Zara服品牌的研究的報(bào)告

1、zara品牌研究品牌研究目錄 品牌故事 品牌歷程 zara概念 快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈 緊追潮流的設(shè)計(jì) 物流體系 it結(jié)構(gòu) 別具特色的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)品牌故事品牌名稱：zara(中文名稱-颯拉)所屬國(guó)家：西班牙創(chuàng)始時(shí)間：1975年創(chuàng)始人：阿曼西奧奧爾特加所屬機(jī)構(gòu)：inditex集團(tuán)inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國(guó)的gap、瑞典的h&m成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)，旗下共有8個(gè)服裝零售品牌，包括zara、pull and bear、kiddys class、massimo dutti、bershka、stradivarius、oysho、zara home，zara是其中最有名的品

2、牌。zara創(chuàng)于1975年，目前在全球62個(gè)國(guó)家擁有917家專賣店（自營(yíng)專賣店占90，其余為合資和特許專賣店）。盡管zara品牌的專賣店只占inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70左右。 品牌歷史1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧奧爾特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫zara的小服裝店。而今，昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的zara已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。 在2005年度zara全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)到44億歐元，稅前利潤(rùn)為7.12億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報(bào)告中預(yù)測(cè)到2014年為止zara每股收益年均增長(zhǎng)率是10

3、.9%，而burberry等五大奢侈品集團(tuán)的年均增長(zhǎng)率則只有7.7%。 由于zara財(cái)務(wù)表現(xiàn)良好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，zara品牌創(chuàng)始人阿曼西奧奧爾特加的財(cái)富也隨著股票市值的上揚(yáng)而節(jié)節(jié)攀升，在2007年福布斯全球富豪榜中位列第八，資產(chǎn)總額已達(dá)240億美元。zara概念國(guó)際上對(duì)zara及類似服飾品牌的運(yùn)作方式作過(guò)精辟的總結(jié)，即：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。 國(guó)際品牌在形象方面有著非常嚴(yán)格的要求，即使是一個(gè)家庭作坊，也會(huì)將店面裝飾得各具特色。形象的建立不僅僅是資金實(shí)力的體現(xiàn)，也是品牌文化及產(chǎn)品特色的另類表達(dá)。所謂“二流的產(chǎn)品”，是指其與高檔時(shí)尚品牌的產(chǎn)品相比較而言。為了適宜產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，

4、生產(chǎn)中盡量避免制作周期較長(zhǎng)或檔次較高的面料在產(chǎn)品中使用，而產(chǎn)品類型也多選擇非冬季類時(shí)尚女裝為主。他們將與“時(shí)尚”無(wú)關(guān)的細(xì)枝末節(jié)通通減掉，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本。在“價(jià)格”的認(rèn)識(shí)方面，zara認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫(kù)房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈 zara實(shí)現(xiàn)了1014天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天； zara絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn),季前生產(chǎn)比例只有10%15%左右，而中國(guó)服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100%； zara每年推出12000個(gè)新款，而中國(guó)服裝企業(yè)只有40

5、00款左右，每個(gè)季度大約1000款； zara的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次，而中國(guó)服裝企業(yè)只有大約3次； zara的財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常好，在gap等美國(guó)服裝巨頭幾乎零增長(zhǎng)利潤(rùn)的時(shí)候，zara的銷售額保持了每年20%的增長(zhǎng)速度。產(chǎn)品與物流的管理 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)總部400多名專業(yè)設(shè)計(jì)師，他們隨時(shí)穿梭于巴黎、米蘭、倫敦、紐約等時(shí)尚中心，追蹤最新的流行趨勢(shì)并尋找靈感。并以最快的速度推出仿真款式以滿足市場(chǎng)。zara一直致力于縮減前導(dǎo)時(shí)間、快速地模仿、掌握顧客品位的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。目前，zara已經(jīng)打破其他企業(yè)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的境遇，占領(lǐng)了中高端35%的市場(chǎng)份額，躋身世界100強(qiáng)著名品牌行列。在這些成績(jī)的背后是za

