南昌成全機構中溢香溢花城營銷策略報告(105p)

1、會議議程1、項目年度營銷推廣策略的提報；2、高層logo、vi創(chuàng)意的提報；會議重點確認部分1、項目今年總體推貨策略的明確；2、項目整體媒體策略的明確；3、項目年度活動策略的明確；4、項目案名和logo、vi創(chuàng)意部分的確認。中溢香溢花城2010年營銷策略報告出品人：全忠 總監(jiān)制：封輝、黃章林策略組：莊偉榮、龔曉欣、徐昌華、沈濤創(chuàng)意組：劉俊杰、譚建宇、劉道兵、楊立峰報告目錄壹。市場概況貳。項目把脈叁。營銷推廣肆。創(chuàng)意表現(xiàn)市場概況政策聚焦 樓市快遞微觀競品壹no.1政策聚焦【政策盤點，聚焦“兩會”】政策盤點收緊政策剌激政策全國房價9.27新政關于促進節(jié)約用地通知地方政府救市廣東十五條10.22新政資

2、本金比例下調關于促進房地產市場健康發(fā)展的通知二套房收緊提高資本金比例國四條控制土地出讓面積物業(yè)稅空轉清查閑置土地江蘇新五條滬新政公積金利率上調關于房地產秩序專項整治通知公積金利率上調國務院關于促進房地產市場健康發(fā)展通知地方優(yōu)惠政策取消兩會召開07-107-708-108-709-109-710-110-310-1210-6房價高企，調控政策趨緊，近期新政的出臺和兩會的召開均將對目前過快升溫的房地產市場產生一定的沖擊兩會矛頭重指房市，但并無針對性政策出臺，后續(xù)新政有待醞釀，宏觀大勢預期不定兩會期間新政方向“國19條”出臺要求加強對土地市場的監(jiān)管住房保障法以列入立法計劃“非主營央企退出房產”一定程

3、度上增大了民企投資房產的信心“低碳地產”成熱點，有可能成為房產發(fā)展潮流兩會關注十大問題開發(fā)商囤地捂盤工薪階層住房難商品房價格過高物業(yè)稅開征問題房地產投資投機首套房貸的優(yōu)惠二手房市場規(guī)范基本住房的保障房地產信貸調控高地價推高房價1.關于房地產行業(yè)地位 2.關于低碳地產和低碳建筑 3.關于土地出讓制度 4.關于土地出讓金 5.關于農村土地和小產權房 6.關于住房制度改革 7.關于住房保障立法 8.關于保障住房管理和實施 9.關于經濟適用房和廉租房 10.關于房地產市場調控監(jiān)管 11.關于商品房預售制度 12.關于房價13.關于國有房地產企業(yè) 14.關于購房稅費 15.關于物業(yè)稅 兩會房產相關提案兩

4、會熱議主題醫(yī)療教育民生反腐房產聚焦“兩會”“兩會”期間房地產相關策略導向 觀點：根據(jù)兩會“保增長、健康穩(wěn)定發(fā)展”的精神，重擊高房價的政策難出，但目前房價不斷高漲的態(tài)勢將有可能得到一定的抑制。聚焦“兩會”2010年全國范圍首付4成將嚴格執(zhí)行，利率優(yōu)惠或提升為8.5折。2010年或調整為首付3成對短期需求的拉動未必明顯二套房政策變相提高居民購買力，對剛性需求有較為明顯的拉動首付比例調整影響改善性需求間接刺激投資、傳導時間較長貨幣補貼分流一部分商品房需求建設產生投資經濟適用房商品房市場的影響經濟作用2010年營業(yè)稅減免已由兩年提高到五年；契稅或由1%提到2% 已經出臺，政府拆遷意愿較強，但拆遷難度在

5、不斷加大已經出臺，地方短期執(zhí)行力度強，但長期不明確性較大政策出臺效果預測降低購置成本，變相提高居民購買力，對剛性需求影響較為顯著分流一部分商品房需求無影響間接刺激投資，政策傳導時間更長直接產生住房投資經濟保障體系政策效果息稅調整實物補貼廉租房刺激商品房市場基建拆遷、加大舊城改造力度加大保障住宅的建設政府措施4月14日國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議， 研究部署遏制部分城市房價過快上漲的政策措施。會議確定了以下政策措施：對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.

6、1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。政策聚焦一線時訊no.2樓市快遞【 量價走勢，供求關系，最新動態(tài) 】3月樓市人氣回暖價格堅挺量價走勢成交活躍度跌至低點后穩(wěn)步回升南昌市房管局官方網站數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，自2009年12月開始，南昌樓市住宅成交量一路走低，至今年3月14日，僅成交33套，此后開始回升。2月份全市成交量為9.45萬平方米，環(huán)比下跌了54.85%。市場形勢的急轉直下，嚴重打擊了消費者的消費信心，觀望氣氛也開始在市場中出現(xiàn)。樓市價格堅挺 1-3月南昌樓市成交均價維持在4000元/平米的均價。同比09年上升了11.83%。3月份南昌樓市成交top10

