蒙牛借勢營銷之特略

1、 目 錄 【摘要】及關鍵詞1、 借勢營銷的概念及運作 （一）概念 （二）運作1、關聯(lián)產(chǎn)品2、借旺銷產(chǎn)品推廣3、優(yōu)勢明顯，緊貼競品陳列4、消費者自身之勢2、 乳制品行業(yè)概況 1、乳業(yè)各部門將同步增長 2、無菌包裝市場的廣闊 3、益生菌產(chǎn)品的市場前景3、 主要競爭對手的分析伊利 1、伊利的資源優(yōu)勢與整合2、 伊利的機遇優(yōu)勢四、蒙牛的目標市場和市場定位1、目標市場2、市場定位五、蒙牛企業(yè)swot分析1、優(yōu)勢（s）2、劣勢（w）3、機遇（o）4、威脅（t）六、蒙牛的借勢營銷策略 （一）借勢階段 1、虛擬聯(lián)合蒙牛起步 2、甘當老二麻痹對手 （二）蓄勢階段1、 攜手老大共創(chuàng)乳都2、 借勢國際資本武裝3、

2、贊助申奧初顯身手4、 抗擊非典獲取民心 （三）造勢階段1、借助神五造勢騰飛2、奪央視標王顯雄心3、超女造勢唱響全國七、論文注釋和參考文獻摘 要 蒙牛是一個充滿傳奇的故事，公司自1999年成立至今僅八年多的時間，已經(jīng)在全國享有極高的知名度和美譽度。在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名企業(yè)到影響整個乳品行業(yè)首屈一指企業(yè)，成為世界同行的領頭人。起初，在1999年到2001年的三年時間，而且在沒有資金，沒有市場的條件下，以1947.31%的平均成長速度成為中國非上市、非國有企業(yè)的成長冠軍，其發(fā)展速度震驚業(yè)內(nèi)同行，平均每天超越一個同類企業(yè)，幾乎一夜之間成為全國知名的乳品企業(yè)。蒙牛發(fā)展速度為何如此

3、迅速？為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？它的成功除了一些環(huán)境方面的因素外，最主要的是其獨到的借勢營銷策略。蒙牛的借勢營銷又是如何上演的？它的成功經(jīng)驗又給我們帶來了什么？本文運用文獻資料法，對蒙牛乳業(yè)的借勢營銷策略進行研究分析。關鍵詞：蒙牛 借勢 營銷正文1、 借勢營銷的概念及運作 （一）概念借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業(yè)或

4、產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售的營銷策略。 （二）運作 1、關聯(lián)產(chǎn)品 一般來說，產(chǎn)品陳列面積小，產(chǎn)品反復購買機率相對低，產(chǎn)品有一定的延伸價值，產(chǎn)品小巧精致等，這些特點的產(chǎn)品就可以借相關產(chǎn)品的勢，比如香煙和精美打火機。另外，不相關聯(lián)的商品，也可以通過特定的時間聯(lián)系在一起。巧克力原來在糖果類產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度。兩種產(chǎn)品平時“見不上面”。情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣，讓它們聯(lián)系在一起。如果買了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，很不方便。而有些人買了鮮花， 不一定購買巧克力，如果將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順利購買” 就可以達到提高銷售

5、額的目的。 2、借旺銷產(chǎn)品推廣 旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。旺銷產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置， 消費者在其貨架前停留時間也長，受到注意、被購買的機會自然就更多。如此旺勢，不可不借。采取緊貼陳列就是一個很好的方法。 3、優(yōu)勢明顯，緊貼競品陳列 價格借勢：如果自己的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價格比競爭品牌低，那么，緊貼著競爭品牌，能最直接突出價格優(yōu)勢。 特色借勢：緊貼競爭品牌，并努力突出產(chǎn)品品質的個性特色和優(yōu)勢，以達到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分，當消費者經(jīng)過這些產(chǎn)品時，對比優(yōu)勢自然就強烈異常。一種產(chǎn)品相對于競品，最重要的是要在陳列中充分將

