cè)谀睦?市場(chǎng)環(huán)境分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)一、雛鷹展翅太陽(yáng)神的輝煌十年風(fēng)雨歷程葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)

2、機(jī) 構(gòu)構(gòu) 保健品業(yè)是國(guó)內(nèi)最早引入現(xiàn)代營(yíng)銷理念的行業(yè)。92年，當(dāng)廣州“太陽(yáng)神”導(dǎo)入cis系統(tǒng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)所有的企業(yè)包括現(xiàn)在市場(chǎng)程度很高的家電企業(yè)都還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代。雛鷹展翅葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 以太陽(yáng)神為代表的中國(guó)第一代保健品企業(yè)，包括巨人腦黃金、沈陽(yáng)飛龍等，也是中國(guó)最早的現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)。他們首先提出了以消費(fèi)者為中心的口號(hào)，高舉南派“引導(dǎo)消費(fèi)”的大旗，以統(tǒng)一的vi形象出現(xiàn)，給中國(guó)的營(yíng)銷界帶來(lái)了強(qiáng)烈的震撼。太陽(yáng)神成為第一個(gè)年銷售收入達(dá)到十億元的保健品企業(yè)。雛鷹展翅葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) “鱉精”事件把保健品行業(yè)帶入第一輪的信任危機(jī)，這些紅極一時(shí)的企業(yè)也相繼衰

3、落。業(yè)內(nèi)分析主要原因?yàn)椋?只注重品牌形象宣傳，缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)品功能和承諾做支持。雛鷹展翅葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)二、“日不落”帝國(guó)的衰落三株沉浮十年風(fēng)雨歷程葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 借行業(yè)盤整之際，第二代保健品企業(yè)殺將出來(lái)，其中最為杰出的代表無(wú)疑是三株。 三株以傳單、墻標(biāo)、義診作為三大法寶，十五萬(wàn)營(yíng)銷大軍、 600多家子公司撒向全國(guó)，1996年三株口服液?jiǎn)纹蜂N售額高達(dá)80億。其他如紅桃k、惠豐、忘不了等， 也統(tǒng)統(tǒng)采用“追蹤消費(fèi)”的北派營(yíng)銷模式，只宣傳產(chǎn)品不在乎企業(yè)形象，只見(jiàn)一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品，不見(jiàn)背后的企劃人，保健品行業(yè)市場(chǎng)總額一舉沖抵500億的歷史最高點(diǎn)?！叭詹?/p>

4、落”帝國(guó)的衰落葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) “常德”事件后，三株衰退，其他企業(yè)也難以延續(xù)以前的輝煌。總結(jié)下來(lái)有三大原因：1.違規(guī)宣傳引發(fā)第二輪信任危機(jī)；2.產(chǎn)品線開發(fā)能力薄弱，一桿槍打天下；3.管理問(wèn)題。“日不落”帝國(guó)的衰落葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)三、神奇營(yíng)銷怪異的腦白金十年風(fēng)雨歷程葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 第三代保健品營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是不按常理出牌，把營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮到了極至。無(wú)論是腦白金神奇的軟文加禮品訴求，養(yǎng)生堂極具新聞轟動(dòng)效應(yīng)的事件營(yíng)銷，哈藥老練的電視廣告，其專業(yè)程度都達(dá)到了匪夷所思的地步。神奇營(yíng)銷葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 2002

5、年的腦白金、中華靈芝寶質(zhì)疑，保健品行業(yè)遭受了空前的第三輪信任危機(jī)。2002年上半年，保健品的銷售滑落至多年來(lái)的最低點(diǎn)。 某專家認(rèn)為：第三代保健品是營(yíng)銷的成功，產(chǎn)品的失敗，社會(huì)規(guī)則的失敗。神奇營(yíng)銷葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)四、確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保健品行業(yè)的后營(yíng)銷時(shí)代十年風(fēng)雨歷程葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 2003年，史玉柱一紙公告賣了腦白金，標(biāo)志著保健品行業(yè)徹底進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代。行業(yè)有回暖的趨勢(shì)，但仍處于“信任危機(jī)”的漩渦之中。確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 不少跨國(guó)公司如“安利”、“惠氏”在保健品行業(yè)漸露崢嶸，不少產(chǎn)品在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，這預(yù)示著保