7、樓盤成交套數(shù)成交面積（）均價元/1鑫業(yè)花園24622283.233853.42聯(lián)發(fā)廣場1527049.528706.334世紀風情14614493.965575.813鳳凰城二期14516022.095328.815恒茂英倫國際12612445.444925.316博泰魏瑪峰尚998673.94766.367南天陽光929197.043916.268聯(lián)發(fā)江岸匯景608143.515967.439桑海春天586037.031713.3610榮昌格林晴天482258.823855.113月供應量逐漸增加 今年1月首次出現(xiàn)供求平衡；但2月新增供應量再次急劇下降，當月僅新增5.4萬平方米，樓市開春明顯

8、遲于季節(jié)。3月新批預售16.4萬m2，同比增長34.3%，環(huán)比2月增長189.4%；其中住宅16.28萬m2，同比增長73.35%；環(huán)比2月增長203.39%.樓市人氣伴隨著新增供應量的增加開始回暖。供求關系4月樓市有望再回春4月上旬，新批預售11.35萬m2,其中住房10.41萬m2。加上正在申請辦理上市樓盤面積32萬m2，預計4月新批上市面積約43萬m2。截止4月12日，南昌市可預售商品房面積208.76 萬m2，其中住宅可售88.10萬 m2，共計8928套。全國兩會后政策風險的釋放，市場供給的集中回升，相對寬松的貨幣供給，都為樓市的回暖提供了保障。4月南昌樓市或將迎來姍姍來遲的小陽春。

9、 3月后南昌樓市供應量逐漸增加一路高歌1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月10203040506007030預售量（萬方） 預估值1-3月供應量9.4516.4019.324348433735最新動態(tài)南昌28盤鏖戰(zhàn)四月樓市 “百盤大戰(zhàn)”的時刻即將來臨四月南昌樓市共有28個盤計劃入市亮相或者開盤。純新盤有6個，其中紅谷灘大盤盛世經典和新地阿爾法國際社區(qū)首次亮相南昌，在別墅方面，千呼萬喚的中式別墅大盤萬科青山湖也將于四月上旬在媒體上亮相，正式推出南昌市場。此次推出市場樓市項目總量大概有25萬余平方米，從區(qū)域分析紅角洲將是四月推盤“重鎮(zhèn)”。受市場大勢和南昌土地市場成交價上升的影響，預計四月

10、各樓盤均價相比于三月呈上漲的趨勢。 no.3微觀競品【競品總述，細說個案】在售樓盤待售樓盤09年因綠地中央廣場精裝豪宅的成功，今年南昌市過萬元均價的高端產品和精裝修項目應量增加；同時青山湖東岸區(qū)域比08，09年供應量更大，競爭將更加激烈。綠地香頌綠地中央廣場世紀風情保利國際高爾夫花園本案競品分布圖競品總述預計均價過萬元項目濱江壹號央央春天萬科青山湖泰濠紫荊國際公寓北京當代萬科棠悅贛江新天地淺水灣別墅3月競品項目最新動態(tài) 樓盤名稱總建筑面積(萬)項目住宅總套數(shù)產品類型最新均價元/最新開盤本月成交套數(shù)戶型世紀風情523800套高層洋房高層5200洋房640010.01.30146103兩房，201

11、39，三房155四房花園洋房。保利國際高爾夫花園351420套別墅高層高層5300別墅1200009.11.2713261-375獨棟別墅200-288聯(lián)排別墅310-375獨棟別墅萬科青山湖10待定高層別墅獨棟大宅約25000聯(lián)排別墅13000-15000別墅5月初高層9月初待售別墅：獨棟540560雙拼310 聯(lián)排210 ；高層： 160、180、220央央春天20待定高層寫字樓10000左右住宅預計明年待售 待定濱江壹號50待定高層10000左右預計5月初待售 待定北京當代待定待定高層多層待定待定待售 待定泰濠紫荊國際待定待定高層多層待定待定待售 待定競品總述項目概況占地面積：97000

12、平方米總建面積：130000平方米物業(yè)形態(tài)：高層，別墅。價 格：待定配套設施：樓盤旁邊目前均無配套，主要依托區(qū)域配套為主萬科青山湖關鍵優(yōu)勢自身品牌優(yōu)勢，精裝修標準按照萬科最高標準。主要客群市區(qū)塔尖客戶、高級公務員和企業(yè)老總為主。高層地塊售樓處萬科青山湖推廣訴求最新動態(tài)前排別墅施工已經基本結束，現(xiàn)場售樓處本周正式亮相（市區(qū)接待中心已撤），3月26日取得首批預售許可證，可售面積624平米。預計5月初開盤，現(xiàn)正在加蓋后排別墅，高層地塊土地正在處理地基。首批別墅開盤價格預計25000元/ 萬科，青山湖（企業(yè)品牌和資源結合）綠化萬科青山湖先推別墅產品，預計10年5月份開盤，高層產品預計10年9月份開盤；

13、推盤時間推盤產品獨棟大院，共8棟，面積在 540560；少量雙拼別墅，面積310 左右；主力聯(lián)排別墅面積在180210 ；高層：面積有160、180和220?！翱焖俪鲐?，把握時機” ：其別墅預計5月份開盤，借助萬科強大推廣力度，有效引導客群，促進本案別墅銷售。“品牌聯(lián)動”炒熱青山湖板塊：利用萬科的品牌資源將青山湖板塊的房產市場提升到一個新階段。項目啟示高層總平面圖精裝修高層區(qū)精裝修高層區(qū)大宅別墅區(qū)大宅別墅區(qū)雙拼別墅區(qū)雙拼別墅區(qū)聯(lián)排別墅區(qū)聯(lián)排別墅區(qū)聯(lián)排別墅區(qū)聯(lián)排別墅區(qū)景觀帶景觀帶景觀帶景觀帶南面青山湖南面青山湖世紀風情世紀風情項目概況總建筑面積: 520000平方米 總戶數(shù): 3800戶，約1.