6、ra對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)作的高投入和對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。zara用3000萬(wàn)美元重組信息系統(tǒng)；通過(guò)收購(gòu)，將1200家生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)樽约旱膽?zhàn)略聯(lián)盟；招募了四百多人的龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但沒(méi)有一名高級(jí)服裝設(shè)計(jì)師；同時(shí)在巴黎、米蘭、紐約等時(shí)裝時(shí)尚發(fā)布地建立了完備的時(shí)尚情報(bào)站。正是有如此之多的資源整合，zara完全理解了消費(fèi)者的購(gòu)買目的，即立即擁有“流行的”服裝，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“流行”就是影視雜志上看到的服裝和明星們?cè)陔娨暲锎┑囊路?。除此以外，zara還擁有兩個(gè)決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：節(jié)省大量設(shè)計(jì)成本；商品定期、及時(shí)地更新。時(shí)尚信息的來(lái)源時(shí)裝發(fā)布會(huì)：根據(jù)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)，高檔品牌時(shí)裝公司每年都會(huì)在銷售季節(jié)前提前6個(gè)月左右發(fā)布時(shí)尚

7、信息，一般是3月份發(fā)布秋冬季時(shí)裝、9月份發(fā)布春夏季時(shí)裝。zara的設(shè)計(jì)師就混在t臺(tái)旁的觀眾中，他們從這些頂級(jí)設(shè)計(jì)師和頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)中獲取靈感。流行地帶：zara有專人搜集時(shí)裝展示會(huì)、交易會(huì)、咖啡館、餐廳、酒吧、舞廳、街頭藝人、大街行人、時(shí)尚雜志、影視明星、大學(xué)校園等地方和場(chǎng)所所展示的流行元素和服裝細(xì)節(jié)。買手模式：zara在全球各地都有極富時(shí)尚嗅覺(jué)的買手，他們購(gòu)買當(dāng)區(qū)各高檔品牌或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)季流行產(chǎn)品，并把樣品迅速集中返回總部做逆向工程。門店反饋：zara全球各專賣店通過(guò)信息系統(tǒng)返回銷售和庫(kù)存信息，供總部分析暢銷/滯銷產(chǎn)品的款式、花色、尺碼等特征，供完善或設(shè)計(jì)新款服裝時(shí)參考。另外，各門店可以

8、把銷售過(guò)程中顧客的反饋意見(jiàn)，或者他們自己對(duì)款式、面料或花色的一些想法和建議，甚至是來(lái)自光顧zara店的顧客們身上穿的可模仿的元素等各種信息反饋給zara總部。產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程所有流行信息被迅速返回總部后，馬上會(huì)有專業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)分類別(現(xiàn)在主要是分女裝、男裝和童裝，他們分別有一個(gè)獨(dú)立的寬敞的窗明幾凈的開(kāi)放空間，女裝約占銷售的58%，男裝22%、童裝20%，因?yàn)榕藢?duì)時(shí)尚更敏感、更舍得在這上面花銷)、款式及風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，加入一部分獨(dú)有的西班牙風(fēng)情元素，重新組合成新的產(chǎn)品主題系列。zara公司總部有一個(gè)260人的由設(shè)計(jì)專家、市場(chǎng)分析專家和買手(負(fù)責(zé)采購(gòu)樣品、面料、外協(xié)和生產(chǎn)計(jì)劃等)組成的專業(yè)團(tuán)

9、隊(duì)，一起共同探討將來(lái)可能流行的服裝款式、花色、面料等，并討論大致的成本和零售價(jià)等問(wèn)題，并迅速達(dá)成共識(shí)。然后由設(shè)計(jì)師快速手工繪出服裝的樣式，然后進(jìn)一步討論修改。接下來(lái)設(shè)計(jì)師在cad上進(jìn)行細(xì)化和完善，保證款式、面料紋路、花色等搭配得更好，并要給出詳細(xì)的尺寸和相應(yīng)的技術(shù)要求。然后這個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步討論、確定成本和零售價(jià)等問(wèn)題，決定是否投產(chǎn)，款式設(shè)計(jì)出來(lái)后決定投產(chǎn)比例約1/4到1/3。產(chǎn)品組織與設(shè)計(jì)的整體流程見(jiàn)圖。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在zara總部那棟洋溢著現(xiàn)代氣息的大樓里，女裝、男裝和童裝的設(shè)計(jì)師們分布于各個(gè)大廳。整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程都是非正式的、開(kāi)放的。 zara推崇民主與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)氛圍，不設(shè)首席設(shè)計(jì)師，所

