“雅居樂清水灣”告的的策劃書

1、“雅居樂雅居樂清水灣清水灣”廣告策劃書廣告策劃書 恬果廣告創(chuàng)意工作室恬果廣告創(chuàng)意工作室恬果恬果廣告創(chuàng)意工作室成員廣告創(chuàng)意工作室成員 市場調(diào)查、認識與細分：市場調(diào)查、認識與細分： 趙陽趙陽 梁曉璐梁曉璐 產(chǎn)品認識與定位：產(chǎn)品認識與定位： 劉麗劉麗 目標市場策略：目標市場策略： 梁曉璐梁曉璐 媒體、廣告創(chuàng)意與投放：媒體、廣告創(chuàng)意與投放： 楊夢迪楊夢迪 整體控制與廣告效果監(jiān)控：整體控制與廣告效果監(jiān)控： 閆茜雅閆茜雅 執(zhí)筆：閆茜雅執(zhí)筆：閆茜雅 趙陽趙陽 ppt制作：閆茜雅制作：閆茜雅 受受“海南雅居樂清水灣海南雅居樂清水灣”項目開發(fā)項目開發(fā)商委托，本工作室針對該項目整合設計商委托，本工作室針對該項目整

2、合設計出此次的廣告策劃案，通過詳細的調(diào)查出此次的廣告策劃案，通過詳細的調(diào)查深入和創(chuàng)意延伸，完善該項目的整體銷深入和創(chuàng)意延伸，完善該項目的整體銷售及廣告規(guī)劃，幫助開發(fā)商在廣大的房售及廣告規(guī)劃，幫助開發(fā)商在廣大的房地產(chǎn)企業(yè)競爭中爭取更多的市場份額，地產(chǎn)企業(yè)競爭中爭取更多的市場份額，并且?guī)椭髽I(yè)增強品牌效應，使本品牌并且?guī)椭髽I(yè)增強品牌效應，使本品牌與產(chǎn)品更具有說服力和感召力，從而進與產(chǎn)品更具有說服力和感召力，從而進一步擴大消費者市場。一步擴大消費者市場。 第一部分：市場分析第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析二、消費者分析三、項目分析三、項目分析四、企業(yè)與競爭對手的廣告

3、分析四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 2007年，雅居樂以年，雅居樂以10.18億元購入與海南省三亞億元購入與海南省三亞市毗鄰的陵水縣一處占地面積約市毗鄰的陵水縣一處占地面積約450萬平方米地塊，此萬平方米地塊，此后后3次出手，分別以次出手，分別以9億元、億元、5億元以及億元以及1.4億元獲得了億元獲得了共計共計478.6萬平方米的土地，這意味著雅居樂在海南獲萬平方米的土地，這意味著雅居樂在海南獲取的取的928.6萬平方米的土地只花費了萬平方米的土地只花費了25.58億元，平均億元，平均地價地價275元元/平方米，樓板價約平方米，樓板價約258元元/平方米。平方米。 全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)全國房地

4、產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)(簡稱簡稱“國房景氣指數(shù)國房景氣指數(shù)”)以以100為景氣線，為景氣線，100以上為景氣空間，以上為景氣空間，100以下為不以下為不景氣空間?？傮w上看，在一系列宏觀調(diào)控政策影響下，景氣空間?？傮w上看，在一系列宏觀調(diào)控政策影響下，9月份國房景氣指數(shù)繼續(xù)回落。月份國房景氣指數(shù)繼續(xù)回落。 據(jù)全國假日辦消息，據(jù)全國假日辦消息，2011“十一十一”黃金周期間，黃金周期間，全國共接待游客全國共接待游客3.02億人次，比上年同期增長億人次，比上年同期增長18.8%；實現(xiàn)旅游收入實現(xiàn)旅游收入1458億元，比上年同期增長億元，比上年同期增長25.1%；游；游客人均花費支出客人均花費支出483元，表現(xiàn)