14、5萬多人價格：價格區(qū)間5500元/-6000元/戶型：1-4房戶型均有配套：商業(yè)中心、假日會所中心、休閑中心、泛教育中心、文體中心。交通: 24、201、207、208、220、231公交線路產品組合多層+花園洋房+高層+小高層營銷方式關鍵優(yōu)勢在眾多樓盤中園林景觀設計尤為美觀，重于人性化和自然化的設計。網絡營銷客戶關系營銷主要劣勢市區(qū)地理位置離市中心較遠，緊鄰兩條城市主干道塵土和噪音污染較為嚴重。推廣訴求公園前 地鐵旁 50萬方成熟大盤世紀風情最新動態(tài) 4月3日開盤當天即熱銷近200套。（共推出213套），現(xiàn)3#、4#、5#已基本售馨。4月10日加推1號樓高層房源，以三房為主；50-6000臨

15、街現(xiàn)鋪，招商進行中。在售三期高層電梯房3#、4#、5#樓剩余房源，均價約5800元/，憑vip卡購房可享受每平米減免150元，總價再減5000元的優(yōu)惠。一次性付款98折，按揭付款99折。世紀風情世紀風情4月月3日開盤銷售情況日開盤銷售情況樓棟名稱樓棟名稱住宅參考價住宅參考價(元元)非住宅參考價非住宅參考價(元元)可售可售/已售已售(套套)世紀風情四號地塊3#樓56001000060/87世紀風情四號地塊4#樓560037/30世紀風情四號地塊5#樓560026/803#4#5#1#市場小結小結一：2010年國家宏觀政策調控加緊，市場不確定因素較多；小結二：購房者信心動搖，持幣觀望加重；小結三：

16、今年南昌各路老板拿地心切，政府加大土地供應，下半年供應量加大；小結四：把握時機，盡快開售，首推貨量價格需為后期價格的提升預留空間。項目把脈六年回溯別墅診斷高層解讀優(yōu)化方案貳六年回溯缺點1.社區(qū)配套匱乏（教育配套、交通配套、商業(yè)配套、 體育配套）2.人文藝術社區(qū)營造不足（作為南昌首個加州風情社區(qū)，香溢花城尚缺乏人文和藝術氣息的營造）3.服務（社區(qū)物業(yè)管理及案場物業(yè)接待服務標準有待提升）4.二三區(qū)人氣不足（二區(qū)配套不足，入住率較低，三區(qū)即將交房） 5.業(yè)主缺乏歸屬感（社區(qū)文化建設有待提升） 優(yōu)點1.成熟度（社區(qū)日趨成熟、業(yè)主資源廣泛、市場良好口碑） 2.青山湖大環(huán)境（317萬平方米天然水景資源、環(huán)

17、湖12個主題公園） 3.加州風情（香溢花城加州風情建筑體成為青山湖東岸亮麗風景線） 4.省府大院為鄰 （與省府大院為鄰，具有江西“中南?！钡奶厥獾囟?）5.開發(fā)商實力 （中溢置業(yè)隸屬浙江煙草旗下企業(yè)，實力雄厚）6.保值增值潛力（屬于新開發(fā)高端住宅區(qū)，自然條件優(yōu)越，潛力較大）總結啟示：1揚長，以現(xiàn)有優(yōu)勢為基礎，以推廣為載體，通過廣告的手法加以提煉和放大；2弊短，提升項目銷售核心競爭力，化劣勢為優(yōu)勢，對不足之處全面升級，做到人無我有，人有我精。別墅診斷優(yōu)勢1. 實景品質，現(xiàn)房銷售2. 一線臨湖，地段優(yōu)越3. 獨特建筑風格，濃郁加州風情4. 贈送超大私家花園面積5. 屬于青山湖板塊稀缺性高端物業(yè)6.

18、 保值增值潛力較大劣勢/威脅1. 現(xiàn)場氣氛營造不足，缺乏震撼力2. 樣板房偏老化，樣板示范作用較弱3. 三區(qū)首推房源單價較高，且車庫面積算銷售面積，總價提高，客戶心理抗性提高4. 物管費比二區(qū)提升了1元/，但服務未見提升5. 強勁對手萬科青山湖今年5月首度銷售，構成極大的競爭威脅。策略：借力用力1充分利用萬科推廣帶來的人流，加強項目沿路導視系統(tǒng)，吸引客戶參觀本案別墅；2加強別墅現(xiàn)場產品的感染力，五一前完成別墅花園示范區(qū)的建造。優(yōu)化方案優(yōu)化方案落實推進表4月5月6月7月1.沿途導視系統(tǒng)完善2現(xiàn)場氣氛營造3.物業(yè)服務升級4.接待服務升級1.三區(qū)別墅花園示范 區(qū)的開放2.三區(qū)公交車站點的 簽約完成3