10、有設(shè)計(jì)師的平均年齡為26歲。同時(shí)，zara鼓勵(lì)設(shè)計(jì)人員從全球任何地方獲取靈感，鼓勵(lì)全球各個(gè)連鎖店在設(shè)計(jì)過(guò)程中提出自己的意見(jiàn)。zara設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)喜歡到處抄襲最新時(shí)裝周的潮流信息，同時(shí)又集中在一起辦公，共同設(shè)計(jì)即將流行的款式、迅速更新當(dāng)季的產(chǎn)品，討論需用布料、大致成本、相關(guān)售價(jià)等問(wèn)題，并盡快達(dá)成共識(shí)。更重要的是，團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人，都是獨(dú)當(dāng)一面的發(fā)言人。比如設(shè)計(jì)師需要經(jīng)常與代表每季流行趨勢(shì)的國(guó)際舞臺(tái)保持接觸，每周都推出新品；市場(chǎng)專家要通過(guò)公司特意配給其分管連鎖店店長(zhǎng)的專用手提設(shè)備，保持與一線的即時(shí)聯(lián)系，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，確定訂單和設(shè)計(jì)；連鎖店長(zhǎng)則掌控渠道信息并按需求按時(shí)訂貨等；采購(gòu)人員具有獨(dú)立的決策能力，在

11、對(duì)全球紡織品市場(chǎng)有全面了解的基礎(chǔ)上，確定那些能夠保證質(zhì)量、款式以及交貨期的供應(yīng)商并與其談判，最終使貨品及時(shí)供應(yīng)；配送人員在了解庫(kù)存情況的前提下，根據(jù)店長(zhǎng)的要求保證商品供應(yīng)，與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)分享意見(jiàn)并參與其中。“三位一體”zara“三位一體”的開(kāi)發(fā)流程是其設(shè)計(jì)保證引領(lǐng)潮流的重要原因。采購(gòu)特點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)流程（一）zara公司在西班牙擁有22家工廠，約50%的產(chǎn)品是通過(guò)它自己的工廠來(lái)完成的，其它50的產(chǎn)品由400余家外協(xié)供應(yīng)商來(lái)完成，這些供應(yīng)商有70位于歐洲(集中在西班牙zara總部加利西亞省和葡萄牙北部)，剩余的主要分布在亞洲。如果從公司內(nèi)部的工廠不能獲得滿意的價(jià)格、有效的運(yùn)輸和質(zhì)量保證或者產(chǎn)能有限，采購(gòu)

12、人員可以選擇外包；如果決定自產(chǎn)，且有現(xiàn)成的面料庫(kù)存，則直接領(lǐng)用面料開(kāi)始生產(chǎn)；如果沒(méi)有現(xiàn)成的面料，則可以選擇采購(gòu)已染色的面料生產(chǎn)，或采購(gòu)/領(lǐng)用原紗(一般提前6個(gè)月就向西班牙、印度、遠(yuǎn)東和摩洛哥等地用輪船買來(lái)原坯布-未染色的織布，放在倉(cāng)庫(kù)里面)然后進(jìn)行染色和后整理再生產(chǎn)。一般內(nèi)部工廠只安排生產(chǎn)下季預(yù)期銷量的15%，這樣為當(dāng)期暢銷產(chǎn)品補(bǔ)貨預(yù)留了大量產(chǎn)能。zara公司自己的工廠生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，其面輔料是盡量從inditex集團(tuán)內(nèi)相關(guān)廠家購(gòu)買，其中約40的面料供應(yīng)來(lái)自于內(nèi)部。其中有50的布料是未染色的，這樣就可以迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上花色變換的潮流。為防止對(duì)某個(gè)供應(yīng)商的依賴，同時(shí)也鼓勵(lì)供應(yīng)商更快地反應(yīng)，zara剩余