6、區(qū)隔競品的優(yōu)勢提煉出來，簡單明了地告訴消費者。 4、消費者自身之勢 購買行為：注意觀察、分析消費者的購買行為，從中發(fā)現(xiàn)并運用規(guī)律借勢營銷，將會收到出其不意的好效果。 購買習慣：從消費者購買習慣出發(fā)，組合賣場的某些陳列。也是一個不錯的借勢方式。消費者購買習慣有一定的規(guī)律可循。只要我們仔細觀察、科學分析，完全可以找到其中的奧秘。 心理：消費者的心理千奇百怪。但是又有規(guī)律可循。如尊重感、安全感、親密性等心理狀態(tài)都是值得在陳列中利用的。只要利用得當，黃金貨架也并非是勢在必得的。2、 乳制品行業(yè)概況 1、乳業(yè)各部門將同步增長 整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧

7、大省奶源基地的建設為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進一步推廣中國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗，擴大農(nóng)村居民乳業(yè)消費市場，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。 2、無菌包裝市場的廣闊 “一杯奶可以強壯一個民族”，我國人均牛奶消費量遠低于世界平均水平，近幾年來，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學生奶、老年人無糖高鈣奶的宣傳鋪天蓋地，代表國產(chǎn)乳品市場將會有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經(jīng)濟現(xiàn)狀，而小袋無菌奶則不然，不僅價格便宜、產(chǎn)品風味好，而且在常溫下保存時間長，生產(chǎn)廠家、商場

8、也會很歡迎這種設備及其產(chǎn)品。無菌奶設備的開發(fā)成功，標志著在無菌包裝技術上又一重大的突破，為市場帶來廣闊的前景。 3、益生菌產(chǎn)品的市場前景 中國人口眾多，是全球公認的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發(fā)應用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項目中的生態(tài)環(huán)境和食品生產(chǎn)、飲料加工等領域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴大和延伸。據(jù)有關資料統(tǒng)計，2001年我國從日本進口的益生菌類產(chǎn)品酵素因原種為2400多噸，目前預計我國每年進口酵素因達3000多噸，市場需求量在不斷增長。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個月的時間，就在中

9、國的廣州和上海這兩大城市中開設了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)加工廠，且日均生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬瓶以上。根據(jù)這些情況，從中我們可以看出益生菌在中國是有多么強的市場生命力和發(fā)展前景。3、 主要競爭對手的分析伊利 1、伊利的資源優(yōu)勢與整合資源的優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟的優(yōu)勢，牧場、奶牛、奶源、加工、市場是一個有機的鏈條，資源優(yōu)勢只是鏈條起始端的經(jīng)濟優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢的基礎未充分得到開掘與務實，從而阻滯了經(jīng)濟優(yōu)勢的伸展。伊利就是通過轉化與整合，將兩個優(yōu)勢連接起來。所以，他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實施奶源興市戰(zhàn)略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設上面。據(jù)了

10、解，呼市現(xiàn)已成為全國最大的優(yōu)質奶源基地之一。抓奶源基地建設只是向經(jīng)濟優(yōu)勢轉化的第一步，在生產(chǎn)鏈條上，他憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢，以理性的籌劃開始在國內(nèi)進行乳業(yè)資源的整合，在北京、上海、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。2、 伊利的機遇優(yōu)勢2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運會的乳制品企業(yè)，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古國體育總局簽署合作協(xié)議，開始為蒙古國2008年內(nèi)奧運代表團獨家提供乳制品。一直以來，伊利集團與蒙古國的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運的中國式路線，它的品牌特點、