6、健品的競(jìng)爭(zhēng)已由營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榫C合競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)商機(jī)?危機(jī)？成長(zhǎng)中的睡眠市場(chǎng)我們?cè)谀睦?市場(chǎng)環(huán)境分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 從前期的市調(diào)報(bào)告中可得出，睡眠類保健品市場(chǎng)的不成熟主要表現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：1、睡眠市場(chǎng)雖然很大但消費(fèi)者對(duì)失眠重視程度 不高。2、消費(fèi)者對(duì)于睡眠類的保健品和藥品識(shí)別不清。3、醫(yī)生對(duì)睡眠問(wèn)題也比較忽視。商機(jī)？危機(jī)？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 睡眠類市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在于：1.睡眠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還不穩(wěn)定，沒(méi)有形成三 四規(guī)則的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。腦白金的年銷售額在十 億左右，睡寶片、睡寶珍維膠囊

7、、安神補(bǔ)腦 液皆不足兩億。商機(jī)？危機(jī)？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)2.市場(chǎng)上睡眠類產(chǎn)品的目標(biāo)人群細(xì)分不是很 充分。睡寶片主打青年女性，兼顧其他人 群，睡寶珍維膠囊主打老年人群和送禮人 群，安神補(bǔ)腦液打所有失眠人群。商機(jī)？危機(jī)？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)3.隨著腦白金的出售，這個(gè)市場(chǎng)上唯一的強(qiáng) 勢(shì)品牌已逐漸走向衰落。其前期通過(guò)功能 訴求建立的中老年睡眠市場(chǎng)已基本放棄， 主要份額轉(zhuǎn)向了禮品市場(chǎng)。商機(jī)？危機(jī)？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)任重道遠(yuǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境概述我們?cè)谀睦?市場(chǎng)環(huán)境分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)苗王資源概述苗王資源概述1.苗藥的開發(fā)潛

8、力巨大，市場(chǎng)前景看好。2.具有獨(dú)占性和差異性的“苗王”概念。3.母公司昱華不俗的實(shí)力和對(duì)苗王品牌的高 度重視。4.“大房產(chǎn)、大醫(yī)藥”的戰(zhàn)略眼光。任重道遠(yuǎn)葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)主要問(wèn)題及局限性主要問(wèn)題及局限性1.缺乏保健品方面的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。2.缺乏保健品營(yíng)銷人才。3.產(chǎn)品特性決定只能選擇中老年睡眠市場(chǎng)， 服用方法的不便沒(méi)有得到妥善解決。4.市場(chǎng)探索時(shí)期，不可能投入太多的資金。任重道遠(yuǎn)葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)夾縫中求生存，生存中求發(fā)展行業(yè)機(jī)會(huì)分析我們?cè)谀睦?市場(chǎng)環(huán)境分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)格局行業(yè)機(jī)會(huì)分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)

9、構(gòu) 興邦夜寧安定片睡寶珍維膠囊腦白金棗仁安神液北五味子片睡寶片安眠藥11121314151617181911112131415161718191提示后知名度提示前知名度 我們先看一下睡眠類產(chǎn)品的品牌graveyard模型圖市場(chǎng)格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 從上圖中可以看出，腦白金是唯一的強(qiáng)勢(shì)品牌，其它主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都屬常規(guī)品牌，都沒(méi)有明顯存在衰退現(xiàn)象。從品牌生命周期的角度來(lái)看，當(dāng)前的形勢(shì)是“宜聯(lián)不宜攻”。市場(chǎng)格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 睡寶作為產(chǎn)品類別名已初見(jiàn)端倪，“苗王睡寶”可借勢(shì)而動(dòng)。這種“傍睡寶以抗腦”的策略應(yīng)始終貫穿在市場(chǎng)的初始發(fā)展階段。市場(chǎng)格局葉葉

10、茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 我們?cè)鶕?jù)消費(fèi)人群的內(nèi)在需求對(duì)他們進(jìn)行歸類一、青年女性 二、白領(lǐng)人士三、中老年人 四、送禮人群市場(chǎng)格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 前面的溝通中，我們知道，禮品市場(chǎng)我們將面臨腦白金，而白領(lǐng)市場(chǎng)與青年女性市場(chǎng)我們又要與太極睡寶片正面競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品不可改良的前提下，這兩個(gè)市場(chǎng)我們將面臨巨大的壓力，所以我們可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)只能為：中老年睡眠市場(chǎng)市場(chǎng)格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)消費(fèi)人群分析行業(yè)機(jī)會(huì)分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 我們的目標(biāo)人群選擇為中老年人。 中老年人睡眠問(wèn)題表現(xiàn)特征為：1、出現(xiàn)睡眠問(wèn)題的比例明顯升高。2、入睡

