蒙牛借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)之特略

1、 目 錄 【摘要】及關(guān)鍵詞1、 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的概念及運(yùn)作 （一）概念 （二）運(yùn)作1、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品2、借旺銷(xiāo)產(chǎn)品推廣3、優(yōu)勢(shì)明顯，緊貼競(jìng)品陳列4、消費(fèi)者自身之勢(shì)2、 乳制品行業(yè)概況 1、乳業(yè)各部門(mén)將同步增長(zhǎng) 2、無(wú)菌包裝市場(chǎng)的廣闊 3、益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)前景3、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析伊利 1、伊利的資源優(yōu)勢(shì)與整合2、 伊利的機(jī)遇優(yōu)勢(shì)四、蒙牛的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位1、目標(biāo)市場(chǎng)2、市場(chǎng)定位五、蒙牛企業(yè)swot分析1、優(yōu)勢(shì)（s）2、劣勢(shì)（w）3、機(jī)遇（o）4、威脅（t）六、蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）借勢(shì)階段 1、虛擬聯(lián)合蒙牛起步 2、甘當(dāng)老二麻痹對(duì)手 （二）蓄勢(shì)階段1、 攜手老大共創(chuàng)乳都2、 借勢(shì)國(guó)際資本武裝3、

2、贊助申奧初顯身手4、 抗擊非典獲取民心 （三）造勢(shì)階段1、借助神五造勢(shì)騰飛2、奪央視標(biāo)王顯雄心3、超女造勢(shì)唱響全國(guó)七、論文注釋和參考文獻(xiàn)摘 要 蒙牛是一個(gè)充滿(mǎn)傳奇的故事，公司自1999年成立至今僅八年多的時(shí)間，已經(jīng)在全國(guó)享有極高的知名度和美譽(yù)度。在短短的幾年時(shí)間里，從無(wú)到有，從小地方的無(wú)名企業(yè)到影響整個(gè)乳品行業(yè)首屈一指企業(yè)，成為世界同行的領(lǐng)頭人。起初，在1999年到2001年的三年時(shí)間，而且在沒(méi)有資金，沒(méi)有市場(chǎng)的條件下，以1947.31%的平均成長(zhǎng)速度成為中國(guó)非上市、非國(guó)有企業(yè)的成長(zhǎng)冠軍，其發(fā)展速度震驚業(yè)內(nèi)同行，平均每天超越一個(gè)同類(lèi)企業(yè)，幾乎一夜之間成為全國(guó)知名的乳品企業(yè)。蒙牛發(fā)展速度為何如此

3、迅速？為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？它的成功除了一些環(huán)境方面的因素外，最主要的是其獨(dú)到的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略。蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)又是如何上演的？它的成功經(jīng)驗(yàn)又給我們帶來(lái)了什么？本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，對(duì)蒙牛乳業(yè)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析。關(guān)鍵詞：蒙牛 借勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)正文1、 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的概念及運(yùn)作 （一）概念借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是將銷(xiāo)售的目的隱藏于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。具體表現(xiàn)為通過(guò)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂(lè)的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。換言之，便是通過(guò)順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，以求提高企業(yè)或

4、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。 （二）運(yùn)作 1、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品陳列面積小，產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)率相對(duì)低，產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值，產(chǎn)品小巧精致等，這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì)，比如香煙和精美打火機(jī)。另外，不相關(guān)聯(lián)的商品，也可以通過(guò)特定的時(shí)間聯(lián)系在一起。巧克力原來(lái)在糖果類(lèi)產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度。兩種產(chǎn)品平時(shí)“見(jiàn)不上面”。情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣(mài)，讓它們聯(lián)系在一起。如果買(mǎi)了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，很不方便。而有些人買(mǎi)了鮮花， 不一定購(gòu)買(mǎi)巧克力，如果將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順利購(gòu)買(mǎi)” 就可以達(dá)到提高銷(xiāo)售

