市場(chǎng)營(yíng)銷期末考試知識(shí)點(diǎn)最終版

1、第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1.市場(chǎng)的內(nèi)涵：是指具有特定需求和欲望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客 【市場(chǎng)人口購(gòu)買欲望購(gòu)買力】2.營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程?；救蝿?wù)是通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行和控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵：是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人和群體滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)1.市場(chǎng)需求狀況及對(duì)策：（P27-28）2.

2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的演變（P30-34）19世紀(jì)末20世紀(jì)初 生產(chǎn)觀念19世紀(jì)末20世紀(jì)初 產(chǎn)品觀念20世紀(jì)3040年代 推銷觀念20世紀(jì)50年代 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)70年代 社會(huì)營(yíng)銷觀念3.顧客滿意和顧客認(rèn)知價(jià)值的內(nèi)涵。顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效期望，高度滿意顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額（顧客購(gòu)買總價(jià)值是指購(gòu)買某一產(chǎn)

3、品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間，精力以及所支付的金錢等成本之和。）第3章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1戰(zhàn)略的概念和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，戰(zhàn)術(shù)主要是如何贏得一次戰(zhàn)斗的概念；凡是為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所確定的長(zhǎng)期基本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案，都屬戰(zhàn)略范疇；針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問題的方法、措施，則屬戰(zhàn)術(shù)概念；戰(zhàn)略明確努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定何人、何時(shí)、以何種方式方法、通過(guò)何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)現(xiàn)；戰(zhàn)術(shù)從屬于戰(zhàn)略2戰(zhàn)略的特征和企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。特征：全局性；長(zhǎng)遠(yuǎn)性；抗?fàn)幮?；綱領(lǐng)性層次結(jié)構(gòu)：3戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程判定

4、問題評(píng)估問題的重要性分析問題提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案4企業(yè)使命說(shuō)明書的內(nèi)容活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍；市場(chǎng)范圍；縱向范圍；地理范圍主要政策：對(duì)顧客的政策；對(duì)供應(yīng)商的政策；對(duì)經(jīng)銷商的政策；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策；對(duì)公眾的政策遠(yuǎn)景；發(fā)展方向5規(guī)劃投資組合方法，設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方法（P64、66）規(guī)劃投資組合方法：“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣（圖P64） “多因素投資組合”矩陣（圖P65）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略方法：密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（P66）；一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（P67）6規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的步驟（P68-69）分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)；分析戰(zhàn)略環(huán)境；分析戰(zhàn)略條件第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(*)【涉及案例分析】1.營(yíng)銷環(huán)境：是企業(yè)營(yíng)

5、銷職能外部的不可控制的因素和力量2.競(jìng)爭(zhēng)者的類型：欲望競(jìng)爭(zhēng)者；屬類競(jìng)爭(zhēng)者；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者；品種競(jìng)爭(zhēng)者；品牌競(jìng)爭(zhēng)者3.社會(huì)文化環(huán)境（P99）亞文化（次級(jí)文化 同P99）4.微觀環(huán)境（P82、P86微觀營(yíng)銷環(huán)境）第5章 消費(fèi)者市場(chǎng)好購(gòu)買行為分析1.消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)（P105）2.家庭生命周期（P92）3.消費(fèi)者購(gòu)買行為類型（P109）4.消費(fèi)者收集信息的途徑（P112）5.馬斯洛需求層次（P119）6.相關(guān)群體（P129）7.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（P111）8.改變認(rèn)知成分策略（P125）第6章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析（自己翻書）1.組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)2.生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型及購(gòu)買決策過(guò)程3.

6、系統(tǒng)購(gòu)買與系統(tǒng)銷售的內(nèi)涵4.生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者5.影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素6.中間商購(gòu)買類型及決策過(guò)程第7章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1.營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（P172）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(MIS):由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。（P171）2.營(yíng)銷調(diào)研的類型（P177）根據(jù)調(diào)研目的劃分：探測(cè)性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果性調(diào)研探索性調(diào)研：是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。描述性調(diào)研：指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。 因果性調(diào)研：是指為了查明