11、困難、半夜醒來(lái)難以入睡等現(xiàn)象是失眠 的主要表現(xiàn)。3、長(zhǎng)期失眠者居多。消費(fèi)人群分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)苗王睡寶選擇中老年人市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)1、中老年人失眠相對(duì)人數(shù)多，且大多處于長(zhǎng)期失眠狀態(tài)，市場(chǎng)容量大。2、中老年人對(duì)于健康比較重視，有選擇天然無(wú)毒副作用產(chǎn)品的傾向。3、中老年人的品牌忠誠(chéng)度較高。4、該細(xì)分市場(chǎng)尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌占領(lǐng)。消費(fèi)人群分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)苗王睡寶選擇中老年人市場(chǎng)的劣勢(shì)：1、中老年人消費(fèi)水平低，對(duì)價(jià)格高度敏感，不容易接受高價(jià)產(chǎn)品。2、“人老了自然睡覺(jué)少”的觀念在消費(fèi)者中很普遍，中老年人對(duì)失眠的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 例：當(dāng)年腦白金用軟文宣傳模式

12、，以非常合理的投入產(chǎn)出成功地啟動(dòng)了中老年睡眠市場(chǎng)，掘取了第一桶金。但在進(jìn)一步的推廣中遭受到了比較大的阻力，所以在后來(lái)的宣傳中基本放棄了功能宣傳，轉(zhuǎn)向了禮品市場(chǎng)。消費(fèi)人群分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)區(qū)域市場(chǎng)分析行業(yè)機(jī)會(huì)分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 由于苗王初次涉足保健品藥品行業(yè)，再加上當(dāng)前保健品藥品高廣告投入高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)特點(diǎn)，因此選擇二類市場(chǎng)的中心城市和一類市場(chǎng)的二級(jí)城市進(jìn)行樣板市場(chǎng)操作，然后全國(guó)復(fù)制，是比較合理的策略。區(qū)域市場(chǎng)分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 在我們選擇區(qū)域市場(chǎng)的幾項(xiàng)指標(biāo)中，華東市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出：1、市場(chǎng)巨大，華東市場(chǎng)的醫(yī)藥保健品份

13、額高居全國(guó)第一。2、華東市場(chǎng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)比較好，市場(chǎng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)睡眠的不重視，是阻礙睡眠成長(zhǎng)的主要因素。區(qū)域市場(chǎng)分析葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)3、在華東操作市場(chǎng)可以借用上海的人力資源優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的營(yíng)銷人才相對(duì)匱乏的公司非常重要。4、華東市場(chǎng)是睡寶和睡寶珍維膠囊廣告投放量最大的區(qū)域，對(duì)于把睡寶打造成產(chǎn)品品類很有利。5、華東市場(chǎng)的社區(qū)比較規(guī)范，為走低成本的宣銷提供了可能。區(qū)域市場(chǎng)分析我們要到哪里去？確立市場(chǎng)目標(biāo)葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)三級(jí)跳躍苗王睡寶階段性發(fā)展戰(zhàn)略我們要到哪里去？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)第一跳：建立紅色根據(jù)地 采用市場(chǎng)跟

14、隨者策略，以二類市場(chǎng)的省會(huì)城市或一類市場(chǎng)的二級(jí)城市為樣板，以中老年人市場(chǎng)為基礎(chǔ)，確立該區(qū)域市場(chǎng)睡眠保健品前三名的市場(chǎng)地位。苗王睡寶三級(jí)跳葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)第二跳：打好三大戰(zhàn)役 采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略，進(jìn)攻青年白領(lǐng)市場(chǎng)，正面攻擊細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者（如太極睡寶）。以上海為中心，在華東市場(chǎng)確立整體市場(chǎng)前三名的市場(chǎng)地位。苗王睡寶三級(jí)跳葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)第三跳：揮師西進(jìn)，稱霸睡眠市場(chǎng) 采用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略，以完善各細(xì)分市場(chǎng)為手段，在華東區(qū)域確立睡眠市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。其余大區(qū)全面招商，按華東區(qū)三級(jí)目標(biāo)遞進(jìn)推廣。苗王睡寶三級(jí)跳我們?nèi)绾蔚侥抢?？苗王睡寶營(yíng)銷組合策略葉葉 茂茂

15、中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略我們?nèi)绾蔚侥抢?？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品主訴求專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 從消費(fèi)者層面上看，消費(fèi)者對(duì)于能“專業(yè)改善睡眠”的產(chǎn)品需求較高。產(chǎn)品主訴求葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品主訴求 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：目前沒(méi)有競(jìng)品在“專業(yè)改善睡眠”、“能迅速入睡”、“不做噩夢(mèng)”方面表現(xiàn)出色葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品主訴求苗王睡寶選擇的目標(biāo)人群為中老年人葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品主訴求對(duì)專業(yè)最好的表現(xiàn)方法是人群的細(xì)分。例:多美滋奶粉依靠分年齡段的包裝策略，成功地從終端攔截了