13、的原材料供應(yīng)來(lái)自于附近的260家供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額最多不超過(guò)4。面料準(zhǔn)備好了后，則會(huì)下達(dá)生產(chǎn)指令，用高速裁床按要求迅速裁剪布料。產(chǎn)品生產(chǎn)流程（二）裁剪好的面料及配套的拉鏈、鈕扣等被一同通過(guò)地下傳送帶(其累計(jì)長(zhǎng)達(dá)200多公里)運(yùn)送到當(dāng)?shù)赝鈪f(xié)縫制廠，這樣所有的縫制工作全部被外包。這些外協(xié)縫制廠所雇的絕大多數(shù)員工是非正式工人，如在家或退休的中年婦女、老年婦女和年輕的小女孩，這些人生活在小鎮(zhèn)或是村莊上想通過(guò)這種方式增加他們家庭的收入。據(jù)估計(jì)為zara工作的女裁縫的工資(約500美元/月)可能不到產(chǎn)業(yè)工人工資(約1300美元/月)的一半。zara為這些工廠提供了一系列容易執(zhí)行的指令，一般一段時(shí)間一

14、個(gè)工廠集中做一款服裝以減少差錯(cuò)。其運(yùn)作模式達(dá)到成組單元的效果，因此在其它公司需要幾個(gè)月時(shí)間的工作zara在幾天之內(nèi)就能完成。在zara總部拉科魯尼亞附近約有500家這樣的外協(xié)縫制廠，他們幾乎專為zara公司工作，zara公司密切監(jiān)督他們的工作流程以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。外協(xié)縫制廠把衣服縫制好之后，再送回zara做慰燙、貼標(biāo)簽和包裝等最后處理并接受檢查，然后送到物流配送中心。采購(gòu)與生產(chǎn)的整體流程見(jiàn)圖。 垂直生產(chǎn)管理產(chǎn)品配送流程（一）zara的大部分生產(chǎn)是安排在歐洲進(jìn)行,且很多都是在西班牙總部周圍一個(gè)很小的輻射范圍內(nèi),而其它中高檔服裝公司如benetton、gap、h&m、nike等基本上是采用

15、第一世界的時(shí)裝在第三世界的工廠里生產(chǎn)模式。zara所在的inditex公司在西班牙擁有資本密集型的制造工廠,而且它是一個(gè)垂直整合的團(tuán)體,擁有染色、設(shè)計(jì)、裁剪和服裝加工的一條龍的最新設(shè)備,采用延遲制造的策略,提前買來(lái)白坯布,標(biāo)準(zhǔn)化的半成品大大縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)周期,而通過(guò)保持對(duì)染色和加工領(lǐng)域的控制,使得inditex具有按需生產(chǎn)的能力,能為新的款式提供所需的布料;而中國(guó)絕大多數(shù)服裝企業(yè)都沒(méi)有積壓面料的習(xí)慣,結(jié)果造成大量成品服裝庫(kù)存積壓,而成品基本不再具有可變性。zara并不擁有勞動(dòng)密集型的衣服縫制過(guò)程,而是通過(guò)與西班牙和葡萄牙的一些小加工廠來(lái)簽訂合同來(lái)降低成本,正是這種垂直整合的模式,使得zara能

16、夠以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快得多的速度、小得多的批量進(jìn)行生產(chǎn)(10-15天即可); 產(chǎn)品配送流程（二）產(chǎn)品包裝檢查完畢后,每個(gè)專賣店的訂單都會(huì)獨(dú)立放在各自的箱子里,通過(guò)長(zhǎng)約20公里的地下傳送帶運(yùn)送到配送中心。為確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)確到達(dá)其目的地,zara沒(méi)有采取耗時(shí)較多且易出錯(cuò)的人工分檢方法而是借用激光條形碼讀取工具(出錯(cuò)率不到0.5%),它每小時(shí)能挑選并分撿超過(guò)80000件衣服。 為加速物流周轉(zhuǎn),zara總部還設(shè)有雙車道高速公路直通配送中心。通常訂單收到后8個(gè)小時(shí)以內(nèi)貨物就可以被運(yùn)走,每周給各專賣店配貨2次。物流中心的卡車都按固定的發(fā)車時(shí)刻表不斷開(kāi)往各地。從物流中心用卡車直接運(yùn)送到歐洲的各個(gè)專賣店,利用