11、奧運品質應經(jīng)逐漸為這個國家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。四、蒙牛的目標市場和市場定位 1、目標市場 目前中國的新一代處于80、90后，據(jù)統(tǒng)計，這個群體人數(shù)超過2億，伴隨著80后走入職場，這個年齡段的群體將成為中國未來最核心的消費群體。90后個性張揚、獨特，也是未來無限的市場商機。 2、市場定位 蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，隨著居民生活水平的提高和消費觀念的改變，05年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級、維護二級、決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場，現(xiàn)在慢慢滲透到二三級城市。五、

12、蒙牛企業(yè)swot分析 1、優(yōu)勢（s） （1）機制優(yōu)勢：蒙牛之擁有一個先進的機制優(yōu)勢，所以能快速的發(fā)展，它是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。 （2）研發(fā)優(yōu)勢:蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰激凌公司就有三大研發(fā)中心。 （3）營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多是在伊利公司工作多年，熟悉乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗豐富。 （4）速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚，不是大魚吃小魚，而是快的吃慢的”。在蒙牛，職員必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。 （5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空

13、間，從幾萬元起家到幾百萬資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。 （6）網(wǎng)絡優(yōu)勢：對最大對手伊利的營銷網(wǎng)絡非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，遍充分利用網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，速度打開了市場。 （7）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特較貧困的林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。 （8）廣告優(yōu)勢：運作主要分成兩個方面，一是主要通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度因為中國消費者心中有一定律:產(chǎn)品質量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌感染力。牛根生說”酒香不怕巷子

14、深，當巷子從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能做到?！?、劣勢（w） （1）人事管理：蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天的告訴發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系“及“人浮于事”的現(xiàn)象過于嚴重。另一方面，蒙牛過于注重品牌與產(chǎn)品，忽視了個人價值，無法突破創(chuàng)新人才的引進，導致多數(shù)人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”現(xiàn)象。如今，蒙牛已經(jīng)擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是該考慮的首要問題。 （2）經(jīng)驗論的局限性：蒙牛大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把在“伊利”的經(jīng)驗復制到蒙牛，其中絕大多

15、數(shù)人沉醉在過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式中，用“經(jīng)驗論”筑起一堵對外防御的堡壘，認為曾經(jīng)是正確的經(jīng)驗理論和思維照搬到現(xiàn)在的蒙牛的環(huán)境，不太考慮時代與市場機制的變化，這種移植的思維模式會影響到蒙牛將來的發(fā)展。 （3）服務體系的薄弱：蒙牛大品牌的工作作風目前在市場上已漸漸形成，業(yè)務人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權力，本來是“為客戶賺錢”的理念，變成了“讓客戶賺錢”的理念，口號是“服務性管理”變成了“強制性管理”，所以要真正的做好一個老百姓信得過的品牌，還得必須提高服務水準。 （4）營銷職業(yè)化建設：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質比較優(yōu)秀，但冰激淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”比較嚴重

16、，為了適應新時代，提升營銷職業(yè)化建設也是重中之重。 （5）穿新鞋，走新路：從伊利到蒙牛，不僅是一個企業(yè)的跟進，也是社會、時代的變更與發(fā)展，所以蒙牛必須從伊利的思想中走出來，如果沿襲舊的思想路線，終有一天會被下一個不知名的企業(yè)所代替，穿了新鞋就要走新路，千萬不要穿新鞋走舊路，更不能穿舊鞋走舊路。 3、機遇（o） 談蒙牛對羊奶的忽視。蒙牛如果想把乳業(yè)品發(fā)展壯大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，羊奶營養(yǎng)很全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，相對含量比牛奶高14%，現(xiàn)代醫(yī)學證明，由于羊奶中免疫球蛋白質含量較高，有些成