16、大量消費(fèi)者，迅速?gòu)母?jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉戰(zhàn)中脫穎而出，位列國(guó)內(nèi)高檔奶粉三強(qiáng)之一。葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)專業(yè)改善中老年睡眠 對(duì)策略最精準(zhǔn)的闡述就是策略本身，所以我們建議苗王睡寶的產(chǎn)品主訴求為：產(chǎn)品主訴求葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案支持專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案支持基礎(chǔ)文案構(gòu)思框架圖失眠青年人失眠（短期失眠）中老年人失眠（慢性失眠）生物鐘生理機(jī)能下降生物鐘功能紊亂中老年人失眠表現(xiàn)現(xiàn)代生物學(xué)對(duì)生物鐘的認(rèn)識(shí)苗王睡寶有效提高生物鐘機(jī)能慢性失眠改善后的生理表現(xiàn)苗族民間幾千年的證明應(yīng)用現(xiàn)代生物科技的理論依據(jù)葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)

17、機(jī) 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案支持基礎(chǔ)文案背景1 最新的生物研究徹底揭開了人類睡眠之謎：睡眠是由生物鐘控制的，而人體的生理活動(dòng)都直接或間接與生物鐘有關(guān)。 中老年人多為慢性失眠，原因是衰老疾病等導(dǎo)致的生物鐘機(jī)能下降，人體無(wú)法自我調(diào)節(jié)，與青年人的短期失眠有著本質(zhì)的區(qū)別。 鹽湖城猶他大學(xué)傅遜惠(譯音)領(lǐng)導(dǎo)的科學(xué)家小組首次發(fā)現(xiàn)：一種叫做輔hper2因子的物質(zhì)可有效修復(fù)衰老或受損的生物鐘，提高生物鐘對(duì)人體的調(diào)理機(jī)能。 葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案支持基礎(chǔ)文案背景2 中老年人的慢性失眠，按輕重程度，一般可分為三個(gè)階段：1.淺度慢性失眠：入睡困難、多夢(mèng)、易醒、白天易疲勞等。2.中度慢性失眠：不但入睡困

18、難且半夜醒來(lái)難以入睡，有盜汗、乏力、腰膝酸軟、易怒等現(xiàn)象。3.重度失眠：白天疲勞困倦雙眼難睜，躺在床上則徹夜難眠，嚴(yán)重者一連數(shù)月甚至經(jīng)年如此，胸悶、頭暈現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案背景3 慢性失眠可加速人體的衰老，數(shù)據(jù)表明：中老年人每發(fā)生一次嚴(yán)重的慢性失眠，壽命就會(huì)減短2.5-3天。 慢性失眠還可引發(fā)各種疾病，很多心腦血管疾病、糖尿病、高脂血癥、高血壓、癌癥等都與慢性失眠有關(guān)。 基礎(chǔ)文案支持葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案支持基礎(chǔ)文案1 苗王睡寶是根據(jù)在苗族民間流傳了三千多年的一劑古方“苗王湯”配制而成，傳說(shuō)此配方為苗人祖先蚩尤所發(fā)明，在與黃帝

19、的戰(zhàn)爭(zhēng)中，蚩尤部落中的人“將士皆用”，即使在征戰(zhàn)中士兵們也能充分睡眠，保持旺盛的戰(zhàn)斗力，以至于蚩尤雖人少，但黃帝仍“九戰(zhàn)不勝”。在苗族的發(fā)展歷史上有幾次大的遷徙，從黃河流域到長(zhǎng)江流域再到西南地區(qū)，環(huán)境越來(lái)越惡劣。劇烈變化的環(huán)境帶給人體最大的影響就是生物鐘的紊亂，據(jù)苗族文化研究表明：苗族人的祖先通過(guò)“苗王湯”的調(diào)理度過(guò)了那個(gè)遷徙的歷史時(shí)期。葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)基礎(chǔ)文案支持基礎(chǔ)文案2 苗族到達(dá)西南地區(qū)后，生活環(huán)境逐漸穩(wěn)定，“苗王湯”配方的流傳范圍也大幅縮小，只被極少數(shù)人所掌握。 傳統(tǒng)的精華總能在現(xiàn)代的科學(xué)理論中找到依據(jù)。作為民族藥的代表，苗藥吸引了更多科學(xué)家的注意。美國(guó)西北大學(xué)