19、.三區(qū)幼兒園招商簽約4.二區(qū)小學招商簽約5.美術館的簽約1.便利店招商完成2.看房巴士開通3.體育中心開放4.28#銷售通道的 完工1.樣板示范區(qū)的開放1.藝術淘寶diy2.高級餐飲暫定8月1日前28開盤后續(xù)加推優(yōu)化方案一、現(xiàn)場包裝優(yōu)化建議：no.1 道路指示系統(tǒng)湖濱東路“沿途有我”202公車終點站處要增加導視牌vs優(yōu)化方案no.2 現(xiàn)場售樓處門前有鮮花桌上鮮花卡片一、現(xiàn)場包裝優(yōu)化建議：優(yōu)化方案no.2 現(xiàn)場售樓處沿路做好景觀綠化帶休憩平臺停車場一、現(xiàn)場包裝優(yōu)化建議：優(yōu)化方案二、服務升級優(yōu)化建議：1）網上負面帖子1. 目前網上論壇對香溢花城的物業(yè)服務和社區(qū)配套設施問題意見較大；2. 以全面升級

20、為契機，大力提升社區(qū)物業(yè)和案場物業(yè)服務接待水平。小結：優(yōu)化方案2）具體優(yōu)化建議方案 銷售服務（服裝，微笑，化妝）銷售中心物業(yè)接待標準提高，形象優(yōu)化（保潔員的標準和衛(wèi)生要求）（物業(yè)吧臺接待 專員）（提供水吧臺和冷飲區(qū)，專人負責）優(yōu)化方案三、體育配套優(yōu)化建議：盡快落實對體育中心（運動會所）的利用，增加人氣建議：將網球場改為羽毛球 乒乓球 運動器材等二區(qū)體育（活動）中心優(yōu)化方案四、人文配套優(yōu)化建議：引進品牌小學 幼兒園 美術館 優(yōu)化方案五、商業(yè)配套優(yōu)化建議：引進便利店 冷飲店引進高級餐飲 休閑酒店優(yōu)化方案六、交通配套優(yōu)化建議：二區(qū)與三區(qū)市政路處設置公交站理想是首推開盤前完成簽約基于夏季銷售，開通香溢

21、花城看房班車往返項目至南京東路路口營銷推廣貨量盤點營銷目標總體策略推盤節(jié)奏分產品營銷叁公寓6000元/ loft 6300元/總計：34套約0.14億元別墅7套（含二區(qū)）均價20000元/約0.51億元別墅16套約0.87億元高層273套約2.29億元10年待推09年存量1、10年預計可售面積為45437，總銷金額約為4.15億元；2、其中09年存量面積為8596，總銷金額約為0.99億元；3、10年待推面積為37042，總銷金額約為3.16億元。洋房24套均價8500 元/約0.34億元貨量盤點 （2010年4月10日起）硬目標高層銷售指標：約1.6億成交目標： 70%約192套來人目標：約

22、1152組（誠意金客戶為576組）注：按照常規(guī)來人到成交比1：6計算 誠意金客戶指標為1：3計算每日來人目標：約30組天營銷目標（備注：從2010年5月1日到2010年8月1日。）1）完善“香溢花城”產品線的價值體系2）提升中溢品牌的客戶美譽度和忠誠度3）對前期別墅洋房及明年超高層承上啟下作用軟目標中溢品牌營銷目標總體策略總體營銷策略：全面升級 重塑金身 產品策略：借力用力 以新帶舊全面升級：在現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎上，對配套、服務等進行全面優(yōu)化，提升項目銷售的核心競爭力。重塑金身：以全面升級為項目新亮點，并作為銷售推廣造勢的重要載體。借力用力：借用萬科和當代項目的推廣效應，放大自己力量，從而以最低成

23、本達到最大效果。以新帶舊：利用新推出的28號樓這一全新高層產品，有效帶動洋房、公寓等庫存產品的銷售。推盤節(jié)奏4.15.16.17.18.1亮相期別墅持銷，高層開盤熱銷別墅產品高層28#10.112.15.15升溫期熱銷加推期6月初活動蓄客期所有物料準備到位線下為主，別墅強推，8月底力爭實現(xiàn)存量去化80%（7套）借勢活動，開啟高層預約5月底所有高層物料（戶型冊折頁現(xiàn)場包裝）到位高層首批開盤高層加推產品優(yōu)化期推廣銷售期（強銷期）客戶梳理別墅花園示范區(qū)建造主題活動主題活動6.12別墅開盤加推短信dm準備期戶外短信先行開盤沸騰持續(xù)銷售期5月底高調亮相7.10樣板房開放別墅營銷1. 別墅銷售情況說明：本

24、批次還剩9套 目標是今年9月前實現(xiàn)80%銷售，10月加推 2. 別墅推廣策略建議：借力用力、現(xiàn)場升級、線下為主線上為輔目前是別墅銷售的好時機，應當以“全面升級”為契機，借勢別墅花園示范區(qū)開放和活動去化別墅。3. 別墅媒體渠道建議：彩信短信、電話邀約、航空雜志、各類商會、高端俱樂部 、dm。4. 別墅活動策略建議：別墅營銷活動開展應當重點結合“全面升級”總策略，注意活動的時間節(jié)點、主題和形式。結合別墅花園示范區(qū)開放，舉辦系列優(yōu)雅高端主題活動（如音樂會，冷餐會，美術展及試駕會等）別墅營銷現(xiàn)場打動力：1500平米私家花園生活體驗別墅花園示范區(qū)（在五一前完成花園建造，并作為日后別墅營銷主題活動的主陣地