7、項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。3.營(yíng)銷調(diào)研的步驟（P179）確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提交報(bào)告4.營(yíng)銷調(diào)研的方法（P180）(一) 確定調(diào)查對(duì)象(二) 收集資料方法：1固定樣本連續(xù)調(diào)查；2觀察調(diào)查；3實(shí)驗(yàn)法；4詢問調(diào)查5.收集資料的方法（如上所示）第8章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(*)【涉及案例分析】1.市場(chǎng)細(xì)分概念的理解A、市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分局有不同需求的顧客群體的過(guò)程。B、市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。C、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好；分散偏好；集群

8、偏好D、市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（P199）和原則（P204）（一）標(biāo)準(zhǔn)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 地理因素2. 人口因素3. 消費(fèi)者心理因素4. 消費(fèi)行為因素（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 人口變量：行業(yè)，公司規(guī)模，地理位置2. 經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)，使用者或非使用者情況，顧客能力3. 采購(gòu)方法：采購(gòu)職能組織，權(quán)力結(jié)構(gòu)，與用戶的關(guān)系，總的采購(gòu)政策，購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)4. 情況因素：緊急，特別用途，訂貨量5. 個(gè)性特征：購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)，對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，忠誠(chéng)度（二）原則：可衡量性；可實(shí)現(xiàn)性；可盈利

9、性；可區(qū)分性3.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（P205）1. 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2. 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3. 企業(yè)目標(biāo)和資源4.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（P206）和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（P207）(一) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式：1. 市場(chǎng)集中化：企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。2. 產(chǎn)品專業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。3. 市場(chǎng)專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的某種產(chǎn)品。4. 選擇專業(yè)化：是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間減少聯(lián)系。5. 市場(chǎng)全面化：是

10、指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)：顧客的滿意度低，適用范圍有限。2差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。缺點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。3集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)

11、營(yíng)銷計(jì)劃優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，適合資源薄弱的小企業(yè)。5.市場(chǎng)定位的概念（P211）和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（P213）市場(chǎng)定位(Marketing positioning)：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。步驟：明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2服務(wù)差別化戰(zhàn)略3人員差別化戰(zhàn)略4渠道差別化戰(zhàn)略5形象差異化戰(zhàn)略第9章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(*)1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者的概念A(yù)、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新

12、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后為此，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。C、市場(chǎng)追隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。D、市場(chǎng)利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的識(shí)別（詳見書P220）銷售數(shù)量及產(chǎn)品差異程度（完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)）；進(jìn)入與流動(dòng)障礙；退出與收縮障礙；成本結(jié)構(gòu)；縱向一體化；全球經(jīng)營(yíng)3.企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的判定主宰型：這類

13、公司控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛的戰(zhàn)略選擇余地。強(qiáng)壯型：這類公司可以采取不會(huì)危及其長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)者的行為難以撼動(dòng)其長(zhǎng)期地位。優(yōu)勢(shì)型：這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多的力量可以利用，有較多機(jī)會(huì)改善其戰(zhàn)略地位。防守型：這類公司的經(jīng)營(yíng)狀況令人滿意，但它在主宰型企業(yè)的可控制下生存，改善其地位的機(jī)會(huì)很少。虛弱型：這類公司的經(jīng)營(yíng)狀況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會(huì)，不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。難以生存型：這類公司經(jīng)營(yíng)狀況很差且沒有改善的機(jī)會(huì)。4.不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略（P232-P242）5.利基市場(chǎng)的判定（P241）1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市

14、場(chǎng)不感興趣。4. 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。第10章 產(chǎn)品策略（整章均為重點(diǎn)）(*)【2個(gè)簡(jiǎn)答】1.產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品的分類A、產(chǎn)品的整體概念：（P247）核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品B、產(chǎn)品的分類：（P248）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、服務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)分類）2.（1）產(chǎn)品組合的概念：企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。（2）產(chǎn)品組合的四個(gè)維度（P251）產(chǎn)品組合寬度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)

15、度：指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 產(chǎn)品組合深度：指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深。產(chǎn)品組合的黏度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。（3）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析（P252）優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。 產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。 產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析（4）產(chǎn)品組合的優(yōu)化決策的內(nèi)容（P254）產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策決策內(nèi)容：1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合；2. 縮減產(chǎn)品組合3. 產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸；向上延伸；雙向延伸

16、4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策；5.產(chǎn)品線特色化和削減政策* 3.產(chǎn)品的生命周期的概念，各階段的特點(diǎn)和應(yīng)對(duì)策略產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。各階段的特點(diǎn)和應(yīng)對(duì)策略（P261-264）* 4.新產(chǎn)品的概念，新產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品開發(fā)的程序 新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益、新的滿足的產(chǎn)品，都可以認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的種類：按新產(chǎn)品的新穎程度可分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品和新牌子新產(chǎn)品。（P26