20、，斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)院、猶他大學(xué)都對(duì)“苗王湯”表示了濃厚的興趣?？茖W(xué)家們驚奇的發(fā)現(xiàn)：“苗王湯”中居然含有大量的輔hper2因子，傳統(tǒng)醫(yī)藥的調(diào)理居然是對(duì)生物鐘的調(diào)理。在這種神奇的調(diào)理下，人體生物鐘的活力得到大幅度提高，生物鐘對(duì)人體的調(diào)節(jié)能力也大大增強(qiáng)。葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 著名睡眠專家格米特納認(rèn)為，“苗王湯”帶給科學(xué)界的啟示是“革命性的”。 “苗王睡寶”以“苗王湯”為基礎(chǔ)，根據(jù)現(xiàn)代科技進(jìn)行了配方調(diào)整，專業(yè)針對(duì)中老年人的慢性失眠，純天然無(wú)任何毒副作用。苗王睡寶對(duì)人體生物鐘的調(diào)理大致分為四個(gè)階段：1.補(bǔ)充生物鐘營(yíng)養(yǎng)，長(zhǎng)期失眠造成的腦損傷和嚴(yán)重的體力透支得到恢復(fù)，盜汗、乏力等狀況得到改

21、善，約4-7天?；A(chǔ)文案3基礎(chǔ)文案支持葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)2.輔hper2因子發(fā)生作用，生物鐘對(duì)人體的調(diào)節(jié)開始進(jìn)入良性循環(huán)，約3-5天。3.失眠狀態(tài)開始轉(zhuǎn)化，重度失眠減輕為中度失眠，中度失眠減輕為淺度失眠。人體精力旺盛，約10-20天。4.生物鐘完全進(jìn)入正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，可逐漸減少苗王睡寶的用量，直至不借助任何措施也可輕松入睡，約50-90天?；A(chǔ)文案4基礎(chǔ)文案支持葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品格局專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 目前大多數(shù)競(jìng)品采用產(chǎn)品專門化策略，即以一種產(chǎn)品覆蓋整個(gè)睡眠類市場(chǎng)，或以某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為主，同時(shí)覆蓋其他細(xì)分市場(chǎng)。

22、m1 m2 m3 p1 p2 p3 m市場(chǎng) p產(chǎn)品產(chǎn)品格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 為突出苗王睡寶的專業(yè)感，并結(jié)合現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們應(yīng)采取的產(chǎn)品策略是： 單一產(chǎn)品對(duì)單一市場(chǎng)產(chǎn)品格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)單一產(chǎn)品和市場(chǎng) p1 p2 p3 m市場(chǎng) p產(chǎn)品產(chǎn)品格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 以引發(fā)中老年人失眠和青年人失眠病理的不同為理論依據(jù)，用中老年人失眠癥狀表現(xiàn)的不同為佐證，提出苗王睡寶“專業(yè)改善中老年睡眠”的主訴求， 其專業(yè)表現(xiàn)就是“苗王睡寶改善中老年睡眠的機(jī)理”。產(chǎn)品格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)苗王藥業(yè)苗王睡寶中老年人睡寶禮品

23、睡寶青年用睡寶針對(duì)人群1針對(duì)人群2針對(duì)人群3脂欣康其它產(chǎn)品產(chǎn)品格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 最終完成以產(chǎn)品功能的專業(yè)化帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，塑造專業(yè)形象，以產(chǎn)品品牌承載企業(yè)品牌。產(chǎn)品格局葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝專業(yè)再專業(yè)產(chǎn)品策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)包裝規(guī)格產(chǎn)品包裝 包裝規(guī)格方面，考慮終端陳列及產(chǎn)品本身特性，我們采用了一個(gè)療程一盒的方法，具體為：1盒*8小盒*3板*4粒葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝vi元素及應(yīng)用葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝vi元素之一：品牌標(biāo)志 品牌的標(biāo)志是品牌傳播最本源的也是最重要的基本

24、元素，考慮我們品牌的情況，我們的標(biāo)志必須承載下列任務(wù)：1、體現(xiàn)民族藥業(yè)的民族感2、具獨(dú)特性及識(shí)別性3、體現(xiàn)中藥企業(yè)的中藥藥品的專業(yè)感葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 考慮上述因素，我們必須首先為苗王品牌找到一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)，為此我們創(chuàng)作了下面這個(gè)苗王的形象！產(chǎn)品包裝苗王形象logologo葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 將“苗王”本身的文字圖案化、抽象化，外型輪廓好似一片綠葉，傳達(dá)企業(yè)所倡導(dǎo)的綠色、健康、環(huán)保；線條的形式感，具有苗族吊腳樓風(fēng)情，展現(xiàn)了企業(yè)以苗族文化為背景的專業(yè)特點(diǎn)；logo整體以簡(jiǎn)單流暢的線條，表達(dá)企業(yè)以科技追求自然健康的核心理念；采用東情西韻的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將