25、，讓別墅客戶在現(xiàn)場體驗花園生活的尊貴和美好）薔薇圍墻超大私家花園家庭會所【核心策略，活動主題】【中溢品牌全面升級】【圈層營銷別墅花園】香溢群英匯中溢香溢花城 2010造夢計劃音樂冷餐會寶馬試駕會美術展覽夢想生活【南昌首個高端業(yè)主俱樂部】2010年活動策略業(yè)主跨界促銷別墅營銷活動目的：與高端目標客群共賞音樂，暢談人文，促成交活動形式：邀請別墅客戶到新落成的別墅花園示范區(qū),感受花園的超大空間和主題功能。在輕松愉悅的氣氛下欣賞音樂，品嘗冷餐，感受品質優(yōu)雅生活?；顒拥攸c：別墅花園示范區(qū)活動時間：五一期間別墅營銷活動主題一：音樂冷餐會活動目的：與高端客群直接對話，精準聚焦，達成來訪活動形式：開展“環(huán)湖寶

26、馬試駕會”，終點站為項目現(xiàn)場（別墅花園示范區(qū)），如果可以合作獲取車主名錄，可發(fā)放邀請函邀約，并展開點對點攻堅?；顒拥攸c：環(huán)青山湖及項目現(xiàn)場活動時間：六月中旬別墅營銷活動主題二：寶馬試駕會活動目的：與高端客群直接對話，精準聚焦，達成來訪活動形式：邀請目標客群前來參觀香溢花城美術展覽，欣賞高雅藝術，并在參觀后將別墅客戶引導至別墅花園示范區(qū)進行參觀和鑒賞，安排會餐?；顒拥攸c：美術館及別墅花園示范區(qū)活動時間：六月下旬別墅營銷活動主題三：美術展覽會高層營銷1.產品概述：三區(qū)28號樓棟號總建筑面積（住宅）編號戶型建筑面積（）戶數(shù)總戶數(shù)使用率戶數(shù)所占比例28#32978.65b1三房二廳二衛(wèi)159.5764

27、27384.19%23.45%b2三房二廳二衛(wèi)115.033284.19%11.72%b4三房二廳二衛(wèi)122.682979.90%10.62%b3二房二廳一衛(wèi)82.813284.19%11.72%b5二房二廳一衛(wèi)87.315879.90%21.25%b6二房二廳一衛(wèi)87.232979.90%10.62%b7二房二廳一衛(wèi)83.442979.90%10.62%28# 樓高層樣板房預計7月10日左右開放，開盤時間暫定為7月31日或8月初。產品上大戶型朝湖，景觀資源優(yōu)越，85的二房與120和160三房各占50%。28#樓總占地面積： 1248.15 總建筑面積： 33314.35 高層營銷2.swot

28、分析：（針對28號樓產品）潛在內部優(yōu)勢（strength）潛在內部劣勢（weakness）潛在外部機會（opportunity）潛在外部威脅（tbreat）內部條件外部環(huán)境1. 香溢花城品牌和良好口碑2.大部分戶型朝湖，360度看湖3. 戶型設計較為合理，實用4. 臨近幼兒園，商業(yè)街配套1. 戶型多為東西朝向2. 臨近青山湖大道，噪音影響3. 部分房源與27號樓高層的間距太小4. 東面房源景觀資源較差1. 屬于目前區(qū)域內稀缺性產品2. 青山湖大道已在修建中3. 教育和交通配套即將落實4. 所在區(qū)域的物業(yè)升值潛力較大1. 受宏觀政策和市場環(huán)境影響2. 青山湖東岸競品供應量加大3. 面臨萬科青山湖

29、的直接挑戰(zhàn)【土地屬性】屬自然景觀資源優(yōu)越、周邊配套逐漸完善的稀缺用地【市場屬性】 處于高端市場，以萬科青山湖為核心競爭對手【客戶屬性】 首置、首改為主【產品屬性】 富人文氣息、具高檔品質的公寓產品高層定位： “人文傳承、多元、高檔、標桿“高層營銷高層營銷客戶來源 客戶定位客群分析 小結：通過對項目前期成交和到訪客戶的分析， 客戶主要來自東湖區(qū)，西湖區(qū)和青山湖區(qū)。本案3.客群分析：高層營銷客戶來源 客戶定位客群分析 客戶分析價格推導套均約100m2650065萬30首付19.5萬,月供約2900元/月(20年按揭)家庭月收入12000元左右=年收入約15萬次主力核心目標客戶群主力核心目標客戶群

30、重要目標客戶群約120三房占22%約160三房占23%約90二房占50%高層營銷客戶來源 客戶定位客群分析 客戶分析科目張小姐（主力核心目標客戶）約90兩房占50%工作地點青山湖、東湖年齡25歲-30歲職位企業(yè)中層以下工作年限3年-5年之間薪酬范圍個人年收入5萬元-10萬元經濟特征存款少，首付能力不強，依托父母和外力幫助，月供沒有問題置業(yè)次數(shù)首次置業(yè)為主置業(yè)原因剛性需求，婚房為主。 外地人，在南昌工作幾年，租房租金不如買房；本地人，想獨立最求自我空間，不愿意和父母同住婚姻狀況戀愛階段或單身教育程度大專和本科（教育程度較高，對事物有自我的邏輯和理解）總體特征80后能接受新鮮事物和現(xiàn)代化科技，自我