5、額的目的。 2、借旺銷(xiāo)產(chǎn)品推廣 旺銷(xiāo)產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。旺銷(xiāo)產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置， 消費(fèi)者在其貨架前停留時(shí)間也長(zhǎng)，受到注意、被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)自然就更多。如此旺勢(shì)，不可不借。采取緊貼陳列就是一個(gè)很好的方法。 3、優(yōu)勢(shì)明顯，緊貼競(jìng)品陳列 價(jià)格借勢(shì)：如果自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者是同類(lèi)產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競(jìng)爭(zhēng)品牌在伯仲之間，但是價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌低，那么，緊貼著競(jìng)爭(zhēng)品牌，能最直接突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 特色借勢(shì)：緊貼競(jìng)爭(zhēng)品牌，并努力突出產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性特色和優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)這些產(chǎn)品時(shí)，對(duì)比優(yōu)勢(shì)自然就強(qiáng)烈異常。一種產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)品，最重要的是要在陳列中充分將

6、區(qū)隔競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)，簡(jiǎn)單明了地告訴消費(fèi)者。 4、消費(fèi)者自身之勢(shì) 購(gòu)買(mǎi)行為：注意觀察、分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從中發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用規(guī)律借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)收到出其不意的好效果。 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣出發(fā)，組合賣(mài)場(chǎng)的某些陳列。也是一個(gè)不錯(cuò)的借勢(shì)方式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有一定的規(guī)律可循。只要我們仔細(xì)觀察、科學(xué)分析，完全可以找到其中的奧秘。 心理：消費(fèi)者的心理千奇百怪。但是又有規(guī)律可循。如尊重感、安全感、親密性等心理狀態(tài)都是值得在陳列中利用的。只要利用得當(dāng)，黃金貨架也并非是勢(shì)在必得的。2、 乳制品行業(yè)概況 1、乳業(yè)各部門(mén)將同步增長(zhǎng) 整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門(mén)的同步增長(zhǎng)。城市奶類(lèi)消費(fèi)的增加和畜牧

7、大省奶源基地的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國(guó)目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進(jìn)一步提高中國(guó)目前奶牛單產(chǎn)水平，進(jìn)一步推廣中國(guó)式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大農(nóng)村居民乳業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。 2、無(wú)菌包裝市場(chǎng)的廣闊 “一杯奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族”，我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，近幾年來(lái)，牛奶的消費(fèi)逐漸增加，健康奶、學(xué)生奶、老年人無(wú)糖高鈣奶的宣傳鋪天蓋地，代表國(guó)產(chǎn)乳品市場(chǎng)將會(huì)有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂(lè)包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國(guó)普遍家庭的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，而小袋無(wú)菌奶則不然，不僅價(jià)格便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)廠家、商場(chǎng)

8、也會(huì)很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。無(wú)菌奶設(shè)備的開(kāi)發(fā)成功，標(biāo)志著在無(wú)菌包裝技術(shù)上又一重大的突破，為市場(chǎng)帶來(lái)廣闊的前景。 3、益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)前景 中國(guó)人口眾多，是全球公認(rèn)的一個(gè)最大的最具消費(fèi)潛力和市場(chǎng)空間的消費(fèi)王國(guó)。中國(guó)在最近幾年來(lái)已加快了對(duì)益生菌研究與開(kāi)發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項(xiàng)目中的生態(tài)環(huán)境和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場(chǎng)，今后它的使用對(duì)象和使用范圍，肯定會(huì)得到不斷的擴(kuò)大和延伸。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2001年我國(guó)從日本進(jìn)口的益生菌類(lèi)產(chǎn)品酵素因原種為2400多噸，目前預(yù)計(jì)我國(guó)每年進(jìn)口酵素因達(dá)3000多噸，市場(chǎng)需求量在不斷增長(zhǎng)。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個(gè)月的時(shí)間，就在中

9、國(guó)的廣州和上海這兩大城市中開(kāi)設(shè)了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)加工廠，且日均生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬(wàn)瓶以上。根據(jù)這些情況，從中我們可以看出益生菌在中國(guó)是有多么強(qiáng)的市場(chǎng)生命力和發(fā)展前景。3、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析伊利 1、伊利的資源優(yōu)勢(shì)與整合資源的優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，牧場(chǎng)、奶牛、奶源、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條，資源優(yōu)勢(shì)只是鏈條起始端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)未充分得到開(kāi)掘與務(wù)實(shí)，從而阻滯了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的伸展。伊利就是通過(guò)轉(zhuǎn)化與整合，將兩個(gè)優(yōu)勢(shì)連接起來(lái)。所以，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初提出實(shí)施奶源興市戰(zhàn)略的同時(shí)，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了