17、分遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的重視和利用，那么將來會成為行業(yè)領跑者的機會。 4、威脅（t） （1）和伊利以及其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當經(jīng)營行為對市場的破壞。 （2）外貿(mào)乳業(yè)公司進入中國市場，中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設廠，可以大大降低運輸成本，尤其是液態(tài)奶。六、蒙牛的借勢營銷策略 （一）借勢階段 1、虛擬聯(lián)合蒙牛起步 在1999年蒙牛剛剛成立之時，它還處于一個“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態(tài)。對乳業(yè)制品市場了解滲透的創(chuàng)始人牛根生認為，當時有很多乳品企業(yè)不景氣，但是這些企業(yè)并不缺乏廠房和生產(chǎn)設備，他們?nèi)狈Φ氖强茖W的

18、市場開拓經(jīng)驗和規(guī)范的管理模式，所以他正好緊抓這點，提高自己獨特的優(yōu)勢，。于是，他提出“先建市場，后建工廠”的借勢營銷策略，把大部分資金用于開拓市場，然后把全國的工廠變成自己的加工車間，利用自己在乳品行業(yè)的了解和工作經(jīng)驗，為這些原本不景氣的企業(yè)提供先進的設備和最好的奶源，同時還有科學的管理理念。結果，這些企業(yè)成為“蒙牛”牛奶的誕生地，第一 年2000萬元牛奶的銷售額就是由這些企業(yè)完成的。蒙牛 不僅給這些企業(yè)投資，他的管理人員還從這些企業(yè)中掙得幾十萬元的年薪。針對這樣的合作模式，牛根生稱它為虛擬聯(lián)合。他的合作模式是，只對設備和人員進行使用和調(diào)配，不做資產(chǎn)的轉移。企業(yè)所有的設備都歸企業(yè)所有，蒙牛只是

19、利用這些資源，用自己的管理模式和品牌為雙方盈利。在僅有的幾個月里，蒙牛擁有了七八億的資金，完成了一般企業(yè)需要幾年時間才能完成的擴張。 蒙牛還將“虛擬聯(lián)合”滲透到資本運營的各個方面。公司建廠后，又通過“虛擬聯(lián)合”用社會資金為公司配了奶站和運奶車。本來建一個奶站需要花40多萬元，而蒙牛連4萬也沒花到。打著蒙牛標志的運奶車有500多輛，沒有一輛是蒙牛自己買的，這樣就為奶車的維修、保修、保險省去了大量的成本。 2、甘當老二麻痹對手 蒙牛對大的對手就是伊利，而且兩大企業(yè)處于同一城市，又面對同樣的市場、資源、環(huán)境，還有同樣的其他競爭對手，蒙牛又是如何找準自己的位置？一開始蒙牛與伊莉并沒有直接的展開競爭，而

20、是在冰激淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的口號。言下之意，就是要做奶業(yè)的老大。牛根生還說過“小策略看對手，大策略看市場?！睘閿U大蒙牛品牌的美譽度，蒙牛倡導與伊利共建“中國乳都”的形象概念。蒙牛認為，在一個共同的市場機制中，一損俱損，一榮俱榮。不難看出蒙牛借勢營銷的大智慧。 對于未來是否會被伊利收購，或者并購伊利？牛根生說，雖然蒙牛增長速度較快，但是伊利的體量大，雙方未來的競爭必然會激烈。如果在一個地區(qū)出現(xiàn)兩家比較大的企業(yè)，這樣的競爭態(tài)度非常好，因為會造成你追我趕，不甘認輸。如果哪天伊利并購了蒙牛，或者蒙牛并購了伊利，那很可能讓兩家企業(yè)80%的工作人員都睡著了如果兩家企業(yè)都盯著對方，

21、為了競爭，晚上不可能睡得很好。 牛根生認為，在未來的一段時間里，作為內(nèi)蒙古、全國兩家乳業(yè)代表隊，就像可口可樂和百事可樂一樣，蒙牛和伊利還將長期并存下去。 （二）蓄勢階段 對于一個小企業(yè)來說，要在市場上站穩(wěn)腳跟，找到自己的一片天，實屬一件很不容易的事。因為強大的對手是不允許有人搶自己的飯碗的，而這些小企業(yè)在力量弱小的時候該采取什么樣的戰(zhàn)略手段來應對強大的對手？蓄勢。洪水的力量為什么比一杯水的力量大？因為水多才有水勢。所以小企業(yè)面對強大對手的時候，就需要積累自己的勢力，當達到一定能量的時候，這樣的爆發(fā)對讓對手措手不及。這就是蒙牛采取的策略。 1、攜手老大共創(chuàng)乳都 牛根生曾做過這樣的分析：從歷史上看