17、附近的兩個(gè)空運(yùn)基地運(yùn)送到美國(guó)和亞洲,再用第三方物流的卡車送往各專賣店。這樣,歐洲的專賣店可在24小時(shí)內(nèi)收到貨物,美國(guó)的專賣店可在48小時(shí)內(nèi)收到,日本的專賣店在48-72小時(shí)之間收到 配送流程（三）zara的配送特點(diǎn)分析發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品配送階段zara與大多數(shù)服裝企業(yè)不同的是: (1)zara更強(qiáng)調(diào)的是速度,甚至有些不惜代價(jià)地?fù)寱r(shí)間,因?yàn)槭r(shí)間的概念也就沒(méi)有了時(shí)尚的概念,而其它服裝企業(yè)更注重的是成本。 (2)其配送中心在快速、高效地運(yùn)作,實(shí)際上只是一個(gè)服裝周轉(zhuǎn)中心,其主要功能是周轉(zhuǎn)而不是存儲(chǔ);而國(guó)內(nèi)眾多服裝企業(yè)的配送中心是越建越大且里面成品堆積如山的倉(cāng)庫(kù)。 (3)zara的各專賣店基本上是采用從配

18、送中心直配的模式,而國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)都是當(dāng)?shù)卦O(shè)分公司建倉(cāng)庫(kù),從而也在各級(jí)中間環(huán)節(jié)積壓了大量成品庫(kù)存;zara高頻、快速、少量、多款的補(bǔ)貨策略也保證了專賣店的出樣豐富但庫(kù)存少。 it結(jié)構(gòu)基于價(jià)值鏈的it建設(shè)節(jié)奏總的來(lái)說(shuō)， zara公司應(yīng)用it來(lái)支撐全程供應(yīng)鏈管理模式成功的關(guān)鍵可以歸納為五個(gè)方面： it只能協(xié)助人做判斷，不能取代人。不是計(jì)算機(jī)在做決定，是由zara的店經(jīng)理在決定訂什么貨。計(jì)算機(jī)協(xié)助他們處理信息，而不能提供任何建議，甚至做任何決定。信息化要標(biāo)準(zhǔn)化和階段化，并且有焦點(diǎn)。公司的it原則應(yīng)該：“對(duì)你必須做的，做最多；對(duì)你可以不做的，做最少。”例如，店面必須要能夠儲(chǔ)存業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，并且傳回總部

19、。因此，一套能夠回傳總部的pos系統(tǒng)就能起到很重要的作用。 zara模式特點(diǎn)zara的商業(yè)模式是以快速時(shí)尚服裝為核心以供應(yīng)鏈全程控制等一系列商業(yè)模式創(chuàng)新密切配合為基礎(chǔ)的整體系統(tǒng)，這也是zara之所以成功的關(guān)鍵所在： zara商業(yè)模式創(chuàng)新之一：鎖定個(gè)性化消費(fèi)需求商業(yè)模式創(chuàng)新之一：鎖定個(gè)性化消費(fèi)需求 zara商業(yè)模式創(chuàng)新之二：提供商業(yè)模式創(chuàng)新之二：提供“與眾不同與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二獨(dú)一無(wú)二”的產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值品價(jià)值 zara商業(yè)模式創(chuàng)新之三：通過(guò)全程控制供應(yīng)鏈，創(chuàng)造快速時(shí)尚的商業(yè)模式創(chuàng)新之三：通過(guò)全程控制供應(yīng)鏈，創(chuàng)造快速時(shí)尚的稀缺價(jià)值稀缺價(jià)值 zara商業(yè)模式創(chuàng)新之四：壓縮的黃金渠道商業(yè)模式創(chuàng)新之四