10、解，呼市現(xiàn)已成為全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一。抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的第一步，在生產(chǎn)鏈條上，他憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢(shì)，以理性的籌劃開(kāi)始在國(guó)內(nèi)進(jìn)行乳業(yè)資源的整合，在北京、上海、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。2、 伊利的機(jī)遇優(yōu)勢(shì)2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運(yùn)會(huì)的乳制品企業(yè)，伊利通過(guò)了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，成為中國(guó)有2006年11月3日，蒙古國(guó)首都烏蘭巴托，伊利集團(tuán)與蒙古國(guó)體育總局簽署合作協(xié)議，開(kāi)始為蒙古國(guó)2008年內(nèi)奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供乳制品。一直以來(lái)，伊利集團(tuán)與蒙古國(guó)的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運(yùn)的中國(guó)式路線，它的品牌特點(diǎn)、

11、奧運(yùn)品質(zhì)應(yīng)經(jīng)逐漸為這個(gè)國(guó)家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國(guó)參加北京奧運(yùn)會(huì)的所有運(yùn)動(dòng)員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個(gè)從來(lái)沒(méi)有品嘗過(guò)奧運(yùn)金牌滋味的國(guó)家在北京第一次圓夢(mèng)。四、蒙牛的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 1、目標(biāo)市場(chǎng) 目前中國(guó)的新一代處于80、90后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)群體人數(shù)超過(guò)2億，伴隨著80后走入職場(chǎng)，這個(gè)年齡段的群體將成為中國(guó)未來(lái)最核心的消費(fèi)群體。90后個(gè)性張揚(yáng)、獨(dú)特，也是未來(lái)無(wú)限的市場(chǎng)商機(jī)。 2、市場(chǎng)定位 蒙牛的市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民，隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，05年后蒙牛的市場(chǎng)變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)、維護(hù)二級(jí)、決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在慢慢滲透到二三級(jí)城市。五、

12、蒙牛企業(yè)swot分析 1、優(yōu)勢(shì)（s） （1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛之擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，所以能快速的發(fā)展，它是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。 （2）研發(fā)優(yōu)勢(shì):蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰激凌公司就有三大研發(fā)中心。 （3）營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)管理層大多是在伊利公司工作多年，熟悉乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富。 （4）速度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚(yú)，不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快的吃慢的”。在蒙牛，職員必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。 （5）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)政策，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空

13、間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)資產(chǎn)的客戶(hù)比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的支持。 （6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：對(duì)最大對(duì)手伊利的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，遍充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，速度打開(kāi)了市場(chǎng)。 （7）政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特較貧困的林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。 （8）廣告優(yōu)勢(shì)：運(yùn)作主要分成兩個(gè)方面，一是主要通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律:產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象;另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌感染力。牛根生說(shuō)”酒香不怕巷子

14、深，當(dāng)巷子從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能做到?！?、劣勢(shì)（w） （1）人事管理：蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)今天的告訴發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系“及“人浮于事”的現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重。另一方面，蒙牛過(guò)于注重品牌與產(chǎn)品，忽視了個(gè)人價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才的引進(jìn)，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”現(xiàn)象。如今，蒙牛已經(jīng)擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是該考慮的首要問(wèn)題。 （2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性：蒙牛大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把在“伊利”的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到蒙牛，其中絕大多

15、數(shù)人沉醉在過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式中，用“經(jīng)驗(yàn)論”筑起一堵對(duì)外防御的堡壘，認(rèn)為曾經(jīng)是正確的經(jīng)驗(yàn)理論和思維照搬到現(xiàn)在的蒙牛的環(huán)境，不太考慮時(shí)代與市場(chǎng)機(jī)制的變化，這種移植的思維模式會(huì)影響到蒙牛將來(lái)的發(fā)展。 （3）服務(wù)體系的薄弱：蒙牛大品牌的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成，業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，本來(lái)是“為客戶(hù)賺錢(qián)”的理念，變成了“讓客戶(hù)賺錢(qián)”的理念，口號(hào)是“服務(wù)性管理”變成了“強(qiáng)制性管理”，所以要真正的做好一個(gè)老百姓信得過(guò)的品牌，還得必須提高服務(wù)水準(zhǔn)。 （4）營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰激淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”比較嚴(yán)重