31、意識較強，在潮流的前端。向往小資、時尚、品位、自由的生活（重視自我居住的環(huán)境與配套）流行追蹤對于張國榮、譚詠麟、ban和香港四大天王等80和90的歌手堪稱經典，對于目前最時尚的飛輪海等偶像組合也可以心喜諾狂；有最時尚的網絡語言（如：雷倒、你可以的等）興趣愛好上網、運動、旅游、看電影、k歌、酒吧、購物、沙龍游戲信息接收報紙、網絡（常用工具qq和msn）、公交車、時尚生活雜志、手機短信生活習慣吃不需要太講究,但也不忽視；穿一定不能馬虎；住要舒適和健康離工作地點近，配套需齊全（商業(yè)、交通配套）；把時間用于享受生活，對于洗衣服、做飯能省則省。高層營銷客戶來源 客戶定位客群分析 客戶分析科目李先生（次主

32、力目標客戶）120三房約占22%工作地點青山湖、東湖、西湖年齡30-40歲職位企業(yè)中層以上、公務員、私企業(yè)主工作年限職業(yè)發(fā)展過度區(qū)，在事業(yè)中等階段薪酬范圍個人年收入10萬元-25萬元經濟特征有一定存款，首付能力強，月供能力強（有車）置業(yè)次數(shù)首改為主置業(yè)原因追求更好的環(huán)境婚姻狀況已婚并有兒女教育程度大專、本科總體特征70后，見識廣，非常理性，接受現(xiàn)代化科技，但對其來了解不深；消費成熟理性，最求更好的居住環(huán)境（重視小孩未來的教育環(huán)境）流行追蹤張國榮和譚詠麟或者更早，與80后有著直接的接觸；沒有太多時尚的網絡語言，但也常聽兒女或者同事說。興趣愛好閱讀、茶莊、運動、旅游、k歌信息接收報紙、電視、汽車電

33、臺、網絡、加油站生活習慣生活較有規(guī)律；吃不能馬虎，注重健康和養(yǎng)身；對居住的環(huán)境要求較高；更多的時間在于事業(yè)、應酬和家庭高層營銷客戶來源 客戶定位客群分析 客戶分析科目王先生（重要目標客戶）160以上大戶型工作地點青山湖、東湖年齡35歲-50歲職位新銳成功人士、企業(yè)中高層、中高層公務員等薪酬范圍個人年收入50萬元以上，資產約300萬以上經濟特征存款多，首付能力強，月供能力強；置業(yè)次數(shù)二次以上置業(yè)置業(yè)原因對居住環(huán)境要求較高婚姻狀況已婚并有兒女教育程度教育程度中等，閱歷豐富?？傮w特征具有專業(yè)知識和較強的職業(yè)能力及相應的家庭消費能力（重視環(huán)境和尊重）流行追蹤對娛樂流行元素追捧較低，對網絡流行語認識較低

34、。興趣愛好興趣廣泛，對政治、經濟、高雅音樂、藝術、收藏品不僅僅是知道分子，而且有自己見解。信息接收報紙、電視、汽車電臺、戶外大牌。生活習慣被稱為品位階層，有固定的消費場所和品牌傾向，較為低調，不愿張揚。高層營銷 1. 以東湖、青山湖、西湖區(qū)為重點營銷區(qū)域； 2. 以中高端客戶為傳播重點，二房年輕客戶為傳播基礎； 3. 以高端產品形象包裝為廣告推廣的載體； 4. 鏈接各主流媒體渠道、公關活動和現(xiàn)場表現(xiàn)； 5. 營造一個大環(huán)境、熟配套、優(yōu)服務、深人文的優(yōu)質社區(qū)； 6. 最終，創(chuàng)造更高溢價的空間，并實現(xiàn)項目完美的轉型。高層營銷4.高層核心推廣主題（主推廣訴求）推廣方向：5棟毛坯高層和2棟精裝修超高層

35、分開來包裝推廣e 配套（項目全面升級，配套優(yōu)化）推廣訴求核心360度湖景（高度、全湖景）a 全湖景產品（觀湖高層產品） b 高層觀湖，廣闊視野 （觀湖生活感受，軟性描述） c 青山湖東岸第一社區(qū)（最靠近省府大院和青山湖大道，位置最好） d 成熟（香溢花城6年經營，已完成建筑25萬方，一區(qū)基本入住，三區(qū)即將入住，社區(qū)環(huán)境成熟）f 人文（分別從虛的生活理念和實體活動如美術館及社區(qū)活動進行推廣闡述。）高層營銷5.媒體投放策略（高舉高打）以產品高調亮相拉開，通過老業(yè)主答謝會積累首批客戶資源；以配套簽約活動進行宣傳造勢，穩(wěn)定客戶信心，提升現(xiàn)場人氣；通過樣板房開放及公關活動將客戶信心提高到最高點，并拉動大