5、出假日經(jīng)濟在國內(nèi)的強大元，表現(xiàn)出假日經(jīng)濟在國內(nèi)的強大影響力。影響力。圖圖1 2009年年9月月-2011年年9月房地產(chǎn)開發(fā)綜合景氣指數(shù)及主要分類指數(shù)走勢月房地產(chǎn)開發(fā)綜合景氣指數(shù)及主要分類指數(shù)走勢 2020年，海南將建設成世界一流休閑度假旅游勝地。年，海南將建設成世界一流休閑度假旅游勝地。海南海南“國際旅游島、自由貿(mào)易區(qū)國際旅游島、自由貿(mào)易區(qū)”雛形全面展現(xiàn)，開啟雛形全面展現(xiàn)，開啟了海南旅游地產(chǎn)了海南旅游地產(chǎn)“綠色通道綠色通道”。 “雅居樂海南清水灣雅居樂海南清水灣”開發(fā)的泰式別墅在市場和業(yè)界開發(fā)的泰式別墅在市場和業(yè)界享有盛譽，享有盛譽，400多套泰式別墅在短短的多套泰式別墅在短短的4個月全部售罄

6、。個月全部售罄。但是由于相似的定位，三亞鹿回頭旅游區(qū)開發(fā)有限公司但是由于相似的定位，三亞鹿回頭旅游區(qū)開發(fā)有限公司的半山半島項目、萬寧仁信發(fā)展有限公司的中信泰富神的半山半島項目、萬寧仁信發(fā)展有限公司的中信泰富神州半島項目、海南富力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的富力灣項州半島項目、海南富力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的富力灣項目以及三亞安國海岸建設投資有限公司的蘭海目以及三亞安國海岸建設投資有限公司的蘭海_美麗新海美麗新海岸項目等成為清水灣的競爭對手。在未來的旅游房地產(chǎn)岸項目等成為清水灣的競爭對手。在未來的旅游房地產(chǎn)市場將會分去一部分市場份額。市場將會分去一部分市場份額。總結(jié)：總結(jié)：(1)優(yōu)勢：旅游地產(chǎn)雖然投資額巨大

7、，但是土地獲得成本方面確優(yōu)勢：旅游地產(chǎn)雖然投資額巨大，但是土地獲得成本方面確 實非常低的。實非常低的。(2)劣勢：總投資約劣勢：總投資約200億元人民幣、十年才能完成全部開發(fā)的清億元人民幣、十年才能完成全部開發(fā)的清水灣項目投資總額巨大，存在資金鏈風險。水灣項目投資總額巨大，存在資金鏈風險。 3)機會：海南島獲得國家政策支持，打造國際旅游島會帶動三亞機會：海南島獲得國家政策支持，打造國際旅游島會帶動三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；項目土地取得成本極低，可以采用分期滾動開房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；項目土地取得成本極低，可以采用分期滾動開發(fā)或合作開發(fā)方式降低自有資金投入。消費者購買力的提高也為發(fā)或合作開發(fā)方式降低自有資金

8、投入。消費者購買力的提高也為其提供了機遇。其提供了機遇。(4)威脅：越來越多的大型地產(chǎn)公司和上市公司在海南島尤其三亞威脅：越來越多的大型地產(chǎn)公司和上市公司在海南島尤其三亞打造高質(zhì)量的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，競爭對手的增加會分流本項目很多打造高質(zhì)量的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，競爭對手的增加會分流本項目很多客戶。客戶。(5)重點問題：在重點問題：在2010年海南房地產(chǎn)借助建設國際旅游島的政策年海南房地產(chǎn)借助建設國際旅游島的政策之勢，短時間內(nèi)出現(xiàn)了之勢，短時間內(nèi)出現(xiàn)了“價量齊升價量齊升”的發(fā)展態(tài)勢，來自全國各地的發(fā)展態(tài)勢，來自全國各地的投資客紛紛擁向海南，海南一下變成了各路投資客的的投資客紛紛擁向海南，海南一下變成了各路

9、投資客的“掘金之掘金之地地”。所以，對于目前房地產(chǎn)市場的綜合背景來說，搶占廣告先。所以，對于目前房地產(chǎn)市場的綜合背景來說，搶占廣告先機也是十分重要的。機也是十分重要的。第一部分：市場分析第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析二、消費者分析三、項目分析三、項目分析四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 第一是以北京為中心的華北圈，約占客戶群的第一是以北京為中心的華北圈，約占客戶群的30%，第二是，第二是高寒地區(qū)東北三省，他們傾向于在海南尋找宜居之地。第三是以高寒地區(qū)東北三省，他們傾向于在海南尋找宜居之地。第三是以上海為中心的長三角一帶，他們更傾向于投資