16、，為了適應(yīng)新時(shí)代，提升營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)也是重中之重。 （5）穿新鞋，走新路：從伊利到蒙牛，不僅是一個(gè)企業(yè)的跟進(jìn)，也是社會(huì)、時(shí)代的變更與發(fā)展，所以蒙牛必須從伊利的思想中走出來(lái)，如果沿襲舊的思想路線，終有一天會(huì)被下一個(gè)不知名的企業(yè)所代替，穿了新鞋就要走新路，千萬(wàn)不要穿新鞋走舊路，更不能穿舊鞋走舊路。 3、機(jī)遇（o） 談蒙牛對(duì)羊奶的忽視。蒙牛如果想把乳業(yè)品發(fā)展壯大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)市場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，羊奶營(yíng)養(yǎng)很全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，相對(duì)含量比牛奶高14%，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，有些成

17、分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的重視和利用，那么將來(lái)會(huì)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。 4、威脅（t） （1）和伊利以及其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。 （2）外貿(mào)乳業(yè)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)巨大的市場(chǎng)空間吸引著國(guó)際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國(guó)投資設(shè)廠，可以大大降低運(yùn)輸成本，尤其是液態(tài)奶。六、蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）借勢(shì)階段 1、虛擬聯(lián)合蒙牛起步 在1999年蒙牛剛剛成立之時(shí)，它還處于一個(gè)“無(wú)工廠、無(wú)奶源、無(wú)市場(chǎng)”的三無(wú)狀態(tài)。對(duì)乳業(yè)制品市場(chǎng)了解滲透的創(chuàng)始人牛根生認(rèn)為，當(dāng)時(shí)有很多乳品企業(yè)不景氣，但是這些企業(yè)并不缺乏廠房和生產(chǎn)設(shè)備，他們?nèi)狈Φ氖强茖W(xué)的

18、市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范的管理模式，所以他正好緊抓這點(diǎn)，提高自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，。于是，他提出“先建市場(chǎng)，后建工廠”的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，把大部分資金用于開(kāi)拓市場(chǎng)，然后把全國(guó)的工廠變成自己的加工車(chē)間，利用自己在乳品行業(yè)的了解和工作經(jīng)驗(yàn)，為這些原本不景氣的企業(yè)提供先進(jìn)的設(shè)備和最好的奶源，同時(shí)還有科學(xué)的管理理念。結(jié)果，這些企業(yè)成為“蒙牛”牛奶的誕生地，第一 年2000萬(wàn)元牛奶的銷(xiāo)售額就是由這些企業(yè)完成的。蒙牛 不僅給這些企業(yè)投資，他的管理人員還從這些企業(yè)中掙得幾十萬(wàn)元的年薪。針對(duì)這樣的合作模式，牛根生稱(chēng)它為虛擬聯(lián)合。他的合作模式是，只對(duì)設(shè)備和人員進(jìn)行使用和調(diào)配，不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備都?xì)w企業(yè)所有，蒙牛只是

19、利用這些資源，用自己的管理模式和品牌為雙方盈利。在僅有的幾個(gè)月里，蒙牛擁有了七八億的資金，完成了一般企業(yè)需要幾年時(shí)間才能完成的擴(kuò)張。 蒙牛還將“虛擬聯(lián)合”滲透到資本運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。公司建廠后，又通過(guò)“虛擬聯(lián)合”用社會(huì)資金為公司配了奶站和運(yùn)奶車(chē)。本來(lái)建一個(gè)奶站需要花40多萬(wàn)元，而蒙牛連4萬(wàn)也沒(méi)花到。打著蒙牛標(biāo)志的運(yùn)奶車(chē)有500多輛，沒(méi)有一輛是蒙牛自己買(mǎi)的，這樣就為奶車(chē)的維修、保修、保險(xiǎn)省去了大量的成本。 2、甘當(dāng)老二麻痹對(duì)手 蒙牛對(duì)大的對(duì)手就是伊利，而且兩大企業(yè)處于同一城市，又面對(duì)同樣的市場(chǎng)、資源、環(huán)境，還有同樣的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蒙牛又是如何找準(zhǔn)自己的位置？一開(kāi)始蒙牛與伊莉并沒(méi)有直接的展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而