25、苗族傳統(tǒng)視覺(jué)元素完整地體現(xiàn)在現(xiàn)代科技感中。備選logo形象策略備選logo備選logo葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝vi元素之二：基礎(chǔ)色配色方案 為體現(xiàn)睡眠產(chǎn)品的特性，給消費(fèi)者以寧?kù)o、安祥的感覺(jué)，我們選擇了蘭色與白色做為基礎(chǔ)色，用大色塊區(qū)分的方法達(dá)到包裝在終端陳列時(shí)的醒目要求，同時(shí)選擇中國(guó)太極八卦的曲線進(jìn)行色塊區(qū)隔，以體現(xiàn)中成藥的文化。太極原型基礎(chǔ)色應(yīng)用葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝vi元素之三：底紋 為體現(xiàn)中草藥的感覺(jué)，我們又設(shè)計(jì)了虛化的中草藥底紋做為包裝的元素之一，以突性包裝中藥特性及美感！中草藥底紋葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝vi元

26、素之四：標(biāo)準(zhǔn)字 采用細(xì)珊瑚體演變而來(lái)，字體微扁，穩(wěn)重大方，考慮到產(chǎn)品專為中老年人設(shè)計(jì)，在“寶”字的一點(diǎn)上采用了中國(guó)傳統(tǒng)圖案祥云來(lái)點(diǎn)綴，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的親和力，更喻意出產(chǎn)品的功效能由消費(fèi)者帶去如意、吉祥、安康。標(biāo)準(zhǔn)字葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品包裝vi元素之五：icom 為增加包裝的專業(yè)性，我們還專門設(shè)計(jì)了一個(gè)小標(biāo)識(shí)，以加強(qiáng)科技感與現(xiàn)代感！icom葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)vi應(yīng)用產(chǎn)品包裝我們的包裝我們的包裝我們的包裝說(shuō)明書我們的包裝包裝備選1說(shuō)明書包裝備選2主平面pop促銷臺(tái)易拉寶專柜、易拉寶展示報(bào)媒通欄藥房店招戶外路牌葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)

27、與消費(fèi)者零距離接觸定價(jià)策略我們?nèi)绾蔚侥抢铮咳~葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)采取以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)結(jié)合競(jìng)品參考的定價(jià)策略與消費(fèi)者零距離接觸與消費(fèi)者零距離接觸定價(jià)策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示：大多消費(fèi)者判斷產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)是：每天使用價(jià)，長(zhǎng)期服用睡眠類產(chǎn)品的中老年人更是如此。與消費(fèi)者零距離接觸與消費(fèi)者零距離接觸定價(jià)策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位是4元/天，而我們直接的競(jìng)品睡寶珍維膠囊是5.7元/天。樂(lè)寧康7元腦白金5.9元睡寶珍維膠囊5.7元敖東安神補(bǔ)腦液4.7元睡寶片2.6元興邦夜寧1.3元0123456780123456

28、7與消費(fèi)者零距離接觸定價(jià)策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)苗王睡寶的價(jià)格與消費(fèi)者零距離接觸定價(jià)策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)攻心為上攻城為下推廣策略我們?nèi)绾蔚侥抢?？葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)中老年睡眠市場(chǎng)的特點(diǎn)1.消費(fèi)比較理性，對(duì)產(chǎn)品的接受難度大，但品牌忠 誠(chéng)度高；2.睡眠市場(chǎng)的待開發(fā)度高；3.消費(fèi)者易聚集。 攻心為上攻城為下推廣策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 以“教育+告知”為傳播內(nèi)容，“軟文+電視專題+社區(qū)宣講”作為教育手段，“tvc+報(bào)媒硬通”作為告知手段。攻心為上攻城為下推廣策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)軟文造勢(shì)攻心為上

29、攻城為下推廣策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)根據(jù)投放階段，軟文可分為四類1、以專業(yè)形象出現(xiàn)，針對(duì)中老年人進(jìn)行睡眠市場(chǎng)教育。（危害訴求、病理訴求、病癥訴求）使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中老年人失眠與其它人群的失眠存在本質(zhì)的不同，因此也應(yīng)該采取不同的措施。使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到安眠藥和褪黑素對(duì)中老年人健康的危害，中老年人應(yīng)該選擇天然無(wú)毒副作用的睡眠類產(chǎn)品。軟文造勢(shì)葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)2、苗王睡寶的作用機(jī)制及效果闡述。與前期宣傳緊密聯(lián)系，給受眾以“找的就是它”的感覺(jué)。（機(jī)理訴求和功能訴求）3、把消費(fèi)者服用產(chǎn)品的效果逐一表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，樹立消費(fèi)信心并對(duì)之產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理暗示。（承諾