20、：壓縮的黃金渠道 zara商業(yè)模式創(chuàng)新之五：重金打造信息系統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新之五：重金打造信息系統(tǒng) 在zara整個(gè)商業(yè)模式中，基于it信息系統(tǒng)的快速供應(yīng)鏈管理是其核心競(jìng)爭(zhēng)力. 1、 對(duì)門店極強(qiáng)的控制能力：每個(gè)門店都擁有與西班牙總部直接相連的信息系統(tǒng)，通過(guò)每天大量的銷售信息交換，總部可迅速和精準(zhǔn)地掌控每個(gè)門店的情況。 2、 單一化的模式拷貝：zara在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都保持供應(yīng)鏈的單一節(jié)奏 3、 高科技的物流中心：位于西班牙總部的物流中心擁有非常成熟的自動(dòng)化管理軟件系統(tǒng)，可以快速地以每周250萬(wàn)件的速度將貨品發(fā)送到世界各地。 4、 先進(jìn)的生產(chǎn)模式：采用和豐田汽車公司（toyota）聯(lián)合開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)

21、（just in time），可以定制生產(chǎn)流程，迎合市場(chǎng)需求。 5、 強(qiáng)大的供應(yīng)商管理平臺(tái)：位于全球的供應(yīng)商都可以在這個(gè)平臺(tái)上填寫海關(guān)通關(guān)、出關(guān)的數(shù)據(jù)，zara可以在上面看到貨物的流向。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化的操作消除了因時(shí)差帶來(lái)的工作拖延。 信息化特點(diǎn) 對(duì)門店極強(qiáng)的控制能力 垂直一體化的模式 高效的物流中心 強(qiáng)大的供應(yīng)商平臺(tái)公司組織結(jié)構(gòu)組織運(yùn)作模式市場(chǎng)運(yùn)作模式zara憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，加快了時(shí)尚消費(fèi)與淘汰的速度，打破了時(shí)尚流行定律，創(chuàng)造了流行沒(méi)有淡旺季，突破傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與運(yùn)作規(guī)律，始終保持了旺盛的銷售態(tài)勢(shì)。 市場(chǎng)運(yùn)作zara品牌在全球各地設(shè)有500余家專賣店，每一家zara專賣店與其稱之為店鋪

22、不如稱之為小型商場(chǎng)，因?yàn)閦ara專賣店往往都擁有萬(wàn)余平方米的面積，上萬(wàn)種不同款式的服裝，使消費(fèi)者能夠形成“一站式”購(gòu)物環(huán)境。多款少量的營(yíng)銷方式，使得同一種款式、不同尺寸的時(shí)裝只有十余件，銷售好的話最多補(bǔ)貨兩次，一方面減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足市場(chǎng)時(shí)尚化、個(gè)性化的需求；另一方面，也促使顧客產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)，避免購(gòu)物遺憾。 zara通過(guò)匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營(yíng)銷之所長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的2535歲顧客群提供高品質(zhì)、低價(jià)格的流行時(shí)裝。消費(fèi)者要什么？成為公司經(jīng)營(yíng)最重要的參考目標(biāo)，全球零售點(diǎn)的第一線工作人員聆聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價(jià)格，每天匯總回總公司

23、，設(shè)計(jì)部門立即進(jìn)行檢討，兩星期后，依顧客建議而產(chǎn)生的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)找到?？焖俚氖袌?chǎng)反應(yīng)及合理的品牌運(yùn)營(yíng)方式，使得zara品牌以每年30%的速度增長(zhǎng)，年?duì)I銷額超過(guò)20億美元。品牌管理雖然zara的品牌定位中端，但它往往選擇最好的地段修建旗艦店。 這些旗艦店往往外觀豪華，面積也大，能給消費(fèi)者帶來(lái)一種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。 其次是極快的新品推出速度。 zara每年推出近12000種設(shè)計(jì)款式，每一種款式在同一家店面的數(shù)量很有限，而且每款設(shè)計(jì)在旗艦店的擺放週期不超過(guò)兩週。 這種人為造成的“稀缺”能給消費(fèi)者帶來(lái)兩種印象：一個(gè)是這個(gè)店面的服裝銷售得很快，另一個(gè)是店面的服裝總是新的。 zara品牌管理策略，有一