10、。第四是以四川為上海為中心的長三角一帶，他們更傾向于投資。第四是以四川為核心的西南地區(qū)，他們本身對大海非常向往，受地震影響后，生核心的西南地區(qū)，他們本身對大海非常向往，受地震影響后，生活觀受到了影響?；钣^受到了影響。 40%15%20%13%6%3.80%1.70%東北北京江浙成都山西珠三角境外圖圖2. 2. 雅居樂雅居樂清水灣消費者構(gòu)成圖清水灣消費者構(gòu)成圖第一部分：市場分析第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析二、消費者分析三、項目分析三、項目分析四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 擁有擁有“會唱歌會唱歌”的沙灘，由于海沙極細膩，走在的沙灘，由

11、于海沙極細膩，走在沙灘上發(fā)出銀鈴般清脆的沙灘上發(fā)出銀鈴般清脆的“唱歌聲唱歌聲”，被譽為，被譽為“會唱會唱歌的沙灘歌的沙灘”。 在清水灣，與蔚藍大海和諧相融的在清水灣，與蔚藍大海和諧相融的3個個18洞國際洞國際高爾夫球場，既是競技場，也是交際場，更是游樂場。高爾夫球場，既是競技場，也是交際場，更是游樂場。在無垠的茵茵綠色中，每一次揮桿都洋溢著自然的動在無垠的茵茵綠色中，每一次揮桿都洋溢著自然的動感，在追求感，在追求72桿目標的同時，更在乎的是揮桿于藍天桿目標的同時，更在乎的是揮桿于藍天碧海間的逍遙，一種自由自在的心境。碧海間的逍遙，一種自由自在的心境。 6 6家超五家超五星級酒店，星級酒店，3

12、3個國際標準個國際標準1818桿高爾夫球場桿高爾夫球場，國際游艇俱，國際游艇俱樂部。樂部。 匯集高尚匯集高尚生活精粹，豐生活精粹，豐盛人生的尊享盛人生的尊享國度國度 開發(fā)商所提供的優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務、完善的社區(qū)建設、獨開發(fā)商所提供的優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務、完善的社區(qū)建設、獨立優(yōu)雅的文化氛圍、時時可靠的安保服務等方面，處處滲透立優(yōu)雅的文化氛圍、時時可靠的安保服務等方面，處處滲透著著“高品質(zhì)高品質(zhì)”社區(qū)應該帶給居住者應有的社區(qū)應該帶給居住者應有的“高品質(zhì)高品質(zhì)”享受，享受，賦予了賦予了“雅居樂清水灣雅居樂清水灣”在不平凡的價格上帶來的不平凡的在不平凡的價格上帶來的不平凡的居住條件，讓居住者物超所值的體會并帶給

13、居住者更加舒適居住條件，讓居住者物超所值的體會并帶給居住者更加舒適的優(yōu)質(zhì)生活。的優(yōu)質(zhì)生活。 海南清水灣榮獲聯(lián)合國環(huán)境署認可的海南清水灣榮獲聯(lián)合國環(huán)境署認可的“2011國國際宜居小區(qū)獎際宜居小區(qū)獎”銅獎，反映集團旗下項目的優(yōu)良質(zhì)銅獎，反映集團旗下項目的優(yōu)良質(zhì)量及發(fā)展理念獲得國際認同。量及發(fā)展理念獲得國際認同。第一部分：市場分析第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析二、消費者分析三、項目分析三、項目分析四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 由于由于“半山半島半山半島”是是“雅居樂雅居樂 清清水灣水灣”的主要競爭對手且的主要競爭對手且“半山半島半山半島”

14、的產(chǎn)品定位等在競爭對手中具有典型性，的產(chǎn)品定位等在競爭對手中具有典型性，故本次分析主要是對故本次分析主要是對“清水灣清水灣“和和“半半山半島山半島”進行。進行。 經(jīng)過投入媒介對比，發(fā)現(xiàn)報經(jīng)過投入媒介對比，發(fā)現(xiàn)報紙、雜志媒介的選擇占兩者媒介紙、雜志媒介的選擇占兩者媒介選擇的主要部分，同時其他媒介選擇的主要部分，同時其他媒介的投入無法獲得詳細信息，因此的投入無法獲得詳細信息，因此選擇報紙的投入情況進行對比。選擇報紙的投入情況進行對比。項目項目投放媒介及頻次投放媒介及頻次雅居樂清水灣雅居樂清水灣半山半島半山半島報紙、雜志報紙、雜志北京青年報北京青年報7京華時報京華時報7成都商報成都商報 3新晚報新晚