30、訴求）4、講述苗藥成份和配方在產(chǎn)品中的作用。（差異訴求）軟文造勢(shì)葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)社區(qū)宣講與專題片為基礎(chǔ)攻心為上攻城為下推廣策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 專題片的主要作用是用來(lái)解釋產(chǎn)品作用的機(jī)理，同消費(fèi)者證言一起達(dá)到銷售目的。社區(qū)宣講與專題片為基礎(chǔ)葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)1 一個(gè)專家模樣的人在會(huì)堂上說(shuō)。 2.一個(gè)五十多歲的老年人在床上輾轉(zhuǎn)反側(cè)。 3.黑夜里，一個(gè)人在床上瞪著很大的眼睛。4.一個(gè)雙眼布滿血絲的老年婦女。 中老年人的慢性失眠，根據(jù)輕重程度可分為三個(gè)階段。 入睡困難、多夢(mèng)、易醒、白天易疲勞等，這只是淺度慢性失眠的表現(xiàn)。 半夜醒來(lái)難

31、以入睡，有盜汗、乏力、腰膝酸軟、易怒等現(xiàn)象，這已經(jīng)發(fā)展到中度慢性失眠。 如果發(fā)展到重度慢性失眠，就會(huì)白天疲勞困倦，雙眼難睜，躺在床上則徹夜難眠，嚴(yán)重者一連數(shù)月甚至經(jīng)年如此，胸悶、頭暈現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。 畫面 聲音 三分鐘專題片葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)5.公園里一些無(wú)精打采的中老年人。 6.一個(gè)專家模樣的人用教棒指著大屏幕說(shuō)。 7.字幕8.一些原始部落打扮的人大碗的喝著藥湯。人的著裝帶著明顯的現(xiàn)代苗族人的痕跡。 9.那些喝過(guò)藥的人在英勇戰(zhàn)斗并取得勝利。 慢性失眠在蠶食著中老年人的健康。 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)：很多中老年人的心腦血管疾病、糖尿病、高血壓、腫瘤等都與慢性失眠有關(guān)。 數(shù)據(jù)表明：中老

32、年人嚴(yán)重失眠一次，其壽命就會(huì)減短2.5-3天。 （打字的聲音） 人類對(duì)于慢性失眠的征服可追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代。苗族的祖先蚩尤給部下服用“苗王湯”，使他們?cè)谡鲬?zhàn)中保持良好的睡眠，戰(zhàn)斗力大增，因此九次戰(zhàn)勝黃帝。 三分鐘專題片葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)10.一些外國(guó)專家模樣的人，背著采藥的筐行走在苗寨中。 11.科技感很強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)室里，一些外國(guó)專家正在聚精會(huì)神地做實(shí)驗(yàn)。 12.產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)入畫，特寫：字幕“專業(yè)改善中老年人睡眠” 13.一個(gè)精神矍鑠的六十歲左右的老者，拿著苗王睡寶，高興的說(shuō)。 傳統(tǒng)的精華總能在現(xiàn)代的科學(xué)中找到依據(jù)，鹽城湖猶他大學(xué)、斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)院、西北大學(xué)的科學(xué)小組發(fā)現(xiàn)： “苗王湯

33、”中含有大量的輔hper2因子，可修復(fù)衰老或受損的生物鐘，改善中老年人的慢性失眠。 “苗王睡寶”正是以“苗王湯”為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代科技調(diào)整配制而成，專業(yè)改善中老年人的睡眠。 “我剛剛用了五天，感覺(jué)很好，體力恢復(fù)很快，也沒(méi)有虛汗了，就好象以前沒(méi)有失眠過(guò)一樣。我信賴它，我會(huì)服用下去的?！?三分鐘專題片葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)14.一位五十幾歲的老年婦女一邊拆開苗王睡寶的包裝準(zhǔn)備吃，一邊說(shuō)。 15.一個(gè)看上去有點(diǎn)詼諧的老年人，剛剛起床，但很有精神地說(shuō)： 16.一個(gè)在公園里晨練的老者，把手中大刀擱在背后說(shuō)。 17.產(chǎn)品特寫。 18.企業(yè)logo “我服用十天了，晚上已經(jīng)能夠睡得很香了，更