17、7）新產(chǎn)品開發(fā)程序：第11章 品牌與包裝策略1.品牌的概念和內(nèi)涵，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容，品牌策略。2.品牌管理制度，品牌的作用，品牌與商標(biāo)的區(qū)別，品牌的保護(hù)策略。3.包裝作用，包裝策略。第12章 定價(jià)策略(*)【一個(gè)簡(jiǎn)答】1.影響定價(jià)的因素：（P312-314）定價(jià)目標(biāo)；產(chǎn)品成本；市場(chǎng)需求；競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格；政府的政策法規(guī)2.成本導(dǎo)向定價(jià)法（P315）成本加成定價(jià)法；增量分析定價(jià)法3.需求導(dǎo)向定價(jià)法（P316-317）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；反向定價(jià)法4.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（P319）隨行就市定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法* 5.折扣定價(jià)策略（P320）A、價(jià)格折扣的主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格

18、折讓B、影響折扣策略的主要因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；折扣的成本均衡性；市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降6.地區(qū)定價(jià)策略（P321）FOB原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)；基點(diǎn)定價(jià)；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)7.心理定價(jià)策略（P322）聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià)；中間價(jià)格定價(jià)法；便利定價(jià)法；習(xí)慣定價(jià)法* 8.差別定價(jià)策略（P323）A、差別定價(jià)的主要形式：顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品形式差別定價(jià)；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià)B、差別定價(jià)的適用條件（詳見書P324）* 9.新產(chǎn)品定價(jià)策略（P324）撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)* 10.產(chǎn)品組合定價(jià)策略（P325）產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列

19、定價(jià)11.提價(jià)的技巧（詳見P331）12.降價(jià)的技巧（詳見P330）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案（詳見P333）第13章 分銷策略(*)【一個(gè)簡(jiǎn)答】1.分銷渠道的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 分銷渠道 實(shí)體分配渠道市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套互相依存的組織。* 2分銷渠道的職能（見書P343）* 3分銷渠道的層次（長(zhǎng)度）分銷渠道的寬度（見書P343、344）4分銷渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容：設(shè)計(jì)渠道層次、渠道寬度、中間商的類型* 5渠道設(shè)計(jì)的影響因素：（P344）顧客特性；產(chǎn)

20、品特性；中間商特性；競(jìng)爭(zhēng)特性；企業(yè)特性（總體規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷政策）；環(huán)境特性6.渠道管理的內(nèi)容（P347-349）7.中間商的類別8.網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與直復(fù)營(yíng)銷 第14章 促銷策略(*)【一個(gè)簡(jiǎn)答】* 1.四種促銷方式的含義（廣告、公關(guān)、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣）a. 人員推銷策略：人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品是三個(gè)基本要素，前兩者是推銷活動(dòng)的主體，后者是推銷活動(dòng)的客體。（P378）b. 廣告策略：廣告是以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播

21、活動(dòng)。（P385）c. 公共關(guān)系策略：公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。（P391）d. 銷售促進(jìn)策略：銷售促進(jìn)又稱營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間購(gòu)買商、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。（P396）2.促銷及促銷組合的含義a. 促銷：促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是溝通信息。2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促

22、銷兩大類。b. 促銷組合：促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇編配和運(yùn)用。促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略兩3.制定促銷組合的影響因素:促銷目標(biāo)；產(chǎn)品因素；市場(chǎng)條件；促銷預(yù)算4.開拓性廣告、勸告性、提醒性廣告的區(qū)別（P385）* 5.廣告媒體選擇、特點(diǎn)（種類、優(yōu)缺點(diǎn)、選擇依據(jù)）a. 種類及優(yōu)缺點(diǎn)（P386）b. 選擇依據(jù)（響廣告媒體選擇的因素）：（P387388）產(chǎn)品的性質(zhì)；消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣；媒體的傳播范圍；媒體的影響力；媒體的費(fèi)用第15章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容：1.背景或現(xiàn)狀分析（1）背景描述；（2）機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析；（3）指出企業(yè)面臨的主要問題和對(duì)未來(lái)的假設(shè)2.設(shè)定目的和目標(biāo)3.戰(zhàn)略選擇（1