22、，草原是牛的故鄉(xiāng)、奶的搖籃。一直以來，人們一提到內(nèi)蒙古，就聯(lián)想到“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”這首家喻戶曉的歌謠，這正是來自大草原內(nèi)蒙古的一大文化遺產(chǎn)。從地域上看，世界畜牧專家認為，北緯45度左右是最佳的天然養(yǎng)牛帶，內(nèi)蒙古大草原恰好適于這個溫度。從產(chǎn)業(yè)上看 ，世界年人均牛奶消費為100公斤，我國僅有10公斤，在我國，牛奶制品有著非常廣闊的市場空間，乳業(yè)被公認為朝陽企業(yè)。從現(xiàn)實看，呼和浩特人均牛奶擁有量和增長速度居全國第一；2000年，呼和浩特還確立了“奶業(yè)立市”的發(fā)展戰(zhàn)略。這些正是內(nèi)蒙古乳業(yè)品牌的獨特優(yōu)勢所在。 整合歷史、文化、地理、經(jīng)濟、現(xiàn)實的大背景、大資源，2001年6月，蒙牛攜手伊利

23、以“我們共同的品牌中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道全面地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機地結合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸漸形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時，巧妙地擴大了自己的知名度，又打消了伊利的戒心。 蒙牛非常聰明的一點，就是非常清楚自己在特定的時間里能做什么，不能做什么。對于創(chuàng)業(yè)之初的蒙牛，首先需要占領的是本地市場，那么就不應該向國際知名品牌如達能、雀巢去借，也不應該向國內(nèi)巨頭光明、三元去借。最好的選擇就是向伊利這樣的本地霸主借，借伊利的勢長自己的勢。 同時借自己的地域優(yōu)勢 呼和浩特這個

24、全國最優(yōu)的奶源之地。在這里，“中國乳都”之光不僅照亮伊利，最重要照亮了自己，而光明、三元等則無法借到這個光。因此，他可以先在這里養(yǎng)精蓄銳，等到自己力量強大之后再殺出重圍。 2、借勢國際資本武裝 2002年12月19日，3家著名的國際投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。一般而言，企業(yè)是在資金短缺的情況下才會選擇對外融資。然而蒙牛并不缺資金，為何又要引進國際資本？蒙牛決策層有著自己深遠的考慮。 蒙牛的長遠目標是做“世界?！?。三家投資公司注資蒙牛后，都派出董事長進入董事會，使蒙牛的法人治理結構國際化，從而相應提升蒙牛的經(jīng)營管理水平，向國際化邁進。三家投資公司都是實力雄厚的的國

25、際財團。作為專業(yè)化的國際投資公司，在其投資行為發(fā)生后，必須在國際資本市場上公布其交易信息。三家投資公司注資蒙牛后，也必須遵循上述程序。這就意味著蒙牛借助國際資本的跳板縱身躍入了國際視野從而迅速擴大在國際市場上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。 蒙牛的戰(zhàn)略時間表是：2003年，蒙牛做到了中國乳業(yè)領導品牌。2010年，蒙牛做到了世界乳業(yè)領先品牌，團隊正以國際化的眼光、理性的思維、飽滿的激情，向著目標闊步前行。 3、贊助申奧初顯成功借勢，看似比較容易，人人都可以借。但如何才能借得對，借得準，卻不是像說的那樣簡單。在紅樓夢里一心要掌握賈府實權的薛寶釵說過一句話：“好風憑借力，送我