34、開心的是白天的精力也非常好，老伴說(shuō)我年輕了十多歲?！?我已經(jīng)有十年沒(méi)有好好睡一覺(jué)了，我現(xiàn)在每天都能睡七個(gè)小時(shí)，比我兒子還能睡。多虧了苗王睡寶，我只吃了一個(gè)月。我曾經(jīng)吃過(guò)三個(gè)月的苗王睡寶?，F(xiàn)在，我不用任何措施就能睡得香香甜甜，我看上去是不是一點(diǎn)都不象七十多歲？ 專業(yè)問(wèn)題采用專業(yè)措施苗王睡寶，專業(yè)改善中老年人睡眠。 苗王藥業(yè)三分鐘專題片葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 社區(qū)宣講可全面講述三重調(diào)節(jié)，四步改善，并充分利用宣講內(nèi)容可限制性小的優(yōu)點(diǎn)，向消費(fèi)者灌輸大量的產(chǎn)品知識(shí)。注意要點(diǎn)：與居委會(huì)的關(guān)系。講課人員的專家形象?，F(xiàn)場(chǎng)的布置突出專業(yè)形象。與消費(fèi)者的互動(dòng)。社區(qū)宣講與專題片為基礎(chǔ)葉葉 茂茂 中

35、中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)tvc與報(bào)媒硬通提高品牌知名度攻心為上攻城為下推廣策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 15秒tvc為品牌廣告，打知名度，要求有傳播力和識(shí)別差異。以軟文和社區(qū)講座為主的地面活動(dòng)使知名度落地，順利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售。tvc與報(bào)媒硬通提高品牌知名度葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)報(bào)媒硬廣告與軟文組合推出，主要分為三類1.軟文點(diǎn)睛2.上市公告3.活動(dòng)告知要求：沖擊力和視覺(jué)識(shí)別性。tvc與報(bào)媒硬通提高品牌知名度葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)推廣工具攻心為上攻城為下推廣策略主平面pop促銷臺(tái)易拉寶專柜、易拉寶展示報(bào)媒通欄藥房店招戶外路牌超市貨架陳列應(yīng)用超市

36、堆頭陳列應(yīng)用與腦白金對(duì)比與興邦夜寧對(duì)比藥房對(duì)比葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)穩(wěn)扎穩(wěn)打通路策略我們?nèi)绾蔚侥抢铮咳~葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)華東區(qū)域選擇兩個(gè)樣板城市：一個(gè)采用協(xié)銷的直線管理方式，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)配貨。一個(gè)采用經(jīng)銷商全面代理的方式。 積累通路經(jīng)驗(yàn)，探討通路模式，為以后全國(guó)范圍內(nèi)的復(fù)制提供樣板。穩(wěn)扎穩(wěn)打通路策略葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)前期：藥店為主，商超為輔（藥店費(fèi)用低、有專業(yè)感）；后期：商超為主，藥店為輔（商超的通路更為通暢，走貨量大）穩(wěn)扎穩(wěn)打通路策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇附錄葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 經(jīng)雙方溝通，此次我們就華東地區(qū)選擇無(wú)錫、寧

37、波、嘉興、合肥四個(gè)城市進(jìn)行走訪，從市場(chǎng)簡(jiǎn)介、媒介環(huán)境、經(jīng)銷商、零售商四個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)品狀況做一定的了解與分析，為我們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)選擇方面提供依據(jù)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)概況對(duì)比無(wú)錫寧波嘉興合肥市場(chǎng)簡(jiǎn)介蘇南的中心城市之一，經(jīng)濟(jì)受上海輻射。人口508萬(wàn)，人均可支配收入9988元全國(guó)十五個(gè)副省級(jí)城市之一，總?cè)丝?96萬(wàn)，人均可支配收入12970元總?cè)丝?16萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)對(duì)上海杭州依賴性強(qiáng)。人均可支配收入10575元省會(huì)城市，總?cè)丝?30萬(wàn)，人均可支配收入7430元。市場(chǎng)特點(diǎn)簡(jiǎn)述明顯的流行傾向和從眾心態(tài)，易轉(zhuǎn)換品牌。產(chǎn)品生命周期短。環(huán)境較為獨(dú)立，少受外界影響。消費(fèi)水平高，消費(fèi)心態(tài)較為成熟。一座商業(yè)小城，消費(fèi)者比較感性。三株曾在此創(chuàng)下一個(gè)億的銷量。有著省會(huì)城市的輻射力。但易受江浙一帶的影響。消費(fèi)相對(duì)較低但文化氛圍濃厚。葉葉 茂茂 中中 策策 劃劃 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)媒介環(huán)境對(duì)比無(wú)錫寧波嘉興合肥電視費(fèi)用及競(jìng)品投放新聞綜合頻道黃金檔15秒4700元，其它1100-3200元，4.5折。