15、報6新華航空新華航空 2安家安家4南方航空南方航空2新聞晨報新聞晨報2胡潤百富胡潤百富2新民晚報新民晚報2海南日報海南日報2新華航空、新華航空、中國之翼、中國之翼、南方航空、南方航空、東方航空各一次東方航空各一次新京報、錢江晚報、新京報、錢江晚報、中國之翼、唐山晚報、中國之翼、唐山晚報、沈陽日報、租售情報、沈陽日報、租售情報、深圳特區(qū)報、深圳特區(qū)報、第一財經(jīng)日報各一次第一財經(jīng)日報各一次電視電視廣東有線廣東有線鳳凰衛(wèi)視中文臺鳳凰衛(wèi)視中文臺網(wǎng)絡網(wǎng)絡網(wǎng)易網(wǎng)易3新浪樂居新浪樂居2搜房網(wǎng)搜房網(wǎng)4人民網(wǎng)人民網(wǎng)1時間：2011年6月2011年10月圖一：清水灣報紙媒介投入情況圖一：清水灣報紙媒介投入情況圖二

16、：半山半島報紙媒介投入情況圖二：半山半島報紙媒介投入情況不合理之處：不合理之處： 媒介的選擇應該和項目的定位相一致，企業(yè)在過媒介的選擇應該和項目的定位相一致，企業(yè)在過去的幾個月中，重點選擇了去的幾個月中，重點選擇了北京青年報北京青年報進行投放，進行投放，但北京青年報堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，與但北京青年報堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，與項目的高端定位大相徑庭。在以后的媒介投放中，可適項目的高端定位大相徑庭。在以后的媒介投放中，可適當?shù)脑黾釉诋數(shù)脑黾釉诘谝回斀?jīng)日報第一財經(jīng)日報這種專業(yè)性的財經(jīng)日報的這種專業(yè)性的財經(jīng)日報的投放量。沒有針對項目的潛在消費者進行相應的廣告投投放量。沒有針對項

17、目的潛在消費者進行相應的廣告投放。放。總結(jié)：總結(jié)：(1)企業(yè)在以后廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容。媒介投企業(yè)在以后廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容。媒介投放覆蓋現(xiàn)有消費者市場，加大項目的知名度。放覆蓋現(xiàn)有消費者市場，加大項目的知名度。(2)企業(yè)在以往廣告中突出的劣勢，部分媒介的選擇企業(yè)在以往廣告中突出的劣勢，部分媒介的選擇與項目定位不太一致，沒有顧及到潛在消費者市場。與項目定位不太一致，沒有顧及到潛在消費者市場。第二部分第二部分 廣告策略廣告策略一、廣告的目標一、廣告的目標二、目標市場戰(zhàn)略二、目標市場戰(zhàn)略三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告

18、媒介策略六、廣告媒介策略企業(yè)提出的目標是：企業(yè)提出的目標是： 更生動地展現(xiàn)更生動地展現(xiàn)“雅居樂雅居樂 海南清水灣海南清水灣”項目形象，項目形象，促進銷售，達到目標銷售額促進銷售，達到目標銷售額100億元。億元。對廣告目標的表述：對廣告目標的表述： 通過對項目的差異化定位，在目標市場中的消通過對項目的差異化定位，在目標市場中的消費者和潛在消費者心中留下生動、令其向往的項目費者和潛在消費者心中留下生動、令其向往的項目形象，促進簽約銷售，在形象，促進簽約銷售，在2011年最后兩個月達到完年最后兩個月達到完成成33億銷售額任務的目標。億銷售額任務的目標。第二部分第二部分 廣告策略廣告策略一、廣告的目標

19、一、廣告的目標二、目標市場戰(zhàn)略二、目標市場戰(zhàn)略三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略根據(jù)劃分標準不同我們做出了以下市場細分：根據(jù)劃分標準不同我們做出了以下市場細分： 職業(yè)和與之相關(guān)的收入水平：職業(yè)和與之相關(guān)的收入水平：基本是社會的精英人士，比如私營企業(yè)主、工商領基本是社會的精英人士，比如私營企業(yè)主、工商領袖、企業(yè)高級管理人員、社會行業(yè)精英等。袖、企業(yè)高級管理人員、社會行業(yè)精英等。 地域：地域：a. a. 北京為中心的華北圈子，大約占客戶群的北京為中心的華北圈子，大約占客戶群的30%30%。b. b. 東北