26、上青天?！辈还芷髽I(yè)也罷，個人也罷，如果你找到了自己的“好風”，自然也上了“青天”。那種只靠自己的力量達到成功的觀念早已落后。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”這件事上，贊助奧運會一直以來都是商人們不得放過的商機，剛剛起步僅兩年的蒙牛也瞄準了這一千載難逢的大好時機，打算借助申奧的東風為奧組委捐助1000萬，打開國內(nèi)的市場。蒙牛當時的想法是：既然要借公益活動提升品牌，就必須做到最好，做中國“申奧”成功后的第一個捐款品牌，可以最大限度的提升品牌價值。經(jīng)過慎重考慮，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時“奧組委”即將成立，并且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目

27、的時候，蒙牛此時出招，可將傳播效果做到最大化。 蒙牛當時想了一個恰倒好處的捐款理由：內(nèi)蒙古和林格爾盛樂經(jīng)濟園是蒙牛的大本營，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城區(qū)對口幫扶捐資100萬元，啟動了盛樂經(jīng)濟園區(qū)，可以說蒙牛與盛樂經(jīng)濟園區(qū)是同步發(fā)展起來的，蒙牛正是借助這個淵源，喊出了“北京援我100萬，我助北京1000萬！”的口號。滴水之恩，涌泉相報！蒙牛在這個時候捐款，讓人們感覺到了中華民族“知恩圖報”的傳統(tǒng)美德。 因此，蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給奧組委，這樣，蒙牛的公益行為就天衣

28、無縫的與消費者聯(lián)系在了一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻，即體現(xiàn)了消費者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。 4、抗擊非典獲取民心 2003年春天，邪惡的“非典”使整個中國陷入了恐慌的狀態(tài)。從此，人們才深刻的意識到身體健康的重要性，而蒙牛剛好抓住這一時機，作為增強體質、具有免疫力的營養(yǎng)品成了搶購食品，不僅抓住了機會，并且站在百姓的角度上的禁止經(jīng)銷商漲價，嚴厲規(guī)定違者開除或者終止經(jīng)銷權。 此舉為蒙牛的長遠發(fā)展做了一個良好的基礎，利用“非典”事件讓消費者對蒙牛品牌產(chǎn)生認同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實得到了大幅度提升。 在“非典”時期，很多企業(yè)紛

29、紛停下廣告，因為再做投入也是徒勞無功的。而蒙牛不但沒有撤下廣告，反而加大投放量，增大了公益廣告的力度，提醒大眾關注健康的意識。于2003年4月21日，向國家衛(wèi)生部率先捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，同時拉開了其他企業(yè)捐贈的序幕。此后，蒙牛陸續(xù)向全國30個城市為醫(yī)務工作者和消費大眾捐款900萬元，捐奶300萬元；“非典”后期，蒙牛又發(fā)出了“向人民教師送健康”的倡議，向全國17個城市的125萬名教師，每人贈送牛奶一箱，總價值達3000萬。針對這一系列舉動，蒙牛的解釋是：“急大家之所急，想大家之所想”。正是蒙牛的這些舉動將蒙牛品牌與消費大眾緊密的聯(lián)系在一起。蒙牛在“非

30、典”期間的公益行為，在社會上引起巨大的反響，蒙牛再一次成為媒體競相追逐的焦點。當時蒙牛在各大媒體的報道是全國首家資助“非典”防治工作企業(yè)；“非典”過后，效果立竿見影，蒙牛被公認為有公益責任心的社會企業(yè)，再次成為消費者首推的標榜品牌。（三）造勢階段 經(jīng)過了前期的蓄勢之后，蒙牛的推廣進入了造勢階段。俗話說的好：無風不起浪。當一個企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷產(chǎn)品的時候，不妨采用造勢的方法。 1、借助神五造勢騰飛 2003年“神舟五號”飛船載人航天，是我國發(fā)展史上是開天辟地、期盼已久的大事，國內(nèi)外的媒體都在競相關注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。誰率先