36、量人流制造火爆現(xiàn)象，最終營造開盤搶房局面。1、由虛入實 在推廣前期以虛的湖景高層為形象導入，后期以配套簽約活動為造勢傳播。2、高調亮相 借助產品發(fā)布會和公關活動（如業(yè)主答謝會）拉開高層和超高層推廣序幕。3、自賣自夸 發(fā)展商和媒體共同通過軟硬新聞等形式來進行炒作和高層產品推薦說明。4、眾說風云 最終讓我們的產品成為老業(yè)主、客戶、媒體、同行關注和輿論的焦點。具體策略：總策略：產品解說期產品解說期形象導入期形象導入期強銷期強銷期階段階段活動活動配合配合開盤開盤物料：宣傳單頁/宣傳折頁/戶型冊/案場包裝/活動物料（五月底前準備到位）戶外、銷售物料、電視、報廣、雜志、網絡、公關造勢活動媒體媒體工具工具高

37、層營銷28號樓營銷推廣計劃推廣推廣主題主題5月6月7月8月9月青山湖的山在哪里？（優(yōu)山美地全湖景高層）重新定義城市生活聚會，更是峰會一湖，萬千風光（火爆現(xiàn)場，開盤搶房）階段階段訴求訴求高調亮相大盤成熟湖景高層配套人文產品發(fā)布會樣板房品鑒公關活動業(yè)主答謝會配套簽約活動開盤活動7.108.1（暫定）6.265.29公關造勢活動、報廣、雜志、文本、網絡戶外、報廣、公關造勢活動、電視電臺、文本、網絡后續(xù)報道預熱造勢6.12活動宣傳5.15形象導入前期準備高層營銷6.營銷活動策略：以高層營銷節(jié)點為依據(jù)，借勢項目配套升級（合作簽約儀式），對系列公關活動進行宣傳造勢，擴大客戶積累，增強客戶購買信心。活動計劃

38、：五月活動高調亮相，舉辦高層產品發(fā)布會。六月活動1.老帶新營銷，舉辦業(yè)主答謝會（業(yè)主答謝作為今年營銷活動的大主題）2.借勢升級，對配套簽約儀式進行活動造勢。七月活動圍繞樣板房開放重大節(jié)點，舉辦樣板房品鑒公關活動（如結合啤酒節(jié)活動）通過活動吸引人群，做足現(xiàn)場人氣。八月活動8月1日（暫定）舉辦盛大開盤活動，實現(xiàn)開盤熱銷?？偛呗裕夯顒又黝}：觀青山湖，攬香溢人生活動目的：高調亮相，拉開高層和超高層產品營銷序幕活動形式：邀請業(yè)內專家（如顧云昌 ）、江西藝術界知名人士（如工藝美術大師劉平 ）及業(yè)主代表出席發(fā)布會，利用媒體資源加大集中宣傳力度，實現(xiàn)高層產品的高調亮相?；顒拥攸c：星級酒店活動時間：五月底活動一

39、：高層產品發(fā)布會高層營銷活動主題：香溢6年，感謝有你活動目的：聯(lián)合物業(yè)一起開展系列客戶答謝主題活動活動形式：邀請老業(yè)主參加答謝會，并對即將推出的高層產品進行前期產品推薦，鼓勵和獎勵“老帶新”模式，實現(xiàn)高層產品的首批客戶積累?；顒拥攸c：香溢花城項目現(xiàn)場活動時間：六月上旬高層營銷活動二：業(yè)主答謝會活動主題：尋找南昌最美新娘活動目的：作為業(yè)主答謝活動之一，主針對婚房客群營銷活動形式：與南昌婚紗攝影機構深度合作，將香溢花城作為南昌首個免費婚紗攝影基地。為有婚紗攝影需求的客戶提供免費的攝影場所（項目現(xiàn)場），并進行最終評比，選出最美新娘，實現(xiàn)對二房為主的年輕客戶的營銷?；顒拥攸c：香溢花城現(xiàn)場活動時間：六月

40、中旬（備注：本活動長期有效）高層營銷活動三：婚紗攝影基地揭幕式活動主題：相約城熟，共享配套活動目的：借勢“簽約活動”為高層營銷進行宣傳造勢活動形式：邀請新老業(yè)主及廣大客戶參加提升社區(qū)配套（如合作辦學及開通公交車等）的相關合作簽約活動?；顒拥攸c：香溢花城項目現(xiàn)場活動時間：六月下旬高層營銷活動四：合作簽約活動活動主題：榜樣生活，樣板品鑒活動目的：圍繞樣板房開放，通過公關活動吸引大量來人，營造現(xiàn)場火爆氣氛。活動形式：結合夏季啤酒節(jié)公關活動，廣泛邀請市民和客戶朋友前來項目現(xiàn)場，參與活動，參觀樣板房。活動地點：香溢花城28號樓樣板房現(xiàn)場活動時間：七月十日高層營銷活動五：樣板房品鑒會高層營銷7.媒體投放計

41、劃：階段性推廣主題（注意虛實結合）香溢花城高層推廣媒體投放計劃表時間4月5月6月7月8月費用媒介主題主題主題主題主題戶外led，高炮形象亮相客戶預約銷售認購開盤樣板房通道現(xiàn)場包裝開放報廣江南都市報形象亮相大盤成熟湖景高層配套人文樣板房開放開盤熱銷加推網絡網絡廣告信息釋放形象亮相大盤成熟湖景高層配套人文樣板房開放開盤宣傳項目網站形象宣傳活動宣傳樣板開放開盤熱銷短信彩信短信信息釋放高層亮相活動邀請看房邀請開盤邀請電視電臺宣傳片形象宣傳活動報道活動報道開盤宣傳dmdm派發(fā)產品介紹與宣傳加油站展架宣傳產品介紹與宣傳備注：以戶外（或led）和主流報廣（江南都市報）為主力媒體，擔負28號樓形象推廣和銷售信