20、三省，高寒地區(qū)。東北三省，高寒地區(qū)。c. c. 以上海為中心的長三角一帶。以上海為中心的長三角一帶。d. d. 四川為核心的西南地區(qū)。四川為核心的西南地區(qū)。購買動機購買動機a. 要去海南島三亞度假。要去海南島三亞度假。b. 投資。投資。度假需求：度假需求： 希望擁有一套自己的住房從而不用再租希望擁有一套自己的住房從而不用再租用酒店。這樣可以方便自己、家人、朋友或用酒店。這樣可以方便自己、家人、朋友或客戶隨時到三亞度假使用由于海南島的酒店客戶隨時到三亞度假使用由于海南島的酒店價格每年都不斷地漲價，購買房產(chǎn)使很多經(jīng)價格每年都不斷地漲價，購買房產(chǎn)使很多經(jīng)常需要去海南度假和居住的人覺得更合算。常需要去

21、海南度假和居住的人覺得更合算。這些人當中也包含了去海南進行退休療養(yǎng)的這些人當中也包含了去海南進行退休療養(yǎng)的老年人。老年人?？偨Y(jié)：總結(jié)： 根據(jù)以上分析，對企業(yè)最有價值的細分根據(jù)以上分析，對企業(yè)最有價值的細分市場是：有度假需求的、分布于東北、華北、市場是：有度假需求的、分布于東北、華北、西南地區(qū)的從事高收入職業(yè)的消費者西南地區(qū)的從事高收入職業(yè)的消費者第二部分第二部分 廣告策略廣告策略一、廣告的目標一、廣告的目標二、目標市場戰(zhàn)略二、目標市場戰(zhàn)略三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略雅居樂以往的產(chǎn)品定位：雅居樂以

22、往的產(chǎn)品定位：物業(yè)類別：物業(yè)類別： “雅居樂雅居樂 清水灣清水灣”打造成為一個集休閑、度假、打造成為一個集休閑、度假、觀光、商務、運動、居住為一體的復合性濱海旅游度觀光、商務、運動、居住為一體的復合性濱海旅游度假項目，比肩世界著名旅游度假勝地。金色果嶺、蔚假項目，比肩世界著名旅游度假勝地。金色果嶺、蔚藍海岸和瀚海銀灘（一線海景）讓你盡情享受高貴而藍海岸和瀚海銀灘（一線海景）讓你盡情享受高貴而優(yōu)雅的生活。優(yōu)雅的生活。形象定位：形象定位： “雅居樂雅居樂清水灣清水灣 你的國度，你的第二人生你的國度，你的第二人生” “來海南來海南清水灣清水灣 看真正的?？凑嬲暮！睂Α把啪訕非逅疄逞啪訕非逅疄场币?/p>

23、往定位的評價：以往定位的評價： “雅居樂清水灣雅居樂清水灣”定位在定位在“來海南來海南 看看真正的海真正的海”的太過于普通，與競爭者的定位的太過于普通，與競爭者的定位趨于同質(zhì)化，缺乏特色。不能夠在消費者心趨于同質(zhì)化，缺乏特色。不能夠在消費者心中建立良好的品牌形象。這樣的定位難以讓中建立良好的品牌形象。這樣的定位難以讓消費者將清水灣與看海聯(lián)系在一起，既不能消費者將清水灣與看海聯(lián)系在一起，既不能充分利用充分利用“雅居樂清水灣雅居樂清水灣”的特有的地理環(huán)的特有的地理環(huán)境和優(yōu)勢。因此，從長遠的目標來看，不利境和優(yōu)勢。因此，從長遠的目標來看，不利于雅居樂品牌的宣傳和清水灣的銷售。于雅居樂品牌的宣傳和清水