20、是在冰激淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)。言下之意，就是要做奶業(yè)的老大。牛根生還說(shuō)過(guò)“小策略看對(duì)手，大策略看市場(chǎng)。”為擴(kuò)大蒙牛品牌的美譽(yù)度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國(guó)乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個(gè)共同的市場(chǎng)機(jī)制中，一損俱損，一榮俱榮。不難看出蒙牛借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的大智慧。 對(duì)于未來(lái)是否會(huì)被伊利收購(gòu)，或者并購(gòu)伊利？牛根生說(shuō)，雖然蒙牛增長(zhǎng)速度較快，但是伊利的體量大，雙方未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)激烈。如果在一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)兩家比較大的企業(yè)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度非常好，因?yàn)闀?huì)造成你追我趕，不甘認(rèn)輸。如果哪天伊利并購(gòu)了蒙牛，或者蒙牛并購(gòu)了伊利，那很可能讓兩家企業(yè)80%的工作人員都睡著了如果兩家企業(yè)都盯著對(duì)方，

21、為了競(jìng)爭(zhēng)，晚上不可能睡得很好。 牛根生認(rèn)為，在未來(lái)的一段時(shí)間里，作為內(nèi)蒙古、全國(guó)兩家乳業(yè)代表隊(duì)，就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一樣，蒙牛和伊利還將長(zhǎng)期并存下去。 （二）蓄勢(shì)階段 對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，找到自己的一片天，實(shí)屬一件很不容易的事。因?yàn)閺?qiáng)大的對(duì)手是不允許有人搶自己的飯碗的，而這些小企業(yè)在力量弱小的時(shí)候該采取什么樣的戰(zhàn)略手段來(lái)應(yīng)對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手？蓄勢(shì)。洪水的力量為什么比一杯水的力量大？因?yàn)樗嗖庞兴畡?shì)。所以小企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手的時(shí)候，就需要積累自己的勢(shì)力，當(dāng)達(dá)到一定能量的時(shí)候，這樣的爆發(fā)對(duì)讓對(duì)手措手不及。這就是蒙牛采取的策略。 1、攜手老大共創(chuàng)乳都 牛根生曾做過(guò)這樣的分析：從歷史上看

22、，草原是牛的故鄉(xiāng)、奶的搖籃。一直以來(lái)，人們一提到內(nèi)蒙古，就聯(lián)想到“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”這首家喻戶(hù)曉的歌謠，這正是來(lái)自大草原內(nèi)蒙古的一大文化遺產(chǎn)。從地域上看，世界畜牧專(zhuān)家認(rèn)為，北緯45度左右是最佳的天然養(yǎng)牛帶，內(nèi)蒙古大草原恰好適于這個(gè)溫度。從產(chǎn)業(yè)上看 ，世界年人均牛奶消費(fèi)為100公斤，我國(guó)僅有10公斤，在我國(guó)，牛奶制品有著非常廣闊的市場(chǎng)空間，乳業(yè)被公認(rèn)為朝陽(yáng)企業(yè)。從現(xiàn)實(shí)看，呼和浩特人均牛奶擁有量和增長(zhǎng)速度居全國(guó)第一；2000年，呼和浩特還確立了“奶業(yè)立市”的發(fā)展戰(zhàn)略。這些正是內(nèi)蒙古乳業(yè)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。 整合歷史、文化、地理、經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)實(shí)的大背景、大資源，2001年6月，蒙牛攜手伊利