42、息釋放主陣地。網絡、電臺、短信和dm作為輔助性媒體渠道。高層營銷8.推廣渠道（香溢花城需要新故事）p 文本營銷：香溢匯會刊文本主題：香溢生活，千姿百態(tài)（社區(qū)文化生活）目的：講述香溢生活加強業(yè)主互動，定位成香溢人的生活精神讀本，成為銷售推廣的隱性利器。會刊形式：客戶生活會刊形式，月刊或雙月刊。發(fā)行對象：老業(yè)主、新客戶、媒體及業(yè)內人士。傳播載體：社區(qū)公告欄，物業(yè)處，售樓處等。高層營銷主題：香溢有我，更有你目的：充分挖掘和利用老業(yè)主資源，調動老業(yè)主積極性，加強口碑宣傳，擴大客戶積累，促進高層銷售。操作方式：1、看房有禮老業(yè)主帶新客戶看房即有小禮相送，如成功認購簽約則有大禮相送（如家電、購物券、物業(yè)費

43、等)；2、購房優(yōu)惠老業(yè)主介紹來的新業(yè)主成功認購者可享受一定購房優(yōu)惠政策（如房款打折優(yōu)惠) ；3、業(yè)主活動老業(yè)主帶新業(yè)主一起參加業(yè)主答謝或聯(lián)誼的活動（如：我是麥霸“k歌賽”，清涼一夏游泳比賽、業(yè)主聚餐會、及休閑運動比賽等）p 客戶營銷：系列老帶新”pr”活動高層營銷主題：成就生活，香溢人生目的：利用媒體的力量將項目的知名度提至最高點，成為輿論熱議的話題和焦點，擴大項目的影響力，增強客戶的購買信心。操作方式：1、社區(qū)網絡論壇建設傳遞項目進展，進行熱點話題炒作，將社區(qū)論壇的點擊率、排行提升至論壇第一位。2、商家聯(lián)盟合作（聯(lián)合汽車4s店、攝影機構、及餐飲娛樂行業(yè)，進行互惠合作，有效拉動客群。3、項目專

44、題宣傳片利用戶外led，公交流動電視等將項目專題宣傳片進行密集轟炸式播放。 p 輿論營銷：網絡論壇商家聯(lián)盟項目宣傳片創(chuàng)意表現(xiàn)高層案名高層vi系統(tǒng)肆高層 青山5郡案名釋義：5郡5棟精神貴族的私人領地。本案名從數(shù)字上傳達了項目的物業(yè)類型，在logo的形制上更具圖形化。超高層御湖峰案名釋義：御，有統(tǒng)率、掌控之意，比如：御世(治理天下)，御宇(統(tǒng)治天下) 御駕親征等。極具氣魄，符合超高層一覽大湖的意境。峰，則代表了一種高度，有頂峰的含義，不僅是建筑的高度，更是居者的高度。主推案名創(chuàng)意系列一青山湖的山在哪里？山湖畔360度全湖景高層即將推出，恭迎鑒賞!青山5郡，青山湖東岸唯一湖景高層，以極致觀景風范，成

45、就南昌上層生活的永續(xù)傳奇，讓您的視界從此無界。有人看到了青山湖，我們看到了青山湖的山。6年雕刻 蔚然成熟香溢花城，25萬加州風情社區(qū)，今日始成！6年，25萬，香溢花城嚴苛修為，今朝城熟！如此精心孤意，籍由高尚社區(qū)為您劃分圈層，營造只有進入才能體會和感受的加州生活。開啟屬于您個人的全新時代！不見湖 不見青山5郡青山湖東岸唯一湖景高層，視界從此無界！曾經品一杯咖啡的濃厚，是難得的清閑，現(xiàn)在矗立上層，品317萬m2湖面的平靜。在這里，拋開了世事的紛憂，開始心靈的漫游；在這里，最重要的事，就是不想任何事。被稱作未來的，是從今天就開始的改變專屬業(yè)主名校人文資源，人生涵養(yǎng)從啟蒙開始!在一般人眼里，也許花2

46、000萬和花5000萬得到的結果看不出什么區(qū)別，但青山5郡認為，對下一代一點也不能含糊，而且大大超出預算，只為實現(xiàn)更優(yōu)越的教育品質。正因為這樣固執(zhí)，社區(qū)幼兒園、小學，及青山美術館，都將專屬于您。創(chuàng)意系列二lavish luxury, the right to honor, ideological empire. this is ridiculous. here is the ultimate group of french classical architecture. this is ridiculous. ,here is the ultimate group of architectur

47、e.lavish luxury, the right to honor, ideological empire. this is ridiculous. here is the ultimate group of french classical architecture. this is ridiculous. ,here is the ultimate group of architecture.lavish luxury, the right to honor, ideological empire. this is ridiculous. here is the ultimate group of french classical architecture. this is ridiculous.