31、擁有這個資源，誰就搶占了制高點，蒙牛又做到了。 首先，我國首批航天員候選者共14人，全部是萬里挑一的空軍精英，他們的身體無比珍貴。蒙牛牛奶是經(jīng)過層層篩選才被確定為“中國航天員專用牛奶”的。其次，“神五”上天又說明中國已經(jīng)強大起來了。因此，蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強壯中國人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳。另一口號“舉起你的右手，為中國喝彩”和“蒙牛牛奶，強壯中國人”的品牌宣言緊密結合，由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽度。此次借勢造勢，不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵

32、，更增加了蒙牛的愛國心、公益感和責任感，同時向消費者傳達了蒙牛產(chǎn)品品質值得信賴的品牌信息，等同于用航空食品的嚴格標準來證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營養(yǎng)，有利地推動終端銷售。 2003年10月16日早上7點“神州五號”一落地之后，蒙牛的廣告在中央電視臺的廣告成功啟動。所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了成功對接，全國30多個城市的候車廳被蒙牛的廣告占據(jù)。同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國的各大賣場?！懊膳ＥＤ蹋瑥妷阎袊恕焙汀懊膳ＥＤ?，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著整個城市的大街小巷，可以說蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球。從2004年1月起，蒙

33、牛液體奶銷量已經(jīng)連續(xù)30個月居全國奶類銷量之冠。 3、奪央視標王顯雄心2003年11月，中央電視臺一年一度的黃金段位廣告招標大會在北京舉拍，來自全國各地的100多家企業(yè)負責人和代表在梅地亞賓館較量起來。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標王。蒙?？礈柿酥袊闃I(yè)在今后510年中仍會保持“井噴”的發(fā)展態(tài)勢，尤其是液態(tài)奶市場，預計的增長率會超過60%，整體中國乳業(yè)市場的增長率將保持在30%的水平以上。因此，我國乳業(yè)的發(fā)展前景非常廣闊。乳品行業(yè)超速大發(fā)展的黃金時期遠未到來。中國乳制品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場。蒙牛集團有關負責人也表示，蒙牛參與央視2004年廣告招標，完全

34、按照事先的策略，中標也在計劃范圍之內(nèi)；像蒙牛這樣的合資企業(yè)，九位董事中有三位是摩根、英聯(lián)等外資董事，其決策系統(tǒng)早已國際化、科學化，不可能有頭腦發(fā)熱的現(xiàn)象發(fā)生。蒙牛銷售突破100億大關，是蒙牛三年前就已制訂的遠景規(guī)劃，是根據(jù)市場需求、自身的發(fā)展速度和客戶大戶的訂單，以科學、務實、深入調(diào)查研究的態(tài)度制訂出來的。4、 超女造勢唱響全國 2005年，蒙牛以絕對多數(shù)票當選了本次評選的“2005最佳營銷之星”，這個結果并不意外。因為2005年的蒙牛確實成功利用營銷手段成就了一個不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女生”，使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時間，蒙牛利用一次次的成功營銷術將自己推上了王者的寶座。 其實，蒙牛大力推進酸酸乳的背后實際是傳統(tǒng)純鮮奶發(fā)展的窘境。幾個乳業(yè)巨頭之間的競爭已經(jīng)升級為價格戰(zhàn)，隨著定價持續(xù)走低，銷售純鮮奶基本上沒有什么利潤可言。幾年前的牛根生就已經(jīng)意識到了這種發(fā)展局面。對于未來的發(fā)展趨勢，牛根生提出了兩手都要硬純鮮奶和乳飲料都要發(fā)展的計劃。于是，如何使乳飲料的銷售份額在蒙牛整體銷售額中有所提升，成為蒙牛突破發(fā)展的重要一環(huán)。此時的蒙牛希望通過推廣使蒙牛酸酸乳成為