23、以“我們共同的品牌中國(guó)乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道全面地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過(guò)多種媒體的廣泛傳播，“中國(guó)乳都·呼和浩特”的概念已在國(guó)人心目中漸漸形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)，巧妙地?cái)U(kuò)大了自己的知名度，又打消了伊利的戒心。 蒙牛非常聰明的一點(diǎn)，就是非常清楚自己在特定的時(shí)間里能做什么，不能做什么。對(duì)于創(chuàng)業(yè)之初的蒙牛，首先需要占領(lǐng)的是本地市場(chǎng)，那么就不應(yīng)該向國(guó)際知名品牌如達(dá)能、雀巢去借，也不應(yīng)該向國(guó)內(nèi)巨頭光明、三元去借。最好的選擇就是向伊利這樣的本地霸主借，借伊利的勢(shì)長(zhǎng)自己的勢(shì)。 同時(shí)借自己的地域優(yōu)勢(shì) 呼和浩特這個(gè)

24、全國(guó)最優(yōu)的奶源之地。在這里，“中國(guó)乳都”之光不僅照亮伊利，最重要照亮了自己，而光明、三元等則無(wú)法借到這個(gè)光。因此，他可以先在這里養(yǎng)精蓄銳，等到自己力量強(qiáng)大之后再殺出重圍。 2、借勢(shì)國(guó)際資本武裝 2002年12月19日，3家著名的國(guó)際投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬(wàn)美元。一般而言，企業(yè)是在資金短缺的情況下才會(huì)選擇對(duì)外融資。然而蒙牛并不缺資金，為何又要引進(jìn)國(guó)際資本？蒙牛決策層有著自己深遠(yuǎn)的考慮。 蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是做“世界?！薄Ｈ彝顿Y公司注資蒙牛后，都派出董事長(zhǎng)進(jìn)入董事會(huì)，使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國(guó)際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營(yíng)管理水平，向國(guó)際化邁進(jìn)。三家投資公司都是實(shí)力雄厚的的國(guó)

25、際財(cái)團(tuán)。作為專(zhuān)業(yè)化的國(guó)際投資公司，在其投資行為發(fā)生后，必須在國(guó)際資本市場(chǎng)上公布其交易信息。三家投資公司注資蒙牛后，也必須遵循上述程序。這就意味著蒙牛借助國(guó)際資本的跳板縱身躍入了國(guó)際視野從而迅速擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。 蒙牛的戰(zhàn)略時(shí)間表是：2003年，蒙牛做到了中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。2010年，蒙牛做到了世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌，團(tuán)隊(duì)正以國(guó)際化的眼光、理性的思維、飽滿(mǎn)的激情，向著目標(biāo)闊步前行。 3、贊助申奧初顯成功借勢(shì)，看似比較容易，人人都可以借。但如何才能借得對(duì)，借得準(zhǔn)，卻不是像說(shuō)的那樣簡(jiǎn)單。在紅樓夢(mèng)里一心要掌握賈府實(shí)權(quán)的薛寶釵說(shuō)過(guò)一句話：“好風(fēng)憑借力，送我

26、上青天。”不管企業(yè)也罷，個(gè)人也罷，如果你找到了自己的“好風(fēng)”，自然也上了“青天”。那種只靠自己的力量達(dá)到成功的觀念早已落后。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”這件事上，贊助奧運(yùn)會(huì)一直以來(lái)都是商人們不得放過(guò)的商機(jī)，剛剛起步僅兩年的蒙牛也瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的大好時(shí)機(jī)，打算借助申奧的東風(fēng)為奧組委捐助1000萬(wàn)，打開(kāi)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。蒙牛當(dāng)時(shí)的想法是：既然要借公益活動(dòng)提升品牌，就必須做到最好，做中國(guó)“申奧”成功后的第一個(gè)捐款品牌，可以最大限度的提升品牌價(jià)值。經(jīng)過(guò)慎重考慮，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時(shí)“奧組委”即將成立，并且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬(wàn)眾矚目