24、灣的銷售。對對“雅居樂清水灣雅居樂清水灣”重新定位的必要性：重新定位的必要性：（1）從市場的角度：）從市場的角度： 2011年清水灣的銷售目標為年清水灣的銷售目標為100億元。雖然百億銷售億元。雖然百億銷售目標還是與目標還是與2010年年99億元的銷售業(yè)績持平，億元的銷售業(yè)績持平， 但如今看起來，但如今看起來，這百億目標似乎已顯得危機重重。原因是國慶銷售疲軟，這百億目標似乎已顯得危機重重。原因是國慶銷售疲軟，雅居樂遇到了危機，股價領跌內(nèi)房。雅居樂遇到了危機，股價領跌內(nèi)房。（2）從產(chǎn)品競爭的角度：）從產(chǎn)品競爭的角度： 雅居樂的競爭對手在房屋建筑風格方面與清水灣有相雅居樂的競爭對手在房屋建筑風格方

25、面與清水灣有相同之處。如同之處。如“半山半島半山半島”，它與清水灣一樣，都擁有一線海，它與清水灣一樣，都擁有一線海景的特有地理環(huán)境優(yōu)勢，定位都在比較高端的別墅。類似的，景的特有地理環(huán)境優(yōu)勢，定位都在比較高端的別墅。類似的，綠島、世界花園的酒店；美蘭高爾夫溫泉別墅的別墅定位都綠島、世界花園的酒店；美蘭高爾夫溫泉別墅的別墅定位都與清水灣相同。因此，與清水灣相同。因此，“雅居樂清水灣雅居樂清水灣”想要銷售的更好的想要銷售的更好的銷售業(yè)績，就必須與競爭對手的產(chǎn)品定位相區(qū)別。銷售業(yè)績，就必須與競爭對手的產(chǎn)品定位相區(qū)別。（3）從營銷的效果：）從營銷的效果： “雅居樂清水灣雅居樂清水灣”以前的形象定位是以前

26、的形象定位是“第二人第二人生生”，這樣的形象給人感覺太飄渺了，給人一種抓，這樣的形象給人感覺太飄渺了，給人一種抓不住的感覺。不住的感覺。 雅居樂的雅居樂的“來海南來海南 看真正的?？凑嬲暮！钡钠放菩蜗蟮钠放菩蜗蠖ㄎ惶^于普通，沒有特色。使得清水灣在營銷效定位太過于普通，沒有特色。使得清水灣在營銷效果上顯得不明顯，既沒有好的買點來吸引消費者。果上顯得不明顯，既沒有好的買點來吸引消費者。所以從這兩個營銷效果來看，所以從這兩個營銷效果來看，“雅居樂清水灣雅居樂清水灣”都都需要一個全新的定位來增加它的品牌形象和賣點需要一個全新的定位來增加它的品牌形象和賣點對雅居樂清水灣新的定位的表述：對雅居樂清水灣

27、新的定位的表述：（1）“雅居樂雅居樂清水灣清水灣” 中國的北緯中國的北緯18（2）享受生活）享受生活享受享受“北緯北緯18”的陽光與浪漫。的陽光與浪漫。新定位的優(yōu)勢：新定位的優(yōu)勢：（1）北緯）北緯18，是地球上最神奇的地理區(qū)域之一，只所以說它，是地球上最神奇的地理區(qū)域之一，只所以說它神奇，原因就在于這個區(qū)域是地球上最適于休閑度假的地方。神奇，原因就在于這個區(qū)域是地球上最適于休閑度假的地方。（2）由于現(xiàn)代生活壓力太大，很多人被孤立了，經(jīng)常宅在家里，）由于現(xiàn)代生活壓力太大，很多人被孤立了，經(jīng)常宅在家里，很少與人交流溝通，北緯很少與人交流溝通，北緯18論壇借助三亞這得天獨厚的環(huán)境，論壇借助三亞這得天

28、獨厚的環(huán)境，定期舉行各種線上和線下活動，減輕大家平時在生活工作中的定期舉行各種線上和線下活動，減輕大家平時在生活工作中的壓力，同時為來三亞放松旅游的旅客提供一個信息交流的平臺。壓力，同時為來三亞放松旅游的旅客提供一個信息交流的平臺。（3）海南島是中國南海上的一顆璀璨的明珠，是僅次于臺灣的）海南島是中國南海上的一顆璀璨的明珠，是僅次于臺灣的全國第全國第2大島。海南省是中國陸地面積最小，海洋面積最大的省，大島。海南省是中國陸地面積最小，海洋面積最大的省，有東寨紅樹林，尖峰嶺，東郊椰樹林，東山嶺風采，南海獼猴有東寨紅樹林，尖峰嶺，東郊椰樹林，東山嶺風采，南海獼猴島，天涯海角等著名景點，在這里非常適合