24、個(gè)著名的“三不”原則“不做廣告、不外包、不打折”。 目前，zara的廣告額只佔(zhàn)銷售額的0.3%，遠(yuǎn)低於行業(yè)3%到4%的平均水平。 大多數(shù)的原料和成衣都由自己生產(chǎn)，但到目前為止大約有近50%已經(jīng)外包。 zara折扣的種類一般只佔(zhàn)總品種的10%不到，並且一般只打8.5折。 zara堅(jiān)持將關(guān)鍵製造環(huán)節(jié)留在歐洲，而不是為生產(chǎn)成本在發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)。營(yíng)銷模式直營(yíng)能夠保證最大限度地提高反應(yīng)速度，緊追潮流，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求zara專賣店一般在高檔商業(yè)區(qū)，租金成本高，一般企業(yè)無(wú)力承擔(dān)zara作為新潮時(shí)裝，對(duì)專賣店、櫥窗展示、貨品陳列、促銷服務(wù)等都有極高的要求；通常代理商很難全面滿足這些要求渠道管理宣傳推廣：

25、通過(guò)消費(fèi)者的口碑宣傳。在城市中心地段通過(guò)櫥窗展示最新的流行時(shí)尚，選擇優(yōu)秀得明星代言陳列管理：櫥窗設(shè)計(jì)和陳列展示一般由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一規(guī)劃以保證統(tǒng)一品牌形象銷售管理：每個(gè)門店都有單獨(dú)的pos系統(tǒng)，與總部直接連接，每周門店經(jīng)理向總部發(fā)出訂單人員管理：專賣店的人員都受過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的訓(xùn)練銷售策略為給顧客提供“買得起的流行時(shí)裝”，zara需要持續(xù)開(kāi)發(fā)新款，從而門店存貨水平不可能很高。為此，zara採(cǎi)取了三種措施：首先，協(xié)調(diào)所有門店的補(bǔ)貨節(jié)拍。並且，在全球調(diào)配系統(tǒng)下，執(zhí)行周期性的補(bǔ)貨，有利於產(chǎn)品在各門店之間調(diào)配，減少庫(kù)存。其次，發(fā)出新品訂單。zara門店經(jīng)理負(fù)責(zé)查看門店貨品銷售情況，然後根據(jù)下一周的需求向總部下達(dá)

26、新品訂單，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由門店經(jīng)理為這些庫(kù)存埋單。這樣，層層訂單之後，就會(huì)形成牛鞭效應(yīng)。最後，構(gòu)建“人為缺貨”。其每種款式如同其他限量版的奢侈品一般，在每個(gè)專賣店的數(shù)量都僅有幾件；銷量好的產(chǎn)品會(huì)增加產(chǎn)量，但不會(huì)增加太多。從而，zara會(huì)刻意保留一些額外的產(chǎn)能，避免因需求低所導(dǎo)致的庫(kù)存積壓或是產(chǎn)能的閑置，或因需求高所導(dǎo)致的缺貨水平超出供應(yīng)鏈柔性所承受的範(fàn)圍等情況。 cachecache第一部分第一部分品牌介紹品牌介紹1.品牌名稱品牌名稱 法文名：cache-cache中文名：捉衣藏法語(yǔ)“cache cache”是英文“catch-catch”的意思，譯為捉住，意譯為“捉迷藏”，中文音譯為“

