營銷策劃書范文

1、精品文檔營銷計劃書2008-05-31 15:06一、計劃概要1 、年度銷售目標(biāo)600 萬元；2 、經(jīng)銷商網(wǎng)點50 個；3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度；:、營銷狀況空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品， 受上游產(chǎn)品消費市場牽制， 但需求 總量還是比較可觀。 隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴(kuò)張。湖 南地處中國的中部，空 調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大： 1 、夏秋炎熱，春冬寒冷； 2 、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；3 、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)；4 、長株潭的融城；

2、 5 、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)； 6 、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空 調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽?。營銷方式總體來說， 空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種： 工程招標(biāo)、 房產(chǎn)團(tuán)購和私人項目。 工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大， 但是房產(chǎn)團(tuán)購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速， 已經(jīng) 呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。從 各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控 產(chǎn)品企業(yè)2007 年都加大力度進(jìn)行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固， 加強與 設(shè)計院以及管理部門的公關(guān)合作。 對于進(jìn)入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累 時間相對較短，

3、而又急于快速打開市場， 因此基本上都采用了辦 事處加經(jīng)銷制的渠道模式。 為了快速對市場進(jìn)行反應(yīng)， 凡進(jìn)入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。 湖南空調(diào)自控產(chǎn)品 市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進(jìn)入湖南市場的品 牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗裕涂梢詳D進(jìn)湖南市場。 目前上海 正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱， 團(tuán)隊還比較年輕， 品牌影響力還需要鞏固與拓展。 在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢， 并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致； 并要找出我公司的弱項并及時提出， 加以克服實現(xiàn)最大的價值； 提高服務(wù)水平和質(zhì)量， 將服務(wù)意識滲透 到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)

4、中，注重售前售中售后回訪等各項服務(wù)。三、營銷目標(biāo)1 . 空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根湖南。 2008 年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為 600 萬元；2 . 擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商; 成為快速成長的成功品牌；3 .以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。4 .市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。5 .致力于發(fā)展分銷市場，到 2008年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴；6 .無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；四、營銷策略如 果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速

5、增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是一一“目 標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào) 自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目 標(biāo)集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策 略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：戰(zhàn)略核心型市場一長沙，株洲，湘潭,岳陽重點發(fā)展型市場郴州，常德，張家界，懷化培育型市場婁底，衡陽，邵陽等待開發(fā)型市場吉首，永州，益陽,總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略1、目標(biāo)市場：遍

6、地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點 區(qū)域和重點代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。2、產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案弁有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。 大小互動： 以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn) 品的銷售， 以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。3、價格策略：高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒 體公開 報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格 控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距

7、離級利 潤空間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略：（ 1 ）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶， 是我們的基礎(chǔ)客戶。（ 2 ）渠道的建立模式： a. 采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測表，然后正式 簽定協(xié)議， 訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議； b. 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中， 然后我們的銷售和市場支持跟上； c. 在代理之間挑取競爭心態(tài)， 在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。 不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場； d. 草簽協(xié)議后， 在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字， 挑取了

8、分銷商和原廠商的矛盾， 我們乘機進(jìn)入市場； e. 在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上， 隨時保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌恚詫σ患壌沓蔀橥{和起到促進(jìn)作用。（ 3 ）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。 為此， 我們將主要精力放在開拓渠道分銷上， 另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場， 力爭在三個月內(nèi)完成45 項樣板工程， 給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。 到年底為止，完成自己的營銷定額。5 、 人員策略： 營銷團(tuán)隊的基本理念： a. 開放心胸； b. 戰(zhàn)勝自我； c. 專業(yè)精神；（ 1 ）業(yè)務(wù)團(tuán)隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反

9、應(yīng)。團(tuán)隊建設(shè)扁平。（ 2 ）內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度（ 3 ）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格 +技術(shù)支持 +服務(wù) + 品牌。實際銷售的是一個解決4 ） 編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所 能解決的問題和提供的支持等說明。五、營銷方案1 、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)；4、建設(shè)一支好的營銷團(tuán)隊；5、選擇一套適合公司的市場運作模式；7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點；6、抓

10、住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。的發(fā)展,8 、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；9 、為了盡快進(jìn)入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；10 、 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級 總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營 銷觸角一 直延伸到具有市場價值的縣級市場， 改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以 來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品

11、 牌化運作模式，對每個地 區(qū)市場都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。11 、為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實現(xiàn)， 特別是為了加強渠道建設(shè)和管理， 必須組建一支能征善戰(zhàn)的 營銷隊伍： 確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性， 全年合格的營銷人員不少于 3 人；務(wù) 必做好招聘、培訓(xùn)工作；將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管；12 、加強銷售隊伍的管理：實行三 a 管理制度；采用競爭和激勵因子；定期召開銷售會議； 樹立長 期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。13 、銷售業(yè)績 ：公司下達(dá)的年銷任務(wù)，根據(jù)市場具體情況進(jìn)行分解。主要手段是：提高團(tuán) 隊素質(zhì)， 加強團(tuán)隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。14 、工程商、代

12、理商管理及關(guān)系維護(hù) ：針對現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)， 對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案， 了解前期銷 售情況及實力情況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化傳播和公司 2008 年度的新產(chǎn)品傳播。此項工作在6 月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不定時的進(jìn)行傳播。了解各工程商及代理商負(fù)責(zé)人 的基本情 況進(jìn)行定期拜訪，進(jìn)行有效溝通。15 、品牌及產(chǎn)品推廣 ：品牌及產(chǎn)品推廣在2008 年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動， 并策劃一些投入成本， 較低的公共關(guān)系宣傳活動， 提升品牌形象。 有可能的情況下與各個工 程商及代理商聯(lián)合進(jìn)行推廣， 不但可以擴(kuò)大影響力， 還可以

13、建立良好的客情關(guān)系。 產(chǎn)品推廣 主要進(jìn)行一些“路演”或戶外靜態(tài)展示進(jìn)行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。16 、終端布置，渠道拓展：根據(jù)公司的 08 年度的銷售目標(biāo)，渠道網(wǎng)點普及會大量的增加，根據(jù)此種情況隨時、隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合經(jīng)銷商的形象建設(shè)。17 、促銷活動的策劃與執(zhí)行 ：根據(jù)市場情況和競爭對手的銷售促進(jìn)活動，靈活策劃一些銷售促進(jìn)活動。主題思路以避其優(yōu)勢， 攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢， 突出 重點進(jìn)行策劃與 執(zhí)行。18 、團(tuán)隊建設(shè)、團(tuán)隊管理、團(tuán)隊培訓(xùn)1 、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于六、配備和預(yù)算3 人；2 、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工 作按時按 量到位。3 、為適應(yīng)市場，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協(xié)調(diào)，達(dá)到庫存最優(yōu)化， 盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。 （在長沙已談好一家經(jīng)銷商， 由經(jīng)銷商免費提供門面， 人員）。4 、時時進(jìn)行市場調(diào)研、市場動態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員。全力打造一個快速反應(yīng)的機制。5