29、休閑和放松?？梢詬u，天涯海角等著名景點，在這里非常適合休閑和放松。可以盡情地享受生活，享受陽光。盡情地享受生活，享受陽光。第二部分第二部分 廣告策略廣告策略一、廣告的目標一、廣告的目標二、目標市場戰(zhàn)略二、目標市場戰(zhàn)略三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略 不同地區(qū)的人也表現(xiàn)出不同的特征，比如，北不同地區(qū)的人也表現(xiàn)出不同的特征，比如，北京和廣州高收入群體生活比較講究安逸；上海和成都京和廣州高收入群體生活比較講究安逸；上海和成都則既追求時尚現(xiàn)代，生活中又表現(xiàn)出勤儉精明。但總則既追求時尚現(xiàn)代，生活中又表現(xiàn)出勤儉

30、精明。但總體來看對于房屋的需求主要是舒適安逸。體來看對于房屋的需求主要是舒適安逸。 在高收入群體最鐘愛的投資品中，房地產(chǎn)仍居在高收入群體最鐘愛的投資品中，房地產(chǎn)仍居于第一位，比例達到于第一位，比例達到14.78，訴求方法的表述：訴求方法的表述： 以感性訴求為主，感性訴求與理性訴求相互融以感性訴求為主，感性訴求與理性訴求相互融合。用純美的環(huán)境及強大的設施體現(xiàn)理性訴求，而合。用純美的環(huán)境及強大的設施體現(xiàn)理性訴求，而抓住高收入群體對舒適高雅生活的追求來表達感性抓住高收入群體對舒適高雅生活的追求來表達感性訴求。及本體訴求、地位訴求、唯美訴求、使用訴訴求。及本體訴求、地位訴求、唯美訴求、使用訴求和享受訴

31、求相結(jié)合。求和享受訴求相結(jié)合。第二部分第二部分 廣告策略廣告策略一、廣告的目標一、廣告的目標二、目標市場戰(zhàn)略二、目標市場戰(zhàn)略三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： 核心內(nèi)容是以核心內(nèi)容是以“中國的北緯中國的北緯18”引人注意，引人注意，借助夏威夷及黃金海岸等以環(huán)境聞名世界的旅游勝借助夏威夷及黃金海岸等以環(huán)境聞名世界的旅游勝地的名聲宣傳清水灣。但是清水灣不是一個旅游地地的名聲宣傳清水灣。但是清水灣不是一個旅游地點。點。 他打造出的夢幻樂園是一個家的形象，在平面他打造出

32、的夢幻樂園是一個家的形象，在平面中突出中突出“如果擁有清水灣的別墅，就可以享受高雅如果擁有清水灣的別墅，就可以享受高雅舒適的生活，把純美帶回家舒適的生活，把純美帶回家”的核心思想。的核心思想。廣告創(chuàng)意策略：廣告創(chuàng)意策略：第二部分第二部分 廣告策略廣告策略一、廣告的目標一、廣告的目標二、目標市場戰(zhàn)略二、目標市場戰(zhàn)略三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略媒介的類型：媒介的類型： 廣告投放的媒體的類型承接雅居樂原廣告投放的媒體的類型承接雅居樂原來一直投放的類型：雜志媒體、電視媒體來一直投放的類型：雜志媒體、電視

33、媒體和報紙媒體。并增加了交通媒體和和報紙媒體。并增加了交通媒體和pop媒媒體。體。第三部分第三部分 廣告計劃廣告計劃一、廣告目標一、廣告目標二、廣告時間二、廣告時間三、廣告的目標市場三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)六、廣告表現(xiàn)七、廣告發(fā)布計劃七、廣告發(fā)布計劃 八、廣告費用預算八、廣告費用預算廣告目標：廣告目標： 爭取在爭取在2011年最后兩個月達到完成年最后兩個月達到完成33億銷售額億銷售額任務的目標。任務的目標。使使“中國的北緯中國的北緯18度度”的印象于雅居樂海南清水灣的印象于雅居樂海南清水灣緊緊聯(lián)系起來。樹立高品質(zhì)、高服務、高端、高雅緊緊聯(lián)系起來。樹立高品質(zhì)、高服務、高端、高雅的品牌形象。的品牌形象。廣告的目標市場：廣告