27、捉衣藏”。品牌名稱由此而來(lái)。2.所屬集團(tuán)介紹所屬集團(tuán)介紹 cache-cache所屬的博馬努瓦集團(tuán)（beaumanoir group）以朝氣活力和不斷創(chuàng)新而聞名。在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)1000家店鋪。博馬努瓦集團(tuán)擁有四個(gè)服裝品牌，年銷售額達(dá)到5億歐元，有2000個(gè)員工。為了應(yīng)對(duì)全球的市場(chǎng)，集團(tuán)設(shè)有自己的物流公司，并由專業(yè)it公司提供數(shù)據(jù)分析處理服務(wù)。 博馬努瓦集團(tuán)擁有的戰(zhàn)略：博馬努瓦集團(tuán)擁有的戰(zhàn)略：現(xiàn)代化并且表現(xiàn)出眾的零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提供符合顧客需求的產(chǎn)品線在全球給予加盟商強(qiáng)有力的支持多樣化，旗下各品牌之間充分互補(bǔ)。 博馬努瓦集團(tuán)所涉及四項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域博馬努瓦集團(tuán)所涉及四項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域： 四個(gè)零售品牌： c

28、ache-cache（12個(gè)國(guó)家，750多家店） patrice breal（260家店） scottage（100家店） bonobo（140家店） 全球零售及相關(guān)咨詢：circuit court conseil公司 電子商務(wù)：korben公司提供支持 物流：c-log物流公司3.cache-cache的發(fā)展的發(fā)展 在法國(guó), cache-cache有400多家專賣店。自2005年10月正式進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)發(fā)展的非常迅速，店鋪數(shù)量已經(jīng)增加至170家，現(xiàn)已成長(zhǎng)為國(guó)際化、引領(lǐng)潮流的平價(jià)女裝品牌，并在全國(guó)創(chuàng)造超過(guò)1000個(gè)工作崗位，為能者提供自我實(shí)現(xiàn)的空間。3.品牌定位品牌定位.風(fēng)格定位： 休閑休閑前衛(wèi)

29、前衛(wèi)cache-cache又名捉“衣”藏。取其法語(yǔ)“捉迷藏”的本意,寓意時(shí)尚就是一場(chǎng)游戲,每一位顧客都是玩家。她們“很女人、時(shí)尚、敢于冒險(xiǎn)、光彩照人、自然率真、玩興十足”。 .消費(fèi)人群定位：女裝品牌女裝品牌 18-35歲的年輕 時(shí)尚女性 .所屬檔次：中低檔中低檔cache-cache堅(jiān)持法國(guó)時(shí)尚風(fēng)格和高性價(jià)比以吸引更多的顧客 ，為國(guó)際化、引領(lǐng)潮流的平價(jià)女裝品牌 .銷售方式定位：（法國(guó)）零售（法國(guó)）零售（中國(guó)）代理品牌（中國(guó)）代理品牌.品牌的企業(yè)類型：外資品牌外資品牌第二部分第二部分專賣店調(diào)研專賣店調(diào)研cache-cache上海旗艦店上海旗艦店旗艦店坐落于南京西路741號(hào)，屬于繁華的商業(yè)區(qū)和辦公

30、區(qū)的次級(jí)商圈，附近有上海美術(shù)館、外企商務(wù)樓、酒店、地鐵站、吳江路等，南京西路商業(yè)街彌漫著時(shí)尚氣息，以流動(dòng)人群和工作人群為主，其中以中產(chǎn)階層為主。1.店面位置及其環(huán)境分析店面位置及其環(huán)境分析該店占地250平方米，應(yīng)用現(xiàn)代多媒體和互動(dòng)技術(shù)，為顧客帶來(lái)超凡的視覺(jué)享受和購(gòu)物體驗(yàn)。2.實(shí)際顧客定位實(shí)際顧客定位 通過(guò)觀察，顧客群符合品牌原本的定位，為18-35歲左右的年輕時(shí)尚女性，通常為大學(xué)生和白領(lǐng)。她們中很多都有男朋友或丈夫陪同，也有一些年輕媽媽帶著孩子來(lái)買衣服的情況。3.店面形象特征店面形象特征（消費(fèi)者角度）（消費(fèi)者角度） 給我的感覺(jué)是這品牌充滿年輕、時(shí)尚、活力的氣息。外部黃色的燈光給人一種興奮的感覺(jué)。店內(nèi)部燈光明亮，空間寬敞，不覺(jué)夜的到來(lái)。透過(guò)全透明外墻（兩個(gè)櫥窗一扇門）給人以親切感，店內(nèi)的情況一目了然，對(duì)喜歡