27、的時(shí)候，蒙牛此時(shí)出招，可將傳播效果做到最大化。 蒙牛當(dāng)時(shí)想了一個(gè)恰倒好處的捐款理由：內(nèi)蒙古和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園是蒙牛的大本營(yíng)，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城區(qū)對(duì)口幫扶捐資100萬(wàn)元，啟動(dòng)了盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，可以說(shuō)蒙牛與盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)是同步發(fā)展起來(lái)的，蒙牛正是借助這個(gè)淵源，喊出了“北京援我100萬(wàn)，我助北京1000萬(wàn)！”的口號(hào)。滴水之恩，涌泉相報(bào)！蒙牛在這個(gè)時(shí)候捐款，讓人們感覺(jué)到了中華民族“知恩圖報(bào)”的傳統(tǒng)美德。 因此，蒙牛打出了“一厘錢(qián)精神，千萬(wàn)元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷(xiāo)售收入中各提取一厘錢(qián)，累計(jì)提取1000萬(wàn)元，分期分批捐給奧組委，這樣，蒙牛的公益行為就天衣

28、無(wú)縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺(jué)到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。 4、抗擊非典獲取民心 2003年春天，邪惡的“非典”使整個(gè)中國(guó)陷入了恐慌的狀態(tài)。從此，人們才深刻的意識(shí)到身體健康的重要性，而蒙牛剛好抓住這一時(shí)機(jī)，作為增強(qiáng)體質(zhì)、具有免疫力的營(yíng)養(yǎng)品成了搶購(gòu)食品，不僅抓住了機(jī)會(huì)，并且站在百姓的角度上的禁止經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)，嚴(yán)厲規(guī)定違者開(kāi)除或者終止經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。 此舉為蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實(shí)得到了大幅度提升。 在“非典”時(shí)期，很多企業(yè)紛

29、紛停下廣告，因?yàn)樵僮鐾度胍彩峭絼跓o(wú)功的。而蒙牛不但沒(méi)有撤下廣告，反而加大投放量，增大了公益廣告的力度，提醒大眾關(guān)注健康的意識(shí)。于2003年4月21日，向國(guó)家衛(wèi)生部率先捐款100萬(wàn)元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國(guó)首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，同時(shí)拉開(kāi)了其他企業(yè)捐贈(zèng)的序幕。此后，蒙牛陸續(xù)向全國(guó)30個(gè)城市為醫(yī)務(wù)工作者和消費(fèi)大眾捐款900萬(wàn)元，捐奶300萬(wàn)元；“非典”后期，蒙牛又發(fā)出了“向人民教師送健康”的倡議，向全國(guó)17個(gè)城市的125萬(wàn)名教師，每人贈(zèng)送牛奶一箱，總價(jià)值達(dá)3000萬(wàn)。針對(duì)這一系列舉動(dòng)，蒙牛的解釋是：“急大家之所急，想大家之所想”。正是蒙牛的這些舉動(dòng)將蒙牛品牌與消費(fèi)大眾緊密的聯(lián)系在一起。蒙牛在“非

30、典”期間的公益行為，在社會(huì)上引起巨大的反響，蒙牛再一次成為媒體競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)蒙牛在各大媒體的報(bào)道是全國(guó)首家資助“非典”防治工作企業(yè)；“非典”過(guò)后，效果立竿見(jiàn)影，蒙牛被公認(rèn)為有公益責(zé)任心的社會(huì)企業(yè)，再次成為消費(fèi)者首推的標(biāo)榜品牌。（三）造勢(shì)階段 經(jīng)過(guò)了前期的蓄勢(shì)之后，蒙牛的推廣進(jìn)入了造勢(shì)階段。俗話說(shuō)的好：無(wú)風(fēng)不起浪。當(dāng)一個(gè)企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，不妨采用造勢(shì)的方法。 1、借助神五造勢(shì)騰飛 2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，是我國(guó)發(fā)展史上是開(kāi)天辟地、期盼已久的大事，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無(wú)疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。誰(shuí)率先

31、擁有這個(gè)資源，誰(shuí)就搶占了制高點(diǎn)，蒙牛又做到了。 首先，我國(guó)首批航天員候選者共14人，全部是萬(wàn)里挑一的空軍精英，他們的身體無(wú)比珍貴。蒙牛牛奶是經(jīng)過(guò)層層篩選才被確定為“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”的。其次，“神五”上天又說(shuō)明中國(guó)已經(jīng)強(qiáng)大起來(lái)了。因此，蒙牛將口號(hào)定為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國(guó)的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專(zhuān)用牛奶”做宣傳。另一口號(hào)“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”和“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的品牌宣言緊密結(jié)合，由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽(yù)度。此次借勢(shì)造勢(shì)，不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵

32、，更增加了蒙牛的愛(ài)國(guó)心、公益感和責(zé)任感，同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴(lài)的品牌信息，等同于用航空食品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來(lái)證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營(yíng)養(yǎng)，有利地推動(dòng)終端銷(xiāo)售。 2003年10月16日早上7點(diǎn)“神州五號(hào)”一落地之后，蒙牛的廣告在中央電視臺(tái)的廣告成功啟動(dòng)。所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了成功對(duì)接，全國(guó)30多個(gè)城市的候車(chē)廳被蒙牛的廣告占據(jù)。同時(shí)，印有“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國(guó)的各大賣(mài)場(chǎng)。“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”和“蒙牛牛奶，航天員專(zhuān)用牛奶”的口號(hào)，仿佛一夜間充斥著整個(gè)城市的大街小巷，可以說(shuō)蒙牛這一次賺足了社會(huì)公眾的眼球。從2004年1月起，蒙

33、牛液體奶銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)30個(gè)月居全國(guó)奶類(lèi)銷(xiāo)量之冠。 3、奪央視標(biāo)王顯雄心2003年11月，中央電視臺(tái)一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)在北京舉拍，來(lái)自全國(guó)各地的100多家企業(yè)負(fù)責(zé)人和代表在梅地亞賓館較量起來(lái)。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標(biāo)王。蒙?？礈?zhǔn)了中國(guó)乳業(yè)在今后510年中仍會(huì)保持“井噴”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是液態(tài)奶市場(chǎng)，預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)率會(huì)超過(guò)60%，整體中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將保持在30%的水平以上。因此，我國(guó)乳業(yè)的發(fā)展前景非常廣闊。乳品行業(yè)超速大發(fā)展的黃金時(shí)期遠(yuǎn)未到來(lái)。中國(guó)乳制品市場(chǎng)在未來(lái)10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。蒙牛集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，蒙牛參與央視2004年廣告招標(biāo)，完全

34、按照事先的策略，中標(biāo)也在計(jì)劃范圍之內(nèi)；像蒙牛這樣的合資企業(yè)，九位董事中有三位是摩根、英聯(lián)等外資董事，其決策系統(tǒng)早已國(guó)際化、科學(xué)化，不可能有頭腦發(fā)熱的現(xiàn)象發(fā)生。蒙牛銷(xiāo)售突破100億大關(guān)，是蒙牛三年前就已制訂的遠(yuǎn)景規(guī)劃，是根據(jù)市場(chǎng)需求、自身的發(fā)展速度和客戶(hù)大戶(hù)的訂單，以科學(xué)、務(wù)實(shí)、深入調(diào)查研究的態(tài)度制訂出來(lái)的。4、 超女造勢(shì)唱響全國(guó) 2005年，蒙牛以絕對(duì)多數(shù)票當(dāng)選了本次評(píng)選的“2005最佳營(yíng)銷(xiāo)之星”，這個(gè)結(jié)果并不意外。因?yàn)?005年的蒙牛確實(shí)成功利用營(yíng)銷(xiāo)手段成就了一個(gè)不小的銷(xiāo)售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷(xiāo)售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時(shí)間，蒙牛利用一次次的成功營(yíng)銷(xiāo)術(shù)將自己推上了王者的寶座。 其實(shí)，蒙牛大力推進(jìn)酸酸乳的背后實(shí)際是傳統(tǒng)純鮮奶發(fā)展的窘境。幾個(gè)乳業(yè)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)為價(jià)格戰(zhàn)，隨著定價(jià)持續(xù)走低，銷(xiāo)售純鮮奶基本上沒(méi)有什么利潤(rùn)可言。幾年前的牛根生就已經(jīng)意識(shí)到了這種發(fā)展局面。對(duì)于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，牛根生提出了兩手都要硬純鮮奶和乳飲料都要發(fā)展的計(jì)劃。于是，如何使乳飲料的銷(xiāo)售份額在蒙牛整體銷(xiāo)售額中有所提升，成為蒙牛突破發(fā)展的重要一環(huán)。此時(shí)的蒙牛希望通過(guò)推廣使蒙牛酸酸乳成為